Текст книги "Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?"

Автор книги: Дмитрий Засухин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 14 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]

3.5. КАК СФОРМУЛИРОВАТЬ СВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ КЛИЕНТУ?

Сделать классное предложение клиенту – искусство

Вы установили контакт с клиентом, узнали все его потребности и… тут наступает момент, когда вы можете предложить свои услуги. Но как почувствовать этот момент?

Работая над книгой и систематизируя процесс продаж, я очень долго думал над вопросом, а как узнать, когда уже можно предлагать услугу, а когда еще рано. Скажу честно, до конца я себе так и не ответил на этот вопрос. Этот момент вы можете только почувствовать. Это как в отношениях с девушками: когда уже можно, а когда еще рано? С покупателями услуги примерно то же.

Излагаем самую суть. Когда наступает момент «можно», то фокус внимания переключается на вас и клиент готов слушать, он ждет от вас рассказа и предложения того, как вы решите ту или иную юридическую задачу. В этот момент вы должны максимально точно описать суть вашего предложения, чтобы клиент захотел купить у вас.

Скажете: а что сложного в том, чтобы описать услуги? Это только вам кажется, что в вашей услуге все ясно. Давайте смотреть правде в глаза: вы занимаетесь юридическими услугами много лет, для вас это ежедневная работа и вам в юриспруденции абсолютно все ясно.

А как видит юридическую услугу клиент? Для него это темный лес. Большинство людей сталкиваются с профессиональными юристами один-два раза в месяц. Клиентам абсолютно непонятно, чем вы на самом деле занимаетесь и почему вам стоит платить деньги. Говоря проще, далеко не факт, что клиент понимает, что вы ему предлагаете. И практика показывает, что большинство клиентов в своем недопонимании никогда не признаются.

Наша задача состоит в том, чтобы в момент презентации нашей услуги максимально объяснить клиенту, почему нужно работать с нами и что конкретно мы сделаем для клиента за деньги. Для этого мы используем несколько тактик. Давайте рассмотрим их.

Говорим о результате. Мы с вами уже выяснили, что клиенты хотят покупать не столько юридические услуги, сколько результат, который приносит юридическая услуга. Поэтому очень здорово, если в разговоре с клиентом вы расскажете о результатах работы.

Например, вы хотите продать юридический аутсорсинг. Расскажите клиенту об экономии денег на налогах, на содержании рабочего места. Расскажите о том, сколько штатные сотрудники проводят времени на больничном. Здорово, если вы свой рассказ подкрепите историями и примерами из практики.

Когда мы фокусируем клиента на результате, то значительно повышаем фокус внимания. Клиенты начинают нас внимательно слушать, активно участвуют в беседе.

Рассказываем алгоритмы. Клиенты хотят слышать подробные ответы на вопрос «Как?». Как вы собираетесь решить их проблему? Какие инструменты вы задействуете? Что будете делать в случае неудачи?

Раз мы уже взяли в качестве примера юридический аутсорсинг, расскажите подробно клиенту, как вы будете реагировать на запросы клиента. Что будете делать в случае судебного разбирательства? Как у вас отстроен бизнес-процесс в случае проверки госорганами?

Клиентам очень важно слышать, что у вас есть четкий детальный план. Он заставляет их поверить в вас. Даже не разобравшись в деталях плана, клиенты понимают, что вы готовы взять на себя ответственность. Причем не просто голословно, а у вас действительно есть некоторый аргумент.

Я расскажу о своем опыте. Мне так же, как и вам, приходится продавать свои услуги. Особенно сложно продавать маркетинговый аутсорсинг, так как эта услуга очень критична для бизнеса партнера. Не будет маркетинга – не будет клиентов.

При работе с серьезными юридическими фирмами мы разрабатываем маркетинговый план. Этот план является фактическим алгоритмом к действию. На донесение этого плана уходит 8 часов рабочего времени. Только после этого мы начинаем коммерческие переговоры о стоимости услуги. Представьте, требуется ЦЕЛЫЙ рабочий день, чтобы объяснить партнеру суть нашей работы.

