Текст книги "Современная реклама - Теория и практика"

Автор книги: Е. Песоцкий

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 12 страниц)

Обязательным требованием для сохранения индивидуальности характера письма является то, что письмо должно быть размножено на фирменном бланке или фирменной почтовой бумаге и подписано директором (президентом) или одним из высших руководителей фирмы. Имена адресатов должны быть вписаны от руки и красивым почерком.

В рекламном письме нужно упомянуть все наиболее важные титулы и звания адресата, что особенно важно, если вы обращаетесь к нему не как к потенциальному покупателю товара широкого потребления, а как к руководителю фирмы с предложением лицензии, технологии, оборудования или своих услуг.

Еще одним немаловажным методом сохранения индивидуальности характера письма является шрифт. Если письмо напечатано шрифтом, имитирующим рукописный (курсивом), оно привлекает больше внимания.

Правило № 8

Повторяемость. Для того чтобы гарантировать успех, прямую почтовую рекламу на одну тему надо рассылать по одним и тем же адресам не менее 5 раз. При этом желательно в каждом последующем письме увеличивать объем информации.

Основным элементом "директ мейл" является рекламное письмо. Но вместе с ним высылаются и другие материалы: рекламные листовки, буклеты, проспекты, каталоги, журналы. Например, сначала высылается рекламное письмо с рекламной листовкой, затем через месяц – то же письмо с проспектом, еще через месяц то же письмо с каталогом, и т.п.

Желательно, чтобы в письме присутствовала фраза: "Возьмите рекламную листовку (проспект, каталог...)". Рассылка рекламных листовок, проспектов и т.д. без сопроводительного рекламного письма малоэффективна. В этом случае они привлекают внимание только любопытных.

Для усовершенствования процесса повторяемости некоторые зарубежные фирмы отправляют "директ мейл" в конвертах разных цветов. Считается, что это усиливает воздействие рекламы.

В "директ мейл" есть и свои хитрости, как заставить получателя вскрыть конверт (зарубежный потребитель ежедневно получает несколько "директ мейл" от разных фирм). Специалисты придумали много трюков, мотивирующих потребителя на вскрытие конверта. Один из таких трюков заключается в размещении на конверте девяти симметрично расположенных в три ряда точек и предложении соединить их четырьмя прямыми линиями, не отрывая руки. Решение этой задачи указывается внутри конверта. Иногда подобные уловки завладевают вниманием читателя и спасают заключенную внутри конверта рекламу от безразличия адресата. При этом каждое последующее письмо имеет на конверте новую "завлекаловку". Такой прием хорош, когда рекламируются товары широкого потребления, но когда "директ мейл" направляется директору фирмы с предложением товара производственного назначения, аналогичный трюк может нанести вред.

Еще одним хорошим приемом, заставляющим потребителя вскрыть конверт, является выполнение последнего с намеком на обещание. В этом случае человек, вскрывший конверт, уже является потенциальным клиентом. Все эти "уловки" на конверте должны быть выполнены печатным способом и красиво оформлены.

Правило № 9

"Директ мейл" рассылается по домашним адресам.

Даже если объектом рекламы являются товары производственного назначения, а адресатом – директор фирмы, все равно "директ мейл" должна быть выслана на домашний адрес. На фирме рекламное письмо может быть получено секретарем и направлено нижестоящим работникам. Тем самым время прохождения письма до руководителя увеличится, или рекламное письмо вообще может к нему не попасть.

За рубежом рекламные письма давно уже стали неотъемлемой частью повседневной работы деловых людей. Они обязательно читают письма, содержание которых относится к сфере деятельности их фирмы, и считают невежливым не отвечать на них. Если ваше рекламное письмо адресовано руководителю и несет предложение для его фирмы, вы всегда получите на него ответ, независимо от того, заинтересовало фирму ваше предложение или нет. Оставление письма без ответа – дурной тон.

Правило № 10

Время ввода печатных, теле– и радиореклам должно немного опережать отправку "директ мейл". Это повышает реакцию читателей на прямую почтовую рекламу на 50% и более.

