Текст книги "Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты (СИ)"

Автор книги: Дмитрий Кот

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 11 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

Вам надоела ваша работа и вы хотите ее сменить?

или

Добиться повышения зарплаты сегодня так же сложно, как взойти на

Эверест в одних только стрингах.

Именно так может выглядеть «проблемный» абзац текста, в котором рекрутинговое

агентство предлагает услуги.

«Проблемный» абзац может быть положительным или отрицательным. В отрицательном

«проблемном» абзаце вы описываете, как клиенту плохо сейчас. Например: Мучительная головная боль, от нее нет спасения. В макушке колотят

молоты, виски сдавило стальным обручем. Даже тихий шепот раздражает, даже дуновение ветра приводит в ярость.

И дальше вы предлагаете решение – выгодно описываете свое предложение.

В положительном абзаце вы описываете, как клиенту будет хорошо без головной боли.

Представьте, что голова не болит. Совсем, абсолютно. У вас хорошее

настроение. Вас не тревожит громкий плач ребенка над ухом, грохот стройки

за окном, орущая музыка у соседей.

И дальше вы пишете, что это возможно и за счет чего. И выгодно описываете свое

предложение.

Однако начинать текст с проблемы – избитый прием. Хороший, но избитый. Что это

значит? Подходите к делу творчески.

Ваших клиентов окружает реклама. Каждый день они сталкиваются с сотнями

рекламных текстов, большая часть которых начинается с описания проблем.

• У вас болит голова?

• У вас сел сотовый телефон?

• У вас медленный Интернет?

• У вас снег на крыше?

• У вас ветер в голове?

В описании проблемы клиент должен увидеть именно свою ситуацию, а не просто

проблему, с которой сталкиваются все. Как этого добиться? Используйте фразы, которыми

ваши клиенты описывают проблемы. Выдумывать эти фразы не стоит. Реальность куда

изощреннее фантазии. Пообщайтесь с клиентами лично или по телефону, поговорите с вашими

менеджерами по продажам, посетите тематические форумы и социальные сети. В общем, окунитесь в атмосферу.

Ваша задача найти яркие фразы и интересные обороты. Можно сказать «сломался

телефон», а можно «навернулся телефон, накрылась трубка, сдох, выпал из жизни».

Ищите формулировки, которые употребляют ваши клиенты.

1.16. Чем еще начинать текст?

Действительно, чем, кроме проблемы, можно начинать текст?

Начните текст интересной новостью по теме

Текст, в котором я описываю свой обучающий продукт «Продающий финал», начинается

так.

Чему вас может научить «китайское безумие»

Как уверяют специалисты, с началом нового лунного года 14 февраля

наступит период, который суеверные китайцы зовут «годом вдов» и верят, что в этот период женщинам будет тотально не везти в поиске спутника

жизни. Приверженцы лунного календаря также предупреждают, что «вдовий

год» грозит опасностями мужской половине семьи, несет угрозы расторжения

браков и рождения несчастливых детей.

В этой связи в последние месяцы и вплоть до февраля будущего года в

Китае продолжается настоящий «свадебный бум». Многие пары, ранее

планировавшие заключение брака на 2010 год, узнав о неблагоприятном

прогнозе астрологов, переносят свадьбы на более ранние сроки. Зачастую это

делается под влиянием более суеверного старшего поколения.

И затем я плавно от «года вдов» перехожу к описанию продукта.

Начните текст историей

Новость может заменить интересная история, байка, анекдот. Вот, например, как я

использовал байку в своих корыстных целях. Байку я нашел на одном из сайтов анекдотов и

обыграл.

Чем меньше вы умеете, тем больше платите

Когда я был студентом, я сдавал право одной очень милой женщине. Она

была практикующим юристом, и я ожидал, что такой специалист меня сейчас

будет гонять от и до по всему конспекту.

Она посмотрела на меня и, ничего не спрашивая, поинтересовалась: – Оценку вам какую ставить?

– Э... Пять хотелось бы

– Отлично, – сказала она и стала писать в зачетке.

