Текст книги "Как стать суперзвездой маркетинга. Необычные правила, благодаря которым победно зазвенит ваш кассовый аппарат"

Автор книги: Джеффри Дж. Фокс

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 9 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]

XII. Недальновидное снижение цен

Снижение цен не вызывает роста спроса (см. соответствующую главу). На снижение цен сразу реагируют конкуренты и делают то же самое. Снижение цен становится началом «ценовых войн». Это приводит к ранам и потерям. Во время таких войн получают ранения или гибнут все их участники.

Снижение цен немедленно снижает прибыли, потому что затраты остаются прежними. Некоторые сторонники снижения цен утверждают, что увеличение объема продаж может сократить издержки. Увеличение продаж может произойти только в том случае, когда цена на вашу продукцию установлена выше ее реальной или воспринимаемой ценности. В этом случае потребители отреагируют на снижение цен. Постоянное снижение цен, которые становятся ниже рыночных, не увеличивает продажи и не приносит прибыли.

Исследование компании McKinsey показало, что снижение цены на 1 % сокращает прибыль на 8 %, если при этом не происходит роста объема продаж. Это значит, что если ваша цена равна одному доллару, и торговые представители просят сократить цену до 99 центов («… но это же всего один цент!»), сокращение прибылей будет очень существенным. Сопоставимое исследование более чем 500 компаний из различных отраслей показало сходные результаты. График, приведенный ниже, иллюстрирует влияние на прибыль трех факторов: 1) снижения на один процент фиксированных расходов; 2) роста объема производства на один процент; 3) снижения на один процент переменных издержек, а также повышения на один процент ЦЕНЫ. Повышение цены приносит самое большое увеличение прибыли.

Следующий график показывает, на сколько нужно увеличить объем производства, чтобы компенсировать уменьшение прибыли из-за снижения цен.

Например, если продавец, получавший при исходном уровне цен прибыль в 25 %, соглашается сократить цену на 15 %, ему понадобится продать на 150 % больше продукции, чтобы получить прибыль в таком же размере, как до сокращения цен.

Успешные компании избегают ценовой конкуренции. Они конкурируют при помощи улучшения качества, инноваций, дифференциации сервиса, творческой рекламы, мастерства продавцов, технического обслуживания, продуманного расположения магазинов, умелого мерчандайзинга[2]2
  Мерчандайзинг – направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж при помощи правильной выкладки товаров, рекламных материалов и т. п. без активного участия специального персонала. – Прим. пер.


[Закрыть], хороших отношений персонала и администрации. Успешные конкуренты стремятся поставлять на рынок полезную и ценную для потребителей продукцию и назначать соответствующую этой продукции цену. Успешные конкуренты продают продукцию, ценность и цена которой варьируют, но они никогда бездумно не снижают цену.

Снижение цен подобно самоубийству.

XIII. Притча о цене и ценности

Эта история может быть недостоверной, и данные о первоначальном источнике утеряны. Тем не менее…

Пабло Пикассо, живописец, как-то обедал в модном ресторане в Нью-Йорке. Его поклонница, которая ощущала себя достаточно значимой в обществе личностью, чтобы представиться мистеру Пикассо, решила использовать этот случай. Остановившись около его столика, светская знаменитость обрушила на него поток излияний о том, как она взволнована, встретив великого художника, как ей нравятся его работы и все такое прочее. Ободренная его вежливым приемом, эта дама попросила: «О, мистер Пикассо, не могли бы вы нарисовать для меня маленький набросок?»

Пикассо взял лист бумаги, ручку, карандаш и сделал очень быстрый набросок официантов, разносивших закуски.

Когда дама протянула руку за наброском, Пикассо сказал ей: «Мадам, он стоит 10 000 долларов». Шокированная этим, она сказала: «Но ведь вы потратили всего пять минут!» «Нет, мадам, – ответил сеньор Пикассо, – у меня на это ушло пятьдесят лет».

Пабло Пикассо назначал цену на свою продукцию на основе ее подлинной ценности, а не производственных издержек. Он не использовал для расчета цены стоимость бумаги и чернил, плюс какую-то повременную оплату. Картина, которая подписана «Пикассо», это носитель бренда, и она стоит значительно больше, чем похожая картина, на которой стоит подпись «Пупкин».

