Текст книги "Сценарное мастерство"

Автор книги: Григорий Фрумкин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 12 (всего у книги 15 страниц)

Сценаристу в том случае, когда его посетила идея начать рекламный фильм с монтажной «завлекалки», видимо, необходимо предусмотреть в сценарии (и заранее обсудить с режиссером), что с чем предстоит соединить в монтаже.

...В сущности, на современном телевидении реализована эйзенштейновская мысль о возможности «построения рекламтеатра».

Проверено многолетним опытом: «аттракционное» построение рекламных клипов производит большое впечатление на зрителя – потребителя. И это ставит сценариста в сложное положение. С одной стороны, казалось бы, соединяй несоединимое – и получится хорошо, а с другой стороны, есть логика образного мышления сценариста.

Если в годы театральной деятельности С.Эйзенштейна «максимального психологического эффекта» режиссер добивался, эпатируя зрителя неожиданным включением цирковых и т. п. номеров в спектакль, то в рекламном экранном произведении сочетание самых вроде бы нелепых положений, действий, всякого рода неожиданностей должно восприниматься как естественные, органичные. Придумать такие «аттракционные» эпизоды и их органичное сочетание (монтаж) нелегко, но почти всегда необходимо, если предполагается, что рекламное произведение не ограничивается сухой информацией о достоинствах товара (объявлением). В этом и заключается одна из творческих проблем рекламного сценариста. Правда, тут ему на помощь приходит «магия» экрана, которая «завораживает» зрителя, благодаря чему зритель воспринимает экранное зрелище как особый, но почти реальный мир. Но все равно, если у сценариста отсутствует воображение, чувство юмора, способность принимать неожиданные решения, ему не стоит браться за сочинение сценариев рекламных сюжетов.

КТО ОНИ, ЭТИ ЛЮДИ?..

В самом общем виде, условно, персонажей литературных произведений, в том числе и кино-, телесценариев, и персонажей рекламных клипов, можно разделить всего на четыре категории:

– реальные герои в реальных обстоятельствах;

– реальные герои в фантастических обстоятельствах;

– фантастические герои в реальных обстоятельствах;

– фантастические герои в фантастических обстоятельствах.

Но если в литературе чаще всего (не обязательно, но как правило) определяющим условием того, каким именно персонажам суждено жить в произведении, является жанр произведения (реалистический роман, романтическая поэма, злободневный сатирический рассказ, фантастический – в жанре «фэнтези», или научно-фантастический роман и т. д. и т. п.), то в сценарии для рекламы возможны самые неожиданные сочетания придуманных персонажей в придуманных обстоятельствах. Бывает, что в одном и том же ролике появляются реальные (якобы реальные!) персонажи вместе с мультипликационными. Или могут появиться не просто фантастические – абстрактные герои в почти реальных обстоятельствах, совершающие фантастические действия, – например, молодой человек, символизирующий «мозг», и его напарник – символ шоколада с орехами Nuts!

То есть сценарист может дать волю своему воображению, практически никто и ничто эту самую волю не ограничивает (понятно, кроме руководства рекламной фирмы и заказчика рекламы).

Но, к сожалению, почти всегда автора рекламных сценариев подстерегает одна большая опасность.

Замечено, что очень часто герои рекламных клипов (в тех случаях, когда они есть, – ведь возможны клипы и без конкретных персонажей) похожи друг на друга, как близнецы-братья. Вот несколько юношей подошли к загону с быком, один из них с риском для жизни достает банку с газировкой. А кого вы запомнили? Никого. Или почти никого.

Герои могут быть разного роста, по-разному одеты, клип заканчивается – в памяти, как правило, не остается никто. Женщины, сравнивающие достоинства памперсов, прокладок, кремов, чистящих средств, стиральных порошков, суповых кубиков, молодые люди, предпочитающие всем радостям мира Nescafe, – все это безликие персонажи. Безликие – мы видим их лица, но у них нет характеров, нет биографии, нет судьбы.

Да, задача рекламы заключается в том, чтобы знакомить нас не с новыми характерами, а с новыми товарами. С преимуществами одних товаров над другими, аналогичными. Или с чем-то иным, важным для рекламодателя. Но мне кажется, делая персонажей рекламных сюжетов невыразительными манекенами, мы теряем в выразительности рекламного произведения в целом. Если зритель не верит в реальность героя рекламного сюжета, почему он должен доверять его мнению о рекламируемом товаре ? Мы теряем в достоверности экранного зрелища и доверии зрителя.

