Текст книги "Мастера слова. Секреты публичных выступлений"

Автор книги: Джерри Вайсман

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 14 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]

Глава 21
Диамонолог

Я или вы

Есть старый анекдот об оперной приме, которая пригласила поклонника в свою гримерную после спектакля. Не умолкая, она рассказывала о том, как чудесно исполняла арии, о своем актерском таланте, выразительных жестах и сказочных костюмах. Через полчаса певица обратилась к поклоннику: «Ну что это я все о себе да о себе! А что вы думаете о моем выступлении?»

Карикатурист Джо Дейтор создал для журнала New Yorker свой вариант анекдота. Мужчина и женщина на свидании в ресторане. Реплика мужчины: «Довольно обо мне, да и о вас, пожалуй, тоже». Однако смеяться не приходится, поскольку эгоцентризм создает огромные препятствия для общения. На презентации это выражается в недостаточном внимании к аудитории, а в продажах – отсутствием выгодных для покупателя предложений.

Чтобы абсолютно убедиться в негативных последствиях односторонней коммуникации, рассмотрим универсальное межличностное общение. Шерри Теркл, психолог и преподаватель Массачусетского технологического института, описала идеальный диалог.

В ходе диалога мы стремимся друг к другу. (Слово само по себе кинетично, что подразумевает движение, причем совместное.) Мы внимательны к тону голоса и нюансам речи. Диалог призывает нас взглянуть на тот или иной вопрос с другой точки зрения. Диалог лицом к лицу развивается медленно. Он учит терпению.

К сожалению, сегодня нормой стала противоположная ситуация, которую условно можно назвать диамонолог. Мы становимся жертвами зануд, которые вслед за оперной примой выдают бесконечные монологи о себе. Первый звоночек, сигнализируюший, что коммуникация зашла в тупик, – это соотношение в речи повествовательных и вопросительных предложений. У зануд нет знаков вопроса в раскладке словесной клавиатуры. Второй индикатор – частота употребления слов «я» и «вы». Этот элементарный показатель подскажет, когда пора откланяться и отправиться за новой порцией выпивки.

Роль местоимений в коммуникации выходит за рамки обычной болтовни. Психолог Джеймс Пеннебейкер, профессор и заведующий кафедрой психологии в Техасском университете, изучает связи между частотой употребления тех или иных слов и внутренними переживаниями. В своей книге «Тайная жизнь местоимений» (The Secret Life of Pronouns) он пишет:

Употребление местоимений (я, вы, мы, они) расскажет, что за человек перед вами. Если внимательнее прислушаться к тому, как люди излагают свои мысли, можно понять, что они собой представляют, что чувствуют и в каких отношениях находятся с другими людьми.

Приводя доводы в защиту своей точки зрения, профессор Пеннебейкер провел ряд научных исследований, изучая разнообразные тексты, от досок объявлений до сообщений в Twitter. Самым показательным было исследование блиц-свиданий, в ходе которого обнаружилось, что «пары, использовавшие одинаковые личные местоимения, предлоги и даже артикли, в три раза чаще назначали друг другу свидания по сравнению с теми, чьи языковые модели не совпадали».

Цель этой главы не в том, чтобы повысить ваши шансы на успех на блиц-свиданиях, а в том, чтобы побудить вас стать ближе своим слушателям, сосредоточиться на общности в общении, вести диалог, а не диамонолог.

На презентации не забывайте об аудитории, рассказывайте, какие преимущества получат слушатели. Во время диалога помните о собеседниках, сохраняйте баланс между «я» и «вы». Если сомневаетесь, склоните чашу весов в сторону последнего.

Глава 22
Это всё о вас!

Вы им просто не нравитесь

В предыдущей главе мы говорили о том, что эгоцентризм препятствует полноценному общению, будь то в обычном разговоре или на презентации. Чтобы убрать барьеры и внести единство в общение, эффективный коммуникатор в ходе диалога сообщает, какие выгоды получит слушатель презентации.

Почему человек в здравом уме не может наладить коммуникацию – этот вопрос до сих пор остается открытым. На него есть два ответа: один дает наука, а второй вытекает из недоразумения, действующего в мире презентаций.