Рисуем словами. Мы с вами люди, нам естественно визуализировать. Если мы хотим продать услугу, нам придется активно «рисовать словами». Этот прием всегда начинается с «Представьте себе…».

Вернемся к нашему юридическому аутсорсингу. Как рассказать клиенту об услуге, используя визуализацию? Мы говорим: «Представьте себе, что у Вас есть в штате квалифицированная команда юристов. Один по уголовным делам, другой по налогам, третий специализируется по арбитражу. И все три получают зарплату одного. Причем ни один не просит себе отдельного рабочего места. И представьте, что Вам теперь не нужно платить за них налоги и оплачивать больничный. Разве не здорово?»

Когда вы читаете эти предложения, у вас в голове всплывает некоторая «картинка». Мы что-то представляем: офис, больничные и так далее. То же самое происходит и в голове клиентов. Начиная фразу с «Представьте себе…», мы активно задействуем зрительное восприятие клиентов.

Есть такое выражение: «Вы не можете достичь того, что не можете представить». Если его перефразировать, то по отношению к продажам получится сказать следующее: «Мы не можем продать то, что не может представить клиент». Наша задача – помочь ему это сделать.

Приводим аргументы. В переговорах с клиентами стоит использовать и аргументацию. У нас на практике есть упражнение, которое называется «Три причины». Оно заключается в следующем. Когда я провожу с партнерами юридической фирмы стратегическую сессию, я прошу каждого из них написать три причины, почему, по его мнению, нужно работать с ними.

Эти причины пишутся индивидуально, а дальше мы обсуждаем результаты. Знаете, что самое удивительное? Люди, которые проработали несколько лет вместе, не могут сформулировать преимущества своей компании.

Преимущества очень важны, так как они становятся весомым аргументом в переговорах с клиентом. Основная проблема в том, что вы не можете просто так встать перед клиентом и сказать: «А теперь – три преимущества, благодаря которым Вы поймете, почему нужно работать именно с нами!» В реальных переговорах нужно поступать иначе, несколько нежнее, я бы сказал.

Лучший способ заявить о своих преимуществах – это сделать так, чтобы клиент сам захотел, чтобы вы прорекламировали себя. Нереально?

А вот и нет! Помните, мы с вами рассматривали чудодейственную силу вопросов? Мы же помним, что, кто задает вопросы, тот и задает направление беседы. При продаже юридических услуг мы неоднократно использовали такой вопрос: «Иван Иванович, перед тем как мы начнем обсуждать нашу гонорарную политику, давайте я расскажу, почему Ваши коллеги выбирают сотрудничество с нами. Вы же хотите четко знать, за что Вы будете платить деньги? Да?»

Хитрый вопрос, не правда ли? Вряд ли найдется клиент, который нам ответит: «Нет, ни в коем случае! Мне абсолютно все равно, за что я буду платить свои деньги!»

Самая хитрость вопроса состоит в том, что, согласившись, клиент сам просит вас рассказать о своих преимуществах и тем самым прорекламировать себя.

Вот на этом этапе у вас и должны быть заготовлены преимущества. Вы буквально должны произнести:

Во-первых…

Во-вторых…

В-третьих…

Согласитесь, что без должной подготовки очень сложно будет что-то сымпровизировать, сидя за столом переговоров.

Поделюсь еще несколькими хитростями. Например, вы сформулировали свои преимущества тезисно так:

У нас квалифицированные адвокаты.

У нас качественные услуги.

У нас большой опыт.

Что скажет на это клиент? Он, может, ничего и не скажет, но точно подумает: «Все так говорят. Почему я должен этому верить?» И это правильно: исходите из того, что клиенты нам изначально не верят и во всем сомневаются.

Как же эти сомнения разрушить? Нужно раскрыть аргументы:

– У нас квалифицированные адвокаты. Все наши специалисты ежегодно проходят переподготовку, что отражено в приложенных дипломах и сертификатах.

– У нас качественные услуги. Наши финансовые гарантии отражены в нашем договоре.

