Текст книги "Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй"

Автор книги: Антон Попов

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 21 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

Игровые миры в рекламе

Многие компании уже сейчас пытаются вовлечь потребителя в игру с брендом. Даже если создатели рекламного обращения не формулировали задачу именно так. Включите телевизор и убедитесь сами.

Очень часто сюжет ролика – это попытка предложить правила игры и в течение 30 секунд описать игровой мир. Агенты, не выделяющие пота и проходящие каверзные проверки с Rexona. Команда «Несквик», миссия которой – ни много ни мало спасение целого мира, который зависит от бренда. Бесконечные варианты вечной игры между мужчиной и женщиной – от кофе «Милагро» до автомобилей Renault или Ford. Настоящие мужские игровые миры в рекламе внедорожников, аксессуаров экстремального спорта или строительных инструментов. Множество примеров.

Маркетинговое сообщение прямо или косвенно дает понять: «Ты играешь в ЭТОМ мире, если…» Правильно, только если ты с нашим брендом. Только с новым Axe дорога от дома до работы может стать увлекательной аркадой с виснущими на шее девушками. Только на внедорожнике Land Rover тебе доступны настоящие приключения. Только с мобильником, подключенным к «Мегафону», можно сыграть в наиболее реалистичную версию T e Sims, в которой «будущее зависит от тебя». И стать таким же крутым, успешным, модным, сильным, здоровым (нужное подчеркнуть), как и герои рекламного мира, показанного за 30 секунд. Стать одним из этих героев.

Бренд в этих играх – как входной билет. Одна проблема: входной билет есть, а входить некуда. Как бы ни старались разработчики рекламы, потребители чаще всего понимают: покупка Roverbook и ощущение первопроходца – две большие разницы; брызганье дезодорантом не сделает из человека секс-бомбу; а в команду «Несквик» верят только маленькие дети. Хотя очень хочется. Хочется быть сильными, успешными и красивыми, готовыми к дальней дороге, полной приключений, и романтическому вечеру при свечах.

Не разрушайте иллюзию! Продолжите коммуникацию, не ограничивайтесь 30 секундами эфирного времени или полосой А4 печатной рекламы, дайте вашим потребителям возможность спасать мир и быть в нем суперагентами. Пусть это будет всего лишь придуманный мир. А если сможете хоть где-то, в чем-то переплести его с миром реальным – будет вообще здорово!

Места таких переплетений есть, и возможности интерактивного взаимодействия с каждым годом только расширяются.

Мобильные телефоны – это фактически центры управления, с которых можно отдавать команды, смотреть и слушать, общаться с миллионами других потребителей. Интернет – глобальная среда для коммуникаций, куда может подключиться любое по размеру и удаленности предприятие. Цифровые каналы информации позволяют не только интегрировать маркетинговое сообщение в ткань игры, но и менять его в зависимости от погоды, времени суток и предпочтений получателя.

Возможности рынка

Игровой рынок и, как следствие, коммуникативные возможности, которые он предлагает, растут как на дрожжах. По прогнозам PWC, мировой рынок видеоигр удвоится за пять лет (см. таблицу).

В США общие расходы на рекламу, связанную с играми, в 2005 году оценивались в $185,6 млн. Основные затраты приходились на развитие следующих направлений:

– in-game advertising, т.е. реклама в играх (вид рекламы, помещающей определенный товар или бренд в существующую или создающуюся игру, подобно product placement в кино);

– advergaming, т.е. создание промо-игр (под ними понимаются самостоятельные игры, посвященные определенному товару или торговой марке).

Реклама в играх

Окружающая действительность часто не позволяет обычному человеку реализовать индивидуальные способности и желания. Лучшее тому подтверждение – бешеный успех компьютерной игры – «имитатора жизни» T e Sims, где игрокам предложено совершать обычные действия, знакомые по реальной жизни, но по желанию игрока и за короткий период времени.

Когда интерактивный потребитель погружается в придуманный мир, ценность придуманных предметов и поступков иногда становится выше, чем событий мира реального. Именно эта погруженность и ценность игрового мира делает интерактивную среду благоприятной для воздействия на игрока, в том числе на его представления о реальных объектах.