Неврологи из Гарварда Диана Тамир и Джейсон Митчелл провели ряд экспериментов, чтобы выяснить, почему людям нравится говорить о себе. Результаты были опубликованы в отчете Национальной академии наук.

Мы проверили недавно появившиеся теории о том, что индивиды придают высокую субъективную ценность возможности выразить свои мысли и чувства другим и что это затрагивает нервные и когнитивные механизмы, связанные с чувством вознаграждения. Пять исследований подтвердили эту гипотезу. Монолог о себе непосредственно влияет на повышение активности участков мозга, формирующих мезолимбическую дофаминовую систему, в том числе прилежащее ядро мозга (центр удовольствия) и вентральную тегментальную область головного мозга.

Оказывается, мезолимбическая дофаминовая система формирует приятные эмоции. The Wall Street Journal подводит итоги исследования: «Таким образом, разговоры о себе (посредством личного общения или в социальных сетях вроде Facebook и Twitter) запускают работу тех же центров удовольствия, что еда и деньги».

Выходит, прервать зануду, который завладел разговором, почти невозможно. Единственное, что я могу посоветовать, – извинитесь и отправьтесь в бар за новым коктейлем.

Презентация – совсем другое дело. Почти вся моя работа консультанта сводится к тому, чтобы убедить докладчиков описать в своей речи преимущества, получаемые аудиторией. Да и то ей постоянно нужно напоминать об этом. Но выступающие продолжают продавать характеристики продукта и (или) заниматься самовосхвалением. Причина такого упрямства (других гипотез у меня нет) восходит к тем временам на заре развития искусства презентации, когда какой-то умник решил, что она должна начинаться с краткой характеристики компании. С тех пор все выступления начинаются с показа слайда, представляющего собой, в зависимости от предпочтений автора, подборку разрозненных фактов, которые содержат следующую информацию, но, увы, не ограничиваются ею.

• Год основания.

• Количество сотрудников.

• Преимущества продукта.

• Финансовые результаты.

• Целевые рынки.

• Ключевые потребители.

• Месторасположение.

• Площадь офисных и производственных помещений в квадратных метрах.

Таким образом, презентация всегда начинается не с того, с чего нужно. Слайд пытается рассказать историю, которую невозможно охватить с первого раза, внимание аудитории ослабевает, выступающий вынужден зачитывать слайд дословно… Список можно продолжить. Но хуже всего, что весь доклад посвящен вам, а не слушателям, и, перефразируя название бестселлера 2004 года о свиданиях[22]22
  Имеется в виду книга Грега Берендта «Вы просто ему не нравитесь: вся правда о мужчинах» (М.: АСТ, 2007). Прим. перев.


[Закрыть], вы им уже просто не нравитесь.

Поставьте слушателей во главу угла. Сосредоточьтесь на их проблемах и тревогах и расскажите, что ваша компания может для них сделать. Подойдите к вопросу с их точки зрения. Американский экономист Теодор Левитт, профессор Гарвардской школы бизнеса, просит студентов продавать покупателям не дюймовую дрель, а способ просверлить дырку размером в дюйм. Делайте свои предложения, учитывая потребности аудитории.

Итак, вы поняли, что шаблонная краткая характеристика компании годится только для раздаточного материала. Если вы все же хотите включить информацию о компании в презентацию, сделайте это после того, как покажете, что хорошо понимаете потребности аудитории.

Это все о них!

Глава 23
Когда не стоит повторяться

Не тяни!

Сенатор Барри Голдуотер[23]23
  Барри Голдуотер – американский политик, кандидат Республиканской партии в президенты на выборах 1964 года, сенатор штата Аризона в 1953–1965 и 1969–1987 гг. Прим. перев.


[Закрыть], кандидат в президенты от республиканцев, – автор печально известной фразы: «Экстремизм в деле защиты свободы не есть зло. Умеренность в стремлении к справедливости не есть добродетель». Это политическое кредо стало основным фактором его сокрушительного поражения в борьбе с Линдоном Джонсоном, но оно может послужить прекрасным уроком для обучающихся искусству презентации. Крайности при достижении любой цели всегда приводят не туда, куда надо, и переворачивают все с ног на голову.

