Текст книги "Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии"

Автор книги: Дуглас ван Прает

сообщить о нарушении

Текущая страница: 10 (всего у книги 24 страниц) [доступный отрывок для чтения: 10 страниц]

4
Шаг 1. Разорвать шаблон

Внезапный и дерзкий вопрос нередко может ошеломить и обезоружить.

Фрэнсис Бэкон

Февраль 2011 года выдался холодным, но любителей спорта согревало предвкушение телевизионной передачи, ставшей уже теперь историей. В финале суперкубка сошлись две самые титулованные команды Национальной футбольной лиги: Pittsburgh Steelers и Green Bay Packers. Но, как и в предыдущие годы, на самом деле игры было две… одна на футбольном поле, а другая на рекламном. Каждый год рекламодатели не жалели денег и творческих усилий в попытке «сорвать куш» на самом большом медиапространстве в мире. Кто станет первым на самой дорогой и большой рекламной арене? В 2011 году обе игры не разочаровали зрителей. Packers одолели соперников, несмотря на впечатляющую попытку Steelers вернуть себе титул, а рекламодатели побили рекорд, завладев вниманием 111 млн телезрителей [165]165
  Baude David.Super Bowl 2011 Is Most Watched Program EVER. 2011. February 7. URL: http://www.huffingtonpost.com/2011/02/07/super-bowl-2011-ratings-s_n_819559.html (24.05.2012).


[Закрыть].

Реклама финала суперкубка должна учитывать атмосферу спортивного состязания, принимая во внимание как зрителей, так и соревновательный дух. Поскольку воскресенье, в которое проводится финальная игра, практически превратилось в национальный праздник, конкурировать приходится не только с другой рекламой, но и с гостиными, до отказа забитыми участниками вечеринок, а также с полными чашами чипсов, закусок и соусов. Традиционный образ мыслей призывал рекламодателей каждый год делать ставку на юмор, современные товары и какую-нибудь знаменитость, чтобы выделиться и привлечь к себе внимание аудитории.

За несколько месяцев до матча наши творческие коллективы в рекламном агентстве Deutsch LA генерировали поток идей, раздвигающих границы воображения и призывающих чувствовать себя участником грандиозных событий, считая суперкубок достойным внимания. Но ни одна из этих идей не смогла победить скромное очарование концепции, которая легла на стол в самом начале работы. В этом году была популярна история о маленьком мальчике – простая, пронзительная и трогательная, завоевавшая главный приз и внимание миллионов людей во всем мире. Реклама, использовавшая уменьшенную копию Дарта Вейдера, Темного Лорда из знаменитой киноэпопеи «Звездные войны», быстро стала предметом всеобщего обсуждения. В ролике юный Дарт Вейдер несколько раз пытался использовать силу для управления разными бытовыми приборами и вполне предсказуемо терпел неудачу, пока не наткнулся на новый Passat модели 2012 года. Машина как будто подчинилась силе, исходящей от маленьких рук, но на самом деле папа мальчика просто запустил двигатель с помощью кнопки дистанционного управления на брелоке для ключей.

Рекламный ролик, созданный в преддверии выхода на рынок автомобиля Passat модели 2012 года, был намеренно помещен на YouTube на несколько дней раньше, чтобы он успел распространиться. Эта стратегия увенчалась успехом. Теперь благодаря интернету мы можем измерять воздействие рекламы по числу людей, которые снова и снова по собственной воле ищут и просматривают ее, – вот лучшая проверка привлекательности. «Сила» выиграла наш суперкубок еще до начала игры, собрав невероятное число просмотров (12,4 млн на YouTube) и вызвав громадный интерес в Twitter.

Реклама стала не только сильным маркетинговым ходом, но и глобальным культурным явлением. Ко времени написания этой книги она собрала 54 млн просмотров на YouTube и породила бесчисленное количество хвалебных отзывов, пародий, подражаний, комиксов, трейлеров к фильмам, шоу на спортивных аренах и новостных телевизионных программ. Она сделала национальным героем шестилетнего Макса Пейджа, симпатичное лицо которого, скрытое устрашающей маской, хотели увидеть все. Журнал Adweek назвал ролик лучшей рекламой 2011 года. А в недавней передаче Clash of the Commercials: USA vs. The World, транслируемой компанией CBS в прайм-тайм (интерактивное шоу в прямом эфире из Лас-Вегаса, которое ведет Хейди Клум), по результатам голосования телезрителей реклама была названа лучшей за всю историю.

