Текст книги "СССР. Жизнь после смерти"

Автор книги: авторов Коллектив

сообщить о нарушении

Текущая страница: 13 (всего у книги 18 страниц)

Елизавета Подшивалова
«СОВЕТСКИЕ» БРЕНДЫ В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ

За прошедшие после распада СССР 20 лет отношение к «советскому» несколько раз достаточно сильно менялось. Чем дальше эпоха уходила в прошлое, тем более спокойным и даже заинтересованным становилось ее восприятие потребителями.

1990-е годы были ознаменованы всеобщим интересом к западной продукции. После падения «железного занавеса» появилась возможность купить дотоле незнакомые продукты, привезенные из-за границы. Естественно, спрос на эти продукты был огромен. Эти тенденции очень точно уловил бизнес. Основывая новую компанию, предприниматели стремились выдать ее за зарубежный проект, например, подбирая иностранное название (компания Green mama).

Однако с начала 2000-х годов ситуация изменилась, и сейчас западные компании, приходя на российский рынок, чаще всего стремятся представить себя как фирмы, основание которых пришлось даже не на российское, а на советское прошлое. Возросла популярность «советских» продуктов, т. е. современных товаров, сделанных под торговой маркой советской эпохи или стилизованных под подобную марку.

Попробуем проанализировать причины подобной популярности, а также механизмы позиционирования «советских» брендов. Прежде всего важно сделать несколько оговорок.

Во-первых, термин «бренд» употребляется только применительно к реалиям современного российского рынка. В Советском Союзе брендов не было и не могло быть в силу отсутствия конкуренции. Брендинг нацелен прежде всего на то, чтобы покупатель выбрал определенный продукт из набора похожих по целям и свойствам продуктов. Соответственно, если у товара нет необходимости конкурировать с другими, практически такими же товарами, брендинг просто не нужен. В отличие от юридического понятия торговой марки, бренд представляет собой некий комплекс информации о продукте, включающий узнаваемую символику, набор ожиданий потребителей и свойств, приписываемых товару. Продукты «советских» марок несут такой комплекс информации, легко отличимый от импортных товаров.

Во-вторых, предметом исследования становились продукты исключительно пищевой промышленности. Это связано с тем, что именно пищевые продукты «советских» марок смогли остаться конкурентоспособными в условиях рыночной экономики. Более того, они заняли определенную товарную нишу и в течение по меньшей мере 10 лет ее удерживают. Это связано со специфическим восприятием советских пищевых продуктов, одной из немногих сфер советского быта, вызывающих положительные эмоции у потребителей. Подобное восприятие точно используется компаниями, производящими продукты питания. В магазинах можно увидеть относительно большое количество продукции, сделанной под «советское» или использующей «советские» марки.

Популярность этих продуктов часто связывают с ностальгией по Советскому Союзу, присущей нескольким поколениям, с желанием, чтобы все стало «как было» [142]142
  Иванова Н.Новый агитпроп: в «правом» интерьере и «левом» пейзаже // Знамя. 2003. № 10.


[Закрыть]и т. п. Конечно, ностальгия по советскому – достаточно частое явление. Однако вопрос состоит в том, является ли она главной причиной потребления продуктов «советских» брендов, а также насколько эта ностальгия выражает желание вернуться в СССР.

Чтобы понять причины популярности нынешних «советских» брендов, необходимо проследить несколько взаимосвязанных факторов, формирующих их восприятие покупателями, а также их позиционирование на рынке.

Советские продукты ассоциируются прежде всего с отсутствием консервантов. Желание найти «те самые советские» продукты связано по большей части с размышлениями о натуральности продукта. Самые общие рассуждения на эту тему обычно сводятся к тому, что в советское время производители не добавляли консерванты в продукты, вот почему строго определенный вкус продукта «как тогда» в условиях современного рынка практически недостижим. При этом такая точка зрения совершенно не призывает прекратить поиски, напротив, надежда найти нужный вкус рождает достаточно многочисленные проекты по дегустации и анализу состава товара.

Хорошим примером может служить глазированный сырок. Несмотря на огромное количество разных брендов и разнообразие вкусов, «сейчас, как свидетельствуют цифры маркетинговых исследований, сырки, имитирующие сине-желто-белые упаковки тех времен, покупают лучше всего» [143]143
  Продукт из детства, или Крутой обман// Мир новостей. № 21 (855). URL: http://www.mirnov.ru/arhiv/mn855/тп/14-1.php


[Закрыть].

