Текст книги " Отдел продаж под ключ"

Автор книги: Дмитрий Крутов

Соавторы: Сергей Капустин
сообщить о нарушении

Текущая страница: 1 (всего у книги 7 страниц) [доступный отрывок для чтения: 2 страниц]

Дмитрий Крутов, Сергей Капустин

Отдел продаж под ключ

Издательство «Манн, Иванов и Фербер»

Москва, 2013

Предисловие

Клиент выберет вас

Здравствуйте . Позвольте поздравить вас с тем, что вы

держите в руках эту книгу . Приобретя ее, вы сделали,

пожалуй, одну из наиболее удачных инвестиций в свой

успех за последнее время .

Прежде чем приступать к чтению, обратите вни-

мание на несколько рекомендаций, как правильно

работать с полученной информацией, чтобы добиться

желаемых результатов .

Три принципа эффективности

Во-первых, полученную информацию необходимо

не просто оставить на задворках вашей долгосрочной

памяти, а внедрить в бизнес . Недостаточно просто

прочесть книгу! Мы предлагаем вам руководство к дей-

ствию, а значит, каждый описанный в нем инструмент

необходимо опробовать на практике . В противном слу-

Предисловие. Клиент выберет вас

чае не стройте иллюзий – сама по себе книга ничего

не сделает . Начинайте внедрять полученные знания,

не откладывая в долгий ящик . Не стоит думать: «Вот

сначала дочитаю все до конца, все осмыслю, а потом

потихоньку стану что-то делать . . .» Прочли главу – дей-

ствуйте! Прочли следующую – внедряйте! И так далее .

Во-вторых, двигайтесь пошагово . Не стоит рас-

сеивать внимание и энергию . В этом курсе описано

много разных техник, но не надо хвататься сразу за все .

Лучше читать книгу не спеша и инструменты внедрять

последовательно, один за другим .

В-третьих, тестируйте результативность каждого

нового шага, предпринятого по нашим рекомендациям .

Если внедрение техники принесло не тот результат,

который хотелось бы, это не значит, что инструмент

не работает . Рекомендуем опробовать две, три или

даже пять версий каждого изменения, чтобы их про-

тестировать и сравнить эффект . Тот прием, который

даст наилучший результат, и следует развивать и со-

вершенствовать в своем бизнесе .

Анализируйте и накапливайте собственный опыт,

максимально адаптируя предложенные инструменты

«под себя» . Читайте и внедряйте . Удачи!

Дмитрий Крутов

13

Глава 1

Семь базовых

принципов,

без которых

ничего не получится

1. «Воронка продаж»

2. Маркетинг как инвестиции

3. Тест, замер, корректировка

4. План. Прогноз. Отчет

5. Касание! Еще одно!

6. Продажи как система

7. Формула продаж – основа системного

подхода

1

Как определить слабые

стороны вашей компании?

«Воронка продаж»

Первый принцип, который мы осветим в этой главе,

называется «Воронка продаж» . Это понятие знакомо

многим . Оно может вызвать некоторое отторжение,

поскольку когда-то было испорчено маркетологами .

«Воронка продаж» – это базовый принцип, с ко-

торым предстоит работать, если вы хотите повысить

продажи своей компании . Что она собой представляет?

Воронка – это фигура, можно сказать, сосуд, кото-

рый имеет широкую кромку и узкое горлышко . Если

мы рассматриваем отдел продаж, то на верхнем уровне

воронки будут звонки, на следующем уровне воронки —

встречи, на самом нижнем, соответственно, сделки .

Глава 1 . Семь базовых принципов

Это базовый и очень практический подход.

Когда вы раз за разом замеряете «воронку»

вашей компании или вашего отдела про-

даж, вы видите, что она сохраняет свои

пропорции. Получается, что на самом деле

продажи – это предсказуемый и вполне кон-

тролируемый процесс.