Ведущим презентации часто дают такой совет: «Сообщите, что собираетесь рассказать, расскажите это, а затем повторите сказанное». В своей практике подготовки к презентациям я тоже даю этот совет. Цель – сделать речь складной и целостной. Многочисленные повторы происходят из-за того, что докладчики и ораторы, регулярно на-гора выдающие длинные, сбивчивые, бессмысленные и словно из кусочков собранные речи, отчаянно нуждаются в напоминаниях. Тройное «расскажите» – лишь одно из решений. Однако все хорошо в меру, поэтому бесконечные повторения часто превращаются в палку о двух концах.

Карикатурист Брюс Каплан, который регулярно публикуется в журнале New Yorker под псевдонимом BEK, высмеивает излишние «расскажите». На одном из рисунков он изобразил докладчика, выступающего перед аудиторией: «Для начала я сделаю краткий обзор того, что буду много раз повторять на протяжении презентации».

К сожалению, все мы знаем таких докладчиков, которые оглашают подробный список тезисов: «Во-первых, я хотел бы поговорить о…» Затем переходят ко второму пункту: «Далее я бы хотел рассказать о…» И так каждый пункт до конца, пока не скажут (приготовились!): «И последнее по порядку, но не по значимости…»

Некоторые заходят еще дальше и используют с той же целью слайды. Они вставляют копии плана презентации между ее разделами, постепенно переходя от выделенного пункта к следующему.

Этот прием годится для объемных учебных презентаций, но если между пунктами плана всего один-два слайда в короткой презентации (а короткие презентации – необходимость в эпоху Twitter), аудитория, чувствующая снисходительное к себе отношение, разочарованно протянет: «Н-да-а!»

Впрочем, к подобным схемам прибегают не только докладчики. Джефф Дайер, автор литературных рецензий в The New York Times, считает лишние подсказки «скучными по своей сути». В одной из своих колонок он раскритиковал историка живописи Майкла Фрида, чья книга Why Photography Matters as Art as Never Before («Почему фотография обрела такую значимость») написана в стиле непрерывного анонса. Дайер сравнивает ее с показом телеанонсов: «Сейчас… Сегодня вы увидите… Скоро на CNN…» Завершая рецензию, Дайер пишет: «Я непрестанно удивлялся, почему редактор не написал на каждой странице этого опуса крупными красными буквами “Не тяни!”».

Чтобы вашей аудитории эти слова не приходили в голову, придерживайтесь правила «лучше меньше, да лучше» не только в дизайне слайдов, но и в их содержании. Мы об этом уже не раз говорили.

• Сокращайте объем материала.

• Будьте лаконичны.

Получив более краткий и лаконичный текст, взгляните на свою презентацию общим взглядом, воспользовавшись функцией «Сортировщик слайдов» в программе PowerPoint или формой для раскадровки в Power Presentations.

Телевизионные и кинорежиссеры используют раскадровку, чтобы получить целостное впечатление о картине, а вы, просмотрев слайд-шоу, сможете оценить логичность текста. Затем отрепетируйте презентацию вслух, переходя от слайда к слайду. Проделайте это несколько раз. По ходу дела вам, скорее всего, захочется что-то добавить, убрать или поменять местами. С каждым разом ваша речь будет становиться все лучше и лучше. В конце концов, у вас получится презентация, в которой тройное «расскажите» только подразумевается. Останется история, которую легко изложить и, самое важное, легко слушать – без подробного перечня пунктов, без анонсов в стиле CNN и, наконец, без унижающего зрителя повторения слайдов с перечислением пунктов плана презентации.

Не тяните!

Глава 24
Главные элементы

Придумайте первое и последнее предложение

Романист Джон Ирвинг, автор бестселлеров «Мир глазами Гарпа», «Правила виноделов» и «Отель “Нью-Гэмпшир”», дает два полезных совета писателям, которые могут взять на вооружение и авторы презентаций. По случаю выхода своего тринадцатого романа «В одном лице» Ирвинг написал: «Я начинаю с конца, с последних предложений (обычно их несколько), а часто с последнего абзаца (или двух). Я сочиняю финал и пишу под него, словно концовка – это музыкальное произведение».

