Текст книги "Как стать суперзвездой маркетинга. Необычные правила, благодаря которым победно зазвенит ваш кассовый аппарат"

Автор книги: Джеффри Дж. Фокс

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 9 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]

XVIII. Всегда помещайте название бренда в заголовок

Рекламные сообщения должны быть непосредственно связаны с теми благами, которые приносит потребителю данный продукт. Рекламируемый товар должен быть «главным героем» рекламы. Всегда помещайте «имя героя» в заголовок или четко выделяйте его в подзаголовке. Всегда ставьте название бренда или компании, или и то и другое там, где потребитель их всегда заметит… в заголовке. Рекламный заголовок, в котором отсутствует название марки, подобен визитной карточке, на которой вместо имени владельца будет напечатано «Я». Реклама без названия марки – это просто деньги, выброшенные понапрасну.

Это требование просто ненавидят рекламные агентства. «Рекламщики» презрительно фыркают и говорят, что оно мешает их творческому самовыражению. Да, название бренда может быть слишком длинным, слишком неуклюжим, слишком… подставьте нужное сами. Названия марок часто очень трудно (или невозможно) «встроить» в хлесткий и остроумный рекламный лозунг. Поэтому «рекламщики» убирают название марки из заголовка рекламы, и тогда оно оказывается «похороненным» где-то в тексте или на рекламном плакате, а создатели рекламы ожидают, что потребитель, очарованный и пораженный замечательным рекламным лозунгом, прочитает рекламу до конца и найдет название бренда… чего никогда не происходит на практике!

Может быть, все же существует такой беспроигрышный один-из-тысячи рекламный заголовок, который заставляет потребителя просмотреть (или прослушать) всю рекламу с начала до конца? И тогда, возможно, потребитель обнаружит «спрятанное» название бренда? Даже если это случится, уровень запоминания и припоминания названия марки будет низким, или ее вообще не запомнят. Так произойдет потому, что, увидев эту рекламу (точнее, ее заголовок или лозунг) во второй, третий, десятый раз, потребитель будет помнить, что такую рекламу уже видел, перечитывать ее (или вглядываться в нее) он не станет и, следовательно, названия марки так и не обнаружит. Поэтому устойчивого узнавания марки потребителем добиться не удастся. А вот если название марки помещено прямо в заголовке, есть гарантия, что при качественной рекламе потребитель, еще раз увидев и узнав ее, даже если не станет ее перечитывать, неминуемо увидит еще раз название рекламируемого бренда.

Это ключевое правило для наружной рекламы на щитах, хотя оно часто и не выполняется. На скорости 90 километров в час, при интенсивном движении, в окружении агрессивных водителей у потенциального потребителя рекламы есть доля секунды, чтобы взглянуть на рекламу, и он не может ее читать. Помещайте на рекламе название вашей марки, логотип или и то и другое.

Увы, тут раздастся жалобный вой легионов не слишком творческих работников рекламных агентств, которые напомнят вам знаменитую рекламу Automaton компьютерной фирмы Apple, которая была показана всего один раз во время финального матча по американскому футболу (Super Bowl)[5]5
  Во время этого финального матча самое дорогое рекламное время, и традиционно показывают новые рекламные ролики, которые ведущие фирмы специально готовят к этому событию. – Прим. пер.


[Закрыть], в котором название бренда появилось только в самом конце.

Неверно! Так как и в этом случае бренд Apple появился в заголовке, поскольку весь этот компактный рекламный ролик был заголовком. Вы помните все эти тронутые и глупые рекламные ролики компаний «dot.com»[6]6
  Компании «dot.com» (по-русски произносится «дот-ком») занимаются бизнесом в Интернете. В конце девяностых они переживали бум, но уже через год-два большинство из них разорилось. – Прим. пер.