Может быть, те два-три эпизода, из которых состоит рекламный клип, сценаристу следует писать как эпизоды некоего большого (пусть существующего только в воображении автора и не написанного) сценария. Хотя бы в общих чертах в воображении сценариста должны жить герои, совершившие до появления на экране какие-то поступки, возможно конфликтовавшие друг с другом, по-своему относящиеся к окружающему их миру. Они – в воображении сценариста, а то и на бумаге – довольно долго шли к кульминационным (или близким к кульминации) эпизодам, из каких и состоит рекламный клип. Сценаристу хорошо бы представлять, что может произойти с его героями, в последующих, ненужных для конкретного рекламного произведения эпизодах.

Тут есть с формальной точки зрения некое противоречие с аттракционной сущностью рекламного клипа, уравнивающей неодушевленные предметы и действующих лиц. Но в том и заключается искусство сценариста: способность, не отказываясь от аттракционов, наделить персонажей клипа выразительными чертами характера. Возможно ли это? Да, возможно. Необходимо добиваться, насколько позволяет вам ваше воображение, чтобы рекламные персонажи «обрели плоть и кровь». И предлагаемые зрителю коллизии станут более убедительными, а их решение более заманчивым для зрителя.

Особняком стоит мультипликация – ее специфика такова, что самые фантастические, самые немыслимые сочетания «аттракционов» в мультипликационных сюжетах воспринимаются зрителями как ожидаемые, естественные1.

Возникает вопрос: нужно ли в рекламном сценарии подробно описывать внешность будущих героев сюжета? На мой взгляд, нет, не нужно. Во-первых, слишком подробное описание сковывает инициативу художника и режиссера, особенно когда предполагается работа с актерами. Возможна ситуация, когда режиссеру кажется, что для данной роли лучше всего подходит актер N, а описание персонажа в сценарии внешнему виду этого актера не соответствует. Во-вторых, объем рекламного сценария традиционно невелик и загромождение его пространными описаниями нерационально.

Но тем не менее вы не можете ограничиться лишь обозначениями «мужчина», «женщина», «ребенок» и т. п. Нужны еще какая-то деталь, эпитет, метафора, которые бы содержали некий намек на характер, на манеру поведения и, может быть, даже на внешность вашего героя (другое дело – согласится ли с вами режиссер!). Но это должны быть именно намек, краткое уточнение, деталь.

Второе правило: каким бы сложным вещам ни была посвящена ваша работа, текст должен быть предельно простым и ясным, он должен восприниматься на слух, сразу. В идеале и закадровый текст, и реплики персонажей должны быть написаны разговорным языком (но не выходящим за пределы литературной нормы!).

И еще об одном, на мой взгляд, очень важном, даже обязательном качестве текста, хотелось бы здесь напомнить. Мне представляется очень важной мысль Е.И. Габриловича об обязательности специфической интонации в тексте. «Диктор... должен быть ироничен или меланхоличен, грубоват или... романтичен» (см. главу «Голос невидимого собеседника»). Но произносить текст, выдерживая определенную интонацию, – задача не столько дикторская, актерская, сколько авторская. Интонация в данном случае – это такая манера изложения, в которой чувствуется отношение автора к тому, о чем он пишет.

В самом тексте должна ощущаться определенная интонация, как ощущается, например, ирония в закадровом тексте к анимационным сюжетам рекламы пива «ПИТ», или как ощущалась грубость, бесцеремонность в слогане рекламы шоколада Nuts: «Заряди мозги, – если они есть!». Прошу понять правильно: я категорически против грубости, тем более публичной. Это не та «грубоватость», о которой говорил Е.И. Габрилович, которая, как мне кажется, сродни «суровости». Я просто привел пример ярко выраженной интонации.

В нашей стране реклама – дело относительно новое, она ориентирована на западный опыт, прежде всего американский. Поэтому во многих популярных книгах о рекламе текст измеряется количеством слов. Приводятся, к примеру, такие данные: наиболее оптимальным считается текст протяженностью в 100—140 слов в минуту,, на 10 секунд – 20 слов, на 30 секунд – 60...

