Текст книги "Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты (СИ)"

Автор книги: Дмитрий Кот

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 11 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

документов. Для мужчины преклонного возраста – неудача в постели. Понимая это, вы

можете ловить человека «на крючок».

Главное на этом этапе – смотреть на клиента как на человека. Ведь вы создаете текст не

для абстрактного существа из маркетингового брифа, описанного тремя сухими строчками: «Мужчина от 20 до 60 лет со средним достатком. Любящий жену, ценящий рыбалку».

Жан-Мари Дрю в своей книге «Рекламный разрыв» приводит такой пример. Он писал

сценарий видеоролика для туалетной бумаги. Необходим был образ, чтобы передать мягкость

объекта продажи. В брифе было написано что-то из серии «восхитительная мягкость».

Согласитесь, не произносить же этот «кошмар» в ролике? Креативная команда пошла в

магазин. Они встали возле полок с туалетной бумагой и принялись наблюдать за тем, как

женщины оценивают мягкость бумаги.

Оказалось, что многие дамы перед покупкой сжимают рулоны. Так и появился образ. В

видеоролике героиня просто сжимала руками рулон, демонстрируя мягкость.

Мораль проста – наблюдайте за своими клиентами.

Я проводил корпоративный тренинг по продающим текстам в компании, управляющей

сетью супермаркетов. Тренинг проходил в комнате, расположенной на втором этаже

супермаркета. Окна выходили не на улицу, а в торговый зал. Покупатели как на ладони.

Ощущения просто потрясающие. Наблюдай за покупателями и делай выводы.

Ошибка на этом этапе – не найти «крючков» (страхов или радостей).

Третий этап . Выберите одну из схем написания текста. Другими словами, определите, как и в какой последовательности вы будете подавать информацию. Об этом подробнее в

следующем разделе.

До начала четвертого этапа лист должен оставаться чистым. Вы ничего не пишете. Вы

пока только планируете и представляете – готовите базу для текста.

Четвертый этап. Превратите свойства и характеристики в выгоды. Это можно делать

мысленно или набросать на черновике.

Пятый этап. И вот только теперь, когда вы понимаете, что и кому продаете, какие

проблемы сможет благодаря этому решить ваш покупатель, можно приступать к тексту.

Задание

Стоп! Не читайте дальше. Запустите конвейер.

Шаг 1. Четко поймите, что продаете.

Шаг 2. Представьте один час из жизни покупателя.

Теперь можно переходить к чтению следующего раздела.

Фишка

Подпишитесь на рассылку выдающегося копирайтера Гари Бенсивенги на его сайте

www.marketingbullets.com – и ваш арсенал рекламных приемов расширится.

1.11. Схемы написания текстов

Вы, конечно, помните, что мы рассматриваем текст как замену личной встречи с

человеком. Начинать общение можно по-разному. Кто-то нервно смеется, кто-то шутит, кто-то

задает вопросы. Все мы разные, и у каждого свои подходы. Интересная получается ситуация: разговаривать умеют все, но продавать удается только единицам.

С рекламным текстом ситуация аналогичная. Его можно писать как вздумается. Но

лучше придерживаться определенных схем или последовательности подачи информации.

Когда речь заходит о схеме написания текста, первое, что всплывает в памяти, –аббревиатура AIDA. AIDA расшифровывается как Attention, Interest, Desire, Action. Другими

словами, это процесс управления поведением читателя. Сначала привлекаем внимание, затем

вызываем интерес, формируем желание и подталкиваем к действию.

На мой взгляд, AIDA применительно к рекламному тексту слишком общая схема. Она

дает избыточную гибкость. А там, где гибкость, – там ошибки. Поэтому ниже мы рассмотрим

еще 3 схемы написания текста. Вам останется просто собрать информацию и подать ее в

нужной последовательности. А если вы умеете применять AIDA для написания рекламных

текстов, то у вас будет 4 схемы в рукаве.

Схема «От проблемы клиента»

Древнейшая схема. Наверное, в каменном веке с ее помощью продавали мясо мамонта.

