Текст книги "Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста"
Автор книги: Денис Каплунов
сообщить о нарушении
Текущая страница: 4 (всего у книги 6 страниц)
12. 6 ступеней рациональности
Покупатели хотят, чтобы вы разговаривали с ними на их языке, и им нужны доказательства, подтверждающие ваши слова. Каждый раз, когда вы садитесь что-либо писать, у вас появляется возможность рассказать и убедить.
Дэвид Мирман Скотт«Новые правила маркетинга и PR»
Мы с вами уже выяснили, что без рационального, логического стержня продажа невозможна.
Эмоция часто бывает первичной. Поэтому именно в заголовках продающих текстов авторы стараются пробить читателя на эмоцию. И популярный приём интриги относится именно к эмоциональному воздействию.
Тогда:
Задача рациональной составляющей продающего текста – показать, что эмоциональное «предчувствие» появилось не зря.
Рациональность слово за словом дорисовывает красивую картинку в сознании уже не читателя, а практически состоявшегося покупателя. Но что такое рациональность?
Во-первых, это не заумность и не попытка автора ослепить читателя вселенской силой своей сообразительности.
Во-вторых, это не арсенал как можно большего количества аргументов, чтобы напирать на ожидание бесспорно выгодной покупки.
В-третьих, это не попытка угадать. Это точное понимание ситуации.
Для читателя рациональность текста – это полнота потребительской информации.
Если читателю нужна конкретная потребительская информация, значит, мы телепортируемся в мир насущных клиентских вопросов:
1. Что?
2. Почему?
3. Кто?
4. Как?
5. Когда?
6. Где?
Да, друзья, перед нами «ВЕЛИКАЯ ШЕСТЁРКА СЛУГ КОПИРАЙТИНГА». Именно она отвечает за рациональную составляющую текста. Позвольте перейти к следующей части нашей увлекательной беседы.
Для ответа на эти вопросы я включаю в себе потребителя, определяя: «Что я хочу знать, чтобы купить?»
ЧТО?
Читатель должен понимать, что конкретно ему предлагается. Что это вообще такое? Этот вопрос актуален при холодных контактах. Когда покупатель ищет что-то конкретное, обычно его «ЧТО?» заключается в уточнении – то ли это, что я ищу…
ПОЧЕМУ?
Да, любимый вопрос копирайтера. Почему читателю вообще интересен предлагаемый товар? По большому счёту его в жизни может всё устраивать, и он не будет просто так тратить (я уже не говорю «инвестировать») свои деньги. Ему нужна ЖЕЛЕЗНАЯ ПРИЧИНА. А лучше – коллекция причин, которая подскажет, что покупка окажется выгодной и полезной.
КТО?
Допустим, читатель нашёл ответ на вопрос, почему предлагаемый товар способен его заинтересовать. Теперь пора зайти дальше. Как правило, товар или услуга находятся в конкурентном рынке. И здесь клиенту важно понять, кому он будет платить деньги. Он выбирает. Ему нужно узнать, зачем покупать именно у вас? Что в вас особенного? Что вы можете предложить такого, чего нет у других?
КАК?
Мы заинтересовали читателя в покупке. Убедили в рациональности своего предложения. Следующая ступень – сообщить, КАК можно купить. Мы можем предложить несколько вариантов оплаты, подключить разные формы и способы. Вся эта информация также важна, потому как читатель ещё не сделал окончательный выбор, у кого покупать. Потому что, если конкурентное предложение будет более удобным по оплате, вы рискуете потерять клиента, столь высоко поднявшегося по вашим ступеням рациональности.
КОГДА?
Теперь подключаем временные рамки. Здесь есть несколько вариантов. Особенно если мы рассматриваем разные жанры текста. К примеру, если перед нами анонс или текст, предлагающий новый товар по предоплате, – важно указать срок события или поступления товара в продажу. Если мы предлагаем какие-то специальные условия покупки – важно сообщить точный промежуток времени, в течение которого читатель сможет воспользоваться льготными условиями.