Если, не отвлекая от игрового процесса, разместить вашу продукцию на уровне сюжета, скажем, в компьютерной игре, то игроки не будут возражать. Пользователь воспринимает такую «рекламу» как неотъемлемую часть происходящего. Сейчас уже ни одна компьютерная спортивная игра из серий NHL или FIFA не обходится без огромного количества PP[8]8
  Product placement (англ.) – размещение реального товара или услуги в художественном контексте.


[Закрыть].

Легендой in-game advertising уже стал один из самых крупных проектов по игровому PP: Intel разместил свой Inside в игре The Sims Online за $1 млн, а McDonald’s заплатила $500 тыс. за право кормить игроков той же The Sims Online своими виртуальными гамбургерами.

Благодаря ассоциации продукта с образом жизни или деятельностью героев игры можно повысить степень популярности бренда, успешно позиционировать сам товар в игровом контексте. И задействовать весь потенциал интерактивности, предоставив потребителю возможность осваивать продукцию в рамках игрового пространства.

Реклама в играх принимает разные формы. Часто это калька с обычной наружной рекламы: биллборды, вывески магазинов, реклама на бортах грузовиков. Она ненавязчива и не прерывает игровой процесс. Такой вариант нравится 90% игроков (по данным исследования Massive Incorporated), так как добавляет реализма виртуальным ландшафтам. Безусловно, можно более творчески подходить к размещению рекламы, расставляя, например, вендинговые автоматы[9]9
  Vending (англ.) – продажа. Вендинг-автоматы – устройства для автоматической продажи малогабаритных товаров (например, книги издательства «Манн, Иванов и Фербер» можно купить в таких «книгоматах»).


[Закрыть] в ключевых местах игры, размещая интерактивное видео, брендированную продукцию и многое другое.

Виртуальная девушка с реальными запросами

Интересен опыт сайта VivianLives.com в продвижении брендов. Звезда сайта Вивьен Ливингстон – виртуальная девушка, покорившая Нью-Йорк (посещаемость сайта в 2003 году была более 6 миллионов человек в месяц).

Создателям этого персонажа удалось совместить свою креативность с коммерческой выгодой. Публика так полюбила Вивьен, что у сайта появилась прекрасная возможность зарабатывать на идее «простой девушки с соседней улицы», и компания стала специализироваться на product placement. За два года компании удалось заключить сделки на продвижение целого ряда брендов – от Jeep до Elle. Фактически сайт занимается формированием стиля жизни молодых нью-йоркцев. По данным американских исследователей, массовому зрителю не нравится чрезмерная художественная условность: его раздражает, когда в кадре нечетко видно название авиакомпании, самолетом которой летит героиня, или марки часов, с которыми герой не расстается даже в бассейне. Сайт Вивьен был лишен этих недостатков: фанаты могли в подробностях разглядеть все детали быта их любимицы, «заходя» в разные уголки ее виртуальной квартиры. А по ходу дела просмотреть каталоги фирм-производителей и купить понравившуюся вещь, такую же, как у Вивьен.

Игры как реклама

Некоторые игры – это созданный целиком под конкретного рекламодателя маркетинговый инструмент, известный как advergames (рекламные игры, промо-игры).

Рекламигры – «неповторимое устойчивое» впечатление от бренда, эмоциональное переживание, в которое игрок окунается с головой. Как правило, для размещения и распространения этих игр используется Интернет.

Рекламодатели один за другим пробуют этот инструмент маркетинга – Samsung и Panasonic, «Роллтон» и Danone, «Клинское» и «Бочкарев», киностудии и многие другие компании применяют его на практике.

Кактус в пене

При запуске в продажу новой электробритвы, которая способна брить с пеной, Panasonic выпустил промо-игру. Игроку предлагалось выбрить персонаж (например, кактус или Деда Мороза) максимально качественно. И несколько инструментов для этого: опасная бритва, станок, электробритва, электробритва с пеной. В конце концов игрок убеждался, что электробритва с пеной бреет наиболее качественно и безопасно, после чего ему становилось ясно, что речь идет о бритве Panasonic.

Притягательная природа рекламигр дольше удерживает внимание потребителей и позволяет создателям игры интерактивно обучать пользователей особенностям новых продуктов или напоминать о хорошо известном. Например, водка Absolut предложила игру и постер, на котором пытливый зритель найдет 82 «зашифрованных» бутылки. В онлайновой игре на сайте www.absolut.com нужно было попытаться за две минуты «кликнуть» на все эти бутылки, которые могли принимать форму статуи Свободы или выреза в платье официантки. Я «накликал» 50 штук. Примечательно, что после игры победитель может скачать себе «обои» для компьютерного рабочего стола в виде этой картинки.

