Текст книги "Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?"

Автор книги: Дмитрий Засухин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 14 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]

3.7. КАК ТОРГОВАТЬСЯ?

Умение торговаться – важный навык в продажах услуг

Мы с вами добрались до одной из моих любимейших тем – темы торга. Я обожаю торговаться и с удовольствием торгуюсь повсюду. В этом разделе мы рассмотрим теорию и практику процесса торга.

3.7.1. Почему люди торгуются?

Для начала мы с вами попробуем разобраться в вопросе о том, почему люди торгуются. Кстати, мое интересное наблюдение после многих лет работы с юристами и адвокатами: они почти никогда не торгуются.

Вы можете сказать, что люди торгуются, потому что хотят сэкономить. Да, это так. Желание у клиента торговаться с нами зачастую возникает из желания получить более выгодную сделку. Но это неправильно считать, что люди торгуются ради денег.

Я очень часто сталкивался с ситуацией, когда состоятельный человек начинает торговаться за какую-нибудь мелочь. Казалось бы, зачем богатому человеку торговаться за номер в гостинице? Или просить скидку на счет в ресторане?

Я неоднократно общался с такими людьми на тему торга. Самое, что удивительное: очень многие торгуются из спортивного интереса. Им просто прикольно торговаться, и этот процесс им приносит удовольствие. Поэтому, когда какой-нибудь статусный клиент будет просить у вас скидку на юруслуги в 1 000 рублей, то вы должны понимать, что такой торг адекватен и не всегда он начинается ради денег: многие коммерсанты просто таким образом получают кайф от переговоров.

Еще одна неявная причина того, почему люди торгуются, лежит в другой плоскости. Один мой знакомый бизнесмен, владеющий серьезным состоянием, сказал: «Если я не буду торговаться за 1 000 рублей, то потеряю навык и не смогу торговаться за миллионы». Согласитесь, в этом есть своя логика.

3.7.2. Почему важно уметь торговаться?

Меня иногда искренне удивляет, когда на семинарах меня спрашивают: «А зачем уметь торговаться?» Ну что же, раз вопрос возникает, то нужно на него ответить. Умение торговаться позволит вам:

1) заработать больше денег, заключая более выгодные сделки с клиентами;

2) сэкономить больше денег в тех случаях, когда вы выступаете как клиент;

3) получить некоторый кайф от мастерского владения переговорным искусством.

Мне кажется, что эти пункты не требуют пояснения и в то же время вполне значимы для того, чтобы освоить технологию торга.

Перед тем, как мы начнем разбирать технологию торга, я бы хотел обсудить и развеять один миф. В нашем обществе почему-то сложился такой стереотип, что торгуются только бедные люди, а те, у кого есть деньги, сорят ими, не задумываясь о ценах.

Удивительно, но на практике с точностью до наоборот. Те люди, у кого есть деньги, особенно деньги заработанные, ясно понимают, что деньги – это ресурс. А нормальный хозяин хорошо понимает, что любой ресурс конечен и его нужно беречь. Именно по этой причине люди, которые заработали свои деньги, активно защищают свой ресурс и торгуются за него.

У людей же, ограниченных в финансах, включается компенсаторное поведение, и они начинают строить из себя богатых, отказываясь от сбережения денег, то есть от торга.

3.7.3. Технология торга

Надеюсь, я вас убедил, что уметь торговаться – это классно и, главное, выгодно. Далее мы с вами рассмотрим алгоритм проведения торгов. Важно понимать, что успех в торге зависит от соблюдения нескольких простых правил.

Никогда не соглашайся на первое предложение. Если вы хотите выиграть в торге, то первое слово, которое должно быть у вас наготове, – это «нет». Никогда нельзя соглашаться на первое предложение клиента. Почему так? Все просто. Представьте, что клиент у вас просит скидку в 15 %. Если вы сразу согласитесь, то, возможно, вы столкнетесь с его следующей «просьбой», которая откусит часть прибыли.

