Текст книги "Блоги. Новая сфера влияния"

Автор книги: Антон Попов

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 16 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]

А давайте купим блоггеров!

Метки: доверие, как общаться с блоггерами, интервью с блоггерами

У компании, привыкшей к рекламным отношениям, наверняка возникнет соблазн заплатить популярным блоггерам за размещение ссылок на ее сайт и описание товаров. Однако блоги – не традиционные СМИ и рекламу размещают избирательно, о чем свидетельствуют высказывания авторов, которые давали мне интервью при подготовке книги.

«Как компания может заслужить ваше доверие? При каких условиях вы упомянете ее в своем блоге?»

Станислав Сажин (insie.ru):

«Писать что-то хорошее о компании или товаре я не могу, так как опасаюсь санкций со стороны LJ Abuse Team[3]3
  Служба в Livejournal.com, следящая за соблюдением правил этого блог-хос-тинга. В частности, правила не приветствуют прямую рекламу в дневниках пользователей.


[Закрыть] (как популярный блоггер, я понимаю, что любая моя запись, хотя бы чем-то похожая на скрытую рекламу, вызовет доносы в AT и та меня забанит). А вот раскритиковать то, что мне не понравилось, я могу себе позволить, чем часто и занимаюсь.

Тем не менее это не означает, что я вообще никогда не упоминаю никакие компании или товары в выгодном свете. Главное, чтобы игра стоила свеч».

Антон Носик(dolboeb.livejournal.com, 9182 постоянных читателя):

«У меня нет ни малейших ограничений на упоминание торговых марок в моем блоге. Просто эти упоминания появляются исключительно по моей свободной воле и в рамках обсуждаемой темы, а не по инициативе тех или иных рекламных служб. Я лояльный и благодарный пользователь продукции “Яндекса”, Google, “Финама”, Apple, Canon, Nikon, Konica Minolta, Bvlgari, Swatch, Gillette, Kenneth Cole, читатель книг издательств “Захаров”, “Лимбус-пресс”, Ad marginem, “Колибри”, “Махаон”, “Вагриус”, Random House, поклонник фильмов Dreamworks SKG и Miramax, предпочитаю виски Glendronach и Woodford Reserve, курю сигареты Rothmans International, вожу машины Mitsubishi Eclipse и Skoda Fabia… Все это так или иначе отражено в моем ЖЖ, но безо всякого участия держателей соответствующих марок. Я считаю, что продвижение брендов в Web 2.0 прежде всего должно отталкиваться от лояльности блоггеров к тем или иным маркам. Есть тысячи лояльных пользователей любого бренда в блогосфере – надо изучать естественный потенциал хорошего отношения, а не платить блоггерам за нахваливание продукции, которая им неинтересна. Правила о запрете рекламы в блоге (и инструкции по контролю за их соблюдением) изложены таким образом, что запрета, по су ти дела, уже сейчас не существует. Прочитайте вот этот документ, чтобы понять реальную ситуацию: livejournal.com/abuse/policy.bml».

Алекс Экслер (exler.ru, 7204 постоянных читателя):

«В блоге я пишу о своем личном опыте, как позитивном, так и негативном. Это никогда не делается за деньги: во-первых, потому что я не занимаюсь “джинсой”, во-вторых, потому что я не желаю, чтобы мне кто-то указывал, что и о чем писать. Купил какой-то гаджет, поигрался – написал обо всех его плюсах и минусах. Понравилось – хвалю, не понравилось – ругаю. Схема крайне простая».

Антон Полишкис (eltheriol.com):

«Высокое место в рейтинге блогов и аудитория свыше 3000 постоянных читателей подогревают интерес рекламодателей. Звонят и пишут – предлагают продаться с потрохами за неплохие деньги. Для всех них ответ один: я строю бизнес на честном мнении. То есть я не напишу про телефоны LG, с которыми я никогда не работал, но с удовольствием сделаю заметку про Qtek, который радует меня уже второй год. Напишу про электробритву Panasonic, которая отлично бреет меня третий год. Напишу, когда захочу написать, а уж если мне кто-то что-то заплатит – пожалуйста. Напишу, не обманув ни себя, ни читателей.

В последнее время меня забавляют популярные блоггеры, которые кичатся своей независимостью, продаваясь через день. Блоги продаются, и продаются очень хорошо, а открыто об этом говорит только Руслан (goblingaga)».

Комментарии

woofer пишет:

«Стенделонщики»[4]4
  От англ. stand-alone – «автономный блог». «Стенделонщик» – блоггер, ведущий такой блог.