[Закрыть] в конце девяностых? Все они подражали той самой рекламе Apple, и на них была без всякого толку потрачена куча денег акционеров. Каждая компания «dot.com» так усердно старалась выделиться, быть крутой, стильной. Большинство их рекламных роликов были в чистом виде попытками рекламщиков и маркетологов самоутвердиться. Некоторые из этих «рекламных шедевров» были настолько крутыми, что название компании в них вообще отсутствовало. Почти во всех из них ничего не говорилось о преимуществах рекламируемой продукции и о причинах, по которым ее стоит покупать. Было ли сюрпризом узнать, что все эти «супер-пупер» маркетологи вылетели с рынка?

Вы можете себе вообразить ведущего, который представляет следующего почетного гостя так: «А теперь, леди и джентльмены, давайте вместе поприветствуем… ЕГО!» Вот что такое заголовок без названия марки.

Суперзвезды маркетинга превращают названия брендов в звезды. Обратите внимание: «С таким названием, как Смак (Smuckers), – это должно быть хорошо». Никаких уверток, колебаний и путаницы с названием бренда – просто отличный заголовок и рекламный лозунг.

Суперзвезда маркетинга любит бренд, является хранителем бренда. Ставьте названия бренда в свои заголовки. Ваш бренд нуждается в постоянном подкреплении. Подкрепляйте его. Закопайте название бренда – и вы похороните сам бренд.

XIX. Никогда не говорите «мы»

Никогда не используйте личных местоимений «я», «мне», «мы», «нас», «наш» в рекламе, на упаковке, в рекламной литературе и вообще в маркетинговых коммуникациях. «Мы» – это о маркетологе. Покупателей маркетолог совершенно не интересует – они заботятся только о себе самих. «Мы» – это первое лицо. Единственное лицо, которое является первым для покупателя, – это сам покупатель. «Мы» – это очень плохой заменитель для названия вашего бренда или вашей компании. Ваша работа заключается в том, чтобы повысить осведомленность потребителей о вашем бренде, а не о «Вас». «Мы» может быть любой маркой и любой компанией. «Мы» ничего не значит.

Никогда не используйте «мы» в заголовке. Никогда не используйте «нас» в заголовке. Реклама не о вас – она о той пользе, которую ваша продукция может принести потребителям. Если в рекламе используется «мы», а не название бренда, компания должна предполагать, что потребитель уже имеет представление о компании и мгновенно ее узнает. Если это правда, и покупатель уже знает все о бренде, зачем тогда вообще нужна реклама?

Вот два результата исследований: 1) когда сравниваются два варианта рекламы, в одном из которых используется название бренда в заголовке, а в другом – «мы», зрители, видевшие первый вариант, лучше припоминают название бренда; 2) реклама от первого лица воспринимается потребителями как эгоистичная и не вызывает доверия. Напротив, реклама от третьего лица воспринимается как более объективная. Например, инженеры и другие связанные с техникой потребители воспринимают рекламу от третьего лица как на 20 % более надежную и вызывающую доверие, чем аналогичную рекламу от первого лица.

Если в заголовке используется «мы», это примерно то же самое, что поставить местоимение вместо названия вашей компании на фирменных бланках, конвертах или в телефонном справочнике.

Вы ведь не станете выбрасывать деньги на ветер, установив огромный рекламный щит перед головным офисом вашей компании, на котором будет написано «Мы Глобальная Штаб-квартира» или «Наша Глобальная Штаб-квартира». Вот и не делайте такого в рекламе или где-то еще.

И маленький поросеночек все время визжал «мы, мы, мы…».[7]7
  В английском языке местоимение «мы» /we/ и поросячий визг /wee/ звучат совершенно одинаково «уи». Эту игру слов и использует автор. – Прим. пер.


[Закрыть]

XX. Объясните, ради Бога, что значит «почувствуете разницу»?

Наши люди дадут Вам почувствовать разницу – претенциозно заявляет одна компания за другой. Да? Действительно? И что за разницу эти люди дадут почувствовать? Если «разница» – основа вашей стратегии продаж, объясните, в чем конкретно она заключается.

