Текст книги "Groupon. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем"

Автор книги: Фрэнк Сеннетт

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 17 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]

Глава 9

Вступив в новый календарный год, Groupon ежедневно продавала уже от 200 до 300 групповых скидок в Чикаго, а Лефкофски пригласил бывшего топ-менеджера AOL Теда Леонсиса в недавно образованный совет директоров компании. Цели проекта The Point начали отдаляться, будто в зеркале заднего вида, и 5 января 2009 г. Мэйсон сообщил пользователям этого сайта: «Последние пять месяцев мы посвящали большую часть своего времени работе над Groupon, сервису коллективных покупок, который является частью The Point». Вскоре сайт-предшественник Groupon потерял свою значимость для команды, которая над ним работала. Первый сотрудник, нанятый Мэйсоном, Джо Хэрроу, понимал, что смысл The Point заключался не в получении денег. Но как только был запущен Groupon, казалось, что деньги стали единственной темой для разговоров. «Раньше я влиял на характер принятия людьми решений, а сейчас мы всего лишь продаем купоны… – думал он. – Что же я здесь делаю?»

Однажды на вечеринке Хэрроу признался своему знакомому, что не понимает, зачем кому-либо зарабатывать больше $60 000 в год. По его словам, если бы его дом охватил пожар, то единственной вещью, которую стоило бы спасти, был бы ноутбук, подаренный ему компанией.

«Я не считаю богатство чем-то особо важным, – сказал он. – Полагаю, мы должны стремиться сбалансировать уровень достатка разных слоев общества и заботиться о людях, у которых нет крова и еды». Именно этот дух оказал влияние на The Point. Частично он сохранился в G-Team, подразделении Groupon по сбору средств на благотворительные цели, но в целом компания полностью сконцентрировалась на коммерческих задачах.

Возможно, мысли о деньгах и прибыли здесь внушали сами стены. Ведь Groupon размещался в известном здании, принадлежавшем Montgomery Ward & Co., являющемся жемчужиной индустриальной архитектуры XX в. Разве не логично, что новый «баловень» электронной торговли обосновался в том же месте, где ушедший в историю торговый гигант когда-то выпускал свои каталоги для заказов розничных товаров по почте?

Внутри практически ничего не напоминало о том, что это здание было построено более ста лет назад. Огромное пространство было превращено в кишащие людьми современные офисные помещения со стеклянными стенами, кирпичной кладкой, устланы мягкими коврами, а в центре располагался стильный атриум, оснащенный видеоэкранами, занимавшими целую стену в холле. Groupon осваивала площади этого здания с невероятной скоростью, и в 2012 г. компания занимала уже 340 000 квадратных футов.

По мере освоения новых территорий иногда приходилось размещать рабочие столы в конференц-залах. Несмотря на огромное, неуютное помещение, пусть и немного облагороженное, в Groupon царило веселье.

Посетители понимали, что они находятся в отделе по обслуживанию клиентов, когда их взгляд падал на стену, увешанную фотографиями, – многие сотрудники этого отдела имеют сценический опыт, который умело используют в общении с клиентами (также у компании есть «стена позора», где клиенты выражают свои жалобы). Рядом, если присмотреться, можно заметить сотрудницу с бумажной короной на голове – сегодня у нее день рождения.

Предполагалось, что все – от высшего руководства до рядовых сотрудников Groupon – усвоят ее культуру, которая основана на честности, взаимопомощи и юморе. Мэйсон работает бок о бок со всеми – за таким же компьютером и на таком же столе, как и остальные сотрудники. В первые несколько лет он через каждые несколько месяцев переезжал на новое рабочее место. Сотрудники всякий раз попадали в неловкое положение, когда начальник вдруг оказывался в непосредственной близости, но, как в шутку отметил Мэйсон, они «довольно быстро понимали, что меня можно не замечать». Важные переговоры он проводил в конференц-зале, надежно закрытом от посторонних ушей, однако у него никогда не было отдельного кабинета.

По мере роста компании Мэйсон и Лефкофски начинали осознавать, что Groupon может стать не просто новой компанией, а новой бизнес-моделью. Если их бизнес будет расширяться, то он сможет предоставить доступ в Интернет местным предпринимателям по всему миру, что откроет сегмент рынка объемом в триллионы долларов. Но пока все это было под большим сомнением.

Пока Groupon воспринимался как исключительно местное, чикагское, явление. Даже спустя шесть недель после запуска своего представительства в Бостоне, которое произошло 16 марта, ситуация не изменилась.

