Текст книги "Как приготовить вкусный бренд"

Автор книги: Ирина Сироткина

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 15 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]

Далее следует произвести анализ конкуренции. Эта стадия предполагает обращение к вопросам, касающимся поведения конкурентов. Вы должные рассмотреть общую финансовую политику вашего конкурента (уровень затрат, принципы ценообразования и другие соответственные моменты) и его стратегическую позицию на рынке. Также необходимо проанализировать корпоративную культуру конкурентов и не забыть уделить внимание факту того, какие исследования проводит конкурирующая организация.

На основе полученной информации необходимо оценить свои конкурентные преимущества, определить наиболее перспективный сегмент в вашей отрасли. А далее выбрать себе среди конкурентов «эталоны для подражания». «Подражать» нужно их управленческим решениям, стратегиям продвижения.

Затем следует разработать стратегию ваших изменений. Базируясь на результатах анализа предыдущих этапов исследования, вы должны подготовить свою систему конкурентной борьбы. Планирование изменений происходит в следующих направлениях: модернизация производства и улучшения, касающиеся вашего продукта или услуги, вопросы ценообразования, усовершенствования в системе продаж, корпоративной культуре и маркетинге.

Бэнчмаркетинг строится на получении информации из самых различных источников. Это могут быть анализ прайс-листов и спецпредложений конкурентов, регулярное наблюдение за их деятельностью, опрос клиентов. Информация об организациях может быть получена из СМИ, Интернета, различных печатных источников (часто издаются книги об истории успеха крупных компаний). Возможны варианты и прямого обращения в компании, работающие не в вашей отрасли, для получения интересующей вас информации, например по управлению персоналом. Но чаще всего руководство фирм не склонно делиться никакими сведениями.

Итак, собрав и проанализировав информацию о конкурирующих организациях, а также разработав собственную конкурентную стратегию, вы можете позаботиться о формировании уникальных отличительных черт вашего продукта.

Глава 5. «Не все йогурты одинаково полезны»

УДТ и УТП. Материальные качества продукта. Характер торговой марки

Позволю себе такое отступление. Однажды (дело было еще в годы ученичества) моей знакомой на экзамене достался билет, ответы на вопросы которого она выучила просто досконально. После того как она повторила все, что говорилось на эту тему в лекциях и учебнике, преподаватель грустно посмотрел на нее и сказал: «Ну, что, хорошо, четыре» Девушка очень возмутилась: «Я же все правильно ответила!» На что учитель возразил: «Да, все правильно, только изюма мало!»

Так бывает и с товарами. Все, казалось бы, правильно: и качество хорошее, и цена приемлемая, и дизайн неплохой, а не признает потребитель этого продукта. Все дело, оказывается, в том, что хороших, одинаковых, правильных товаров на рынке в избытке, а потребитель жаждет какой-то отличительной черты, этого самого пресловутого «изюма». Времена, когда мы покупали просто колбасу или просто стиральный порошок, давно прошли. Теперь «балом правят» бренды, и покупаем мы эмоции и имидж, которые несут в себе эти бренды. Но и здесь конкуренция продолжает расти, и товаров со сходными характеристиками становится все больше и больше. Вот тут-то и выходит на главенствующую роль акцент внимания на так называемые УДТ (уникальные достоинства товара) и УТП (уникальные торговые предложения). Обе эти аббревиатуры значат одно и то же – особая характеристика товара, отличающая его от аналогичных товаров его группы. Просто в случае с УДТ в аббревиатуре сделан акцент на сам товар, т. е. на особенность внутреннюю, а в УТП – на маркетинг, т. е. на внешнее предложение. Когда мы говорим о материальных свойствах товара, его упаковке, уместнее употреблять аббревиатуру УДТ. Когда речь идет о рынке услуг, корректнее говорить УТП. Кроме того, надо понимать, что УДТ – это та особенность продукта, на которой в дальнейшем будет строиться УТП.