– У нас большой опыт. Мы уже 10 лет занимаемся юридическим аутсорсингом в России.

Почувствовали разницу? Такая речь в глазах клиента становится более убедительной.

Резюмируем. Ну и последний прием, который активно используется при продаже сложных юридических услуг, – это резюмирование. Что это значит?

Все просто. Например, вы рассказали клиенту, какие преимущества несет сотрудничество с вами по договору аутсорсинга. Далее вы говорите клиенту: «Итак, подведем итоги. С помощью аутсорсинга Вы сэкономите на налогах, на оплате больничных, а также организации рабочих мест…»

Такое резюмирование очень важно: оно позволяет нам закрепить якорь в сознании клиента, зафиксировать его на наиболее значимой информации.

Итак, наша задача на определенной стадии переговоров – донести до клиента все плюсы нашего предложения:

3.6. КАК НАЗЫВАТЬ ЦЕНУ?

Назвать клиенту цену на товар или услугу – это искусство

Зигмунд Фрейд говорил, что секс и деньги – наиболее ханжеские темы для человека. И ведь на самом деле так, согласитесь, что обсуждать с клиентом деньги – сложнейший этап переговоров. В этой части книги мы рассмотрим все вопросы, связанные с непосредственным обсуждением цены юридической услуги.

3.6.1. Почему люди так часто интересуются ценой?

«Дмитрий, почему, когда клиенты звонят, их первый вопрос – сразу про цену?» – вопрос, который я очень часто получаю от юристов. Давайте разберемся, почему звонящие нам клиенты сразу интересуются ценой? Почему они не расспрашивают о нас и о наших компетенциях?

С точки зрения психологии все достаточно обосновано. Клиенты, звонящие нам, не знают нас, они не знают сути услуги. Они выбирают нас среди множества клиентов. Вот представьте: такой клиент заходит в Интернет и открывает несколько сайтов адвокатов, он начинает обзвон с целью выбрать себе подрядчика. Каким образом он найдет себе профессионала? По каким критериям выбрать из двух юристов? Согласитесь, что это сложно. Единственный объективный показатель, по которому клиент может сравнить двух профессионалов, – это цена, поэтому клиенты очень интересуются ценой. Нужно понять, что клиенты интересуются ценой, потому что это позволяет им удовлетворить любопытство и тем самым сравнить для себя двух юристов.

Мнение о том, что клиенты ищут самые дешевые юридические услуги, ошибочно. Почему? Посмотрите на себя. Используете ли вы самый дешевый компьютер? Может, у вас самая дешевая одежда? Готов поспорить, что нет. Мы покупаем товары и услуги по максимально адекватной для нас цене. То же самое с юридическими услугами: клиенты хотят работать с максимально дорогим адвокатом, которого они могут себе позволить.

3.6.2. В чем проблема назвать цену?

Другая проблема с обсуждением цен с клиентами лежит в иной психологической плоскости. Дело в том, что у каждого из нас есть некоторый стеклянный потолок в продажах. Поясню эту идею на примере. На какую максимальную сумму вам удавалось за раз продать свои услуги? По моей практике, у большинства адвокатов это сумма до 100 000 рублей. А представьте, что вы называете клиенту сумму в 1 млн рублей. Проблема в том, что когда на семинаре я говорю «представьте», то большинство юристов начинают хихикать и ерничать. Большинство себя убедило в том, что такая сумма «нереальна» и им «никогда не видать таких гонораров».

Это и есть ловушка стеклянного потолка. Нужно признать, у каждого из нас есть свой уровень цены за услугу, и, когда мы к нему приближаемся, то начинаем чувствовать некоторую нервозность. Проблема в том, что очень у многих стеклянный потолок уж совсем низко. Я многократно встречал юристов, которые не могут назвать даже 30 000 рублей за свои услуги, а это приводит к тому, что вы буксуете в своих продажах. Подбираясь к психологически значимой цене, вы начинаете нервничать – клиенты видят эту неуверенность и отказываются работать с вами. Поверьте, этот мандраж практически незаметен вам, но очень заметен вашим клиентам. Они на подсознательном уровне думают: «Он волнуется – значит, он неопытный, значит, не стоит ему доверять».