У нас другие традиции. Мы не измеряем количеством слов ни рассказов, ни газетных корреспонденции, как это делают в Америке, ни тем более закадрового текста. Но любой телевизионный ведущий вам скажет, что нормальный темп чтения таков: стандартная машинописная страница читается за две минуты. Одна машинописная строка в чтении – это четыре секунды (сейчас, правда, больше печатают тексты на компьютере, и стандартных страниц почти нигде не встретите, но на всякий случай запомните: стандартная машинописная страница – примерно 1800 знаков с пробелами).

Не забывайте об условности любого правила. Иной текст надо читать в замедленном темпе, иной, наоборот, скороговоркой, как это делают спортивные комментаторы... Все зависит от заданных содержания, стилистики и интонации текста, от режиссерского взгляда на роль чтеца.

Во всех книгах по рекламе есть такая рекомендация: чем меньше текста в рекламном ролике, тем лучше, особенно если диктор (или персонаж рекламного сюжета) находится в кадре.

Согласен – это абсолютно правильно.

Но не забывайте об относительности всех правил в творчестве. Допускаю, что вы напишете текст настолько выразительный, точный и убедительный, что можно будет заполнить им все пространство рекламы. К сожалению, мне таких текстов слышать с экрана не приходилось, а чересчур длинные и скучные встречаются довольно часто. Но если вами придуман диалог – разговор персонажей в кадре, —то он, конечно, может длиться достаточно долго, хоть от начала до конца сюжета. Тут главная трудность в том, как сделать его, с одной стороны, насыщенным информацией о рекламируемом предмете, а с другой – естественным, правдоподобным и занимательным.

Напомню: текст не должен объяснять то, что зритель может, увидев на экране, понять без подсказки. Он должен быть по возможности максимально краток. Голос за кадром (и речь персонажа в кадре) – это голос, речь человека с интересным и понятным зрителю характером. Каков именно характер у этого человека, определяется и мастерством чтеца, и главным образом мастерством сценариста.

Но есть разница в восприятии текста в зависимости от того, видим ли мы человека, читающего текст, или он все время остается за кадром. Это очень важный момент, который следует учитывать сценаристам, особенно при работе над «очерками»-объявлениями.

Приведу снова мнение Ю. Лотмана.

«...традиция древних религиозных сект – таких, как древнегреческие пифагорейцы, а также некоторые ответвления иудаизма и ислама, – требуют, чтобы во время богослужения жрец, учитель, священник произносили свои слова не на виду у аудитории, а находясь за ширмой или занавеской. Невидимый голос звучит авторитетнее. Видеть говорящего – значит понимать, что мы слышим голос отдельного человека, с которым можно соглашаться и не соглашаться. Голос невидимого претендует на большее – на абсолютную истину. Утверждают, что в раннем детстве, когда человеком командуют категоричнее всего, ребенок реже обладает возможностью лицезреть обладателя голоса. Например, когда тебя учат ходить, поучающий голос звучит у тебя за спиной. И вообще, голоса взрослых плавают где-то над головой. Все эти обстоятельства способствуют авторитарности невидимого голоса, придают его суждениям оттенок бесспорности и директивности.

История подтверждает эти наблюдения. У каждой эпохи свой эталонный диктор, эталонный голос, «единственно правильные» интонации закадрового текста. Для сталинской эпохи это Левитан. Тут важны не столько слова, которые он произносит, а интонация, диктующая зрителю правильное отношение к тому или иному событию. Закадровый дикторский голос действует с помощью не объяснений, а внушения».

Сочиняя диалог присутствующих в кадре персонажей, не забывайте: как правило, это должен быть диалог открытый, то есть цели, которые преследуют ваши герои, совершенно ясны, свои желания, стремления они выражают откровенно. Наверное, возможен и диалог (вообще– текст), в котором авторы подводят зрителя к порогу невысказанной мысли, и об этой мысли зритель догадается самостоятельно. Правда, такие тексты в рекламе чрезвычайно редки.

Открытый диалог в теории драматургии обычно противопоставляется косвенному, в каком скрыто, по выражению К.С. Станиславского, «подводное течение действия», истинный смысл разговора спрятан в подтексте, о нем можно только догадываться.

Вместо текста за кадром может прозвучать песня– специально написанная или широко известная;

использование жанра эстрады в рекламе – дело обычное, так же как некоторых других недраматических жанров, например цирковых номеров (см. выше – главу о «монтаже аттракционов»).

Юноша протирает тряпочкой газовую плиту и поет: «Выйду на улицу, гляну на село...»