Отдел продаж делает в неделю 1000 звонков, в ре-

зультате назначается 100 встреч . По итогам 100 встреч

за неделю (вы подводите итог в конце недели) у вас

происходит, предположим, 10 сделок со средним чеком

15 000 . И если из 10 сделок повторная покупка проис-

ходит 3–4 раза, то у вас создается почва для выводов,

причем практических . Для себя вы должны ответить

на такие вопросы: в каком месте воронка сужается,

почему и как ее расширить?

Если вы проведете сравнительный анализ работы

каждого менеджера по «воронке», то увидите, у кого

18

1. Как определить слабые стороны вашей компании?

лучшие показатели конверсии, перевода потенциаль-

ных клиентов в реальных . То есть, если состоялось

100 звонков, а встреч назначается всего 2–3, это значит,

что либо мы звоним не тем, либо мы плохо звоним,

либо мы не умеем назначать встречи . Если у одного

менеджера из 100 звонков получается 20 назначенных

встреч, а у другого – всего 2, становится очевидным,

с кем нужно работать, а с кем попрощаться . Когда вы

проведете такие срезы (анализ данных по определен-

ной позиции за определенное время), вы сразу увидите

ситуацию и обнаружите «узкие места» .

В конце каждой недели необходимо делать

срез и смотреть, выровнялась «воронка» или

сузилась, анализировать, за счет чего это

произошло. Преимущество работы с «ворон-

кой» в том, что вы контролируете результат.

Итак, перейдем к вопросу: «Как удвоить продажи

с помощью «воронки»?»

Если вы хотите, чтобы отдел продаж совершал

не 10 сделок в неделю, а 20, то нужно либо пропорцио-

нально увеличивать «воронку», либо ее выравнивать .

Вместо 1000 звонков в неделю делаем 2000 – соответ-

ственно, у вас будет 200 назначенных встреч и т .д . Так же

можно выравнивать воронку, повышая конверсию .

Например, изменить систему мотивации персонала

19

Глава 1 . Семь базовых принципов

и серьезно заняться его обучением . В результате по ито-

гам 1000 звонков будет назначено 200 встреч . Но,

на самом деле, нужно и расширять «воронку» и обучать

персонал . Больше попыток – больше результатов —

лучше показатели конверсии . Это самый базовый

принцип, с которым необходимо работать .

«Воронка» может строиться не только для от-

дела продаж, но также и для вашего сайта,

отдельно по разным представительствам и ме-

неджерам, по маркетинговым акциям и др.

Например, если вы строите «воронку» для вашего

сайта, на верхнем уровне окажется ежедневное количе-

ство его посещений, а на втором уровне – количество

звонков . Дальше, на следующем уровне «воронки» будут

звонки, переведенные в сделки, или звонки-встречи и т .д .

Вы отправляете 200 коммерческих предложений

и получаете 30 откликов . Потом вы отправляете 200 дру-

гих коммерческих предложений и получаете уже 35 от-

кликов . И у вас возникает вопрос, почему так получи-

лось, за счет чего произошло расширение «воронки»?

Постоянные замеры позволяют видеть объективные

данные и получать точную оценку последствий тех или

иных изменений работы вашей компании .

20

2

Сколько вам приносит

каждый вложенный

в маркетинг доллар?

Маркетинг как инвестиции

Второй принцип, который мы рассмотрим, называется

«Маркетинг как инвестиции» . Многие директора ком-

паний определяют бюджет на маркетинг как фиксиро-

ванный процент, к примеру 10% оборота компании,

но при этом они никак не отслеживают эффективность

использования этих денег .

Отслеживать отдачу направленных на марке-

тинг средств можно и нужно: какой отклик

дает каждый доллар, вложенный в опреде-

ленный рекламный носитель, сколько клиен-

тов будет привлечено с его помощью и какой

доход вы получите в итоге.

Глава 1 . Семь базовых принципов

Как же проследить и измерить эту отдачу? Предполо-

жим, вы решили разместить объявление в отраслевом

журнале . Что должно быть написано в тексте? В нем

обязательно должен быть указан некий индикатор .

Поясним: индикатором мы называем телефон или

сайт, отличные от стандартного, который вы массово

указываете . Люди видят ваше объявление и звонят

по этому телефону или заходят на этот сайт . Этот

индикатор позволит отследить возврат средств, по-

траченных на размещение именно этого объявления,

позволит подсчитать количество звонков или посеще-

ний за конкретный, интересующий вас промежуток

времени .