Сказав «нет», вы получаете шанс отбить вашу цену и таким образом максимизировать свою прибыль. Согласившись сразу, вы также лишаете кайфа своего оппонента. Что это за торг, если ты просишь скидку, а тебе ее сразу дают? Никакой интриги. А мы рассмотрели с вами, что очень многие торгуются из спортивного интереса.

К сожалению, на практике происходит так, что большинство юристов готовы дать скидку сразу, стоит только попросить. Я неоднократно проводил этот эксперимент на практике, я просил скидку в 5, 10 и даже 20 % и получал ее. То есть стоит только попросить – и вы готовы уже поделиться с клиентами своей прибылью. Это неправильно.

Око за око, зуб за зуб. В психологии описано правило взаимных уступок. Если, например, я ваш сосед и помогу вам накачать спущенное колесо у машины, то вы, более вероятно, откликнетесь на мою просьбу. В торге это правило действует на сто процентов: если у вас просят уступку по цене, то и вы можете просить об уступке.

На практике этот прием используется предельно просто. Например, если вы готовы скинуть от своего прайса 10 %, то можете просить и клиента об аналогичном одолжении. Например, вы можете попросить о предоплате или оплатить услугу в течение двух дней. Очень часто просят наличные вместо оплаты по счету.

Запомните! Никогда в торге не делайте уступки, не попросив что-то взамен, иначе вы как минимум недополучаете выгоды для своей практики.

Чтобы применять этот метод эффективно на практике, вы должны заранее продумать те уступки, которые вы можете сделать для клиента. Кроме того, важно заранее сформулировать те просьбы, которые вам было бы выгодно получить от клиентов. Чаще всего это касается сроков и вариантов оплаты.

Завышайте свои цены. Иногда нам необходимо поторговаться. Этого могут требовать или обстоятельства, или просто потребность «уважить» клиента. Для эффективного торга вам нужно обладать пространством для маневра. Говоря проще, у вас должна быть возможность сделать скидку, но не потерять при этом в прибыли. Как это сделать на практике? Все просто: нужно всегда немного завышать цены на свои услуги. Поднять стоимость на 10–15 %. Это вполне нормальная тактика. Подняв цены на 10–15 %, вы добиваетесь двойного результата. Во-первых, у вас появляется свобода для маневра в торге, во-вторых, если клиент купит без торга, то вы получите дополнительную прибыль.

Защищаем свою цену. Представьте, что мы с вами заключаем сделку и я прошу вас о 10-процентной скидке. Как вы аргументируете мне, почему не можете дать мне скидку? Согласитесь, что аргументировать сложно. Хитрость в том, что в нашем менталитете мы не можем просто так сказать «нет». Мы должны объяснить собеседнику, почему мы ему отказываем. В нашей культуре это проявление вежливости. Поэтому, если мы хотим эффективно защищать свою цену, то должны придумать соответствующие аргументы.

Что может быть такими аргументами? Самое простое – ответить клиенту: «Вы знаете, это цена уже с Вашей персональной скидкой». Другой классический вариант – рассказ о том, что вы и так работаете официально, платите всю зарплату и налоги и что представленная цена является мегаадекватной. Вы можете воспользоваться этими вариантами ответов или сформулировать свои. Самое главное, чтобы у вас эти аргументы были и чтобы они были сформулированы заранее, до того, как вы сядете за стол переговоров.

Правильно сбиваем цену (сбрасываем много, аргументируем). Выше мы рассмотрели, что делать, если клиенты сбивают цену у вас. Мы разобрали основные тактики, изучили, в чем причина того, что люди торгуются. Но умение торговаться полезно не только для того, чтобы защищать свои цены и максимизировать свою прибыль. Этот навык также поможет вам получить более привлекательные цены для себя, когда вы закупаете товары или услуги.

Если вы хотите научиться сбивать цены и получать наилучшие предложения, выполняйте следующие простые правила.

Просто просите скидку. Вы не поверите, насколько это правило действует магически. Я вам уже рассказывал, что мы проводили эксперимент и просили юристов сделать скидку… большинство дают ее сразу после просьбы. То же самое и в других направлениях бизнеса. Происходит маленькое волшебство: вы просите людей снизить цену – и… они ее снижают.

