Текст книги "Включите сердце и мозги. Как построить успешный творческий бизнес"

Автор книги: Дария Бикбаева

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 17 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]

Как определить своего идеального клиента

Конечно, в общих чертах мы представляем себе своего клиента, но, только «вкусно» и детально описав его, можем предложить ему что-то действительно стоящее. Зная своего клиента «в лицо», мы представляем его потребности и возможности, опасения, недостатки. Мы начинаем понимать своего клиента и предугадывать его желания – а это делает нас ценными партнерами и дает возможность нашему бизнесу расти. Поэтому, определяя целевую аудиторию, постарайтесь описать своего идеального клиента в деталях.

Избегайте стандартных коротких определений «богатые», «средний класс», «невесты», «женщины», опишите свою целевую аудиторию максимально подробно:

• пол;

• возраст;

• религия;

• семейное положение;

• национальность;

• профессия, образование;

• годовой доход;

• предпочтения/увлечения/хобби;

• как проводит свободное время;

• любимые бренды (одежда, машина, посуда, сотовая связь и т. д.);

• образ жизни.

Если вы только начали бизнес, понятие идеального клиента может быть еще нечетким. Позвольте себе придумать клиента мечты, попробуйте описать его и первое время придерживаться этого образа. По мере работы его черты будут все больше вырисовываться, пока, наконец, не обретут необходимую четкость. Когда это произойдет, приступайте ко второй части – уточнению образа вашего идеального клиента на основании клиентов имеющихся.

Для определения идеального клиента есть простая технология, которая, как и предыдущие инструменты этой книги, может быть реализована с помощью списка в блокноте или заметки в мобильном гаджете. Но начнем с того, что заменим безликую аббревиатуру ЦА (целевая аудитория) на МИК (мой идеальный клиент).

Мой идеальный клиент

Составьте три списка:

• ваших любимых клиентов за весь период творчества, независимо от бюджетов и других факторов. Пусть главным аргументом для включения персон в этот список будет то, что вам очень нравится этот человек, процесс работы с ним и результат, который вы совместно получаете. Это могут быть даже члены вашей семьи, друзья, коллеги по работе;

• самых завидных клиентов. Это персоны/компании, которых вы мечтаете заполучить себе в клиенты;

• потерянных клиентов – тех, с кем вы по разным причинам расстались, но были бы не прочь возобновить работу.

Если вы только начинаете свой бизнес и клиентской базы у вас пока нет, ограничьтесь списком завидных клиентов.

Этот процесс может занять не один день. Сначала в ваших списках могут оказаться всего один-два клиента. Главное начать и периодически пополнять перечни. А когда они будут готовы, провести анализ и понять, что этих клиентов объединяет.

Когда я составила свои три списка, то сначала растерялась, так как не нашла признаков, объединяющих этих людей. Все они разного возраста, достатка, национальности, места жительства и т. д. Я долго пыталась понять, что же у них общего, пока не стало ясно, что мой идеальный клиент:

• очень любит свою семью;

• постоянно старается что-то сделать для своих любимых;

• амбициозен, стремится к успеху;

• очень любит путешествия;

• бесконечно учится, растет и развивается, несмотря на возраст;

• любит хорошее, доброе кино, мультфильмы и интересные книги;

• много успевает;

• любит принимать гостей;

• активно использует мобильные гаджеты, но мало знает об их возможностях;

• часто просматривает «Инстаграм» и «Фейсбук».

Самым главным открытием стало то, что все перечисленные признаки моего идеального клиента, важны и для меня! И даже более того – свойственны мне самой. У меня и моих идеальных клиентов может быть разный статус, финансовое положение, национальность, место жительства, но вышеперечисленные качества объединяют их всех и меня. Кстати, к такому же выводу пришли и мои студенты, проделавшие эту работу со своими списками.

Вот выдержки из их списка МИК:

• активные женщины 20–35 лет, которые ежедневно занимаются творчеством, так как оно их вдохновляет;

• семейные пары 30–40 лет, с активной политической позицией, увлекающиеся горными лыжами;

• те, кто улыбается жизни и часто говорит «спасибо».