Суть схемы: рекламный текст строится от проблемы клиента. Мы ориентируемся на

людей, испытывающих определенную проблему, и в тексте предлагаем решение.

Это классика рекламы: у вас проблема – у нас решение.

В каких случаях используется схема?

Когда покупатель осознает проблему и ее актуальность. Другими словами, проблему

продавать не надо. Нужно продать только ее решение.

В тексте должны просматриваться два четких смысловых блока.

1. Проблема. Формулировка проблемы, которой вы читателя цепляете.

2. Решение. Вы его озвучиваете и объясняете, почему ваше предложение лучше, чем у

конкурентов.

У вас болит голова? Предлагаем обезболивающее средство! Голод? Мясо мамонта

оптом!

Структура текста в этом случае будет такая:

• Заголовок – яркий, привлекающий внимание.

• «Проблемный» абзац. 3–4 предложения, в которых вы поднимаете проблему и

привлекаете внимание клиента.

• Лаконичное описание сути рекламного предложения. 2–3 фразы.

• Описание выгод предложения – товара или услуги. Несколько абзацев, в которых вы

объясняете особенности вашего предложения и отстраиваетесь от конкурентов.

• Продажа цены – 2–3 предложения, где вы объясняете, почему ваша цена выгодная.

• Продажа действия – 1–3 предложения, где вы объясняете, почему клиент должен

совершить покупку именно сейчас.

Если вы выбираете схему «от проблемы клиента», постарайтесь не совершать следующие

страшные ошибки.

Ошибка № 1. Высосать проблему из пальца

Нужно найти проблему клиента. Не придумать ее, а взять реально существующую.

Рассмотрим ситуацию с мылом и микробами. Актуальная проблема – в общественном

транспорте на поручнях, на сиденьях и на любых поверхностях «сидят» возбудители сотен

заболеваний. От дизентерии и холеры до туберкулеза и СПИДа. Это правда, это реальность, это факт. Человек в вагоне метро видит не только сияющие лица и пышущих здоровьем

молодых красавцев.

В тексте остается об этом напомнить, показать серьезность проблемы и предложить

решение: антибактериальное мыло; антисептик в удобном тюбике, который можно носить с

собой; влажные салфетки со специальным раствором.

Проблема, высосанная из пальца, – микробы, обитающие под ободком унитаза, которых

легким порывом ветра может занести в детскую комнату прямо в кроватку вашего малыша.

Бред? Да! А теперь посмотрите на свой текст. Нет ли в нем такого рода проблемы?

Чтобы избежать этой ошибки, достаточно пообщаться с 3–5 потенциальными клиентами.

Встретиться лично, поговорить по телефону или почитать форумы, где собирается целевая

аудитория. Например, чтобы понять, какие проблемы волнуют женщин всех возрастов, рекомендую изучать форумы на http://www.forum.littleone.ru/.

Ошибка № 2. Сухое и скучное описание проблемы

Ваша задача – найти яркие и интересные фразы, которыми клиенты описывают

проблемы. Вам необходим их язык, их стиль.

Можно начать текст вопросом «Болит зуб?». Это будет правильно, но скучно, я бы даже

сказал, банально. Вам ведь нужно не просто информацию передать, но и эмоционально

человека зацепить. Наступить ему на мозоль. Какие тут могут быть варианты?

Используйте сильные глаголы: дергает зуб, ноет зуб, воет зуб, пилит зуб, боль грызет

зуб.

Используйте метафоры:

Провели ночь на вечеринке, где были вы и зубная боль?

Ошибка № 3. Озвучить проблему не языком клиента

Водитель, описывая мастеру проблему с автомобилем, говорит: «У меня свистят

тормоза».

Копирайтер, предлагающий решение этой проблемы, начинает текст: «Испытываете

дискомфорт при нажатии на педаль тормоза?» Или совсем запущенный случай: «Вы слышите

высокие звуки, которые издает тормозная колодка при трении о тормозной диск?»

По смыслу сказано все верно – не придраться. Но водители в большинстве своем так не

говорят. Им чужды эти формулировки. Что получается? Читаешь такой текст и видишь, что

тебя не понимают, не понимают твоих проблем, сложностей, с которыми ты столкнулся. А

если нет понимания, то разве может быть у вас адекватное решение?