Пауза. Остается грязное пятно на плите. Юноша посыпает пятно порошком «Пемолюкс», продолжает протирать плиту. Пятно исчезает.

Песня продолжается: «Девки гуляют, и мне весело!»

Аналогичный вариант рекламы «Пемолюкса» – с песней «Ой, цветет калина...». Героиня клипа – девушка.

В специально написанных для рекламы стихах или песне (арии, частушке и пр.) обычно обыгрывается название товара (услуги, фирмы) и произносится (поется!) обещание всячески ублаготворить покупателя.

...Телевизор включен, смотрю фильм. На самом интересном месте фильм прерывается рекламным сюжетом. Слышу детский голос (за кадром):

«Почему папа сильный как ветер, а мамочка красивая как цветы?..»

Вдвойне обидно: ради чего прервали фильм? Ради пошлости из разряда «сладкие слюни»?

Само по себе стремление писать образно заслуживает всяческой похвалы. (См. главу «Какой у вас почерк».)

Вспомним: разные люди воспринимают мир по-разному, поэтому именно образные выражения делают повествование индивидуальным, непохожим на то, что могли бы написать другие авторы, даже на ту же самую тему. Образ показывает ваше отношение к предмету, явлению, человеку, к товару, в конце концов, – ко всему, что вы описываете.

Во всех трудах по рекламе авторов вполне справедливо призывают к краткости. Так вот, образ помогает избавиться от ненужного, скучного многословия. Попробуйте написать любую фразу с использованием метафоры, сравнения и т. п., а потом выразить эту же мысль, не пользуясь образами. Вы увидите, что вам понадобится гораздо больше слов.

Но любая попытка выразить мысль образно кончится ничем, если вы забудете о том, что нельзя вытаскивать образ «из затхлого чулана». Только свежий, неожиданный, яркий образ может принести удачу. Это закон для всех видов и жанров письменного творчества – для эпоса, лирики, драмы – и для рекламных сценариев тоже.

ГЕРОИ РЕКЛАМЫ – ПЕТРУШКА, ИВАНУШКА-ДУРАЧОК?

В некоторых исследованиях, посвященных рекламе – печатной и телевизионной, – подчеркивается, что наиболее действенна та реклама, которая лежит в русле национальной культуры, в нашем случае – русской. При этом ссылаются на труды философов Данилевского, Лосского, Бердяева и др. Смысл таких исследований сводится к тому, что если в рекламе демонстрируется нечто далекое от реалий жизни российского обывателя, но естественное для обывателей американских, немецких и т.п., то эта реклама может вызвать только раздражение, недоверие, неприятие.

Как относиться к подобным утверждениям?

Но сначала приведу одну цитату из книги Л.Ю. Гермогеновой.

«...в американской рекламе образ рекламного героя – это стопроцентный американец, имеющий стандартный набор (очень далекий от стандартного набора среднего россиянина) жизненных благ. Реклама строится на том, что до образа стопроцентного гражданина не хватает еще какого-то товара, услуги. Или в рекламе подчеркивается та прямая выгода, которая получается в результате именно этой покупки, именно в этом магазине (или в этой фирме).

Аля российского гражданина такой образ неприемлем. Во-первых, у нас еще не сложился образ среднего «рекламного» гражданина... Во-вторых, нашему отечественному покупателю, если и свойственно искать выгоду в чем-то, то довольно стихийно. Вообще, когда обещают какую-то выгоду, наш покупатель становится подозрительным...

Если говорить о рекламных образах, то наиболее близок российскому сердцу образ Петрушки, балаганного зазывалы. Он не связан с понятием жизненного уровня, представляет товар с известной долей юмора... Представление продавца в роли этакого Иванушки-дурачка как бы предполагает некоторое превосходство покупателя или, по крайней мере, равенство сторон. При этом предложение товара «как бы в шутку» не воспринимается больно при невозможности купить слишком дорогой товар»'.

Подобных цитат можно было бы привести много. Аналогичные положения кочуют из книг в дипломные работы студентов, из диссертаций в книги.

Оставим в стороне ссылки на социальную психологию, это предмет совсем другой работы. Рассмотрим аргументы сторонников рекламы, якобы учитывающей «национальный характер» с точки зрения драматургии телевизионной рекламы.