– А вы что, даже ничего спрашивать не будете? – удивился я.

Она оторвалась от заполнения зачетки, внимательно посмотрела на меня

и сказала:

– Запомните, молодой человек, чем меньше вы знаете, тем более ценна я

как специалист.

Заманчивая позиция, верно. Помните слова великого и ужасного

товарища Саахова: «Или я ее веду в ЗАГС, или она меня – к прокурору»?

Так и с рекламным текстом. Либо вы его создаете самостоятельно, либо

обращаетесь к копирайтерам. И чем меньше вы умеете, тем больше платите.

Угадайте, что я Вам хочу предложить? ПРАКТИКУ! Тренинг

«Действительно продающий текст». Это коктейль, где теории 40 %, а

практики – 60 %. В программе 294 совета и приема для B2B и B2C рынков.

Например, как получать отзывы клиентов с минимальными усилиями, как

заставить неспешного менеджера по закупкам летать электровеником с

вашим коммерческим предложением.

Однако сходу найти анекдот, байку или новость очень сложно. Лучше записывать

интересные заготовки по теме в блокнот или файл на компьютере.

Еще один пример того, как интересная новость может стать началом продающего текста.

Посмотрите, как здорово копирайтер Джозеф Шугерман втягивает читателя в текст, как шаг

за шагом разжигает интерес.

Последнее желание

Его приговорили к тюремному сроку. «Дайте ему право на последнее

желание», – попросила его жена.

Джордж Джонсон отбывает в штатской тюрьме наказание за

преступление, которое обычно совершают «белые воротнички». У него

имеется масса времени для упражнений – ему дали 7 лет.

Джонсон (36 лет) всегда заботился о себе. Он регулярно делал

физзарядку, хорошо питался и принимал витамины. Но он стал алчным. В

качестве бухгалтера он выписывал фирме Cash-in Electric Company «левые»

чеки за техническое обслуживание.

Как-то раз его начальник обратил внимание на огромные суммы, выплаченные Cash-in Electric Company, и выяснил, что такой фирмы на самом

деле не существует. Джонсон просто писал на чеках «Выплатить», обналичивал их сам, а затем, после того как чеки проходили через банк и

возвращались в его компанию, аккуратно дописывал за словом «Выплатить»

слова «электрической компании». И так как он был уважаемым бухгалтером, никто ничего и заподозрить не мог.

Супруга отнеслась к нему с большим сочувствием, нежели судья. Она

хотела помочь своему мужу и попросила позволить ему взять с собой в камеру

какой-нибудь тренажер – что-нибудь, что легко собирать и хранить, но что

дает возможность полноценно заниматься. И тюремное начальство дало

добро. Джонсон выбрал Precor precision rower. И вот почему.

Как вы уже догадались, дальше идет полноценный рекламный текст о тренажере.

Начните текст отзывом клиента

Можно без всяких хитростей – прямо так и начинать:

Один клиент после сотрудничества с нами сказал следующее: (и дать

текст отзыва).

Главное, чтобы отзыв содержал цифры, факты, интересный случай. Банальность из серии

«Я всем доволен» интереса не вызовет.

Под словом «отзыв» я имею в виду небольшую цитату – абзац текста, не больше. Если у

вас развернутый отзыв, то лучше выдернуть из него несколько «вкусных» цитат, нежели

публиковать целиком.

Начните текст тестом

Предложите читателю проверить себя. Никаких намеков на рекламу. Начните текст с

призыва оценить свои силы или знания, проверить себя.

Тест может быть автоматизированным. Скажем, на странице сайта рекламный текст

начинается тестом – нужно ответить на несколько вопросов, и на основании ответов скрипт

подберет оптимальный вариант предложения.

Ко мне обратилась клиентка: «Сайт не продает, давайте тексты

менять, все перерабатывать, сколько мешков денег готовить?»

После допроса с пристрастием выяснилось следующее:

• Сайт предлагает фитогели. Представляете, какая сильная конкуренция?

• Сайт почти не продает. 80 % посетителей сразу же уходят с главной страницы. На 1500

посетителей – 1 продажа.