Под каждый рекламный носитель, чтобы отследить

его эффективность, вы выделяете отдельный телефон-

ный номер . Это не значит, что нужно закупать сразу

20 sim-карт . Существует система «Мульти-номер»,

которая позволяет использовать 20 номеров, при этом

звонки поступают на один телефон . Статистику мож-

но отследить в интернете на своей странице . Дальше

вы можете понять, что реклама в журнале принесла

вам 2000 звонков в месяц, а реклама на радио с тем

же бюджетом – всего 100 . Соответственно, анали-

зируем, почему получилось именно так, и делаем

выводы .

22

2. Сколько вам приносит вложенный в маркетинг доллар

Важен сам подход – включение индикаторов

в каждый рекламный носитель. Это позво-

лит отследить возврат от каждой рекламы

и увеличивать ее эффективность, не раз-

дувая маркетинговый бюджет.

Также индикатором может быть другое доменное

имя . Если у вашей компании есть несколько доменных

имен, они все ссылаются на сайт и они – синонимы,

можно при помощи аналитической программы (напри-

мер, GoogleAnalytics) отслеживать количество заходов

на конкретный домен .

Если же этот рекламный носитель – печатное объ-

явление, то вы можете сделать отрывной купон, кото-

рый будет гарантировать скидку или бонус . Клиенты

приносят эти купоны, вы их подсчитываете – вот вам

и материал для анализа эффективности рекламы .

Даже в рекламу на радио можно включить индика-

тор . Например, в текст рекламного сообщения можно

включить фразу: «Назовите указанное в рекламе ко-

довое слово, и получите скидку» . Это тоже индикатор

для оценки эффективности .

Отслеживать эффективность рекламного объ-

явления можно, традиционным способом,

постоянно спрашивая у клиентов, откуда они

узнали о вашей компании.

23

Глава 1 . Семь базовых принципов

Лучше всего использовать разные индикаторы, что-

бы проверять эффективность рекламного объявления .

Например, звонков было 100, а никто ничего не купил .

Такое случается довольно часто . Значит, с вашими про-

дажами что-то не так .

Сейчас мы на примере рассчитаем, какой доход

можем получить от инвестиций, вложенных в рекламу .

Итак, вы потратили на размещение объявления

в отраслевом журнале 20 000 рублей . Вы использовали

индикатор (уникальный номер телефона) и подсчитали,

что по этому объявлению к вам обратилось 20 человек .

Теперь посчитаем, сколько нам стоил каждый клиент,

пришедший по этому объявлению: 20 000, деленные

на 20, это 1000 рублей – стоимость одного привле-

ченного клиента .

Далее вы смотрите, какой доход вам принесли при-

влеченные клиенты . Предположим, средний заказ

в рассматриваемой компании составляет 20 000 рублей .

Следовательно, 20 клиентов принесли 400 000 рублей

дохода .

Соответственно, каждый рубль, вложенный в объ-

явление в журнале, приносит 20 рублей дохода . Это

отличный показатель, поэтому нужно увеличивать

маркетинговый бюджет на данный вид рекламы .

24

2. Сколько вам приносит вложенный в маркетинг доллар

Таким образом, отслеживание каждой вашей ре-

кламной акции и маркетингового мероприятия по-

зволяет вам выбирать наиболее эффективные .

Однако, если рекламный носитель не при-

носит желаемой отдачи, это не значит, что

от него нужно отказаться.

Если 1 рубль приносит 20 рублей, вопрос, про-

должать ли вкладывать средства в этот вид рекламы,

не стоит . Если 1 рубль нам приносит 1,5 рубля —

рекламу стоит продолжать . Если 1 рубль нам приносит

1 рубль, мы все равно эту рекламу оставляем . Просто

потому, что мы получили бесплатного клиента, а часть

привлеченных клиентов станут постоянными и все

равно будут приносить прибыль вашей компании .

