Текст книги "Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов"
Автор книги: Брайан Солис
сообщить о нарушении
Текущая страница: 3 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 3 страниц]
Соединение точек социальных медиа в целях улучшения потребительского опыта
Привлечение клиентов при помощи социальных сетей составляет лишь часть истории. Главная же прелесть социальных сетей в том, что они помогают трансформировать негативный потребительский опыт в позитивный. Общение порождает новые возможности для усовершенствования продукции или инновационных разработок, которые изначально создают отличный опыт.
В 2007 году я написал книгу о том, как социальные медиа позволяют превратить обычный клиентский сервис в новый «маркетинг», поскольку удержание клиента есть не что иное, как новое приобретение. Пришло время для компаний, экспериментирующих с социальными сетями, отказаться от практики традиционных колл-центров ради создания проактивных групп экспертных агентов. Хотя такие средства общения, как чаты, электронная почта и телефон, представляют собой еще один канал, при помощи которого агенты могут привлекать новых клиентов, в реальности эффективное управление взаимоотношениями с клиентами и налаживание работы агентов требует принятия совершенно иной философии.
Время на разрешение проблем, затраты на привлечение одного клиента, сетевая протокольная служба, период ожидания – все это параметры прежней эпохи. Поддержка бренда, рекомендации и позитивные отклики, обзоры и приверженность брендам – показатели и исходные величины, которые можно напрямую связать с социальной клиентской службой вместе с целым рядом других реальных величин, например коэффициентом рентабельности инвестиций (ROI).
Хотя компании регистрируются в социальных сетях, они не хотят общаться с вами, о чем свидетельствуют их системы показателей
Первый шаг на пути к удовлетворенности клиента – размышления и анализ.
Ориентированность на потребителя требует от нас по-новому оценивать клиентов и их роль в процессе принятия решений теми людьми, которые делают свой выбор, основываясь на их опыте. Следующий шаг проходит через умение слушать, управлять и вовлекать.
Эффект дуги – визуальное отражение того, что есть на самом деле и что могло бы быть. Полное прохождение дуги должно стать приоритетной задачей компании, которая стремится к ориентированности на клиента. Для реального улучшения взаимоотношений с клиентами и укрепления защиты прав потребителей специалисты по социальным медиа должны работать совместно с экспертами в области клиентских взаимоотношений, чтобы выработать интегрированный процесс и определить роли и задачи каждого.
Подобная практика позволяет сформировать целостный опыт, который превратит клиентов в заинтересованных лиц, а заинтересованных лиц – в главный источник желаемого потребительского опыта. Именно отсюда вам следует начинать ваш путь.
Ответьте на вопрос: какой именно потребительский опыт вы хотите создать у ваших клиентов?
В конечном счете никакие ответы не смогут исправить негодный продукт или услугу. Компании уже сегодня должны начать инвестировать в создание потребительского опыта и использовать технологии для измерения того, насколько желаемый и фактический опыт, которым делятся люди, соответствуют друг другу.
В будущем новая иерархия клиентов станет работать либо на вас, либо против вас. И уж если ваши клиенты обсуждают вашу компанию, сделайте так, чтобы им было что сказать друг другу. Опыт сегодня – новая форма взаимоотношений.
Глава 5. Тусклый свет в конце воронки
Единственным источником знаний является опыт.
Альберт Эйнштейн
За долгие годы в бизнесе разработаны стратегии сбыта, маркетинга и предоставления услуг вокруг воронки продаж{14}14
http://networkingexchangeblog.att.com/small-business/the-dim-light-at-the-end-of-the-funnel/
[Закрыть]. Модель информированности, интересов, желаний и поступков описывает шаги, которые может сделать клиент в процессе принятия решений. Если бы мир был настолько прост.
Предполагалось, что линейное прохождение через воронку будет продолжаться и впредь, несмотря на развитие технологий и модели поведения. Однако путь от размышления к оценке, а затем к покупке, лояльности и в итоге к пропаганде бренда не так уж просто проходят, к сожалению (или к счастью). Процесс вовлечения клиентов требует тщательного специального мониторинга. Без него, как и без должного руководства, трудно провести людей по этому тонкому пути – в любой момент внимание, интересы, а затем и поступки потребителя могут свернуть совершенно в другую сторону.