По сути, главной характеристикой данного продукта считается комментарий: «такой же» либо «не то». Он исчерпывает весь комплекс ожиданий от вкуса и качества продукта. В Интернете можно найти достаточно большое количество репортажей об анализе вкусовых качеств глазированных сырков [144]144
  Контрольная закупка. Сырки глазированные с вареной сгущенкой. URL: http://www.ltv.ru/sprojects_edition/si5716/fi3611


[Закрыть], а также отзывов обычных покупателей [145]145
  Сырок творожный глазированный «Вкуснотеево» ванильный премиум – отзывы. URL: http://irecommend.ru/content/syrok-tvorozhnyi-glazirovannyi-vkusnoteevo-vanilnyi-premium


[Закрыть], в которых в качестве положительного отзыва преобладает фраза: «как в советском детстве».

При этом даже без анализа состава продуктов комплекс ожиданий от состава и вкуса «советского» товара является гораздо более благожелательным, нежели любого другого. Достаточно спорно, насколько «советские» продукты объективно вкуснее, всегда ли «тот самый вкус» действительно лучше.

В качестве доказательства можно привести мороженое – продукт, вызывающий ностальгию у большинства населения. При этом опять же главной причиной «неправильного» вкуса считается недостаточная натуральность продукта. Однако компания «Инмарко» провела специальное исследование, и оказалось, что «у советского мороженого особый вкус появлялся из-за того, что оно слегка пригорало к стенкам старых пастеризаторов. Теперь же оборудование современное, на нем ничего не пригорает – и мороженое получается «невкусным». Специально для того, чтобы удовлетворить потребности ностальгирующих покупателей, компания «Инмарко» выпустила пломбир 15 %-й жирности, имеющий тот самый «советский» вкус. При производстве этого мороженого движение смеси в пастеризаторе останавливается на несколько секунд, в результате чего мороженое «прожаривается» [146]146
  Кормушкин А.Экстрим-маркетинг // Обзор цен. 2007. № 15 (375). URL: http://www.pricereview.ru/archive/20070416/363


[Закрыть]. Получается обратная ситуация: в условиях производства продукта в более качественных условиях он кажется невкусным просто потому, что «не тот».

На желание найти товар «как в детстве» направлены и рекламные кампании подобных продуктов. Например, советский «индийский чай со слоном» сейчас попросту переименовали в «Тот самый чай».

Однако наиболее показательно в данном отношении исследование, проведенное компанией «Краской», которая по суду лишилась права производить конфеты под маркой «Птичье молоко». Уже сам факт судебных тяжб за «советские» названия продуктов демонстрирует, насколько выгодно поставлять товары уже известных покупателю марок. «Чтобы посмотреть, как отреагирует население на переименование конфет, производимых по той же рецептуре, провели эксперимент-дегустацию. Одни и те же конфеты положили в разные коробочки и предложили попробовать покупателям магазина традиционное “Птичье молоко” и якобы новую “Птичку молочную”. Конфеты из старой черно-коричневой коробочки с красными ромбами большинство покупателей посчитали более вкусными» [147]147
  Ищенко Н.«Каракум» станет «Каракурумом» // rusbnk.ru 23 июля 2008 г. URL: http://www.rusbnk.ru/newsl528.html


[Закрыть].

Можно заметить, что на коробке новой версии «классических» конфет «Птичье молоко» приписано: «настоящее» и добавлена печать с надписью: «Производится с 1968 года». Тут показательна сама позиция, что есть некое «настоящее “Птичье молоко”», которое и вкуснее, и натуральнее, и делается правильным способом. Соответственно остальные «версии» автоматически заключаются в рамки «ненастоящего» и лишаются основных потребителей советского ретро.

Отсылка к «советскому» используется и в стилистике марок, не существовавших в СССР. Производители следуют все той же логике: несмотря ни на что, продукты, связанные в восприятии потребителя с советской эпохой, будут казаться более натуральными, а их вкус – более удачным.