Детально подсчитать выгоду от подобных вложе-

ний в рекламу может помочь такой показатель, как

Lifetimevalue .

Lifetimevalue — это показатель жизненного цикла

клиента вашей компании . Один клиент постоянно за-

купает у вас продукцию, к примеру, в течение года . Для

компаний-поставщиков этот показатель, как правило,

оказывается значительным . Отследить это можно,

проанализировав статистику продаж по клиентам

и рассчитав средний показатель .

25

Глава 1 . Семь базовых принципов

По показателям «воронки» вы можете увидеть,

сколько клиентов, совершивших покупку один раз, со-

вершают ее повторно, и подсчитать конверсию разовых

клиентов в постоянных . И, исходя из этих двух показа-

телей, вы уже можете принять объективное решение,

вкладываться в данную рекламу или нет .

Lifetimevalue сильно зависит от специфики бизне-

са . Где-то совершаются разовые продажи, и клиент

больше не возвращается, а где-то клиенты закупаются

постоянно . Во втором случае первую продажу можно

совершить себе в убыток, просто необходимо оценивать

эффективность рекламы в долгосрочной перспективе,

например, на год или два .

Если рекламный носитель принес вам в дол-

госрочной перспективе больше денег, чем вы

в него вложили, то нужно продолжать его

использовать. В противном случае стоит ис-

кать альтернативные рекламные носители.

Рассмотрим случай из практики . Сеть магази-

нов автозапчастей обратилась к нам за помощью .

Три из 7 магазинов были в убытке . При этом ситуация

с рекламой у этой компании складывалась следующая:

ими были вложены значительные средства в рекламу

в специализированных журналах, а обратный эффект

никак не отслеживался .

26

2. Сколько вам приносит вложенный в маркетинг доллар

Первое, что мы сделали – внедрили систему оценки

эффективности рекламы . Уже первые результаты по-

казали, что реклама в ряде журналов была убыточна .

Стало очевидно, что нужно искать альтернативные

способы продвижения продукции .

В качестве пробного рекламного носителя был

выбран рекламный щит на авторынке . Стоимость

рекламы, включая изготовление и размещение, со-

ставила 29 000 рублей . В рекламное объявление был

включен индикатор – телефонный номер, отличный

от постоянного . В течение месяца по этому номеру по-

звонили 42 человека . Благодаря тому, что менеджеры

правильно приняли звонки, пробную покупку сделали

20 человек . Один из них на сегодня входит в десятку

самых крупных клиентов этой фирмы .

Было доказано, что использовать наружную рекламу

выгодно, хотя прежде такого типа носитель не был за-

действован, так как считался дорогим . За счет наружной

рекламы объем продаж компании увеличился, и на се-

годня она входит в число лидеров в своем сегменте .

Здесь же рассмотрим еще один полезный инстру-

мент – бюджетно-холодное тестирование . Если у вас

есть фиксированный месячный бюджет на рекламу,

то 15% от него нужно выделять на тестирование но-

вых носителей . Вы вкладываете деньги маленькими

27

Глава 1 . Семь базовых принципов

порциями в тестовую выборку, в какие-то новые

форматы .

Расскажем случай из практики: у нашего клиента,

оптовика бытовой химии, сложились стереотипы от-

носительно рекламных почтовых рассылок . Считалось,

что это полная чушь . При этом подобный вид рекла-

мы просто никогда не использовался . То есть просто

не было возможности оценить его эффективность . Был

проведен аудит системы продаж, который включал

анализ работы конкурентов . Оказалось, что данный

способ продвижения активно ими используется .

Мы настояли на проведении правильно составлен-

ной тестовой рассылки, и запустили ее с начала месяца .

Результаты не заставили себя ждать . Инструмент, ко-

торый владелец бизнеса не хотел рассматривать ни при

каких условиях, увеличил поток входящих заказов

на 10% за первые 3 месяца .

Резюмируя все вышесказанное, советуем постоянно

пробовать новые рекламные носители . Может случить-

ся так, что риск себя не оправдает и вложения в рекламу

на данном носителе к вам не вернутся . Самое важное

то, что, внедрив индикатор и замерив эффективность,

вы сможете повышать отдачу от рекламы .

