Текст книги "Этим надо воспользоваться"

Автор книги: Ирина Словцова

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 13 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

Бриф – слово непонятное, но нужное

Бриф – это краткая характеристика предприятия, которая составляется по вопроснику и представляется фирмой-заказчиком в рекламное агентство. В брифе указывается, как давно фирма присутствует на рынке, какими товарами торгует, в каком сегменте, было ли проведено перепозиционирование, как себя представляет на данном этапе, какова «история жизни» бренда и т. д. Креативщики и дизайнеры работают, сверяясь с брифом. Если он составлен грамотно и со знанием дела, то помогает попасть «в точку», создать новый «образ» фирмы. Если неграмотно, то только дезориентирует рекламщиков. Бриф такой же серьезный документ, как и договор о выполнении работ. Он также обсуждается на переговорах, как и другие важные аспекты сотрудничества двух фирм.

Поскольку бриф по тем временам все-таки был новинкой для наших заказчиков, то и отношение к нему было разное. Если задание составить его попадало к новоиспеченным выпускникам факультетов журналистики или менеджмента, то им все было понятно. Если же на предприятии в отделе рекламы и маркетинга работали люди постарше, то реакция была двух видов. Женщины просто звонили и спрашивали: «Что это такое? Зачем это нужно? Как понять вопросы под номерами пять и шесть?…» Мужчины уходили в глухое подполье, и я никак не могла понять, что происходит с представителем заказчика. То звонил каждый день и просил побыстрее приступить к проекту, а тут вдруг пропал. Потом я вспомнила о пресловутой нелюбви мужчин спрашивать дорогу и вообще что-то спрашивать. Мужчины скрытны по своей природе, поэтому если они чего-то не знают или оказались неправы, то никогда в этом не признаются. Ведь, по их мнению, любой недостаток – проявление слабости. А в их мире вечного соперничества проявление слабости – ослабление позиций.

И тогда мы, учитывая эту сугубо мужскую черту характера, немного перестроились. В договорах стали делать сноски к словам, например «бренд» и «бриф».

А бланки-вопросники, пересылаемые в фирмы по электронной почте, стали дополнять двумя листочками: с образцами того, как можно ответить на вопросы брифа. Всем сразу стало легче.

Рефлексия, или отчет о встрече

Один бизнесмен жаловался мне сам на себя, вернее, на свой недостаток: он недоговаривает концы фраз, считая, что и так все ясно. «Народ ждет продолжения, а мне-то кажется, что я уже все сказал», – сетовал он. Во избежание недомолвок и недопонимания он подводит итоги переговоров и фиксирует сказанное на бумаге – у многих это называется «отчетом о встрече».

В отчете кратко излагается тема встречи, суть высказываний всех ее участников и ее результат.

Когда и мы в нашем агентстве ввели такую форму итогового документа, то убедились, что это удобно по многим параметрам. Страхует от неточностей в высказываниях и, соответственно, во взаимопонимании; дисциплинирует заказчика и гарантирует финансовую безопасность. Обычно отчет составляет принимающая сторона, затем рассылает участникам, и они вносят коррективы в свои высказывания, после чего документ подписывается и служит основанием для дальнейшей работы над проектом.

Кстати, когда мы стали практиковать отчеты, то обнаружили, что это очень нравится принимающим нас менеджерам: во-первых, у них тоже (для отчетности) остается в руках документ (есть, что показать начальству), а во-вторых, внеся свою правку, они уверены в том, что верно расставили акценты. И, как я уже говорила, это дисциплинирует обе стороны и приучает отвечать за свои слова.

Для того, кто составляет отчет, это еще и возможность проанализировать ход беседы, увидеть детали, которые оказались неучтенными и, с согласия обеих сторон, вписать их при корректирования отчета. Наверное, я читателя не удивлю, если скажу, что мужчины-менеджеры терпеть не могут писать отчеты о встрече, но любят править, особенно снабжая комментариями «лично для автора».

Я использовала еще и внутренний отчет (как бы для себя) в том случае, если проходила только ознакомительная беседа. Довольно часто через полгода и даже год усилия оправдывались, так как фирма все-таки обращалась к нам за услугой, а мне не нужно было тратить время, чтобы собрать о ней информацию. У меня все это лежало в архиве. Я восстанавливала документ, освежала в памяти своей и топ-менеджера, который ехал со мной на переговоры, информацию о фирме, и нам удавалось за счет уже имеющихся сведений первую беседу провести более предметно.