• Текст на главной странице. Объем – более 4000 знаков. И он не написан, а

скомпилирован, просто по абзацу собрано из разных источников.

• В недрах сайта есть бесплатный тест. Но он не автоматизирован. Есть список вопросов и

таблица с баллами и расшифровкой. Посетитель должен самостоятельно записывать ответы, считать баллы за каждый ответ, сверять их по таблице и суммировать. А затем по сумме в

отдельной таблице выбирать набор фитогелей для похудения.

Неудивительно, что на 1500 посетителей – 1 продажа.

Решение

Что делать? Конечно, изменить главную страницу, чтобы привлечь посетителей на

продающую страницу. Я предложил эксперимент:

• ничего кардинально на сайте не менять, просто сделать маршрут «Главная → Страница с

тестом → Описание набора → Продажа» более явным для посетителя; • автоматизировать тест – написать программу, которая сама подсчитывает баллы, сообщает посетителю готовый результат и тут же подбирает набор фитогелей для коррекции

фигуры;

• на главной странице сократить текст, оставив только самое важное, и разместить анонс, приглашающий пройти бесплатный тест.

Результат

После внедрения теста конверсия сайта увеличилась в 17 раз. Была 0,06 %, стала 1 %.

Всего лишь за счет грамотной стратегии – с главной страницы переводить посетителя на тест, тестом удерживать человека, а результатами теста продавать.

Как видите, автоматизированный тест – отличный инструмент. Но что делать, если текст

вы создаете для буклета или листовки? Как быть, если текст нужен прямо сейчас и на работу с

программистом времени нет? Не отчаивайтесь. Делайте так, как сказано в начале этой главы.

Вот пример такого текста. Его цель – продать обучение вождению автомобиля. Текст

написан в Агентстве Продающих Текстов Дмитрия Кота.

Как выжать максимум из современного автомобиля?

Проверьте себя. Какие утверждения вам кажутся верными?

Джип – самый опасный тип авто, а полный привод – очень опасный тип

привода.

Тормозной путь «Жигулей» и «Мерседеса» одинаковый, если на колесах

идентичные шины.

Мощность двигателя не играет практической роли – все решает

крутящий момент.

Машина движется не туда, куда вы рулите, а туда, куда смотрите.

В кабине современного автомобиля самые тяжелые травмы наносит

подушка безопасности.

Согласны хотя бы с одним? Отлично!

Все эти утверждения – правда. Вы удивлены? Это в вас играет сила

стереотипов! Тест можно пройти еще раз, а ситуацию на дороге, увы, не

отыграть назад.

Хотите еще проверку? Ответьте на вопрос:

В какой манере Михаэль Шумахер водит болид «Формулы-1»: как

дедушка-дачник или как экстремал?

Небольшая подсказка. Выделяют два типа вождения:

• экстремальное – это вождение за гранью – когда авто скользит, например движется в управляемом заносе или просто улетает с дороги; • спортивное – вождение с максимальной скоростью, когда нужно

чувствовать грань. Перешел ее – поехал с заносом, а то и вообще вылетел с

трассы – и потерял время.

И задача пилота «Формулы-1» ехать «по-человечески» – без выкрутасов, заносов и вращений. Разгон, торможение, поворот – сухо и скупо. Никого не

напоминает? Это манера вождения «дачников» – плавная, спокойная, без

резких перестроений и финтов. Зато максимально быстрая.

Опять ошиблись? Снова виноваты стереотипы.

Что мешает вам получать удовольствие от езды по городу?

Стереотипы!

Знакомо вам это чувство – дорогая машина радует взгляд, но не дарит

удовольствия на дороге? Вы спрашивали себя, почему после поездки по городу

вы выжаты, как после экзамена? Причина в стереотипах и отсутствии

достоверной информации о вождении.

Хотите изменить ситуацию?

И дальше идет описание программы курса.

Поставьте знания читателя под сомнение

Один из интересных приемов – поставить под сомнение знания клиента. Сделать это

нужно в максимально провокационной, но не в обидной форме. Для этого отлично подойдут

слова «действительно», «уверены» или словосочетание «на самом деле».