Еще одним важным фактором, влияющим на восприятие «советских» продуктов, является отсутствие в советскую эпоху конкуренции между продуктами. Сформировалась специфическая ситуация, когда большинство продуктов было представлено под одной маркой. В итоге для покупателя название продукта как имя собственное сливалось с наименованием продукта как именем нарицательным. Подобная тенденция существует и на современном рынке: некий тип товара изначально представлен только одной компанией, его имя может стать именем этой компании (так копировальная машина стала «ксероксом» и т. п.). Соответственно в Советском Союзе, где монополией на продажу продуктов питания обладало государство, большая часть их имела одно или очень ограниченное количество рыночных наименований. По сути, это и есть идеал, к которому стремится брендинг: чтобы при мысли о продукте у покупателя сразу возникала определенная марка. Чтобы достичь этого, необходимо вложение больших денег и усилий. А продукты советских марок вошли в современный рынок как сформировавшиеся бренды; они не требуют никакой раскрутки и воспринимаются уже как данность. Это свойство «советского» использовала компания Nestlé, назвав мороженое «48 копеек». Мороженое, которое в советское время не имело никакого индивидуального названия, именовавшееся просто «пломбир», запомнилось покупателям фиксированной ценой в 48 копеек, чем и воспользовались производители.

Опять же на упаковке четко видна надпись «любимое с детства мороженое», апеллирующая к ностальгии покупателей и помещающая мороженое в ранг «того самого».

Насколько важен для потребителя соответствующий ожиданиям бренд, можно увидеть на примере неудачного ребрендинга «чая со слоном». В советскую эпоху существовало несколько видов чая, но «вкусным» считался только «Индийский чай». Соответственно после распада СССР чай продолжал оставаться достаточно популярным, так как воспринимался как «хороший чай» независимо от сравнения с иностранными конкурентами, обладал той же, что и раньше, упаковкой и позиционировался как некий осколок советской эпохи. Ребрендинг такого чая, вполне естественно, оказался крайне неудачным: «В 2006 г. агентство Depot WPF разработало новую версию упаковки. На ней был все тот же слон на фоне Тадж-Махала, но цвета стали более приглушенными, а бумага – тисненой. Судя по отзывам в Интернете, резонанс оказался велик, но большинство потребителей не поняли, зачем поменялась упаковка. Они увидели старый, знакомый чай, с которым теперь “что-то не так”» [148]148
  Жохова А.Полный назад: British Airways под хохлому, русалка-проститутка от Starbucks и другие истории ребрендинга, закончившиеся полным провалом // Forbes. 7 января 2011 г. URL: http://www.forbes.ru/svoi-biznes/marketing/61698-polnyi-nazad


[Закрыть]. Производителю пришлось вернуться к старому варианту упаковки.

Удивительной особенностью «советских» брендов является то, что они практически не нуждаются в рекламе или могут использовать весьма незамысловатые образцы рекламной продукции. Эти бренды как бы противопоставляют себя обычной рекламе, обещающей все и сразу и, как следствие, вызывающей недоверие к товару. Кроме того, обилие разнообразных продуктов одинакового применения ставит потребителя в тупик: слишком много информации, слишком много обещаний и т. д. На этом фоне скромная реклама или отсутствие рекламы «советского» продукта лишь прибавляет ему достоинства. Общая схема рекламы «советского» бренда заключается именно в самой отсылке к эпохе, когда реклама была по большому счету не нужна, когда необходимость продуктов была очевидна и без нее. Екатерина Деготь так описывает советские вещи: «Как горничные в советских гостиницах, они все еще служат нам, но, не считая себя вовлеченными в конкурентные отношения, не хотят бороться за то, чтобы понравиться» [149]149
  Деготь Е.От товара к товарищу: К эстетике нерыночного предмета // Логос. 2000. № 5–6. URL: http://www.ruthenia.ru/logos/number/50/14.pdf


[Закрыть]. То, что эти вещи не борются за наше внимание, делает их самоценными, они возносятся над всеми остальными продуктами, как товары, не требующие представления и честно заявляющие о своих качествах.

