Текст книги "Современная реклама - Теория и практика"

Автор книги: Е. Песоцкий

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 12 страниц)

Безусловно, сексуальный мотив – самый широкоиспользуемый в имажитивной рекламе. Однако используются и многие другие. Например, в американской рекламе часто используется мотив семейных традиций: "Добрые старые времена родное сладкое домашнее вино – вино, которое делала бабушка". Благодаря этой рекламе фирма увеличила сбыт своего вина вдвое, при этом затраты на рекламу составили 2 миллиона долларов в год.

Семейные мотивы широко используются и во многих рекламных роликах, идущих на российских каналах телевидения. Чаще всего они рекламируют продукты питания (чай "Беседа", маргарин "Пышка", подсолнечное масло "Злато" и др.).

Достаточно искусно используются в рекламе мотивы людей, объединенных в массы. Ле Бон в книге "Психология масс" писал: "Главные отличительные признаки находящегося в массе индивида таковы: исчезновение сознательной личности, преобладание бессознательной личности, ориентация мыслей и чувств в одном и том же направлении вследствие внушения и заряжения, тенденция к безотлагательному осуществлению внушаемых идей..." И далее: "Тот, кто хочет на массу влиять, не нуждается в логической проверке аргументации, ему подобает живописать ярчайшими красками, преувеличивать и всегда повторять то же самое".

Мотивы людей, объединенных в массы, используются сегодня в молодежной рекламе жевательных резинок "Риглис пермент" и других, идущих по российскому телевидению. Смотря такую рекламу, индивид как бы становится частичкой этой массы, заряжается ее идеями и "желаниями.

Когда мы рассматривали УТП, то отмечали, что перед тем, как приступить к его формулированию, необходимо спозиционировать товар, т.е. определить, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, национальность, стиль жизни и т.д.). То же требование позиционирования относится и к имажитивной рекламе.

Допустим, фирма – поставщик элитного женского белья – пытается завоевать свой сектор на рынке Японии и создает для него рекламные проспекты, каталоги, телеролики. Главными персонажами рекламы являются топ-модели, демонстрирующие белье. Однако если они будут иметь роскошное (по европейским и американским стандартам) тело, длинные ноги, откровенно призывный взгляд – рекламная кампания в Японии провалится. Японцев пугает образ страстной женщины-вамп. Идеал японской женщины – подростковость, инфантильность, маленькая грудь, невинное детское лицо. Японским канонам "естественной красоты" не соответствуют выбритые у женщин подмышки и другие части тела. Таким образом, самая удачная реклама женского белья в Европе и Америке оказалась бы самой неудачной в Японии только из-за различия взглядов на эталон женской красоты и сексуальной привлекательности. Подтверждением этому могут быть бесплодные усилия фирмы "Маттел Тойз Интернейшнл" в рекламе и сбыте куклы Барби в Японии. Отчаявшись завоевать свою долю на японском рынке, "Маттел Тойз Интернейшнл" продала лицензию на производство куклы японской фирме, которая провела опрос потребителей и обнаружила, что 90% японских девочек и 100% их родителей считали, что у Барби слишком большой бюст и слишком длинные ноги. Японская фирма пересмотрела общее исполнение куклы, попутно заменив голубые глаза на карие, и в течение следующих двух лет продала более 2 миллионов кукол.

Ошибку можно допустить не только при выходе на новые рынки. История знает много примеров, когда аналогичные ошибки совершали фирмы на уже освоенных рынках.

Одна американская парфюмерная компания, выпустила новый сорт духов и намеревалась их назвать "Наоми", а на ярлыке и в рекламе воспроизвести полуобнаженную "Наоми" Гогена. Если бы фирма позиционировала эти духи на первые три класса американского общества*, то такой ярлык и реклама имели бы успех. Однако фирма позиционировала духи на 4-й и 5-й классы, составляющие большинство населения США (65%) и обладающие большой покупательной способностью. Представительницы этих классов, которым показали изображение "Наоми", назвали ее грязной, неуклюжей и категорически забраковали. Вместо шедевра Гогена на ярлыке и в рекламе появилась блондинка с чувственными губами и загадочными глазами, и духи имели успех.

______________ * Согласно книге Ллойда Уорнера "Общественный класс Америки", все общество США делится на 6 классов:

1 – Высший. Представители старинных аристократических фамилий, живущих на наследуемое богатство (менее 1% населения).

2 – Высокий. Новая богатая аристократия, лица свободных профессий, бизнесмены, получающие исключительно высокие доходы (около 2% населения).