Еще пример. Представьте, что вы находитесь в толпе. Мимо вас проходят голодные

люди. Вопросом «Хотите есть?» вы точно привлечете их внимание. Вопросом «Испытываете

неприятные ощущения под мечевидным отростком грудины, связанные с гиперсекрецией

желудочного сока?» вы выставите себя не в лучшем свете.

Чтобы избежать этой ошибки, нужно настроиться на клиента. И найти готовые

формулировки, описывающие проблемы. Отличное решение – пройти стажировку в отделе

продаж. Провести один рабочий день в этом «аду», пообщаться по телефону с клиентами. И вы

поймете, что покупатели – очень милые, умные, добрые люди, но не для них эта фраза: «Испытываете дискомфорт под мечевидным отростком грудины, связанный с гиперсекрецией

желудочного сока?»

Ошибка № 4. Выбрать «стиль счастливого идиота»

Не надо гиперэмоций. Не надо суперрадости и мегасчастья. Пишите эмоциональные

тексты, но без перегибов. Эмоции тексту придают точные формулировки и меткие обороты, а

не синтетические прилагательные в превосходной степени. Нужен такой текст, который вы

сможете произнести в глаза клиенту – прочитать с выражением, чтобы он вам поверил, а не

убежал в страхе.

Вот так писать не надо.

Я невероятно рад сделать вам сегодня уникальное предложение. Это супернабор

отличных инструментов. Меганадежных и невероятно удобных. Это великолепный подарок

– изысканное решение для истинных мужчин.

Прочитайте этот текст с выражением. Чувствуете на языке привкус силикона?

Ошибка № 5. Гигантский первый абзац

В схеме «От проблемы клиента» первый абзац нужен, чтобы привлечь внимание

читателя. Показать, что вы его понимаете, и обозначить проблему, решение которой у вас есть.

Для этого достаточно 3–4 предложений. Это и есть первый абзац. Не первая простыня, не

первый том, а всего лишь несколько строк. Не увлекайтесь и не упражняйтесь в красноречии.

Четырех предложений достаточно.

Фишка

Возьмите на вооружение слово «представьте». Используйте его в тексте. Представьте, что у вас кабриолет. Вы мчитесь по шоссе, и ветер развевает ваши волосы.

Схема «Проблема – Агитация – Решение»

Это разновидность схемы «От проблемы клиента», но с одним серьезным дополнением: у

покупателя есть проблема, но он не осознает ее актуальность. Другими словами, нужно

«продать» и проблему, и решение. Для этого в текст добавляется еще один блок – сразу после

проблемного абзаца идет описание серьезности проблемы. Вы говорите об ее актуальности.

Объясняете, почему решать ее нужно как можно скорее, рассказываете про возможные

осложнения и т. д.

Схема «От возражений клиента»

Эта схема имеет много общего со схемой «От проблемы клиента». Она также

ориентируется на людей с проблемами. Но учитывается еще один фактор: сомнения

потенциального клиента.

Традиционно рекламе не верят. Зритель или читатель понимает, что реклама – двигатель

торговли. Соответственно, чем лучше будет описан товар, тем выше продажи. Поэтому

рекламные заявления ставятся под сомнение, а заверения в эффективности делятся на десять.

Во время чтения рекламного текста человек ведет с собой мысленный диалог. В эти

мгновения читатель похож на героя сериала «Наша Russia» – мужчину, который разговаривает

с телевизором.

Ваш клиент задает сам себе вопросы и ищет на них ответы в тексте. Самыми

распространенными вопросами-возражениями будут:

• Почему я должен вам верить?

• Почему так дорого? Или: Почему так дешево?

• Вы точно выполните обещания?

• Какие тут есть подводные камни?

• А что, если не получится? Если обещания не будут выполнены?

Покупка состоится только в том случае, если текст снимет самые серьезные возражения

клиента. Или пока клиент сам не найдет ответы в других источниках. Делать на это ставку

глупо, поэтому действовать нужно активно.