Любой бренд представляет собой определенную структуру, базой которой является материальный объект или, иными словами, сам продукт, обладающий определенными качествами. Далее следует то, что определяет характер торговой марки – имя, дизайнерское решение упаковки и ее свойства. Следующий элемент структуры – это различные торговые предложения: особые условия кредита, бесплатная установка, обслуживание, гарантии, дополнительные услуги.

УДТ и УТП можно вывести на базе любого из элементов структуры бренда. Важно вычленить ту особенность, которая будет являться отличительной чертой. Желательно, конечно, чтобы подобная характеристика действительно являлась уникальной, но можно сыграть и на тех особенностях, на которые просто не обращали внимания до этого. Итак, рассмотрим возможные пути формирования УДТ и УТП.

Материальные качества продукта

Любой предлагаемый нам товар – это в первую очередь продукт с определенным составом и характеристиками. Но даже и составляющие аналогичных продуктов могут каким-то образом варьироваться. Именно на этом и делается ставка в формировании УДТ.

Обратимся к такому распространенному продукту, как йогурт. Сейчас существует огромное их разнообразие, причем база одна – кисломолочный продукт. Но в качестве особых свойств выделяются совсем разные составные продукта. В йогуртах и творожках «Activia» от «Danon» основным УДТ является наличие в составе бифидобактерий Essensis, соответственно, главная отличительная черта продукта – его полезность для здоровья, нормализация функций пищеварения. На присутствие особых бифидобактерий в йогурте делается акцент и в решении дизайна упаковки, и в рекламных роликах. Йогурт провозглашается лечебно-оздоровительным продуктом. По большому счету все знают о полезных свойствах бифидобактерий, но также известным фактом является и то, что эти биокультуры присутствуют в большинстве кисломолочных продуктов. А уж как они называются – это мало кому интересно. Но ведь при продвижении других торговых марок не делается упор именно на этот элемент состава, а значит, данную особенность можно считать УДТ «Activia».

В другой линейке йогуртов «Danissimo» тоже от «Danon» на первый план выступает другая особенность состава – наличие достаточно оригинальных наполнителей (например, груша и ваниль) и различных вкусовых добавок (шоколадная крошка). При таком выборе УДТ очевидным становится акцент на удовольствие, получаемое от употребления данного продукта. Идея об особых приятных эмоциях поддерживается рекламными сообщениями.

Еще много интересных УДТ можно отметить, рассмотрев рынок стиральных порошков, тем более что производители данной группы товаров очень быстро подхватывают все тенденции, и, не успеешь оглянуться, как любые УДТ перестают быть таковым.

Еще относительно недавно существовал только один вид стирального порошка, которым и стирали все белье без разбора. Отличительными чертами являлись только цена и производитель. Но с наступлением войны брендов ситуация изменилась. Теперь мы имеем в наличии порошок для белого белья (с отбеливающими частицами), порошок для цветного белья (с системой поддержания цвета), порошки с различными ароматическими добавками («альпийский луг», «морозная свежесть» и т. п.), порошки, предназначенные для стирки шелковых и шерстяных вещей, а также специальные порошки для вещей черного цвета. Заметьте, что еще существует градация – для машинной и для ручной стирки.

Каждый раз, когда производитель нащупывает новую возможность изменения состава и, соответственно, разработки инновационного товара, появляются УДТ, преподносимое нам в рекламных сообщениях. Но очень быстро УДТ перестает быть уникальным – его подхватывают конкуренты. Причем совершенно не обязательно, что они пустят рекламу подобного продукта, но на магазинных полках появится целый ряд аналогичных товаров. И тем не менее каждый производитель, выделив подобное УДТ (хотя первую букву можно смело убрать), акцентирует его в рекламе. Например, в продвижении порошка «Миф» подчеркивается аромат «морозная свежесть» – «Свежесть белья – заслуга моя» (несмотря на то, что у «Tide» существует целая линейка различных запахов), «Tide» делает ставку на отбеливающие свойства порошка – «Вы все еще кипятите, тогда мы идем к вам!» (хотя ассортимент порошков для белого белья огромен). Между тем интересно появление специализированных порошков для черной одежды. Казалось бы, уже существуют порошки «color» для цветного белья. Но так как многие люди любят одеваться в черное, появился новый порошок с УДТ – сохранение цвета черных вещей. Ход можно признать удачным, но, будем надеяться, это не повлечет за собой появление порошков для красного, зеленого и синего белья.