3 – Высший средний. Квалифицированные специалисты, руководители фирм, владельцы крупных торговых предприятий, делающие успешную карьеру лица свободных профессий (12% населения).

4 – Средний. Средний инженерно-технический состав предприятий, служащие, мелкие предприниматели, квалифицированные рабочие (30% населения).

5 – Низший средний. Мелкие служащие, рабочие, некоторые иностранные прослойки (35% населения).

6 – Низший. Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.

Имажитивная реклама из года в год укрепляет свои позиции. Это связано со все возрастающей стандартизацией и унификацией товаров. Выдающийся американский рекламный специалист Дэвид Огилви писал: "Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок". Рассудок заменяют эмоции. Основатель и владелец фирмы "Ревлон" Чарлз Ревсон говорил: "На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах продаем надежду". Интересно высказывание президента фирмы "Мелвил корп.": "Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает – мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас – продажа эмоций, а не обуви". А доктор Эрнст Дихтер, руководитель института анализа мотивов, как-то посоветовал владельцу обувной фабрики: "Продавайте не туфельки, а красивые ножки".

4 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПСИХОАНАЛИЗА

И БЕССОЗНАТЕЛЬНЫХ МОТИВОВ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Вторая мировая война способствовала небывалому расцвету экономики США. В отличие от европейских и азиатских государств военные действия на территории США не велись, зато вся промышленность динамично развивалась, работая на войну. Значительно возросли инвестиции в производство, практически исчезла безработица, вырос уровень потребления у гражданского населения. Из войны США вышли мощнейшей в экономическом отношении державой с промышленностью, оснащенной по последнему слову техники.

Однако долгожданный для многих миллионов людей мир для промышленности США означал резкое снижение военных заказов и уменьшение загрузки производственных мощностей. Предстоял болезненный переход на мирные рельсы. В результате уже в середине 50-х годов экономике США начинает грозить опасность перепроизводства. Количество производимых товаров возрастает по сравнению с 1940 годом в 4 раза, а соответствующего увеличения торговли не наблюдается. Появляется необходимость стимулировать торговлю любыми средствами, и фирмы начинают вкладывать в рекламу до четверти своих доходов.

Но на пути увеличения спроса на товары стоят два серьезнейших препятствия:

1. Как будто бы полная удовлетворенность населения прежними приобретениями.

2. Возрастающая стандартизация товаров, лишающая их многих индивидуальных качеств.

В сложившемся положении рекламные специалисты предлагают две новые великолепные идеи:

1. Пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать к новым покупкам.

2. Обратиться к бессознательным желаниям и энергично их эксплуатировать.

Так с середины 50-х годов начинается массовое и успешное использование психоанализа в рекламе, а рекламные специалисты становятся одними из основных героев, спасших США от глубочайшего кризиса перепроизводства.

Отец психоанализа, выдающийся ученый-психолог и врач Зигмунд Фрейд в своей книге "Толкование сновидений" писал: "Бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме как осуществления желания, и не располагает иными силами, кроме силы желания". И далее: "Бессознательные желания постоянно сохраняют свою живость. Они представляют собою пути, которые постоянно доступны для прохождения, как только по ним устремится известное число раздражителей". Рекламным специалистам нужно было найти эти раздражители и максимально их использовать.

Американец Луи Ческин – директор Института цвета и один из виднейших деятелей в области изучения бессознательных мотивов и их использования в рекламе – писал: "Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор". Другой видный специалист в этой области – доктор Эрнст Дихтер – утверждал, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга (т.е. в бессознательном – Прим. авт.), и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы.

Аналитики мотивов выделяют три психологических состояния человека:

1. Человек знает, что с ним происходит, и может это объяснить.

2. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.

3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Особенно усиленно изучаются второе и третье состояния. Это область анализа мотивов. Венс Паккард в книге "Тайные увещеватели" приводит два характерных примера этих состояний.

Домашние хозяйки, получившие от фирмы на пробу три пакета с моющими порошками, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей – слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим домохозяйки признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле во всех упаковках порошок был одинаков.

Женщин, ожидающих начала лекции, попросили посидеть в двух залах, один из которых был обставлен по-современному, а второй – по-старинному. Почти все женщины заняли старинный зал, но на вопрос, какой из залов им больше понравился, ответили, что современный.

Аналитики мотивов к традиционному статистическому методу подсчета сторонников добавляют многочисленные психоаналитические и другие методы исследования: психоаналитические беседы, проекционные методы, исследования потребителей под гипнозом и т.д.