9.2. Адветориал

Адветориал – это совмещение рекламы с редакционной статьей. Несмотря на то, что адветориал – сравнительно новый жанр, он пользуется популярностью среди читательской массы. Зарубежные работники печати отмечают его уверенный рост и несомненный успех. Он вызывает десятки, а иногда даже сотни тысяч откликов и запросов. И хотя доля адветориала в доходах печатных изданий пока невелика (например, в журнале "Форчун" доход от адветориала в середине 90-х годов составлял около 15% от общих рекламных доходов), тенденции к его росту очевидны. В российских изданиях доля адветориала скромнее. Адветориал в наших газетах и журналах все еще можно считать уникальным явлением.

Выходя за рамки рекламных разделов, адветориал получает ряд преимуществ:

1. Адветориал выносит рекламный материал из раздела, где господствует рекламная шумиха.

2. Адветориал помещает рекламную информацию в благоприятную среду, где обсуждается проблема, которую можно решить с помощью предлагаемого товара.

3. Адветориал дает возможность успешно рекламировать тем, кто раньше по каким-то причинам не давал рекламу, тем, кого не знает или недостаточно знает потребитель.

4. Адветориал "дольше живет", так как посвящен отдельной важной теме, и читатель стремится сохранить для себя полезную информацию.

Адветориал, как и всякая другая реклама, имеет свои ограничения. Он используется, только если есть проблема, решение которой актуально для всего общества в целом, для определенных слоев потребителей или для определенного региона, а рекламируемый товар позволяет эту проблему решить. При этом совсем не обязательно, чтобы проблема носила "космический" характер. Если, например, в небольшом населенном пункте отсутствуют услуги по ремонту и обслуживанию бытовой техники, и вы первые создали фирму, предоставляющую эти услуги, то у вас есть все основания прорекламировать их в местной печати, используя адветориал.

Адветориал начинается как обычная статья, в которой описывается проблема, анализируются ее причины и последствия. В адветориале возможен (иногда желателен) анализ шагов, которые предпринимались для решения проблемы, анализ успехов и неудач. После этого указывается, как и кем эта проблеме решена и что в результате будет иметь потребитель.

9.3. Объявление в печатном издании

Рекламное объявление в печатном издании является самым популярным видом рекламы. Огромные тиражи газет и журналов обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, хотя цена одной полосы обычно весьма высока.

Время жизни рекламного объявления, опубликованного в газете, – один-два дня, в журнале – неделя, месяц и даже больше, если он лежит в холле гостиницы, в салоне красоты и т.п. Но газету просматривают ежедневно, и поэтому рекламное объявление, регулярно помещаемое в ней, воздействует на читателя часто. С другой стороны, журнал обеспечивает более высокое качество полиграфического исполнения, а значит, и более сильное эмоциональное воздействие. Реклама в газете может появиться даже на второй день, журналы не так оперативны. Обычное время между сдачей рекламного объявления в журнал и выхода его в свет – полтора-два месяца.

ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ

ДЛЯ ПЕЧАТНОГО ИЗДАНИЯ

Правило № 1

Рекламное объявление должно быть кратким. Чем меньше формат объявления, тем меньше слов оно должно содержать.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 9. Многословный текст на малом формате делает

рекламу неэффективной. Экономия денег

превращается в их потерю

Правило № 2

Рекламное объявление должно посвящаться одному товару или группе однородных товаров. Объявление, в котором предлагается много различных товаров, неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит.

К сожалению, это правило наиболее часто нарушается. Рекламодатели, пытаясь сэкономить финансовые средства, втискивают в небольшие по формату объявления огромные перечни товаров, не подозревая, что 90-95% этой информации пропадает зря.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 10. Рекламное объявление неэффективно,

так как читатель всю информацию не запомнит

Правило № 3

Выделите самое важное в рекламируемом товаре и изложите в короткой фразе. Длинные списки положительных качеств товара неприемлемы для рекламного объявления.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 11. Объявление перегружено лишней информацией, затрудняющей целостное восприятие предложения и снижающей эффективность

рекламы

Правило № 4

Обращайтесь не к широким массам, а к конкретному потребителю. Обращение к широким массам менее эффективно.