Совет

Если вам трудно найти общие черты среди списков, то выберите из них самого «вкусного» клиента и опишите его максимально подробно. Именно это описание станет основой понимания вашего МИК.

После того как вы четко определите своего идеального клиента, вы сможете ответить и на главные вопросы – где и как его искать.

Проблемы и потребности идеального клиента

Изучайте ваших идеальных клиентов

Чтобы нащупать свою «золотую жилу», изучите потребности клиентов, научитесь разговаривать на языке целевой аудитории. Узнайте, где они бывают, чем интересуются, что для них ценно и важно. На мой взгляд, отличный урок в деле понимания потребностей своей целевой аудитории нам преподносят бабушки, предлагающие свои кулинарные изделия пассажирам проходящих поездов. Они прекрасно понимают, что единственный способ выманить нас из вагона на полустанке – исполнить наше желание поесть горячего и домашнего. И потому несут на перрон «картошечку с малосольными огурчиками с огорода», «пирожки домашние» и прочую снедь.

Вот и вам важно понять, каким образом и какую потребность клиента может удовлетворить ваш продукт, чем он может быть полезен конкретному покупателю, какую проблему вы решаете.

КОГДА МЫ ПОКУПАЕМ ВОДУ, МЫ ПЛАТИМ ЗА УТОЛЕНИЕ ЖАЖДЫ.

Если вы стилист, модельер, фотограф, подумайте, что нужно вашей аудитории. Женщинам – стать или казаться привлекательнее, моложе, элегантнее. Мужчинам – приобрести уверенность, солидность или даже брутальность. Докажите, что вы можете сделать фигуру девушки стройнее, грудь – больше, а нос – короче, покажите, что мужчины после работы с вами выглядят увереннее. Если вы декоратор, представьте исходные данные прошлых проектов и покажите, как преобразилось помещение благодаря вашему таланту.

Составьте список проблем, потребностей, желаний идеальных клиентоы, и дальше мы продолжим работу с ним.

Правила игры

Как только вы поняли, какие проблемы и потребности имеются у ваших клиентов, но еще до того, как предлагать им что-либо, изучите правила, по которым они играют: чего категорически нельзя делать при взаимодействии с ними, что допускается и приветствуется, что для них ерунда, а что действительно важно.

Мои истории

Работая со своими идеальными клиентами, я поняла, что ВИП-клиентам важно:

• время: услуги должны отнимать у ВИП-клиентов минимум свободных минут. К каждой встрече необходимо тщательно готовиться, чтобы не отнимать больше времени, чем было оговорено. Всегда нужно быть вовремя и даже раньше. К примеру, для фотосессии нужно подготовить все, начиная от фона и бутилированной воды, которую предпочитает клиент, и заканчивая… солнцем, которое должно светить с нужной стороны;

• профессионализм: это кратчайший путь к сердцу ВИП-клиента. Мало быть просто лучшим в своем бизнесе, нужно стать настоящим экспертом в этой области. Предполагается, что вас не нанимают, как прислугу, а приглашают, потому что вы истинный знаток своего дела;

• талант: он может удивить, заставить восхищаться, поможет испытать особенные эмоции. ВИП-клиент не обратится к посредственности, он предпочтет профессионала.

Культурный код идеальных клиентов

Даже если ценности ваших идеальных клиентов очень схожи с вашими, важно понимать, что это могут быть люди другой религии, культуры, традиций, воспитания. Знание культурного кода своего клиента очень помогает наладить контакт.

В нашей республике я много работаю с мусульманами, я знаю, что они не едят свинину, не употребляют алкоголь, многие мои клиенты держат уразу (соблюдают пост). Календарь мусульманских праздников и постов есть в моем айпаде. Соответственно, я знаю, что должно стоять на столах во время праздника, а чего там быть не должно.

Сейчас география моего бренда значительно расширилась, среди моих клиентов есть армяне, греки, украинцы, евреи, белорусы, американцы, испанцы, итальянцы и представители других наций. Каждый раз накануне первой встречи с человеком той или иной национальности я изучаю культуру и традиции его народа, слежу за политической обстановкой в его стране.

Клиенты-проводники

Важно помнить, что вашей целевой аудиторией могут быть не только прямые пользователи услуги, но и специалисты, работающие на ваших клиентов, а также широкий круг партнеров, поставщиков, агентов. Так, фармацевтические компании не продают напрямую свои медикаменты. Они осознали, что самый эффективный способ воздействия на аудиторию – это рекомендации врачей. В творческом бизнесе это тоже может найти широкое применение.

Например, если вы занимаетесь изготовлением посуды из фарфора ручной работы или вышивкой салфеток, вы можете обратиться к тем компаниям или заведениям, где эти предметы используют. Организаторы роскошных праздников могут предложить своим клиентам украсить столы предметами с вензелями виновников торжества, рестораны, в свою очередь, могут предложить такую услугу организаторам или гостям напрямую. Таким образом, целевая аудитория станет шире, а вы сможете презентовать свои услуги с учетом особенностей каждой из категорий ваших клиентов.

Мои истории

В момент становления нашего свадебного бренда Wedding-VIP мы обозначили проводниками для своей целевой аудитории банкетные площадки и свадебные салоны, так как молодожены сначала выбирают площадку для банкета и платье невесты, а потом уже задумываются обо всем остальном. Именно здесь – в банкетных залах и ресторанах, а также в свадебных салонах, – они зачастую просят сотрудников посоветовать им других свадебных специалистов.

Нам требовалось придумать что-нибудь, что успешно «продавало» бы нас нашей аудитории. Такой способ был найден. Салонам нужны хорошие фотографии невест в платьях, приобретенных у них. А свадебные площадки мечтают получить фотографии празднично оформленных банкетных залов. И тем, и другим мы дали то, чего им не хватало: салон получил большие и красивые фотографии, украсившие его стены, а площадки – фотокнигу с вариантами оформления залов. Мы же получили клиентов с точечным попаданием именно в свою целевую аудиторию, потому что и на постерах, и на страницах книги значились наши контакты и логотип компании Wedding-VIP.

Известный на международном рынке свадебных услуг видеограф Роберт Баласко решил, что его клиент не прямой заказчик – жених или невеста, – а компании, которые оказывают им услуги на очень высоком уровне. Таким образом, его целевой аудиторией стали декораторы и организаторы крупных свадеб в России и ОАЭ.

Какие же проблемы своей аудитории может решить Роберт? Он выяснил, что компании, оформляющие грандиозные свадьбы и каждый раз создающие настоящие произведения искусства, сами не имеют даже коротких качественных промороликов, которые могли бы наглядно продемонстрировать высокий профессионализм и творческий подход этих компаний. Нужно ли говорить, что благодаря сотрудничеству с Робертом теперь у этих компаний нет проблем с презентационной продукций, а у самого Роберта – с клиентами, которые приходят к нему по рекомендации благодарных партнеров?

Вся наша жизнь состоит из решения задач. И уж тем более на этом строится любой бизнес. Вот пример простой задачи. Профессионалу-видеографу из маленького города нужно попасть к самым крутым клиентам в мире. Когда четко понятны условия, то и решения найти просто.

• Кто эти клиенты? – Например, российские олигархи и арабские шейхи, которые тратят много денег на свадьбы.

• Без чего невозможно представить роскошную свадьбу? – Без цветов, а значит, на цветы тратятся огромные суммы.

• Есть ли у флористов проблема, которую я могу решить? – Да, они нуждаются в красивых видеороликах об их творчестве.

Если четко поставить профессиональную цель, то решение задачи не заставит себя ждать, только важно понимать, что ваш продукт при этом действительно должен быть достоин шейха!

Составьте список партнеров, агентов, подрядчиков, потенциальных знакомых, которые могут стать проводниками к вашим покупателям.

Минимум раз в год нужно анализировать, какой клиент, партнер, агент приносит вам максимальную прибыль. Такой анализ поможет вам очень грамотно планировать свое продвижение. Очень часто мы ошибаемся и вкладываем время и деньги в привлечение МИК, а анализ показывает, что основная прибыль компании пришла за счет серьезных партнеров или агентов. Если это действительно так, то все усилия стоит направить на максимальную любовь и заботу к этим «золотым людям» и на поиск новых партнеров и агентов.

Ну а теперь, более простое объяснение – десять шагов к построению успешного бренда на примере рыбалки.

• Какая рыба? Важно четко понимать, какую именно рыбу вы хотите поймать, потому что бесполезно ловить в местном пруду акулу на хлебный мякиш.

• Где водится? Если вы решили, что вам нужен кит, найдите место, где он плавает, и идите туда. Прекратите жаловаться на то, что живете в маленькой деревне. Роберт Баласко, которого я упомянула выше, живет в крошечном хорватском городке Самоборе, но это не помешало ему стать самым высокооплачиваемым свадебным видеографом мира.

• Чем питается? Что будет самой лучшей приманкой? В Астрахани рыба в маленьких протоках клюет даже на сигаретный бычок, но нужна ли вам такая мелочь? Крупной рыбе нужна особенная приманка!

• Когда клюет? Как часто и по какому случаю у вашей «рыбы» возникает необходимость воспользоваться вашим товаром или услугой? Есть ли выраженная сезонность? Знаете ли вы, когда у клиента лучшее настроение для «клева»?

• Где клюет больше всего? Выясните, когда и где происходит нерест, то есть где клиента можно брать голыми руками? Часто в детские каникулы мы выезжаем в популярные для наших клиентов страны. Именно в это время и в этом месте мы успешно продаем семейные фотосессии, мастер-классы, праздники и т. д.

• Кто покажет? Местные рыбаки всегда знают, когда, где, как лучше. Именно они показывают самый эффективный путь и способ. Так же и в бизнесе: нам помогают проводники.

• Рыбак рыбака… Даже если вы очень сильный и умный, у вас, скорее всего, не получится вытащить в одиночку большой улов. Собирайте команду по интересам. Так гораздо эффективнее, надежнее и веселее.

• Мгновенно реагируйте! Если рыба попалась, то подсекайте и тащите. Если вы будете ждать – добыча уйдет. Помните: у клиента очень большой выбор и очень мало времени.

• Не ешь меня, я тебе еще пригожусь! Слова всем известной золотой рыбки. Вместо того чтобы съесть, создайте превосходные условия, проявите заботу, кормите вовремя.

• Люди не рыбы! У них есть мысли и эмоции! Задача бренда с самого старта и на протяжении всей жизни – вызывать максимальное доверие. Регулярное получение обратной связи от клиентов поможет лучше понять потребности и получить ценные идеи для бренда.

Чек-лист

Ознакомившись с четвертой главой, следует закрепить изученный материал:

• научиться ясно отвечать самому себе на вопрос, почему важно знать свою целевую аудиторию;

• составить список признаков идеального клиента;

• прописать их основные потребности и проблемы;

• подумать, кто может стать проводником к самым завидным клиентам.

Дальше нам предстоит разобраться, как и что предложить нашим клиентам, но это в следующей главе, а теперь настало время удовольствий! И не одного, а целых тридцати трех.

А это еще один список. Один из моих самых любимых! Именно он позволяет постоянно получать удовольствие от жизни. Важно, чтобы список состоял не менее чем из 33 пунктов. Сюда полезно вписывать даже самые маленькие удовольствия – выпить хорошего кофе, послушать Штрауса, сходить в музей, прочитать интересную книгу, прокатиться с большой скоростью на автомобиле.

В создании такого списка можно и нужно дать волю творчеству. Например, взять лист ватмана и, разделив на 33 участка, рисовать, вписывать и всячески визуализировать удовольствия. Этот ватман можно сфотографировать и сохранить на всех электронных носителях. Как только захочется себя наградить или порадовать, – закрываем глаза и показываем пальцем в любую ячейку такого списка. Какой пункт выпадет – такой и реализуем. Более того, рекомендую включать удовольствия из «списка 33» в ежедневные списки дел, потому что жизнь не должна состоять только из работы.

Я назначаю себе призы за выполнение сложного дела, за несколько галочек в списке мелких дел и т. д. Меня радует, что сегодня мой список удовольствий почти наполовину заполнен рабочими вопросами – настолько все переплетено в моей жизни. Так, общение с интересным человеком полезно и в то же время приносит удовольствие.

Надо отметить, что списки отлично помогают заполнять свободное время (в пути, в ожидании встречи, в очереди). Ваши записи – это инструмент, который нужно иметь не в голове, а под рукой. В выпавшие свободные пять минут вы можете открыть тот же список удовольствий и, согласно ему, послушать божественную музыку прямо с телефона. Важно, чтобы списки всегда были с вами, и вы постоянно с ними работали.

5-я глава
Как создать уникальный продукт
Практические шаги по созданию неповторимого бренда

Соединяйте и объединяйтесь

Итак, мы:

• сформулировали мечты;

• нашли призвание;

• поразмыслили о создании бренда;

• нарисовали портрет идеального клиента и определили его потребности.

Теперь важно понять, какую проблему выбранной ЦА мы можем решить благодаря своим талантам, чтобы наша мечта стала реальностью. Иными словами, что мы можем предложить клиенту, чтобы он стал абсолютно счастлив?

Вернемся к нашему списку проблем и потребностей МИК. Если вы уже что-то создаете – подумайте, какие ваши продукты или услуги решают эти проблемы. Зная, в чем нуждается ваш клиент, придумайте и создайте нечто совершенно новое, применив свой талант.

Составьте список ваших продуктов, а также список новых уникальных идей. Приложите усилия в создании чего-то нового, совершенно уникального. Соединяйте, делайте арт-коктейль – вы же творческая личность!

Существует множество примеров того, как из двух популярных и очень привычных продуктов, которые постоянно конкурируют между собой, создается совершенно новый, который бьет все рекорды продаж: Cirque du Soleil соединил цирк и театр. Компания Apple выпустила IPhone и IPad, соединив в них функции телефона и плеера соответственно с новейшей разработкой компании для компьютеров и планшетов – функцией мультитач. Хотя Apple пророчили, что такую глупость покупать никто не будет.

Объединяйтесь! Порой сделать что-то уникальное и запоминающееся в одиночку невозможно. Подумайте, что лучше – взяться за сложный и интересный проект, но, не имея ресурсов, сделать его посредственным или, объединившись с другими профессионалами, разделить славу на всех? Не бойтесь делиться успехом. Потому что в большинстве случаев сотрудничество нескольких творческих (и не только творческих) людей оказывается взаимовыгодным: вы получаете новый опыт, делаете работу на «отлично», видите довольного клиента и, что важно, приобретаете нового партнера. Если вы обратились к нему однажды и сделали свою работу хорошо, разве он не обратится в будущем с подобным предложением к вам?

Мои истории

Главное, сделать удачную «мозаику». Например, один из самых популярных продуктов нашего агентства «Семейный портрет» – короткий видеоролик о семье. Наш продукт – это совместная работа многих специалистов, которая помогает сделать предложение уникальным и активно продаваемым. Очень многие фотографы или видеографы пытаются сделать подобный продукт в одиночку и продать дешево. У нас же в создании ролика всегда принимают участие режиссер-интервьюер, стилист, два оператора, фотограф, а кроме того, у нас в команде есть человек, который следит за настроением клиента. Для наших роликов мы всегда подбираем необычную площадку. Перед тем как делать мини-фильм, мы встречаемся и обсуждаем его детали с клиентом. Обязательно задействуем двух видеографов, чтобы снимались общий и крупный планы, берем качественную звуковую аппаратуру. Стилист консультирует участников в выборе одежды, оказывает помощь в создании прически. Один фотограф снимает бэкстейдж. В стоимость, помимо изготовления самого ролика, входит печать семейного портрета на холсте 90 × 60 сантиметров. Если съемка готовится для двух семей (например, перед свадьбой), то печатаются две картины. Мы можем помочь даже в создании декораций. Таким образом, наша команда создаем отличный продукт, который стоит в десять раз дороже, чем в среднем на рынке.

Посмотрите по сторонам, обратите внимание на коллег-профессионалов из совершенно разных отраслей, придумайте интересные идеи и совместные уникальные продукты.