Текст книги "Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов"
Автор книги: Брайан Солис
сообщить о нарушении
Текущая страница: 2 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 3 страниц]
Глава 3. Познакомьтесь с новым поколением клиентов – поколением C
Мы живем в мире, где бренды – это люди, а люди – это бренды.
С каждым днем поколение Y, известное также как поколение миллениума, набирает все больший вес в экономике, больший, чем нам кажется на первый взгляд. К поколению Y мы относим тех, кто родился в период с 1980 по 2000 год. Их роль в современном мире особенно важна ввиду существующего разрыва между стилем и образом их общения и взаимодействия и тем подходом, который выбирают по отношению к ним компании, учителя и правительства. И стоит отметить, что разрыв этот растет день ото дня. В эпоху цифрового дарвинизма, когда общества и технологии развиваются намного быстрее, чем бизнес успевает под это подстраиваться, мы должны отдавать себе отчет, что спектр потребителей не просто изменяется, он уже выходит далеко за рамки наших способностей его объять и постигнуть.
Осознают ли лидеры компаний, что, хотя они ведут себя как прежде, но, по сути, имеют дело не с прежними потребителями, а обращаются к незнакомцам?
Без понимания того, что значимо для клиентов и почему без изучения их поведения и процесса принятия решений, без сопереживания им мы не в состоянии сформировать значимый и привлекающий потребительский опыт. Новый класс взаимосвязанных клиентов чрезвычайно важен для будущего экономического развития. Поэтому настал момент, когда те, кто принимает ключевые решения, должны перестать смотреть на людей сквозь призму демографии, а начать создавать эмоции и прорабатывать возможные результаты, в основе которых лежат интересы и поведение потребителя.
Итак, насколько хорошо вы знакомы с поколением Y?
Давайте посмотрим…
Ниже приведены интересные данные, которые помогут превратить этих якобы незнакомцев в потенциальных партнеров и клиентов{4}4
http://briansolis.posterous.com/infographic-generation-y-and-facebook
[Закрыть].
• К 2025 году поколение Y будет составлять 75 процентов рабочей силы, принимая активное участие в формировании корпоративной культуры и возможностей{5}5
www.bazaarvoice.com/blog/2012/01/24/infographic-millennials-will-change-the-way-you-sell/
[Закрыть]. Всего 11 процентов из них станут расценивать большое количество денег как показатель успеха.
• Только 7 процентов представителей поколения Y работают в компаниях, входящих в рейтинг Fortune 500, поскольку их главная сфера интересов – стартапы. Поколение Y надеется, что крупные организации услышат их голос и признают их вклад, подчеркивающий необходимость развития культуры внутреннего предпринимательства или повышения творческого потенциала.
• Поколение миллениума смотрит телевизор, параллельно используя два или более электронных устройства{6}6
www.briansolis.com/2010/03/the-future-of-broadcast-media-is-social/
[Закрыть].
• Поколение миллениума готово попробовать что-то неизвестное, опираясь на мнение друзей и семьи. При принятии решений о приобретении того или иного продукта они полагаются на существующий потребительский опыт (UGE6).
• Они в три раза чаще выбирают тот или иной бренд, прислушиваясь к мнению близких им пользователей, выложенному в социальных сетях.
• 66 процентов посетят тот или иной магазин, если там «зачекинились» их друзья.
• 73 процента открывают и используют виртуальные кошельки.
• Поколение Y уверено, что потребителей больше волнует мнение друг друга, чем компании – именно поэтому они делятся своими соображениями онлайн.
• Поколение Y имеет большее количество контактов на Facebook, чем среднестатистический пользователь, легко управляясь с социальной сеткой друзей в 696 человек против 140, присутствующих в списке обычных людей.
• 29 процентов находят свою любовь в Facebook, тогда как 33 процента разрывают свои отношения при помощи текстовых сообщений или постов на стене (SRS – это, кстати, аббревиатура английского слова seriously, то есть «серьезно»).