Послевкусие

Я заметила такую особенность: когда переговоры заканчиваются, мужчины с чувством выполненного долга, обменявшись парой-тройкой нейтральных фраз («жду от вас проекта договора» или «детали обсудим позже» и т. д.), раскланиваются и уходят. Женщины же, как по мановению волшебной палочки, сбрасывают с себя официальную личину и начинают спрашивать о том, «кто рисовал эти прекрасные картины маслом в переговорной», «сколько у вас в студии дизайнеров», «а женат ли ваш арт-директор», «а сколько лет вашей коллеге, она так замечательно выглядит» и т. д. Минут через 10 обнаруживается, что у них есть много точек соприкосновения – вплоть до того, что их дети посещают одну спортивную секцию. Это стремление женщин все «очеловечивать» проявляется даже у самых «замороженных» менеджеров.

В результате часто проблема, которая осталась нерешенной во время переговоров, вдруг проговаривается совершенно в ином ключе, и оказывается, что обе стороны могут пойти на некоторые уступки, чтобы прийти к результату, который устроит всех.

Как-то я готовила интервью с петербургским психологом, тренером по коучингу Татьяной Кавиной, и она сказала, что соперничество, которое приписывается женщинам, отчасти навязывается нам обществом. А мы ведь с вами знаем, что современное общество организовано и устроено по законам мужской психологии. Г-жа Кавина, как практикующий психолог, заметила тенденцию к стремлению женщин избегать конфронтации даже в тех случаях, когда ситуация разводит их по разным берегам. Например, жена и любовница объединяются и манипулируют своим мужчиной, незаметно для него. Что уж говорить о бизнесе, в котором женщины не одобряют конкуренции.

Такой простой способ, как предложение попить кофе-чай после переговоров «без протокола» и о чем-нибудь «поболтать», сегодня используется многими менеджерами. Я тоже неоднократно его практиковала и убедилась, что в этом ни к чему не обязывающем обмене информацией каждая участница выясняла что-то интересное и полезное для себя.

Что в итоге?

За свою менеджерскую практику я провела сотни часов за сбором информации для подготовки переговоров и еще столько же, участвуя в них. И не раз была свидетелем того, как возникало непонимание или недопонимание между мужчиной и женщиной всего лишь потому, что они по-разному выражали свои мысли, да и установки у них, если вдуматься, тоже отличались. В мужских фразах было больше глаголов, цифр и конкретики. Мужчины говорили, словно вели наступление. В женской речи много прилагательных и чаще встречались фразы «нам бы хотелось», «а нельзя ли», «а давайте посмотрим на это так»… Женщина изначально настроена на сотрудничество, она хочет договориться – это ее главная цель. Правда, есть одна особенность: если женщина почувствует, что она вам активно не нравится – ни по внешним, ни по деловым качествам, считайте, что вы напрасно потратили ваше время на переговоры, так как сотрудничество не состоится. Но поскольку почти каждая женщина – актриса, своих истинных чувств и мыслей она не покажет.

В мужчине всегда сидит покоритель вершин. Ему надо собеседника, и уж тем более собеседницу, задавить интеллектом или фактами – тем, в чем он особенно силен. Мужчина заранее видит результат, к которому он должен привести переговоры.

Женщина готова к импровизации. Но, как предупреждали меня опытные бизнес-леди, импровизация эта уместна, если речь идет непосредственно об интриге переговоров, а не о женском кокетстве. Вот с этим «оружием» надо быть поаккуратнее. Как выяснилось, мужчины не любят откровенного кокетства в деловых беседах и к кокетничающим дамам относятся с большой осторожностью. Как сказал мне один топ-менеджер: «Если на деловую встречу приходит дама с откровенным декольте да еще начинает пальчиком водить по столу, я с еще большим усердием начинаю думать, чего же она хочет для своей фирмы и каких уступок от нас будет добиваться».

Как же все-таки с максимальным КПД общаться с представителями противоположного пола, если они стали нашими партнерами по бизнесу, заказчиками, если нам необходимо решать какие-то проблемы с чиновниками?