«Сила» задела зрителей за живое и снова привлекла внимание публики к компании Volkswagen, поскольку была названа самой запоминающейся рекламой, снятой для финалов суперкубка. В Сети она вошла в десятку самых популярных видеороликов за всю историю и заняла место в верхней части списка лучшей рекламы. Ролик завоевал много престижных наград, в том числе двух «Золотых львов» в Каннах, «Золотой карандаш» в One Show и «Золотую Клио». И что еще важнее – он вызвал значительный рост интереса покупателей, наполовину увеличив трафик сайта vw.com, и внес вклад в необыкновенно успешные продажи бренда Volkswagen. Количество просмотров рекламного ролика во всем мире составило 6,8 млрд, а в независимых средствах массовой информации – более 100 млн [166]166
  Nudd Tim.The 10 Best Commercials of 2011. 2011. November 28. URL: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/10-best-commercials-2011–136663?page=10 (24.05.2012).


[Закрыть].

Но самым интересным аспектом успеха этой рекламы оказалось ее воздействие на мозг зрителей. Ролик получил высший балл нейромаркетинга в ежегодной оценке рекламных роликов, которую проводит компания Sands Research, измеряя электрическую активность мозга при просмотре рекламы, демонстрируемой в финале суперкубка. По словам доктора Стивена Сэндса, одного из основателей и директора по науке Sands Research, «креативная команда Deutsch LA, два года подряд работающая для Volkswagen, в этом году получила высший балл по нашей шкале за рекламу с Дартом Вейдером, которая вызывала такую сильную реакцию, какой мы еще ни разу не наблюдали. Позитивная эмоциональная реакция меняется на негативную на протяжении рекламы, заканчивающейся на чрезвычайно позитивной ноте». Доктор Сэндс отмечает: «Захватывающая и эмоциональная фабула с сильной позитивной реакцией вовлекает зрителей и заставляет вспоминать ролик и конкретный бренд, ассоциирующийся с рекламой. Слишком часто эта корреляция теряется, и ключевые моменты брендинга отсутствуют» [167]167
  Research Sands.VW Darth Vader Achieves Highest Score To Date On Sands Research Annual Super Bowl Ad Neuro Ranking, 2011. February 16. URL: http://sandsresearch.com/PressRelease_SRI_SB2011.aspx (24.05.2012).


[Закрыть].

Электроэнцефалограмма (ЭЭГ) высокой плотности регистрирует, какие отделы мозга активизируются по мере того как зритель следит за развитием сюжета, описывающим предсказуемые ситуации: «сила» не действует на велотренажер, собаку, стиральную машину, куклу и сэндвич. Однако в конце эта предсказуемая схема прерывается. Благодаря неожиданному вмешательству отца ничего не подозревающие зрители получают эмоциональную награду при виде того, как маленький Дарт удивляется и радуется своей силе. Тщательный анализ данных ЭЭГ позволяет выявить явный пик вовлеченности и эмоций в тот момент, когда отец включает зажигание… не только в машине, но и в мозгах зрителей [168]168
  Там же.


[Закрыть]. Сэндс также отмечает: «Когда отец заводит автомобиль из дома, пик вовлеченности возникает в теменной доле (что указывает на внимание). Это означает, что люди сохраняли внимание и анализировали этот поворот сюжета». Такая вовлеченность сохранялась и во время чрезвычайно значимой демонстрации логотипа бренда, появляющегося сразу же после того как заводилась машина. «Общая вовлеченность при демонстрации этой рекламы оставалась на высоком уровне с начала и до конца, мы не наблюдали спада внимания, как в других роликах, – говорит Сэндс. – Финальный кадр с логотипом вызывал сильный всплеск активности в правой височной, правой передней и теменной долях мозга. Это означает, что респонденты анализировали последнее сообщение и бренд. Кроме того, у людей наблюдалась позитивная эмоциональная реакция на бренд» [169]169
  Webinar hosted by Sean Scott Ameritest and Dr. Steven Sands Sands Research. Finding the Sweet Spot Between Neuroscience and Quantitative Research, 2011. June 23.