Маркетологи из Procter & Gamble получили множество писем от довольных онлайн-игроков, помогавших доблестному «Капитану Кулу» избавиться от перхоти с помощью шампуня Head & Shoulders.

Мифы современной Игреции

Все это замечательно, скажете вы. Но меня интересуют охват и попадание в нужную аудиторию. И будете правы.

Для многих бренд-менеджеров, которым очень близка сама идея игровых коммуникаций и даже нравится ее реализация, цифры в десятки тысяч игроков совершенно неинтересны. А у других есть стойкое подозрение, что демография игроков непривлекательна для их бизнеса – это, мол, школьники и прочие юные безденежные бездельники. И вообще, игра – занятие несерьезное, а у нас солидный бизнес.

Действительно, а есть ли смысл развивать в себе дар игровидения, если вы не сможете его применить? Давайте посмотрим, обоснованны ли эти стереотипы.

Миф 1. Маленький охват аудитории

Вслед за молодыми мужчинами, которые предпочитают видеоигры просмотру телевизора, многие западные маркетологи стали обращать внимание на этот новый канал. По данным Nielsen Media Research, за последний год видеоигры «отъели» 7% 18—24-летних мужчин у телевидения.

«Мы начинаем замечать, что большие рекламодатели уводят деньги из ТВ-рекламы, – говорит главный аналитик Yankee Group Майкл Гудман. – Procter & Gamble заявляют, что они чувствуют уменьшение отдачи от рекламы по телевидению и серьезно рассматривают видеоигры как рекламную площадку».

В России пока ТВ-рекламу никто не обижает. Зато помимо этого есть более 20 миллионов интернет-пользователей (80% играли за последние полгода, а 34% считают игры своим постоянным хобби), около 100 миллионов абонентов сотовой связи (25% активных пользователей, готовых к взаимодействию с рекламодателями), более 9 миллионов играет в компьютерные игры. Конечно, эти цифры постоянно меняются, но дают общее представление о соотношении абсолютного количества потребителей в разных каналах. Много это или мало – решать вам.

Наконец, достичь своей аудитории вы можете и через традиционные СМИ с известным вам охватом, добавив им интерактивные элементы.

Конечный охват аудитории будет зависеть от комбинации интерактивных коммуникаций. Например, для привлечения внимания к сериалу «Дорогая Маша Березина» использовались телереклама, SMS, интернет-регистрация – в итоге шаг за шагом сужался круг людей, которые технически могли воспользоваться предложенными условиями участия. В результате применения неправильной последовательности охват оказался небольшим, а задачи не были достигнуты.

Перефразируя знаменитые «Маркетинговые войны» Траута: маркетинговые сражения происходят вовсе не на страницах СМИ, не на первых строчках выдачи поисковых машин, не в магазинах. Они разворачиваются на очень трудной для понимания территории. Умы потенциальных покупателей – вот настоящее поле битвы.

И, несмотря на различие охвата разных каналов коммуникации, на какую бы аудиторию ни было направлено маркетинговое послание, оно должно достичь каждого отдельного интерактивного потребителя.

Кто же эти играющие потребители, сколько им лет и чем они занимаются?

Миф 2. Играют лишь подростки

Когда-то, давным-давно, когда игры были уделом молодых и зеленых, а деревья – большими, путь взрослым в заповедную игровую зону был заказан. И сейчас большинство игроков – это дети. Для них естественно познавать мир в игровой форме. По данным исследований Myers Report, проведенных в январе 2006-го, среди подростков игры в два раза популярнее, чем среди тех, кому больше 18 лет.

Это настолько распространенное мнение, что многие рекламодатели и слушать не хотят об играх: «Наши клиенты вышли из игрового возраста, они серьезные люди».

Наверное, вы удивитесь, когда узнаете, что в России основной возраст игроков – от 20 до 44 лет.

Еще один опровергнутый исследованиями агентств «Комкон Медиа» и Enter Media стереотип – чисто мужская аудитория компьютерной игры. 44% игроков – женщины.