Именно по этой причине создание желаемого опыта до, во время и после его получения играет столь важную роль в формировании будущих взаимоотношений и мнения потребителя. Если люди не понимают ваших намерений, они не могут внести свой вклад в планируемый результат.
Взгляд через воронку: без информации нет размышлений
Путь потребителя вовсе не ограничивается воронкой продаж. Однако именно модель воронки определяет, как и почему компании инвестируют в разработки продукта, продаж, маркетинга и стратегию предоставления услуг.
Современный бизнес с различной интенсивностью и эффективностью инвестирует в маркетинг, рекламу и программы коммуникации. Однако внимание клиента – это не кнопка, которую можно включать и выключать, когда вам вздумается, это состояние вечного взаимодействия. Вся эта шумиха, в центре которой находятся клиенты со своим опытом, заставила их адаптироваться. Вторая натура начала работать как защитный механизм, позволяющий оградить человека от шквала маркетинговых посланий и продуманных кампаний. Осведомленность на самом верху воронки весьма слаба, но ставки еще никогда не были столь высоки.
Но что если компании инвестировали свое время и свои ресурсы не туда? Что если внимание клиентов сконцентрировано вовсе не там, где, по нашему мнению, они могут нас заметить?
Подобные вопросы заставят вас пойти по новому пути. Правда заключается в том, что между тем, что мы знаем, и тем, что нам необходимо знать, лежит пропасть, устранение которой требует немедленного вмешательства.
С более узкой, но более честной точки зрения компании выстроены именно так, чтобы затягивать клиентов в воронку. Стратеги рассматривают людей как цель и используют маркетинговые приемы – не продукт, не исключительный опыт – как наживку. Предполагается, что клиенты принимают решения, за которыми следует целый ряд взвешенных шагов с целью поиска и приобретения продукции, а затем и рекламирования ее всем и каждому в ваших интересах.
Кластерная воронка
В реальности воронка вовсе не связана с AIDA [9]9
От Awareness, interest, decision, and action (англ.).
[Закрыть] (информированностью, интересом, решением и действием – добавим сюда лояльность потребителя, чтобы немного облегчить сомнения компаний). На самом деле это поверхностно разработанная модель, состоящая из шести четко разграниченных уровней.
1. Убеждение. Стремление убедить потребителя в том, что он нуждается в вашем продукте, без учета его реальных потребностей, опыта или вознаграждения. Это осуществляется с помощью продуманных маркетинговых и рекламных стратегий. Различные конкурсные программы и кампании также нацелены на распространение информации, пробуждающей в человеке потребность или иллюзию потребности.
2. Крючок. Акцент на причинах, объясняющих необходимость моментальной покупки, а не на выстраивании долгосрочных взаимоотношений или результатов. Упаковка, цена, скидки, подарки и стимулирование продаж зачастую выступают в качестве приманки, стимулирующей трансформацию намерения в действие.
3. Обмен. Потенциальный клиент превращается в реального потребителя. Это тот самый момент, когда человек официально становится заинтересованным лицом. Обмен выше уровнем, чем просто плата за товар. Ценности отныне определяются по обе стороны взаимоотношений.
4. Дистанция. Разрыв, отражающий нарастающее расхождение между обещаниями бренда и реальным потребительским опытом. Если клиент сталкивается с чем-то негативным, дистанция измеряется количеством шагов, которые клиент и компания должны сделать навстречу друг другу, чтобы установить новую связь и разрешить создавшуюся ситуацию.
5. Очаровывание. Осознание того, что потребительский опыт не был до конца осмыслен, приводит к поиску мер, направленных на возрождение интереса клиента и его удержание. Стратегии включают скидки, продвижения, эксклюзивные предложения, программы лояльности и бета-тестирование.