[Закрыть].

Главная причина, почему ролик оказался столь действенным, – разрушение еще одного шаблона образа Дарта Вейдера. Идея Темного Лорда проста – это классический антагонист, воплощение зла. Любимый ребенок в роли данного архетипа – это очень необычно. Мы берем образ, связанный с тьмой и аморальностью, и заменяем его беззаботной невинностью. Оденься маленький мальчик Люком Скайуокером, и не было бы разрыва шаблона, напряжения, а значит, и внимания. За несколько десятилетий до этого Volkswagen провел самую эффективную рекламную кампанию в истории, также разрушив шаблон. Это было в 1959 году, когда появилась реклама «Думай скромнее» (Think small). Журнал Advertising Age назвал ее лучшей рекламной кампанией столетия [170]170
  Garfield Bob.Ad Age Advertising Century: The Top 100 Campaigns, 1999. March 29. URL: http://adage.com/century/campaigns.html (24.05.2012).


[Закрыть]. Когда вся автомобильная отрасль хвасталась бо2льшим, Volkswagen пошел против течения и подумал о малом, с очарованием, юмором и откровенностью победив привычку демонстративного потребления, изменив наши рынки и культуру посредством необычной смены ритма. Думать скромно на самом деле означало мыслить смело.

Конструктивное восприятие

Почему одни вещи привлекают наше внимание, а другие мы совсем не замечаем? Почему маленький Дарт Вейдер оказался в центре общественного внимания?

Восприятие – это активный процесс, конструируемый мозгом, а не пассивная регистрация сигналов от органов чувств. Другими словами, мы видим мозгом, а не только глазами. Телевизор является основным средством массовой информации, потому что зрение – главный орган чувств. Считается, что до 85 % восприятия, обучения и познания происходит при помощи зрения [171]171
  Politzer Thomas.Vision Is Our Dominant Sense, 2008. November. URL: http://www.brainline.org/content/2008/11/vision-our-dominant-sense.html (24.05.2012).


[Закрыть], и более трети мозга занято обработкой зрительной информации [172]172
  Nufflied Department of Clinical Neurosciences. Vision Group Research. URL: http://www.fmrib.ox.ac.uk/vision/vision-group-research-2 (23.05.2012).


[Закрыть]. Все, что мы видим, зависит от того, как мозг физически обрабатывает информацию, а не только от наблюдаемого явления. Нобелевский лауреат психолог Герберт Саймон сравнивал разум с ножницами, одно лезвие которых – мозг, а другое – окружающая среда. Чтобы понять, как мы воспринимаем и чувствуем мир, необходимо в первую очередь признать взаимодействие между двумя «лезвиями» [173]173
  Lehrer Jonah.How We Decide, 2009. January 22. URL: http://scienceblogs.com/cortex/2009/01/22/how-we-decide/ (24.05.2012).


[Закрыть].

Восприятие – это не простой линейный процесс, а скорее непрерывное сравнение ожиданий с поступающей от органов чувств информацией [174]174
  Eagleman David.Incognito. New York: Pantheon, 2011. Р. 44.


[Закрыть]. Наш мозг создает модели мира и сравнивает входную информацию с ними. Если то, что мы наблюдаем, совпадает с ожиданиями, то задумываться не нужно, и информация не выходит за пределы подсознания. Все дело в том, что наше сознание руководствуется принципом необходимости. Мы можем анализировать ограниченное количество данных, и поэтому, если событие точно предсказано, у нас нет необходимости обращать внимание на эту информацию и можно сосредоточиться на чем-то другом [175]175
  Там же. Р. 48.


[Закрыть].

Рассмотрим, к примеру, процесс обучения вождению автомобиля. Поначалу мы уделяем пристальное внимание каждому своему движению, но с приобретением навыка оно становится подсознательным. Разумеется, мы осознаем, что управляем автомобилем, но у нас уже нет необходимости следить за информацией от органов чувств и координацией движений. Мы почти не осознаем педаль газа у нас под ногой, а также движения, которые совершаем, когда вращаем руль или включаем сигнал поворота при смене полосы. И только если происходит нечто неожиданное, нарушающее привычную схему (водитель едущей впереди машины резко тормозит, на середину улицы выбегает собака и т.п.), мы замечаем происходящее и сознательно реагируем на него. Подсознание управляет большей частью процесса вождения, и поэтому мы получаем возможность уделить пристальное внимание значимым отклонениям от шаблона. Этот пример подчеркивает важный для маркетологов принцип: мы замечаем окружающий мир только в том случае, когда он не оправдывает наших ожиданий [176]176
  Там же. Р. 47.