Важно отметить, что во многих случаях главной движущей силой у потребителя «советских» продуктов действительно является ностальгия. Однако эта ностальгия несет в себе, скорее, оттенок личных воспоминаний, нежели какого-то идеологического посыла. В ключевой для анализируемых продуктов фразе «как в советском детстве» главным словом является все-таки «детство». Точно так же нынешнее поколение двадцатилетних уже ностальгирует по каким-то видам сладостей (например, жвачка «Love is…», которую сейчас покупают за относительно большие деньги). Но именно советская эпоха оказывается настолько идеологически нагруженной, что любое положительное мнение о каком-то из ее аспектов становится выражением гражданской позиции.

Говоря о ностальгии, следует отметить, что она не только не стремится вернуть прежний уклад жизни, но, напротив, как бы окончательно отодвигает его в прошлое. Бодрийяр писал о стиле ретро: «Мода всегда пользуется стилем ретро, но всегда ценой отмены прошлого как такового: формы умирают и воскресают в виде призраков. Это и есть ее специфическая актуальность – не референтная отсылка к настоящему моменту, а тотальная и моментальная реутилизация прошлого» [150]150
  Бодрийяр Ж.Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000. URL: http://yanko.lib.ru/books/philosoph/baudrillard-symv-obmen-i-smert.htm


[Закрыть]. По сути, стиль ретро деидеологизирует советскую эпоху, формируя более отстраненное отношение, превращая ее в простой набор продуктов. Возрождение «советской» стилистики в последние годы говорит нам о том, что «советское» настолько отошло в прошлое, что может быть переосмыслено в отрыве от идеологии, как некий способ быта.

Линор Горалик выделяет несколько механизмов «ретроизации», которые позволяют достичь деидеологизации прошлого [151]151
  Горалик Л.Росагроэкспорта сырка. Символика и символы советской эпохи в сегодняшнем российском брендинге // Теория моды. 2007. № 3. С. 13–30. URL: http://linorg.ru/sov_brend.html


[Закрыть]. Первый – это механизм упрощения. Советская эпоха представляет собой уже не сложные комплексы противоречивых отношений, имеющие крайне неоднозначную проблематику, но набор простых и понятных ситуаций, предметов, отношений. Попросту говоря, «советское» перестает ассоциироваться со сложными взаимоотношениями с властью, постоянными опасениями за свою судьбу и начинает ассоциироваться, к примеру, с теми же глазированными сырками, полированными шкафами и собраниями сочинений.

С этим связан и второй механизм – «селекция», когда из всего набора символов, отражающих эпоху, используются только вызывающие у потребителя положительные эмоции, наиболее очевидные и однозначные. При этом в какой-то момент эти символы становятся самоценными, т. е. перестают отсылать к какой-либо конкретной, не обязательно связанной с положительными эмоциями, ситуации.

Популярность советской символики на рынке продуктов свидетельствует, скорее, о том, что Россия постепенно примиряется со своим прошлым. Чем дальше уходит советская эпоха, тем более гладко и удобно она начинает восприниматься на бытовом уровне. Проблемы истории никуда не исчезают, но они становятся работой профессионалов. Обычные же люди могут воспринимать свою историю, не относясь к ней положительно или отрицательно, но лишь как к набору предметов, ситуаций. А это значит, что советская эпоха в массовом сознании пока не обрела окончательного, целостного образа.

© Подшивалова E., 2012

Арина Карпова
ВОПЛОЩЕНИЕ СОВЕТСКОЙ МЕЧТЫ ОБ ИДЕАЛЬНОМ ОБЩЕПИТЕ

Общепит для советского человека был неизбежной частью его жизни, далеко не всегда приятной. Система заведений общественного питания в целом сложилась к началу 1960-х годов и в этом виде почти неизменно просуществовала до конца советского периода. Несмотря на то что лишь немногие точки общепита были популярны среди населения, часто обстоятельства складывались таким образом, что альтернативы не находилось. Всем так или иначе приходилось сталкиваться с системой общественного питания на работе, учебе, в командировках и просто в те моменты, когда они выходили в город по делам. Наиболее распространенными видами такого рода предприятий в 1970–1980-е годы были столовые, кафетерии, чебуречные, шашлычные и пельменные. Популярность именно этих видов общепита была обусловлена их наибольшей распространенностью. Наряду с ними, однако, существовали также уличные палатки с выпечкой, бутербродные, чайные, рюмочные и автоматизированные питейные заведения, кафе-мороженое и т. д.