Примером психоаналитических бесед являются, например, беседы (и телевизионные ток-шоу), имеющие цель выявить все оттенки чувств, вызываемых у потребителей такими интимными товарами, как ароматизированные презервативы, фаллоимитаторы, слабительные средства, средства от пота, полноты и т.д.

Проекционные методы относятся к так называемым "замаскированным" методам. Исследуемые лица не подозревают о цели опыта и раскрывают свои бессознательные наклонности и желания, описывая незнакомую картинку.

Под гипнозом проводятся исследования, позволяющие восстановить давно воспринятые и детские впечатления, выявить склонность испытуемых к одним маркам товара и негативное отношение к другим.

Рассмотрим некоторые результаты исследований, проводившихся в разное время аналитиками мотивов.

Курящие страшно преданы своей марке сигарет, но при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Люди курят целиком образ марки сигарет. Только 6 человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Отсюда вывод, что задача рекламы – создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые находят отклик в бессознательном и побуждают потребителей приобретать именно эти товары.

Подчистив подсознание курящих американцев, исследователи установили, что они курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу и мужественность. Этот мотив очень эффективно используется в рекламе многих американских сигарет. Совсем другие мотивы у курящей женщины. Женщине необходимо, чтобы ею кто-то постоянно восхищался, возбуждался при виде ее. Давно известно, что некоторые части женского тела особенно сексуально притягательны: грудь, бедра, ноги вообще и щиколотки в частности... Но, как показали исследования, к таким сексуально притягательным частям женского тела относится и запястье. Обратите внимание, как курит большинство женщин в присутствии мужчин. Они бессознательно демонстрируют при курении запястье. Наиболее распространенные позы курящей женщины: рука с сигаретой согнутая в локте и поднятая вверх или опущенная вниз, но отведенная от тела на некоторое расстояние. Такие позы психологи относят к бессознательным сексуальным сигналам, и они также эффективно используются в рекламе. Несмотря на распространенное мнение о том, что многие некурящие женщины не любят, когда мужчины курят, аналитики мотивов, исследуя американок, пришли к неожиданному выводу, что им подсознательно нравится, когда их мужчины курят. Рекламные специалисты стали советовать владельцам магазинов предлагать женщинам сигары в качестве подарка для мужчин. И это имело успех.

Бритье бороды психоанализ рассматривает как символическую кастрацию. Однако борода отрастает снова, и мужчина остается мужчиной. Поэтому, когда мужчинам предложили раз и навсегда избавиться от бороды при помощи специального крема, то охотников оказалось очень мало. В этом случае любая реклама безуспешна.

Специалисты, которые занимались исследованиями страха перед воздушной катастрофой, установили, что люди не столько боятся смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Как свидетельствует Венс Паккард, один американец-участник исследовательской акции, представил себе, как жена, узнав о его гибели, скажет: "Проклятый дурак, не мог поехать поездом". В результате появилась реклама авиакомпании, на которой была изображена маленькая женщина, а текст убеждал ее, что таким путем муж скорее вернется к ней. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно и убедительно, и более того, стали даже специально обучать персонал таким интонациям. Как видите, реклама не заканчивается на страницах печати, в радио– и телеэфире. Реклама пронизывает своими видимыми и невидимыми нитями всю деятельность фирмы.

Огромная роль в бессознательном принадлежит переживаниям детства и основывающимся на них фантазиям. Возврат к вытесненным в бессознательное переживаниям детского возраста особенно энергично эксплуатируется в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Основой основ служит здесь толкование полости рта как зоны наслаждения. Согласно Фрейду, первое сексуальное удовлетворение человек получает уже в грудном возрасте от сосания груди матери. А так как в этом возрасте сосание является практически единственным удовольствием, то в промежутках между кормлениями ребенок сосет соску-пустышку или палец. Психоанализ утверждает, что так же как ребенок находит удовольствие и успокоение в материнской груди, собственном пальце и соске, так и взрослые – в пище, питье, курении, сосании. Поэтому многие продукты приобретают скрытое психологическое значение и служат предметом многочисленных исследований. Например, курение толстых сигар воспроизводит сосание пальца, а длинных сигарет – кусание ногтей. Курение и жевание резинки снимают напряжение, успокаивают. Э. Дихтер, занявшись исследованием мороженого, пришел к выводу, что его надо показывать в рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках и в вазах, потому что здесь потребитель может утолить свой рот в вожделенной сладости. Рекламная кампания, построенная на этой рекомендации, значительно повысила спрос на мороженое.