Бостон был естественным дополнительным рынком для Groupon. Помимо «обширной и оживленной торговли», как было указано в блоге компании в тот месяц, Бостон выгодно отличается наличием «множества университетов, которые “штампуют” тысячи выпускников, подкованных в области Интернета, причем настолько, что некоторые из них даже женятся на своих компьютерах».

В течение первой недели работы компании все групповые дисконтные предложения в Бостоне набирали минимально необходимое число участников, включая первое предложение, которое позволяло пообедать в мексиканском ресторане c 50 %-ной скидкой. Однако в целом отдел продаж в Бостоне показывал низкие результаты.

«Вот и все, – думал Лефкофски. – Все кончено. Groupon – это феномен одного города. Он не станет успешным больше нигде. У нас есть преимущество в Чикаго только потому, что наши специалисты по продажам знакомы с местными предпринимателями».

В объявлении о вакансии менеджера представительства в Бостоне компания решила немного пошутить: «Мы не знаем ничего о Бостоне. Мы даже не умеем изображать бостонский акцент». Похоже, песня Groupon была спета.

Но затем, в мае, бостонское отделение пошло на поправку. Однажды на планерке Лефкофски спросил: «Как поживает наше представительство в Бостоне?» Он почти утратил надежду на лучшее, но все же хотел знать все наверняка.

«В Бостоне дела идут невероятно хорошо», – услышал он.

«Что? – удивился Лефкофски про себя. – Неужели в Бостоне все прекрасно?!»

Именно в этот момент он понял: «Эта модель будет успешна повсюду».

Это означало, что они перевернут мир.

Вскоре Groupon разработала модель запуска своих отделений в других городах: нужно было составить список предпринимателей для потенциального сотрудничества, взять на работу двух специалистов по продажам в Чикаго для того, чтобы они поддерживали связь с рынком другого города, пополнить штат сотрудником отдела по обслуживанию клиентов и копирайтером, обучить их обращению с протоколами Groupon и нажать на спусковой крючок.

Настроение в штаб-квартире Groupon изменилось с неуверенного «Есть ли у нас работающая модель?» на воодушевленное «Как скоро мы сможем открыться в каждом городе?».

«Большинство из нас охватывал ужас перед выходом компании на рынок в Бостоне, – признался редактор сайта Аарон Вит. – Эрик правильно делал, что вынуждал нас быстрее развиваться. Если бы мы тянули, то проиграли бы. В первых десяти городах мы открылись очень быстро. Я хотел стабилизировать рабочие процессы до того, как мы начали расширяться. Однако в конечном счете я смирился с нашим молниеносным рывком, и довольно скоро мы каким-то образом стали открывать по 20 новых представительств в месяц. Нас все время вынуждали выходить за рамки и цепляться за любую возможность выжить при немыслимо интенсивном расширении».

Они были настолько заняты, что едва заметили выпуск новостного агентства PR Newswire от 27 апреля, заголовок которого гласил: «Используйте BuyWithMe, чтобы экономить в ресторанах, спа-салонах, магазинах и на различных мероприятиях в Бостоне».

В этой статье писали следующее: «BuyWithMe.com – это абсолютно новый сервис “скидок дня”, появившийся в начале мая, который использует возможности коллективных покупок и социальных медиа для того, чтобы предоставить людям их любимые товары и услуги по более низким ценам в условиях напряженной экономической обстановки. Сервис BuyWithMe предоставляет членам сообщества BuyWithMe возможность сэкономить и воспользоваться эксклюзивными предложениями от лучших бостонских ресторанов, организаций и розничных торговцев. Эти предложения зачастую предоставляются со скидкой 50 % и доступны в течение ограниченного периода времени. Эта концепция является детищем группы молодых, предприимчивых бостонцев, прочно связанных со своим городом. Представители BuyWithMe с подлинным восторгом запускают эту концепцию, претендующую на национальное признание, в своем родном городе. BuyWithMe предоставляет взаимовыгодные условия – потребители получают товары и услуги по привлекательной цене, а местные предприниматели выигрывают благодаря наплыву клиентов».

Появившись на свет более чем через месяц после запуска Groupon в Бостоне, это «детище» было его братом-близнецом. К тому же новоиспеченный сервис нахальным образом подрывал концепцию Groupon.

Так началась война с клонами.

Глава 10

Это событие открыло этап в истории компании Groupon, который до сих пор не преодолен до конца. Сайты-подделки, уже исчисляющиеся сотнями, иногда просто воровали программный код и рекламные тексты Groupon.

Однако сайт BuyWithMe, который был запущен 18 мая с первым предложением о спа-процедурах, застал Groupon врасплох. Торговые агенты из Чикаго звонили предпринимателям в Бостоне, но в ответ слышали нечто из ряда вон выходящее: «Ваши представители уже были здесь, и у нас есть ваши флаеры. Мы позвоним вам, когда будем готовы».

«Что, черт возьми, происходит? – негодовал Мэйсон, когда услышал об этих странных звонках. – Неужели у нас появились фанаты, которые совершают сделки от нашего имени?»

На самом деле это были не фанаты, а враги. Появилась компания, которая опередила Groupon на их же поле. На стадии пилотного запуска торговцы из Бостона называли себя Groupies Inc., а название BuyWithMe было выбрано после жалобы Groupon на то, что это название создает путаницу на рынке.

Когда Мэйсон наконец увидел сайт BuyWithMe, он не мог поверить своим глазам, насколько сильно стиль текстов был схож со стилем Groupon. «Это практически дословная копия», – подумал он. Он был в ярости, но с точки зрения закона мало что мог предпринять, чтобы преградить путь даже самым вопиющим подделкам, таким как Groupon.cn, китайская копия, в которой было содрано все, от названия и логотипа до дизайна сайта. В это невозможно было поверить.

Затем последовали другие копии, включая сервис LivingSocial, который был запущен в тестовом режиме и предлагал «скидки дня» в Вашингтоне, округ Колумбия. Первым предложением, которое было выставлено на сайте 27 июля, был обед в ресторане, а в конце августа этот проект открыл свое представительство в Нью-Йорке. Выход LivingSocial на рынок подействовал на Groupon отрезвляюще, поскольку этот проект уже аккумулировал 80 млн пользователей, которые с 2007 г. регистрировались на странице компании в сети Facebook. Если какой-либо из молодых проектов внутри страны и мог составить Groupon серьезную конкуренцию, так это был именно LivingSocial.

Бывали случаи, когда Groupon вызывала своего клона в суд. Наиболее известным стал процесс против Scoopon, австралийского сайта выгодных покупок, который был зарегистрирован под доменом Groupon.com.au и вынудил Groupon выйти на местный рынок под именем Stardeals. После долгих месяцев судебных тяжб в июле 2011 г. суд вынес решение, согласно которому путь Groupon для работы в Австралии под своим настоящим названием был открыт.

Но в большинстве случаев Groupon игнорировала своих клонов и просто шла вперед, выходя на новые рынки так быстро, как только возможно, и стремясь достичь «критической массы» городов и клиентов для того, чтобы никто не мог ее превзойти в деле, которое, по правде говоря, не так уж сложно было начать. Мэйсон и Лефкофски даже подавили свое отвращение и приступили к поглощению преуспевающих клонов на международных рынках. Как показала практика, эта стратегия оказалась блестящей.

18 месяцев, последовавшие за открытием представительства в Бостоне, стали периодом головокружительного роста для Groupon. «У нас не было времени, чтобы всерьез задуматься, – сказал Лефкофски. – Мы двигались с огромной скоростью, все происходило просто мгновенно. Мы запускались в новом городе, и там дела шли хорошо. Затем мы запускались еще в одном городе. И там все было в порядке. Бывали ситуации, которые пугали нас. Например, когда проект LivingSocial скопировал нашу концепцию или когда Boston.com заключил с BuyWithMe соглашение о покупке. В течение первых шести месяцев случались такие моменты, когда я думал: “Все… на этом стоп”».

По словам Мэйсона, первая половина 2009 г. запомнилась «особо упорным трудом, уверенным ростом и открытием представительств в одном городе за другим».

Однако генеральный директор по-прежнему не сидел сложа руки. Однажды утром выходного дня ведущий разработчик Стивен Уокер пришел на работу и обнаружил, что Мэйсон перезванивает по линии, выделенной для обслуживания клиентов.

«Да, привет, это Эндрю, – услышал Уокер, проходя мимо. – Я звоню вам по поводу вопроса, с которым вы обращались в отдел обслуживания клиентов». А затем, через пару мгновений, добавил: «Да-да, это генеральный директор. Я сегодня просто совершаю звонки нашим клиентам. Я хочу узнать, с какой проблемой вы столкнулись».

После выхода на рынок в Бостоне еще одно представительство компании открылось в мае в Вашингтоне, а затем, в июне, в Нью-Йорке и Сан-Франциско – впервые компании удалось запуститься в двух городах в течение одного месяца. Мэйсон сравнил этот опыт с детством – каждый день мы узнаем что-то новое, способствующее нашему развитию, а команда Groupon в этот период узнавала все больше о том, какие скидки давали положительный результат, а какие нет.

Один из первых и главнейших уроков, который усвоил для себя Мэйсон, говорил о важности заблаговременной проверки предложений, которые могут потенциально повлечь неблагоприятные последствия, например угрозу гибели клиента. Именно о такой угрозе узнал генеральный директор, когда весенним утром в 5.00 утра решил поинтересоваться, как идут продажи первого предложения Groupon о прыжках с парашютом.

На форуме в разделе, посвященном данной акции, он обнаружил зловещее сообщение вроде: «Несколько человек погибли, прыгнув с парашютом, а владелец фирмы попал за решетку. Странно, что это объявление еще присутствует здесь». Мэйсон набрал в поисковике Google название фирмы, сделавшей это предложение, и слово «смерть». И действительно комментарии оказались правдивыми. Ему удалось отменить сделку до того, как пользователям были разосланы предложения. Примерно в это же время одна пиццерия в Чикаго закрылась, прежде чем истекал срок контракта с Groupon. А владелец одного цветочного магазина из Бостона отказался выполнять свои обязательства перед Groupon, потому что его жена запретила ему проводить сделку, хотя изначально была согласна на это предложение. Мэйсон не знал, что делать. Следует ли Groupon немедленно возвратить деньги за купоны своим клиентам? Или стоит подождать и посмотреть, чем все закончится? В итоге компания разорвала сделку и возместила затраты клиентам. Мэйсон с огорчением подумал о том, что ни один из этих клиентов никогда больше не воспользуется предложением его компании.

Однако, пытаясь избежать такого исхода, компания поступила весьма оригинально. Коллектив Groupon послал своим клиентам, заинтересовавшихся предложением вышеупомянутого цветочного магазина, фотографию, на которой все 15 сотрудников компании, с Мэйсоном в центре, стоят позади белого плаката, на котором крупными буквами черным маркером написано следующее: «Простите нас!!! – ваши друзья из Groupon».

«Мы получали от наших клиентов отклики вроде: “Вот это да, в этой компании действительно работают люди”, – вспоминает Джулия Мосслер, глава отдела по связям с общественностью. – И большинство из них утверждали: “Я останусь с вами, спасибо, что вернули мои деньги”». Это был классический пример того, как правильная реакция на плохой PR помогает установить более тесную связь с потребителями.

Тем не менее нельзя сказать, что все идеи Groupon были настолько же удачными – первоначально на рекламном проспекте компании была изображена обнаженная женщина с мечом в руках верхом на птеродактиле. Потом дизайнеры все же «одели» на эту женщину футболку, что стало одним из редких случаев, когда чувство приличия возобладало.

По поводу фотографии, на которой весь коллектив Groupon приносит свои извинения, Мэйсон сказал: «Когда бизнес становится крупнее, то такие вещи намного труднее осуществить, потому что обезличивание и утрата непосредственной связи с клиентами – это одни из элементов роста, в результате чего люди перестают чувствовать себя вовлеченными в какое-то общее дело». Однако дух этих первых дней не исчез. «Мы всегда говорили своим клиентам, что если они, вне зависимости от причины, чувствуют себя разочарованными, то мы вернем потраченные деньги, – утверждает Лефкофски. – Этот принцип применялся тогда, когда наша компания была небольшой, и мы по сей день непреклонно ему следуем».

Преданность компании своим клиентам вылилась в создание Groupon Promise – системы возврата денег, которая функционирует по принципу «без лишних вопросов». Эта система много значит для Мэйсона, а появилась она в результате его личного открытия, которое он сделал в 20 с небольшим лет, купив свитер марки Patagonia. Эндрю носил этот свитер все лето. За это время он успел прожечь и порвать его в нескольких местах.

Услышав о щедрой политике возврата средств данной марки, Мэйсон решил обменять свой пострадавший свитер на новый. К его удивлению, когда он попросил продавца заменить ему свитер, тот ответил: «Если вы считаете, что это свитер не оправдал ваших ожиданий, то вы можете беспрепятственно его обменять». Мэйсон почувствовал себя виноватым в том, что он несправедливо воспользовался преимуществом, предоставленным компанией. Они хорошо со мной поступают, значит, и я должен поступать с ними хорошо. На него произвел впечатление тот факт, что компания Patagonia вывела диалог между клиентом и продавцом на такой высокий уровень.

Мэйсон убежден в том, что большинство клиентов не будет злоупотреблять политикой возврата средств, если предприниматели акцентируют свое внимание на чувстве ответственности и общих ценностях. Что касается малой доли недобросовестных клиентов, которые неизбежно будут пользоваться преимуществами политики возврата средств в корыстных целях, Мэйсон утверждает: «Мы лучше потерпим редкие злоупотребления, чем вынудим 98 % наших клиентов, которые честны с нами, страдать от того, что мы к ним относимся как к безответственным детям».

Безусловно, было бы замечательно, если бы вера Мэйсона в нравственные принципы человека всегда вознаграждалась, однако, как утверждал Джо Хэрроу в 2011 г., неправомерные действия клиентов стали существенной проблемой для Groupon.

«Мы не сталкивались с мошенничеством, и у нас практически не было защиты от мошеннических действий; мы просто доверяли своим клиентам, – сказал Хэрроу. – Но сегодня жуликов все больше и больше. Есть такие клиенты, которые создают 150 учетных записей и используют один и тот же код 150 раз, потому что они обнаружили ошибку в программе, и пока мы ее не устраним, это будет продолжаться».

Вероятно, худший случай мошенничества со стороны пользователей, с которым сталкивался Groupon, мог стоить компании около $250 000. Жулик нашел уязвимость в онлайновой системе заказов и активно эксплуатировал ее.

Благодаря этому дефекту клиенты, использовавшие кредиты сайта – известные как «доллары Groupon», – получали возврат денег в двойном размере, если они заключали сделку, а затем быстро ее отменяли. Заработать пару долларов, обманув сайт, было совсем несложно; Groupon выдавал их в виде бонусов за привлечение новых клиентов, а некоторые предложения благотворительного подразделения G-Team становились более привлекательными благодаря выдаче дополнительных кредитов на новые покупки.

Пользователь, обнаруживший эту программную ошибку, написал скрипт, который повторял этот процесс вновь и вновь. Об этом преступлении стало известно только тогда, когда хакер накопил на своем счету порядка $250 000, и сотрудники Groupon вызвали представителей федеральных органов безопасности. Поскольку большая часть «долларов Groupon» все еще находилась на счету мошенника, компания просто вернула их себе. Однако этот случай поставил компанию в действительно рискованное положение.

Клиенты, которые раз за разом пользуются системой Groupon Promise для того, чтобы вернуть свои деньги, – это как раз те, кто невозмутимо возвращает изношенный свитер Patagonia, даже если прожженные дырки все еще дымятся. С такими отдел по обслуживанию клиентов разрывает всякое сотрудничество.

Специалисты по продажам подобным авантюристам говорят следующее: «Мы можем вам вернуть деньги, но, совершая сделки с нашей компанией, вы, кажется, слишком часто бываете недовольны. Поэтому, не желая вас расстроить в очередной раз, мы предлагаем вам прекратить взаимодействие с нами».

Негативные отзывы от компаний-партнеров также могут привести к тому, что компания откажет клиенту в своих услугах, отметил Хэрроу. По его словам, «если три разных партнера отметят, что вы как клиент их не устраиваете, то мы скажем вам: “Мы ценим ваше участие, но также ценим своих партнеров. Они ведь тоже являются нашими клиентами и испытывают к вам неприязнь. Поэтому мы не можем с вами сотрудничать”». Разумеется, Groupon выражаются более дипломатично, но общий смысл понятен.

Как известно многим верным клиентам Groupon, предприниматели, предлагающие свои скидки, также могут быть «с гнильцой». В этих случаях Groupon старается все уладить. «Если наши клиенты сообщают нам, что “это заведение никуда не годится – очевидно, что они поменяли цены в меню как раз перед тем, как связаться с вами, и сейчас требуют $16 за буррито, которое стоило $8”, то мы обязаны прислушаться», – говорит Хэрроу.

В исключительных случаях компания даже может отменить скидку в то время, пока акция еще длится, и немедленно возвратить все средства клиентам, как это было в случае с владельцем цветочного магазина из Бостона и его непредсказуемой женой. Не существует совершенной системы проверки, поэтому телефонное общение с клиентами, электронная почта и комментарии на страницах, посвященным тем или иным сделкам, представляют собой защиту от недобросовестных действий обеих сторон.

Даже в то время, когда в Groupon формировались основы ее культуры, член правления Питер Баррис, инвестор из Кремниевой долины, под руководством которого был осуществлен первый этап финансирования The Point, проявлял нетерпение по поводу темпов роста компании. На одном из собраний совета директоров он призвал руководство как можно быстрее открывать новые представительства – по четыре в месяц.

Казалось, что это сумасшедший ритм, однако к концу 2009 г. Groupon сумел открыть свои представительства в 30 городах в США, по 10–15 в месяц. Эта компания выросла из небольшой команды до 300 сотрудников, состоявших в штате Groupon к началу 2010 г. Оборот компании составил $34,1 млн, выручка увеличилась до $14,5 млн, а операционные издержки, напротив, снизились до $1,1 млн.

Итак, рынок был у ног Groupon. Или еще нет?