Исследователи «Комкон Медиа» также ответили на вопрос о материальном положении игроков. Подавляющее большинство из них относится к людям среднего достатка либо состоятельным гражданам, с высокой либо выше среднего потребительской активностью.

Исследователи ROMIR Monitoring и EnterMedia изучали игроков и их предпочтения по играм для ПК, игровых приставок и мобильных телефонов:

– 66% геймеров играют 1 раз в неделю и чаще;

– 41% геймеров проводят за игрой от 1 до 3 часов в день;

– 30% геймеров отметили, что играют в компьютерные и видеоигры не только дома, но и на работе.

«Традиционными средствами рекламы мужскую аудиторию 17—44 лет „поймать“ почти невозможно, – утверждает Андрей Гусев, руководитель отдела по продвижению брендов и услуг компании „Центртелеком“. – Они редко смотрят телевизор и не концентрируются на каком-либо одном канале, треть их свободного времени занимает тусовка, столько же уходит на спорт, а еще четверть они тратят на компьютерные игры. Немаловажно и то, что по сравнению со спонсорством спортивных мероприятий и внутренней рекламой в местах досуга реклама в играх дешевле и заметнее». В одной из игр «Центртелеком» разместил свой терминал – копию реального. «Изображением специального терминала „Центртелеком“ будет заканчиваться каждый этап игры, поэтому нашу рекламу увидят 100% геймеров», – категоричен Гусев.

Мой собственный опыт показывает, что руководящий статус и занимаемая должность не является препятствием для игры. Среди игроков «Престижной работы» было 12% топ-менеджеров и 37% менеджеров среднего звена. Почти все они играли в рабочее время, потратив на игру от 10 до 50 минут.

Это соотношение подтверждается и аналитическим агентством Jason&Partners. По их данным, среди всех игроков в онлайновые игры 15% руководителей среднего/низшего звена и 6% руководителей высшего звена.

Миф 3. Развлечение и бизнес несовместимы

Действительно, есть «серьезные» бизнесы, которым игры могут показаться слишком легкомысленным способом коммуникации с клиентами. «С недвижимостью не играют!» – именно так звучал… слоган многопользовательской игры, которую мы делали для компании по управлению недвижимостью.

Есть бизнесы, в которых не принято шутить. Например, похоронные бюро. Вряд ли тут уместно говорить о лояльности клиентов и вовлечении их в процесс общения с торговой маркой. Но если бы не было «русской рулетки», похоронным бюро стоило бы ее придумать и спонсировать, раздавая игрокам запасные патроны.

Игра – это не только развлечение. Игры могут выполнять социальную, обучающую, информационную функции, а также решать широкий спектр задач, стоящих перед бизнесом. Хотя лучше сразу предупредить, что при всех плюсах игровых акций с их помощью можно рекламировать далеко не все продукты или услуги. В собственных разработках мы практически исключаем этот способ рекламирования для товаров высшего ценового сегмента, товаров уникальных.

Максимальный эффект игры приносят при работе с товарами широкого потребления, продуктами питания, высокотехнологичными товарами личного использования (от сотовых телефонов до автомобилей), услугами по организации отдыха; работают игровые технологии и в сфере финансовых услуг.

Фондовый рынок без риска

В торговой системе Московской межбанковской валютной биржи (ММВБ) был открыт игровой сервер. Каждый игрок мог испытать свои силы в условиях, максимально приближенных к реальному фондовому рынку. Преимущество этого проекта было в том, что участники оперировали исключительно виртуальными средствами, поэтому не могли проиграть.

Сервер имитировал в режиме реального времени работу фондового рынка и позволял проводить обучение трейдеров и инвесторов управлению инвестиционными портфелями. Участникам игры была дана возможность совершать различные «сделки». Игровые торги проходили в одно время с торговой сессией в секции фондового рынка ММВБ. Котировки акций были близки к реальным (с некоторыми отличиями) и в целом отражали все особенности рынка.

6 шагов к интерактивному брендингу

Интерактивным потребителям стало легко сравнивать товары и контролировать производителей; они становятся все более информированными и искушенными.

В этой ситуации преимущество имеют компании, чьи торговые марки сильнее. Чтобы стать сильным, не обязательно иметь много денег. Интерактивные каналы коммуникации уравнивают начальные условия для различных организаций, независимо от их размера, формы собственности или расположения. Ключевым моментом становится умение грамотно управлять главным активом компании – своим именем.