Просмотрите рекламные объявления в десятке журналов. Вам расскажут: «Хороший брокер даст вам почувствовать всю разницу». Не просто разницу, а всю разницу. А плохой брокер? Он что, не даст почувствовать разницу? Вы также узнаете, что «В виноделии, как и в природе, разница заключается в самых тонких нюансах». Вот это да! Тончайшие нюансы! Не внимание к нюансам, а сами нюансы. В этой рекламе вы не только ничего не узнаете об этой «разнице» – в ней также не упоминается название марки рекламируемого продукта. Это еще один маленький нюанс, который следовало бы учесть рекламодателю. Вас также будут увещевать, что «Волонтеры дадут почувствовать разницу!» Предполагается, видимо, что восклицательный знак в конце этого призыва делает его более убедительным. Вам также посоветуют: «Правильный выбор даст Вам почувствовать разницу», потому что вы, определенно, не пожелаете сделать ошибочный выбор. Ну и уж, если речь зашла о выборе, как вам понравится маркетолог, который напечатал: «Ваш выбор автомобиля даст вам почувствовать разницу» на упаковке йогурта! Вот уж, действительно, тот, кто поместил эту рекламу на упаковке йогурта, дал нам «почувствовать разницу», сделав выбор в пользу совершенно необычного носителя рекламы автомобилей. «Разница», «отличия» просто везде: «Вы можете сделать другой и отличной жизнь людей»… и «Почувствовать разницу»… и «Ощутить различия»… и «Увидеть отличия и днем и ночью», и еще сотня вариаций этой же темы в рекламных лозунгах и заголовках ленивых маркетологов.

Такие маркетологи до той поры будут слишком ленивы, чтобы трудиться, исследовать, думать, создавать и переделывать рекламу, пока они не сумеют четко объяснить, чем конкретно «отличается» их продукция. Оглядитесь. Почитайте рекламу, прислушайтесь к рекламным лозунгам, присмотритесь к рекламе на бортах грузовиков. Все предлагают вам «почувствовать разницу». Это не только ленивый маркетинг, но еще и близорукий. Разве не замечают эти рекламодатели, что, когда буквально каждый говорит о своих отличиях, на самом деле все становятся совершенно одинаковыми?

Супермаркетолог знает, в чем заключаются реальные отличия его товара, и четко это формулирует. Если это большее количество орехов в шоколадном батончике, такой рекламодатель не скажет: «Жуйте и почувствуете разницу» или «Разгрызите и почувствуете разницу». Супермаркетолог и в рекламе, и в буклетах, и на упаковке укажет: «В шоколадных батончиках марки ABC на 14 % больше орехов, чем в батончиках любой другой марки». Если срок службы у посудомоечной машины данной модели больше, чем у других, суперзвезда маркетинга не будет писать в своей рекламе: «Ощутите разницу нашего моющего процесса». Вместо этого в рекламе будет прямо сказано: «Марка посудомоечной машины XYZ отличается тем, что ее срок службы восемь лет: это на два года больше, чем у других посудомоечных машин».

Вы должны понимать, что отличает вашу продукцию, и четко формулировать это отличие (отличия). Используйте числа. Предоставьте потребителям факты и данные. Дайте им возможность решать, действительно ли приведенные вами факты говорят о существенных и полезных отличиях вашей продукции. Если потребители знают о конкурентных предложениях, они поймут отличия вашей продукции. Если же они не знают о предложениях конкурентов, но приведенные вами факты вызовут у них интерес, они могут решить в первую очередь ознакомиться с вашей продукцией. И когда они придут к вам – продавайте.