Столовая была самым массовым типом предприятия общепита – в 1960-е годы подобные заведения составляли около 45 % отрасли. В среднестатистической столовой осуществлялся конвейерный тип обслуживания: посетители брали пластиковые подносы и толкали их вдоль прилавка, попутно указывая раздатчице на приглянувшееся блюдо. Дойдя до конца прилавка, они упирались в кассу, где производился расчет. В те же годы в качестве эксперимента в некоторых столовых упразднили кассиров, вместо них в конце прилавка появились автоматы, куда надо было кидать деньги за обед, как правило, 30 копеек. По задумке, это нововведение должно было экономить время посетителей, но сыграло на руку лишь любителям дармовщины, и вскоре его упразднили. Что касается порядка самообслуживания в столовых, он всем хорошо известен, так как существует по сей день. Однако, стоит отметить, что так было не всегда. До прихода Н.С. Хрущева к власти во многих столовых работали разносчицы еды. И только в 1960-е годы все столовые СССР были переведены в режим самообслуживания.

Что касается меню столовых, то оно менялось в зависимости от экономической ситуации и правительственного интереса к этой отрасли. Как правило, меню среднестатистической столовой тех лет выглядело следующим образом:

П е р в о е

Борщ

Суп с лапшой

Рыбный суп (в знаменитый рыбный день – четверг)

В т о р о е

Котлеты с макаронами

Фрикадельки

Каши – рисовая, гречневая

Жареная картошка с сосисками

Т р е т ь е

Компот из сухофруктов

Этот приблизительный список блюд можно было найти практически во всех столовых на территории СССР. Как видно, ассортимент был достаточно ограниченный, что являлось одной из главных проблем советской столовой того времени и постоянным источником разочарования людей, мечтавших о разнообразии. «Всегда одно и то же» – важный элемент ощущений советских людей, причем не только в том, что касалось еды.

Советская пресса постоянно жаловалась на хищение продуктов. Работники общепита нередко придумывали хитрые уловки, пытаясь из меньшего количества сырья приготовить больший объем блюд, что, само собой, не могло не сказываться на вкусовых качествах еды. На высоких должностях были распространены коррупция, блат на получение прибыльных мест и другие подобные нарушения. Кроме того, начальники в этой структуре нередко обвинялись правительством в некомпетентности и непрогрессивном мышлении.

Однако самым большим недостатком советского общепита, который высмеивали тогда и о котором слагают легенды сегодня, было обслуживание. Как только не называли обслуживающий персонал: и хамским, и непрофессиональным, и ленивым.

К 1980-м годам пресыщение советским обслуживанием и ощущение того, что такая жизнь никогда не закончится, превратилось в навязчивую идею.

Стремление вырваться за пределы советской обыденности передано в статье Константина Крылова «Сбыча мечт», написанной в 2006 г.

Сначала Крылов во всех подробностях описывает свой поход с друзьями-студентами в типичную чебуречную начала 1980-х.

«Отстояв в длинной очереди перед почерневшим прилавком, мы получили жестяные тарелочки, на которых горкой лежало по пять чебуреков <…> Найдя относительно чистый стол (т. е. покрытый не жиром, а просто грязными разводами от недавно посетившей его уборщицкой тряпки), мы встали и начали жрать» [152]152
  Крылов К.Сбыча мечт // Expert online. 20 сентября 2006 г.


[Закрыть].

Однако на этом неудобства молодых людей не закончились. Они увидели, что на столе нет солонки, и все эти переживания натолкнули их на размышления о том, как бы могла выглядеть идеальная чебуречная.

«И тут в этом маленьком раю возник свой змей-искуситель.

– Пивка бы сюда, – мечтательно сказал мой соученик и одногруппник Саша.

Мы, разумеется, посмотрели на него как на заоблачного мечтателя.

И тут нас захватила развращенная фантазия».

Молодые люди конца советской эпохи, уставшие от однообразного убожества, начали выстраивать Чебуречную Своей Мечты.

«Мы наперебой стали обсуждать, как выглядела бы Идеальная Чебуречная, лишенная всех и всяческих недостатков, небесный архетип Чебуречной. Которая, разумеется, невозможна в действительности, как сферический конь в вакууме, но параметры каковой можно вычислить» [153]153
  Крылов К.Сбыча мечт // Expert online. 20 сентября 2006 г.