Расширяем взгляды… От поколения Y – к поколению C
Зачастую мы воспринимаем социальные средства массовой информации или мобильные устройства как магнит для успешного привлечения потребителей. В итоге ведь именно к этому приковано все наше внимание.
Но чтобы пробудить интерес поколения Y, требуется нечто большее, чем просто технологии. Здесь необходимо понимание и сопереживание. Именно это опознавательный знак нашей с вами эпохи: все большее количество наших клиентов оказывают и испытывают влияние, совершенно непонятное и необъяснимое для нас. От предыдущего поколения поколение Y отличает всего ничего: то, как они общаются и обмениваются информацией, как учатся и делают открытия, как принимают решения и как действуют в итоге.
Так почему же присутствие компании в одной из наиболее важных социальных сетей или мобильных платформ позволяет ей занять значимое место в будущем?
Ответ в том, как мы оцениваем их в рамках экосистемы потребителей. Мы, как всегда, впадаем в крайности: либо считаем, что социальные сети формируют нас, либо что они полностью неуместны в нашей жизни. Проблема, однако, заключается в наших взглядах. Вы владелец малого бизнеса. Вы исполнительный директор или руководитель малого или среднего предприятия. Вы лидер компании мирового масштаба. Вы предприниматель. Вы несете ответственность не только перед своим бизнесом, перед своими сотрудниками, продавцами, но и в равной мере перед покупателями. Если на все это вы смотрите сквозь одну и ту же призму, то картина вырисовывается, скажем, весьма размытая. Будущее бизнеса и его способность соответствовать текущему моменту состоит как раз в способности воспринимать и оценивать людей такими, какие они есть в действительности.
В чем их отличие от клиентов, с которыми вы знакомы уже на протяжении долгих лет? Для начала – все они взаимосвязаны. Да, они в Facebook и в Twitter. Но этим дело не ограничивается. Смартфоны, планшеты, сверхтонкие ноутбуки и все, что еще будет в дальнейшем изобретено, – технология становится своеобразным продолжением границ человечества. Однако на этой волне находятся не все, а значит, здесь возникают своеобразные сложности. Широчайший спектр потребительского поведения заставляет компании по-иному относиться к данной группе взаимосвязанных клиентов, нежели к потребителю, на которого они работали многие годы. Как бы там ни было, мы должны смотреть уже за рамки группы поколения миллениума или более молодого поколения Z, приходящего ему на смену.
Я определяю данную категорию взаимосвязанных клиентов как поколение C{7}7
http://networkingexchangeblog.att.com/small-business/meet-the-new-generation-of-customersgeneration-c/
[Закрыть]. Оно объединяет в себе поколение Y, поколение Z, а также всех представителей поколения Х, беби-бумеров и ныне взрослого населения, принявшего для себя цифровой образ жизни. Эта новая потребительская категория, для которой должен работать современный бизнес, – нечто большее, чем просто демографическое явление. Мы переживаем расцвет поколения C{8}8
www.briansolis.com/2012/04/meet-generation-c-the-connected-customer/
[Закрыть], где «C» олицетворяет собой взаимосвязанное общество, основанное на общих интересах и стиле поведения. Поколение C – не возрастная группа, это – образ жизни.
Поколение C не определяется возрастным цензом, оно также не характеризуется уровнем дохода, этнической принадлежностью или уровнем образования. Эти потребители «плывут» по волнам интернета совершенно не так, как остальные. Они живут и дышат социальными сетями и расценивают любые мобильные устройства как окно в этот мир. Они учатся и принимают решения не так, как ваши традиционные клиенты. Поколение C придерживается цифрового образа жизни и объединяет различные демографические слои по интересам и манере поведения.
Поколение C отличается от любого сегмента потребителей, с которыми вы работали в прошлом. Между вашими представлениями о том, что они хотят, и тем, что для них представляет реальную ценность, лежит пропасть. Осознаем мы это или нет, но они всегда «включены», и чтобы добраться до них, требуется совершенно иной подход. И если вы сравните объем рынка традиционных клиентов и клиентов поколения C на протяжении следующих нескольких лет, то увидите, что один из этих сегментов будет неустанно расти на фоне сужения другого.