В ваших интересах снять возражения текстом, а не выпускать клиента «на волю». Ведь

там водятся тексты конкурентов. А вдруг они эффективнее?

Первым делом нужно выписать частые возражения ваших клиентов и подобрать факты

для ответов. Конкретные и четкие ответы эффективнее, нежели витиеватые рассуждения.

В тексте должны быть три четких смысловых блока.

1. Проблема. Вы ею читателя цепляете.

2. Решение. Вы его озвучиваете и объясняете.

3. Ответы на возможные возражения.

1.12. План продающего текста

Когда садишься за текст, то часто в голове хаос. Море мыслей, гора рекламных приемов, которые так и хочется использовать, куча идей. С чего начать? Чем закончить? Как быть?

Придерживайтесь этого простого плана.

«Липкий» заголовок

Представьте, вы едете в час пик в общественном транспорте. Вас толкают и пинают, когда пробираются к выходу. Вы этого практически не замечаете. Это «естественный шум».

Но вот к выходу пробирается бабулька с тележкой на колесиках и проезжает вам по ногам.

«Вжик», от которого вы подскакиваете и произносите вслед несколько «напутствий».

С информацией ситуация аналогичная. Ежесекундно на человека обрушивается море

информации как рекламной, так и нерекламной. Образно говоря, вашего клиента, словно рой

пчел, окружают раздражители – телефон, аська, почта, статьи на любимом сайте, ссылка на

забавное видео, которое ему выслали и которое он просто обязан посмотреть.

Чтобы продать ему что-то, нужно этот рой пробить.

Цель заголовка – пробить шум, привлечь внимание, заставить клиента остановиться и

переключиться на ваш текст.

Вот примеры моих эффективных заголовков.

• Как я конкурировал с женами заказчиков

• Представьте, завтра клиенты кончились

• Сколько вы готовы заплатить за мини-консультацию?

Помните, если человека не привлечет заголовок, то он не будет читать текст. Вы стоите

перед непростым выбором. Написать спокойный «культурный» заголовок, чтобы о вас не

подумали плохо, или создать послание, которое остановит безумный бег читателя по

социальным сетям, сайтам, почте и заставит перейти к тексту. Продажа или соответствие

каким-то мифическим критериям делового стиля – выбирайте.

Первый абзац

Заголовок привлекает внимание клиента и приглашает к чтению. Цель первого абзаца –«затянуть» человека в текст. Заинтриговать, увлечь, заинтересовать.

Выгодная продажа объекта

В первом абзаце вы подняли проблему, а дальше предлагаете решение. Самое главное, говорите с клиентом на языке выгод – показывайте, объясняйте, рассказывайте, как его жизнь

изменится после появления в ней вашего товара или услуги.

Продажа цены

Продажа цены – это несколько предложений, в которых вы объясняете, почему ваша

цена выгодна.

Призыв к действию

Несколько предложений, которыми вы подталкиваете клиента к действию.

Более подробно эти блоки рассмотрим далее.

1.13. Создание сильных заголовков

Повторю, заголовок должен быть липким, как мед. Таким, чтобы человек оторвался от

своей любимой социальной сети и погрузился в чтение рекламного текста. Обратите внимание, речь идет о чтении рекламного текста. Это дорогого стоит.

Заголовок можно сравнить с копьем, которое пробивает рекламную защиту человека и

вызывает интерес.

Как это сделать? Формул и приемов существует великое множество. Признаюсь, не

хочется повторять то, что уже написано великими копирайтерами. Прочитайте, например, книгу «Проверенные методы рекламы» Джона Кейплза. В ней сотни советов и приемов

написания заголовков. Читайте и используйте.

Помните, что заголовок должен привлекать ваших потенциальных клиентов. Не всех

читателей, а только клиентов. Поэтому уже из заголовка человек должен понять – для него

ваше предложение или нет. Как этого добиться? С помощью ключевых, или тематических, слов. Для рекламы стоматологических услуг ключевыми словами будут все, которые связаны

со стоматологией, зубами. Для рекламы автозапчастей – все, что связано с автомобилем.