Если начинать писать текст с последнего предложения (в котором формулируется призыв к конкретным действиям), у всей презентации появится цель и фундамент.

Второй совет Ирвинга касается начала презентации. Уильям Сафир, уважаемый литературный критик и автор долговечной колонки On Language («На языке») в The New York Times, писал о нем: «В отношении начала произведения Джон Ирвинг придерживается жесткого правила: “По мере возможности изложите весь сюжет в первом предложении”». Деловым людям, которые не издали тринадцати романов, придерживаться этой рекомендации весьма сложно. Но она устанавливает более высокую планку для тех (вы знаете, о ком идет речь), кто начинает текст презентации с описания незапамятных времен и постепенно и мучительно переходит к настоящему.

Сформулируйте шесть-семь предложений, которые обязательно должны выполнять несколько условий в следующей последовательности:

• привлекать внимание слушателей;

• описывать преимущества предложения;

• содержать основную мысль или призыв к действию.

Читатели моей книги «Блестящая презентация» узнают в этих условиях ключевые шаги первого этапа презентации, призванные привлечь внимание аудитории с самого начала. У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление.

Пожалуйста, обратите внимание, что обе рекомендации писателя Ирвинга призывают привязываться к конкретным точкам в начале и конце презентации, эти зеркальные картинки образуют своего рода «подпорки». Хороший совет от человека, который лучше вас разбирается в писательском мастерстве.

Ирвингу вторит романистка Джумпа Лахири, обладательница Пулитцеровской премии 2000 года в области литературы, автор бестселлера «Тезка». Она пишет: «Первое предложение книги – это рукопожатие, почти захват».

Захватите свою аудиторию.

Глава 25
Звяк-звяк!

Расширяйте аудиторию

Если вам приходилось вести важный разговор по мобильному телефону в гудящем терминале аэропорта, переполненном ресторане или на шумной улице, вы оцените решение компании Audience из Кремниевой долины. Сложное программное обеспечение и интегральные схемы, повторяющие строение человеческого уха, отделяют фоновый шум от голоса и обеспечивают исключительно чистый звук. Инвесторы оценили технологию Audience, и, когда компания в мае 2012 года вышла на биржу, совокупные темпы годового прироста доходов составили 316 процентов. Стоимость акций превысила ожидаемую отметку и в первый день торгов выросла на 12 процентов.

Инвесторы связаны с компанией Audience не только обязательствами, они еще и конечные потребители ее мобильных устройств. СЕО компании Питер Сантос на роуд-шоу подчеркнул эту связь. После описания революционного изобретения Audience и простой, но эффектной демонстрации технологии, повышающей качество телефонного разговора на оживленной улице, Сантос сделал упор на слово «вы» и расширил свое обращение.

Если вы, как и миллиарды других пользователей мобильных телефонов, захотите звонить не только по узкополосному, но и по широкополосному каналу, совершать видеозвонки, вводить адреса или критерии поиска с помощью голосового набора, и если все это вам придется делать в шумной обстановке, то у вас есть более совершенная технология для обработки звукового сигнала. Audience устраняет все проблемы.

Перекинув мостик от одиночного пользователя мобильного телефона к множеству «вы», представляющему миллиарды других пользователей, Сантос указал на большой рынок потенциальных потребителей. Но на этом он не остановился, а описал возможности применения технологии в других сферах, на других рынках. Все это музыкой звучало (так же отчетливо, как телефонный разговор с применением новой технологии) для уха инвестора, и эта музыка превратилась в звон монет. Звяк!

Масштабировать «вы» Сантосу было намного проще, чем СЕО медицинской компании, выпускающей лекарственные продукты для больных диабетом. В презентации накануне IPO директор не могла обращаться к инвесторам как к потенциальной аудитории, ведь диабетом болеет менее 10 процентов населения, и, кроме того, она могла бы поставить слушателей в неудобное положение, вызвав у них ассоциации с неприятной болезнью. Но на презентации она показала масштаб рынка, сообщив, что в США 25,8 миллиона детей и взрослых могли бы стать потребителями продуктов ее компании. Звяк-звяк!