6. Управление. Как только клиент привлечен, а в некоторых случаях и просто пойман в ловушку, процесс переходит на стадию управления взаимоотношений с потребителем. Отныне и навсегда вы известны в компании под порядковым номером на вашем файле. Общение выдается по талонам – строго по очереди на привлечение и разрешение проблем. Уровень обслуживания и внимания к вам может быть напрямую связан с вашим местом в иерархии потребителей.
Возвращаясь на мгновение к главе «Вспомнить все», можно сказать, что пробудившийся от сна потребитель уже давно поменял стадии, выделенные в модели воронки. Технологический прорыв подарил нам ощущение свободы, которое напоминает всем и каждому из нас, что, будучи стратегами и людьми ответственными за принятие решений, мы еще многому должны научиться.
Привычный для вас рынок уже подорван. В неумолимой череде технологических революций эпохи расширения личных возможностей ваши клиенты не только стали более информированными – выросли их ожидания. Изменение C в потреблении крепко укоренилось среди взаимосвязанных клиентов. В результате они по-разному узнают о вас и ваших конкурентах. Их процесс принятия решений нелинеен. Влияние, которое оказывают на них, и влияние, которое они оказывают на других, углубилось и расширилось.
Знание, как подойти к решающему моменту – моменту истины и сформировать потребительский опыт, заложит фундамент для достижения более значимых результатов и взаимоотношений.
Глава 6. Нулевой момент истины
Когда мы говорим о реальном времени, зачастую подразумеваем под этим моментальное вовлечение и реакцию со стороны клиентов. И потому упускаем настоящую роскошь, которую предлагает нам реальное время: возможность слушать, учиться и адаптироваться. Хотя очень часто мы вынуждены двигаться вперед быстрее реального времени, чтобы опередить его течение. В противном случае рискуем навсегда застрять в ритме реагирования на события, а не управления ими.
Добро пожаловать, мы подошли к моменту истины – серии из четырех этапов, где клиенты предпринимают действия, которые отдаляют их от вас или приближают к вам.
Вы вступаете в конкурентную борьбу в реальном времени и в нужное время. Именно нужное время зачастую определяют как момент истины (MOT[11]11
От Moment of Truth (англ.).
[Закрыть]). MOT – тот важный момент, когда на каком-то участке своего пути клиент выбирает вашу компанию или остается с вами. В мире реального времени актуальность совпадает с моментом истины – все определяется тем, что происходит, ну, вот прямо здесь и сейчас.
28 августа 1963 года в Вашингтоне, со ступеней Мемориала Линкольна, доктор Мартин Лютер Кинг-младший поделился с нами своей мечтой – мечтой, которая объединяла людей, надежды, стремления и цели, которая отразила всю актуальность происходящего{15}15
www.americanrhetoric.com/speeches/mlkihaveadream.htm
[Закрыть].
«Мы прибыли сюда, в это священное место, также для того, чтобы напомнить Америке о настоятельном требовании сегодняшнего дня. Сейчас не время удовлетворяться умиротворяющими мерами или принимать успокоительное лекарство постепенных решений… Настало время воплотить в реальность обещания, данные демократией».
Это касается любых насущных проблем и, разумеется, актуальных проблем в бизнесе.
Как вы в момент истины добиваетесь результатов и какой совместный потребительский опыт ожидает ваших клиентов?
Если вы не знаете ответа на этот вопрос, то актуальность и решающий момент станут концом вашего бизнеса. Главное в технологии то, что она объединяет людей. Она связывает нас через наши действия, слова и совместный опыт. И момент истины играет первостепенную роль до и после приобретения продукта. В то время как клиенты исследуют предмет, читают обзоры, твиты, посты в блогах, задают вопросы и отвечают на них, смотрят видеоролики и просто учатся на опыте других покупателей, момент истины требует пристального изучения и определения.
Начиная постигать путь, лежащий перед вами, вы открываете целый ряд возможностей для непрерывного вовлечения клиентов до, во время и после их взаимодействия с вашей компанией. Без постоянного взаимодействия ваши решения работают либо на вас, либо против вас. Понимание, как укрепить это взаимодействие, сдвигает результат решений на вашу сторону. И во главе всего – умение дать клиентам уникальный потребительский опыт, свидетельствующий, что вы, как говорится, находитесь в нужном месте в нужное время.