Понятно, никаких возражений против появления Петрушки или Иванушки-дурачка в роли героев рекламы быть не может. Рекламный сюжет, сделанный с юмором, с использованием национальных традиций, обрядов, фольклора, национальных игр, со смешным текстом, достоин всяческого одобрения. К примеру, Иван Таранов, главный герой весьма успешной рекламы пива «ПИТ» – тот же Петрушка! Но...

Но суть в том, что авторы таких утверждений не учитывают «аттракционный характер» рекламных произведений, в особенности – телевизионных. Все необычное, все незнакомое воспринимается телезрителем как аттракцион, естественный в рекламе. Американская жизнь, китайская, индийская? Пусть Не все понятно, но интересно! Аттракцион и должен быть необычным, незнакомым, интересным. И появление на экране в рекламном клипе Петрушки или Иванушки-дурачка, притом что эти персонажи знакомы нам с детства, – это тоже аттракцион.

Использование элементов национальной культуры в рекламе само по себе помимо неоспоримых плюсов имеет и некоторые минусы. Суть в том, что здесь мы при любых обстоятельствах встретимся со стилизацией традиций, фольклора и т. д. Но стилизация при недостаточ-

' Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. – М., 1994.

но тонком, недостаточно взвешенном и квалифицированном подходе к созданию сценария (а затем и рекламного ролика) со стороны сценариста, художника, режиссера может обернуться нарочитостью и фальшью. А нарочитость и фальшь еще никому пользы не приносили.

Стилизация относительно легко, с доверием воспринимается в анимационных сюжетах. Вообще анимация – и рисованная, и кукольная, и выполненная по технологиям компьютерной графики – сама по себе заставляет зрителя сопереживать тому, чего в жизни не было и не может быть. Мотивы национальной культуры любого народа в анимации воспринимаются аудиторией любого национального состава с интересом. Этот интерес тем больше, чем необычней содержание анимационного произведения. Поэтому анимационные сюжеты в рекламе на равных соревнуются с сюжетами игровыми, документальными; поэтому стали возможны сочетания в одном рекламном ролике кадров реалистических с анимационными.

Все это открывает дополнительные возможности творчества для рекламного драматурга, если, конечно, он наделен воображением.

Кроме того, время меняет наши представления о материальном благополучии и материальных стандартах качества жизни. Появилось немало хорошо обеспеченных людей, даже не просто хорошо обеспеченных, а богатых. Поэтому-то так успешна реклама новых, в первую очередь импортных, автомобилей или магазинов дорогих меховых и кожаных изделий и т. п.

Не буду утверждать, что реклама всегда вненациональна. Она может быть глубоко национальной по форме. Чисто русские сюжет, стилистика закадрового текста, образы персонажей и пр. – все это может быть задействовано. Но это не значит, что рекламе противопоказаны сюжеты, стилистика, образы, лишенные выраженных национальных примет. Человек с мобильным телефоном в руке или юноша, бросающийся на тигра, – персонажи телевизионной рекламы, – какой они национальности?

В том-то и сила рекламы, что ее художественные особенности ничем не ограничены. Если эти особенности художественные.

ОТРИЦАНИЕ РАДИ УТВЕРЖДЕНИЯ

В некоторых трудах теоретиков рекламного бизнеса встречается понятие «антиреклама». Речь идет о таком отрицании положительных свойств товара или услуги, репутации какой-то фирмы, в результате которого внимание и симпатии читателей и зрителей будут привлечены именно к этим товару, услуге, фирме.

Приведем еще одну цитату из книги Л.Ю. Гермогеновой:

...Телевизионные ролики – «парадоксальные – содержат рекламу от противного, обыгрывая ситуацию «антирекламы», отсутствия рекламы, неожиданных действий. В этом виде чаще, чем в других видах видеорекламы, присутствуют юмор, гротеск, анекдот. В нем – что-то от ярмарки, от русского балагана. На мой взгляд – элю наиболее приемлемый для России вид рекламы».

Еще одна цитата из упоминавшейся ранее книги Л.Г. Грановского, В.Л. Полукарова:

«Одна западная компания дала объявление, что ей требуется «деловой, общительный специалист по торговым операциям». На него не откликнулась ни одна живая душа. После публикации повторного объявления, в котором говорилось, что компании требуется «неподъемный лентяй с полным отсутствием деловой хватки для вьполнения скучной обязаловки» ,немедленно откликнулись и подали заявления с просьбой принять на работу 150 человек».