[Закрыть].

В этой Чебуречной были бы чистые столы и прилавок, вымытые окна и пол. К чебурекам можно было заказать пиво – на выбор предлагалось пять сортов – или холодную водку; кроме того, в меню были бы такие напитки, как «Тархун», «Саяны» и даже кока-кола. Быстрота обслуживания достигалась бы за счет дополнительной жаровни для чебуреков, на каждом столе была солонка и даже перечница, а персонал был вежливым и интеллигентным. Там были созданы все условия для соблюдения посетителями правил гигиены: в углу стоял кран с горячей и холодной водой, туалетным мылом и чистым полотенцем, которое постоянно заменяли; бумажные салфетки выдавались желающим в неограниченном количестве.

«Мы доедали чебуреки, с грустью созерцая очами души построенное нами величественное здание Идеала. Было слишком понятно, что такого не будет никогда. Ни при каких обстоятельствах. Потому что роскошный ресторан в Советском Союзе еще возможен (со всеми “но”), а вот описанная выше Чебуречная – это совершенно недостижимая мечта» [154]154
  Крылов К.Сбыча мечт // Expert online. 20 сентября 2006 г.


[Закрыть], – вспоминает К. Крылов.

Однако этим мечтам суждено было сбыться. После крушения Советского Союза в 1991 г. Россия начинает знакомиться с западными типами общепита. Здесь всюду есть сидячие места, залы для курящих, вежливые официанты, разнообразное меню. В классе общепита средней и низкой ценовой категории это были новшества. Люди быстро привыкли к удобным новшествам и уже не хотят от них отказываться. Но вот в конце 1990-х годов начинают появляться первые заведения, использующие в оформлении и меню советскую тематику. Они синтезировали в себе черты западной ресторанной культуры и советского общепита. Шаг в сторону новых потребностей сделали и аутентичные советские заведения, пережившие перестройку.

С одной стороны, некоторые формы советского общепита – в основном столовые – продолжают свое существование в современной России, сохранившись в каких-то учреждениях, но, похоже, постепенно они изживают себя. С другой стороны, некоторые заведения советского общепита либо воссоздаются искусственным образом, либо не имеют никакого отношения к советскому общепиту, но используют советскую тематику и символику. Для среднего поколения «сбыча мечт» в неосоветском общепите имеет важное значение для преодоления травмы советского бытового обслуживания.

В современной России появляется некий синтез советского и постсоветского, который формирует новый образ современных ресторанных заведений. В антураже сегодняшних кафе и закусочных, выполненных в советском стиле, безусловно, присутствует некий театральный элемент. Так, к примеру, в ресторане, использующем символику НКВД, совсем не страшно.

Если попытаться классифицировать заведения общепита, выполненные в «советском» стиле, можно выделить следующие подгруппы.

Аутентичные точки общественного питания.Они существуют практически в неизменном виде с советского периода в плане как интерьера, так и кухни. К этим заведениям можно отнести такие, как чебуречная «Дружба», рюмочная «Второе дыхание» и некоторые другие, а также столовые в госструктурах и на предприятиях, в университетах, библиотеках, на заводах. К сожалению, этот тип заведений редко бывает открыт для широкого круга людей.

Стилизованные точки общественного питания.Это «как бы советские» заведения, воссоздающие атмосферу того или иного типа советского общепита в определенный момент истории. Чаще всего они апеллируют к 1950-м и 1970-м годам, реже – к 1930-м. В интерьере и меню подобных кафе и ресторанов используются стилевые штампы, которые могли бы легко считываться посетителями, а для привлечения большего числа людей им придают привычные европейские черты. К таким заведениям можно отнести 57-ю столовую ГУМа, Спецбуфет № 7 в Доме на набережной, ресторан «Главпивторг» на Лубянке.

Заведения« музейного» типа.Рестораны и кафе этого типа используют в интерьере советскую символику и предметы быта, относящиеся к различным периодам советской истории. Здесь артефакты советской повседневности, расположенные в хаотическом порядке, создают собирательный ассоциативный образ быта тех лет. Отнесем сюда клуб «Петрович», ресторан «Революция», ресторан «МариВанна», чебуречную «Советские времена».