Итак, можно отметить, что при разнообразии видов порошков и, как правило, наличии в линейке всех этих видов, в рекламных сообщениях делается ставка на какое-то одно УДТ.

Самая явная борьба в поиске УДТ происходит на рынке сотовых телефонов. В условиях, когда большинство населения уже имеет такие аппараты и проблема наличия оперативной связи решена, становится все труднее найти новые особенности, являющиеся не только уникальными, но и необходимыми. УДТ сменяют друг друга с космической скоростью: многоголосная полифония, встроенная камера, небольшой размер, цвет панели по выбору, супертонкий и еще масса различных модификаций. Очевидно, что каждое новое предложение уникально, но при таком обилии УДТ в голове получается «каша» из рекламных сообщений, тем более что в большинстве случаев совершенно непонятно, какую потребность человека данное УДТ призвано закрыть. Судя по рекламным роликам, для чего нужны новые УДТ, не понятно не только потребителям, но и производителям: новинка громко заявляется, но, кроме того, что это модно и стильно («Стиль нельзя измерить»), никакого объяснения появлению очередной новинки не дается.

В данном случае мы видим ситуацию, когда УДТ появляются на базе технических характеристик, действительно являются инноваторскими (а не как в случае с йогуртами и порошками), но при этом не удовлетворяют никаких потребностей человека, за исключением одной – следование моде. Следовательно, технические особенности сами по себе не являются востребованными.

Характер торговой марки

УДТ, построенные на материальных свойствах торговой марки, должны поддерживаться ее характером. Хотя бывают случаи, когда сам характер торговой марки может являться УДТ.

Имя торговой марки

Имя торговой марки – это сильнейший инструмент формирования имиджевых особенностей, уже само имя может являться толчком для дальнейшего формирования УДТ.

Вновь обратимся к йогуртам. Любой йогурт является продуктом, содержащим кальций, а кальций участвует в формировании костной ткани. Именно на содержании кальция в йогуртах построено доказательство полезности этих продуктов для детей. Но некоторые йогурты провозглашают своим УТП то, что они являются чисто детским лакомством. Это УТП по большому счету вырастает из имени торговой марки, ориентированного только на детскую аудиторию. Примерами таких йогуртов являются «Растишка» и «Скелетоны». Название, с одной стороны, «цепляет» детей, с другой – намекает на полезность для роста костей и формирования скелета. Здесь мы видим конгломерат из свойств материального продукта, формирующих УДТ, и характера торговой марки, из которого следует УТП. Но существуют варианты, когда на состав продукта не делается вообще никакой ставки, роль играет только название. Таким примером, можно считать линейку продуктов «Рыжий Ап». Здесь УД является просто ориентация на детей.

Конечно, можно поспорить с вышесказанным и утверждать, что дети – это всего лишь целевая аудитория продукта, и ориентация на них не является УТП. Но при отсутствии явных отличительных черт материального продукта, грамотный акцент на целевой аудитории могут являться УД.

Дизайнерское решение упаковки

Хороший дизайн упаковки сам по себе является «продающим» элементом. Но, кроме того, на особенностях дизайна можно создать УДТ.