Что же делать? Как повысить свою планку? Рассмотрим небольшой, но эффективный алгоритм. Для начала нужно понять, что у всех есть психологическая цена, которую страшно называть. Это вполне нормально. Второй момент: вам нужно определить, на каком уровне находится ваш стеклянный потолок. Это сделать легко. Вспомните максимальную стоимость услуги, которую вы когда-либо называли. Прибавьте туда 20–30 % – вот и будет ваша критическая стоимость.

Ну а теперь самое главное. Как поступают спортсмены, когда им нужно преодолеть новую высоту? Они слегка поднимают планку. То есть, если человек жал штангу 100 кг, он начинает жать 105 кг, привыкает к этому весу и начинает уже жать 110 кг и так далее. Примерно то же самое у вас происходит и в бизнесе, вам нужно осознанно и постоянно повышать стоимость своих услуг. Так и только так вы сможете двигать свой стеклянный потолок вверх.

Важное дополнение. Вы никогда не сможете адекватно работать над повышением цен, если не обладаете стабильным входящим потоком из клиентов. Это совет из серии «сытый голодного не разумеет». Если вы испытываете голод во входящих заявках от клиентов, то никогда не сможете называть высокие гонорары. Вам будет казаться, что сидящий перед вами клиент – последний на планете, и вы не сможете назвать достойную цену за свой гонорар. А как сделать стабильный входящий поток, мы неоднократно разбирали с вами в предыдущих книгах.

3.6.3. Когда называть цену рано?

Работа с клиентами во многом напоминает рыбалку или охоту. Например, если на рыбалке вы вытащите из воды удочку, когда рыба недостаточно хорошо заглотнула наживку, – все, считайте, что все пропало. Так и с продажами юридических услуг: если вы назовете цену за свои услугу слишком рано, то спугнете клиента.

Что значит слишком рано? Ну классика жанра, это когда вам звонит клиент по телефону и спрашивает: «Сколько стоит расторгнуть брак?» Вы ему тут же отвечаете: «30 000 рублей». И клиент уходит думать.

Мы с вами рассмотрели в этой книге теорию продаж, и вы теперь хорошо знаете, что, чтобы продать клиенту услугу, мы должны пройти некоторый церемониал. Если мы будем торопиться и назовем цену слишком рано, то сможем провалить вполне перспективную сделку.

Итак, когда называть цену слишком рано? Если вы не установили с клиентом контакт, не выяснили суть его дела и не смогли презентовать свой подход к работе. После преждевременного называния цены вероятность того, что клиент начнет думать и уйдет куда-то еще, достигает 99 %.

3.6.4. Как ответить клиенту, если он сразу спрашивает о цене?

Адвокаты часто задают мне такой вопрос: «Что делать, если клиенты спрашивают о цене? Не могу же я на прямой вопрос не дать ответа или сказать «не скажу»?» Все верно. Нам нужно как-то действовать в этой ситуации. Я поделюсь с вами нашим алгоритмом, который уже многократно отработан на практике.

Если вам звонит потенциальный клиент и сразу спрашивает о цене, то нужно задействовать следующий алгоритм:

1. Узнать имя звонящего.

2. Использовать одну из стандартных речовок.

3. Назначить встречу с клиентом.

Разберемся с этим алгоритмом более подробно.

Во-первых, нам нужно узнать имя звонящего. Кажется, что делать это очень просто. Но на практике мы наблюдаем следующее: идет долгий диалог с клиентом и большинство юристов, дай Бог, только в конце разговора поинтересуются, а как зовут звонящего. Не верите? Понаблюдайте за собой, посмотрите, как вы отвечаете на звонки.