Если рынок меняется, представьте на минуту, насколько сильно это отразится на разработке стратегий. Со временем – причем все больше на ежедневной основе – главное внимание с традиционных маркетинговых программ сместится в сторону взаимосвязанного потребления, задействованных им технологий и каналов. В результате это потребует, если не сказать что уже требует, развития новых навыков, при помощи которых бизнес станет привлекать к себе новое поколение C. Бюджеты будут направлены уже не в традиционные, а в новые цифровые инициативы. Итак, на какой стороне денежного или инвестиционного потока хотите находиться вы? На той, где бюджеты неизменно сокращаются, или на той, где спрос и, как следствие, бюджет постоянно растут?
Различные времена требуют различных мер
Одни воспринимают поколение C как небольшую, но все же существенную долю потенциальных возможностей. Для других оно выглядит преобладающим источником влияния и прибыли. Очевидным остается факт: поколение C сегодня – постоянно растущий рыночный сегмент и его представители в своих мыслях и действиях полагаются на мнение думающих с ними в одном ключе незнакомых людей.
Для поколения C опыт – ключевой аспект. То, как оно воспринимает вашу продукцию и услуги, уже находит и будет находить отражение во взаимосвязанных сетях. Представители поколения C знают, что, принимая решения, огромное количество людей опирается именно на их мнение. Если вы не умеете проактивно проектировать их потребительский опыт или определить путь, по которому они могли бы пройти вместе с вами, никогда не сможете повлиять на их мнение о вашем бренде.
Когда вы будете выстраивать свои бизнес-цели и стратегии на ближайший год, начните с определения потребительского опыта, который хотели бы подарить вашим взаимосвязанным (читайте – всем) клиентам сразу.
1. Поставьте себя на их место.
2. Изучите их способы общения и взаимосвязи.
3. Разузнайте, где они черпают свои познания.
4. Выявите их предпочтения и ожидания, и, что еще важнее, их ценности.
5. Разработайте маркетинговые, сервисные, производственные стратегии и стратегии вовлечения, которые будут дополнять их ценности.
6. Следуйте по своему пути сегодня и всегда.
Шансы на то, что поколение C отыщет вас по традиционным каналам, становятся призрачней день ото дня. Но все не так зловеще, как кажется. Вокруг еще море возможностей.
Единственное, что вас действительно отделяет от взаимосвязанных клиентов, – это ваше представление о них, об их информированности и каналах, которые они используют в поисках вовлеченности и реализации своего потребительского опыта. Все остальное – дело случая и неустанного стремления привлечь, создать удивительные эмоции и воплотить ценности. Пришло время признать, что спектр ваших клиентов постоянно изменяется и что традиционные клиенты и взаимосвязанные потребители раскрывают для себя бизнес и принимают решения совершенно по-разному.
Глава 4. Новая иерархия клиентов
Самое дельное, что в реальной жизни можно посоветовать лидерам: не относиться к пешкам как к пешкам или к принцам как к принцам, а относиться ко всем людям как к людям.
Вы когда-нибудь были на концерте, где весь зал постоянно держал мобильные телефоны, пытаясь делать фото или видеозапись представления? Или, может, вы замечали, что люди уткнулись в свои мобильные устройства, вместо того чтобы смотреть шоу. Какой в этом смысл, не так ли? В общем-то, люди приходят на такие мероприятия, чтобы насладиться моментом. Речь идет о том, чтобы получить удовольствие от данного опыта в полной мере.
Хотя вам может показаться, что такие зрители отвлекаются и их внимание рассеяно, на самом деле они принимают в происходящем самое непосредственное участие. Многозадачность – привычный для них стиль жизни. И дело вовсе не в любви к своему смартфону или планшету. Эта постоянно «подключенная» аудитория в режиме реального времени обменивается опытом и эмоциями со своими друзьями в Facebook, Twitter, Instagram и Socialcam. И их друзья тут же отвечают им, принимая живое участие в том, что происходит.