Максимально сбивайте цену. Второе правило, которое используется в торге: нужно запросить максимально низкую цену. Например, вы покупаете квартиру за 5 млн рублей, попробуйте предложить уменьшить сразу цену на 1 млн руб. Почему так много? Потому что если говорить объективно, то мы не знаем, до какого объема продавец готов снизить цену. Когда мы запрашиваем большую скидку, это оставляет нам некоторое пространство для маневра. Всегда можно будет запросить чуть меньше. Если же вы запросите очень маленькую скидку, то вашу просьбу могут удовлетворить слишком быстро и вы не сможете попросить уменьшить цену второй раз.

Придирайтесь к товару или услуге. Мы с вами рассматривали, что если вы хотите удержать свои цены, то нужно придумать аргументы, которые позволят вам защитить свою цену. Если же вы хотите сбавить цену, то необходимо найти аргументы, которые позволят вам сбить цену товара или услуги. Говоря проще, вы должны научиться критиковать. Скажу правду: чаще всего эти аргументы высасываются из пальца.

Деньги сразу. Я как-то наблюдал, как мой друг продавал свою машину. На переговоры приехал южанин, характерной внешности и с акцентом. На заявление моего приятеля о том, что его автомобиль стоит 500 000 рублей, он демонстративно достал пачку денег в 450 000 рублей и положил на капот. «Бери – и поехали оформлять», – без капли смущения предложил он. Мой друг согласился на такое предложение.

Рассказанная история демонстрирует один из эффективнейших методов торга, называемый «деньги сразу». Идеальным вариантом является демонстрация вашему контрагенту наличных. Но с развитием онлайн-коммуникаций этот метод уходит в прошлое. Сейчас чаще можно услышать: «Давайте Вы снизите цену на 15 %, а мы подпишем договор сегодня и тут же оплатим Ваш счет». В бизнес-практике такой аргумент действует не менее эффективно, чем демонстрация наличных денег.

Англичане говорят: «Сэкономленный пенс – это заработанный пенс». Этой логики придерживаются ваши контрагенты. Если хотите преуспеть в развитии своей юридической практики, то этой логики должны придерживаться и вы. Истинные предприниматели понимают цену деньгам, поэтому знают, как торговаться, и умеют это делать. Выше мы рассмотрели технологию, которая позволит вам защитить свои цены. Технология позволит вам снизить, когда вы сами являетесь для кого-то клиентом.

3.7.4. Развитие навыка ведения торгов

Чтобы успешно применять рассмотренную выше технику, мало ее просто знать. Знания должны зацементироваться у вас в навыки. Чтобы это произошло на практике, нужно следовать одному простому правилу: торгуйся всегда и везде.

Что это означает? Если вы покупаете машину – торгуйтесь. Если вы находитесь в кафе – просите о скидке. Многие скажут: «Ха! Я буду торговаться только за большие покупки!» Ничего подобного! Чтобы выработать крепкий навык и иметь возможность торговаться за миллионы, вы должны научиться торговаться на мелкие суммы. Это как в спорте. Вы не можете жать штангу в 150 кг, если не умеете жать в 50 кг. Третьего не дано.

Ну и напоследок обсудим, почему я против того, чтобы вы давали скидки своим клиентам.

3.7.5. Почему плохо давать скидки в юридическом бизнесе?

Моя практика показала, что многие юристы не до конца понимают всю экономику процесса ценообразования своей услуги. Они говорят: «Ну подумаешь, я дал скидку в 10 %. Что тут страшного?» А давайте вместе разберемся в математике процесса и посмотрим: может, действительно ничего страшного?

Представим, что ваша услуга по себестоимости стоит 50 рублей. Сюда входит ваша зарплата, аренда офиса и прочие платежи. То есть, если вы продаете услугу за 50 рублей, то срабатываете в ноль. Но вы же хотите получить некоторую прибыль!