Во-вторых, когда клиент нас спрашивает об услугах, мы должны ему что-то ответить, иначе это будет некультурно. В подобной ситуации на помощь приходят речовки. Например, вы можете ответить клиенту: «Вы знаете, если выбираете адвоката по цене, то я Вам не подхожу». Простое высказывание, но редкий клиент признается в том, что он ищет самого дешевого адвоката. После этой фразы, как правило, разговор о ценах утекает в сторону и начинается более предметное обсуждение вопроса.

«Чтобы назвать цену, нужно знать детали Вашего дела. А поставить диагноз по телефону – это непрофессионально» – еще одна отличная фраза, которая тоже переводит диалог несколько в другое русло.

В-третьих, если вы хотите, чтобы звонящий потенциальный клиент пришел к вам на встречу, то вы должны эту встречу четко ему назначить. Как происходит на практике? Чаще всего юрист выслушивает проблему, консультирует, а дальше… происходит заминка. Клиентам фактически приходится самим напрашиваться на встречу. Более грамотный подход – это четко назначить встречу, например: «Чтобы объективно говорить о стоимости услуг, нужно изучить материалы дела. Для этого необходмо встретиться у нас в офисе. Вам удобно в среду до обеда или в четверг после обеда?»

Заметили разницу? Мы четко и конкретно назначили клиенту встречу. На практике мы убедились, что такой подход значительно увеличивает эффективность обработки входящих звонков. Говоря проще, это позволяет нам провести больше встреч с потенциальными клиентами и в итоге увеличить наши продажи.

Прочитав о том, что нельзя называть цену юридической услуги на первом шаге, вы можете задуматься, нет ли каких-либо исключений. Существуют ли ситуации, когда цену можно назвать с ходу?

Конечно, такие ситуации есть. Первая из них складывается, когда стоимость услуги невелика и вам не страшно потерять клиента (например, услуга «Регистрация ООО»). Ну что тут вести переговоры? Услуга типовая, и можно назвать цену сразу.

Вторая ситуация возникает, когда вы испытываете избыточный поток клиентов. Например, мы в «Лаборатории Юридического Маркетинга» в день получаем пять-восемь обращений от потенциальных клиентов. Мы физически не можем поработать даже с половиной из них, поэтому сейчас мы называем цены на наши услуги с ходу, не очень боясь потерять каждого конкретного клиента.

Заметка на полях. Не могу не отметить одну важную особенность в продажах. На практике мы установили, что если клиент интересуется в первую очередь ценой, то это не лучший клиент. Лучшие клиенты интересуются компетенцией, опытом, технологиями.

3.6.5. Называем цену

Ну и завершим мы наш рассказ разбором нескольких техник, которые позволят вам эффективно называть клиенту цену своей услуги.

«Вилка». Суть ее в том, что мы называем не одну цену, например 1 000 рублей, а некоторую вилку. Вы говорите клиенту: «Расторжение брака у нас стоит от 50 000 до 30 000 рублей». Эта техника используется на начальной стадии переговоров, когда клиент уж больно настаивает на том, чтобы вы назвали цену.

В чем хитрость данной техники? Мы называем клиенту цену, то есть удовлетворяем его любопытство, но при этом не говорим конкретики. Это не позволяет нашему потенциальному клиенту точно сравнить нас с другими клиентами и стимулирует его к дальнейшим переговорам.

Вторая фишка в данной технике заключается в том, что мы называем клиенту две цены. В нашем случае это 50 000 и 30 000. Кстати, вы обратили внимание, что в примере сначала называется более высокая цена, а уже затем более низкая? Эта тактика применяется специально, так как, услышав более высокую цену, человек психологически вторую цену воспринимает как более адекватную. Опытный переговорщик всегда наблюдает за реакцией клиента на название цены. И если, например, при произнесении цены в вилке клиент реагирует не морщась, то нужно сделать вывод, что есть определенный разбег и клиент может купить по завышенной цене. Важно, чтобы в вилке более высокая цена была чуть завышена. Это позволит чуть подвинуть ваш «стеклянный потолок» и научиться продавать свои услуги более дорого.