Приведу несколько примеров.

Свистят или бьют тормоза?

Отличный заголовок для рекламы автосервиса. Рекламируется услуга диагностики

тормозной системы. Заголовок привлекает автомобилистов (ключевое слово «тормоза») и

только тех, у кого сейчас имеются такие проблемы с тормозной системой (свист при

торможении).

Как сделать прибыльным магазин детских товаров?

Заголовок для разработанного мной коммерческого предложения. Целевая аудитория –владельцы магазинов детских товаров.

Часто, сталкиваясь с задачами такого плана, начинающие копирайтеры пишут общие

заголовки. Например: «Как построить прибыльный бизнес» или «Как добиться сильного

здоровья?»

Помните, вам не нужны все люди на планете, вам нужна только ваша целевая аудитория.

Сколько стоит CRM для среднего бизнеса?

Целевая аудитория – люди, знающие, что такое CRM (Система управления

взаимоотношениями с клиентами), и имеющие отношение к среднему бизнесу. Это

руководители отделов продаж, перед которыми стоит задача по внедрению CRM-системы.

Маленькая ошибка, стоившая директору по продажам 1 000 000 рублей.

Целевая аудитория определена однозначно. Что еще в этом заголовке особенного?

Намек на какую-то «маленькую» ошибку с дорогими последствиями. Именно ее захочет найти

в тексте директор по продажам.

Профи против всех

Как вы думаете, какой из двух заголовков эффективнее?

Мучительная головная боль?

или

Что делает доктор, когда у него болит голова?

Надо признать, что оба заголовка хороши, оба достойны. В первом варианте идет прямое

обращение к проблеме. Во втором – ссылка на профессионала.

Американский копирайтер Гари Бенсивенга тестировал эти два заголовка и выяснил, что

второй заголовок в три раза эффективнее первого.

Ссылайтесь на профессионалов и вы. Как?

• Упоминайте имена клиентов (если они дали согласие на использование их имен в

рекламе). Например, «Какую водку пьет Барак Обама?»

• Приводите название компаний-клиентов.

• Упоминайте профессии.

Например:

Что делает сантехник, когда течет труба?

К кому обращается стоматолог с зубной болью?

Кто учит детей учителя?

Кто штрафует гаишников за превышение скорости?

Задание

Не спешите читать следующий раздел. Перейдем от теории к практике. Напишите 5

заголовков, используя прием «Профи против всех».

Рекламный заголовок. Не делай, как Гари, как Джон или как Дэн

Кто не знает Гари Халберта, Дэна Кеннеди или Джона Карлтона? Для тех, кто не в теме, даю маячок – это величайшие копирайтеры всех времен и народов. Не просто копирайтеры, а

мастера продающих текстов и гуру sales letters. Ими написаны книги и статьи.

Просто помните, что слепое копирование ничего не даст. Иногда думайте своей головой.

Спрашивайте себя, стали бы вы читать такой текст или рекламный заголовок?

Любую формулу, любой совет нужно пропустить через себя. Добавить им жизни, своих

знаний, мудрости, понимания.

Например, американские копирайтеры активно используют объемные заголовки, где

каждое слово написано с заглавной буквы. Получаются вот такие «чудеса».

Еще Вчера Я Был Нищим Хромым Горбуном С Одним Глазом Во Лбу, А Сегодня

У Меня 3 Порше И На Кровати Горят От Страсти 5 Блондинок. Хочешь Узнать, Как Я

Этого Добился и Получил Свой Первый МИЛЛИОН ДОЛЛАРОВ, РАБОТАЯ 4

МИНУТЫ В ДЕНЬ?

А вы бы захотели узнать подробности после такого заголовка? Скорее всего, нет. Ведь

такими «откровениями» пестрит Сеть. Обычно такие истории рассказывают 18-летние

«предприниматели». Едва ли их рассказы вызывают доверие. В этом все и дело.

Провокация в заголовке

Один из любимых заголовков Дэвида Огилви выглядит так.

Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со

своим долларом и со своим геморроем

В нем гармонично сочетаются провокация и точный выстрел в проблему. Остановимся

на провокации. Это отличный инструмент, чтобы пробить стену рекламного фильтра, которую

возвел мозг обывателя. Напомню, на человека каждое мгновение обрушивается мощный

информационный вал: электронная почта, телефоны (сотовый и стационарный), аська, телевизор, радио и повсюду реклама. Мозг защищается как может. Во время рекламной паузы

дает призыв «срочно в туалет, а потом на кухню за бутербродом». При просмотре

интернет-страниц человека охватывает «баннерная слепота».

Представьте крепость с высокими непроницаемыми стенами. Это и есть мозг вашего

клиента. Провокация – отличное стенобитное оружие. Она выводит из равновесия, интригует, возмущает, радует, в общем, не оставляет равнодушным. Используйте ее активно.

Приведенные ниже темы рекламных писем – те самые фразы, которые первыми видит

получатель письма (то, что написано в поле subject). Представьте, ваш почтовый ящик ломится

от писем, все вокруг горит, кипит, трезвонит и требует вашего внимания. И тут приходит

письмо с такой вот темой.

Открытое письмо идиотам

5 способов потерять продажу медленно и мучительно

Он был в слезах, когда поставил подпись

Помогите, у меня ужасный бизнес

У меня наблюдались классические признаки готовности купить

Это примеры реальных заголовков, написанных ведущими мировыми копирайтерами.

Собрал их и перевел отличный копирайтер – Павел Давыдов ака Artlogus (http://artlogus.ru/).

Интрига в заголовке – ответ в тексте

Интрига в заголовке пробивает рекламную защиту человека. Она разжигает

любопытство. Я только одним глазком гляну. Интересно ведь!

Здорово, если в тексте читатель найдет удовлетворяющий его ответ на интригу, поднятую в заголовке. Конечно, можно хитрым образом заманить читателя в текст. Но чем

сильнее хитрость, тем больше на вас обида.

Например, электронное письмо с таким заголовком однажды попало в мою папку

«Спам»:

Женщина умерла на тренинге

Захотелось ли мне узнать подробности? Конечно! Буйная фантазия рисовала яркие

картины. Я предвкушал. Я бросил дела и открыл письмо. Вот, что оказалось внутри.

Женщина умерла на тренинге и родилась заново совершенно другим

человеком. Она стала спокойной, уверенной в себе, энергичной.

Она прошла тренинг в нашей тренинговой компании. Теперь у нее есть все

ресурсы для достижения необходимых в современной жизни экстраординарных

результатов.

Достаточно такого объяснения, чтобы удовлетворить любопытство? Нет. Я открыл

письмо? Да. Прочитал его – да. Захотелось сделать заказ? Нет, так как меня обманули. Эмоции

негативные. Учитывайте это.

Играйте с заголовками

Как вам такой заголовок: «У 71-летнего мужчины секс-конгрессы 5 раз в день» ?

Его придумал Роберт Кольер. Отклик на письмо с этим заголовком составил 9 %, что

очень даже неплохо.

Когда я привожу этот заголовок в пример на тренинге, то в группе обязательно будет

участник, озвучивающий сомнения многих: это же в Америке – там все совсем иначе.

В этой фразе – корень проблемы. Человеку намного легче придумать, почему не работает

этот заголовок/реклама/ход, чем применить его и отследить результат. Поэтому у многих

тексты скучные, заголовки блеклые. В результате тексты не приносят прибыли. Это же в

Америке живут миллионеры.

Хватит придумывать объяснения и оправдания – попробуйте сделать «шаг в

сторону». Только обязательно замерьте результат.

Чтобы проверить силу заголовка, не надо внедрять сложные стратегии тестирования.

Достаточно сделать электронную рассылку по клиентам.

Тема письма в электронном письме – один из ключевых элементов. Создается тема

письма, или subject line, с использованием тех же приемов, что и заголовок. По реакции

аудитории можно понять, попали вы в точку или нет. Показатель «открываемость письма»

говорит о силе заголовка.

Я экспериментировал со своей рассылкой. Целевая аудитория писем: владельцы малого и

среднего бизнеса, маркетологи, копирайтеры. Ниже в качестве примеров привожу темы писем

и процент их открываемости.