Момент истины отнюдь не новость для бизнеса. В сентябре 2005 года газета Wall Street Journal{16}16
www.wirespring.com/dynamic_digital_signage_and_interactive_kiosks_journal/articles/Using_in_store_advertising_to_win_the_First_Moment_of_Truth__FMOT_-247.html
[Закрыть] опубликовала историю об использовании компанией Procter and Gamble (P&G) неоднозначного подхода, известного как Первый решающий момент (FMOT[12]12
От First Moment of Truth (англ.).
[Закрыть]). FMOT отражает на удивление короткий, но исключительно важный отрезок времени – от трех до семи секунд – когда покупатель первый раз видит товар на полке магазина. Именно на этих драгоценных мгновениях, по мнению P&G, маркетологи должны концентрировать все усилия, чтобы обратить покупателей в своих клиентов. Чтобы добиться этого, следует обращаться к ощущениям, ценностям и эмоциям людей. Невероятно сложно достичь этого за несколько секунд, но результат получается куда весомее, чем от миллионов долларов, вложенных в рекламные кампании, основная цель которых – распространение информации и выработка предпочтений.
Однако на этом P&G не остановилась. Ведущий бренд обратился к так называемому Второму моменту истины. На мой взгляд, за ним и стоит будущее, поскольку этот момент подразумевает опыт, полученный клиентом от взаимодействия с продуктом или услугой. В книге Кевина Робертса «Lovemarks: Бренды будущего»[13]13
Робертс Кевин. Lovemarks: Бренды будущего. М.: Рипол Классик, 2005.
[Закрыть] СЕО[14]14
Chief Executive Officer (англ.) – высшая исполнительная должность в компании. В принятой в России иерархии аналог генерального директора.
[Закрыть] компании P&G А. Лафли так объяснил значимость Первого и Второго моментов истины:
«Наилучшие бренды стабильно выигрывают два момента истины. Первый момент – у магазинной полки, когда покупатель решает, купить ему продукт того или иного бренда. Второй – дома, когда он пользуется выбранным приобретением – и понимает, нравится ему это или нет».
В начале 2012 года Google опубликовала замечательную электронную книгу Джима Лесински «ZMOT: Завоевание Нулевого момента истины»{17}17
www.zeromomentoftruth.com
[Закрыть], которая продолжает исследовать новые ключевые точки, или моменты истины. Google выделила трехступенчатую модель маркетинга: стимул, FMOT и Второй момент истины (SMOT[15]15
От Second Moment of Truth (англ.).
[Закрыть]).
В этой книге Google и Лесински определяют важный переход от первоначального стимула, или этапа «убеждения» кластерной воронки, к определенному P&G Первому моменту истины, или «крючку».
И если Первый момент истины P&G делал акцент на привлечение клиента прямо в магазине, то книга ввела в оборот концепцию Нулевого момента истины (ZMOT[16]16
От Zero Moment of Truth (англ.).
[Закрыть]) – мгновения, предшествующего покупке товара, когда впечатления потребителя только начинают формироваться, а путь к покупке лишь прокладывается. Идея далеко не нова, однако ZMOT может быть легко адаптирован к новому миру технологий и социальных сетей, где поток информации и влияние не знают границ. ZMOT, как утверждает книга, «это момент, когда вы берете в руки свой ноутбук, мобильный телефон или какое-нибудь другое устройство и начинаете досконально изучать продукт или услугу, которые вас заинтересовали».
Другими словами, потребители гуглят то, о чем им важно узнать как можно больше, и именно тут начинается FMOT. Помимо поиска информации в Google они оставят свой твит, заглянут на Facebook, YouTube, Pinterest и так далее. Они продолжат искать до тех пор, пока не найдут информацию или обсуждение интересующего их продукта или услуги.
Как отмечено в книге, 79 процентов потребителей говорят, что прибегают к помощи смартфона, отправляясь за покупками. Более того, 70 процентов американцев читают обзоры о продукте до того, как совершить покупку. Если 70 процентов потребителей берут в руки ноутбук, смартфон или другое устройство и изучают продукт или услугу после первоначального знакомства с ними, что именно они находят?