Именно таким образом поступили с упаковкой «Бондюэль». На верхней крышке банки нарисованы зеленые листочки, тогда как обычно этой части упаковки вообще не уделяется внимания. Хотя это незаслуженно: ведь в дискаунтерах упаковки с банками зачастую стоят на полу, друг на друге, а при таком расположении единственное, что можно увидеть, – это верхняя крышка банки. Вскоре после появления новых крышек по телевидению пошел ролик «Бондюэль» про шляпки, в нем внимание акцентируется именно на этой особенности упаковки.

Еще один пример УДТ, построенного на необычном дизайне упаковки, – это клубная серия коктейлей «Браво». Бутылочки с коктейлем оформлены с помощью термоусадочной пленки ярких цветов с флуоресцирующим эффектом. Несомненно, светящиеся бутылочки – это сильное УДТ для клубного коктейля!

Достаточно часто употребляется следующее ДТ – рецепт на упаковке. Такой вариант далеко не нов, но тем не менее им довольно часто пользуются производители. Подобные рецепты есть на упаковках масла «Ideal», сыра «Hohland» и многих других продуктов.

Свойства упаковки

Удобство обращения с упаковкой – тоже важная особенность товара. И такие особенности упаковки могут являться УДТ.

Сложно сказать, кто первым перевернул бутылку «вверх ногами» – производители моющих средств или кетчупов. Но фактом остается одно: для густых продуктов, которые плохо вытекают из упаковки, перевернутая тара – это УДТ, которое можно обыграть. Хотя почему-то это мало кто делает.

Зато в рекламе пива «Tuborg» акцент делается именно на УДТ, касающееся удобства упаковки, – крышка-открывашка позволяет откупорить бутылку без лишних хлопот. Это не значит, что только у «Tuborg» крышка модифицирована подобным образом, но грамотно разрекламировали это именно они.

Также удобство открывания подчеркивается в рекламе шоколада «Ritter Sport». Шоколадка просто разламывается пополам, и упаковка ровно разрывается. Именно поэтому он «практичный». А учитывая, что эта марка шоколада относится к категории продуктов для быстрого перекуса, легкость открывания – это действительно УДТ.

Ценовая политика

Цена также может являться УДТ, особенно в тех случаях, когда по другим параметрам никаких отличительных черт у товара нет.

Типичный пример подобного УДТ – это реклама средств «Dosia»: «А если нет разницы, зачем платить больше?»

Специальные торговые предложения

В случае, когда дело касается уже не свойств самого товара, а чисто сбытовой части, важным шагом в формировании общей стратегии становятся специальные торговые предложения. В качестве УТП могут выступать особые условия кредитования, бесплатная доставка и установка, послепродажное обслуживание. В большей степени это, конечно, касается различной техники. Хотя в качестве сезонных и праздничных УТП подобные акции могут проводиться по отношению ко многим категориям товаров. Например, «Старик Хоттабыч» в качестве специальной акции предлагает своим клиентам бесплатную укладку линолеума и ковролина при покупке определенного количества метров в определенный месяц.

Также к УТП можно отнести акции, когда предлагается приобрести какой-либо товар, а в подарок получить что-то еще. Думаю, что список подобных мероприятий вы легко продолжите самостоятельно.

Но главными лидерами в придумывании особых условий являются, конечно, операторы сотовой связи. У них можно поучиться, как придумать массу новых условий, причем не в убыток себе. Фактически новые тарифы – это очередное перераспределение денег, которые нужно заработать, но поданное так, будто клиенту все достается практически бесплатно.

Итак, УДТ – это отличительная черта, на которую делается ставка в УТП. УДТ можно вывести из любой особенности товара. Ключевыми моментами в этом являются перечисленные ниже.

1. УДТ, основанные на материальном продукте, могут являться: инновационный состав, который делает продукт более вкусным или полезным; технические новинки, которые упрощают обращение с товаром или расширяют спектр его технических возможностей; акцент на одном из элементов состава, который удовлетворяет какие-либо потребности человека; акцент на одной из технических особенностей, которая является значимой для удовлетворения какой-либо потребности потребителя.