3. Фрейд писал, что "одно из неумирающих детских желаний – мания величия". Этот мотив широко эксплуатируется в рекламе элитных товаров, недвижимости, дорогих автомобилей, фешенебельных отелей и мест отдыха.

Большинство исследований мотивов потребителей проводятся в режиме строжайшей секретности. Характерным примером этого могут быть исследования 8 курящих мужчин, проведенные одной рекламной фирмой США в 50-е годы. Прошло уже почти полувека, однако результаты до сих пор засекречены. Такая секретность обусловлена тем, что в результате исследования бессознательного фирма находит наиболее удачную подачу товара: цвет, форму упаковки и т.д., использование которых позволяет ей доминировать на рынке.

Еще одним секретным исследованием стало исследование биологического месячного цикла женщины. Цель его – установить эмоциональные особенности каждого периода и наиболее эффективные мотивы потребления тех или иных товаров, соответствующие этим эмоциональным состояниям. И хотя результаты этого исследования неизвестны, некоторые более или менее очевидные выводы мы можем сделать самостоятельно.

С конца менструации до овуляции уровень женского сексуального гормона эстрогена повышается, а уровень прогестерона, понижающего сексуальное влечение, уменьшается. Физическая активность женщины велика, а ее ум ясен и точен. Она более объективно оценивает качество и возможности товара и меньше колеблется при покупке. Этот период наиболее благоприятен для приобретения товаров длительного пользования. Благодаря возросшей физической активности молодым женщинам доставляют удовольствие посещение бассейна, походы на природу, занятия на тренажерах. Из-за повышающегося уровня эстрогена женщина становится сексуальнее. Она более открыта для флирта и новых знакомств с мужчинами. На этот период приходится максимальное количество покупок спортивных принадлежностей, изящного женского белья, одежды, имеющей откровенно сексуальный вид. Если женщина склонна к разнообразным сексуальным играм, то именно в эти 10-14 дней она посетит "секс-шоп".

При овуляции уровень эстрогена достигает максимума, одновременно происходит накопление в крови (хотя и в небольших количествах) мужского гормона тестостерона, который придает женщине агрессивность. В этот период женщина уверена в своей непогрешимости и настроена весьма решительно. Овуляция сильно увеличивает ее сексуальную возбудимость и фантазии. Если женщина склонна к садомазохистским сексуальным играм, то на период овуляции приходится большинство покупок принадлежностей для них. Процент покупок сексуальной одежды и нижнего белья высок.

В первые 5-7 дней после овуляции уровень эстрогена и сексуальная возбудимость снижаются. Теперь женщина не так уверена в себе и в принимаемых решениях. Появляется склонность к размышлениям и самооценкам. Возрастает уровень гормона окситоцина, который обостряет чувство нежности и желание просто ласкать (гладить, целовать) мужчину и быть приласканной им.

Повышенная нежность к мужчине вызывает рост в этот период женских покупок мужских товаров. Женщина стремится сделать приятное своему партнеру.

За 3-5 дней до менструации уровень эстрогена резко падает. Женщина становится раздражительной и даже свои удачи иногда способна расценивать негативно. Этот период неблагоприятен для покупок, так как женщине часто кажется, что продавец с ней груб или пытается "всучить" некачественный товар. Если же покупка все-таки совершается, то ей предшествуют длительные сомнения, которые часто не оставляют женщину и после покупки. Исключение составляют пирожные, мороженое, изделия из теста, желание съесть которые возрастает у многих женщин. Несмотря на то, что в этот период многие женщины испытывают сильное половое влечение, оно уже не становится основной причиной покупок сексуальной одежды и белья, как это имело место с конца менструации и до завершения овуляции.

Во время менструации содержание эстрогена и прогестерона достигает минимума. Женщина может чувствовать себя разбитой, больной. Тем не менее у многих женщин в этот период обостряется тяга к наведению чистоты в квартире и на своем рабочем месте. На период менструации приходятся максимальные закупки моющих и чистящих средств.

Наиболее часто рекламные специалисты исследуют область бессознательного у женщин, принадлежащих к средним классам, на долю которых приходится около 80% семейных решений о новых приобретениях. Цель исследований – найти наилучшие средства для привлечения женщин в магазины и для побуждения их к все новым и новым покупкам.