Сравним два рекламных объявления, предлагающих один и тот же товар:

1. "Окна металлопластиковые "ЭЛЬ КЛАССА".

2. "Подарите себе неповторимое изящество французских металлопластиковых окон".

В первом объявлении никто ни к кому не обращается. Оно является простой констатацией факта, что есть такой товар, и проникнуто равнодушием к читателю. Кроме того, в объявлении присутствует словосочетание "ЭЛЬ КЛАССА", значение которого не смог объяснить ни один из читателей рекламы, к которым обращался автор этой книги.

Второе объявление значительно эффективнее, так как в нем рекламодатель обращается непосредственно к потребителю и предлагает ему не просто металлопластиковые окна, а новое качество этих окон, отличное от того, что предлагают другие фирмы.

Дж. Абрахам говорил: "Многие объявления написаны от лица "королевского Мы". А на самом деле они должны напоминать беседу двух людей, встретившихся на вечеринке за коктейлем или сидящих друг против друга..." Второе объявление построено именно так.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 12. Рекламодатель обращается непосредственно

к потребителю, предлагая ему новое качество товара

Правило № 5

Будьте максимально точны и конкретны в своем предложении. Расплывчатые и туманные фразы не производят впечатления на читателя. Более того, они работают против рекламодателя.

Сравним тексты двух рекламных объявлений туристических фирм.

1. "Человеку необходим выбор.

На прилавке крупного европейского гастронома от 300 до 500 видов колбасных изделий. Это следствие того, что там думают о потребителе и уважают его вкусы. Мы уважаем вас. И только по этой причине мы предлагаем вам любой тур в любую точку мира".

2. "Мы предлагаем вам 64 тура в 31 страну мира".

Во втором объявлении предложение конкретно, а поэтому вызывает доверие.

В первом объявлении предлагается тур "в любую точку мира", что совершенно нереально, и потребитель это отлично понимает. Кроме того, причем здесь европейские гастрономы и колбаса? Об этом следующее правило.

Правило № 6

Избегайте ненужной информации. В рекламном объявлении должно быть только то, что относится к вашему предложению.

В одном из рекламных изданий в 1996 году появилось объявление на 1/2 полосы следующего содержания: "Три привидения с мотором... Алло! Это телевидение? Скорее приезжайте! У нас дома появились привидения. Все время шуршат на кухне. Одно зажарило цыпленка-табака. Другое собрало и заморозило все продукты. А третье попыхтело и выдало чистое белье. Приезжайте обязательно! Я хотела бы поведать о них миру! Мой телефон: ..." Под этим текстом помещен кадр из мультфильма "Малыш и Карлсон" (по всей видимости, "пиратство", так как разрешения на использование кадров фильма в рекламных целях фирма наверняка не получала). Кроме всего этого "огорода" в объявлении мелким шрифтом перечислены 4 модели холодильников, 10 моделей газовых плит и 12 моделей стиральных машин. С этим объявлением автор книги провел эксперимент. Он дал его прочитать 15 человекам, потом забрал и спросил: "Понравилось вам это объявление или нет?" А после того, как выслушал оценку, задал вопрос: "Что в этом объявлении рекламировалось?" Вот как распределились ответы: 4 человека сказали, что рекламируются микроволновые печи, холодильники и стиральные машины; один сказал, что предлагаются микроволновые печи и стиральные машины; 3 человека заявили, что рекламируются стиральные машины, холодильники и печи, только не помнят какие. И только 7 человек (46,6% опрошенных) ответили правильно: холодильники, газовые плиты и стиральные машины.

Приведенный пример наглядно показывает, как ненужная информация снижает эффективность рекламного объявления даже тогда, когда на него специально обращают внимание.

Правило № 7

Изменения, вносимые в рекламное объявление, не должны менять его общий стиль и эмоциональную окраску.

Правило № 8

Иллюстрации в рекламном объявлении должны дополнять текст, а не существовать сами по себе.

Закройте текст рукой и попытайтесь понять смысл и аргументы рекламного объявления. Если это вам удалось – правило № 8 соблюдено.