2. УДТ, основанные на характере торговой марки, могут являться: яркое название, подчеркивающее УДТ, основанное на материальном продукте; особый дизайн упаковки, несущий в себе какую-то функциональную особенность; особые свойства упаковки, делающие более удобным использование товара.

3. УДТ могут основываться на цене товара.

УТП являются: особое отношение к клиенту на местах продаж; особый график работы; особые условия кредита, лизинга; гарантийные условия, послепродажное обслуживание; (бесплатная) доставка, установка; специальные акции.

4. УДТ должны отвечать следующим требованиям: представлять собой достаточно яркую особенность, на которой можно построить рекламное сообщение; быть актуальным для потребителя, удовлетворять какую-либо его потребность; быть понятным потребителю; хотя бы в чем-то быть действительно уникальным.

Часть II. Кулинарные изыски

Представьте такую ситуацию. В газете вы заметили рекламу нового ресторана. Реклама очень дорогая и яркая. Вы решили сходить в эту ресторан поужинать. Придя по указанному адресу, вы видите облезлые стены подвала, краской намалеванную вывеску, закрытую деревянную дверь. Внутри вас поджидает официантка пенсионного возраста с выжженной химией на голове, на стене красуется прайс-лист в «файлике» с «ресторанными» ценами европейского уровня. Какой будет ваша реакция? Вероятнее всего вы, прихватив руки в ноги, ускачете оттуда куда подальше.

Или другой пример. Вы производите тушенку. У вас горят сроки поставки. И вот некая фирма предлагает произвести весь цикл обработки мяса, кроме последнего – упаковки в банки. Причем сделают они гораздо быстрее вашего завода. В качестве своего слогана они провозглашают «быстро, вкусно, точно в срок». Вы, понадеявшись на эту фирму, делаете ей заказ. И что же? Она наглым образом пробивает все сроки сдачи заказа! Вы когда-нибудь еще обратитесь в эту фирму? Посоветуете ее кому-нибудь, кроме ваших конкурентов?

Какими бы различными эти примеры не казались, тем не менее они оба иллюстрируют одну и ту же ошибку: несоответствие образа фирмы надеждам потребителя. В обоих случаях клиенты ждали чего-то совершенно определенного от продавца, но на деле они этого не получили.

Та информация, которую вы как продавец преподносите покупателю, будет провозглашенным имиджем вашей фирмы. Ваше соответствие или несоответствие этому провозглашенному имиджу – это ваша репутация. Она, соответственно, может быть положительной или отрицательной.

Имидж и репутация – это то, на чем вы делаете деньги. Запомните это. Никогда не позволяйте вашему имиджу ронять вашу репутацию.

Теперь давайте разберемся, из каких составляющих рождается ваш имидж.

Глава 1. Как вы блюдо назовете...

Имя фирмы

Как приятно, придя в ресторан, выбирать из меню блюда с загадочными и заманчивыми названиями. Согласитесь, десерт «Сладкий экстаз» и коктейль «Секс на пляже» вызывают больше эмоций, чем просто пломбир и вино. Название – это характер. Причем имя продукта, оно как имя индейца – не просто набор звуков, а глубокий смысл, харизма и напророченная судьба.

Когда вы начинаете свою коммерческую деятельность, первое, над чем вы начинаете думать, это название для вашей фирмы. Название должно отвечать множеству требований, так как название – это первый камень, который вы закладываете в фундамент вашего имиджа, а значит и вашей прибыли. Вспомните капитана Врунгеля: «как вы лодку назовете, так она и поплывет». Запоминающееся, звучное и красивое название, которое будет соответствовать деятельности и целям вашей фирмы, – это водонепроницаемость лодки вашего бизнеса, ее мотор и паруса, толкающие вперед. Название – это то, что запоминается покупателем, это ваша отличительная черта, это ваш опознавательный знак.