Поколение C определяет новые параметры и границы вовлеченности. Выстраивает постоянно расширяющиеся системы общения, включающие сотни или даже тысячи друзей и последователей в каждой отдельно взятой сети. То, что они говорят, сейчас значит намного больше, чем когда-либо, поскольку слово их переходит из беседы одного человека с другим в беседу одного с тысячами. Взаимообмен опытом – великолепная валюта в рамках этой новой «сетевой» экономики. Ее все возрастающее влияние обуславливает изменения во взаимосвязях между потребителем и компанией.
Мы являемся свидетелями C-изменений (где C – customer, клиент), изменений баланса сил между клиентами и бизнесом: трансформируется суть вовлеченности, маркетинговая политика, характер обслуживания потребителей.
Новая эра социальных услуг: создание и продвижение эмоционального опыта клиентов
Вы никогда не обращали внимания, что эксперты в области социальных средств массовой информации разбирают проблемы бизнеса в Twitter? Почему? Потому что они поняли: полагаясь на доступность и объем социальных сетей, они могут привлечь к себе внимание и добиться существенных изменений. Они также отвергают традиционные методы реагирования на жалобы клиентов, предавая общественной огласке нарушения, допущенные компаниями. Подобные действия направлены в первую очередь на то, чтобы погасить нарастающую волну негатива, однако часть бизнеса искренне вовлекается в процесс, нацеленный на внесение изменений и улучшение потребительского опыта клиентов{9}9
www.washingtonpost.com/national/on-innovations/corporate-america-meet-generation-c/2012/06/27/gJQAQlKG9V_story.html
[Закрыть].
Возможно, вы видели или вносили свою лепту в информационный поток, который проходит через Twitter, различные блоги, обновления постов на Facebook или видеоролики в YouTube и рассказывает о негативном опыте столкновения с различными людьми, компаниями и их продукцией. Даже если часть данной информации ставит под сомнение ценность вовлечения потребителей в социальные сети, правда остается правдой: у социальных средств массовой информации есть большой потенциал для обмена опытом. Молва, хорошая она или плохая, – неотъемлемая часть нашей жизни. Клиенты прочно закрепили свои позиции в социальных сетях, чтобы получить возможность обсуждать мнения других потребителей о той или иной организации. Помимо этого клиенты постепенно учатся использовать данные каналы как рупор, чтобы озвучивать свои разочарования или как инструмент, заставляющий бизнес слышать, реагировать и напрямую разрешать проблемы.
В центре этого формирующегося ландшафта потребления лежит обмен опытом. Люди рассказывают обо всем. И, верим мы в это или нет, активность процесса влияет на эмоции и поведение других потребителей в социальных сетях. О степени влияния всегда можно поспорить{10}10
www.briansolis.com/2012/04/the-6-pillars-of-social-commerce-understanding-the-psychology-of-engagement/
[Закрыть].
Как показал опыт, ни один из этих твитов не получил ответной реакции со стороны United Airlines, несмотря на официальное присутствие компании в Twitter в качестве зарегистрированного пользователя @United. По крайней мере, ничто не говорит об обратном. Приведенные выше твиты выбирались наугад, однако, оказавшись опубликованными одновременно, они привлекли отклики более чем 276 тысяч пользователей.
Такие сайты, как Klout, Kred и PeerIndex, сегодня измеряют социальную активность в сетях и преобразуют ее в своеобразный «индекс влияния». До тех пор пока пользователи самостоятельно не решают выйти из процесса информационного обмена, они включаются в статистику и распределяются в зависимости от индекса, что позволяет – будь то к лучшему или к худшему – выявить новую социальную иерархию клиентов. Подобные меры цифрового влияния в прямом смысле слова превращаются в новые стандарты потребительского маркетинга и услуг. И взаимосвязанные клиенты об этом прекрасно знают.