Определите экономическую ценность вашей продукции для покупателя и установите для нее цену, ориентируясь на этот показатель, а не на производственные издержки.

По крайней мере, учитесь искусству определения цены (если уж не искусству живописца) у Великого Мастера.

XIV. Всегда используйте при продажах информацию о негативных последствиях отказа от покупки

Потребители скорее предпочтут не потерять что-то, чем приобрести что-то. Если покупателю предложить на выбор не потерять сто долларов или накопить сто долларов, он выберет первый вариант. Это очень важно понять маркетологу. Всегда разъясняйте покупателю негативные последствия отказа от покупки вашей продукции. Страх что-то потерять – это значительно более сильный мотив для решения о покупке, чем возможность что-то приобрести.

Например, производитель оконных рам с двойным остеклением говорит: «Вы каждый день будете экономить два доллара, потому что у вас уйдет меньше денег на отопление». Более эффективно, лучше стимулирует покупки и запоминается такое обращение: «Вы теряете каждый год 720 долларов, потому что не приобрели такие оконные рамы. Испытайте оконные рамы от компании АБВ, и вы все увидите сами». Компания, торгующая кранами и клапанами, рекламирующая свою продукцию таким образом: «Новые краны с контрольным клапаном предотвратят переполнение емкостей и сэкономят Вам сотни долларов, потому что Вам не нужно будет ликвидировать последствия утечек», – привлечет больше внимания покупателей и увеличит продажи, если изменит свою рекламу так: «Из-за утечек Ваши доллары буквально уходят в песок. Новые краны предотвратят Ваши потери».

Можно «долларизировать» каждое полезное свойство любого товара. Любое достоинство каждого вида продукции можно выразить в долларах и центах, которые он приносит потребителям. Каждое полезное свойство можно рассчитать и показать его экономическую выгоду клиенту. Эту выгоду можно представить как экономию для клиента или как те потери, которые он понесет, если не сделает покупки.

Всегда можно более эффективно повлиять на покупателя, показав ему финансовые потери и другие негативные последствия отказа от покупки вашей продукции. Очень немногие покупатели проигнорируют такую информацию и приобретут продукцию конкурентов только из-за того, что она дешевле.

Супермаркетолог «долларизирует» полезные качества своей продукции, а потом показывает потребителям финансовые потери, которые они понесут, отказываясь от покупки в течение года, в течение недели, каждый час.

Менее чем 5 % «игроков» на рынке предлагают свою продукцию потребителям, подчеркивая ее полезные свойства и ценность для них. Менее чем 1 % всех игроков «долларизируют» ценность своей продукции и продают на основе количественных расчетов. И только суперзвезды и «долларизируют», и строят стратегию продаж на основе негативных последствий отказа от покупки.

Потребители не хотят терять. Окажите им услугу: предупредите их о потерях, которые они понесут, если не приобретут вашу продукцию. Если же они приобретут – выиграют все!

XV. Производный спрос – это не прямой спрос

Спрос – это оценка того, какое количество вашей продукции нужно покупателям. (Предложение – это оценка наличия на рынке товаров, которые могут удовлетворить спрос.) Прямой спрос создается конечными потребителями, которые не перепродают товар, а потребляют его сами. Например, семья, покупающая кукурузные хлопья для завтраков, создает прямой спрос для компаний-производителей хлопьев. Производный спрос определяется потребителями, которые приобретают товары как компоненты для своего производства или для перепродажи. Например, производитель газонокосилок, который покупает для них колеса, двигатели, рукоятки, создает производный спрос для фирм, выпускающих колеса.

Очень важно понимать различия между прямым и производным спросом. Компании, которые работают на рынках прямого спроса, могут повлиять на него непосредственно: при помощи рекламы, различных приемов продвижения своих товаров, купонов, скидок. Прямой спрос типичен для компаний, которые производят потребительские товары. Потребители в этом случае сами решают, хотят ли они приобретать, и нужны ли им пищевые продукты, напитки, одежда, бытовые приборы или туристические путевки. Возможности и успех на рынке компаний, удовлетворяющих прямой спрос, прямо зависят от количества потребителей. (Вот почему демографическая ситуация так важна для рынков прямого спроса.)