К слову, средний процент открываемости для электронных рассылок тематики

«маркетинг и финансы» составляет 15,7 %, для тематики «обучение и тренинги» – 16,6 %, «маркетинг и реклама» – 18,8 %. Эти данные предоставлены сервисом e-mail маркетинга

Mailchimp.com.

А вот каких результатов мне удалось добиться с помощью оригинальных тем писем.

Представьте, завтра клиенты кончились.

Открываемость письма с такой темой 39,6 %.

Чему может научить поиск работы?

Открываемость письма с такой темой 39,8 %.

Черт возьми, как отличаться от конкурентов?

Открываемость письма с такой темой 29,8 %.

Сколько вы готовы заплатить за мини-консультацию?

Открываемость письма с такой темой 34,3 %.

Хотите остаться с долларом и геморроем?

Открываемость письма с такой темой 39 %.

На что способно всего одно слово?

Открываемость письма с такой темой 40,7 %.

Не лежит у меня душа к утвердительным заголовкам. Поэтому все больше

вопросительные удаются. Впрочем, можно придумывать разные варианты. Однако пока вы не

попробовали и не замерили результат, любые утверждения об их эффективности будут лишь

гипотезами.

Заголовок с сексом лучше, чем без него

Все мы на собственной шкуре познали, как нелегко придумать хороший рекламный

заголовок. Когда совсем сложно, на помощь приходит секс. Запихивайте эротику в заголовки, обыгрывайте клубничку – и будет вам счастье.

В каждом выпуске своей электронной рассылки я анонсирую 5–6 постов из блога. Те

заголовки или описания, где присутствует тема секса, всегда привлекают больше внимание.

Обращаю ваше внимание: читают мою рассылку более 20 000 владельцев малого и среднего

бизнеса, маркетологов и интернет-предпринимателей. Серьезные люди! Вот на эти заголовках

кликали чаще, чем на других.

Секс всему голова

Что общего у рекламного текста с минетом?

Рядом с этим анонсами стояли ссылки на статьи о том, как сократить расходы, как не

прогореть при запуске контекстной рекламы и на другие полезные советы. Но анонсы с

«сексуальными» заголовками привлекали большее внимание.

А вот это описание произвело маленький взрыв посещаемости после выхода одного из

выпусков рассылки.

Вот так мусс

Креативщики Garnier перестарались с полетом мысли. Это реклама

мусса для придания волосам объема (volume mousse). Одной головы явно

недостаточно для привлечения внимания – банальная была бы рекламка. Копна

лобковых волос не только привлекает внимание к постеру, но и рождает море

вопросов.

Делайте выводы.

New York Times в статье Seems Somebody Is Clicking on That Spam приводит забавные

факты, полученные в результате пристального изучения спама.

Самыми эффективными оказались порнописьма. Их эффективность 5,6 %. Второе место

занимают «таблеточно-фармакологические» письма, предлагающие «Виагру» и прочую

фармакологию. По их ссылкам переходят 0,02 % получателей. На третьем месте письма, продающие часы Rolex (уже смешно). Их эффективность мала – всего 0,0075 %.

Цифры занятны, не более того. Но если над ними немного подумать, то получается

интересная картина.

Для сравнения: Николай Угаров (президент агентства «Конмарк-ДМ») в статье

«Прогнозирование эффективности ДМ-кампании» указывает, что при рассылке по 10 000

адресам принято ориентироваться на среднюю величину 1–3 %, то есть 100–300 откликов.

Это что же получается? Чтобы получить отклик в 3 %, требуется адекватная база

адресов; нужен неглупый копирайтер, может быть, еще и умница-дизайнер. А чтобы получить

5,6 %, достаточно по «холодной базе» разбросать письма с обнаженкой. Что тут скажешь: секс

продавал, продает и будет продавать. Бороться с этим глупо, значит, нужно использовать.

Задание

Уверен, это задание придется вам по душе. Независимо от вашей должности, рынка

вашей фирмы и продуктов, к продаже которых вы имеете отношение придумайте пять

заголовков в клубнично-интимной тональности для вашей компании, услуги или продукта.