Спорить с авторами этих книг нет смысла. Понятно, что юмор всегда привлекателен и что неожиданное отрицание привычных для рекламы стереотипов может привлечь внимание публики. Но в практике современного рекламного вещания (и следовательно, в практике драматургии рекламы) антиреклама, если и встречается, то крайне редко. Ни одного примера эффективной телевизионной антирекламы я привести не могу.

Но могу утверждать, что написать сценарий антирекламы, вызывающей положительное отношение зрителей к рекламируемому объекту, очень трудно, хотя, наверное, и возможно. Ну, к примеру, возможен такой закадровый текст:

Не покупайте препарат А от похудения, он почти никому не помог, кроме гражданки Б., но, может быть, она исключение?»

В кадре гражданка Б. до и после приема препарата. Поскольку картинка, как говорят психологи, убеждает сильнее, чем слова, то покупатели препарата А находятся...

Но если вы решили написать сценарий антирекламы, не забывайте: вас подстерегают многие опасности. Во-первых, возможно, вас просто не поймут, решат, что ваша реклама – розыгрыш, шутка, вроде первоапрельской. Во-вторых, очень многие люди привыкли, к сожалению, доверять любому напечатанному или публично сказанному слову, не вникая в интонацию, в подтекст, что может привести к результату, противоположному цели рекламы.

Подобная ситуация очень хорошо описана в прекрасном романе Александра Грина «Дорога никуда». Владелец ресторана, желая привлечь как можно больше посетителей, составил и выставил на всеобщее обозрение такое меню:

«Суп несъедобный пересоленный

Консоме «Дрянь»

Бульон «Ужас»

Камбала «Горе»

Морской окунь с туберкулезом

Ростбиф жесткий, без масла

Котлета из вчерашних остатков – и т. д. и т. п.

– Обычно мы даем самое лучшее, – говорил ресторатор. – Невинная хитрость, основанная на чувстве любопытства...» .

«Невинная хитрость» не сработала. Клиенты вообще перестали посещать этот ресторан. Некоторые из них были просто возмущены «обманом».

Ситуация, придуманная писателем для своего романа, вполне может повториться в реальности, – если вы приступите к работе над сценарием, заранее не взвесив все за и против.

ОСОБЕННОСТИ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Сказать, что реклама имеет множество видов и форм, что потенциальное количество творческих решений здесь бесконечно, – все равно что объявить

«Волга впадает в Каспийское море». Для человека, приступающего к постижению рекламы как феномена культуры, это очевидно. Тем не менее есть одна из разновидностей рекламного творчества, которую есть смысл рассмотреть отдельно. Это реклама политическая (называемая часто «формирование общественного мнения» от англ. Pablic Relations – PR, или ПИАР).

Политическая реклама с каждым годом приобретает все большее значение в общественной жизни страны. Особенно это становится заметным в канун выборов. В отличие от рекламы чисто коммерческой политическая реклама выступает в двух ипостасях: она сродни политической пропагандистской акции, и она же – реклама «товара», выставленного на продажу.

Сценаристу, если когда-либо ему придется работать над сценариями политической рекламы, необходимо понимать, в чем суть особенностей этого дела.

Но предоставим слово специалисту в области политической рекламы консультанту Парламентского клуба доценту факультета журналистики МГУ А.Ю. Горчевой.

«Что же такое политическая реклама? На первый взгляд она родственна пропаганде. Действительно, политическая реклама и пропаганда имеют как будто общие цели: закрепление или изменение отношения людей к политическому процессу, лидерам или другим фактам действительности, с тем чтобы каждый человек изменил свое поведение и поступал так, как угодно субъекту политики. И та и другая в своем воздействии на социально значимые, «высокие» идеи, такие как патриотизм, чувство общественности и т. д. Пропаганда ориентировалась на высшие уровни сознания: коллективное, интернациональное. С этой точки зрения речи кубинского диктатора должны были волновать советского человека больше, чем постоянно пустые прилавки. Однако если пропаганда осуществляется как на теоретическом, так и на эмпирическом уровне, то политическая реклама основывается только на установках, влечениях, мнениях, претензиях, амбициях человека, то есть на сфере эмоций. С этой точки зрения ее можно охарактеризовать как личностно ориентированный феномен, потому что люди верят в то, во что хочется верить, и тому человеку, который им нравится.

...Политическая реклама меньше всего думает о высоких идеях, но пользуется привычными для населения средствами пропаганды в своих лозунгах, афоризмах, программах, то есть политические актуальные альтернативы формулируются «вечным» языком пропаганды.