Поэтому вы делаете наценку в 100 % и продаете свою услугу за 100 рублей. Кстати, маржа в 100 % является для многих просто мечтой. Итак, на продаже услуги вы зарабатываете 50 рублей! А теперь внимание! Сколько вы теряете в прибыли, если даете клиенту скидку в 10 %?

Правильный ответ: ваши потери в прибыли составляют

20 %.

Не верите? Посчитайте на калькуляторе. Неужели 20 % вашей прибыли не стоят того, чтобы научиться грамотно торговаться?

3.8. РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ

Работа с возражениями вызывает наибольшие страхи в продажах

Если бы я составлял некоторый рейтинг причин, почему клиенты не покупают юридические услуги, то возражения были бы на первом месте. Да, мы вынуждены признать, что клиенты нам возражают в продажах. И, нужно признать, чаще всего вы не знаете, что с этими возражениями делать.

В этой части книги мы постараемся максимально подробно с вами разобраться, из-за чего возникают возражения и что делать на практике, если клиент вам возражает.

Самое важное, что вам нужно запомнить: научившись работать с возражениями, вы получите мощный переговорный инструмент. Это позволит вам заключать сделки с клиентами более успешно. Вы на практике убедитесь, что возражения в большинстве своем повторяются и существуют достаточно простые и четкие алгоритмы работы с ними.

3.8.1. Почему возникают возражения?

Итак, вы пришли к клиенту, рассказали о преимуществах своих юридических услуг, а он вам вместо «Покупаю!» начинает возражать. Как так? Почему такая несправедливость?

Возражение – это нормально. Все, кто когда-то вел коммерческие переговоры с клиентами, сталкивался с возражениями. Мы выше с вами в шутливой форме рассматривали теорию установления отношений между людьми и кратко касались темы возражений. Мы увидели, что это абсолютно нормальная и закономерная часть переговоров.

Сейчас этот тезис доказан объективными исследованиями. Американские специалисты проводили сканирование активности головного мозга людей, которые обдумывают решение о покупке. Выяснился удивительный факт, что у человека, который принимает решение о покупке, активируются те же части головного мозга, которые активируются при боли. Говоря проще, решение потратить деньги – это болезненное решение для любого человека. Зная такую физиологическую особенность, теперь можно не удивляться, почему люди не хотят тратить деньги.

Клиент не понимает ценности вашего предложения. Возражение клиента показывает нам, что мы недоработали, либо не смогли донести суть нашего предложения, либо наши маркетинговые материалы оставляют желать лучшего. Итог всегда один: клиент не понимает всю выгодность нашей услуги и начинает колебаться. Эти колебания выражаются в возражениях.

Возражения бывают истинные и ложные. Очень часто бывают такие ситуации: вы ведете переговоры с клиентом, а у клиента нет денег. Редко кто встанет и скажет: «Вы знаете, у меня нет денег, и поэтому мне дорого покупать у Вас». Чаще всего в такой ситуации клиенты начинают притворяться и изворачиваться. Например, они могут начать «копаться» в вас или в вашей услуге, отыскивая недостатки. Это классический пример реализации скрытого возражения. Гиблое дело будет, если вы не разгадаете клиентскую хитрость и станете с ним спорить, доказывая, что ваша юридическая услуга лучшая на свете.

Ваше переговорное мастерство будет заключаться в том, чтобы распознать ложные возражения и постараться догадаться, какая истина скрывается за этим возражением. Как это сделать? Для начала вы должны постараться понять из диалога, на какой тип возражений клиент ссылается больше всего.

3.8.2. Типы возражений

Мы с вами рассмотрели, что если говорить в общем, то возражение – это всего лишь недостаточное понимание клиентом ценности вашей услуги. Чтобы в переговорах с клиентом вам было легко договориться, вы должны определить конкретный тип возражения. Рассмотрим их.

1. Сопротивление цене и расходам. Самый частый тип возражений, с которыми мы сталкиваемся, – это возражения по цене. Деньги – это ресурс, и никто не хочет его тратить. Обычно клиенты очень любят маскировать ценовые возражения пространственными «Я подумаю…». Как в таком случае вывести клиента на чистую воду? Спросите его сразу: «Иван Иванович, кроме цены, есть что-то еще, что Вас смущает в нашем предложении?»

Как правило, это срабатывает. Если у клиента нет других возражений, то он скажет, что ему дорого. Если же есть какое-то скрытое подводное возражение, то клиент его озвучит, и вы сможете обработать его.

2. Сопротивление изменениям. Нужно признать, что человеческая природа такова, что никто ничего не хочет менять в своей жизни. Как многие люди годами не могут бросить курить, несмотря на всю привлекательность для здоровья, так и многие ваши клиенты не могут решиться, например, на юридический аутсорсинг, несмотря на всю выгодность вашего предложения.

Индикаторами такого сопротивления являются фразы: «У нас и так все хорошо», «У нас уже есть юрист в штате».

3. Предыдущий негативный опыт. К сожалению, некоторые клиенты имеют негативный опыт работы с коллегами-юристами. Например, мне как-то приходилось общаться с клиентом юридической фирмы, который расторг договор аутсорсинга. Моя задача была провести переговоры и постараться вернуть клиента. Клиент мне сказал прямо: «Я платил им по 40 000 рублей в месяц, а их специалисты даже не заглядывали ко мне. Даже не интересовались, как у меня дела. Зачем мне с ними продолжать работать?»

Ну что тут скажешь? Клиент действительно разочарован услугой. Как вы думаете, как он воспримет следующее предложение о юридическом аутсорсинге? Конечно же, негативно.

Как отличить возражения, говорящие о прошлом негативном опыте? Как правило, клиенты либо сами проговариваются, либо начинают обсыпать упреками вас или всех юристов в вашем лице.

Чуть ниже мы рассмотрим конкретные алгоритмы работы с возражениями, природа которых – негативный опыт. Самое главное, от чего я хотел бы вас предостеречь, – это желание поспорить с клиентом, доказывая, что вы «не такие юристы». К сожалению, в данной ситуации это невозможно, а самое главное, вы усугубите отношения с клиентом. Все ваши аргументы будут обращены против вас.

Ну и напоследок: не всегда возражения на ваши предложения связаны с чем-то объективным. Важно понимать, что решения принимаются человеком. Ваш контрагент может быть банально уставшим, и тем самым его возражение просто будет защитной реакцией его организма. Достаточно просто обратиться к человеку в другой момент – и многие вопросы будут улажены автоматически.

3.8.3. Алгоритм ответа на возражения

Рассмотрим, что же делать, если вы столкнулись с возражением.

1. Выслушайте возражение клиента до конца. Важнейший пункт работы с возражениями – это дать клиенту высказаться. Очень часто мы, только услышав возражение, начинаем перебивать клиента, приводить аргументы. Говоря проще, мы начинаем спорить. А что происходит, когда мы спорим? Да ничего хорошего. У нас только нарастает взаимный негатив с клиентом, и это все дальше отодвигает нас от конструктивного диалога.

Почему важно дать клиенту выговориться? Когда человек нам что-то высказывает, он таким образом выпускает пар. Проблема в том, что слишком многие юристы начинают воспринимать возникшее в переговорах возражение слишком близко к сердцу, считая, что клиент таким образом наезжает. Мы помним, что не всегда возражение клиентов связано непосредственно с нами или с нашей услугой. Клиент может наезжать на нас просто потому, что банально с утра поругался с женой. Поэтому так важно дать выпустить клиенту пар, позволив ему беспрепятственно высказать нам свое возражение.

2. Согласитесь с его правом иметь собственное мнение. В русском языке есть хорошая поговорка: «Повинную голову меч не сечет». Если человек соглашается с нами и признает вину, то наша негативная энергия начинает угасать. То же самое в переговорах: когда мы соглашаемся с клиентом, то лишаем его аргументов. Согласие приводит к тому, что негативная энергетика клиента угасает и он становится более лояльным к вам.

Проблема в том, что мы не можем во всем соглашаться с клиентом. Например, клиент говорит: «Ваша компания оказывает некачественные услуги». Мы не можем сказать: «Да, вы правы». В подобных ситуациях мы всегда соглашаемся с правом клиента так считать. Попытайтесь на практике освоить технику согласия. Для начала это будет непросто, но впоследствии вы заметите, как негативное отношение к вам начнет спадать.

3. Задайте уточняющие вопросы к возражению. Очень важно задать клиенту уточняющие вопросы к возражению. Продолжим работу с вышеописанным примером, когда клиент говорит нам, что наши услуги некачественные. Очень важно в этот момент уточнить, а почему клиент считает, что услуги некачественные.

Расспрашивать клиента стоит по двум причинам. Во-первых, так клиент видит, что вы его слушаете и вам интересно его мнение. Это добавляет вам очков в переговорах и создает атмосферу доверия. А во-вторых, таким образом вы уточняете суть самого возражения. Мы уже с вами изучили, что возражения могут быть явными и неявными. Нам нужно понимать, с каким именно возражением мы имеем дело. Посмотрите на пример с качеством услуги. Согласитесь, что сложно отвечать на возражение про качественные услуги, не зная деталей. Что вообще имел в виду клиент, говоря о качестве? Чтобы продолжить диалог, нам нужны дополнительные данные.

Мне важно, чтобы вы понимали, используя этот алгоритм, что не стоит доходить до абсурда. Если клиент говорит, например, что для него дорого и он рассчитывал купить вашу услугу за 20 000 рублей, то не нужно его спрашивать: «А что значит дорого?»

4. Подвергните сомнению возражения вопросом. После того, как у нас появилось четкое и конкретное возражение, нам нужно подвергнуть его сомнению. Лучший способ это сделать – задать вопрос. Вопросы следует задавать такие, ответив на которые клиент поставит под сомнение свою изначальную позицию.

Например, клиент вам говорит, что для него 20 000 рублей в месяц за аутсорсинг дорого. Нужно уточнить у клиента, а во сколько ему, по его мнению, обойдется содержание штатного юриста. Отвечая на этот вопрос вместе с клиентом, можно будет наглядно показать, что человек в штате еще потребует оплаты налогов, оплаты больничного и содержания рабочего места.

Правильно заданные вопросы позволят вам продемонстрировать другую точку зрения, подставить под сомнения исходный тезис.

5. Подкрепите мысль доводами. Отлично, если вы сможете подкрепить свою точку зрения доводами. Например, говоря об аутсорсинге, расскажите, что с клиентом будет работать целая команда, что вы готовы будете прийти на помощь и по личным юридическим проблемам руководителя. Такая аргументация укрепляет вашу позицию, и клиент начинает сомневаться в своих убеждениях.

На этом этапе отлично работают различные анекдоты и поговорки. Например, когда вы говорите клиенту, что «Мы не слишком богаты, чтобы покупать дешевые вещи» или «Скупой платит дважды», народная мудрость более эффективно подталкивает к принятию решений. Здорово, если на типовые ситуации вы сможете представить анекдот в тему.

Например, если мой клиент явно хочет «быстро, качественно, недорого», то я рассказываю бородатый анекдот:

Покупатель:

– Я хотел бы посмотреть дешевую, но красивую и прочную обувь.

Продавец:

– Я тоже.

Анекдоты, половицы, крылатые выражения делают ваши переговоры более дружественными. Ваши клиенты не чувствуют давления с вашей стороны.

6. Расскажите позитивную историю. Очень здорово, если вы сможете подкрепить процесс обработки возражений позитивной историей. Например, клиент сомневается, нужен ли ему аутсорсинг или нет. Расскажите историю вашего клиента, который так же боялся, а теперь очень доволен вами. Наверняка у вас есть такие примеры. Подобные истории хорошо подкрепляют вашу позицию, и вам легче общаться с вашими клиентами дальше.

Освоив этот алгоритм на практике, вы увидите, что обработка возражений становится в чем-то даже приятным процессом. Ваши действия станут более выверенными, а результаты более прогнозируемыми.