[Закрыть].

Не важно, что в «солвах пеерставлены бувкы». Вы все «ранво без турда читеате их, потому что человечский мозг раобтает на онсове распознаавния орбазов» [177]177
  Medina John.Brain Rules:12 Principles for Surviving and Thriving at Work, Home ,and School. Seattle: Pear Press, 2008.


[Закрыть]. Удивительно, да?

Вы можете прочесть эту невнятицу, потому что мозг работает на основе распознавания образов. Наш разум стремится организовать информацию в знакомые схемы, соответствующие предубеждениям или опыту, ищет связи с тем, что мы уже знаем. Этот процесс формирует смысл больше из контекста, чем из конкретного содержания ситуации. Мы не читаем каждую букву в слове, а ищем структурные закономерности. Наш мозг сравнивает то, что видит, с хранящимися в памяти схемами и моделями. В случае с переставленными буквами вы уже усвоилиструктуру слов и предложений, и поэтому мозг автоматически декодирует и упорядочивает путаницу, предсказывая смысл написанного.

Для иллюстрации того, как мозг формирует предсказания, чтобы интерпретировать реальность, обратимся к зрительной коре – отделу головного мозга, который обрабатывает визуальную информацию. Как ни странно, в зрительной коре есть мертвые зоны вроде тех, что вы не можете видеть в зеркале заднего вида автомобиля. В задней части сетчатки, где от глазного яблока отходит зрительный нерв, вообще отсутствуют фоторецепторы, и мы не видим того, что проецируется в данную зону. Однако мозг заполняет пробел, используя информацию от соседних областей, чтобы предположить или предсказать, что там можетнаходиться. Мы словно обрабатываем реальность программой Photoshop, формируя восприятие на основе контекста, а не того, что мы видим. Такая реконструкция называется «конструктивным восприятием» [178]178
  Baars Bernard J., Gage Nicole M. Cognition, Brain, and Consciousness: Introduction to Cognitive Neuroscience. Waltham, MA: Academic Press, 2007. Р. 173.


[Закрыть].

Кроме работы по компенсации мертвых зон, мозг демонстрирует постоянную связь с наследием, доставшимся нам от рептилий, – быстрое скачкообразное движение глаз, которое получило название «саккад». Это происходит при движении глаз по полю зрения, когда фокус перемещается от одной точки к другой, как при чтении. От зон, расположенных между этими точками, мозг получает нечеткую информацию, и зрительная кора видит нечто вроде «резкой смены кадров». Мозг искусно заполняет пробелы в потоке информации, чтобы сформировать связную, непрерывную картину из отрывочных данных [179]179
  Linden David J.The Accidental Mind. Cambridge: Harvard University Press, 2007. Р. 94–97.


[Закрыть].

Заполняя пробелы, наш мозг играет активную роль не только в способности видеть, но и в формировании восприятия. Чтобы завладеть вниманием человека, требуется не только возбудить его чувства, но и вовлечь его мозг.

Внимание окупается

Как же нам использовать эти новые представления о работе человеческого мозга? Бренды – это поведение, приобретенное в результате обучения, и поэтому первый шаг в процессе брендинга точно такой же, как в процессе обучения. Когда учительница призывает вас обратить на что-то внимание, она знает, о чем говорит. Лучший способ что-то усвоить – сосредоточиться, а ничто так не привлекает внимание, как удивление и новизна [180]180
  Lehrer Jonah.How We Decide. New York: Houghton Mifflin, 2009.


[Закрыть]. Необычные и неожиданные действия нарушают привычную схему восприятия, запуская нейробиологический процесс, управляющий вниманием.

«Кролик Energizer» – это одна из самых длительных и узнаваемых рекламных кампаний в истории, версия агентства TBWA для кампании, разработанной маркетинговой сетью DDB Worldwide. По оценке журнала Advertising Age, кролик вошел в первую пятерку лучших рекламных символов за всю историю отрасли [181]181
  Ad Age Advertising Century: Top 10 Icons // Advertising Age. 1999. March 29. URL: http://adage.com/century/ad_icons.html (24.05.2012).


