Текст книги "Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии"

Автор книги: Дуглас ван Прает

сообщить о нарушении

Текущая страница: 9 (всего у книги 24 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]

Бессознательное обучение

Поскольку эти эмоциональные системы способны функционировать независимо от головного мозга, память и набор реакций могут формироваться незаметно для сознания. Создается впечатление, что жизнь проходит без нашего участия. Наш рассудок, расположенный в неокортексе, часто не замечает, как формируются память и условные рефлексы.

Джозеф Леду приводит пример, как это может произойти. «Предположим, что однажды мы обедали за столом, накрытым скатертью в красную и белую клетку, и во время обеда поссорились. А на следующий день я вижу идущего по улице человека и говорю, что он мне не нравится – у меня такое ощущение, что он сукин сын. Возможно, причина в красно-белом клетчатом платке у него на шее. На уровне рассудка я говорю, что у меня просто предчувствие, потому что мне не нравится его внешность, но на самом деле шейный платок послужил спусковым механизмом активизации мозжечковой миндалины через таламус, по так называемому примитивному пути, вызвав реакцию страха, которую мое сознание интерпретирует как интуитивную неприязнь к парню. Фактически моя реакция была обусловлена внешним стимулом, который я сознательно не анализировал» [153]153
  Allen Austin.Big Think Interview with Joseph LeDoux. 2010. June 24. URL: http://bigthink.com/ideas/20451 (24.05.2012).


[Закрыть].

В своей книге «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» [154]154
  На русском языке книга выпущена издательством «ЭКСМО» в 2010 году. – Прим. ред.


[Закрыть] один из основателей нейромаркетинга, Мартин Линдстром, приводит пример популярной в Великобритании марки сигарет Silk Cut, которая перед принятием Закона об ограничении рекламы сигарет с запретом на логотипы и рекламные сообщения стала размещать свой логотип на фоне фиолетового шелка. После вступления закона в силу в наружной рекламе осталась лишь фиолетовая полоска. Но потребители, сами того не сознавая, уже усвоили связь, и ни логотип, ни сообщение теперь были не нужны. Исследования показали, что при виде рекламы практически все респонденты понимали, о какой марке идет речь. Они перенесли свои чувства и осведомленность о бренде на другую переменную – фиолетовый шелк.

Аналогичным образом потребителей можно настроить негативно или позитивно по отношению к бренду, опираясь на их ассоциации с рекламой, слоганами, логотипами, талисманами, элементами дизайна и характеристиками бренда. Люди могут не понимать, почему они любят один бренд и не любят другой, потому что осознанное мышление почти не связано с эмоциональными ярлыками, сформированными в процессе обучения. Например, Линдстром рассказывает, как он помог одной из ведущих компаний по производству прохладительных напитков создать хлопок при открывании банки, который немного отличался от хлопков банок других производителей, чтобы активизировать спусковой механизм, который заставляет желать именно этот бренд. Производитель изменил дизайн банки, чтобы получился характерный звук, служивший ключом к предвкушению удовольствия. Затем этот звук записали в студии и стали проигрывать его в рекламе. Компания даже стала воспроизводить новый и улучшенный звук торговой марки на больших концертах, спортивных соревнованиях и матчах – продажи напитка увеличивались мгновенно. Тем не менее, когда потребителей спрашивали, почему они выбрали данный напиток, а не другой, все отвечали одинаково: «Не имею ни малейшего понятия – просто он мне понравился» [155]155
  Lindstrom Martin.Brandwashed. New York: Crown Business, 2011. Р. 66.


[Закрыть].

Самое парадоксальное в формировании памяти (и самое важное) заключается в том, что ярчайшие воспоминания не обязательно самые точные. Они просто сопровождаются сильными эмоциями, которые часто убеждают человека, что он вспоминает реальное событие. Исследования, в процессе которых изучалось, как эмоционально окрашенная память меняется с течением времени, показывают, что факты и подробности воспоминаний чрезвычайно податливы и изменчивы. Леду говорит: «Мы знаем, что эмоциональные воспоминания хранятся лучше, чем любые другие. Считается, что они более точные, но в действительности они просто ярче и сильнее в личном плане. Однако они могут быть очень неточными» [156]156
  Miller Max.More Ideas from LeDoux. 2010. September 16. URL: http://bigthink.com/ideas/24131 (24.05.2012).


[Закрыть].