Вот такими фразами можно начинать текст.

Вы уверены, что Колумб открыл Америку?

Вы уверены, что ангину можно вылечить за 2 часа?

Как на самом деле нужно писать рекламные тексты.

После такой провокации нужно описать факт и плавно перейти к рекламе.

Рекламное предложение в лоб – без подводок

Хороший вариант и очень даже рабочий. Отбрасываете все вводные и подводящие

абзацы для экономии времени и сил читателя. И сразу делаете ему предложение. Лаконично, энергично, только главное.

Если придерживаться этой схемы, то рекламный текст должен начинаться «липким»

заголовком, а затем нужно сразу переходить к сути предложения.

Задание

Выберите один из лучших ваших текстов. Напишите к нему 3 варианта первого абзаца.

Только помните, что уложиться нужно в один абзац. Сделать его емким, ярким, интересным.

Действуйте, у вас все получится.

Фишка

Пробегите глазами свой текст. Выделите в нем слова «качественный» и

«уникальный». Замените их более понятными и конкретными объяснениями.

1.17. Эмоции против логики, или Чем думают клиенты?

Мы – люди – очень интересные создания. Убеждаем себя и всех, что выбираем головой и

оцениваем все рационально, а на деле… Эмоции управляют. И грех этим не воспользоваться, особенно в рекламе.

Несколько примеров, лежащих буквально на поверхности.

Пример 1. Покупка квартиры на вторичном рынке

Любой нормальный человек понимает, что покупает квадратные метры. Что смотреть

нужно на планировку квартиры, на состояние дома, на вид из окна, на соседей

сверху-снизу-сбоку. Смотреть внимательно и пристально. Это логика. А что с людьми творят

эмоции, когда они начинают решать квартирный вопрос?

Каждый косметический недостаток квартиры повергает в шок. «Это пятно на обоях все

портит!» Или «Тут нет натяжного потолка – мы не покупаем!»

Знакомый агент по недвижимости рассказывал, как он сделал состояние на этой

человеческой «трезвой логике». Он с друзьями скупал жуткие по состоянию квартиры – после

«бабушек», после алкоголиков, после потопов. Скупал по низкой цене, так как некондиция.

Затем выполнял легкую предпродажную подготовку:

• делал косметический ремонт – красил полы самой дешевой краской, а на стены клеил

простые бумажные обои;

• наводил лоск в подъезде. Мыл пол в подъезде от входной двери до двери квартиры, вставлял стекла на лестничной площадке, чинил раздолбанные почтовые ящики и закрашивал

матерные надписи на стенах.

На все про все 10 дней работы и смешные деньги. Зато квартира улетала по

максимальной цене – ведь она с ремонтом! На двери соседей никто не обращал внимания.

Пример 2. Покупка машины б/у

Все понимают, что покупая авто с рук, нужно очень тщательно ее диагностировать. Но

когда человек покупает сам, то включаются эмоции.

Во-первых, каждую понравившуюся машину тащить на диагностику – это же разорение.

Во-вторых, а зачем время терять?

Поэтому покупатели пытаются по внешнему виду продавца и по запаху в машине

оценить ее ходовые качества. Чем и пользуются ушлые люди. Мой приятель, занимающийся

предпродажной подготовкой «убитых» автомобилей, приводит примеры из своей практики.

Во время предпродажной подготовки (которая стоит от 5 до 10 тысяч рублей) царапины

и сколы маскируются, дефекты прячутся. Главное в этом деле – внимание к мелочам. Запаска, лежащая в багажнике, обязательно красится черной краской. Чтобы была как новенькая. Салон

моется, чистится и ароматизируется хвойным освежителем воздуха.

У кого повернется рука тащить такую «лялю» на диагностику?! Да и зачем – видно же, что машина «новье». И кто виноват, что двигатель выпадет на дорогу в середине первой

поездки?

Пример 3. B2B переговоры

На B2B рынке, конечно, все иначе. Там обитают акулы капитализма, которым чужды

эмоции. Тогда зачем многие руководители берут на важные встречи симпатичных девушек в

откровенных платьях? Зачем переговоры назначаются в ресторанах? Зачем сначала

поят-кормят в бане дорогого клиента, а потом счет выставляют?

На любом рынке, в любой ситуации важны не только логические аргументы, но и

эмоции. Используйте их. Добавляйте их в текст, как специи – по вкусу. Главное, не

переборщить, чтобы блюдо не получилось несъедобным.

Задание

Хватит грызть гранит теории. Пора поработать головой. Прямо сейчас возьмите текст, который вы недавно закончили, или тот, над которым трудитесь, и проверьте его на эмоции. В

нем только логические аргументы? Добавьте эмоциональных обращений. Поиграйте со

страхами клиента. Отпустите в адрес читателя легкий комплимент. Напомните, как о нем

заговорят друзья и по-другому посмотрят подруги. Пробуйте.

1.18. Как из свойств сделать выгоды?

Вам, конечно, известно, что рекламный текст должен подавать клиенту выгоды вашего

предложения. Как это сделать? Давайте разбираться.

Сначала давайте ясно и точно определим, что такое свойство товара и что такое выгода.

Свойство – это характеристика товара или услуги. Например, каждый товар имеет

размер, массу, цвет, форму.

Выгода – это польза, которую продукт или услуга принесут вашему клиенту, как они

изменят его жизнь, решат его проблемы.

Суть в том, что «голые» свойства никого не интересуют. Вам нужен холодильник 120 × 90 см? Вам нужна книга, в которой 350 страниц? Вас интересует отдых у водоема площадью

миллион квадратных километров?

Вы много раз слышали, что покупатель – король, соответственно, ведет он себя

по-королевски. Представьте полного, капризного отпрыска благородных кровей, развалившегося на троне. Представили? Если не получилось, то вспомните короля из

мультфильма «Бременские музыканты».

Читая ваши тексты, покупатель-король практически ничего не додумывает – он

составляет из букв слова, из слов предложения и все… сложных процессов не происходит. В

голове человека крутится вопрос, который, как фильтр, просеивает всю информацию.

ЧТО ЭТО МНЕ ДАЕТ? (ЗАЧЕМ МНЕ ЭТО? ЧТО Я ПОЛУЧУ? КАКИЕ ВЫГОДЫ?) Если в рекламе написано, что диагональ телевизора 32 дюйма, то только единицы

(назовем их «извращенцами») переведут дюймы в сантиметры, нарисуют в уме образ, впишут

его в интерьер и оценят, как телевизор смотрится в комнате и какой он большой. Большинству

лень додумывать все это. Вы не в силах переделать людей, поэтому подружитесь с их ленью.

Итак, продающий текст получается только тогда, когда вы думаете об интересах

покупателя и все характеристики продукта самостоятельно превращаете в выгоды. Никаких

сложных терминов, никаких ужасных формул, только выгоды, только преимущества.

Миллиардер Дональд Трамп стоит в лифте. И вот, когда двери почти

закрылись, в лифт проскальзывает молодая красивая женщина. Она говорит: «Я вас знаю. Вы Дональд Трамп, один из самых богатых людей в мире. В лифте

мы одни. Я могу прямо сейчас раздеться, и мы займемся диким, страстным, животным сексом». Трамп раздумывает несколько минут и спрашивает: «А

какая мне от этого выгода?»

Примерно так рассуждает и ваш клиент.

А теперь на примерах разберем «чужие грабли» – самые популярные ошибки, допускаемые в текстах. Их объединяет одно – попытка продать унылые свойства вместо

возбуждающих выгод. Каждая оплошность снижает эффективность текста в разы, каждая

ошибка бьет по вашему карману и наносит ущерб, сравнимый с ущербом от урагана Катрина.

Вам это надо? Вряд ли.

Ошибка № 1. Свойства против выгод

Королева среди ошибок! Каждый второй маркетолог пытается дать свойства вместо того, чтобы предложить купить выгоды.

Главный признак ошибки: над текстом приходится думать.

Клиентам пытаются продать «супертехнологию», «уникальный формат», «инновационный подход» и ни слова не говорят о том, как их жизнь станет проще и лучше.

Приходится ломать голову и превращать в уме «уникальный подход» в «облегчение бытия».

Ошибка № 2. Банальные выгоды

Эта ошибка часто встречается на высококонкурентных рынках, например на рынке

поисковой оптимизации или рекламных услуг. Посетите сайт любого рекламного или

интернет-агентства – и вы увидите стандартный набор услуг: продвижение в ТОП «Яндекса», оперативная печать буклетов, гарантия результата и еще сотни банальностей.

Главный признак ошибки: никаких отличий от конкурентов.

Наши первоклассные дизайнеры разработают для вас макет буклета.

Подготовкой схем, рисунков, фотографий и текстовой информации будут

заниматься сотрудники нашего агентства.

Покажите мне агентство, которое скажет, что в его штате работают непрофессиональные

дизайнеры, а макетами занимаются школьники.

Наша стоматология – это стоматология в Москве. У нас в штате

опытные врачи, и наш главный принцип – внимательное отношение к клиентам.

Помните о том, что современный покупатель не бросается на первое предложение. Он

выбирает. Открывает несколько сайтов и сравнивает предложения. А как выбрать, если все

говорят об одном и том же? Поэтому клиент чаще всего выбирает, ориентируясь на цену.

Давайте рассмотрим ситуацию на абстрактном примере.

Скажем, поставлена задача написать текст, продающий услуги частного сантехника.

Не надо рассказывать потенциальному клиенту, кто такой сантехник. Писать, что это

специалист, который профессионально решает проблемы с трубами и сантехническим

оборудованием. Клиенту это неинтересно, он хочет узнать, не кто такой сантехник, а почему

заказ нужно сделать именно в этой компании, почему вызвать нужно именно этого сантехника.

Поэтому стоит указать отличия в нашего сантехника от других. Например, что это: • пунктуальный сантехник;

• трезвый сантехник;

• приятный собеседник.

И описывать выгоды именно этого решения.

Ошибка № 3. Сплошное «яканье»

Человек по своей природе эгоистичен. Личные интересы в большинстве случаев

преобладают над общественными или над проблемами других людей. Иными словами, человек лучше воспринимает информацию, поданную по схеме «вы получаете», нежели «у нас

есть». В этом аспекте и кроется ошибка № 3.

Главный признак ошибки: из текста льются кубометры «я».

Вот пример такого подхода:

Конкурентные преимущества компании «Б»

Наше агентство отличается от других агентств следующим: • Мы выбираем действия с высокими шансами на отдачу и отбрасываем

шаги с низкой рентабельностью.

• Мы используем приемы классического маркетинга, а также

собственный рекламный опыт.

Отлично, а мне как клиенту что от этого? Как тут не вспомнить анекдот про Дональда

Трампа, который я упоминал выше?

Ошибка № 4. Не учитываются особенности целевой аудитории

Эта ошибка появляется на стыке копирайтинга и маркетинга. Сначала создается

неверный портрет покупателя, а потом для него пишется текст. Ладно, если текст хороший, но

ведь в большинстве случаев это скучное чтиво. Такая ошибка часто встречается в портфолио

дизайнеров и программистов.

Главный признак ошибки: читатель ничего не понимает.

Например, на сайтах рекламных агентств и дизайнерских бюро висят сотни скриншотов

сайтов, но ни слова не сказано о том, как жизнь клиента стала лучше, насколько выросла его

прибыль и увеличилась его абонентская база. Программисты пишут про SQL, PHP и прочие

«штучки», но если заказчик обыватель, вроде нас с вами, то эти обороты только отпугнут его.

Говорите с клиентом просто и понятно. Все ваши высказывания и формулировки

должны давать ответ на вопрос «Что от этого получит наш клиент?».

1.19. Покажите, как вы решите проблемы клиента

Превратить свойства в выгоды несложно. Я разработал пошаговую систему «Рекламный

пресс: как превратить скучные свойства в продающие преимущества». Практика показывает, что если уделять написанию текстов по этой системе 15 минут в день, то уже через месяц будет

заметен результат.