28

3

Правильный подход

к каждому изменению.

Тест, замер, корректировка

Очень часто мы слышим от разных компаний: «Мы

пробовали так делать, не работает» . Начинаем выяс-

нять, в чем дело . Выясняется, размещали рекламные

ролики на местном радио перед Новым годом . Итог:

«Что-то эффект какой-то непонятный, то ли был,

то ли нет . . . Ну, были какие-то звонки, но как, что —

непонятно . . .» Кто-то размещал рекламу в журналах .

Спрашиваем – дало ли это результат? Получаем от-

вет: «Вроде дало . Вроде продавцы говорят, что больше

людей стало . . .»

Но самое страшное – это когда руководитель, за-

нимающийся раскруткой своего магазина или сайта,

сталкивается с неудачей в применении конкретного

Глава 1 . Семь базовых принципов

носителя и в принципе отказывается от его дальней-

шего использования .

Например, сын бухгалтера – старшеклассник —

сделал сайт . За 10 000 рублей . Зачем обращаться на сто-

рону? Тут свои доморощенные таланты, да и по деньгам

экономия . А сайт не продает . Руководитель делает вы-

вод – интернет не работает . Всё . Любые предложения

по продвижению его товаров и услуг через интернет

встречаются в штыки . Основной аргумент – мы про-

бовали, не работает . Именно такой подход зачастую уби-

вает вашу систему продаж . К сожалению, в большинстве

случаев единичный негативный опыт ставит жирный

крест на каком-либо инструменте продвижения .

Итак, как же правильно организовывать маркетин-

говую активность? Предположим, что до сегодняшнего

дня вы вообще ни разу не проводили почтовую рассыл-

ку . Но сегодня вы узнали, что это очень эффективный

инструмент, и хотите его попробовать .

Как правильно провести почтовую рассылку? Надо

тщательно подготовить и оформить само послание

и его конверт .

В чем типичная ошибка? Большинство тех, кто на-

чинает использовать почтовую рассылку; совершают

типичную ошибку .

30

3. Правильный подход к каждому изменению. Тест, замер, корректировка

Они пишут стандартное коммерческое предложе-

ние, прилагают прайс-листы, возможно, прикрепляют

какую-нибудь карточку, вкладывают в стандартный

белый конверт А4 и отправляют письмо . Но результат

оказывается весьма печальным . В итоге складывается

мнение о низкой эффективности почтовых рассылок .

Так вот, первое, с чего стоит начать, – это сделать

не один конверт, а два практически одинаковых кон-

верта с одним отличающимся параметром . Например,

один конверт сделать с просвечивающим окошком,

а другой – без него . Или составить два одинаковых

письма, но с разными заголовками .

31

Глава 1 . Семь базовых принципов

Дальнейшая работа строится по тому же принци-

пу, и вы тестируете следующий элемент, например

первый абзац . Вы меняете его и смотрите, выросла ли

конверсия на это письмо, увеличилось ли количество

обращений, звонков в компанию . Если увеличилось,

то вы оставляете новый вариант . Далее вы тестируете

другие элементы: картинки, прайс-листы, спецпредло-

жения, акции и т .д .

В итоге вы преобразовываете неэффективный ин-

струмент продвижения в эффективный .

Рассмотрим действие принципа «Тест, замер, кор-

ректировка» на примере размещения контекстных ре-

кламных объявлений в Яндекс .Директ . При грамотном

использовании быстро получаем значительный эффект .

Этот инструмент для размещения контекстных

рекламных объявлений на страницах Яндекса исполь-

32

3. Правильный подход к каждому изменению. Тест, замер, корректировка

зуется в продвижении сайтов . Многие люди активно

пользуются поиском Яндекса . В поисковую строку вби-

вается запрос – «одежда, купить, дешево» . Результат

поиска представлен списком ссылок, отфильтрованных

по релевантности (степени соответствия запросу) . А над

списком и в колонке справа от него формируются ре-

кламные блоки . На первый взгляд, они выглядят так

же, как результаты поиска, – небольшой текстовый

фрагмент и ссылка . Но на самом деле это – контекстная

реклама . При этом компании, заказывающие такую

рекламу, не платят за ее размещение на поисковых стра-

ницах Яндекса . Платят за конкретные клики – пере-

ходы на сайт компании, за ключевые слова, например,

«купить телевизор», «техника», «23 февраля подарки» .

Стоимость зависит от города, 2 цента за клик, 1 цент

и т .д . Благодаря Яндекс .Директ объявление появляется

перед пользователем на выгодном месте . Оно состоит

из следующих элементов: заголовка, подзаголовка,

телефона компании и ссылки на сайт .

И вот тут очень удобно тестировать эффективность

заголовков рекламных обращений . Тестируете каждый

заголовок в течение недели, платите за конкретные кли-

ки – переходы на ваш сайт . Таким образом, вы точно

узнаете их число и сможете сравнить эффективность

разных объявлений . Эффективность исчисляется ко-

личеством кликов, поделенным на количество показов

33

Глава 1 . Семь базовых принципов

вашего объявления в поиске Яндекса . Рекомендуем по-

знакомиться с Яндекс .Директ поближе . Неправильно

сделать одно объявление, ведущее на ваш сайт, и успо-

коиться на этом . Объявления надо регулярно менять .

Размещать одно, другое, удалять третье, создавать

и запускать четвертое . При этом надо стремиться к не-

прерывному росту эффективности . Процент конверсии

с объявления можно сделать достаточно высоким .

Не привычные многим 0,005%, а 15 и даже 20% . Про-

верено на практике .

В этом и заключается принцип «Тест, замер, кор-

ректировка» . Подход, при котором каждый реклам-

ный носитель, любой алгоритм продажи необходимо

совершенствовать: тестировать, замерять его эффек-

тивность . Выводы делаются только на основании

результатов в формате конкретных цифр . И, конечно,

необходимо постоянно корректировать работу с раз-

ными инструментами продвижения, чтобы повысить

их эффективность .

Принцип «Тест, замер, корректировка» дол-

жен использоваться всегда. Нельзя останав-

ливаться на достигнутых результатах, нужно

постоянно увеличивать эффективность каж-

дого носителя.

34

4

Как правильно

прогнозировать результаты

продаж. План. Прогноз.

Отчет

Суть принципа «План . Прогноз . Отчет» заключается

в умении предсказать результаты применения любого

инструмента увеличения продаж, таких как проведе-

ние акции, обучение продавцов, выставки, семинары,

командировки .

Использовать этот принцип чрезвычайно просто .

Достаточно взять лист бумаги и разделить его на три

части . Слева расписывается план – это список действий

и мероприятий, которые вы собираетесь провести

в этом месяце .

К примеру, вы пишете: «Срочно ввести систе-

му учета . Уволить нерадивого продавца Гадюкина .

Глава 1 . Семь базовых принципов

Нанять вместо него хорошего . Провести тренинг для

продавцов . Запустить промоакцию по продвижению

сотовых телефонов . Обновить информацию на сайте» .

Дальше, в зависимости от вашего опыта и умения

делать прогнозы, вы фиксируете свои ожидания от вы-

шеозначенных действий . При этом лучше оперировать

такими конкретными показателями как средний чек,

частота покупок, объем продаж, чистая прибыль .

Можно указать, насколько вы хотите увеличить

конверсию или сколько новых клиентов привлечь .

Допускаются и качественные показатели вроде «решим

проблему такую-то» . А вот абстрактных, не подда-

ющихся замеру «все будет хорошо, все будут счастли-

вы», следует избегать . То есть все ваши действия долж-

ны привести к какому-то конкретному измеряемому

результату . Если прогнозы даются вам легко – можно

расписать по строкам, что даст каждое ваше действие

в этих же показателях . Данный список действий на-

зывается ActionPlan .

Скорее всего, поначалу вам будет сложно пред-

сказывать влияние тех или иных маркетинговых

инструментов на объем продаж, особенно если вы

используете их в первый раз . Ничего страшного,

начните планировать, и постепенно точность ваших

прогнозов возрастет .