Леду иллюстрирует, как память об эмоционально окрашенных событиях может меняться, несмотря на наше субъективное убеждение, что мы помним событие точно таким, каким оно было на самом деле. Он ссылается на исследование, проведенное группой психологов, которые попросили свидетелей катастрофы космического челнока Challenger описать то, что они видели. Этих же свидетелей опросили год спустя, и выяснилось, что их воспоминания существенно отличались от тех, что были записаны непосредственно после катастрофы. Прошло еще несколько лет, и воспоминания снова изменились самым радикальным образом. «То, что мы помним, не обязательно совпадает с нашими первоначальными впечатлениями, – отмечает Леду. – Точность воспоминаний изменяется со временем, но остается сила субъективных ощущений, заключающихся в том, что это было действительно впечатляющее событие».

Вот почему участники маркетинговых исследований иногда с полной убежденностью рассказывают о происхождении и обстоятельствах их удовольствий, предпочтений и интересов, тогда как на самом деле все эти подробности не основаны на реальном факте или ощущении. И эти эмоции могут вводить в заблуждение маркетологов. Очень часто испытуемых опрашивают через определенные промежутки времени, как в случае с Challenger, и точность их воспоминаний нужно подвергать сомнению. Вот почему следует придерживаться эмпирического правила: следить за реальным поведением, а не за высказываемым мнением.

Возможность эмоционального обмана также дает шанс маркетологам стереть неприятные воспоминания потребителей о бренде при помощи сильных положительных эмоций и переживаний. Например, из бесед с пользователями спутникового и кабельного телевидения я выяснил, что поставщик услуг может вернуть расположение раздраженного клиента, недовольного установкой оборудования, при помощи эмоционально окрашенного предложения, например шести месяцев пользования расширенным пакетом программ в качестве извинения или жеста доброй воли. Чувства помогают нам простить и забыть. Положительные эмоции помогают стереть неприятные воспоминания.

Вера определяется чувствами

Великолепную иллюстрацию, как протекает этот процесс ассоциативного обучения и запоминания, предложил В. С. Рамачандран. Пациент Рамачандрана, получивший травму в автомобильной аварии, впал в кому. Через несколько недель он пришел в сознание, но перестал узнавать свою мать. Когда она в первый раз пришла к нему, пациент воскликнул: «Кто эта женщина? Она самозванка, хотя и похожа на мою мать».

Это заболевание, известное как синдром Капгра, Рамачандран объясняет структурными нарушениями в мозгу. Когда вы видите человека, о котором знаете, что это ваша мать, активизируется отдел мозга, называемый латеральной затылочно-височной извилиной, и идентифицирует лицо как лицо матери, а затем посылает сигнал мозжечковой миндалине, ассоциирующей лицо с эмоциональной памятью о матери. Рамачандран поясняет, что у пациентов с синдромом Капгра разорвана нейронная связь между зрительным и эмоциональным распознаванием. В результате пациент видит, что женщина похожа на мать, но у него не возникает сопутствующей эмоции, которая ассоциируется с матерью.

По мнению Рамачандрана, мы настолько зависимы от эмоциональных реакций на окружающий мир, что эмоции берут вверх над зрительным восприятием. Мозг делает вывод, что вместо матери пришла самозванка. Правильность этого объяснения подтверждается удивительной особенностью поведения пациента. Он без труда узнавал мать, когда та звонила по телефону и он слышал ее голос. Тем не менее, когда мать входила в комнату с телефоном в руке, пациент снова менял свое мнение и считал женщину самозванкой. Наши доводы могут быть в высшей степени иррациональными.

Рамачандран указывает на причину такого поведения – мозжечковая миндалина имеет прямые связи со зрительными и слуховыми системами мозга. Поскольку связи пациента между эмоциональной и слуховой системами остались неповрежденными, звук голоса женщины убеждал его, что это мать – восприятие сопровождалось знакомыми чувствами [157]157
  Abumrad Jad& Krulwich Robert.Seeing Imposters: When Loved Ones Suddenly Aren’t. 2010. March 30. URL: http://www.npr.org/templates/story/story.php?storyId=124745692 (24.05.2012).


[Закрыть].

Полученные Рамачандраном результаты демонстрируют тесную связь между эмоциями и сенсорным восприятием. Чтобы придать смысл своим ощущениям, мы должны присвоить им ценность при помощи эмоций. Как бы то ни было, наши отношения с матерью относятся к наиболее эмоциональным. Без эмоциональной связи мать пациента теряла свою значимость и подлинность даже в глазах собственного сына. Точно так же бренды теряют значимость, если они не связаны с людьми при помощи эмоций, а без этой эмоциональной привязанности они легко вытесняются непатентованными самозванцами.