Люди, ответственные за принятие решений в вашей компании, возможно, думают, что вы делаете все, что необходимо. В конце концов, у компании ведь есть свой сайт в интернете, так ведь? Вы зарегистрированы на Facebook, Twitter, YouTube и Pinterest – чтоб уж наверняка! Однако для человека, связанного не только с цифровым, но и с социальным миром, ваше сегодняшнее онлайн-присутствие означает лишь страницы с массой маркетинговых текстов и видеороликов.
Динамичный клиент, он просто динамичный. Статичные страницы, реклама или стены, обвешанные тривиальными слоганами и предложениями, не приведут потребителей или В2В-клиентов от ZMOT к FMOT. Им нужна суть, персонализация и обмен потребительским опытом, чтобы перейти на следующую стадию и довести свой путь до логического завершения.
Погружаясь в книгу Google, видишь, как она расширяет путь потребителя, объединяя Второй момент истины, или опыт, с наиболее важным шагом – Конечным моментом истины, или, как я его называю, UMOT[17]17
От Ultimate Moment of Truth (англ.).
[Закрыть]. Он представляет собой петлю влияния, возвращающую к ZMOT взаимосвязанных потребителей. Именно обмен опытом непосредственно влияет на впечатление и решение человека, задающего вопросы или просто ищущего информацию.
Когда человек находится в поиске, еще пытается отыскать свое направление движения, на него обычно воздействует опыт людей, уже прошедших путь потребителя. Каким бы сложным или, напротив, обычным это ни казалось, но обмен опытом между людьми вполне можно смоделировать. Однако, как правило, сегодня этого не происходит. Неважно, насколько блистательны дизайн или идея вашего продукта, список характеристик, количество придуманных приложений или творческий гений, стоящий за вашим маркетингом, рекламой или кампанией в социальных медиа. Конечный момент истины – то, что люди на самом деле скажут о вашей продукции, – вдохновляет гораздо больше, нежели иные подготовительные акции.
Обмен опытом – естественный результат или побочный эффект дизайнерской разработки продукта. Либо это гарантирует замечательные эмоции, которыми хочется поделиться, либо нет. Клиенты либо радуются, либо разочаровываются. Если потребительский опыт не выстраивается так, чтобы снова вносить вклад в Первый момент истины, он по умолчанию отдается на волю случая. Клиенты будут обмениваться любой найденной информацией, поскольку определение момента истины происходит по их, а не по вашему усмотрению. Как однажды сказал Джефф Бэзос[18]18
Джеффри Бэзос – американский предприниматель, основатель и глава компании Amazon.com. Также владеет основанной им аэрокосмической компанией Blue Origin, а с 2013 года – издательским домом The Washington Post.
[Закрыть]: «Ваш бренд – это то, что люди говорят о вас, когда вас нет в комнате». Суть в следующем: настало время задуматься над тем, какой опыт мы хотим подарить собственным клиентам, чтобы они им делились. А затем – использовать новые цифровые каналы, чтобы каждый сделанный в нужном направлении шаг вел к завоеванию очередного момента истины.
Глава 7. Конечный момент истины
Знаете ли вы, что в принятии решения о покупке того или иного продукта потребители опираются на десять или более источников информации? С 2010 по 2011 год среднее количество источников не просто выросло вдвое, непрерывно появляющиеся новые технологии существенно облегчили процесс поиска и обращения источников.
Среднее количество используемых источников
Источник: Google/Shopper Sciences. The Zero Moment of Truth
Macro Study. April, 2011.
При подготовке книги «ZMOT: Завоевание Нулевого момента истины»{18}18
www.thinkwithgoogle.com/insights/library/studies/the-zero-moment-of-truth-macro-study
[Закрыть] Google поручила консалтинговой компании Shopper Sciences провести исследование, основанное на сборе данных о пяти тысячах покупателей в 12 разных категориях и на анализе того, насколько они влияют на процесс принятия решений. Результаты просто ошеломляли. Если вы сравните свои действующие маркетинговые инициативы с количеством источников информации в Нулевом моменте истины (ZMOT), вы поймете, какое огромное количество возможностей, исчисляемых в деньгах, ускользает от вас.