Наблюдения за женщинами в крупных американских супермаркетах показали, что покупки свершаются ими не по заранее составленному перечню, а преимущественно под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет... Исследованием этого занялся Джеймс Викари. Он разместил в супермаркетах скрытые камеры, которые фиксировали количество миганий глаз покупательниц. (У человека, находящегося в нормальном состоянии, глаза мигают 32 раза в минуту. При сильном возбуждении мигание глаз доходит до 50-60 в минуту, в расслабленном состоянии – до 20.) С помощью камер Викари установил, что во время выбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что сравнимо только с состоянием транса. Женщины загипнотизированы окружающим их изобилием. В этом состоянии они не замечают знакомых, натыкаются на ящики и прилавки, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Но когда женщины направляются к кассе, картина резко меняется: число миганий увеличивается до 25 в минуту, а при звуке кассового аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, на которую сделана покупка, – до 45 в минуту. При этом часто оказывается, что у покупательниц не хватает денег, чтобы расплатиться за свои импульсивные покупки.

После обнародования результатов исследований Викари стали активно использовать более яркую и привлекательную упаковку. При этом для товаров, основными покупателями которых являются женщины, используют упаковку преимущественно красного и желтого цветов, которые более всего гипнотизируют женщин. (На мужчин сильнее действует синий цвет.) Появилась упаковка, изображающая процессы приготовления пищи и как будто призывающая женщин к завершению этих процессов, а также говорящая упаковка, которая начинала беседу о товаре, когда его брали в руки.

Викари был далеко не единственным, использующим в качестве объекта исследования глаза человека. Давно известно, что зрачки не лгут и ими нельзя управлять. Поэтому для тестирования рекламных сообщений были разработаны специальные камеры, которые снимали как саму рекламу, так и реакцию зрачков у наблюдавшего за ней человека. Если реклама вызывала интерес – зрачки расширялись, в то время как сужение зрачков означало недовольство.

Метод оценки по расширяющимся зрачкам применяется для тестирования самых различных товаров, упаковки, дизайна магазинов и т.д. Например, было установлено, что у мужчин при просмотре порнографических фильмов зрачки увеличиваются почти в 3 раза. В той же ситуации у женщин зрачки увеличиваются еще больше. Отсюда можно сделать вывод, что осуждение порнографии есть неосознаваемая ложь, которая вызвана жестким подавлением естественных сексуальных желаний пуританским, ханжеским воспитанием. Видные американские психологи Ларри Хьелл и Дэниэл Зиглер в книге "Теории личности" писали: "Женщина, испытывающая тревогу в связи с собственным выраженным (неудовлетворенным. – Прим. авт.) сексуальным влечением, может стать... неуклонным борцом с порнографическими фильмами. Она может даже активно пикетировать... и писать письма протеста, выражая в них сильную озабоченность деградацией современного киноискусства".

Исследователь Нильсон, наблюдая американских болельщиков спортивной борьбы, подсчитал, что женщин среди них вдвое больше, чем мужчин. Проанализировав этот феномен, он пришел к выводу, что у женщин более сильны садистские и мазохистские переживания. После этих исследований в секс-шопах увеличился ассортимент товаров для сексуальных игр с легким садомазохистским уклоном, а в художественных фильмах стали чаще появляться аналогичные эротические сцены. И, конечно, выводы Нильсона были использованы в рекламе.

Наблюдая за женщинами, рекламные специалисты установили, что они, направляясь за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим в магазинах стали раскладывать товары на уровне глаз, на видных местах, в большом количестве (изобилие сильно привлекает покупателей). С другой стороны, фирмы, производящие очки, предложили большую гамму оправ. Реклама очков в этих оправах акцентировала внимание женщин на том, что они могут выбрать себе очки, подчеркивающие их индивидуальность и создающие тот или иной имидж. Изменилась реклама даже спиртных напитков, когда аналитики обнаружили, что их покупает большое количестве женщин. Во многих рекламных посланиях основными персонажами становятся женщина и мужчина, а сами послания наполняются сексуальными мотивами. Более того, по рекомендации рекламных специалистов изменяют форму посуды, даже этикеток, закруглив у них края.

Исследуя область бессознательного, аналитик Макмарра установил, что авторучка является символом мужского тела вообще и мужского полового органа в частности. Результаты этих исследований многократно и очень эффективно использовались в рекламе.

Психоаналитические символы мужских и женских половых органов используются не только в рекламе, но и в дизайне товаров. Совершенно недвусмысленный сексуальный дизайн имеют современные губные помады, а блеск (видимость влажности), который они придают женским губам, несет откровенно сексуальный смысл.

