Текст книги "Гибкие продажи"
Автор книги: Джил Конрат
сообщить о нарушении
Текущая страница: 1 (всего у книги 13 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]
Эту книгу хорошо дополняют:
Продажи большим компаниям
Джил Конрат
СПИН-продажи
Нил Рекхэм
Школа продаж
Александр Деревицкий
Jill Konrath
Agile Selling
Getting Up to Speed Quickly in Today’s Ever-Changing Sales World
PORTFOLIO / PENGUIN
Джил Конрат
Гибкие продажи
Как продавать в эпоху перемен
Москва
«Манн, Иванов и Фербер»
2015
Информация
от издательства
Издано с разрешения Portfolio, a division of Penguin Group (USA) LLC и литературного агентства Andrew Nurnberg
На русском языке публикуется впервые
Конрат, Джил
Гибкие продажи: как продавать в эпоху перемен / Джил Конрат ; пер. с англ. И. Васильева. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2015.
ISBN 978-5-00057-468-3
Продажи, как и весь мир, постоянно меняются, поэтому, чтобы успевать за переменами, надо быстро учиться. Скорость – ключевое конкурентное преимущество, а гибкость в продажах – способность моментально усваивать нужную информацию и использовать ее с пользой для дела. Эксперт по продажам Джил Конрат покажет, как точно определить ключевые для вашей работы навыки, выделить самые эффективные методики и найти свежие решения увеличения продаж. Хотите стать настоящим мастером продаж, способным решить любую проблему и разобраться с новыми рынками, продуктами и клиентами? Тогда прочтите эту книгу, и успех не заставит вас ждать.
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс».
© Jill Konrath, 2014
All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. This edition is published by arrangement with the Portfolio, a member of Penguin Group (USA) LLC, a Penguin Random House Company
© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015
Живите полной жизнью
Введение
Почему мне понадобилось столько времени, чтобы понять, что действительно важно для успеха в продажах? Я занимаюсь ими уже десятки лет и вопрос этот задаю всерьез. Только в последние годы я набралась опыта и мудрости, чтобы увидеть то, что отличает успешных продавцов от всех остальных.
Для начала немного истории. Я долго придерживалась популярного подхода «эффективности продаж». Работая консультантом, я помогала менеджерам по продажам со стратегиями и тактиками, позволяющими создавать новые возможности, ускорять циклы продаж, быстро выводить на рынок новые продукты и расширять бизнес с текущими клиентами. Я даже написала две популярные книги по этой теме: «Моментальные продажи»1, пошаговое руководство по успешному заключению сделок с текущими измотанными клиентами, и «Продажи большим компаниям»2, где описано, как добиться встречи с ключевыми менеджерами крупных корпораций. Методы, показанные в этих книгах, уже помогли десяткам тысяч продавцов, которым нужно было подобное руководство.
Но обрисованная там картина была неполной, поскольку я сама не замечала того, что помогло мне добиться успеха.
Все изменилось в 2011 году, когда Эндрю Лимурис, CEO3 компании Medix4, попросил меня поговорить с молодыми специалистами о моих первых годах в продажах. Он хотел, чтобы я рассказала, что помогло мне преуспеть там, где остальные потерпели неудачу.
«Хм, – подумала я. – Действительно, что?» И тут на меня снизошло озарение. Кроме моих навыков было множество других факторов, которые помогли мне: умение справляться со страхом, установка на то, что неудач не бывает, и стремление понять точку зрения клиента. Эти приемы я применяла не задумываясь, поэтому не понимала их важности. Но, поразмыслив об этом, осознала, что они как раз и стали главными причинами успеха.
После того знаменательного дня три года назад я продолжила исследовать важнейший вопрос: что делает менеджеров по продажам успешными. Я изучала стратегии лучших специалистов. Я рассматривала достижения в области нейробиологии, чтобы понять, как работает наш мозг. Среди прочего я узнала, что наш стандартный образ мышления порой даже мешает достигать целей. Я также анализировала свою карьеру, чтобы найти хорошие идеи в собственном опыте.
Прежде всего я поняла, что важнее всего мое умение ускоряться и быстро приспосабливаться к меняющимся обстоятельствам. Мой успех зависел от оперативности – образа мышления и навыков, которые позволяли мне быстро приобретать новые знания и умения, гибкости и силы, помогающих преодолевать трудности и не упускать хорошие возможности.