Авиакомпания United Airlines упустила великолепный шанс установить контакт с Райаном Сарвером, которому удалось в момент объединить вокруг себя 276 тысяч пользователей. Человек, с которым он общался – @BT – и который также делился своим негативным опытом относительно United Airlines, тогда же получил реакцию со стороны 420 тысяч пользователей. В рамках социальной иерархии потребителей только два этих взаимосвязанных клиента уже стоят того, чтобы компания обратила на них внимание. На пару эти двое совершенно затмили клиентов, оставивших положительные отзывы @United, – в совокупности в шесть раз.
Напротив, другие авиакомпании, такие как Virgin America, JetBlue и Southwest, а также целый ряд компаний из других отраслей используют социальные сети в качестве инструмента, позволяющего вернуть недовольных клиентов. Это еще раз доказывает, что голос потребителя имеет огромный вес в современном мире и что даже из самой плохой ситуации можно выбраться с пользой для себя. Нередко за жалобами следуют слова благодарности.
Многие компании сегодня предпринимают и другой не менее важный шаг – делают особый акцент на том, что приносит радость и удовлетворение клиентам. Подобная форма позитивного эмоционального вовлечения представляет собой «немаркетинговую» стратегию, дающую каждому клиенту почувствовать свою значимость и пробуждающую желание рассказать обо всем, что ему особенно нравится в той или иной компании, продукте или потребительском опыте в целом.
Люди, вовлеченные в самые крупные, самые располагающие к участию и активные социальные сети, составляют весьма мощный слой потребителей. Их взаимообмен мнениями вносит немалую лепту в формирование потребительского опыта, связанного с тем или иным брендом или услугой.
Взаимосвязанный потребитель может стать заклятым врагом или лучшим другом компании. В любом случае активное инвестирование в создание позитивного опыта – современная и потенциально влиятельная форма потребительского маркетинга и обслуживания. Однако присутствие в новом царстве цифрового влияния на потребителя подразумевает не только регистрацию в Twitter или активные обсуждения в социальных медиа. Эта аудитория потребителей требует от маркетологов и руководства компаний полного переосмысления потребительского опыта до, во время и после его получения.
Оборванная связь маркетинга в социальных медиа
Прорывные технологии привносят в процесс улучшения бизнеса далеко не все, что для этого требуется. Спросите руководителя любой компании о приоритетных целях на ближайший год, и я уверен, что вы услышите что-то об элементах ориентированности на клиента. Проблема, с которой сталкивается практически любая компания, пытающаяся привлечь как можно больше потребителей, заключается в том, что в центре процесса всегда должен стоять клиент{11}11
http://networkingexchangeblog.att.com/small-business/the-broken-link-of-social-customer-service-part-2/
[Закрыть]. Конечно, продукты и услуги имеют огромное значение. И да, мы узнали о необходимости проактивности. Но если у вашего клиента возник вопрос, если он хочет оставить отзыв или получить от вас помощь, то зачастую остается разочарованным или недовольным.
В попытке повысить качество услуг и одновременно снизить затраты компании начали вкладывать средства в разработку автоматизированных решений, позволяющих привлечь как можно больше клиентов. Сложные системы распознавания голоса, облегчающие тяготы, связанные с необходимостью нажимать на кнопки; усовершенствованные программы переадресации звонков, снижающих риски обрыва связи; онлайновые формы, приложения, позволяющие подключиться к разговору нажатием одной кнопки, и даже электронная почта сегодня настраивается так, чтобы автоматизированный ответ, который вы получаете, выглядел более очеловеченным, чем когда-либо. Системы внутренних показателей разработаны таким образом, чтобы стимулировать представителей компании сокращать время, затрачиваемое на разрешение возникающих проблем. Все это уничтожает необходимость выстраивать комфорт, уверенность и доверие при каждом конкретном звонке. Нет, я вовсе не всерьез прохожусь по совершенствованию данного сервиса. Но в реальности большинству человеческих существ нужны и разрешение проблем, и чувство удовлетворения.