Символом мужского полового органа является ключ, а женского – замок и подкова. Эти символы широко использовались в ювелирных украшениях и бижутерии. Трилистник также является символом мужского полового органа. Примеры использования трилистника как в дизайне товаров, так и в рекламе заняли бы не один десяток страниц. Например, изобразительная часть всемирно известного товарного знака "adidas" – трехлепестковая лилия.

Аналитик Хиттер, "подчистив" область бессознательного у мужчин, пришел к выводу, что автомобиль – символ любовницы.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 8. Использование подсознательных

мотивов в рекламе

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 9. Использование подсознательных

мотивов в рекламе

Несмотря на широко распространившееся в ряде стран феминисткою движение, психоаналитики установили, что к концу XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность не только к сохранению, но и к акцентированию своих гендерных* свойств. На этом строится реклама парфюмерии, предметов женского и мужского туалета, одежды, белья и т.д.

______________ * Гендер – в психологии – социально-биологическая характеристика, с помощью которой люди дают определение "мужчина" и "женщина".

У мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом как на мать, к которой он пришел отдохнуть после рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим дифференцируется реклама.

В результате анализа мотивов реклама в ряде случаев стала строиться на смягчении чувства вины, подсознательно испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров. Одна американская фирма сильно преуспела, прибегая в рекламе зубной пасты к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после еды. Этот же мотив используется в рекламе жевательной резинки "Дирол" (защищает зубы с утра до вечера).

Рекламные специалисты и маркетологи додумались даже до создания товаров, которые сами себя рекламируют и побуждают к покупке, воздействуя на бессознательные мотивы потребителей. Одним из характерных примеров тому может быть производство футболок и маек с различными надписями. Исследуя бессознательные мотивы потребителей, специалисты поделили их на группы, демонстрирующие одни и те же установки. На основании этого были разработаны для каждой группы надписи, которые, воздействуя на подсознание человека и находя там отклик, побуждали потребителя к покупке. Футболки и майки с надписью "Никому нельзя верить" покупали молодые люди, четко демонстрирующие, что они никому не верят. Они постоянно говорят об этом. Их любимая тема – обсуждение разного рода мошенничеств. Они любят доказывать недобросовестность других людей. Их излюбленное чувство – чувство триумфа: "Ну что, попался негодяй!" Однако их действительное поведение, в подавляющем большинстве, не соответствует их словам, ибо на деле они постоянно верят людям, и это не всегда для них хорошо кончается. Одно время в старших классах американских школ была распространена футболка с надписью: "Разве не каждый". Наиболее популярна она была среди лидеров класса и будущих карьеристов. У этой же группы пользовалась популярностью футболка с надписью: "Я знаком с замечательными людьми". Среди транссексуалов были популярны цветистые футболки с надписью на груди "Разве я не очарователен", при этом на спине красовалось "Может быть, уже хватит", а среди женщин майки с надписью на груди "Я ищу мужа", а на спине – "Но вы мне не подходите". А вот несколько других надписей, бывших в разное время популярными среди молодежи: "Не тронь меня", "Как я хрупка", "Разойдись", "Смотрите, как я трудолюбив", "Хочешь закурить" и т.д. Одна из зарубежных фирм в 1998 году приступила к выпуску мужских трусов и плавок с надписями: "Я устал", "Браво", "Для частного просмотра", "Действуй смелее" и т.д. Такое нижнее белье пользовалось большим спросом как у местных жителей, так и у иностранных туристов.

Анализ бессознательных мотивов позволяет создавать рекламу, образы которой невозможно придумать на основе только логических рассуждений. Луи Ческин создал образ маргарина в виде листка клевера, а Дэвид Огилви – образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу, которые, многократно повторяясь в рекламных компаниях, имели большой успех.

Любое рекламное послание воздействует в первую очередь на бессознательное, а уже потом (позже) на сознание человека. Подтверждением этого может быть случай, описанный 3. Фрейдом в книге "Толкование сновидений". Пациенту Фрейда приснилось, что он, будучи в кофейне, потребовал себе "контужувки". Рассказав Фрейду об этом, он заявил, что не знает значения этого слова. Фрейд ответил, что "контужувка" – это польская водка, и пациент не придумал название во сне, оно известно ему давно по плакатам и объявлениям. Сначала пациент не поверил Фрейду, но несколько дней спустя заметил это название на плакатах, висевших на улице, по которой он, по крайней мере, два раза в день проходил уже несколько месяцев. Таким образом, создавая рекламу, необходимо помнить, что ее воздействие на бессознательное является в большинстве случаев основной причиной покупки товара.