Система «Рекламный пресс» основана на трех ключевых принципах.

1. При работе над текстом думать о клиенте и его проблемах.

2. Найти прозрачное и понятное объяснение, как ваше предложение решает эти

проблемы.

3. В тексте обязательно использовать цифры, факты, примеры.

Посмотрите, как из простых (а зачастую скучных свойств) создаются убедительные

выгоды. Эти формулировки созданы в ходе моего онлайн-семинара всего за 2 часа.

Прочитайте их. Разберите. Копируйте.

Пример 1

Объект : лечебное одеяло.

Одно из свойств: снимает стресс, усталость, перегрузки современной жизни.

Промежуточный вариант. С лечебным одеялом вы, не прилагая усилий и совершенно

безболезненно, получите отличное настроение и прекрасное самочувствие, просто

расслабляясь. Даже когда вы спите – одеяло работает на вас.

Финальная формулировка. Лечебное одеяло – это мягкий и теплый доктор, который

всегда с собой. Достал начальник? Поссорились с женой? Звонят кредиторы? Завернитесь в

кокон из одеяла всего на 40 минут – и в прекрасном настроении найдете ответы на все

вопросы. Дорогие женщины! Если вы равнодушны к сексу – не покупайте лечебное одеяло

своему мужу.

Пример 2

Объект : услуга по изготовлению информационных стендов.

Одно из свойств: стенд прослужит долго за счет качественных материалов (печать на

профессиональной машине, а не на китайской; пластик и материалы от зарекомендовавших

себя немецких брендов).

Промежуточный вариант. Заказать новый стенд раз в 10– 15 лет и то лишь потому, что

вам захотелось чего-то новенького, или менять износившийся, неопрятный стенд каждые 2–3

года – есть разница? За счет наших качественных материалов вы один раз заказываете стенд, и

он будет висеть как новенький долгие годы. Забудьте про жуткие поиски «ремонтников», которые подклеят развалившийся стенд.

Финальная формулировка. Какая фирма или магазин покажется вам более успешным: где скромный «уголок потребителя» из белого пластика стыдливо прячется за дверью или где

шикарный стенд в фирменных цветах компании с подсветкой, названием, логотипом, привлекательными объемными надписями и изображениями гордо украшает офис? Что лучше

– лицезреть клиентов, каждый из которых ненароком устремляется к красочному стенду, чтобы взять буклетик и почитать про новинки, или отсылать их к невзрачной доске

объявлений, сделанной кое-как? Мы занимаемся производством стендов с 1992 года и знаем

про них все.

Пример 3

Объект : детские пышные юбки.

Одно из свойств : не надо гладить, мгновенно сохнут после стирки.

Промежуточный вариант. Такие юбки экономят время мамам, их не надо гладить, они

легко стираются и мгновенно сохнут.

Финальная формулировка. У вас подвижная и любознательная дочка, она покоряет

трехмерное пространство и творит шедевры из красок и клея? А вы каждый вечер

отстирываете пару комплектов одежды? Пышные юбки экономят ваше время. Для того чтобы

их отстирать, не нужна стиральная машинка, а сохнут они за 25 минут. Это удобно на отдыхе, где в такой юбке можно бегать по прибою.

Пример 4

Объект: услуги по дополнительному образованию детей.

Одно из свойств: шикарное оборудование для занятий (монтессори-материалы).

Промежуточный вариант. Богатая учебная среда и качественное оборудование дадут

вашему ребенку возможность активно и быстро развиваться во всех направлениях.

Финальная формулировка. На наших развивающих занятиях ваш ребенок сможет

попробовать все: смешивать крупы, по-настоящему стирать и мыть посуду, рассматривать

глобус, писать собственные первые книги, проводить опыты, изучать космос!

Пример 5

Объект : салон массажа.