Помнить, что это специалисты, и говорить с ними на профессиональном языке, помнить, что перед нами не робот, а человек, не только думающий, но и чувствующий (в соответствии с той гормональной базой, которая ему или ей дана от рождения). Иметь в запасе несколько проверенных вами на практике речевых клише, которые одинаково приемлемы для женщин и мужчин.

Все важное и существенное оформлять письменно, так как официальные бумаги все-таки пишутся стандартным канцелярским языком и потому одинаково воспринимаются и женщинами, и мужчинами. При чтении мы не отвлекаемся ни на ритм, ни на тембр голоса, ни на эмоциональность собеседника, поэтому можем качественно освоить и проанализировать больший объем информации.

Мужчина в беседе с женщиной может добиться большего, если будет избегать категоричности, беседовать не в наступательной манере, а демонстрируя свою готовность к сотрудничеству. Используйте, например, фразы «давайте посмотрим», «кажется, мы вместе нашли выход», «тут мы с вами оба правы». Не делайте ее своим противником, а приглашайте в круг своих единомышленников – она всегда стремится к этому.

Женщина же может воспользоваться извечным стремлением мужчины быть умнее и лучше всех. Годятся, например, такие фразы: «Вы абсолютно правы, в том, что…», – а дальше излагайте свое видение проблемы, но его лексикой. Или: «Вы меня убедили в том, что…», «Ваши примеры оспорить нельзя» и т. д.

Кроме того, не забывайте и о существовании темпераментов, независимо от половой принадлежности. Психологи, однако, утверждают, что именно среди женщин больше сангвиников.

Помимо того, что женщины и мужчины по-разному воспринимают происходящее и выражают свое отношение к нему, все мы независимо от пола являемся:

› визуалами, если предпочитаем получать и анализировать информацию с помощью зрения;

› аудиалами, если отдаем предпочтение восприятию информации на слух;

› кинестетиками, если усваиваем информацию лучше, когда связываем ее с тактильными и двигательными ощущениями.

Как и с типами темпераментов, в нас присутствуют все три разновидности восприятия мира в той или иной мере, но одна из них является ведущей.

Как узнать, кто перед вами? Очень просто: ведь не зря же придуманы 100 лет назад ритуалы «чай-кофе-коньяк», «как добрались», «прекрасная погода», «отличная работа, это ваша?» перед началом переговоров. Наверное, это тоже помогает настроиться на волну будущего собеседника.

Визуалы, подтверждая, что они вас поняли, будут говорить «ясно», «вижу» и т. п. Если вы хотите, чтобы они вас «услышали», старайтесь использовать больше слов из зрительного ряда.

Помню, мы очень долго спорили с нашим арт-директором по поводу определения слова «бренд», которое мы хотели вписывать в договоры, чтобы использовать одинаковую лексику с нашими клиентами. (В научной литературе о рекламном бизнесе определений бренда порядка 500.) Можно себе представить, какой у нас был богатый выбор! Впервые за многолетнее сотрудничество мне казалось, что мы готовы друг друга разорвать за проявление тупости и упрямства. Наконец он воскликнул: «Да вы понимаете, что я с 6-летнего возраста мыслю образами! Я художник, а вы филолог!» И я подумала: «Боже мой, я же совсем забыла о его первоначальном базовом и профессиональном образовании: он начинал как художник, а не как менеджер. И он по-прежнему рисует маслом, когда у него появляется свободное время. У нас с ним разные знаковые системы восприятия и обработки информации!»

Все закончилось миром: две формулировки определения пресловутого бренда, предложенные Дмитрием и мной, мы положили на стол Марине, нашему генеральному директору. Если вы помните, в самом начале главы я писала о том, что у нее было терпение в квадрате: одно – женское, другое – приобретенное менеджерской практикой. И Марина объединила наши «знаковые системы», учитывая, что и среди клиентов могут быть люди, по-разному воспринимающие текст.

А я с тех пор еще раз убедилась, что, имея дело с бизнесменами, надо учитывать и то, кем они были первоначально, «в другой жизни»: художниками, врачами, инженерами и т. д., потому что первая специальность оставляет «след» на всю жизнь, определяя базовую лексику и стилистику языка.