[Закрыть]. Эта рекламная кампания стала ярким примером силы разрыва шаблона. Вы думаете, что смотрите рекламу средства от геморроя Sitagin (вымышленного), как вдруг появляется маленький кролик, который хаотично перемещается по экрану и бьет в барабан. Ваш мозг приходит в замешательство, и вы быстро понимаете, что реклама не имеет отношения к геморрою, а демонстрирует долгое время жизни батареек Energizer.

Мозг человека устроен таким образом, что его привлекает все необычное. В противном случае мы не обладали бы способностью учиться. Мозг знает, когда нужно остановиться и изменить шаблоны, и поэтому он способен иначе реагировать на новый опыт и лучше его понимать. Когда кролик разрушает наши представления о том, что мы смотрим рекламу кофе или средства от геморроя, мы переключаемся с автопилота на сфокусированное внимание. Осмысливая информацию путем сравнения с хранящимися в мозгу шаблонами, мы останавливаемся, заметив необычную связь или ее отсутствие с привычными схемами. Причина состоит в необходимости понять изменения в окружающей среде и адаптироваться к ним, чтобы выжить. Нейробиолог Рассел Полдрек объясняет это следующим образом: «Мозг устроен так, что он игнорирует старое и фокусируется на новом. Новизна – это, возможно, один из самых сильных сигналов, позволяющих определить, на что обращать внимание в окружающем мире. Это вполне логично с точки зрения эволюции, поскольку нет смысла тратить все время и силы, замечая то, что не меняется день ото дня» [182]182
  Poldrack Russell. Multitasking: The Brain Seeks Novelty. 2009. October 28. URL: http://www.huffingtonpost.com/russell-poldrack/multitasking-the-brain-se_b_334674.html (24.05.2012).


[Закрыть].

«Поиск новых и незнакомых ощущений – это фундаментальная поведенческая тенденция у людей и животных», – говорит Бьянка Уитмен из лаборатории когнитивных исследований Лондонского университетского колледжа. Уитмен провела эксперимент, где добровольцам показывали картинки, с которыми их познакомили еще до того. Каждая картинка была связана с определенным вознаграждением. Участники эксперимента пытались выбрать те, для которых выгода максимальна. Однако когда испытуемым показывали новые, незнакомые картинки, они были склонны рисковать и выбирать именно их, а не знакомый и, естественно, более надежный вариант.

При помощи функциональных магнитно-резонансных сканеров Уитмен и ее коллеги выявили повышенную активность вентрального стратума – примитивной области мозга, играющей ключевую роль в анализе вознаграждения. Это значит, что данный процесс полезен с точки зрения адаптации и присущ также другим животным. «Имеет смысл попробовать новые варианты, поскольку они могут оказаться полезными в долговременном плане», – отмечает Уитмен. Так, например, введение в рацион новых видов пищи может сделать питание более полноценным. В эпоху плейстоцена сбалансированная диета из фруктов, овощей и мяса способствовала эволюции человека.

Маркетологи научились использовать эту особенность человека, например, при помощи ограниченных по времени предложений, а также фирменных блюд, распространенных в индустрии общественного питания. Исследование Уитмен помогает понять, как тщательно спланированное сезонное меню способно будить в людях предвкушение удовольствий, подобно ежегодному возвращению в меню кофеен Starbucks «тыквенного пряного латте» или ограниченного предложения сэндвичей McRib сетью быстрого питания McDonald’s. Необычные вариации брендов, такие как чай Snapple с манго и папайей (экзотическое отступление от обычного чая с лимоном), также может соблазнить покупателя разнообразием и добавить новый товар в его тележку.

Эта наша особенность помогает объяснить привлекательность надписей «новый и улучшенный» на этикетках пищевых продуктов или непрерывное изменение логотипов и упаковок брендов, даже если сам товар остается тем же. Как отмечает далее Уитмен, «в этом также таится опасность, что вам продадут старое под видом нового» [183]183
  Wellcome Trust. Neuroscientists Discover A Sense Of Adventure, 2008. June 25. URL: http://www.sciencedaily.com/releases/2008/06/080625122945.htm (24.05.2012).