36

4. Как правильно прогнозировать результаты продаж

Например, если вы недооценили маркетинговый

инструмент и сильно ошиблись в меньшую сторону,

значит, в следующий раз вы это учтете, и ошибка уже

не будет такой значительной . С каждым месяцем точ-

ность ваших прогнозов станет возрастать .

Дальше все просто: по итогам месяца вы просто

сверяете свой план с фактами . Если какое-то запла-

нированное мероприятие не дало ожидаемого ре-

зультата – грустно, но сразу ищите ответ на вопсрос

«почему» . Что вы сделали неправильно? А бывает

и так, что спланировали много, но ничего не сделали .

Ну, в этом случае вывод очевиден . Нет действий – нет

результата . А выполненным действиям обязательно

надо дать оценку: «это надо делать по-другому», «Это

все-таки не работает» или «А вот это работает, мотаем

на ус и активно используем дальше» .

И тут же, по итогам месяца, мы видим результат

наших действий . Допустим, мы прогнозировали при-

рост звонков на 15%, а по факту плюс 8%, но прирост

есть! И мы четко теперь представляем, что билборд

или реклама на конкретной радиостанции дает нам

столько-то новых клиентов . И в случае спада количества

звонков будем знать, какую акцию запустить, чтобы

его выровнять . А вообще акции лучше проводить по-

стоянно . Акция за акцией, акция за акцией . Один раз

дать рекламу и успокоиться – это все равно, что сделать

37

Глава 1 . Семь базовых принципов

сайт «потому что у приятеля есть», а не потому, что он

нам нужен . Если вы видите, что реклама дает эффект,

то надо наращивать его мощность .

Посмотрите пример заполнения таблицы «План .

Прогноз . Отчет» .

Помните, не обязательно сразу использовать слож-

ную систему показателей . Так можно и надорваться,

и бросить благое дело, едва начав . Все эти рекомендации

надо использовать упрощенно . Например, не вводить

все рассмотренные показатели одновременно . Начните

просто с объемов продаж . Так будет проще . Мы тоже

пришли ко всему постепенно, а сейчас используем

систему из многих показателей, потому что отлично

понимаем принцип работы каждого из них, и умеем

с ними обращаться .

Начинайте с малого, с тех показателей, к которым

привыкли . Как только вы поймете, что с ними разобра-

лись, вашу систему нужно дополнить, – вводите новый

показатель . Точно также – постепенно – начинайте

работать со срезами . И не старайтесь внедрять всю

систему продаж сразу после прочтения книги, дайте

информации улечься, чтобы не было каши в голове .

И дальше, шаг за шагом, ступенька за ступенькой,

начните процесс внедрения . Не бегите семимильными

шагами, так можно и расшибиться .

38

Глава 1 . Семь базовых принципов

Теперь поговорим о подведении итогов планиро-

вания . План продаж состоит из трех документов . Пер-

вый – итоговая цифра плана, разложенная по срезам .

Она включает личные планы продавцов (сколько при-

были должен принести каждый), планы по товарным

группам (какое количество основных и сопутствующих

товаров вы хотите продать) и возможные планы по по-

ставщикам . Эта цифра – деньги, которые вы хотите

заработать по итогам периода планирования . Второй

документ – список ресурсов, то есть список того, что

вам нужно, чтобы выполнить план . Это деньги, коли-

чество продавцов в торговой точке, рекламные объяв-

ления и т .д . Исходя из списка ресурсов, вы составляете

третий документ – список действий . Действия – это

самое важное . Не будет третьего документа, не будет

его исполнения, не будет результата .

Фактически в вашем бизнесе вам единовременно

предстоит реализовывать три вида деятельности: теку-

щую, проектную и стратегическую . Текущая деятель-

ность – это работа с клиентами, продажи, закупки и т .д .