Возможно, вы никогда раньше не слышали о гибкости в продажах. В программах обучения менеджеров по продажам об этом даже не упоминают. Но все успешные специалисты, которых я знаю, умеют учиться и знают, как быстро разобраться в незнакомой ситуации.
Не нужно пытаться изобретать велосипед. Вы можете научиться стратегиям оперативных действий, в них нет никакого волшебства. Когда вы начнете использовать их в своей работе, результаты вас поразят.
Для кого предназначена эта книга? Я написала ее для всех, кто готов учиться мастерству продаж и улучшать свои результаты. Вот кому адресована эта книга:
опытным менеджерам по продажам, которые хотят быстро добиться успеха в новой должности;
новичкам, которые еще не разобрались, как преуспеть в этой области;
продавцам, которые думают, что зашли в тупик, и хотят выйти на новый уровень;
целеустремленным предпринимателям, которым сложно привлечь новых клиентов.
Если вы один из них, обещаю, что эта книга поможет вам добиться успеха как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Я понимаю, что сейчас вы очень заняты продажами. Поэтому я постаралась сделать книгу короткой и живой. Если вы воспользуетесь моими методами, то станете гораздо более продуктивными, эффективными, а главное – гибкими.
Что же вас ждет?
Часть I. Вы узнаете, насколько изменились современные покупатели. Вы поймете, как добиться исключительных результатов на высококонкурентном рынке, выделиться на фоне конкурентов и превзойти их, а также поймете, почему скорость вашего обучения – важнейший фактор вашего успеха в продажах.
Часть II. Вы узнаете об образе мышления, который поможет вам быстро улучшать свои навыки и в то же время защитит от ошибок. Я расскажу, как настроиться на достижение успеха. Если вы недавно получили новую должность в сфере продаж или только начали осваивать эту область, мои советы удержат вас на плаву, пока вы получаете необходимые знания.
Часть III. Вы узнаете, как опытные продавцы всего за 30 дней могут приобрести нужные знания, чтобы уверенно ориентироваться в любой ситуации. Этот раздел поможет вам определить, что именно нужно изучить, в какой последовательности и как запомнить новую информацию надолго. (Если вас недавно приняли на работу или вы собираетесь выпускать новый продукт, сразу прочтите этот раздел – возможно, он спасет вам жизнь.)
Часть IV. Я расскажу, как улучшить навыки продаж за рекордно короткое время. Эта часть не только для новичков; ожидания покупателей меняются ежечасно, и каждый менеджер по продажам должен развивать свои умения, чтобы успешно привлекать новых клиентов и заключать сделки. Если же ваша компания запускает новый продукт, вы сможете вспомнить, как сделать это максимально эффективно.
Часть V. В этой части вы найдете много советов о том, как справиться с неизбежными трудностями. Это настоящая золотая жила, если вам нужно упрочить свои навыки, улучшить свою мотивацию, разобраться с недостатками или научиться лучше управлять своим временем. Искушенные менеджеры по продажам всегда ищут новые способы оптимизировать свое время и освободить ресурсы для важных дел.
Чтобы добиться результатов, не обязательно читать книгу целиком. Я считаю, что глава 6 способна перевернуть вашу жизнь. Но это может быть и глава 15, и глава 50. В этой книге множество инструментов и техник, которые радикально изменят ваше мышление и в итоге ваши результаты. Чем лучше вы освоите их, тем выше ваши шансы добиться успеха сейчас и стать профессионалом в будущем.
Пора учиться!
Часть I
Важность оперативности
В мире постоянных перемен и мнимой одинаковости продуктов менеджеры по продажам играют ключевую роль. Важнейший фактор их успеха – способность быстро учиться.
Глава 1
Перемены, перемены и снова перемены
Быстрый. Гибкий. Подвижный. Чуткий к изменениям. Легкий на подъем. Сообразительный.
Мне сложно найти более подходящие названия для тех качеств, которые нужны современным менеджерам по продажам.
Мы живем в мире постоянных перемен, большинство из которых – вне нашего контроля. Однако профессионалы должны уметь приспосабливаться к ним, иногда буквально за одну ночь. И что еще больше усложняет жизнь, нам нужно при этом выполнять планы по продажам. Пугающая перспектива, особенно если подумать о море перемен, с которыми мы сталкиваемся.
Для начала изучите свою компанию. Скорее всего, в ней постоянно все меняется, даже если она маленькая. Каждый год на рынок выходят новые продукты, вводятся новые стратегические инициативы. Меняются приоритеты, пересматриваются системы оплаты труда, приходят новые руководители с новыми ожиданиями. Возможно, за прошлый год вы сталкивались с серьезной реорганизацией вашей компании или хотя бы команды.