P.S. Можно только посочувствовать старинной молочной компании из Новой Англии, которая усердно пытается конкурировать, предлагая себя покупателям как почтенную старомодную альтернативу современным молочным гигантам. Эта компания все еще применяет стеклянные бутылки, которые покупатель возвращает, когда использует все молоко, и продает шоколадное и клубничное молоко. У бутылок такие же симпатичные крышечки, какие использовались когда-то, и они выглядят привлекательно и аккуратно. Одна моя знакомая мамочка решила на пробу купить три бутылки. Может быть, это была плохая партия, или повлияла летняя жара, или у коров было плохое настроение, или у каждой из бутылок были свои проблемы, только молоко во всех трех – и простое, и клубничное, и шоколадное, оказалось кислым и свернулось. Как такое могло случиться? Ведь на этикетках этих бутылок было хвастливое утверждение: «Почувствуйте разницу во вкусе, которую дает настоящее качество». Конечно, «не стоит расстраиваться, если прольется молоко».[8]8
  Английская поговорка, аналогичная русской «Не расстраивайся по пустякам». – Прим. пер.


[Закрыть] Но кому-то стоит расстроиться из-за денег, потраченных на такой бессмысленный рекламный лозунг. Это просто редкостный нонсенс.

XXI. Никогда не используйте «вредные» слова в рекламе и при продажах

Все знают «полезные» слова, которые используются в рекламе: «новый», «бесплатный», «попробуйте», «вы», «откройте для себя», «представляем вам», «сейчас». Однако не все знают «вредные» для рекламы и продаж слова, иначе эти слова не использовались бы. В 99 % случаев, когда используются эти слова, это не имеет никакого смысла.

Одна из компаний делает глубокий вдох, заказывает барабанную дробь и пытается сказать что-то ни о чем на причудливом корпоративном языке. У нее получилось. Захватывающий заголовок поражает потребителей, у которых буквально перехватывает дыхание: «Наша супертехнология + Наше выдающееся качество = Решения, которые дают Вам почувствовать разницу». Ну и как Вам это нравится?

Примечание для Джорджа Карлина[9]9
  Джордж Карлин – популярный американский комик и сатирик, который в своем монологе «7 грязных слов» высмеивает запрет употреблять в телепередачах семь слов, эквивалентных русским матерным выражениям.


[Закрыть]: есть еще другие слова, которые никогда не следует употреблять на телевидении, по крайней мере, в телерекламе.

XXII. Рекламируйте и продавайте при помощи цифр, а не при помощи прилагательных

Почитайте любые корпоративные брошюры, буклеты или рекламу. Просмотрите презентации торговых представителей. Вы получите длинный перечень утверждений о том, как хороши предлагаемые товары. Продукция пылко рекламируется как более легкая, быстрая, теплая, чистая, лучшая. Продукция максимизирует, минимизирует, оптимизирует. Продукция превосходит, она более надежна, дольше служит, самая долговечная. Эти товары сэкономят вам деньги, энергию, время, уменьшат отходы.

Но что на самом деле узнает читатель, прочитав, что продукт «отстирывает быстрее, чем другие стиральные порошки», или «высвобождает больше рабочего времени», или «сокращает время сборки»? Что значит «меньше», «больше» и «ускоряет»? Насколько «меньше», насколько «больше»? «Меньше» в пять раз или в пятьдесят? Ознакомившись с предложениями товаров, потребитель ничего об этом не узнал!

Вместо пустых прилагательных используйте цифры для продажи вашей продукции. Используйте факты, данные. Пусть они сами за себя говорят. Потребитель все поймет.

Например, очень часто вы можете услышать или прочитать рекламу, в которой утверждается: «Проведенное недавно сравнительное исследование показало, что марка ABC превзошла всех своих ведущих конкурентов». Здесь нет информации, нужной для покупателя. Лучше было бы дать такую рекламу: «Образец марки ABC остался работоспособным после 1000 часов нагревания в испытательной печи при температуре 500°. Образцы других марок отказали после 700 часов». Вместо того, чтобы заявлять: «марка Х самая надежная», лучше сообщите, что «после 1 000 000 запусков и остановок образец марки Х не потребовал ремонта».