Компании, ориентированные на рынки производного спроса, прямо влиять на него не могут. Производитель колес для газонокосилок не может заставить или убедить потребителей покупать больше газонокосилок. Он в этом отношении полностью зависит от компаний, которые продают готовые газонокосилки. Если такие компании не могут продать свою продукцию – плохо идут дела и у производителей колес.

Когда фирма, удовлетворяющая производный спрос, снижает цены, это прямо не влияет на потребителей. Если фирма-производитель газонокосилок не может их продать, она не станет покупать для них колеса, какими бы низкими ни были цены. Когда производители, удовлетворяющие производный спрос, снижают цены, они просто уменьшают тем самым свои доходы и прибыль.

Слишком многие компании не понимают динамики спроса на свою продукцию, а если бы понимали, то не стали бы снижать цены, когда спрос уменьшается. Снижать цены, если ситуация на рынке неблагоприятна, – это почти всегда плохое решение. Когда это делают компании, работающие на рынках прямого спроса, чтобы увеличить свои продажи, такой ход мгновенно копируют конкуренты. Например, если одна из авиакомпаний снижает цены на рейс из города А в город Б, конкуренты немедленно поступают также. Когда одна из шести бензозаправочных станций, расположенных на одной из улиц города, снижает цены, ее примеру сразу же следуют и остальные пять. Это хорошо для потребителей, но прибыли производителей или поставщиков услуг резко снижаются, а распределение контролируемых долей рынка не меняется.

Суперзвезда маркетинга разбирается в динамике спроса. Она не станет, подобно «слабым игрокам», реагировать на снижение спроса снижением цен. Такие компании никогда не снижают цены первыми в своей отрасли (хотя часто первыми их повышают). Суперзвезды планируют, как опередить, и в реальности опережают своих конкурентов, используя эффективную тактику продвижения и продаж своей продукции, а не при помощи снижения цен.

XVI. 15 истин, которые суперпрофессионал в маркетинге должен знать

1. Самый главный, определяющий ингредиент успешного бизнеса – наличие потребителей. Потребитель важнее, чем бизнес-идея, технология, финансы, менеджмент и все остальное. Суперзвезды маркетинга приобретают и удерживают потребителей.

2. Потребители (люди) покупают для того, чтобы лучше себя чувствовать или решить проблемы. Решение проблемы может быть ценным для потребителя по двум причинам: оно позволяет избежать потерь и убытков или позволяет приобрести что-то полезное. Возможность избежать потерь или приобрести что-то можно всегда выразить в денежном эквиваленте (в долларах). Итак, дайте возможность людям почувствовать себя лучше, дайте им продукцию, «долларизированная» ценность которой выше, чем цена, и вы продадите все, что производите.

3. Люди покупают не продукцию. Они покупают пользу, которую можно получить от продукции. Люди покупают не пилы, а возможность распиливать. Люди покупают не хлорку, а бассейны с очищенной при помощи хлорки водой. Продавайте «долларизированную» ценность точных распилов и очищенных бассейнов.

4. Обязанность маркетологов – «долларизировать» ценность каждого полезного свойства или отличия продукции.

5. Рынки (покупатели) – это те, кто покупает. Товары (продукция) – это то, что они покупают. Применение (полезные свойства и способы исследования продукции) – это то, почему они покупают. Следовательно, любая маркетинговая стратегия или программа должна охватывать все эти три элемента: кто, что и почему.

6. Полезный способ сегментировать потребителей для управления маркетингом – разделить их на три группы: «осведомленные покупатели», «осведомленные непокупатели» и «неосведомленные». Можно сэкономить время, если спросить «осведомленных покупателей», почему они сделали покупку, и «осведомленных непокупателей», почему они покупки не сделали. Потом на основе этой информации нужно выработать стратегию сохранения «осведомленных покупателей», превращения в покупателей «осведомленных непокупателей» и привлечения, а затем удержания «неосведомленных».

7. Качество продукции – это ответственность маркетолога.

8. Забота об исследованиях и разработках – также обязанность маркетолога.