Анатомия принятия решений

Выдающийся вклад в исследование когнитивной способности человека и процесса принятия решений внесла работа известного невролога Антонио Дамасио, профессора Южно-Калифорнийского университета. Вместе с Джозефом Леду Дамасио помог добиться давно назревшего включения эмоций в мейнстрим науки о мышлении.

Для иллюстрации важности эмоций Дамасио объясняет странное поведение одного из своих пациентов, Эллиота, у которого был поврежден отдел мозга под названием «вентромедиальная префронтальная кора», которая участвует в анализе соотношения между риском и выгодой в процессе принятия решений. Вентромедиальная префронтальная кора играет важную роль в установлении связи между текущими событиями нашей жизни и эмоциональными ассоциациями прошлого. Эллиот казался абсолютно нормальным, за одним единственным исключением. Он не был способен принимать решения, бесконечно размышляя над простейшими, повседневными задачками, например выбором между синей и черной авторучкой.

Так, например, при выборе ресторана Эллиот усердно анализировал каждое меню, мучительно размышлял над такими мелочами, как освещение и расположение столиков. Эллиот задерживался на всех подробностях, сравнивая и рассуждая, взвешивая все преимущества и недостатки каждого варианта. Если ресторан не был переполнен, он приходил к выводу, что без труда найдет свободный столик, но тут же высказывал предположение, что малочисленность клиентов может объясняться плохим качеством блюд. Из-за повреждения мозга, нарушившего связь между эмоциями и рациональным мышлением, Эллиот лишился эмоций и даже не переживал из-за своей трагической неспособности принимать решения [158]158
  Lehrer. How We Decide. Р. 14–15.


[Закрыть].

Исследование Дамасио позволило объяснить эту странность при помощи специального теста под названием «айовский игровой тест» (Iowa Gambling Task). Данный тест разработан для того, чтобы лучше понять процесс принятия решений. Испытуемые могут выбирать любую карту из четырех колод в попытке выиграть деньги. В двух колодах были собраны рискованные карты, а в двух оставшихся – умеренные, с небольшим проигрышем, но и небольшим выигрышем. Участники эксперимента могли выбирать карту из любой колоды, пытаясь определить наиболее выгодные и выиграть как можно больше денег.

Исследователи попросили испытуемых сообщать, когда они могут объяснить, почему отдают предпочтение определенной колоде. В среднем требовалось около 50 карт, чтобы участник эксперимента изменил свое поведение и предпочел определенную колоду, и около 80 карт – для объяснения его предпочтений. Логика – относительно медленный процесс. Однако исследователи не ограничивались просьбой к испытуемым объяснить свое поведение. Они также оценивали эмоциональную реакцию участников, измеряя электрическую проводимость кожи, поскольку на беспокойство и стресс она реагирует повышенным потоотделением.

Выяснилось, что организм начинал «нервничать» уже после десяти карт, вытащенных из опасных колод. Участники эксперимента еще этого не осознавали, а организм уже реагировал на опасную колоду страхом и тревогой гораздо раньше рассудка. Чувства испытуемых оказались быстрее и точнее и подсказывали верные ответы раньше, чем рассудок начинал догадываться, что происходит.

Пациенты с неврологическими расстройствами, подобно Эллиоту, не испытывавшие никаких эмоций из-за повреждения префронтальной коры, также не были способны научиться выбирать приносящую прибыль колоду. Эти исключительно рациональные пациенты становились банкротами, поскольку негативные чувства не ассоциировались у них с проигрышными колодами карт. Лишенный возможности расстраиваться из-за проигрыша и радоваться выигрышу, мозг этих людей не способен научиться принимать правильные решения и адекватно реагировать [159]159
  Там же.


[Закрыть].

На основе этих наблюдений Дамасио сформулировал важную гипотезу о соматическом маркере. Эта модель принятия решений показывает, что наш выбор зачастую зависит от доступа к тому, что получило название соматических маркеров – чувств, которые снабжены ярлыком и хранятся в нашем теле и подсознании. «Именно эмоция позволяет вам маркировать вещи как хорошие, плохие или нейтральные», – отмечает Дамасио [160]160
  Damasio Antonio.When Emotions Make Better Decisions. The Aspen Institute. 2009. July 4. URL: http://www.youtube.com/watch?v=1wup_K2WN0I&feature=relatedDamasio (24.05.2012).