ГДЕ?
И конечно же, читатель хочет знать, ГДЕ ему это купить? Онлайн или офлайн? Какой адрес? Или несколько адресов. Также на этой ступени рациональности читатель хочет знать условия доставки и предпочитает путь наименьшего сопротивления.
Что из этого всего важно понимать в первую очередь?
Главное оружие рациональности – это детали. Конкретные, точные и не вызывающие дополнительных вопросов.
Если в вашем тексте нет ответа на какой-то важный клиентский вопрос – не нужно думать, что он начнёт вам звонить, чтобы его задать (в этом случае ваше предложение должно быть не просто интересным, а сногсшибательно выгодным).
И пожалуйста, когда вы работаете с рациональной частью, не занимайтесь беллетристикой (это зона эмоций). Дайте краткую, точную и конкретную информацию, которая по своему содержанию выгодно отличается от предложений конкурентов.
13. Три «К» копирайтинга от Дениса К.
Многим из нас свойственны три «греха», препятствующие конкретности: оценочные суждения, обобщения и упущения.
Павел Безручко«Без воды»
Весной 2014 года на Email Conference, которую проводили наши друзья и клиенты – компания I – Marketing, я выступал с докладом по составлению текстов для электронных писем.
Часть моего доклада носила название «Три “К” копирайтинга». Я начинал выступление как обычно: с какой-то расслабляющей и располагающей вводной части, чтобы постепенно перейти к основному блюду. Когда я в аудиторию запустил тезис «А теперь я вам расскажу про три “К” копирайтинга от Дениса К.», то заметил оживлённый интерес публики. Многие подняли голову, оторвавшись от своих смартфонов, или слегка наклонились в мою сторону, что означает их внимание и готовность впитывать что-то интересное.
«Три “К” копирайтинга от Дениса К.»…
Да, аллитерация получилась хорошая.
Буквы «К», сфера деятельности на «К» и моя фамилия начинается с «К» – всё это создало некую атмосферу интриги и желание узнать подробности.
Простым приёмом оригинальной систематизации я смог привлечь внимание к информации и стимулировать к активному слушанию.
Вы сейчас тоже можете думать, это что же за «три “К”» такие, и даже предложить свои версии… Чтобы не мучить вас, отвечу сразу.
1. Краткость – электронные письма не следует делать громоздкими. Наши зарубежные коллеги вообще рекомендуют писать письма не длиннее шести предложений. Чем короче письмо, тем больше хочется его прочесть. И тем быстрее это будет сделано.
2. Конкретика – в электронных письмах не следует «гонять тюльку по умывальнику» (в смысле, говорить лишнее). Ваша задача – предельно ясно сообщить суть своего обращения. Также у конкретики есть и вторая сторона – не разжёвывайте то, что нормальный человек и без вашего благотворительного словоблудия понимает. Иначе получатель может подумать, что вы его считаете недалеким человеком.
3. Красота – да, красота спасёт не только мир, но и email-маркетинг. Под красотой я понимаю форматирование и оформление электронных писем. Даже если вы не используете фирменный шаблон для рассылок, а ограничиваетесь возможностями текстового редактора почтовой программы – не забывайте, что тексты оформляют ещё и для упрощения чтения.
Краткость и конкретика затрагивают рациональность. Красота бьёт по эмоциям. Золотая середина соблюдена.
Только что озвученное – не новость. Я написал это для того, чтобы вы увидели, как с помощью приёма «Три буквы ____» можно эффектно и интересно преподнести даже всем известную информацию. Что ещё можно представить таким образом? Да что угодно. Главное условие – вы хотите на этом акцентировать внимание.