Заведения, использующие тематику советских фильмов.В последние годы достаточно популярны рестораны, использующие в своем оформлении символику и эстетику культовых советских фильмов. Этот феномен стал настолько распространенным, что его можно выделить в отдельный тип. Примерами таких заведений являются рестораны «Джентльмены удачи», «У Покровских ворот», «Кавказская пленница», «Белое солнце пустыни», трактир «Черная кошка».

Вернемся, однако, к статье Крылова. Вот что он увидел, посетив в начале 2000-х чебуречную «Дружба» на станции метро «Сухаревская».

«Дверь была предупредительно распахнута, виднелся маленький тамбур, а за ним еще одна дверь. Я распахнул ее – и застыл на пороге.

Ибо передо мной была Идеальная Советская Чебуречная».

И хотя пространство было организовано так же, как и 30 лет назад – маленький предбанник, далее несколько высоких столов, за которыми посетители питались стоя, за деревянной ширмой прилавок и касса, а в углу перед входом кран для мытья рук, – все было другим.

«Я увидел чистые столы – чистые не по-нынешнему, а так, как они должны были бы быть чисты по-советски: без жира и мусора, но вытертые тряпкой, а не каким-нибудь там платочком или губочкой. Тут же обнаружилась и носительница тряпки – интеллигентного вида пожилая женщина, без особого угрюмства и отвращения на лице собирающая мусор. На столах стояли большие бутылки пива и маленькие водочные, с капельками влаги на боках.

Озираясь по сторонам, я увидел в углу кран с водой. Над ним, склоняясь, мыл руки какой-то интеллигентного вида господин в длиннополом пальто. В руках мелькал белый обмылок.

Я пошел брать чебуреки. Очередь была недлинной и шла быстро. Когда я подошел к прилавку, как раз меняли миску с чебуреками – опустевшую на полную. Все делалось ловко и быстро. Взяв три чебурека, я получил бесплатную салфетку. Более того, там же продавались импортные влажные рукотерки, а также пиво пяти сортов, водка и коньячок…

Я вонзил зубы в чебурек. Вкус был тот самый. У меня возникло ощущение, что масло, на котором жарили это изделие, не меняли с 1985 г. Из открывшейся снизу дырочки потек мясной сок и обжег пальцы…» [155]155
  Крылов К.Сбыча мечт // Expert online. 20 сентября 2006 г.


[Закрыть]

Побывав в чебуречной «Дружба», я выяснила, что она была открыта в 1980 г. и с тех пор не претерпела никаких существенных изменений. В ней дважды делали косметический ремонт, однако повара и даже кассиры работают там со дня ее открытия. Стоит отметить, что чебуречная всегда полна посетителей, и найти себе место у стойки не так-то просто. «Дружба» относится к тому – к сожалению, редкому – типу заведений общепита, которые сохранились практически нетронутыми с советских времен.

История с чебуречной «Дружба», описанная К. Крыловым, является, пожалуй, наиболее показательным случаем «достраивания мечты». Непостижимым образом фантазии советских студентов были кем-то «услышаны» и воплощены.

Оказалось, что мечтали-то они о самой малости: кран с горячей водой, чистые столики, солонка, бумажные салфетки. Они это получили. Но самое удивительное то, что вкус чебурека остался прежним.

В 57-й столовой ГУМа происходит почти то же самое, что и в мечте об идеальной чебуречной. Здесь люди получают то, чего недополучили в советское время. И любопытно, что хочется прийти именно сюда, в столовую, заново выстроенную и стилизованную под советскую, с якобы советским меню, чтобы снова и снова получить все то же самое, но повкуснее, почище, получше, попросторнее, повежливее. Это – столовая из коммунистического рая, такая, какой никогда не было в СССР, но какую могли вообразить себе советские люди в своих мечтах. Еще раз провезти подносы – совершенно чистые – по металлическим прилавкам, заказать те же котлеты с макаронами, но вкусные. И спокойно съесть все это за столиком, покрытым скатертью, на котором красуются блестящие приборы с солью и перцем.

И не важно, что в советское время вы бы никогда не получили именно этих блюд, а плакаты, глядящие со стен, ненастоящие, и все это, в общем, мало напоминает настоящую советскую столовую, людей тянет сюда, как может тянуть в будущее, которое так и не наступило.

© Карпова А., 2012