Имена собственные

Первое качество хорошего названия – его уникальность. «Юлия», «Елена», «Людмила», «Полина», «Марина», «Ирина» – что это такое? Салон красоты? Продуктовый магазин? Кафе? Или что? Таких названий масса, они слепо дублируют друг друга, меняя только написание и сферу деятельности. Иногда к имени добавляются какие-нибудь буквы («Ирэна-С»), или слепо приставляются слова («Ирина-Парфюм»). Суть от этого не меняется. Как правило, можно вывести: не называйте магазин, фирму, салон просто именем. То время, когда имя Мерседес могло стать супербрендом, давно прошло.

Называть фирму просто своим именем с фамилией тоже не стоит, если вы не сделали себе имя как Юдашкин или Зайцев, как Сен-Лоран или Живанши. И вообще, такие бренды больше подходят тем, кто зарабатывает на жизнь творчеством, а потом разворачивает свою деятельность настолько, чтобы заняться продажей собственного имени. Фирмы типа «Мэри Кэй» тоже скорее удачное созвучие и раскрученность, чем оригинальность названия.

Конечно, можно понять любовь отдельно взятого человека к своему имени и фамилии. Как утверждают психологи, это вообще одна из самых дорогих вещей, которые у человека есть. Но так ли вы уверены, что ваше имя так же дорого незнакомым вам людям? Заглянем в журнал «Товары и цены». Вот, например, реклама: «Сгущенка. Тушенка. Рогачев и Н. Кисляй» Ну и как, хотите вы сгущенку Кисляй?

К тому же фирмы и бренды могут выступать в качестве предметов купли-продажи. В таком случае тем более сомнительно, что кто-нибудь из покупателей отнесется трепетно к вашим имени и фамилии. А если это будет зарегистрированная торговая марка? Что, ваши дети уже не смогут открыть фирму под своим, а по совместительству вашим, именем?

Еще одним доводом против использования собственного имени может явиться следующий. Имя, каким бы хорошим оно не было, совсем не отражает сути продаваемого вами товара.

Итак, имена в качестве названий лучше не использовать прилагательные, описательные названия

Зачастую в роли названий, особенно для продуктов, выступает прилагательное, например «Вкусный», «Нежный». Что это за продукт? Чему может принадлежать подобное название? Майонезу? Торту? Кефиру? Йогурту? Маргарину? Да всему. Впрочем, с существительными ситуация не лучше. На прилавках магазина, например, можно встретить тортики и туалетную бумагу с одинаковым названием «Нежность», т. е. производитель лишает покупателя права, зайдя в магазин, просто сказать: «Мне две „Нежности“». Что ему принесут, остается загадкой.

О чем это говорит? Если вы выбираете название для своего продукта, нужно хотя бы попытаться сделать так, чтобы название ассоциировалось только с вашим товаром.

Вообще не стоит использовать в качестве названия обычные описательные термины. Многие кондитерские фабрики выпускают конфеты «Чернослив в шоколаде». Никто, конечно, не сомневается, что в коробке будет именно чернослив и именно в шоколаде. Но, придя в магазин и спросив «Чернослив в шоколаде», покупатель получит коробку сладостей от любого производителя. Таким образом кондитерские фабрики сами себя загоняют в условия лотереи. А вот еще название «Молочный продукт» для фабрики, выпускающей молочные и кисломолочные продукты. Вроде бы по теме, но совершенно не оригинально. Тем более что все молкомбинаты тоже выпускают молочный продукт.

Использовать определения, которые, казалось бы, идеально подходят продукту, тоже зачастую совершенно не рационально. Слишком велик риск того, что не только вы додумались до этого «удачного» сравнения. Например, название «Вкусные консервы», которое, стати, как ни странно, является зарегистрированной торговой маркой. И тем не менее любой производитель считает свои консервы вкусными, отчего же ему не назвать свою продукцию так же?