Вот как мы обыграли три одинаковые буквы в тексте для киевской стоматологической клиники «Порцелян»:
Здоровье малышей для них всегда на первом месте. Это врачи по призванию, которые всегда качественно работают по принципу «Трёх „Б“»
1. Быстро
2. Безболезненно
3. Безопасно
Наша клиника для лечения детских зубов закупает пломбировочные материалы последнего поколения. Этот материал долго держится на зубах, одновременно насыщает эмаль фтором, что служит профилактикой повторному развитию кариеса.
Подумайте на досуге, какую важную информацию вы можете представить в коротком списке на 3 единицы и подберите три звонких слова, начинающихся на одну и ту же букву. Уверен, вы сможете привлечь внимание.
Принцип «Три “К”» хорошо работает не только в электронных письмах. Он распространяется и на другие жанры копирайтинга. Пригодится он и для вёрстки в текстовом редакторе.
Когда текст краток, конкретен и красиво формлен – его читаешь в удовольствие и даже ставишь в пример.
Любимое правило мотивации от Брайана Трейси звучит так: «Три “П”: поощрение, признание, поддержка».
Если хорошо работают три одинаковые буквы, то как тогда работают четыре? Бывалые маркетёры со стажем знают «Концепцию четырёх “P”» – Product, Place, Price, Promotion. Так что на вопрос о четырёх буквах я ответил.
Чтобы подкрепить свой ответ, приведу пример другого нашего клиента. Любопытно, что это тоже из области медицины и речь идёт о разработке самой компании. Мы к этой формулировке и пальца не приложили.
Это московский медицинский центр «АТЛАС», который работает по принципу «4П»:
1. Prediction – «Предупреждён – значит вооружён».
2. Prevention – «Предотвратить – значит победить».
3. Personalization – «Персонализированный подход».
4. Participaion – «Полное понимание всех процессов пациентом и его участие».
А теперь, друзья мои, я вам предлагаю слегка пошевелить извилинами и придумать «три “Н”» для нейрокопирайтинга. Или четыре…
Уверен, с этой задачей вы быстро справитесь.
14. Великий манипулятор – шрифт
Существуют тысячи различных шрифтов, но на самом деле для работы необходимы лишь несколько.
Фред И. Хан«Библия рекламы»
Опытные составители рекламных текстов знают, насколько важно их тестировать. То есть оценивать эффективность, в том числе пробуя различные варианты.
Что чаще всего тестируют составители рекламных текстов? Перечислю основные позиции:
1. Несколько версий заголовков.
2. Размеры текста – длинный и короткий.
3. Разные вводные части.
4. Специальные предложения.
5. Гарантии.
По большому счёту тестировать можно всё, что угодно. А сейчас я хочу обратить ваше внимание на важность шрифтов.
Если начнёте тестировать шрифты, вы будете поражены, как меняется эффективность обращения без перемены смысла, стилистики и отдельных элементов текста.
У каждого пишущего человека есть любимый шрифт, с которым ему нравится работать. Из моего боевого набора особенно запомнились Tahoma, Verdana, Georgia, Calibri, Bookman Old Style, Open Sans и рукописный Arbat.
Сейчас я активно использую ещё три шрифта. Первый – Roboto, второй – Museo Cyrillic, третий – PF Isotext Pro (полужирный). Посмотрите, как они интересно выглядят в 12‑м размере:
Этот текстовый фрагмент написан с помощью шрифта Roboto для того, чтобы вы смогли оценить его привлекательность.
А это благородный, аристократический шрифт Museo Cyrillic. Особенно он эффектен, когда текстовая часть состоит из небольших блоков.
Теперь обратите внимание на приятные округлые формы шрифта PF Isotext Pro (полужирный вид). Его мы часто используем для акцентирования ключевых мыслей, а также в подзаголовках.
У дизайнеров, работающих с рекламой, всегда под рукой комплект любимых шрифтов. И на этапе финальной работы над дизайн-макетом мы отдельно подбираем комплект наиболее притягательных шрифтов.
Задайте себе вопрос: почему вы работаете именно с этим шрифтом? Потому что вам нравится, как он выглядит на чистом листе документа MS Word или другого текстового редактора. У читателя мотив аналогичный: он смакует тексты, выполненные в шрифтах, которые радуют глаз.
Дэвид Льюис, основатель компании Mindlab, со своими соратниками проводил исследование, чтобы понять, насколько смена шрифта влияет на подсознание читателей.
В рамках этого исследования фокус-группа разделилась на две команды. Участникам предложили прочитать описание томатного супа в меню, а потом его попробовать. Разница была в том, что первая команда читала меню, в котором текст предстал в шрифте Courier, а вторая команда вчитывалась в шрифт Lucida Calligraphy.
Сравните и вы оба шрифта:
Я никогда не пробовал томатный суп, но что-то мне (любителю первых горячих блюд) подсказывает – это будет очень вкусное лакомство.
Lucida Calligraphy works with latin words, I didn’t find it in cyrillic. But you can use Arbat font – it is similar.
Всем участникам эксперимента после изучения меню дали попробовать этот суп – из одной кастрюльки. Что из этого получилось?
Группа Lucida Calligraphy очень высоко оценила вкусовые характеристики супа (64 % участников) и выразила свою склонность к его покупке. Группа Courier не так высоко оценила блюдо и менее охотно желала его заказать.
Неужели шрифт способен манипулировать сознанием читателя и определять, что вкуснее (хотя человек еще даже не пробовал блюдо)? Оказывается, да. При этом следует заметить, что шрифт Courier многие эксперты называют морально устаревшим и даже безликим. Лично у меня он ассоциируется с шрифтом для распечатки служебных записок, то есть – с канцелярщиной.
Какой шрифт лучше всего? Как бы я ни пытался найти ответ на этот вопрос (изучая данные исследований), однозначной рекомендации я не нашёл.
Первый нюанс: у громких исследований есть спонсоры, которые чаще всего совершенно случайно имеют отношение к разработке шрифтов-победителей. Второй: много новых, интересных, рекомендованных шрифтов не отображаются кириллицей, поэтому их вообще бессмысленно рассматривать.
Да и любое исследование со временем устаревает. Например, многие эксперты ссылаются на статью Арика Сигмана «Психология шрифтов», которая была опубликована в 2001 году и проспонсирована компанией Lexmark. Согласно материалам Сигмана, шрифт способен формировать мнение о солидности компании. Сильно расхваливался шрифт Verdana, передающий аристократичность, серьёзность и профессионализм – и вообще, мол, он ассоциируется с Ричардом Брэнсоном. Сейчас шрифт Verdana по своей реальной популярности в дизайне рекламных материалов уступает Open Sans.
Занимайтесь самостоятельным тестированием шрифтов в своих текстах и рекламных материалах. Также не брезгуйте возможностью изучения новых шрифтов, которые сегодня регулярно появляются на рынке.
15. 99‑й level персонализации
Потребность в персонализации может не осознаваться ни испытывающим эту потребность человеком, ни объектами его деяний.
Павел Таранов«Приёмы влияния на людей»
Я очень люблю рассказывать об этом трюке. Нужно не слушать и читать, а выполнять его. Люди, которые уже последовали этой рекомендации, пишут мне благодарные письма. Вы знаете, один из непотопляемых законов копирайтинга звучит так:
Если вы хотите, чтобы ваше обращение получило высокий отклик – максимально его персонализируйте.
И мы начинаем колдовать над этой важной персонализацией. Обращаемся к читателю по имени, привязываем своё сообщение к его бизнесу, озвучиваем трудности, которые мы можем решить, намекаем на персональное специальное предложение и подключаем другие хитрости, чтобы читатель сделал вывод: Это сообщение они написали специально для меня.
Но, дорогие мои, простите… Зачем возиться с персонализацией, если сам текст можно изначально сделать максимально персонализированным?