Некоторые считают, что создав "броскую" необычную иллюстрацию, хотя и не связанную с предлагаемым товаром и эмоциями, которые он вызывает, они привлекут к рекламе повышенное внимание потенциальных потребителей. Это грубейшая ошибка!

Такая иллюстрация вызывает у читателя рекламы ассоциации, никаким образом не связанные с рекламируемым товаром, что снижает эффективность рекламы или, более того, проваливает ее.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 13. Иллюстрация вызывает ассоциации, не связанные

с рекламируемым товаром, следовательно, способствует

отвлечению внимания потребителя от предложения

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 9. Иллюстрация вызывает ассоциации, не связанные с

рекламируемым товаром, следовательно, способствует

отвлечению внимания потребителя от предложения

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 14. Иллюстрация вызывает ассоциации, не связанные

с рекламным товаром, следовательно, способствует

отвлечению внимания потребителей от предложения

Правило № 9

Приводите в рекламном объявлении адрес и телефон, по которым можно обратиться по вопросу приобретения товара или за дополнительной информацией. Указание только одного адреса или только одного телефона значительно снижает эффективность рекламы.

9.4. Реклама в специализированном

печатном издании

К специализированным печатным изданиям относятся в первую очередь отраслевые издания, например, журналы "Станки и инструменты", "Бетон и железобетон", "Лакокрасочные материалы" и др. Они освещают достижения, проблемы, задачи одной отрасли народного хозяйства, и их читают только специалисты. Поэтому количество читателей специализированных изданий значительно меньше, чем у других, но процент людей, которые могут заинтересоваться опубликованной рекламой, выше. Реклама в специализированном издании намного дешевле, но рекламные объявления в нем помещаются только на объекты техники и технологии, материалы, лицензии, "ноу-хау" и т.д. Реклама товаров широкого потребления, рассчитанная на рядового потребителя, в них не размещается. Рекламное объявление в специализированном издании обладает, как правило, большей информативностью, так как специалисту интересны в первую очередь технико-экономические показатели рекламируемого объекта.

Особенностью специализированных изданий является публикация статей о научно-технических достижениях в своей отрасли. Это замечательный и очень эффективный канал для рекламы новых объектов. Подобная статья содержит, по возможности, полные данные о техническом эффекте и экономической эффективности нового достижения. Данные, приводимые в статье, хорошо аргументируются и иллюстрируются фотографиями, схемами, графиками.

Огромным и поистине неоценимым преимуществом научно-технической статьи в отраслевом журнале является возможность проведения технико-экономического анализа объекта и его преимуществ на фоне современного уровня развития данной отрасли техники. В статье возможно сравнение описываемого объекта с показателями конкретных лучших мировых достижений, что ни в коем случае не допустимо в рекламе. Такая свобода в изложении обусловлена тем, что статья о научно-техническом достижении рассказывает не о конкретном товаре, а о решении проблемы, связанной с этим товаром. При этом в статье не должно быть ни прямых, ни косвенных призывов вступить в коммерческие отношения.

Для лучшего понимания рассмотрим следующий гипотетический пример. Фирма "X" разработала новый принцип очистки промышленных вод, который, будучи реализован в выпускаемых этой фирмой устройствах, обеспечит в очищенной воде всего 0,5% примесей. У фирмы "X" в мире два основных конкурента, фирма "Y" и фирма "Z", выпускающие очистные устройства, которые работают по другому принципу. При использовании устройств фирмы "Y" в очищенной воде остается 5% примесей, а при использовании устройств фирмы "Z" – 8% примесей. Авторы разработки помещают в отраслевом издании статью о новом принципе очистки промышленных вод, в которой сравнивают свой принцип с лучшими мировыми достижениями в этой области, подробно разбирая их преимущества и недостатки. При этом в статье ничего не говорится о конкретных устройствах и их конструктивных особенностях.

Такая статья сразу заинтересует специалистов предприятий, на которых имеется проблема очистки промышленных вод. Для них фирма "X" в последующих номерах этого же издания размещает рекламу устройства, использующего новый принцип очистки, описанный в статье.

Таким образом сразу "убивается несколько зайцев":

1. Дается настолько полное описание преимуществ нового объекта, какое невозможно ни в одной рекламе.