Фишка

Посмотрите, чем заканчивается ваш текст. Слоганом? Благодарностью?

Теплым прощанием? А должен заканчиваться призывом, например сделать заказ

или позвонить.

1.14. Спам как источник вдохновения

Папка «Спам» спасает меня в трудных ситуациях. Когда нужен яркий заголовок, а в

голову ничего не идет, я заглядываю или в книги, или в папку с нежелательной почтой.

Критерий выбора прост: если я письмо открою (понимая, что обнаружил его в «Спаме»), значит, тема письма была очень убедительной.

Итак, какие заголовки меня «вскрыли».

Женщина умерла на тренинге (об этом я уже писал выше).

На чем сыграл неизвестный автор? На «скандалах-интригах-расследованиях». На

простом человеческом любопытстве.

Анекдоты про системных администраторов

В письме я обнаружил три обещанных анекдота. В конце письма, когда я растянулся в

улыбке, была реклама компании по обслуживанию компьютеров.

На чем сыграл автор? На волшебном слове «анекдот».

За дополнительными примерами я обратился к читателям моего Твиттера http://

twitter.com/#!/dmkot.

Вот еще варианты заголовков для копирования и использования.

Пользователя @lasunya3 привлек спам с заголовком

Не смог дозвониться

Автор использовал один из самых сокровенных страхов предпринимателей. Потеря

клиента!

@ekpavlova делится, что интерес вызвало письмо

ПОЗДРАВЛЯЕМ! YAHOO MSN наградил вас! СУММА 500 000 фунтов

В чем его сила? В подарке! А имя YAHOO MSN за счет известности должно снять

опасения и сомнения «а не спам ли это?».

@skf74 сообщает, что рассылал письма с заголовком

Родной Курган в 3D!

Рассылка была на Курган. Конверсия (переходы на сайт) составила 37 %.

В чем сила этого заголовка? В упоминании родного города. Не уверен, что москвичи или

петербуржцы будут активно открывать письма «Москва в 3D» или «Петербург в 2D», но для

жителей средних и небольших населенных пунктов название населенного пункта является

мощным стимулом.

@aleksandrboyko отмечает, что его внимание привлек спам

Как вы могли забыть

Сила письма в слабости современного человека. Обилие информации, спешка, море

задач. Мы что-нибудь да забываем. На этом и играют спамеры.

@anastasiya_d открыла письмо

Отдых для рожденных в СССР!

Оказалась рассылка бюджетной базы отдыха на Азовском море.

В чем секрет? В наших корнях и оригинальности формулировки.

«Отдых для вас» – слишком пошло. «Изысканный отдых» – избито. «Бюджетный

отдых» – обижает. А вот для рожденных в СССР – «вскрывает» рекламный фильтр.

@alex_lander признается, что сегодня с утра не удержался и открыл спам

Как Удовлетворять Свою Женщину На 100 %?

Без комментариев. Смотрите выше раздел про секс в заголовке.

Задание

Прямо сейчас загляните в папку «Спам» или «Нежелательная почта». Пробегите глазами

заголовки писем. Какой из них привлек ваше внимание? Постарайтесь понять, почему. Какой

прием использовал автор?

Фишка

Возьмите на вооружение слово «вспомните». Используйте его в тексте.

Вспомните то чувство безопасности, которое дарил вам в детстве шалаш.

1.15. Про проблемный первый абзац

Заголовок придуман – половина задачи решена. Впереди очередной рубеж. Как начать

рекламный текст? Что должно быть в первом абзаце, чтобы человек продолжил чтение? Чем

удержать его внимание?

Начать рекламный текст можно:

• с описания проблемы;

• с интересной новости или интригующей истории;

• с отзыва;

• с цитаты мудреца;

• с теста;

• с описания выгоды вашего предложения.

Выбирайте любой вариант – и в бой.

Начните текст с проблемы

Вы должны показать человеку, что его понимаете – находите с ним общий язык.

«Проблемный» абзац может состоять даже из одного предложения.

Например: