Текст книги "Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста"
Автор книги: Денис Каплунов
сообщить о нарушении
Текущая страница: 3 (всего у книги 6 страниц)
8. Формула убеждения от древних греков
Эффективная аргументация включает в себя умение не просто подобрать действенные аргументы, но и правильно их расположить, выстроить в правильной последовательности, создать структуру доказывания тезиса.
Никита Непряхин«Убеждай и побеждай»
Когда кто-то даёт определение копирайтингу, начиная с фразы «Это написание…», я сразу начинаю не соглашаться с этим человеком. Определение копирайтинга несколько глубже, чем «написание».
Написание – это уже второй (или даже третий) этап, и не нужно об этом забывать. Для меня копирайтинг – это прежде всего убеждение в письменной форме. Вы пишете любой текст с определённой целью. Поэтому:
Задача текста – не быть написанным (или прочитанным), а убедить читателя в совершении определённого действия (или в отказе от его совершения).
Авторам следует понять: они не просто писатели, а специалисты по письменному убеждению. И если вы делаете в этом направлении первые шаги или ваши потуги не приводили к результатам, давайте вернёмся к глубокой классике. Она до сих пор актуальна.
Я хочу вам представить простую формулу убеждения, придуманную ещё древнегреческими мыслителями. Её и сейчас активно используют в публичных выступлениях, дискуссиях и, естественно, текстах.
Давайте внимательно пройдёмся по каждому пункту.
Что значит «тезис»? Это то, в чём вы собираетесь убедить свою целевую аудиторию. Сформулируйте конкретное утверждение, постаравшись уложиться в 5–7 слов. Перед вами классический тезис.
Тезис объёмом в пять-семь слов – это заголовок. Причём в нашем случае – максимально конкретный заголовок, который призван «зацепить» прямую целевую аудиторию и заинтересовать в дальнейшем чтении.
Держите пару примеров заголовков с тезисом:
1. Бесплатный зарплатный проект от банка «_______________».
2. Обеспечим возврат долга за 1 неделю.
3. Повышение продаж хлеба на 40 % и уже через месяц.
Понятно, что такие заголовки используются в текстах, ориентированных на конкретную целевую аудиторию. Первый вариант предназначен для организаций, размышляющих о зарплатном проекте. Второй нацелен на тех, кто не может выбить долг. Третий адресован владельцам торговых точек, реализующих хлебобулочную продукцию.
В каждом варианте тезис ориентируется на что-то интересное для своей аудитории: экономия, достижение конкретного результата, повышение эффективности и т. д.
Хочется узнать, что в тексте будет дальше. Хочется получить более подробную информацию.
Вслед за тезисом на сцене появляется аргумент.
Ключевая задача аргумента – показать, насколько заявленный тезис (то есть выгода) является значимым для аудитории. И здесь не место игре в «угадайку». Нужно заранее знать, что предлагаемая «конфетка» реально покажется вкусной.
Следовательно, после заголовка наша задача – предложить читателю текстовый фрагмент, объясняющий, почему указанная выгода сможет его заинтересовать. То есть мы «разогреваем читателя», а не устраиваем ему лобовую продажу.
Многие читатели этой книги уже далеко не новички в копирайтинге (кстати, всем передаю привет!) и прекрасно понимают, что в роли аргумента могут выступить, например, краткое описание клиентской ситуации, формулировка проблемы, ликбез – всё то, что включает концентрацию внимания.
Избавим вас от храпа за 10 дней
Вы знаете, какой дискомфорт причиняет храп окружающим.
Ваш любимый человек обречён на постоянные бессонные ночи. В поезде вам просто не дают спать другие пассажиры…
И вы уже знаете, что разные волшебные порошки и капли не помогают. Но выход есть. Через 10 дней вы полностью забудете о храпе.
Таким образом, аргумент не только удерживает внимание читателя, но и стимулирует его к дальнейшему чтению. Мы подпитываем интригу, постепенно приближая читателя к главному блюду всего текста – конкретному предложению.
Всё бы хорошо, но, чтобы блюдо реально оказалось съеденным, нельзя ограничиваться аргументом. Подключайте доказательства.
Представьте, как читатель вас спрашивает: «А чем вы докажете, что мне это выгодно?» Действительно, чем? Не надейтесь, что люди будут верить каждому вашему слову, даже если они видят перед собой решение, которое так долго искали. И всегда помните жестокую правду:
Чем выгодней предложение, тем больше к нему подозрений.
Таковы суровые реалии. Поэтому доставайте из рукавов доказательства!
Чем вы докажете нашему храпящему читателю, что за 10 дней сможете его полностью избавить от этого неприятного состояния? Думайте, дорогие, думайте.
И даже если вы смогли доказать обоснованность своей пары «тезис + аргумент», не останавливайтесь. Нам нужно сделать ещё один шаг в направлении успешного убеждения – показать конкретный пример. И тут на помощь могут прийти социальные доказательства, истории других храпящих людей, которые теперь забыли, что когда-то могли так беспокоиться. Ночи стали более приятными, любимые высыпаются, а пассажиры в поезде не ворчат. И теперь наш герой уже сам может попрекать храпящих пассажиров и тарабанить им по кровати или креслу.
Запомните: для успешного убеждения вам всегда нужно рассказывать, как товар или услуга помогли другим людям. И говорить нужно правду, только правду и ничего, кроме правды. Так что подключайте социальные доказательства, и тогда древние греки начнут вами гордиться. А читатели, вместо того чтобы отвлекаться на сомнения, всё чаще будут с вами заодно.
9. Социальные доказательства и подопытные кролики
Простое подчёркивание ценности является недостаточным; вам необходимо доказать её.
Патрик Ренвуазе, Кристоф Морен«Тренинг по нейромаркетингу»
Психологический термин «социальное доказательство», о котором мы только что говорили, означает привычное народное «Не хочу быть первым».
Помните, как в наших городах появились японские ресторанчики? Сначала был первый, хэдлайнер. Другие предприниматели присматривались, выжидали эффект и, как только убедились в растущей популярности, решались открыть уже свои японские заведения.
Аналогичная ситуация была с кофейнями, пабами и даже коворкинг-центрами. Просто никто не хочет быть первым, ибо страшно. И здесь не приходится говорить – плохо это или хорошо. Перед нами просто факт. Примем его во внимание и идем дальше.
Тем более нам и не надо думать первыми, потому что никто не пишет продающие тексты для первых. Сначала мы тестируем, получаем приятный результат (надеюсь, у вас аналогичная ситуация), а затем идём в массы.
Социальное доказательство – это то, что помогает одним людям ассоциировать себя с другими. Я помню свой первый прыжок в реку с пирса. Это был прыжок «сальто назад», да простят меня за такую терминологию опытные пловцы и прыгуны в воду.
Стоишь на краю пирса и думаешь… Ща как бабахнусь башкой о пирс… Так и замер в раздумьях.
Пока ты думаешь, кто-то перед тобой подобным образом прыгает в реку. Ага, он не бабахнулся, значит, и я не бабахнусь… И прыгнул. Правда, тогда я бабахнулся несколько иным местом, более мягким, ну да ничего – выжил вместе со своим хозяйством. Зато я это сделал, прыгнул. Сработал эффект социального доказательства – если смогли другие, значит, смогу и я.
Как это можно и нужно использовать в копирайтинге?
Если вы что-то предлагаете своей аудитории, не забывайте показывать, что это уже работает с другими клиентами. И работает успешно.
Вам нужно продемонстрировать, что до знакомства с вашим предложением те клиенты находились в ситуации, аналогичной той, в которой готовятся действовать ваши теперешние читатели. Они тоже сомневались, переживали, сможет ли это сработать…
Но они решились, откликнулись на предложение, поменяли что-то в своей работе, и ура! Новый результат, успех, лимузины, домик на Фиджи, порнозвёзды в спальне… Простите, увлёкся.
Представьте себе, что вы – владелец известного хоккейного клуба и в один прекрасный светлый день получаете красиво оформленное коммерческое предложение.
В нём вам предлагают повысить качество работы селекционной службы. Интересно? Есть такая вероятность. Как минимум можно прочитать, за счёт чего это качество способно улучшиться…
Суть предложения – доступ к интернет-порталу, в котором собраны записи всех хоккейных матчей за последние N лет в HD-качестве.
К примеру, только за сезон 2013–2014 представлено 4200 игр. Дополнительная опция – возможность создания «видеонарезки» по конкретному игроку. Материал регулярно обновляется.
Звучит красиво, и предложение заслуживает того, чтобы его рассмотреть более детально. Дальше автор текста, следуя логике жанра, переходит к указанию стоимости:
Как получить доступ?
Для этого нужно оформить годовой доступ «PRO»[1]1
Существует и более экономный вариант – версия «Light», подробности Вы можете узнать на сайте http://sitename.com
[Закрыть] к видеоматериалам – всего за ____________ руб. в месяц. За эти деньги для вас будет работать команда из 14 человек нашего коллектива, отлично разбирающаяся в хоккее.
В итоге вы получаете современное решение селекционных задач, за которым не только будущее, но уже и настоящее.
В принципе можно было бы этим и ограничиться. Но автор заходит дальше, так как понимает, что тут нужно включить ещё один мотиватор, который усилит ваше желание узнать подробности.
Читаем дальше:
Все очевидные достоинства такой системы уже ощутили более 35 профессиональных хоккейных клубов, количество которых с каждым месяцем растёт.
Автор подключает социальное доказательство, чтобы вооружить ваше сознание мыслью: Дружище, ты не первый, этим инструментом уже пользуются другие, такие же как ты. И они уже улучшают качество работы своей селекционной службы. А теперь думаем вместе: указанная небольшая ремарка «более 35 профессиональных клубов» улучшает эффект воздействия? В нашем случае однозначно улучшает. Потому что это вызывает доверие, и в целом на предложение вы уже смотрите не так холодно, как при первом взгляде.
Социальное доказательство поджидает нас везде, нужно только уметь его замечать. Я частый гость разных конференций и периодически наблюдаю одно и то же шоу, в котором меняются только участники. На сцене выступает уверенный в себе и ярко улыбающийся человек, рассказывающий красивые истории про золотые горы с бриллиантовыми выступами. Слушаешь – заслушаешься.
В зале, естественно, возникает сражение заинтересованности с сомнениями. Ну не верит наш брат чересчур красивым историям (хоть и желает стать их героем). И тут в зале поднимается рука… А потом идёт вопрос: «А можно добавить?» И совсем случайным образом среди слушателей находится человек, который подтверждает слова нашего спикера. Он рассказывает уже свою историю, менее сладкую, но всё равно впечатляющую.
Дальше залу предлагается что-то купить, и к спикеру бегут с деньгами 5–7 человек. Друзья, это театр, чтобы подтолкнуть вас присоединиться к бегущим людям.
Сценариев такого манипулирования сознанием и действием много. Я не исключаю, что подобные представления происходили и на ваших глазах.
Кстати, знаете ли вы, что это явление имеет историю?
В начале XIX века во Франции повышенным спросом пользовались услуги так называемых клакерских фирм. Суть их работы – предоставлять «подсадную утку», которая будет манипулировать мнением толпы.
Также можно вспомнить, что ни один профессиональный попрошайка не стоит на улице с пустой баночкой для монеток. Обычно она уже наполнена хотя бы на треть. Думаете, случайно?
А теперь на мгновение вернёмся к нашему хоккею и вспомним, что вы – владелец клуба, получивший коммерческое предложение. Вы прочитали саму суть, прониклись социальным доказательством… Но ведь можно зайти ещё дальше!
Представьте, если автор назовёт клубы, которые уже купили доступ к базе, и среди них окажутся ваши прямые конкуренты… Дальше докручивайте сами. Тут мы вместе с социальным доказательством подключаем ещё элемент острой конкуренции, который также является сильным мотиватором. Ведь кто захочет отставать?
10. Argumentum ad populum
Мы инстинктивно равняемся на поведение других, чтобы принимать информированные решения относительно всего – от того, какой должна быть наша походка, до музыки, которую мы должны слушать, и машин, на которых нам следует ездить.
Мартин Линдстром«Вынос мозга»
В сфере разработки социальных доказательств знатоки логики периодически используют выражение Argumentum ad populum. В переводе с «мёртвого» латинского языка оно означает «аргумент к народу».
Этот приём представляет собой ошибочное логическое утверждение, согласно которому «большинство всегда право». Многие манипуляторы строят своё убеждение на том, что «Так поступает большинство». И делается это с целью повлиять на решение другого человека, который колеблется перед выбором. Фактически это искусственно созданное социальное доказательство.
Поэтому вы могли часто оправдывать свои решения и поступки тем, что так делает большинство. Например:
• Большинство рецензентов похвалили эту книгу, поэтому и я оставлю положительный отзыв.
• Никто не переходит к близости на первом свидании, поэтому и я воздержусь.
• Все тексты начинающих копирайтеров плохие, значит, сотрудничать с начинающими копирайтерами рискованно.
Даже если учесть, что в каждом из перечисленных утверждений есть некий здравый смысл, в любом случае они не являются законами и нормами поведения.
Если мне не нравится какая-то книга, я не буду писать положительную рецензию, и мне абсолютно всё равно, что другие люди от неё испытывают чуть ли не интеллектуальный оргазм. Никто не переходит к близости на первом свидании? Ну и пусть, это их выбор, а не руководство к действию. Все тексты начинающих копирайтеров плохие? Бред сивого коня.
Большинство людей не всегда занимают верную позицию. И…
Если ты постоянно будешь слушать толпу, как тогда сможешь из неё выделиться?
Айн Рэнд в своё время отлично написала про большинство: «Пока большинство понемногу осознавало ценность автомобиля, талантливое меньшинство предложило обществу самолёт». А Эдгар Аллан По вообще жёстко высказался о большинстве людей, называя их «идиотами». Ну а про доктора Хауса я промолчу. Но… Это не значит, что приём Argumentum ad populum нельзя использовать как инструмент убеждения. Он работает, и это доказано на собственном опыте.
Когда к нам в Студию Дениса Каплунова обращаются клиенты за услугой составления коммерческого предложения и запрашивают стоимость, мы готовим встречный ответ следующего содержания:
Здравствуйте, Михаил!
У нас есть 2 схемы сотрудничества с клиентами по составлению коммерческих предложений:
1. Просто текст – 10 пряников.
2. «Под ключ» (текст + дизайн + вёрстка в PDF) – 20 пряников.
Большинство клиентов выбирают вариант «под ключ», потому что в итоге они получают готовый документ, который сразу можно запускать в работу.
И как вы думаете, какой из предложенных вариантов выбирают новые клиенты?
В подавляющем большинстве случаев – «под ключ». Здесь ещё нужно отметить важную роль пояснения «потому что…».
На мой взгляд, если просто ставить в пример большинство, это не сильный аргумент. Зато если мы наглядно показываем, ПОЧЕМУ большинство принимает именно такое решение, наши шансы на убеждение моментально увеличиваются.
Поэтому даже если приём Argumentum ad populum является логической ошибкой, это не мешает использовать его в качестве аргумента.
В текстах «О компании» часто фигурирует фраза, которую можно свести к следующему общему посылу: Большинство клиентов, обратившихся к нам впервые, становятся нашими постоянными покупателями. Это весьма смелое утверждение, но этого недостаточно, чтобы читающий присоединился хотя бы к списку новых клиентов.
Обоснуйте своё утверждение:
1. Почему новые клиенты с такой охотой становятся постоянными?
2. Что их привлекло?
3. Что не позволяет гулять от вас на стороне?
11. Логика, эмоции и золотая середина
В классической теории аргументации больше анализируются рациональные аргументы. Это приводит к некоторой недооценке роли эмоциональных аргументов, которые остаются в стороне от анализа.
Христо Кафтанджиев«Тексты печатной рекламы»
Вне зависимости от того, какая модель принятия решения есть у того или иного человека, в этот самый момент его мозг оперирует логикой и эмоциями – персональный привет правому и левому полушариям. Что перевешивает?
Это вопрос из категории риторических, поэтому здесь можно спорить до потери пульса, терпения и голоса.
В середине октября 2015 года я решил провести маленький эксперимент и обратился за помощью к своим читателям в Facebook. И кстати, был приятно удивлён количеством откликнувшихся ребят.
Всё просто – я представил на суд читателей два варианта одного и того же текста. Первый был более строгий, краткий и в чём-то сухой (зона влияния логики).
Видеорегистратор поможет вам точно фиксировать все дорожные события, а именно:
• нарушения других участников движения;
• общение с сотрудниками ГИБДД;
• действия других людей возле автомобиля.
Второй вариант я насытил некоторыми подробностями, способными разбудить эмоции.
Видеорегистратор поможет вам максимально точно зафиксировать любые дорожные события, причём со всеми деталями:
• опасные манёвры других участников движения, считающих себя хозяевами дорог, на которых не распространяются ПДД;
• разговор «по душам» с доблестными сотрудниками ГИБДД, придумывающими какое-то нарушение;
• попытки любых противозаконных действий против автомобиля во время вашего отсутствия (да и вообще, когда злоумышленники увидят видеорегистратор, они пойдут дальше, к другому автомобилю)…
Скажу сразу, что у каждого варианта были сторонники. Тотального перевеса не было ни у одной из версий.
Вот как ребята объяснили свой выбор в пользу текста № 1:
• Елена Костенко: «Лучше, если текст максимально точен, образы я сама себе дорисую».
• Ксения Чернякова: «Короче = понятней».
• Светлана Приступа: «Очищен от лишних слов».
• Дмитрий Карповский: «Я в курсе, что такое видеорегистратор».
• Мария Яловенко: «Коротко и по существу».
• Алла Ивченко: «Первый вариант воспринимается быстрее, там всё чётко и лаконично»
• Влад Чулков: «Мне, как человеку, продающему технические средства безопасности, ближе первый вариант. Лаконично и просто, а дофантазировать по пунктам каждый сам сможет для себя».
• Анна Петрова: «Я за первый: в нашем переполненном информацией мире хочется простоты и чёткости».
• Вячеслав Сычёв: «Я за первый вариант. Коротко и ясно. Большинство из тех, кто ищет себе видеорегистратор, скорей всего уже решило, для чего он им нужен. Так что „уговаривание“ во втором варианте, на мой взгляд, лишнее».
А в пользу текста № 2 были не менее интересные комментарии:
• Дмитрий Огирь: «Второй текст лучше для потребителя – он продающий, прописаны выгоды и эмоциональные фразы. Первый вариант сухой и ничем не отличается от тысяч других описаний, которые скучны».
• Спартак Короткевич: «Первый легче воспринимается, второй интересней читается».
• Алина Рудина: «Мне нравится второй, он с душой, что ли, как-то живее и образнее».
• Марина Неш: «Второй вариант читать приятнее, как разговор с живым человеком».
• Олег Зарицкий: «Второй – простое и понятное изложение для начинающего водителя мужчины, для всех женщин вне зависимости от стажа».
• Жанна Петросян: «Второй, развёрнутый ответ».
• Андрей Спиридонов: «Второй, он включает эмоции».
• Екатерина Новикова: «Первый вариант, на мой взгляд, это инструкция к видеорегистратору, а второй – статья про него. Мне нравится читать статьи».
• Анна Есичева: «Второй, это выглядит как история, больше вовлекает читать дальше».
• Юрий Гальмаков: «Мне из предложенных вариантов понравился второй. Первый вариант говорит, что регистратор фиксирует все события. При чтении второго варианта почувствовал, что при наличии такого регистратора я буду в безопасности».
• Ирина Колесинская: «Для меня второй более информативный и понятный. Эмоции «дорисовывают» общую картинку. А после первого текста мое воображение никак не работает».
Да, я согласен:
Прочитать и купить после прочтения – это два разных действия.
Нужно понимать, что далеко не каждый комментатор являлся представителем прямой целевой аудитории. Более того, нужно понимать, что тексты по конкретным продуктам обычно читают люди, заинтересованные в покупке. Если ко всему этому ещё добавить объяснения своего выбора, то комментарии по тексту № 2 более разносторонние, что лично у меня вызывает больший интерес, чем сводный вариант «Лучше, потому что короче и конкретней» по тексту № 1.
Поэтому будем делать скидку на эту погрешность, но результаты нам всё равно о многом сказали: чтобы удовлетворить максимальное количество читателей, нужно искать золотую середину. То есть не делать ставку только на логику или только на эмоции.
Кстати, нейробиологи используют такое понятие, как «старый мозг». Это такая «запчасть», которая взвешивает всю поступающую информацию перед принятием итогового решения. Так вот, этот «старичок» учитывает как логику, так и эмоции.
Не будем забывать, что эмоциональные покупки чаще всего совершаются при физическом контакте с товаром. В копирайтинге всё-таки преобладает логический подход, и мы недавно с вами обсудили классическую модель принятия решений. Согласитесь, она опирается на логику.
В таком случае задача эмоционального копирайтинга – помочь читателю совершить нужное действие как можно скорее, отбросив в сторону сомнения и другие силы сопротивления.
То есть в окончательной версии текста нам нужно совместить логику с эмоциями.
Посмотрите комментарии ещё нескольких людей, которые в своей аргументации приняли сторону золотой середины:
• Инна Москалик: «Надо сделать микс. Первый немного суховат, но всё чётко и понятно, а второй – интересный, но длинноватый».
• Андрей Гавриков: «Вступление из второго, преимущества из первого».
• Евгения Немкова: «Я бы взяла начало из второго текста, а пункты из первого».
• Инна Завадская: «Первый читается и воспринимается легче. Во втором сделан упор на выгоду – преимущество регистратора в случаях, когда приходится доказывать свою невиновность, непричастность, правоту. Второй больше убеждает, но читается хуже. Я бы чуть расширила первый текст».
• Владимир Евсеев: «№ 1 – для тех, кто «созрел» купить и готовится. № 2 – даже для тех, кто и не думал покупать (например, я)».
• Марьяна Досполова: «Второй говорит выгодами. Но требует сокращения. Тогда была бы золотая середина».
Есть и другой интересный момент – это стоимость товара. Если нужно продать реально дорогой аналог, то сухой и краткий текст вряд ли поможет это сделать, а вот вооружённый эмоциями вариант способен справиться с такой задачей.
Итого у нас получается, что логическая составляющая помогает убеждать при условии эмоциональной начинки, которая зачастую сама уговаривает ВСЁ-ТАКИ СОВЕРШИТЬ ЭТУ ПОКУПКУ.
Если весь текст будет написан сухим точным языком – ему поверят. Но совершат ли люди действие? Вопрос… При этом в подключении эмоций есть один секрет. Четырёхкратный лауреат Пулитцеровской премии Роберт Фрост как-то написал: «Не плачет автор – не плачет и читатель. Не удивляется автор – не удивляется и читатель».
Выводы?
Никогда не описывайте эмоции, которых вы сами не испытывали, иначе вам просто не поверят.
Итак, я вас призываю: соблюдайте в тексте гармонию, не позволяйте ему быть скучным и похожим на всё то, что попадается читателю на глаза, особенно в момент, когда он что-то выбирает и совершает покупку. Ведь сложнее выбирать из «одного и того же, не так ли?
Вариант «золотая середина» я оставлю на ваше усмотрение – придумайте его самостоятельно. Я же вам дополнительно (и на других тезисах) продемонстрирую, как ради живости изложения логика может подружиться с эмоциями:
• Эта рубашка идеально подчеркнёт ваш торс, а девушки при встрече скажут: «Отлично выглядишь!»
• Вы будете платить за отопление на 20 % меньше… И назло соседям.
• Этот «отпугиватель» отгонит диких собак, и вы увидите, как они наперегонки убегают.
Говорят, что копирайтер – это адвокат, защищающий товар или услугу своего клиента, а присяжные – это целевая аудитория, которая взвешенно подходит к каждой покупке и никогда не спешит расставаться с так трудно зарабатываемыми денежками. И тут начинается великая игра «кто кого?»…
Одного логического перечисления доводов в пользу совершения покупки мало для достижения результата. Поэтому добавляйте эмоций, чтобы читателям-«присяжным» было проще и веселее расстаться с деньгами.
Только у меня к вам просьба – рисуйте реальные жизненные ситуации. Фантастика не продаёт.