Она длится непрерывно и не имеет четких контрольных

точек . Проектная – реализация стратегических планов,

направленных на развитие бизнеса . Она выглядит так:

начало–процесс–конец–результат . Всю вашу стратеги-

ческую деятельность предстоит реализовывать на фоне

непрерывной текущей (операциональной) (см . рису-

нок ниже) . Выбирать направление, ориентироваться

40

Глава 1 . Семь базовых принципов

«по солнцу» или «по звездам» вам нужно будет, непре-

рывно двигаясь . Иначе пойдете ко дну .

Пересматривать свой путь, анализировать соответ-

ствие выбранной нише, планировать открытие новых

торговых точек и увеличивать эффективность уже

имеющихся, пересматривать ценовую политику и т .п .

лучше через определенные промежутки . Раз в месяц или

раз в квартал назначайте собрания с руководителями

компании и обсуждайте эти вопросы . Так вы достигнете

удвоения прибыли . И, конечно, не стоит заниматься

компанейщиной в духе «всех сняли с продаж, и давай

дружно рекламой заниматься» .

42

5

Касание! Еще одно!

Сколько можно и зачем

это нужно?

Касание – это каждый ваш контакт с клиентом: звон-

ки, встречи, переговоры, посещения сайта . Касанием

может быть и открытка, факс, информационное пись-

мо, какой-то подарок или e-mail .

Чем чаще вы касаетесь вашего клиента, тем

больше ваш объем продаж при условии со-

блюдения ряда правил. Главное из них: каж-

дый контакт должен иметь некоторый инфор-

мационный повод. В идеале касание должно

происходить минимум один раз в неделю.

Как это происходит обычно? Менеджер по про-

дажам, не слишком уверенный в себе, звонит клиенту

и говорит: «Здравствуйте, меня зовут Роман, можно

Глава 1 . Семь базовых принципов

ли с вами поговорить? Можно, точно? Можно . Вот,

я бы хотел предложить вам сотрудничество с нашей

компанией . Я вас точно не отвлекаю? Ну, извините,

позвоню в следующий раз . Да, да, извините» . И потом

он говорит руководителю: «Ну, они не хотели с нами

сотрудничать» .

Этот менеджер необязательно плохой . Он, может

быть, даже хороший . Просто он неуверен в себе .

В этом случае цена такого ошибочного поведения

очень высока, ведь процент заключения сделок по таким

звонкам – минимальный .

Какие выводы можно сделать? Либо изменить ал-

горитм звонка, либо сказать себе: «Если клиент в пер-

вый раз сказал “не нужно”, еще не значит, что ему это

не нужно на самом деле» .

Необходимо больше касаний: позвонить второй раз,

отправить письмо, пригласить на семинар и т .д .

Касания должны выстраиваться в цепочку – это

шаги в вашем цикле сделки от первого контакта с кли-

ентом до первых денег, то есть до момента оплаты .

Продолжительность цикла сделки зависит от от-

расли . Одни компании говорят о сроке 1–2 недели . По-

сле замера выясняется, что цикл составляет 8 недель,

44

5. Касание! Еще одно! Сколько можно и зачем это нужно?

а то и все 12 . Важно понимать: иметь столь продолжи-

тельный цикл сделки – крайне нежелательно . Такая

длительность означает, что скорость привлечения денег,

скорость оборачивания денег очень низкая . В таких

ситуациях нужно понять, сколько требуется касаний

клиента, чтобы сократить цикл сделки и увеличить

конверсию .

Сокращение цикла сделки позволит

увеличить оборот

Как это можно сделать?

Можно настроить менеджеров по продажам на по-

вышение результативности, чтобы на каждом этапе

у менеджера по продажам была цель . Например, цель

звонка – назначить встречу, а не просто поговорить

и что-то узнать . Цель промежуточного предложения —

коммерческое предложение . Цель встречи – продажа .

Рассмотрим пример . Компания производит, напри-

мер, гидромассажные ванны . Отдел продаж, выстроен-

ный по предлагаемой методике, привлекает 9–10 новых

клиентов каждую неделю . По каждой новой сделке

руководитель отдела продаж отслеживает историю

взаимодействия с клиентом и спрашивает у менед-

жера: «Так, когда ты начал общение с этим клиентом?