Источник: Google/Shopper Sciences. The Zero Moment of Truth Macro Study.
U.S. April, 2011.
Даже такая простая вещь, как поиск ресторанов быстрого обслуживания, не обходится без использования в среднем 5,8 источника информации. Покупаете машину? Ну тогда цифра поднимается уже до 18,2 источника в среднем. Хотя это даже не B2B-сектор. Люди во всех вообразимых и невообразимых областях, начиная от В2В и заканчивая политикой или образованием, ищут сведения, которые помогли бы им принять наилучшее решение. К примеру, избиратели обращаются в среднем к 14,7 источника информации, прежде чем отдать свой голос за того или иного кандидата. Заметим, это лишь чуть-чуть ниже показателя в 14,8, определяющего среднее количество источников, к которым люди прибегают при выборе потребительской техники.
Среднее количество источников, используемых по категориям
Вопрос 2. Когда вы задумываетесь о приобретении товара или услуги, к каким источникам информации обращаетесь за помощью при принятии решения?
Основа: число N = 5,003
Источник: Google/Shopper Sciences. The Zero Moment of Truth Macro Study. April, 2011.
В мобильном мире, мире социальных сетей влияние на процесс принятия решений выходит далеко за рамки поиска, торговой рекламы и традиционных средств массовой информации. Если влияние средств массовой информации имеет тенденцию к понижению, нет ничего удивительного в том, что их заменяют мобильные и социальные медиа. Тем не менее если вы посмотрите на большинство маркетинговых бюджетов сегодня, то увидите, что затраты компаний вовсе не совпадают с поведенческими тенденциями потребителя. Да, деньги вкладываются в социальные медиа, мобильные приложения, поисковые системы, онлайновый маркетинг и так далее, однако инвестиции, направленные на создание особого потребительского опыта, совершенно не соответствуют уровню влияния, стоящему за каждым из этих каналов информации.
Социальное и мобильное общение существенно укрепляет свое влияние с каждым годом
Вопрос 5. Скажите, пожалуйста, какое влияние оказывал на вас каждый из этих источников в тот или иной момент времени? Оцените каждый источник по системе баллов от 1 до 10, где 1 означает наименьшее влияние, а 10 – наибольшее влияние.
Источник: Google/Shopper Sciences. The Zero Moment of Truth Macro Study. April, 2011.
Давайте на минутку взглянем на покупателей одежды. Принимая решение, они обращаются к множественным источникам информации онлайн и офлайн и используют для этого различные устройства. Ноутбуки, планшеты и смартфоны – реальное окно в мир реального времени. И каждое из таких окон должно быть спроектировано оптимально и специализированно. Каждое устройство должно вносить свой вклад в глобальный потребительский опыт, аккумулируемый в каждом из каналов информации. Опыт требует четкого определения и продуманного технического решения.
Покупатели одежды обращаются за информацией к множеству электронных устройств. Более одного человека из пяти ежедневно используют планшеты или мобильные устройства для выбора покупки.
Источник: GoogleComplete. The Role of Mobile and Video in the Apparel Shopper Digital Path to Purchase. July, 2012.
На фоне снижения уровня влияния со стороны традиционных средств массовой информации зависимость потребителя от социальных и мобильных источников будет неизменно увеличиваться. Ваши возможности для привлечения клиентов растут в геометрической прогрессии. Но без проведения исследований, экспериментов и вливания инвестиций то, что могло бы стать просто упущенным шансом, превращается в огромные затраты. Важно помнить: если вы не вкладываете средства в новые каналы влияния, то по умолчанию включаетесь в систему цифрового дарвинизма, где технологии и общество развиваются намного быстрее, чем подстраивается бизнес.
Нам не удастся точно определить степень усилий, направленных на вовлечение клиентов, если мы не в состоянии разглядеть реальные возможности, открывающиеся перед нами.