Игровые коммуникации демонстрируют полный набор параметров, необходимых для построения успешного бренда по Томасу Гэду[10]10
  Гэд, Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики / Томас Гэд. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.


[Закрыть]:

1. Выстраивайте контекст – интерфейс взаимодействия с потребителем, создающий отношения и связи, изобразительный язык, систему установок и ценностей.

Игра – это среда, внутри которой потребитель может взаимодействовать с вашей торговой маркой, узнавать особенности товаров или услуг. Золотое правило гласит: если в игру можно сыграть без вашей торговой марки, не воспринимая ее как часть игры, – вы никогда не построите бренд с помощью этой игры. Если промо-игра и торговая марка взаимосвязаны настолько, что они не могут жить без друга, – вы сделали действительно хорошее вложение в будущее своего бренда.

2. Для создания правильного контекста требуется, чтобы бренд что-то отстаивал, создавал свою философию, имел индивидуальность, обладал шармом (личное и задушевное общение с каждым) и аутентичностью.

Производителям нужен охват аудитории. Однако существенно и то, что интерактивные игры дают компаниям редкую возможность провести диалог с каждым потенциальным клиентом. СМИ из-за своего охвата не обладают способностью очаровать каждого потребителя. В игре же довольно просто «зашить» возможность обратной связи, а когда «клиент созрел», подсказать прямо по ходу действия, как найти ближайшую точку продаж. Это помогает выстроить индивидуальные отношения со своими покупателями.

3. Контекст устанавливает связи, из которых рождаются отношения. В Интернете благодаря редкой для других каналов дружеской обстановке возникает доверие между покупателями и торговой маркой.

Хорошая интерактивная игра заставляет игрока переживать эмоции, когда он по своему желанию переносится в ситуацию, не свойственную его обычной жизни. А бренд помогает игроку стать победителем.

4. Отношений с одним человеком для марки недостаточно. Надо строить общества потребителей.

Игроки имеют возможность общаться друг с другом и в игре (если есть многопользовательская версия), и за ее пределами – скажем, в форуме на сайте. Объединив их интересом к теме и предоставив качественный контент в виде игры, из игроков можно воспитать горячих поклонников вашей торговой марки.

5. Вовлекайте общество и своих собственных сотрудников в работу над продукцией. Китайская пословица гласит: «Скажи мне, и я забуду; покажи мне, и я пойму; сделай это вместе со мной, и я запомню».

Начинать общение с пользователями можно уже с момента тестирования игры, давая им возможность повлиять на финальную версию, делая игру вместе. В готовой игре, если она сделана хорошо, игрок должен иметь возможность выбрать свой стиль, найти сам для себя то, что его тронет и приведет к развитию отношений с брендом. По статистике, люди проводят в игровых зонах сайтов в 4 раза больше времени, чем в других разделах, что также говорит о высокой вовлеченности игроков: от игры сложнее оторваться. В сочетании с очень высоким (35—45%) индексом внимания это делает игру сильным средством влияния на потребителя.

6. Вовлеченность и отношения с людьми можно наладить, развлекая их.

Развлечения стабильно занимают первые места в рейтингах любимых тем интернет-пользователей. Гарри Китчен, глава фирмы-разработчика онлайновых игр Skyworks, также считает, что забавность, прикольность – это залог потенциального успеха любой рекламигры, и именно веселье, которым заряжается игрок, дает фору онлайновым играм перед другими рекламными схемами.

Для брендов завтрашнего дня необходимо будет стимулировать творческую активность потребителей, развлекать их и одновременно гарантировать качество и надежность.

Поэтому традиционные методы продаж будут менее эффективны. Вам понадобится новый тип маркетинга: более легкий, развлекательный и веселый. Это не значит, что надо становиться легкомысленным. Это просто еще один способ дать клиенту дополнительный повод выбрать именно вас. Скорее всего, при прочих равных условиях интерактивный потребитель предпочтет зануде того производителя или продавца, который сможет превратить продажу в развлечение, и даже будет готов немного переплатить.

Кроме развлечения для игроков игры помогают решать конкретные маркетинговые задачи. Попытайтесь сформулировать: чего вы хотите достичь с помощью игры? А потом останется изобрести и реализовать комплекс интерактивных коммуникаций, чтобы это было правильно воспринято вашими потенциальными потребителями.