9. Продажи – тоже обязанность маркетолога. Он должен показать сотрудникам отдела продаж, где им нужно искать покупателей, и снабдить их необходимыми «инструментами» для успешных продаж. Обязанность менеджеров отдела продаж – убедиться, что сотрудники действительно работают в нужном направлении. Нанимайте торговых агентов, которые «бегают», а не «ходят».

10. Вы можете немедленно увеличить свои доходы, если вы обучите своих торговых агентов, как планировать предложения клиентам о покупке, как задавать вопросы, включая просьбы о заказе продукции, как внимательно выслушивать ответы покупателей на каждый из вопросов после того, как они задаются.

11. Торговые агенты могут значительно увеличить продажи, если они сделают две вещи: а) всегда будут показывать клиенту полную «долларизованную» ценность предлагаемого товара и всех его достоинств на протяжении всего срока его использования; и б) при каждом обращении к клиенту обязательно предлагать ему сделать заказ или предпринять другие действия, которые прямо ведут к покупке.

12. Три самых важных слова для маркетинговой стратегии – это: выполнение, выполнение и еще раз выполнение. Если у вас есть действительно важная маркетинговая идея, то при осуществлении этой идеи каждая деталь важна и должна быть реализована.

13. Названия марок/брендов – это интеллектуальная собственность, часто более ценная, чем материальная собственность. Например, бренд Coca-Cola обладает большей ценностью, чем заводы и оборудование этой компании. Относитесь к великим брендам так же, как к полотнам великих живописцев, так как стоимость великих брендов даже выше, чем стоимость великих полотен.

14. Каждый вид продукции – это марка. Названием марки может быть даже «A280-16-2PD» – убогое, но все же название. Всегда используйте хорошие, проверенные на потребителях и отвечающие вашей стратегии названия марок.

15. Технология не обеспечивает продажи, а маркетинг – обеспечивает. «Уравнение» успеха нового вида продукции, основанного на новой технологии, выглядит так: 2 % – технологии и 98 % маркетинга. Если вы рассчитываете на успех, полагаясь исключительно на «новую фантастическую технологию», то очень рискуете. Ни один товар не может «сам себя продавать».

XVII. Некоторые правила для выбора названия марки

Маркетологи, работающие в сфере бизнес-для-бизнеса (business-to-business)[3]3
  Клиентами таких компаний являются не индивидуальные потребители (люди), а другие компании.


[Закрыть], в новых компаниях и даже в компаниях, основанных на новых технологиях, все больше и больше понимают то, что фирмы, выпускающие стандартные потребительские товары в упаковке, знали уже в 1900 году: названия марок очень важны. Они важны настолько, что часто становятся самой ценной интеллектуальной собственностью компании. Однако у многих компаний нет внутренних ресурсов и экспертов, которые могли бы успешно решать эту сложную проблему. Слишком часто компании дают названия маркам на основе каких-нибудь внутренних «схем» (например, системы нумерации) или аббревиатур, возникших в корпоративном жаргоне. Вот несколько ориентиров, которые стоит использовать, когда создаются концепции новых товаров и услуг, и для них выбираются названия.

1. В конце концов, каждый продукт обретает свое название… номер, код, что-нибудь подобное, так почему же не позаботиться о том, чтобы это было хорошее название, которое привлечет потребителей и поможет их удержать?

2. Не используйте в качестве названия категорию, к которой принадлежит продукт или услуга (или товарную категорию). Например, «телевидение с высоким разрешением» или «низкокалорийное мороженое» – это не названия марок, а товарные категории.

3. Не используйте аббревиатуру для названия продукта, особенно если эта аббревиатура – элемент «внутреннего жаргона» компании. Дайте возможность потребителям выбрать аббревиатуру самим (например, ESPN – название спортивного телеканала, ставшее привычным в США).

4. Название марки вам может нравиться или не нравиться, но это не должно быть критерием для выбора. Выбор названия для марки – это не конкурс популярности среди менеджеров компании.