2. Исключается неверное домысливание и толкование рекламной информации о новом объекте.

3. Снижается процент обращений за дополнительной информацией, после которых не следует покупка.

4. Экономятся средства на рекламу.

9.5. Проспект

Рекламный проспект – это хорошо иллюстрированное, сброшюрованное или сфальцованное издание, посвященное одному товару или нескольким однородным товарам. Существуют также престижные проспекты, посвященные фирме и рассказывающие об ее истории, достижениях, возможностях, производственной программе, успехах на международных рынках и т.д.

Наиболее распространенный формат рекламного проспекта – А4 или приближающийся к этому. Однако встречаются проспекты и меньшего формата. Тираж проспекта обычно несколько тысяч, реже – десятки тысяч экземпляров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством "директ мейл", реже через торговые и сервисные предприятия.

На титульной странице проспекта помешается товарный знак и название фирмы (часто сокращенное). Если товарный знак всемирно известен, то указание названия фирмы не обязательно. На последней странице (реже на титульной странице внизу) указывается полное название фирмы и ее реквизиты: почтовый адрес, телефоны, факсы, телекс, электронная почта. Если фирма имеет филиалы, то их реквизиты также указываются на последней странице.

Рекламный проспект рассказывает о назначении, области применения товара, его достоинствах и характеристиках. Если рекламируемый товар производственного назначения и имеет сложную конструкцию, то в проспекте может описываться принцип действия конструкции и ее наиболее важных узлов. Художественное оформление и полиграфическое исполнение проспекта должны быть высокого качества. Это очень важно для привлечения внимания и положительного отношения потребителей к рекламируемому товару. Проспект иллюстрируется фотографиями, рисунками, схемами, графиками, таблицами. Иллюстративные материалы помогают уяснить наиболее важные достоинства товара. Текстовой материал излагается настолько полно, чтобы потребитель смог составить ясное и однозначное представление о преимуществах, которые он получит, приобретя рекламируемый товар.

9.6. Листовка

Рекламная листовка – это несфальцованное издание, посвященное одному товару или нескольким однородным товарам.

Наиболее распространенный формат рекламной листовки – А4 или приближающиеся к этому. Однако встречаются листовки и меньшего формата. Тираж рекламной листовки большой – десятки, иногда сотни тысяч экземпляров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством "директ мейл", через торговые и сервисные предприятия. На рекламной листовке помещается товарный знак, название фирмы и ее реквизиты. Если фирма имеет филиалы, то их реквизиты также указываются в листовке.

Рекламная листовка предназначена для быстрого распространения сведений о назначении, области применения товара, его достоинствах и характеристиках. По своей сути рекламная листовка – это сокращенный вариант рекламного проспекта. Она предшествует проспекту. Сокращение обычно касается в большей степени иллюстративной части и в меньшей текстовой. Тем не менее художественное оформление и полиграфическое исполнение листовки должны быть высокого качества. Если рекламная листовка посвящается товару производственного назначения, то для оперативности вместо фотографий иногда используют штриховые технические рисунки.

9.7. Буклет

Рекламный буклет – это хорошо иллюстрированное издание, представляющее собой длинный, многократно (не менее трех раз) сфальцованный лист.

Рекламный буклет издается большим тиражом и посвящается одному товару или группе однородных товаров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством "директ мейл", через торговые и сервисные предприятия.

Главное назначение буклета – показ товара с помощью фотографий (реже рисунков) при минимуме текста. Иногда весь текст буклета сводится к коротким надписям под иллюстрациями. Развернутый буклет можно помещать на стену, где он выполняет роль плаката или справочного материала. Но, в отличие от плаката, буклет легко пересылать по почте без опасения его испортить. Требования к размещению на буклете товарного знака, названия фирмы и ее реквизитов те же, что и для рекламного проспекта.

9.8. Каталог

Рекламный каталог – это хорошо иллюстрированное многополосное сброшюрованное издание. Иногда листы каталога не брошюруют, а скрепляют в специальной папке-скоросшивателе, которая служит обложкой. Это позволяет рекламодателю оперативно обновлять свои каталоги: контрагентам посылают новые листы с просьбой изъять устаревшие.