Политическая реклама всегда предлагает товар (в виде организации, партии, лидера, идеи) обязательно на предпочтение, на выбор, давая ему конкретную оценку как участнику конкурентной борьбы. Причем происходит абстрагирование, объективация рекламируемого товара. Потребитель (избиратель) имеет иллюзию, что это он лично и самостоятельно проголосовал за определенного кандидата.

...Политическая реклама стимулирует в обществе дихотомическое восприятие мира, разделение его на своих и чужих, на друзей и врагов. Такое черно-белое мировоззрение помогает избирателю сплотиться перед опасностью, объединить различные социальные группировки в единую силу и победить»'

Какие же выводы можно сделать из вышесказанного?

Начну издалека. Что должен знать сценарист в коммерческой рекламе? Азбука: все о товаре, который предстоит рекламировать, гораздо больше, чем может войти в сценарий, – чтобы свободно себя чувствовать, придумывая сюжет и составляя текст объявления. Конечно, коммерческая реклама тоже может быть ориентирована на определенные слои и группы телезрителей. Но, принимая во внимание глобальный характер телевизионной аудитории, всегда можно рассчитывать, что предлагаемым товаром заинтересуются и отдельные потребители из других слоев и групп. Этим объясняется успех иных рекламных кампаний на ТВ, когда покупателями товара становятся представители даже тех групп, на которых не рассчитывали создатели рекламного ролика.

В политической рекламе без знания социальной психологии, без учета ценностных ориентации возможных «потребителей» – избирателей какого-либо успеха добиться невозможно. Вот конкретный пример.

1 Горчева, А.Ю. Политический менеджмент постсоветской России / А.Ю. Горчева. – М.: Изд-во МГУ, 2003.

Рекламный сюжет Союза правых сил. В салоне огромного авиалайнера с надписью «Россия» на борту удобно расположились в креслах напротив друг друга лидеры партии. Они обмениваются самыми общими фразами на темы политики своей партии. Из этой короткой беседы становится ясно, что, по мнению собеседников, только их партия может обеспечить демократическое устройство государства и благосостояние народа.

Но сценаристы не учли, что теоретический имидж подлинных демократов не вяжется с ситуацией, когда лидеры партии находятся в положении барствующих ВИП-персон, втроем летящих в огромном правительственном самолете. И то, что они обещают телезрителям – народу, – слишком неконкретно и слишком похоже на обещания политических деятелей других партий. Нарочитая, претенциозная сцена воспринималась как откровенная фальшь.

Примерно то же самое произошло с рекламным сюжетом партии «Яблоко».

Статичный портрет Явлинского, красивые пейзажи и общие слова за кадром...

На таком же уровне были сделаны многие другие политические рекламные фильмы.

Печальный результат такой рекламы известен.

С позиций сценарного мастерства подход к созданию политических рекламных фильмов такой же, как к созданию фильмов коммерческой рекламы.

Нужно придумать сюжет (фабулу), по возможности – конфликт, остроумный, короткий, запоминающийся слоган, после чего написать композиционно точный, со всеми художественными подробностями сценарий.

Но, как показывает опыт, эффективными были лишь те рекламные акции, которые связывались с известной личностью, обладающей высокой степенью уважения среди значительной части избирателей. Известная личность – это «товар», но в той же степени «товар» и конкретные, изложенные на доступном широкой аудитории языке идеи и предложения в областях социальной, государственной, экономической, политической. Я бы сказал, что предлагаемые политиками идеи «продаются» даже лучше, чем просто имя известного политика.

Телевизионные рекламные фильмы (клипы) не единственный вид политической телерекламы. В рекламных целях регулярно используются публицистические ток-шоу. Например, были очень популярны среди политиков в 2003 г. такие ток-шоу, как «Времена» (ведущий В. Познер) и «Основной инстинкт» (ведущая Светлана Сорокина) на 1-м канале, «Свобода слова» (ведущий С. Шустер), «К барьеру» (ведущий В. Соловьев) на НТВ. Специфика таких ток-шоу заключается в том, что эти шоу всякий раз играются по одним и тем же сценариям. Сценарий какого-либо ток-шоу, впервые испытанный на пробной – «пилотной», как ее принято называть, – передаче, остается таким же и на пятой, и на двадцатой. Меняются лишь темы обсуждения и состав участников.