5. Основной критерий для выбора названия марки – это позиционирование данного продукта. Позиционирование само по себе является интеллектуальной маркетинговой задачей самого высокого уровня. Многие компании, включая рекламные агентства, не понимают по-настоящему концепцию позиционирования. Имейте в виду, что часто вместо позиционирования используют простое описание характеристик продукта. Позиционирование начинается с определения вашего целевого сегмента и получения данных о том, как ваши потребители воспринимают предложения конкурентов.

6. Следовательно, когда вы определяете, соответствует или нет название марки вашим стратегическим целям, вы должны на самом деле сопоставить его с тщательно разработанной и протестированной на потребителях концепцией позиционирования. (Вот примеры хороших формулировок для позиционирования: «телеужин», «автоматический банкомат», «бескамерная покрышка».)

7. Названия марок должны быть ориентированы на потребителей, а не на внутрифирменные процессы.

8. Названия марок, которые помогают ассоциировать продукт с товарной категорией или с той пользой, которую от него получают потребители, удачны.

Например: Pampers (компания производит одноразовые подгузники, англ. «pamper» значит «баловать, нежить»), Loctite (фирма продает уплотняющие прокладки, название созвучно с английским «lock tight» – «прочно запечатывать или запирать»), Reflexite (марка для светоотражающей пленки – англ. «reflex» значит «отражение»), Sealed Air (перевод названия компании «запечатанный, или запакованный воздух», она производит упаковочные материалы, в том числе для пищевых продуктов), Timex (марка часов, англ. «time» значит «время»), Bufferin (англ. «buffer» буквально «буфер», «предохранитель» – марка лекарства от головной боли).

9. Названия марок, которые ассоциируются с основными полезными качествами продукта, – удачные названия. Например, Healthy Choice (буквально «Здоровый выбор»), Surge (буквально «электроразряд») – название марки газированного напитка, который позиционируется компанией Coca-Cola как «высокоэнергетический».

10. Названия, которые подчеркивают индивидуальность бренда, – хорошие названия. (Например, духи Obsession.)

11. Некоторые марки с хорошими маркетинговыми показателями получают сокращенные названия-«прозвища» от потребителей, которые могут стать названиями новых марок. (Например, McDonald's = Mickey D's; Budweiser = Bud; United Parcel Services = UPS.)[4]4
  McDonald's – сеть ресторанов быстрого питания; Budweiser – марка пива, United Parcel Services – буквально «Объединенная служба доставки посылок». – Прим. пер.


[Закрыть]

12. Иногда нетрадиционное для данной отрасли название марки оказывается удачным, поскольку оно выделяется среди конкурирующих названий и снижает затраты на повышение осведомленности потребителей о марке. Например, Apple Computer – марка компьютеров («apple» на английском значит яблоко), Ben & Jerry's Ice Cream – «Мороженое от Бена и Джерри», Snapple – название фирмы, выпускающей безалкогольные напитки («snappy» значит модный, броский, «apple» – яблоко), Yahoo (слово, придуманное Свифтом в его книге «Путешествие Гулливера», – звероподобные дикие люди) – название популярного сайта – системы поиска в Интернете.

13. Название марки не обязательно должно что-то означать. (Например, Kodak, Advil, Exxon.)

14. Названия марок должны легко запоминаться, произноситься, читаться, и фирма должна иметь на них юридические права.

15. Всегда проверяйте название марки на негативные ассоциации. Некоторые слова могут их неожиданно вызвать у потребителей. Неудачное слово может сбить потребителей с толку, вызвать у них отвращение, и они откажутся от вашей продукции. Например, предложенное название для клеящего карандаша Stick-it (буквально «приклей», «прилепи») вызвало у некоторых потребителей ассоциации с иглами, ударами ножом и очень неприличным и грубым уличным жестом. Другое возможное название марки газированного алкогольного напитка Pop Tails («Pop» – пузырек газа, «tails» – буквально «хвосты», то есть расчет был на созвучность с привычным названием «коктейль» – прим. пер.) сбивало с толку покупателей, которые не могли понять, идет ли речь о газированном безалкогольном напитке (soda pop) или об алкогольном коктейле (mixed cocktail).

16. Само по себе хорошее название бренда не поможет успешно продавать плохую продукцию, но хороший товар при условии мощной маркетинговой поддержки может превратить посредственное название бренда в суперуспешное.