Наиболее распространенный формат рекламного каталога – А4 или приближающийся к этому. Но встречаются каталоги меньшего формата.

Существует несколько видов рекламных каталогов.

КАТАЛОГ ТОРГОВОЙ ФИРМЫ

Рекламный каталог торговой фирмы – это хорошо иллюстрированное полноцветное издание, объем которого нередко достигает 500 и более страниц. Он может включать в себя как рекламу однородных, так и рекламу самых разных товаров, которыми торгует фирма.

На титульной странице каталога помещаются товарный знак и название фирмы (часто сокращенное). На последней (реже на второй) странице указываются полное название фирмы и ее реквизиты. Если запросы на товары проходят по разным службам фирмы, после ее реквизитов в каталоге указываются названия этих служб, их телефоны, факсы... Кроме того, в каталоге на рекламе каждого товара предпочтительно указывать номер телефона, по которому клиент может его заказать. Это значительно повышает эффективность рекламы.

Если листы каталога скреплены в папке-скоросшивателе, то товарный знак, название фирмы указываются на каждом листе, так как без них выпавший лист будет трудно идентифицировать.

Многие рекламные каталоги торговых фирм содержат купоны, заполнив которые и отослав по указанному адресу, клиент может получить товар или дополнительную информацию о нем. Заполнение купона должно быть максимально облегчено.

Торговые фирмы рассылают свои каталоги по домашним адресам потребителей. Многие крупные зарубежные предприятия розничной торговли имеют в своих магазинах отделы каталогов, а в небольших населенных пунктах специальные каталожные бюро, в которых потребитель может ознакомиться с каталогами и сделать заказ.

Каталоги торговых фирм являются родоначальниками всех других рекламных каталогов. В настоящее время в мире насчитывается сотни тысяч фирм, торгующих по каталогам. Только в США их более 11 тысяч, и они рассылают ежегодно свыше 5 миллиардов каталогов. В почтовый ящик средней американской семьи за год попадает в среднем по 40 каталогов.

Торговля по каталогам получила широкое развитие не только в США, Канаде, но и в Европе. Ее привлекательность – в быстром росте. Исследователи установили, что, например, в США объем торговли по каталогам вырастает примерно на 15% ежегодно, тогда как объем торговли через обычные магазины всего на 3%. Торговля по каталогам создает определенные выгоды как для потребителя, так и для продавца. Потребителю она экономит время, а розничному торговцу – сокращает издержки на рабочую силу и уменьшает накладные расходы. Если раньше по каталогам продавались только товары широкого потребления, те сейчас в них можно найти рекламу любых, даже самых экзотических и экстравагантных товаров. Например, в американских каталогах 80-х годов можно увидеть рекламное предложение купить сделанные из дерева настоящие русские горы всего за 2 млн. 430 тыс. долларов, ванну, доверху наполненную алмазами, а универмаг "Нейман-Маркус" в то время предлагал отдельные самолеты "для него и для нее". 90-е годы ознаменовались тем, что в каталогах стали предлагать женскую одежду от самых лучших кутюрье мира, в том числе и эксклюзивные модели. Это имело большой успех. В чем же причина? Ведь для большинства женщин посещение магазинов модной одежды – это не просто поход за покупками, это почти священнодействие. Поиском ответа на этот вопрос занялись немецкие исследователи. Оказалось, что многие женщины стесняются из-за своей фигуры делать покупки в магазинах супермодной одежды, аналоги которой демонстрировали лучшие модели мира. Да и фигуры продавщиц, подобранных для продажи такой одежды, не способствуют "улучшению настроения" этих покупательниц. В то же время по каталогу можно, не выходя из дома, заказать любую понравившуюся модель любого размера.

КАТАЛОГ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ФИРМЫ

Требования, предъявляемые к рекламному каталогу производственной фирмы, те же, что и к каталогу торговой фирмы, но объем и тираж, как правило, намного меньше. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством "директ мейл" и среди торговых дилеров, для которых он предназначен в первую очередь. Чаще всего рекламный каталог производственной фирмы посвящен однородным товарам.