Потребителям уже до смерти наскучили самовосхваление и полчища прилагательных в превосходной степени сравнения. Потребитель их просто игнорирует. Он все это уже слышал в разных сочетаниях. Факты – другое дело. Они нравятся потребителям, потому что потребители любят сами решать. Факты помогают продавать продукцию.

Представьте себе такой разговор между тренером одной из команд профессиональной лиги американского футбола и спортивного агента, который хочет получить контракт для своего клиента – молодого игрока.

Агент: «Послушайте, тренер, вам нужно заключить контракт с этим парнем. Он очень быстр».

Тренер: «А конкретно?»

Агент: «Действительно, очень быстр».

Агент: «И еще он большой и сильный».

Тренер: «А какой у него рост?»

Агент: «Он высокий, в самом деле, высокий!»

Тренер ничего так и не узнал! Хороший агент… хороший специалист по рекламе… лоббист… суперзвезда маркетинга скажет: «Послушайте, тренер, вам стоит заключить контракт с этим парнем. Он пробегает 35 метров за 4,4 секунды, его рост – 198 сантиметров, вес – 125 килограммов и он выжимает лежа 250 килограммов. Вы можете назначить время для его просмотра».

Не нужно рекламировать и продавать при помощи словаря синонимов. Используйте цифры, а не рассказы. Используйте факты, а не фантазии. Рекламируйте, а не проповедуйте.

XXIII. Не пишите номер телефона своей фирмы на грузовиках

Одна из самых распространенных маркетинговых ошибок – помещать номер телефона фирмы на грузовиках и другом транспорте. Это напрасная трата денег. Люди не могут и не станут записывать номер телефона. Региональные коды часто меняются, и из-за этого приходится закрашивать устаревшие номера и писать новые, что обходится недешево. Единственная ситуация, когда люди могут записать ваш номер, это если ваш грузовик создаст для них аварийную ситуацию на дороге, или когда камень, вылетевший из-под колес грузовика вашей фирмы, разобьет им ветровое стекло. Очень часто маркетологи усугубляют эту ошибку, помещая на своих грузовиках десятизначный телефонный номер, написанный огромным шрифтом.

Гораздо эффективнее заменить телефонный номер названием вашей компании, города и штата, где она расположена, и удачным рекламным лозунгом (если он у вас есть, конечно).

Для этого правила есть несколько исключений. Если ваш транспорт ежедневно обслуживает клиентов в определенной местности, как, например, такси, можно поместить на нем семизначный (но не десятизначный) телефонный номер. Лучше всего, если этот номер легко запоминается, как, например, 777-7777.

Другое исключение – если ваш телефонный номер легко запомнить, или он написан не цифрами, а соответствующими им буквами, которые образуют осмысленное слово или фразу. Это случается значительно реже, чем полагают маркетологи. Если телефонный номер, записанный буквами, соответствует названию вашей компании, и под ним помещен также и цифровой номер, это поможет (хотя и немного) потребителям запомнить название вашей компании. Например, если ваша компания продает тестеры для поиска и устранения неполадок в электронике (в переводе с русского языка на английский «electronic bug zappers» – Прим. пер.), то телефонный номер 1-800-ZAP-BUGS (а под ним 1-800-927-2847) – приемлемое решение.

Любители помещать телефонные номера компании на грузовиках могут презрительно фыркнуть, читая эти предложения. «Как тривиально, – хмыкнут они. – Какая убогая мыслишка». Может быть, может быть… Но прямо в эту минуту миллионы крупных и малых фирм понапрасну транжирят свои деньги и портят свой имидж в глазах потребителей. И если они совершают ошибки в маркетинговых мелочах, как они смогут добиться успеха в чем-то серьезном?