Глава другой компании, выпускающей неинвазивные хирургические инструменты, поступил еще проще. Я готовил его к IPO и во время консультаций играл роль потенциального инвестора. На генеральной репетиции СЕО взял в руки предлагаемый продукт, посмотрел на меня и сказал: «С помощью этого устройства можно сделать более качественный надрез». Я пожал плечами: «Я не делаю надрезов». Он на секунду задумался: «Итак, если десятки тысяч хирургов захотят сделать более качественный надрез, они купят наш прибор». Звяк-звяк!

Произведите необходимые подсчеты и расскажите аудитории о преимуществах своего предложения. Расширяйте аудиторию, и услышите в награду звон монет!

Глава 26
Лучшая десятка Дэвида Леттермана

Пронумеруйте

Уже почти два десятилетия ведущий вечернего шоу на канале CBS Дэвид Леттерман оглашает «лучшую десятку». Для американцев она уже стала традицией. Леттерман создает свои «десятки» на потеху публике, но вы можете использовать тот же метод для структурирования презентации.

Стивен Кови и Дипак Чопра построили свои бестселлеры на перечислении: «7 навыков высокоэффективных людей» (Кови) и «Семь духовных законов успеха»[24]24
  Чопра Д. Семь духовных законов успеха. М.: София, 2013.


[Закрыть] (Чопра). Популярный сайт Politico регулярно составляет лучшую пятерку или семерку политических событий. Статьи в газетах и журналах в отдельную колонку выводят пронумерованный перечень основных рекомендаций. А на страницах поддержки потребителей приведены пронумерованные вопросы и ответы.

В стремительном и агрессивном мире бизнеса презентации лепятся на скорую руку из разношерстного набора выпрошенных, позаимствованных или украденных слайдов. Выступающий единственный из всех присутствующих понимает, какое отношение все эти слайды имеют друг к другу. Здесь на помощь приходит нумерация. Организация различных элементов в строгом порядке облегчает работу и докладчику, и аудитории.

Эрик Бенаму, бывший глава корпорации 3Com (в 2010 году приобретена HP), однажды вынужден был использовать нумерацию. Его пригласили в качестве основного докладчика на ужин, организованный Калифорнийско-Израильской торговой палатой. Палата объединяет два деловых центра, которые разделяет целых семь тысяч километров. Мероприятие проводилось в Кремниевой долине, в большом отеле San Jose Fairmount. Ужин начался с коктейля, который длился больше часа. Когда же наконец открылись двери зала для проведения торжеств, сотни гостей ринулись туда занять места за столиками, которые им пришлось делить с незнакомыми людьми. После стандартного ужина с резиновой курицей[25]25
  На таких обедах обычно подается жареная курица, которая в силу большого числа участников готовится заранее и к обеду только разогревается, отчего становится «резиновой» на вкус. Прим. перев.


[Закрыть] хозяева церемонии начали награждать участников, часть которых была известна только калифорнийцам, а часть – только израильтянам. Все награжденные выражали благодарность длинными речами, по сравнению с которыми речи оскароносцев казались просто образцом лаконичности. Когда пришел черед выступать Бенаму, было уже почти девять вечера.

Как бы вы выступили в подобных обстоятельствах?

Бенаму оказался на высоте. В самом начале он объявил, что расскажет о десяти уроках, которые извлек из недавней поездки по Израилю. Эти забавные случаи были очень разноплановыми: один связан с историей, другой с культурой, третий с экономикой, остальные – с технологиями и с жизнью вообще. Талантливый оратор, Бенаму все продолжал и продолжал рассказывать, но сумел удержать внимание аудитории. И только когда он дошел до девятой истории, зрители начали искать свои талоны на парковку, а по окончании десятой ринулись к дверям.

Структурируйте свою презентацию, организовав разрозненные темы в группу из десяти, семи или трех пунктов (многие следуют пословице «Бог троицу любит»). Представьте слушателям упорядоченное сообщение, иначе они начнут искать талоны на парковку гораздо раньше, чем публика Бенаму.