Аудиалы, естественно, будут ваш текст, если он усложнен новой для них терминологией, даже вслух читать (правда, без свидетелей). Они вообще реагируют не только на то, что вы им говорите, но и как говорите. Они чувствуют малейшие нюансы и изменения в интонации, с радостью слушают музыку, без ума от людей с мелодичными и ритмичными голосами. Если они сталкиваются с непониманием, то говорят: «Вы меня совсем не слышите».

Так что если вы не обладаете ангельским голосом или гипнотизирующим басом Доренко, то привлеките к общению с нужным вам аудиалом вашего коллегу, которого природа наделили таким даром.

Кинестетики запоминают не глазами или ушами – им нужно в первую очередь прикосновение к бумаге. Если человек начинает вам что-то объяснять и тянется к бумаге – перед вами кинестет. Если кто-то из ваших гостей, прибывших на переговоры, предлагает сделать перекур после того, как он только что закончился, это не значит, что ему понадобилась сигарета. Он думает в движении. Вы наверняка замечали, что ваши начальники, а может, и вы сами, ходите по кабинету, когда что-то говорите, обсуждаете или обдумываете. Мысль – слово – движение – решение у кинестетов связаны одной цепочкой. С такими людьми нужно говорить, используя глаголы-ощущения.

Но самое главное в беседе с любым деловым человеком – логика, ясность мысли, убедительная аргументация. Тогда независимо от того, как он (она) воспринимает происходящее и что ему сегодня утром сказала теща (или ей – свекровь), вы сможете найти общий язык. Я убеждена также и в том, что любой, даже «застегнутый на все пуговицы» официального мундира, чиновник прежде всего человек с какими-то увлечениями, слабостями, пристрастиями. Если помнить об этом, наблюдать за ним во время беседы, то можно «пробить брешь» в его официальной броне и привести беседу (переговоры) к нужному вам результату.

Кто-то сказал, что бизнес – это сплошные переговоры. Пока это высказывание никто не оспорил. Но помимо переговоров есть еще и обычное общение: с коллегами по работе, с соседями по гаражу, телефонные разговоры с партнерами, пара-тройка фраз с конкурентом, встреченным на презентации… Ежедневно проходит передача – прием – обработка информации, или, иными словами, действуют наши коммуникативные связи. О том, как их выстраивают бизнесвумен и как – бизнесмены, поговорим в следующей главе.

ГЛАВА 3
Коммуникация по-женски и по-мужски

Идеальный вариант

У современного человека сегодня выбор намного богаче, чем даже 10 лет назад. Причем во всем – начиная от покупки сыра до решения «с кого делать жизнь». Помните, у Михаила Задорнова: «10 лет назад у нас был один вид сыра – Сыр».

Еще несколько лет назад ваш ребенок шел в первый класс той школы, которая была у вас в микрорайоне. Сегодня вы вправе определить его в муниципальную школу или в частную, в школу с углубленным изучением английского или китайского языка, в школу-экстернат, так как у вас растет маленький Паганини и ему требуется особый график занятий. Чтобы сделать выбор и принять решение, вы должны узнать, что собой представляет муниципальная школа, каков уровень преподавания в частном лицее и т. д. Вы собираете информацию из официальных источников, а потом и от родителей тех детей, которые уже обучаются в интересующих вас «субъектах» образования.

И такая – объемная – информация нужна всегда: принимаете ли вы сотрудника на работу; выясняете, почему у вас прекратилась телефонная связь или почему у вас в офисе сработала сигнализация и к вам явились бравые ребята с оружием и просят оплатить ложный вызов; или вы хотите участвовать в тендере на муниципальный заказ, и вам нужно узнать, какие документы требуется для этого сдать, кому и к какому сроку.

Принцип сбора информации аналогичен для всех случаев: касается ли это ваших личных, семейных дел или фирмы, в которой вы работаете. Сначала вы пользуетесь официальными источниками – документами, законами, затем смотрите сайты, делаете официальные запросы, а затем общаетесь с человеком, который является носителем той информации, которая вас интересует. Если вы пытаетесь разобраться в какой-то проблеме, то объективности ради изучаете все точки зрения, даже взаимоисключающие, чтобы иметь объемное представление о происходящем. Такой метод напоминает прием «наезда» кинокамерой при съемках фильма: сначала мы видим человека издали, затем камера подвигается ближе и ближе, наконец мы видим его лицо крупным планом. Подобное фокусирование происходит и при сборе информации.