Напишите на вашем транспорте название вашей фирмы, сведения о вашем бизнесе и название вашего города. Потребители сами найдут в телефонной книге ваш номер, если он им понадобится.

XXIV. Не совершайте тройную ошибку

Разберем конкретную ситуацию. Наблюдательный водитель ждет на перекрестке, пока зажжется зеленый свет. Проезжает грузовик, и он успевает прочесть рекламный лозунг «Найди точное отличие», но не успевает рассмотреть десятизначный телефонный номер. «Черт, – бормочет он себе под нос. – Я так хотел найти это точное отличие».

Он следит за вторым грузовиком. Задняя стенка прицепа у этого грузовика что-то наподобие рекламного щита. Там написан рекламный лозунг. Его целевая аудитория – это, по всей видимости, то бесконечно малое число водителей (и пассажиров на переднем сиденье), которым «посчастливится» оказаться в дорожной пробке непосредственно за этим грузовиком. Ведь никто другой не сможет увидеть этот рекламный лозунг, тем более прочесть его. Компания-владелец грузовика (а это огромная транснациональная корпорация, ведущий производитель потребительских товаров в упаковке), наконец, заполучила бедолагу-водителя, застрявшего в позиции, позволяющей прочесть эту рекламу. Но реклама напечатана мелким шрифтом, который трудно прочесть (наверное, компания полагает, что рекламные сообщения не должны быть слишком навязчивыми). А может быть, именно поэтому трейлер едет медленно – чтобы водитель, который следует за ним, мог приблизиться, прочитать рекламу и под ее непреоборимым воздействием купить рекламируемый товар.

Этот трудночитаемый рекламный лозунг, который заляпан грязью, прыгает и колышется перед водителем: «Мы все дадим Вам почувствовать разницу».

К счастью для рекламодателя – владельца или арендатора трейлера – несчастному потребителю предстоит еще двадцать миль тащиться через пробки за трейлером на черепашьей скорости, и у него есть время, чтобы прочитать, интерпретировать, понять и усвоить рекламное сообщение. К счастью для рекламодателя, невезучий водитель/потребитель наблюдательный парень, и он в тысячу раз усерднее, чем любой другой житель нашей планеты, пытается понять этот мудреный рекламный лозунг (конечно, за исключением автора этого рекламного шедевра «Мы все дадим Вам почувствовать разницу»).

Итак, три грубые ошибки:

1. «Мы». Кто это «мы»? Рекламодателем может быть любая из существующих в мире фирм. Нет названия марки. Не будет узнавания марки. Не будет припоминания марки. Ничего не будет.

2. «Мы все». «Мы все» употребляется вместо «некоторые из нас»? Или эта неизвестная компания (те самые «мы») приглашает всех нас остальных («все мы») внести свою лепту в их вклад («разницу») для всех остальных мужчин и женщин?

3. «Дадим Вам почувствовать разницу». Боже, дай мне терпение! Что это за разница, которую «мы все дадим Вам почувствовать»? Да и кому это интересно?

Этот рекламодатель, «украсивший» заднюю стенку многих грузовых прицепов, потратил деньги на специалиста по рекламе, который все это «изобрел», одобрил эту рекламу, раскрасил прицепы и… каждый цент, потраченный на все это, был попросту выброшен в сточную канаву.

Рекламодателю снова везет: уже знакомый нам, тот самый «один-на-миллион» любознательный водитель/потребитель, заинтригованный рекламным лозунгом «Мы все дадим Вам почувствовать разницу», решает обогнать трейлер и прочитать на боковой стенке название фирмы.

И вот тут рекламодателю не везет: Бум! Бах! Трах! Грузовик-трейлер резко сворачивает с дороги и исчезает!

Двадцать миль тащиться на черепашьей скорости и читать рекламу – а результат нулевой. Шшш! Шшш!

Три ошибки. Три игрока выходят из игры. Игра закончена.