[Закрыть].

Нейробиологи выяснили, что новизна активизирует отдел мозга под названием «черная субстанция / вентральная область покрышки». Это область играет главную роль в обучении, поскольку тесно связана с гиппокампом – центром памяти мозга, а также с мозжечковой миндалиной – центром обработки эмоциональной информации. Исследователи Эмрах Дузель и Нико Бунзек провели серию экспериментов по измерению реакции мозга на новизну и сделали вывод, что новый опыт улучшает память. Столкновение с новыми фактами повышает шансы, что мы запомним это событие. Новизна воздействует на разные системы мозга, но в первую очередь активизирует допаминовую систему. «Ученым хорошо известно, – говорит Дузель, – что средняя область мозга управляет уровнем мотивации и способностью предсказывать вознаграждение, вбрасывая допамин во фронтальную и височную доли мозга. Теперь мы продемонстрировали, что новизна активизирует эту область» [184]184
  Novelty Aids Learning. University College London. 2006. August 4. URL: http://www.sciencedaily.com/releases/2006/08/060804084518.htm (24.05.2012).


[Закрыть].

Принято считать, что лучший способ обучения – многократное повторение фактов, но результаты данного исследования бросают вызов расхожему мнению. Благодаря новым данным мозг не только получает дополнительную информацию, но повышается его общая восприимчивость к новациям, он лучше сосредоточивается и быстрее реагирует на изменения [185]185
  Там же.


[Закрыть].

Успех рекламной кампании с кроликом Energizer кроется в гибкости идеи. Она постоянно обновлялась новыми роликами и неожиданными поворотами сюжетов. Если бы Energizer продолжала демонстрировать одни и те же ролики, наш мозг быстро стал бы игнорировать сюрпризы.

Маркетологи на горьком опыте убедились, что «показатель износа носителя» применим и к рекламе. Многократный показ рекламных роликов по телевизору снижает их эффективность. Если учесть это наблюдение и со временем немного менять рекламу, то у нее появится шанс привлечь внимание, причем незаметно для телезрителя. Наш мозг подсознательно запрограммирован на контраст и замечает перемены, даже если они вроде бы не фиксируются радаром сознания. Это инстинктивное желание искать разнообразие служит причиной того, почему нам нравятся задачи, в которых нужно искать отличия – например, головоломка журнала People Magazine под названием Second Look, в которой читатели пытаются найти отличия между двумя почти одинаковыми картинками. Благодаря этой естественной склонности человека маркетологам можно дать следующий совет: включать в кампанию вариации, дополнительную рекламу, разнообразить акценты и точки опоры в одном и том же общем сообщении. Намеренно демонстрируя рекламу с некоторым количеством небольших изменений в тексте или визуальных элементах и распространяя эти вариации с определенной периодичностью, маркетологам удается дольше удерживать внимание зрителей. Как указывает доктор Дузель, «когда мы видим нечто новое, то воспринимаем его как потенциал для получения некой награды… Мозг понимает, что стимул, становясь привычным, уже не ассоциируется с наградой и теряет свой потенциал» [186]186
  Там же.


[Закрыть].

Причина состоит в том, что мозг учится посредством выработки допамина. Когда мы выдвигаем предположение и оно сбывается, то вознаграждением нам служит выработанный мозгом допамин. Усвоив это, мы уже не нуждаемся в стимуле в виде допамина, который подстегивает внимание. Допаминовые нейроны возбуждаются еще сильнее, если награда неожиданна – например, вы вдруг обнаруживаете, что потрясающие туфли, о которых вы всегда мечтали, не только имеются в продаже, причем вашего размера, но сегодня на них еще и 50-процентная скидка. По мнению нейробиолога из Кембриджского университета Вольфрама Шульца, такая непредсказуемая награда может быть в три или четыре раза более «возбуждающей» для наших нейронов, чем поощрение, определенное заранее. Она способна вызвать сильную эмоциональную реакцию. Цель такого прилива допамина – привлечь внимание к новой и, возможно, важной информации. Это сигнал, что мозг должен заметить и понять, что происходит [187]187
  Lehrer.How We Decide. Р. 35.


[Закрыть].