КАТАЛОГ ИНОСТРАННОЙ ВЫСТАВКИ

Рекламный каталог иностранной выставки – это хорошо иллюстрированное полноцветное издание, выпущенное внешнеторговой или государственной организацией страны, представляющей экспозицию своих товаров на территории другого государства.

Рекламный каталог иностранной выставки обычно начинается вступительной статьей, подписанной президентом или премьер-министром.

Вступительная статья содержит приветствие и наилучшие пожелания народу государства, в котором проходит выставка, краткий обзор экономического и культурного развития своей страны и промышленного раз-Вития отраслей, товары которых представлены на выставке, историю сотрудничества двух стран и т.д. Часто в таких каталогах присутствуют статьи и других высокопоставленных лиц: министра экономики, промышленности, отрасли, финансов, председателя Торгово-промышленной палаты.

После вступительных статей иногда приводится обзор экономических отношений двух стран, перечень наиболее важных соглашений с датой их подписания. Каталог включает также статистический раздел, который содержит данные по объемам производства, экспорта, импорта, инвестирования, уровню доходов, сведения о национальном доходе, расходах на НИОКР и т.д. На рекламе товаров каждой фирмы-участницы выставки помещаются товарный знак, название фирмы, ее реквизиты, а в конце каталога приводится полный перечень всех фирм, участвующих в выставке. Иногда в конце каталога приводятся названия и реквизиты торговых представительств, банков, торгово-промышленных палат и других организаций, сведения о которых, по мнению составителей каталога, важны.

Рекламный каталог иностранной выставки обязательно содержит купоны обратной связи, отправив которые по указанному на них адресу, можно получить дополнительную информацию о товаре.

Каталог издается ограниченным тиражом и распространяется только на выставке и по почте среди потенциальных клиентов, дилеров.

КАТАЛОГ МЕЖДУНАРОДНОЙ ВЫСТАВКИ

Рекламный каталог международной выставки издается организацией, ответственной за ее проведение. Тираж ограничен. Распространяется на выставке, а также по заказам заинтересованных фирм. Вступительных статей, подписанных высокопоставленными лицами, обычно не содержит. Остальные требования к каталогу международной выставки такие же, как и к каталогу иностранной выставки.

КАТАЛОГ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ИЛИ

РЕГИОНАЛЬНОЙ ВЫСТАВКИ

Требования, предъявляемые к этому каталогу, те же, что и к каталогу международной выставки. Если региональная выставка специализированная и регион заинтересован в развитии данной отрасли, то каталог может начинаться вступительной статьей руководителя региона, в которой, кроме приветствия участникам и посетителям, должны быть сведения, стимулирующие их вкладывать свои капиталы в развитие отрасли в данном регионе.

КАТАЛОГ ВНЕШНЕТОРГОВЫХ

ОРГАНИЗАЦИЙ

Рекламный каталог внешнеторговых организаций предназначен обычно для распространения в другой стране, которая является близким торговым партнером (или может стать таковым).

Каталоги внешнеторговых организаций часто являются периодическими изданиями (1 раз в год, 1 раз в полгода и т.д.) и содержат, как правило, вступительные статьи руководителя издающей их внешнеторговой организации.

9.9. Рекламный плакат

Рекламный плакат – это несфальцованное рекламное издание, размер которого может быть любым. Посвящается одному товару, в редких случаях, нескольким однородным товарам. Тираж плаката – от нескольких тысяч до сотен тысяч экземпляров.

Рекламный плакат используется для оформления офисов, магазинов, выставочных залов и стендов. Для того чтобы плакат дольше задержался в офисе потенциального клиента или даже попал к нему домой, его иногда совмещают с календарем.

К печатным видам рекламы относятся также рекламные заметки, рекламные статьи, рекламные очерки, рекламные репортажи и др., которые пишутся по всем правилам жанра с учетом рекламных законов и правил, рассмотренных ранее в этой книге.

В.Л. Музыкант в книге "Теория и практика современной рекламы" приводит в качестве примера рекламную заметку, опубликованную в газете "Аргументы и факты", 1997, № 16, с. 5 (цитируется по книге В.Л. Музыканта, изданной в 1998 г.).