Глава 27
Иллюзия первого раза

Торговые (биржевые) агенты

Сообразуйте действие с речью, речь с действием…

Уильям Шекспир, «Гамлет»

В своей работе консультанта по презентациям я четко разграничиваю искусство презентации и актерское мастерство, хоть и получил диплом магистра Стэнфордского университета по специальности «Ораторское и драматическое искусство». Дело в том, что деловые люди, и без того пребывающие в состоянии стресса из-за возможной неудачи презентации, бледнеют при мысли о необходимости выступать перед публикой. Зачем же пугать их еще больше?

Впрочем, один урок из занятий по актерскому мастерству я вынес. Почерпнул его из опыта американского театрального актера Уильяма Джиллетта (1853–1937), прославившегося ролью Шерлока Холмса, которую он сыграл более 1300 раз. Ни один докладчик не будет рассказывать одно и то же 1300 раз, но торговые агенты, не раз повторяющие заученный текст (чтобы продать товар, приобрести партнеров или получить финансирование), вынуждены постоянно подавать свою речь другим, словно впервые.

Джиллетт справился с трудностью, выработав прием иллюзии первого раза в актерском мастерстве, который описал в своей книге:

Нужно сохранить дух представления. Каждый новый зал, наблюдающий за пьесой, должен чувствовать (не думать и гадать, а чувствовать), что перед ним разворачивается не один из тысяч затасканных повторов, а живой эпизод, который проживается сейчас, под волшебными огнями рампы.

Лучший пример речи, которую докладчику приходится произносить неоднократно, – это роуд-шоу накануне IPO. Обычно, когда компания готовится к публичному размещению акций, высший менеджмент в течение двух недель посещает потенциальных инвесторов в десятках городов по всей стране (а иногда и за океаном), рассказывая одно и то же по тридцать-сорок раз в неделю, то есть совершая всего около восьмидесяти повторений. (Хотя, как вы узнаете из главы 74, встречи с инвесторами кое-чем отличаются друг от друга.) При таком расписании докладчики подчас включают автопилот («Если сегодня вторник, значит, мы в Бельгии»), поэтому не могут увлечь, затронуть и убедить аудиторию.

Инвестиционные банкиры, посещающие, наверное, больше роуд-шоу, чем консультанты по презентациям, и насмотревшиеся на «доклады на автопилоте», разработали механизм, позволяющий избежать такого эффекта. Перед каждой презентацией они выбирают необычное слово и просят выступающих использовать его в презентации. Таким образом, докладчики остаются в тонусе, хотя суть презентации от этого не меняется.

Более эффективный метод, доступный любому выступающему, – увлечь аудиторию. На роуд-шоу сделать это проще простого. Инвестиционные банкиры, устраивающие встречи с инвесторами, знают о последних предостаточно и делятся этой информацией с докладчиками заранее. К сожалению, в пылу подготовки те забывают воспользоваться ею.

Вывод: собирать информацию об аудитории нужно заранее. На роуд-шоу подготовительную работу выполняют инвестиционные банкиры, их отделы продаж и аналитики. В иных случаях авторы презентации должны все делать самостоятельно. Вам нужно узнать как можно больше об аудитории до презентации. Прочешите интернет, прочитайте последние пресс-релизы, изучите, что говорят лидеры отрасли, партнеры и конкуренты. Зайдите в LinkedIn, чтобы выяснить должности и послужной список людей, перед которыми вам предстоит выступать. А затем используйте эту информацию, иначе она вам больше не пригодится.

Приправьте презентацию собранными фактами. Считайте такой метод культурной и приятной возможностью похвалиться своим знакомством с сильными мира сего.

Значит ли это, что следует каждый раз вносить изменения в презентацию? Вовсе нет. Просто добавьте соответствующую информацию в ключевой контент. Тот же прием можно использовать и для единственной презентации.

Пусть ваша восьмидесятая презентация кажется такой же свежей, как и первая. При подготовке тщательно все отрепетируйте: первая презентация должна быть такой же отшлифованной, как и последняя.