Глобальные названия

Еще есть группа слов, которые, несмотря на всю их рекламно-образную удачность, употреблять все же не стоит. Уж больно они истасканны. Что это за слова? Приведем два примера: мир и империя. В нашей стране развелось столько миров и империй, что она легко может соревноваться в любой, даже самой огромной космической галактикой. Каких «миров» еще нет? Мир стекла, продуктов, тканей, подарков, света, детский, бытовой техники, оконный, автомир уже есть! Особенно абсурдно такое название смотрится на каком-нибудь крохотном магазинчике-забегаловке. Уж называли бы тогда хоть не «мир», а «мирок». С «империями» та же история. Империя видео, звука, страсти, вкуса и т. п. Что-то слишком их много развелось!

А вот совершенно замечательное слово «все». Совет простой – если вы действительно уверены, что вы можете предложить все для дома, или для сада, или для бани, тогда можно подумать об этом словечке, но если есть хоть какое-то сомнение – забудьте о «все». Пример будет простой. В магазине «Все для дома» покупатель должен обнаружить все: мебель, бытовую технику, светильники, посуду, ковры и картины, статуэтки и милые безделушки, часы и сантехнику, двери, плинтусы и оконные рамы, занавески и скатерти, оргтехнику и постельное белье... Список можно продолжить. Только огромный супермаркет может вместить все это!

Еще наши российские производители и торговцы очень увлечены иностранными названиями, особенно английскими их вариантами. Ну, почему французы не называют свои фирмы по-немецки, англичане не именуют их на итальянском языке, немцы – на чешском?

Причем, что самое интересное, наши фирмы и в английском языке облюбовали себе лишь несколько слов. И те – кальки с любимых русских! Например, очень нравится нам слово «Land». И уж столько эти «лэндов» развелось, что не продохнешь: Food Land есть, Style Land тоже есть, да и Game Land имеется. Еще у нас обожают слова «Star», «Intrnational», а уж «Super» вообще вне конкуренции.

Аббревиатуры

Многие фирмы называются различными ужасными буквенными сочетаниями. Любовь к аббревиатурам возможно пришла к нам с советских времен, когда всяческие НИИ и НИТИ отличались друг от друга исключительно добавлением к ним «им. такого-то». В нынешнее же время безумной конкуренции разрешение называться аббревиатурами стоит оставить только тем же НИИ и разным высшим учебным заведениям (хотя названия типа «ПИСГУ» все-таки никаких приятных эмоций не вызывают).

Возможно, вам и кажется, что вашу мешанину из первых букв слов разберет кто угодно. Но это не факт. К тому же вряд ли кому-то вообще захочется расшифровывать такое название. Ко всему прочему покупатель просто не запомнит имя бренда и не станет искать его на полке магазина.

Схема разработки названия

Ну и как же нужно придумывать название?

Шаг первый. Вам необходимо поработать над определением своего рынка.

Пока вы не узнаете своего покупателя, вы не создадите удачного названия. Нужно понять, на кого вы будете работать. Это товар для детей, для подростков, для молодых женщин, для преуспевающих бизнесменов или для пенсионеров? Для кого? Постройте в голове четкий образ того, кто купит ваш товар или услугу. Вы представили его? Тогда нужно понять, на каком языке ваш потребитель общается. Вы должны идеально знать его лексикон и его словарный запас. Не зря ведь конфеты «Шармэль» позиционируют как угощение для женщин, а не для детей. У женщины название вызовет огромный ассоциативный ряд, у ребенка же – никакого.

Если у вашего товара очень узкая покупательская аудитория, если его сегмент – малый круг профессионалов, тогда есть прямой смысл воспользоваться жаргонными словами этих людей. Пусть основная часть обывателей не поймут названия, но свой сегмент вы завоюете несомненно. Кстати, это касается не только профессионалов, но еще и подростков. Знайте их язык, и ваш товар станет для них «своим».

Шаг второй. Распишите по максимуму свой продукт.