«Смета». Перед тем, как назвать клиенту стоимость нашей услуги, мы проговариваем тот объем работ, который мы окажем в рамках юридического сопровождения.

Представьте, что вам нужно предложить клиенту, например, услугу по взысканию задолженности. У вас есть два варианта, как назвать стоимость. Первый вариант – просто сказать: «Взыскание долгов по вашему делу – 70 000 рублей». Согласитесь, что не впечатляет?

Второй вариант – техника «смета»: «Мы для Вас проведем досудебное урегулирование конфликта, а именно претензионную работу и необходимые переговоры. Если это не даст результата, то составим необходимое исковое заявление. Представим Ваши интересы в суде. Наш специалист будет представлять Ваши интересы на каждом судебном заседании. Далее мы полученный исполнительный лист передадим в службу судебных приставов. При необходимости мы окажем правовую поддержку на этапе исполнительного производства. И весь этот объем работы будет стоить 70 000 рублей».

Какой вариант, по-вашему, выглядит весомее? Конечно, второй, так как человек на практике понимает, что вы проведете ОГРОМНЫЙ объем работы за его деньги. Клиенту понятно, за что он платит, и ему будет намного легче расстаться со своими деньгами.

Этот метод мы неоднократно опробовали в юридическом бизнесе, когда помогали строить систему продаж, в частности обучали сотрудников юридических фирм. Есть одна проблема в применении этого метода. Проблема в том, что очень многие юристы не могут декомпозировать свою услугу. Или, говоря проще, не могут разложить ее на составляющие. Проанализируйте свою практику, посмотрите, из чего состоит ваша услуга. Это поможет проводить переговоры с клиентами более эффективно.

«Наши преимущества». Из теории мы знаем: чтобы клиент купил у нас, нам нужно донести преимущества работы с нами до наших клиентов, ответить на вопрос «Почему я должен работать с Вами?», который всегда сидит в подсознании у клиентов.

В теории все понятно, но как это воплотить на практике? Нужно перед обсуждением цен на ваши услуги предложить клиенту послушать объяснение, почему другие выбирают вас и за что он будет платить деньги.

Чтобы эффективно использовать этот метод на практике, вы должны хорошо подготовиться к переговорам, а именно определиться с теми конкурентными преимуществами, которые вы донесете до клиента. В них не должно быть воды, они должны быть ему понятны и интересны. В наших книгах мы неоднократно обсуждали вопрос формулирования конкурентных преимуществ.

«Всего». Ну и на десерт очень простая, но эффективная техника работы с ценами. Представьте, что вы обращаетесь ко мне за услугами и я называю их стоимость. Рассмотрим два варианта. Первый: «Наши услуги будут стоить 100 000 рублей». Второй вариант: «Наши услуги будут стоить всего 110 000 рублей».

Какой вариант кажется более адекватным? Если вы не поленитесь и произнесете вслух оба варианта и, самое главное, сфокусируетесь на своих чувствах, то вы заметите, что вариант с «всего» наше сознание проглатывает более гладко.

Скажу сразу, что если начнете использовать такой прием на практике, то столкнетесь с внутренним дискомфортом. Это вопрос привычки.

Поделюсь еще одной маленькой хитростью, которая позволяет правильно называть цены. В маркетинге мы давно оценили эффективность некруглых цен. Говоря проще, клиент, вероятнее, купит услугу стоимостью 76 500 рублей, чем просто за 70 000. Более сложная цена воспринимается подсознательно как более выверенная, и человек ее психологически считает более «правильной». В сочетании с техникой «всего» этот метод дает поразительные результаты.

Итак, мы с вами рассмотрели различные техники, которые вы можете использовать для того, чтобы назвать клиенту цену. Я бы хотел вас предостеречь от тупого заучивания данных техник. Да, они эффективны, но когда мы с клиентом обсуждаем цены, то тут очень многое происходит на уровне чутья. Это чутье приходит с опытом. Старайтесь анализировать свои сделки, пытайтесь определить, что получилось, а что нет. Именно так вы сможете наработать навык, который позволит вам назначать все более и более высокие гонорары.