Предположим, у вас есть только название фирмы, а вам бы хотелось узнать больше, так как это ваш потенциальный конкурент (заказчик, поставщик, партнер). Обращаемся за помощью к Интернету, вводим в поисковую систему только название и уже можем увидеть эту фирму в каком-нибудь списке отраслевого сайта. Далее могут быть упоминания о ней в СМИ, может сразу обнаружиться ее официальный сайт, и вы уже приближаетесь к интересующему вас «субъекту» на более близкое расстояние. На сайте вы можете найти фамилии руководителей, ввести их поиск по архивам деловой прессы и получить о них интересную информацию. Иногда достаточно только упоминания, что, например, «…г-н Иванов присутствовал на благотворительном вечере в честь…». Потянув за одну ниточку, вы получаете богатый улов сведений. Главное оптимально подбирать ключевые слова. Когда путем расширенного поиска вы становитесь обладателем подробной информации о фирме, то, соответственно, имеете возможность больше узнать и о ее контактных лицах. Иногда «получаются» сведения совершенно неожиданные. Например, фамилия генерального директора «обнаруживается» в списках участников городских (областных и т. д.) соревнований по гребле на байдарках. Чем не повод вам при личной встрече удивить собеседника своей осведомленностью? Возможно, такая мелочь поможет вам быстрее установить личный контакт.

Если вы просто следите за какой-то отраслью, то можно многое узнать, к примеру, из рекрутинговых газет. В небольших модулях, скажем о наборе персонала, фирма пишет то, что, на ее взгляд, может быть интересным для соискателя должности (график работы, зарплата) – и это уже информация. По формулировке можно судить о компетентности службы персонала. Например, читая объявление о том, что требуется менеджер по связям с общественностью, владеющий графическими программами и умеющий рисовать, уже понимаешь, что у службы персонала весьма смутное представление об этой должности.

По объявлениям в разных разделах рекрутинговых СМИ можно узнать о том, что идет набор дополнительных кадров, следовательно, расширяется производство или открывается филиал. Если постоянно повторяется одно и то же объявление, видно, что завышены требования либо неприемлемы условия труда. Если объявление периодически появляется, можно предположить текучесть кадров и т. д. Чтение такого рода газет – тоже сбор полезной информации.

Есть еще такое понятие, как бизнес-разведка. Это когда вы играете в совсем «взрослые игры» и хотите, к примеру, знать, что затевает ваш конкурент в Северо-Западном регионе. Тут работают профессиональные информационно-поисковые системы. Вы можете их купить и освоить, если хотите этим заниматься сами. А можете, чтобы не тратить свое время, сделать заказ на поиск профессионалу. Несколько лет назад мне довелось быть на одном из семинаров по информационной бизнес-разведке, который был организован представителями фирмы-производителя поисковой программы и бывшими сотрудниками КГБ. Я получила массу интересных сведений и профессиональных советов, которые мне пригодились для работы именно в качестве менеджера. Так что, если представится вам возможность поучиться у профессионалов, воспользуйтесь ею.

Сегодня обмен информацией расширился как никогда. Проблема, которая возникла в фирме, находящейся в одной части света, с помощью Интернета может быть решена в течение нескольких дней. Об интересном содружестве ученых и производственников рассказал мне В. Н. Филиппов, руководитель отдела международных PR-проектов фирмы «Корпорация Я», входящей в концерн WorldCom. В научном сообществе известно, что ученые имеют много нереализованных открытий. В то же время в лабораториях, принадлежащих крупным промышленным корпорациям и фирмам, сталкиваются с научными проблемами, решить которые порой не в состоянии. WorldCom размещает на своем сайте, открытом для посещения ученых всех стран, информацию о нерешенной научной проблеме, чтобы откликнулись исследователи, которые уже нашли «ответ». Таким образом, происходит «воссоединение» задачи и ее решения, а ученый, предоставивший его, получает денежное вознаграждение.