[Закрыть].

Эти эмоциональные состояния тела прилепляются к конкретным результатам и ассоциируются с ними, определяя и направляя наши решения. Маркетологи могут научиться при помощи дизайна активировать эти соматические маркеры, постоянно прикрепляя позитивные сообщения посредством сенсорных ключей: образов, звуков и даже запахов. Чрезвычайно успешная кампания «Intel внутри» (Intel Inside), которая позиционировала микропроцессор как игрока мирового класса, олицетворяющего компьютерную индустрию, стала возможной благодаря маркетинговой кооперации с другими производителями компьютеров, способствующими рекламе Intel. Партнеры просто вставляли короткую мелодию и логотип Intel в конце своей телевизионной рекламы. Приобретшие широкую известность звуки превратились в мощную силу, уникальный и запоминающийся трехсекундный сигнал, прикрепляющий логотип и мелодию из пяти нот к позитивному чувству уверенности, что в вашем компьютере стоит самый лучший микрочип [161]161
  Lindstrom Martin. Your Love Your iPhone. Literally. 2011. September 30. URL: http://www.nytimes.com/2011/10/01/opinion/you-love-your-iphone-literally.html (24.05.2012).


[Закрыть]. На заре эры туристических интернет-компаний агентство Deutsch LA сняло для компании Expedia похожий двухсекундный звуковой клип со словами «Expedia… точка ком», который звучал в конце каждого ролика, безошибочно брендируя все показы. Это помогло Expedia выйти в лидеры быстро развивавшегося бизнеса туристических интернет-компаний.

Несколько лет назад одна сеть отелей стала брендировать восприятие своих гостей при помощи особенного запаха. Я всегда обращал внимание на один и тот же запах, когда во время визитов в штаб-квартиру Volkswagen входил в отель Westin в городе Рестон, неподалеку от Вашингтона, округ Колумбия. Вы никогда не замечали, как обоняние способно вызывать яркие воспоминания? Дело в том, что сигналы обоняния минуют таламус, этот сенсорный коммутатор мозга, и поступают непосредственно в центры эмоций и памяти, которые, в свою очередь, высвобождают мощный поток эмоций [162]162
  Blair-Broeker Charles T., Ernst Randal M., Myers David G.Thinking About Psychology: The Science of Mind and Behavior. New York: Worth Publishers, 2003. Р. 118.


[Закрыть]. В маркетинге характерные запахи, если они сочетаются с приятными событиями, способны активизировать положительные эмоции, подобно тому как запах бабушкиного яблочного пирога заставляет вас предвкушать вкусный десерт.

Воздействие брендирующих элементов на все пять органов чувств – это ключ к усилению мощных брендирующих моментов посредством активизации соматических маркеров, если вы остались довольны товаром. Почему из множества вариантов мы выбираем печенье Oreo, кукурузные хлопья Kellogg’s или телевизоры Samsung? Если бренд – это короткий путь к решению, то соматические маркеры представляют собой механизм формирования этих коротких путей и хранения их с ярлыками хороших, плохих или нейтральных, а также способ вложения товаров нам в руки.

Благодаря исследованиям Леду и Дамасио мы начинаем понимать, что в процессе принятия решений первым идет сердце, а за ним разум. «Мы не обязательно думающие машины. Мы чувствующие машины, которые думают», – утверждает Дамасио [163]163
  Damasio Antonio.What role do emotions play in consciousness? 2010. November 10. URL: http://www.youtube.com/watch?v=Aw2yaozi0Gg (24.05.2012).


[Закрыть].

Маркетинговые сообщения наиболее эффективно воздействуют на наши чувства тем, что Дамасио называл «эмоционально компетентными стимулами». Это вовсе не означает, что за нас все решают эмоции, однако они вступают в действие первыми и серьезно влияют на наше решение. Кроме того, эмоции неразрывно связаны с рациональным мышлением. Новая парадигма предполагает, что сенсорное восприятие (например, рекламы) сначала формирует чувства, а не мысли. Затем человек осознает это, анализирует и решает, предпринимать ли какие-либо действия. Иногда этот процесс принимает вид рекурсивной петли, когда чувство ведет к размышлениям, которые, в свою очередь, будят новые чувства, и т.д. – до тех пор, пока не выработается решение и в конечном итоге поведение. Другими словами, мы принимаем решение на уровне эмоций, а потом даем ему рациональное объяснение [164]164
  Damasio Antonio. Descartes’ Error. New York: Harper Perennial, 1995.