И если последний этап – оказание услуг клиенту, то начинается все именно с формирования эмоционального потребительского опыта. Изначальный этап привлечения клиентов таится в посткоммерческой стратегии, создающей непрерывный эмоциональный опыт, благодаря которому любой клиент остается довольным сейчас и всегда. Это способствует позитивной молве о компании, а значит, приводит клиента в его динамическом движении к решению, – путь, лежащий в основе новой эры взаимосвязанного потребления.
Но если ключевая цель – сближение с клиентами, почему многие компании игнорируют первоначальный этап формирования эмоционального потребительского опыта?
Когда вы пристальней посмотрите на схему использования социальных сетей внутри большинства организаций, увидите реальный обрыв связи между клиентами и службой клиентского сервиса. В реальности основное время, деньги и ресурсы уходят на маркетинг, а вовсе не на поддержку клиентов посредством их вовлечения в социальные сети.
Если клиент делится своим опытом или задает вопрос онлайн, любая маркетинговая служба, безусловно, может отреагировать на это. Проблема в том, что далеко не всегда человек или команда, занимающиеся социальной сетью, готовы предоставить эффективное решение или удовлетворить запросы людей. И нет ни одной технологической платформы или внутреннего процесса, который соединял бы между собой пользователей социальных сетей и службы клиентского сервиса. Все это приводит к возникновению феномена, который я называю Оборванная связь клиентского вовлечения, или Эффект социальной дуги{12}12
www.briansolis.com/2011/11/how-to-make-customer-service-matter-again-part-2/
[Закрыть].
Если потребители обладают мощью, способной либо повысить объемы ваших продаж, либо свести их на нет, смена приоритетов становится необходимостью.
Пусть в компании нет человека, занимающегося клиентским сервисом в социальных сетях, – клиентам все равно. Для них страница на Facebook или регистрация в Twitter уже является брендом. Они не видят особых различий, они видят только компанию. И именно команда, отвечающая за взаимодействие организации и внешнего мира в социальных сетях, может соединить в единую картинку отдельно стоящие точки. Это не под силу сотрудникам, в обязанность которых входит управлять социальными аспектами бизнеса, если они находятся в замкнутом пространстве.
Ориентированность на клиента начинается с признания факта: любой потребительский опыт принадлежит в первую очередь клиенту. Чем больше компании стремятся интегрировать потребительский опыт в свою продукцию и услуги, тем скорее он проявится в показателях вовлеченности клиентов. В социальных сетях, где основная деятельность разворачивается за пределами маркетинговых отделов и департаментов, любое выражение недовольства, проявление радости или запрос информации относительно того или иного бренда попадает напрямую к менеджеру по связям с клиентами или представительскому агентству/консультанту.
В зависимости от внутренних процессов или правил взаимодействия велики шансы, что эмоции клиента или его насущные потребности будут упущены из виду и, следовательно, он окажется жертвой разобщенного бизнеса{13}13
www.briansolis.com/2012/04/at-your-service-versus-yourservice/
[Закрыть]. В реальности маркетинг не выстраивает никакой взаимосвязи с клиентским сервисом или любой другой службой компании, занимающейся решением вопросов потребителей. В свою очередь, нечетко построенная клиентская служба не проявляет должной активности в завоевании приверженности клиентов в социальных сетях интернета.
Исследование, проведенное компанией Satmetrix в середине 2012 года, показало, что меньше половины изучаемых компаний отслеживало отзывы клиентов в социальных сетях и реагировало на них. Поразительно, но 28 процентов всех компаний вообще не реагировали на мнение потребителей, заставляя их крепко задуматься насчет собственной значимости для бренда, который они поддерживают. Отсутствие признания потребностей клиента или стремления заинтересовать его позволяет конкурирующему бизнесу вступить в борьбу за его внимание.