Добавьте к этому новые технологии, которые вы используете в работе: системы CRM (управление взаимодействиями с клиентами), онлайн-конференции, социальные сети, службы оповещения, новейшее ПО для привлечения потенциальных клиентов, приложения для смартфонов. И это далеко не полный список. А если вы добавите всю ту информацию, которая обрушивается на вас каждый день, то почувствуете себя загнанными в угол.
Это только часть картины. Рынок тоже постоянно меняется. Исчезают целые отрасли, на смену им приходят новые. Экономика переменчива: то резкий взлет, то спад. Процентные ставки скачут то вверх, то вниз. Политическая и экономическая нестабильность сказывается на ваших решениях. Вы не можете повлиять на все эти вещи, а они заметно воздействуют на вашу успешность. А мы ведь еще даже не дошли до главной проблемы: постоянно меняющегося поведения покупателей.
Уф! Невозможно постоянно быть в курсе всего. Слишком многому надо научиться, а времени так мало. И с каждым днем надо узнавать все больше. Как только вам кажется, что вы наконец-то во всем разобрались, – бах! Все изменилось, и нужно начинать сначала.
Приспосабливаться к изменениям иногда тяжко. Вместо уверенности и гибкости вы ощущаете некомпетентность и неуклюжесть. Мастерство кажется недостижимым. А если у вас новая должность, то проблемы растут, как снежный ком. Вам нужно быстро во всем разобраться, особенно если вы занимаетесь продажами впервые в жизни.
Постоянные перемены – новая норма. Как менеджеры по продажам вы должны научиться процветать в этой постоянно меняющейся среде.
Не нужно сдаваться на милость перемен. Сосредоточившись на новом образе мышления, стратегиях быстрого обучения и новых способах приобретения важных навыков, вы можете преуспеть и в изменчивой среде.
Сложно добиться мастерства в постоянно меняющемся мире.
Глава 2
Как понять современного покупателя
Если вас раздражают сегодняшние покупатели, вступайте в наш «клуб». Сложно работать, когда вам не перезванивают или не отвечают на письма. Очень тяжело, когда вы тратите много времени на потенциального клиента, а он в последний момент решает ничего не менять. Или пора подписывать договор, а кажется, что покупатель думает только о цене.
Покупатели изменились: радикально, резко и навсегда. Вы им больше не нужны. Если у них проблема, они идут в интернет и изучают ее там. Они просматривают многочисленные сайты в поисках информации, которая поможет им разобраться в вопросе, выясняют, как другие справлялись в похожей ситуации, читают мнения о лучших решениях и т. д. Они скачивают авторитетные доклады, участвуют в онлайн-встречах, изучают статьи, слушают записи и читают форумы.
Словом, покупатели занимаются самообразованием, и участие менеджера по продажам уже не требуется. Когда же они наконец решают вступить в контакт, они уже прошли 60–70% процесса покупки! Только когда они уже знают, чего хотят, они обзванивают нескольких продавцов и начинают переговоры.
Почему покупатели не торопятся идти на контакт с менеджерами по продажам? Потому что, по их опыту, большинство менеджеров – неумехи, всеми силами пытающиеся «втюхать» свой товар. Они не приносят пользы в процессе принятия решений, задают глупые вопросы, дают минимум информации и скучно рассказывают о своих продуктах. А клиентам совсем не нравится тратить свое драгоценное время на встречу с очередным продавцом, который печется только о своих интересах. Они слишком заняты.
Возможно, вы думаете, что это не про вас. Но покупатели считают иначе.
Чтобы добиваться встреч, привлекать внимание, заключать сделки и завоевывать преданность, нужно понять, чего хотят покупатели, и давать им то, чего они жаждут. Ваш успех зависит от ряда факторов:
Объема ваших знаний. Покупатели ожидают, что вы разбираетесь в их бизнесе, направлениях, проблемах, процессах и помните прошлый опыт общения с ними.
Ценности ваших действий для клиентов. Каждое взаимодействие оценивается: покупатель решает, стоит ли оно затраченных усилий и времени. Клиентам нужны идеи, озарения и уверенное руководство, чтобы определить, нужны ли им перемены и как их лучше воплотить в жизнь.
Умения работать с текущей ситуацией клиента. От вас ждут, что вы сможете предоставить то, что ему нужно, когда и как ему это нужно, причем быстро.