[Закрыть]. В определенных видах нацеленной на розничную торговлю рекламы агентство Deutsch LA использовало принцип брендинга, прекрасно согласующийся с этим двухступенчатым процессом. Поскольку правильно построенная реклама способна одновременно создать бренд и обеспечить продажи, она должна начинаться с эмоций и заканчиваться логической информацией, в частности, где и как купить товар и сколько он будет стоить.

Если использовать метафору, сравнивающую разум с айсбергом, то соматические маркеры – это уровень воды, граница, за которой громада неосознанного становится осознанным. Если ваша реклама не будит в людях никаких чувств, то сообщение медленно продвигается по извилистой проселочной дороге, вместо того чтобы на всех парах нестись к целевой аудитории по сверхскоростной магистрали.

Часть вторая
Семь шагов к изменению поведения

Надеюсь, теперь вы уже поняли, какие научные достижения стоят за убеждением, что ключом к нашему поведению служит подсознание. Остальная часть книги будет посвящена тому, как применить это понимание на практике. Как мозг человека обрабатывает информацию, структурирует восприятие и формирует зачастую неосознанные убеждения, управляющие поведением? Как достучаться до той части мышления, которая направляет действия людей, и изменить ее, чтобы побудить к покупке того или иного бренда? И что должно случиться, чтобы эти изменения произошли? Я приведу многочисленные примеры ответов маркетологов на эти вопросы, а также несколько отправных идей, способных привлечь внимание к вашему бренду. Но речь не о том, чтобы внедрять сообщения в мозг, минуя сознание. В действительности предварительным условием этого является осознание сообщения бренда. Для достижения брендинга на самом глубоком, влиятельном уровне сознательный и бессознательный аспекты должны объединяться, чтобы вызвать физиологическую трансформацию, которая может дать мгновенные результаты и выдержать проверку временем.

Ниже приводится краткое описание каждого шага в этом процессе.

ШАГ 1. РАЗОРВАТЬ ШАБЛОН

Разум – это мозг в действии, и принцип его работы основан на распознавании шаблонов. Если мы хотим привлечь внимание и изменить поведение людей, нам необходимо нарушить шаблоны восприятия, сделав что-то интересное и непривычное.

ШАГ 2. СОЗДАТЬ КОМФОРТ

Люди тянутся к тому, что известно, безопасно и вызывает доверие. Несмотря на то что нас привлекает все необычное, мы движемся к знакомому, ища равновесия, и опираемся на предсказуемые шаблоны не только в нашей биологии, но и в окружающей среде.

ШАГ 3. НАПРАВИТЬ ВООБРАЖЕНИЕ

Префронтальная кора дает нам уникальную способность планировать поведение и создавать новые возможности. Она функционирует как симулятор альтернативной реальности, позволяя нам представлять преимущества лучшей жизни и последствия наших действий.

ШАГ 4. ИЗМЕНИТЬ ЧУВСТВА

Наши действия определяются тем, что мы чувствуем, и ценность вещам мы присваиваем посредством эмоций. Наш мозг устроен таким образом, что чувства влияют на мышление сильнее, чем наоборот.

ШАГ 5. УСПОКОИТЬ КРИТИЧЕСКИЙ УМ

Рассудок дает нам уникальную возможность при помощи рационального мышления отвергнуть идею, если она противоречит предыдущему опыту. Нередко для действия нам необходимо логически обосновать разрешение самому себе подчиниться эмоциям и импульсам, которые нами управляют.

ШАГ 6. ИЗМЕНИТЬ АССОЦИАЦИИ

Наш разум и память построены на ассоциациях. Повторение и эмоции усиливают эти нейронные ассоциации до степени автоматизма. Если мы хотим изменить восприятие какого-либо объекта, то должны изменить ассоциации.

ШАГ 7. ПРИСТУПИТЬ К ДЕЙСТВИЮ

Наш мозг создан для движения. Неподвижное не имеет мозга. Физическое действие требует большей работы мозга, чем просто его представление. Чем большую часть мозга мы используем и чаще повторяем действие, тем сильнее такой опыт отпечатывается в нашем подсознании. Физическое действие активизирует большое количество сенсорных систем, таких как осязательная (кожа) и проприоцептивная (внутренняя, например, в мышцах) система. Мы видим, ощущаем вкус, слышим и так далее. Это помогает восприятию глубоко укорениться в подсознании – нашей второй натуре.