Если стоит задача написать письмо реально важному потенциальному клиенту и вы ломаете голову над тем, как произвести на него впечатление, – удивите его, написав текст от руки. Да, берёте ручку в руку и аккуратно выводите своё послание.
Это и есть 99‑й level персонализации, потому что персональней рукописного обращения уже точно ничего не придумаешь.
Письмо, написанное от руки, кажется живым. Оно говорит читателю, что вы потратили своё время СПЕЦИАЛЬНО, ЧТОБЫ НАПИСАТЬ ЭТО ЛИЧНОЕ ПИСЬМО. За это вас достойно вознаградят. И пребудет с вами сила.
Такое письмо не просто прочитают (вспомните, когда вы сами читали письмо, написанное от руки), но и будут его показывать остальным в качестве примера и с приставкой – Учитесь, как надо готовить письма!
Что делать, если ваш почерк по своей красоте и чёткости находится в одном ряду с врачебной каллиграфией? Найдите обладателя красивого делового почерка, поручите ему переписать заранее подготовленный текст. И просто вставьте свою подпись.
Пишите только синей пастой (или чернилами), так выглядит достовернее. И не забывайте, что почерк способен передать настроение и характер. Не позволяйте дерзко настроенному каллиграфисту срывать свою злость на бумаге. Найдите человека со спокойным ровным почерком.
И да, рукописи не горят, даже если они горят.
Ходит очень много легенд о том, что Президент Казахстана Нурсултан Назарбаев любил писать личные письма от руки, хотя такой чести удостаивал немногих.
В 2002 году известный казахский писатель Акселеу Сейдимбек отмечал свой 60-летний юбилей и отправил приглашение Президенту Назарбаеву. Спустя какое-то время писатель получил ответ Президента, написанный на официальном бланке от руки. Вот текст этого письма, который легко можно найти в Интернете:
Уважаемый Акселеу!
Еще с молодых лет мы с тобой знаем и уважаем друг друга. Твоя служба корреспондентом «Лениншiл жас» напомнила мне Темиртау, мои первые шаги в металлургии…
С тех пор минуло немало лет. Вот и тебе довелось взойти на перевал славного 60-летия. Поздравляю тебя! Живи долго, трудись для народа.
Пусть мы и не встречались часто и близко, но вся твоя жизнь и всё твоё творчество проходили перед моими глазами.
Мне импонирует твоё, мой современник, трепетное отношение к родному народу, к родной стране и земле!
Считай, что я – за главным столом твоего торжества, неизменно уважаю тебя и мечтаю о том, чтобы таких, как ты, было в нашем народе как можно больше.
Своё 60-летие ты отмечаешь в качестве большого учёного и достойного гражданина.
Пусть же в нашей стране и лично у тебя всё будет хорошо!
С уважением,Н. Назарбаев12 ноября 2002 года
– Вы спросите, почему именно 99‑й level, а не 100‑й? Да просто боюсь, что вы будете от него в шоке. На сотом уровне нужно проделать с бумагой некоторые манипуляции. А именно – состарить её с помощью подручных средств и ванночек (в Сети масса статей и видео, как это делается).
Потом можете фигурно обрезать края своего состарившегося листа бумаги и даже снизу пройтись огоньком, чтобы пропитать его лёгкой дымкой.
Загнул? Согласен. Поэтому дойдите хотя бы до 99‑го уровня.
16. Небольшой «джентльменский» набор
Ваш текст должен оставлять у читателя представление о вас как о человеке, внушающем доверие. Но этот образ не должен сильно отличаться от вашего истинного лица.
Елена Борисова«Элементы стиля»
Какую важную располагающую особенность в письме Нурсултана Назарбаева я бы отметил? Искреннюю учтивость.
Арабы говорят, что безопасность человека – в сладости его языка. Всегда полезно быть любезным.