Менеджеры по продажам думают, что и так все это делают. К сожалению, покупатели с этим не согласятся. Согласно недавнему исследованию Forrester Research5, только 15% высших руководителей ответили, что их встречи с менеджерами по продажам оправдали их ожидания. Из них только 7% договорились о дальнейших встречах. Скверно.
Очевидно, планка для менеджеров по продажам повысилась. Сегодня у покупателей гораздо больше власти. Если мы не будем соответствовать их ожиданиям, они не станут с нами разговаривать и покупать у нас. Часто эта проблема достигает колоссальных масштабов. Менеджеры разбираются в своих продуктах, но не в том, что важно для покупателей. Но что это? И как менеджеры могут научиться этому, причем быстро?
Без глубокого понимания покупателей все сложнее вести бизнес. Именно эти знания делают работу менеджеров ценной для клиентов. Это ключевое требование к расширению бизнеса. Природа взаимодействия с клиентами тоже должна измениться. Вы имеете дело с образованными людьми, которые хотят диалога и сотрудничества, а не очередного расхваливания товара.
Есть и хорошие новости. Ожидания нынешних покупателей выполнимы. Каждый менеджер по продажам может сделать все необходимое. Нужно только начать.
Согласно исследованию аналитической компании Aberdeen Group, организации, чьи менеджеры использовали онлайн-ресурсы, чтобы лучше узнать потенциальных клиентов, увеличили прибыль более чем на 21%. Согласно исследованию CEB6, специалисты, которые бросили вызов традиционному мышлению клиентов и предложили свежие идеи, значительно превзошли своих коллег.
Это показывает, что увлеченные, компетентные продавцы занимают важную нишу на сегодняшнем рынке. Возможно, польза для клиентов теперь выглядит иначе, но, когда вы знаете, чего они ждут, оправдание их ожиданий – достижимая цель.
Менеджеры по продажам должны повысить свое мастерство и стать теми, с кем клиентам хочется иметь дело. Хватит делать то, что уже неэффективно. Пора принять этот вызов.
Ожидания покупателей изменились. Действия продавцов должны быть ценными для клиентов.
Глава 3
Будьте ключевым фактором
Возможности в сфере продаж сегодня гораздо шире, чем когда-либо. Исследования показывают, что в мире практически одинаковых продуктов взгляды продавцов и покупателей на то, что влияет на решения о покупке и клиентскую лояльность, различны.
Продавцы всегда называют цену, торговую марку и сам продукт. Они часто считают, будто то, что они не контролируют, мешает им эффективно проявить себя. Такое убеждение часто приводит к переводу стрелок и поиску виноватых.
Знаете, что сами покупатели считают ключевым фактором в принятии решений? Опыт взаимодействия с продавцом7: каково работать с вами, от начала и до конца. Они считают, что этот опыт в целом гораздо важнее всех других факторов, вместе взятых.
Покупатели говорят, что главное – продавцы. Это значит, что важнее всего вы. Важнее, чем то, что вы продаете, сколько оно стоит и на кого вы работаете. Они выбирают вас или, если вы работаете плохо, конкурента. Только если на общем фоне никто не выделяется, они обращают внимание на цену, продукт или бренд.
Это воодушевляет. Есть то, что вы полностью контролируете: диалог с клиентом! Каждый день вы можете с утра вспоминать, что ваши знания и их правильное использование – главные факторы вашего успеха.
Но многого вы еще не знаете. Конечно, вы хорошо разбираетесь в продуктах, которые продаете, но это не самое важное для покупателей. Они хотят, чтобы вы ориентировались в их бизнесе. Они хотят, чтобы вы помогли им разобраться в том, что они не понимают. Они жаждут идей, озарений и информации, которых у вас сейчас может и не быть. Для новичка все это вдвойне тяжело.
Это можно выразить одной фразой: чтобы стать ключевым фактором, надо все время учиться. Иногда, представив, сколько мне предстоит изучить, я начинаю задыхаться. Порой мне хочется, чтобы кто-нибудь вскрыл мою голову и влил туда все необходимые знания. То, что я работаю в продажах долгие годы, совсем не значит, что я легко справляюсь с переменами. Иногда от этого только хуже: от чего-то приходится отучаться.
Подозреваю, вы чувствуете нечто похожее. Сейчас нам надо быть умнее, чем раньше. Каждый разговор с клиентом должен быть полезен для него, и мы должны управлять его ожиданиями.