Конечный момент истины (UMOT) представляет собой потребительский опыт, которым люди обмениваются после использования вашего продукта и следования за вашей компанией на протяжении некоторого времени. Посты в блогах, видео на YouTube, обзоры – все это по-своему подталкивает людей к шагам в том или ином направлении. Когда мы говорим об идее опыта, подразумеваем под этим не просто пользовательский или потребительский опыт, мы говорим в первую очередь об информационном опыте – какие эмоции клиент испытал, какую обратную связь получил, чем поделился с другими людьми. Как и в случае с SEO – оптимизацией поисковых систем, – подобные моменты можно предопределить и направить в нужное русло.
И сайта компании – недостаточно.
Вам кажется, раз вы присутствуете в Facebook, Google+, Twitter, YouTube и Pinterest, уже делаете все необходимое. Но это не так.
Будущее влияние определяется тем, какой опыт вы формируете. Эмоции, переживаемые людьми при использовании вашего продукта, при контактах с вашей компанией, формируют образ вашего бренда.
Ваша работа должна быть сосредоточена на создании выраженных эмоций, а не на стремлении произвести впечатление.
Взаимосвязанные клиенты высоко оценивают информацию, полученную от друзей, из обзоров, откликов, а не со страниц вашего сайта. Значит, продумывая новую стратегию и пытаясь уравновесить каналы информации и общий маркетинговый спектр, добавьте в это уравнение еще один элемент – определяющий опыт, который должны получить клиенты во Втором моменте истины (SMOT) и которым должны обменяться в Конечном моменте истины (UMOT).
Источник: www.shutterstock.com .
Первое определяет удовлетворенность клиента, связь и лояльность бренду. Второе является инвестицией в молву, публичную поддержку и влияние.
1. ZMOT – то, что люди ищут и находят после встречи со стимулом, направляющим их последующие действия.
2. FMOT – то, что люди думают, когда они видят ваш продукт, плюс впечатления, которые у них складываются при ознакомлении с информацией о вашем продукте.
3. SMOT – то, что люди чувствуют, думают, видят, слышат, осязают, обоняют и (иногда) пробуют на вкус в процессе использования вашего продукта. Это также поддержка со стороны вашей компании в процессе выстраивания взаимоотношений.
4. UMOT – момент, которым делились на каждом этапе переживаемого опыта и который превращается в Нулевой момент истины (ZMOT) для следующего потребителя.
Вопрос 7. После совершения покупки каким образом вы обмениваетесь опытом с другими людьми?
Основа: число N = 5,003
Источник: Google/Shopper Sciences. The Zero Moment of Truth Macro Study. April, 2011.
Люди в любом случае будут говорить – так сделайте, чтобы им было что сказать о вас. Эта возможность раскроется для вас, если основное внимание вы станете уделять созданию потребительского опыта. Будь он плохой или хороший, люди все равно обменяются им. И пока мы стоим в самом начале пути, ваш взаимосвязанный клиент все чаще обращается к социальным сетям и форумам, чтобы озвучить свои эмоции. Понимая, что цифры эти будут только расти, какой опыт вы хотите подарить своим клиентам? Какими впечатлениями вы хотите, чтобы они делились? Кто-то должен взять ответственность за формирование и определение потребительского опыта.
И именно здесь вступаете вы.
Осознание пути вашего потребителя – лишь один из способов прояснить то, что мы упускаем из виду, даже не догадываясь об этом. Знаете теперь, с чего начать? Хотя бы на день поставьте себя на место своего клиента и попробуйте отыскать ключевые моменты и источники, которые оказывают на него особое влияние. Вы должны также понимать, как справляется со своей работой ваша компания в каждый из этих моментов истины, чтобы улучшить и оптимизировать открытость, а в итоге и опыт, который получают ваши клиенты и которым делятся потом.
Теперь давайте перейдем на ДИНАМИЧЕСКИЙ ПУТЬ КЛИЕНТА, чтобы суметь:
1. Узнать
2. Адаптироваться
3. Оптимизировать
4. Определить потребительский опыт