Одно из свойств: массаж разгоняет кровь и лимфу, восстанавливает общий баланс

организма, оказывает общеукрепляющее действие. (Примечание участницы вебинара: «Про

массаж сложно написать что-то оригинальное . Массажные салоны все более-менее

одинаковы ». )

Промежуточный вариант. Ваше тело радуется, раскрывается, у него снова включается

забытая способность к самоисцелению. Оно вспоминает, что оно – живое и мыслящее.

Финальная формулировка. Благодаря тому, что массаж прочищает капилляры, Вашему сердцу гораздо легче разгонять кровь. Дыхание становится легче, у Вас появляется

здоровый румянец, Вы ощущаете мощный прилив энергии. Вам больше не нужен кофе по

утрам.

Пример 6

Объект: модельное агентство.

Одно из свойств: десятилетний опыт работы агентства – понимание рынка, потребностей

клиентов.

Промежуточный вариант. Наш десятилетний опыт работы в международном

модельном бизнесе позволяет нам выстраивать расписание модели в соответствии с сезонами

модельной работы в разных странах, и благодаря этому наши модели зарабатывают хорошие

деньги за каждую поездку.

Финальная формулировка. Папа одной нашей модели бросил работу крупного

чиновника, сказав, что он за год не берет столько взяток, сколько его дочь зарабатывает за

одну поездку.

Задание

Прямо сейчас выберите объект продаж – товар или услугу. Напишите три характеристики

объекта и превратите их в выгоды.

Фишка

Пробегите глазами ваш текст. Найдите конструкции «позволит сделать

что-то», «поможет сделать что-то». Перестройте предложения так, чтобы

обойтись без них. Это клише, которые придают рекламному тексту налет

неестественности.

Например:

Было: Удобная рукоятка позволяет держать устройство одной рукой.

Стало: Особенность устройства – удобная рукоятка. Держите его одной

рукой.

1.20. Играйте на жадности

Используйте в заголовках и текстах слова «бесплатно», «бонус», «подарок», «распродажа». Они привлекают внимание. Они работали сотни лет назад, работают сейчас и

будут работать еще много лет.

Вот случай из жизни известного американского копирайтера Гари Халберта, он описал

его в одном из своих писем.

Сразу же после того, как я написал предыдущие строки, в мой офис

ввалился мой друг, лист-брокер Маршалл Саттал, державший под мышкой

свежий номер журнала Newsweek, который он сроду никогда не читал. На мой

вопрос, зачем он купил журнал, который никогда не читает (я вначале подумал, что он купил его для кого-то, да не тут-то было!), Маршалл ответил –потому что этот номер ему предложили со скидкой в $83,25 при обычной цене

журнала в $104. «Журнал-то сам мне не нужен, вряд ли я прочитаю даже

половину, но такую сделку упускать было бы глупо!» – с важным видом заявил

он.

Самое удивительное, что эти слова отличИсточник: Halbert Newsletter http://

www.garyhalbert.ru/но воздействуют практически на любую аудиторию. Будь то домохозяйки

или директора, школьники или бизнесмены – всем хочется получить что-то бесплатно.

Я использовал эти слова в заголовках писем своей электронной рассылки «Откровения

копирайтера». На нее подписаны маркетологи, руководители малого и среднего бизнеса.

Заголовки со словом «бесплатно» бьют все рекорды открываемости.

Например:

Я искал эту книгу год, вы получаете ее бесплатно

Качайте бесплатно одну из сильнейших книг по маркетингу.

Приглашение на бесплатный онлайн-семинар.

1.21. А в ваших текстах есть хоть капля искренности?

Представьте, что вам оказали какую-то услугу. Мастер сделал прическу или сайт, починил фен или автомобиль, помог подать документы в суд или в налоговую. Не суть важно.

Вам оказали услугу, и вы остались довольны.

И вот через некоторое время мастер или юрист, дизайнер или сантехник связывается с

вами – звонит по телефону или присылает e-mail. Никаких подвохов – все честно. Он

интересуется, все ли у вас в порядке, нужна еще помощь или нет.

В своем блоге я спросил читателей, интересно ли им было бы получать письма после

продажи. Обсуждение получилось интересным. Мнения высказывали разные: от «да, конечно»