К моему большому удивлению, в книгах по продающим текстам любезности уделяется мало внимания. Попрошу вас вспомнить, какое впечатление производит человек, который любезно к вам обращается? При условии, что вы не ощущаете фамильярности и напускного подобострастия? Насколько внимательно вы читаете письмо с учтивым обращением?
Знаете, почему в последние годы любезность стала приёмом воздействия? Да потому что злой и жестокий окружающий мир, где каждый сам за себя, начинает вычёркивать из общения элементарное взаимоуважение.
Всё больше грубости и чванства, и на этом фоне…
Элементарная воспитанность и любезность стали чуть ли ни персональным конкурентным преимуществом.
Когда в нашу Студию клиенты обращались с заявкой в письменной форме, мы обычно отвечали сдержанно и деловито. Как только я решил добавить немного любезности, заметил, что переговоры с клиентами стали более продуктивными и мы скорее договаривались.
Сравните два варианта ответа на письмо с запросом о стоимости:
1. Здравствуйте, Андрей. Стоимость разработки логотипа – 5 пряников. Мы сделаем 5–7 разных вариантов на выбор.
2. Здравствуйте, Андрей. Рад знакомству. Стоимость разработки логотипа – 5 пряников. Мы внимательно выслушаем Ваши пожелания и подготовим 5–7 вариантов логотипа. Каждый из них вместе с Вами обсудим. Расскажите, пожалуйста, подробнее о компании и поделитесь своим видением нового логотипа.
Очень интересно это прочитать.
Сильно второй вариант отличается от начального? Да.
Во-первых, в нём больше любезности. Во-вторых, это не просто ответ, а вовлечение в беседу. В-третьих, мы показываем заинтересованность в проекте, избегая шаблонов вроде «Рады Вашему обращению» и так далее. В-четвёртых, он просто по-человечески теплее.
Более того, я заметил, что во встречном письме клиенты часто отвечают взаимной любезностью, начиная своё обращение с «Денис, я тоже рад с Вами познакомиться». А дальше представьте, как согревается атмосфера нашей беседы. Наша любезность при переписке с клиентами проявляется не только во время приветствия. Когда клиенты заполняют бриф – мы их благодарим за ответственный подход к ответам на вопросы, отмечаем, что нам это приятно. Такая любезность уместна, потому как ответы на наши вопросы – отдельный труд со стороны клиента. Когда клиенты присылают вместе с заявкой примеры своих текстов, мы их не критикуем, а очень вежливо комментируем. Ведь в любом тексте можно найти что-то хорошее, если задаться такой целью. Мы просто говорим, что в него ещё можно добавить какую-то мысль или что-то раскрыть детальней.
Запомните, любезность – это ваш входной билет в любое общество.
Когда я говорю о любезности, хочется в пример поставить японскую культуру общения между людьми. В Японии есть целая система учтивой речи, которая носит название – «кэйго». Её особенность в том, что она имеет аж четыре разновидности вежливости, которые соответствуют пяти формам обращений.
И очень важно в каждом конкретном случае выбирать правильную форму обращения. Вот, например, три из них:
1. Скромная речь – «кэнсонго».
2. Учтивая речь – «тэйнэнго».
3. Почтительная речь – «сонкэйго».
Добавляйте немного любезности в своё общение с клиентами, и у вас будет больше успешных сделок. Добавляйте немного любезности в свои тексты, и у вас будет выше конверсия.
Почему именно немного?
Потому что перебор с вежливостью говорит о неискренности. Все эти «глубокоуважаемый», «с радостью вам сообщаем», «примите нашу благодарность» – это уже подделка.
Читатели могут воспринять фразу не в том контексте, который вы в неё вложили. Это при общении с глазу на глаз сразу можно понять искреннюю радость, а в текстах всё происходит иначе.
Неискренность воспринимается как ложь. Вам нужны такие ассоциации со своим именем и компанией?
