Текст книги "Основы управления конкурентоспособностью"

Автор книги: Елена Мазилкина

Соавторы: Галина Паничкина
сообщить о нарушении

Текущая страница: 11 (всего у книги 30 страниц) [доступный отрывок для чтения: 11 страниц]

7.2. Процесс маркетинговых исследований

Несмотря на уникальность исследовательской проблемы, можно выделить ряд этапов, составляющих процесс исследований, которые следует учитывать при составлении плана маркетинговых исследований.

Этап 1 – Определение проблемы. Этот этап по своей сути является самым важным, поэтому его поставили на первое место в процессе маркетинговых исследований. От того, насколько правильно определена маркетинговая проблема, будет зависеть весь ход исследования, более того, последствия будут распространяться на принятие управленческих решений руководителями.

Выделяют следующие источники проблем:

– непредвиденные изменения. Их источником выступает внешняя среда, в которой работает организация (демографические, экономические, политические, правовые, конкурентные, экологические изменения);

– спланированные изменения являются неотъемлемой частью развивающейся организации, зависят от ее ресурсов и запланированы на будущее;

– новые идеи, которые возникают случайно и могут оказать сильное влияние на организацию (вывод на рынок товаров-новинок, выявление уникального достоинства товара по сравнению с аналогами конкурентов и пр.).

В таблице 2 показана взаимосвязь между решаемой и исследуемой проблемой. Проблема, требующая решения устанавливает, что необходимо сделать, то есть исследования предоставляют информацию, необходимую для обоснования выбора. Поэтому проблема, требующая исследования, заключается в определении информации и способов ее получения.

Таблица 2.

Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами.[38]38
  Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования – СПб: Издательство «Питер», 2000. С.88.


[Закрыть]

После определения проблемы следует сформулировать цель исследования. К целям в маркетинговых исследованиях, предъявляется ряд требований:

– цели должны быть ясно и четко сформулированы;

– должна существовать возможность их измерения и оценка уровня их достижения;

– цели не должны противоречить друг другу.

Цели могут быть поисковыми (если предусматривать сбор предварительных данных проливающих свет на проблему), описательными (то есть предусматривать описание определенных явлений), экспериментальными (то есть предусматривать проверку гипотезы, о какой-либо причинно-следственной связи).

На первом этапе разрабатывается исследовательское предложение, которое включает в себя возможное название проекта, формулировку маркетинговой проблемы, цели, объем исследования, план исследований, источники данных и методологию исследований, расчетные сроки и персонал, расчетную стоимость. При составлении подобного предложения необходимо учитывать психологические особенности лица, принимающего решения, условия, в которых он работает, его цели и задачи, а также, его отношение к риску.

Подписание заказчиком исследовательского предложения является отправной точкой для дальнейшей работы и конкретизации способов получения, анализа и обработки данных.

Этап 2 – Планирование хода исследования. На этом этапе происходит сбор всей необходимой информации для составления подробного плана дальнейших действий. Основными источниками получения необходимой информации являются первичные и вторичные данные.

Первичные данные собираются в том случае, когда для принятия решения недостаточно руководствоваться вторичными данными или когда информация находится в форме, непригодной для решения проблемы. Но прежде, чем приступить к сбору интересующей информации, исследователю необходимо определиться с основными методами, которыми он будет руководствоваться в дальнейшем (табл. 3.)

Таблица 3.

Достоинства и недостатки первичной информации

Вторичные данные не являются результатами специально проведенных исследований и собираются в процессе кабинетных исследований, поэтому напрямую не связанные с целями маркетинговых исследований (табл. 4.).

Таблица 4.

Достоинства и недостатки вторичной информации

Этап 3 – Планирование объема выборки. Выборка является базой проводимых исследований, поэтому при ее формировании очень важно соблюдать принцип репрезентативности, так как, это напрямую отражается на достоверности собранных данных. На этом этапе необходимо определить необходимые параметры «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование, т. е. однозначно определить единицу выборки. Формирование выборки, прежде всего, основывается на знании контура выборки, это список всех единиц совокупности из которого выбираются единицы выборки.

При формировании выборки используют вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы. Необходимо отметить, что маркетологи используют, как правило, несколько методов формирования выборки, а их выбор зависит от целей и сложности исследования.[39]39
  Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. С. 239.


[Закрыть]

Решение об объеме выборки является оптимизацией теоретических знаний о точности результатов и возможности реализации этих знаний на практике, где немаловажную роль играют денежные средства исследователя (заказчика).

При проведении исследования необходимо, также, помнить и о том, что нецелесообразно распространять полученные результаты за границы генеральной совокупности.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из основных орудий исследования, которыми являются: анкета и механические устройства.

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета очень гибкий инструмент, в смысле качества и количества вопросов, но она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков по специальным правилам.

Менее распространенное орудие исследования, это различные механические устройства. Например, замеров интенсивности интереса к изображениям используют гальванометры (фиксирует малейшее выделение пота) или аудимер – подключается к телевизору и фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах.

На этом этапе отбора источников информации для исследования важно верно определить необходимую выборку, т. е. сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом, то есть обладать набором необходимых качеств, присущих генеральной совокупности. От правильности расчета выборки зависит качество и ценность всех собранных данных, и значение исследования в целом.

Лучшими методами скорейшего сбора информации считается интервью по телефону. Два основных недостатка этого метода: беседа не может быть слишком долгой, слишком личной, а так же, из-за неполной телефонизации и ряда других причин может перекос выборки.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством контакта с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответы может оказать влияние интервьюер, либо это просто выгодней из-за удаленности опрашиваемых. Почтовая анкета требует четких вопросов, а процент и / или скорость возврата обычно низок.

Личное интервью – это самый универсальный, из трех методов, опрос. Это наиболее дорогой метод, но с помощью него можно собрать больше информации, более полную информацию и сделать более качественные выводы.

Этап 4 – Сбор данных. Предполагает, во-первых, разработку формы, для сбора и дальнейшей обработки данных, во-вторых, выбор методов сбора информации, в-третьих, пилотажные исследования с целью проверки и корректировки формы заполнения для данных и проверки выбранных методов и, в-четвертых, непосредственный сбор данных.

Различаются количественные и качественные методы сбора информации. К качественным относится: фокус-группа, глубинные интервью, анализ протоколов, эксперименты, проекционные и физиологические измерения.

К количественным, различного вида опросы и наблюдение.

Разработка плана исследования в зависимости от используемых методов представлена на схеме.

Схема планирования исследований

Это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. Надо особенно внимательно относиться к достоверности данных.

Если организация контроля сбора и обработки данных четко отлажена и действует, то это позволит избежать дальнейших проблем при предварительной оценке данных. Далее очень важный процесс интерпретация результатов и выработка рекомендации, связан не только с точным результатом.

Этап 5 – Обработка, анализ и интерпретация данных. Прежде чем предоставить рекомендации, маркетологам необходимо привести данные, собранные в ходе исследования в удобную для анализа форму. Таким образом, анализ данных начинается с введения их в компьютер, проверки на предмет ошибок, кодирования, представления в матричной форме. Далее проводится статистический анализ, то есть определяются ключевые показатели, которые служат основой для выработки рекомендаций.

Еще одним важным этапом при проведении маркетингового исследования является анализ данных. Полнота и качество рекомендаций будут зависеть от грамотности и оперативности анализа данных.

Для определения связей существуют специальные процедуры, но для начала необходимо решить какой тип связи может существовать между двумя изучаемыми переменными.

Статистические методы анализа данных применяются для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур. Их классификация проводится по следующим критериям:

– количество одновременно анализируемых переменных – простые и многофакторные методы;

– цель анализа – описательный и индуктивные методы;

– уровень шкалирования переменных;

– деление переменных на зависимые и независимые методы анализа взаимосвязей.

Регрессионный анализ – статистический метод анализа данных при определении зависимостей одной переменной от другой (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных.

Вариационный анализ предназначен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые.

Дискриминантный анализ позволяет разделить заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и, тем самым, объяснить различия между группами. Метод, также, дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик.

Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью сокращения числа факторов, оказывающих влияние, до наиболее существенных.

Кластерный анализ позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы.

Многомерное шкалирование дает возможность получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.

Возможность применения того или иного вида анализа зависит от уровня шкалирования независимых и зависимых переменных. Выбор определенного метода обусловлен не только характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования, а, главным образом, решаемой проблемой.

Для обработки данных в результате маркетингового исследования используются различные методы количественного и качественного измерений.

Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистическими и экономико-математическими методами обработки данных (трендовый, корреляционный и регрессионный анализ).

Качественные исследования не позволяют получить статистические данные. Они выявляют лишь отношение потребителей к чему-либо (потребительским свойствам нового товара, упаковке). Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования.[40]40
  Подробнее Е.П. Голубков «Измерения в маркетинговых исследованиях» // Маркетинг в России и за рубежом. № 2 1998. С. 37–56.


[Закрыть]

Одномерные методы шкалирования используются, когда исследователь заранее знает, на базе каких качественных характеристик проводится сопоставление или дается оценка. Используются следующие шкалы:

1. Описательные (номинальные шкалы).

2. Порядковые.

3. Интервальные (шкалы расстояния).

4. Относительные (шкалы с начальной точкой).

Методы многомерного шкалирования предназначены для измерений полученных показателей по нескольким направлениям для поиска наиболее значимых характеристик (когда они заранее неизвестны). При этом используются специальные компьютерные программы. После нахождения таких характеристик применяются методы одномерного шкалирования.

Этап 6 – Подготовка отчета о результатах исследования. Большинство маркетологов склонны полагать, что успех исследования определяется его отчетом,[41]41
  Черчилль Г.А.Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер. -2 000 г. С.697


[Закрыть] поэтому необходимо помнить о том, что отчет должен быть ясным, точным и не изобиловать специфическими терминами.

Отчет о результатах исследования представляет собой документ, предоставляемый руководству, содержащий все результаты, выводы и рекомендации исследования. Основная функция отчета заключается в обеспечении связи исследователя с читателем. Поэтому при составлении отчета, в первую очередь, необходимо учитывать психологические особенности, уровень знаний в области маркетинга и специфику восприятия информации заказчиком.

Для того чтобы придать более или менее логичную последовательность изложения информации существует типовая форма написания отчета, которая содержит необходимые блоки и разделы. Безусловно, придерживаться именно этой формы отчета является нецелесообразным, так как, каждое исследование уникально по своей природе и требует индивидуального подхода к составлению отчета.

Типовая форма отчета включает в себя:

1. Титульный лист (тема отчета, наименование организации-заказчика, наименование организации-исполнителя, дата).

2. Содержание (перечисляются главы, и др. подразделения с указанием страниц, короче, отражает структуру отчета).

3. Краткий обзор = «Генеральский отчет». Он нужен, в основном, для руководителей организаций-заказчиков. Основное назначение «генеральского отчета» – это информирование руководителя о проведенном исследовании и результатах. «Генеральский отчет» включает в себя введение (основополагающая информация, позволяющая оценить обсуждение темы, раскрытие используемых терминов, предыстория возникновения какой-либо ситуации, специфические цели исследования); результаты (данные без выводов); заключения; рекомендации.

4. Введение.

5. Основная часть, которая должна содержать информацию о методологии, результатах и ограничениях исследования.

6. Заключения и рекомендации.

7. Приложения.

8. Резюме.

Этап 7 – Сопровождение сделки. Часто не уделяется внимание именно этому моменту, так как, подразумевается само собой разумеющимся, что менеджеры-заказчики самостоятельно оценят пользу результатов проведенного исследования. Необходимо также отметить, что полученные результаты не должны являться конечным пунктом в «добыче» маркетинговой информации для решения проблем. Маркетинговые исследования являются отправной точкой и служат основой для принятия управленческих решений и разработки дальнейшего плана действий.

Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод, о том, что организация и проведение, а также, анализ маркетингового исследования требует знаний современных приемов и методов различных научных дисциплин.

Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые в свою очередь складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

7.3. Классификация маркетинговых исследований

Исходя из определенных целей, маркетинговые исследования можно разделить на следующие группы:

1) Разведочные. Основными целями проведения таких исследований являются генерация идей и сбор предварительной информации, необходимой для более глубокого понимания проблем и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также, для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследования.

Среди методов разведочного исследования выделяют:

– анализ вторичных данных;

– изучение опыта;

– анализ конкретных ситуаций;

– работы фокус-групп;

– проекционный метод.

2) Описательные. Как правило, связаны с определением частоты появления того или иного события и проводятся на основе выработанной гипотезы. В ходе описательных исследований удается получить ответ на вопросы, начинающиеся со слов КТО? ЧТО? ГДЕ? КОГДА? и КАК?

Основными методами при проведении описательного исследования являются:

1) анализ вторичных данных;

2) наблюдения;

3) опросы;

4) эксперименты.

3) Каузальные. Связаны с определением причинно-следственных связей того или иного явления. В ходе такого исследования удается получить ответы на вопрос ПОЧЕМУ? и проверить рабочую гипотезу.

Методы, используемые при проведении казуальных исследований:

1) логико-смысловое моделирование;

2) математические методы;

3) эксперименты.

4) Экспериментальные. Несмотря на то, что этот вид исследований используются в двух предыдущих пунктах, как основной метод получения информации, маркетологи выделяют эксперименты в отдельную группу[42]42
  Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс. 2000 г. С.125.


[Закрыть]1. Основной целью проведения экспериментов является сбор первичной информации у однотипных групп, обследуемых и выявленных реакций на манипуляции различными переменными эксперимента. Результаты эксперимента позволяют дать ответь на вопрос ПОЧЕМУ? и КАК? поэтому они (эксперименты) отнесены к методам сбора информации в описательных и каузальных исследованиях.

Основными видами экспериментов являются:

1) лабораторные;

2) полевые.

Следует отметить, что перечисленные виды и методы исследований не используются отдельно. Секрет успешности проведения маркетингового исследования зависит от того, насколько умело смогут маркетологи подобрать комплекс необходимых методов, причем не обязательно соблюдать ту последовательность, которая указана в классификации.

Можно классифицировать маркетинговые исследования по объекту исследования (объекты исследования уже были нами рассмотрены).

Классификация маркетинговых исследований по периодичности:

– разовые (проводятся один раз);

– волновые (проводятся периодически «волнами» обычно с равными промежутками времени между волнами);

– непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени).

По способу получения данных:

– опросные (респондента опрашивают путем интервью, дневников, анкет – участие принимает другой человек);

– аппаратные (человек полностью исключается);

По длительности отношений с респондентом маркетинговые исследования бывают:

– панельные;

– формируемые заново.

7.4. Методы сбора маркетинговой информации

Методы сбора маркетинговой информации можно разделить на две группы: количественные и качественные. Главным различием этих методов является информация, полученная в ходе исследования, а также способы их получения и обработки. Необходимо отметить, что не существует четкой последовательности в использовании этих методов, поэтому грамотные маркетологи используют различные комбинации количественных и качественных методов с целью получения релевантной информации (табл. 5.).

Количественные методы сбора информации основываются на проведении различного рода опросов. Чаще всего количественные методы используются для опроса большого числа респондентов и получения в большинстве случаев количественной по своей природе информации.

Особенности метода – высокая степень стандартизации форм сбора и обработки данных.

Таблица 5.

Сравнительный анализ преимуществ и недостатков количественной и качественной информации

Основные достоинства метода:

– возможность статистического анализа;

– достоверность собираемой информации (при надлежащей организации контроля сбора и обработки данных);

– быстрота и легкость анализа данных;

– относительно недорогой метод;

Основные недостатки метода:

– ущербность получаемой информации из-за количественных по своей природе данных;

– метод требует специального технического обеспечения (программы обработки и анализа данных, наличие квалифицированных операторов и пр.).

Виды опросов:

1. Личное интервью (face – to-face):

– опрос, осуществляемый на дому у респондента;

– опрос в магазинах;

– опрос в офисах.

2. Опрос по телефону.

3. Панельный опрос.

4. Опрос по почте.

Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление.

Особенность качественных исследований состоит в том, что полученные данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются, поэтому статистической обработке. Виды качественных исследований сводятся к следующим:

1) групповое фокусированное интервью или фокус-группа;

2) глубинное интервью;

3) метод экспертных оценок;

4) наблюдение;

5) анализ протокола;

6) проекционные методы.

С помощью качественных исследований можно определить мотивы потребителей.

В зависимости от того, в каких условиях производится сбор информации, различают кабинетные и полевые исследования.

Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых может быть даже изначально не связано с исследовательскими целями.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа.

1. Этап постановки проблемы включает следующие элементы:

– формирование решаемой маркетинговой проблемы;

– постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговой проблемы;

– ранжирование информационных задач (приоритеты и их решения);

– формирование рабочей группы и распределение полномочий;

– уточнение возможных источников получения информации для каждой информационной задачи;

– определение бюджета информационного поиска.

2. Рабочий этап реализуется через следующие действия:

– поиск информации о существующих вторичных источниках;

– сбор информации в выявленных вторичных документах;

– предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;

– уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;

– анализ собранной информации по исследуемой проблеме;

– формирование выводов и рекомендаций;

– подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Источники вторичной информации могут быть внутренними и внешними.

К внутренним источникам следует отнести: бухгалтерскую и сбытовую статистику, подборки профессиональных журналов, наличие буклетов, рекламных листовок и прайс-листов фирм-конкурентов. Получение такой информации не связано с особыми трудностями. Главной проблемой в этом случае, даже при наличии специальной системы и процедур сбора, обычно является создание достаточной мотивации соответствующих служб и персонала по своевременному представлению информации.

Важным источником данных является информация, циркулирующая в общественных средствах массовой информации, полученная в результате маркетинговых исследований, научных разработок.

Полевые исследования представляют собой сбор информации в реальных условиях. Основные методы полевых исследований включают в себя опрос, наблюдение и эксперимент.

Наблюдение – способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент – способ сбора данных, целью которых является вскрытие причинно-следственных связей путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос – один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респонденту для того, чтобы узнать факты и мнения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью почтовой рассылки анкет (табл. 6.).

Таблица 6.

Разновидности методов опроса

Анкетный опрос. Процедура такого опроса совпадает с общими принципами организации любого исследования и предусматривает следующие этапы:

– определение цели опроса;

– согласование вопросов финансирования;

– разработка рабочих гипотез;

– разработка бланка анкеты и его апробация (пилотный опрос);

– определение способа отбора респондентов;

– подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

– проведение опроса;

– обработка результатов опроса и его анализ;

– составление отчета.

Индивидуальное интервью – опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер.

Простое интервью – опрос респондентов по заранее составленному сценарию и не предусматривает каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы с респондентом.

Глубинное интервью предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. По мере появления ответов интервьюер может задавать дополнительные (уточняющие) вопросы.

Групповая дискуссия предусматривает обсуждение маркетинговых проблем группой потребителей.

При проведении опроса могут использоваться открытые и закрытые вопросы.

Открытые вопросы получили свое название благодаря отсутствию какой-либо формы предполагаемого ответа. Респондент отвечает на такие вопросы в произвольной форме. Однако такие ответы плохо поддаются структурированию (табл. 7).

Таблица 7.

Типы открытых вопросов

Закрытые вопросы имеют четко выраженную структуру ответа. Их основное достоинство возможность быстрой обработки материала (табл. 8).

Таблица 8.

Типы закрытых вопросов

Недостатком закрытых вопросов является навязывание готовых ответов или непонимание предлагаемых ответов.

Контрольные вопросы:

1. Для чего проводятся маркетинговые исследования?

2. Какова структура процесса маркетингового исследования?

3. Перечислите виды маркетинговых исследований.

4. Каковы особенности работы с количественной информацией?

5. Охарактеризуйте качественные методы сбора информации.

6. Каким образом осуществляется сбор информации при проведении кабинетных маркетинговых исследований?

7. Какие виды вопросов используются при проведении полевых маркетинговых исследований?

Рекомендуемая литература

Березин И. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. С. 239.

2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер. 2000 г. С.697

3. Головин И.В. Карта конкурентоспособности. // Практический маркетинг. 2004. № 87. С. 26–32.