То, как мы продаем, важнее того, что мы продаем. И в наших силах стать человеком, с которым наши покупатели хотят иметь дело.
Станьте ключевым фактором.
Глава 4
Необходимость быть гибким
Продажи, без сомнения, стали профессией, требующей развитого мышления. Мы должны много и быстро учиться, понимать, как лучше вплести наши знания в общение с клиентами. Необходимо быть быстрыми, гибкими и чуткими к бесконечной изменчивости в любой области.
К сожалению, наш мозг не всегда хочет сотрудничать с нами. Он любит рутину и шаблоны, которые можно использовать не задумываясь. Как только он замечает, что мы повторяем одни и те же действия, он их систематизирует. И скоро наши обращения к потенциальным клиентам, разговоры и презентации начинают звучать одинаково. Мы все делаем на автопилоте и даже не замечаем этого.
Чем чаще мы используем шаблоны, тем сложнее их изменить. Чтобы сломать стереотип, который мы сами создали, приходится прилагать все больше сил. Мы отстаем, выполняем планы по продажам все хуже и хуже. Становится сложнее обучаться новому.
Правда в том, что в сегодняшней бизнес-среде скорость обучения очень важна. Мы никогда не можем знать достаточно. Когда происходят изменения, нужно уметь быстро скорректировать курс. Например, один из моих клиентов внезапно объявил, что теперь они будут выпускать элитные продукты, нацеливаясь на гораздо более крупные компании, которым его торговые представители ни разу не звонили. Другой выпустил новый продукт и столкнулся с серьезным соперником, с которым раньше не конкурировал. На третьего повлияли последние изменения в законодательстве. Во всех этих случаях менеджерам по продажам надо было найти новые подходы к изменившейся динамике рынка, причем быстро, если они хотели достичь запланированных показателей.
Иногда вы сами создаете изменения, особенно если устраиваетесь на новую должность. Вчера вы продавали услуги по информационно-технологическому обслуживанию вице-президентам по маркетингу, а сегодня – капитальное оборудование директорам заводов. Даже если у вас много опыта, вам все равно нужно многому научиться. Все менеджеры по продажам, которых я знаю, хотят ускориться и добиться мастерства как можно быстрее.
Согласно исследованию Korn Ferry International8, «на сегодняшний день скорость обучения – главный предсказатель будущего успеха. Она надежнее, чем интеллект, эмоциональный интеллект и даже лидерские качества».
Все это верно и для продаж. Скорость обучения – ваше конкурентное преимущество. Она позволяет стать ключевым фактором. Конечно, при этом нужно выделять время на обдумывание перемен, чтобы понимать, что вам нужно знать, и, наконец, какие действия лучше предпринять.
Если вы быстро обучаетесь, вы изобретательны, проактивны и легко приспосабливаетесь к обстоятельствам. Вы готовы справляться с самыми серьезными трудностями клиентов и помогать им добиваться успеха. А значит, вы способны легко общаться с людьми: вы научились смотреть на все с точки зрения другого. У вас быстрое и гибкое мышление, и вы можете придумать множество способов достичь своих целей.
Ваш успех в сфере продаж зависит от того, как быстро вы усваиваете новую информацию и овладеваете новыми навыками. Скорость обучения – ключевой метанавык, определяющий возможность успеха. Он позволяет вам видеть ситуацию целиком и находить свежие решения, переносить опыт из одной области в другую и справляться с меняющимися целями. Если вы умеете быстро учиться, вы будете продолжать поиск правильных ответов, зная, что они существуют. Вы заранее предчувствуете угрозы и возможности, пока еще можете повлиять на результат.
Если вы способны быстро учиться, вы заключаете больше сделок, делаете это быстрее и получаете бóльшую прибыль. Уже ради этого стоит овладеть этим навыком. Но он может пригодиться где угодно – не важно, кем вы работаете и на кого. Люди, способные быстро разобраться в любом вопросе, всегда востребованы – в любой отрасли и на любой должности.
Понятно, что развитие скорости обучения – суровая необходимость. И надо осознать, что станет основой приобретения и поддержания гибкости мышления. Лучшие менеджеры по продажам – не просто увлеченные и способные ученики. Их настрой и образ мыслей побуждают их двигаться вперед, невзирая на препятствия. К счастью, как вы сами скоро убедитесь, вы тоже можете использовать это бесценное мировоззрение.
Скорость и гибкость обучения – ваше единственное надежное конкурентное преимущество.