Пишите все: размер, запах, вкус, цвет, ощущения при прикосновении, все! А теперь создайте определение своего товара или своей фирмы. Помните, как формулировались правила в ваших учебниках? Ничего лишнего, все по сути. Так и опишите свой продукт или предприятие.

Шаг третий. Сформулируйте, что вы хотите донести до потребителя.

Представьте своего потребителя, а теперь скажите ему, почему ваш товар ему необходим, почему он должен его приобрести, что он ему подарит. Ведь человек покупает не товар, он покупает обещание чего-либо, он покупает свои будущие ощущения. Запишите это послание.

Шаг четвертый. Суммируя все вышеизложенное, выпишите ассоциативный ряд, который у вас вызывает ваш товар или услуга. С чем вы его отождествляете? Можете проинтервьюировать своих знакомых.

Шаг пятый. Теперь поиграйте этими словами, попробуйте создать неологизм.

Идеальные названия – это созданные вновь слова, имеющие своей основой слова уже имеющиеся и всем знакомые. Поэтому хорошо запоминаются и не повторяются такие бренды, как «Вкуснотеево», «Растишка», «Тоника». Фактически таких слов в русском языке нет, но все они задают вполне определенный эмоционально-ассоциативный ряд.

«Вкуснотеево»

Что-то вкусное?

Похоже на название деревни или села (это минимум, но уже рождающий нужные эмоции: что-то вкусное из деревни. Что это? Естественно, молоко и молочные продукты).

«Растишка»

Что-то способствующее росту. Наверное, для детей или каких-то питомцев, так как есть уменьшительно-ласкательный суффикс.

«Тоника»

Что-то тонизирующее. Возможно, связанное с цветовым тоном (получаем нечто тонизирующее и цветное).

Еще удачно название «Кальмарыч», особенно учитывая, что производит фирма сушеных кальмаров, закуски к пиву и крабовые палочки. Особенно усиливает качество удачного бренда оформление логотипа – кальмар с «буденовскими» усами морского капитана и в капитанской фуражке. Продолжая морскую тематику, можно вспомнить еще одно удачное название – «Дальпико». Это тоже сушеные кальмары. В названии скрещиваются два ассоциативных ряда. Дальний Восток, где ловят тех же кальмаров и другие морепродукты:

1) кальмары (несмотря на то что в названии не «ка», а «ко» на конце);

2) компания (навевает то же «ко»).

Хотя, конечно, ошибки могут быть и здесь. Например, что такое фирма «Кокет»? Мужской род от «кокетка»?

Бывают и хорошие названия, но абсолютно не подходящие к деятельности фирмы. Вот, к примеру, фирма «Топтыгин». Чем, вы думаете, она может заниматься? Производством меда? А вот и не угадали! Она делает молоко, кефир, ряженку, сметану. Что, молоко из медведя надоили? А вот если бы все-таки о меде или продуктах из меда шла речь, название было бы очень удачным. А это еще один пример. Фирма «Интерком». По звучанию – несомненно, что-то связанное с Интернетом, компьютерами. Ан нет! Они продают фруктовые консервы! Еще есть название «Гипар», довольно удачное, ассоциируется с гепардом, но не гепард, а ощущение мощности и скорости остается. К тому же на логотипе полосатый то ли тигр, то ли пантера, то ли тот же гепард. И чем же может торговать подобная фирма? Машинами? Нет, она торгует ветчиной, консервами, говядиной, свининой, курами, кашами и подобной продукцией. Тут и встает вопрос: из кого сделана эта самая ветчина и тушенка? Из кошки, той, что на логотипе? Ну и напоследок. Чем, по-вашему, может заниматься фирма «Асептик»? Аптека? Медикаменты? Вовсе нет! Они продают томатную пасту. Вам смешно? А теперь хорошенько подумайте над названием своей фирмы. Не дублируете ли вы чужие ошибки?