[Закрыть] всегда с нескрываемым непониманием смотрят на ЖЖ и борьбу с Abuse Team там. Да, я пишу в своем блоге про ТМ. Например, недавно отведал отвратительные помои от Nescafé, о чем не преминул написать в своем тематическом «кофейном» блоге. Выпью что-то стоящее – тоже напишу. Потому что coffee sponge – мой блог и свободу слова в нем я не променяю на все преимущества ЖЖ – мгновенное комментирование и большую аудиторию.

Виктор Саксон пишет:

Некоторые блоггеры действительно публикуют заметки за деньги или по иным причинам, не связанным с их истинными пристрастиями. Грех это отрицать. Нужно учитывать это в работе и учиться этим управлять. А читателям нужно учиться фильтровать потребляемый контент.

СМИ не СПИ

Метки: темы блога, СМИ, реклама, как общаться с блоггерами

Независимо от того, как сильно блоггеры стараются быть беспристрастными, иногда с их помощью донести до потребителя нужную информацию даже проще, нежели через традиционные СМИ. У печатных изданий своя политика, несгибаемый редактор и жадный коммерческий отдел, а блогом заправляет автор, которому никто не указ. Блог – это СПИ, или «средство персональной информации». Подкупать блоггера глупо, но ничто человеческое ему не чуждо, и он, если сам того захочет, бесплатно напишет о вашей компании или ее конкуренте. Броские фразы, ценные факты или уникальные снимки, полученные от вас, могут быть вставлены в заметку без изменений.

Правда и то, что многие владельцы блогов умны и остры на язык, не теряют голову и за версту чуют ваше желание протолкнуть рекламу. Поэтому попытка набиться к блоггеру в друзья грозит вызвать обратный эффект. Если при обращении в редакцию вас с высокой степенью вероятности проигнорируют, то свободный художник не преминет упомянуть о том, как вы пытались использовать его, и выставит вас на посмешище. Блоггеру нужны темы для записей, и неудачная попытка добиться его внимания сгодится для очередного поста. По поводу уже упоминавшегося случая с Rexona известный блоггер Апач написал: «Приходил в “аську” представитель “Рексоны”, предлагал $500 за два поста о том, что русские женщины – вонючие свиньи. Судя по моей ленте наблюдений, я единственный из opinion-dealers, кто отказался от этого заманчивого предложения» – и после провала рекламной кампании получил дополнительные очки.

В оффлайновом мире негативные отзывы быстро оседают в пыльных архивах, которые доступны отнюдь не каждому, вдобавок поиск по ним труден и запутан. На просторах интернета утаить информацию сложно, а поисковые машины (в Рунете, например, Yablogi.ru) быстро вызывают к жизни старые дрязги, равно как и достижения с победами. Блоггеры пишут много и часто, и эта бесконечная лента новостей превращается в летопись, хранящую все некогда высказанные суждения о вашей компании. Будьте честны и настраивайтесь на долгий диалог с интерактивными авторами, чтобы не расстраиваться в будущем.

Комментарии

Янис пишет:

Скоро отношение людей к блогосфере может измениться, причем кардинально. Мало какой блоггер станет писать заметку по вашей просьбе, да еще и за спасибо.

Aнтон Попов пишет:

На блог «Яндекса» ведет более тысячи ссылок. Никто не просил блоггеров писать о «Яндексе» и тем более ссылаться на него. Это их бесплатная помощь компании – добровольная. Почему? Потому что сообщения из корпблога их интересуют. А если интересную информацию, соответствующую к тому же тематике блога, они будут получать первыми, почему ее не разместить? А в том, что некоторые блоггеры продают посты, нет ничего страшного. Плохо то, что многие это скрывают. А те, кто честно говорит о своих заработках на рекламе в блоге, не теряют аудиторию и привлекают дополнительное внимание, что на руку и рекламодателям в том числе.

LostDolphin пишет:

Последнее утверждение весьма спорно: то, что блоггер публикует явно заказные материалы, не может не сказаться на уровне доверия к сайту. Ведь формат блога сам по себе предполагает субъективность, но никак не ангажированность. Другое дело, если это оформить как: «Ребята, сейчас будет проплаченный пост, жрать же чего-то надо». Однако, честно говоря, я таких постов не встречал.

Антон Попов пишет:

«Жрать нечего» – это перебор:) Но честно рассказать о том, что ты можешь писать за деньги, – почему бы и нет? Дмитрий Давыдов в каждой записи пишет: «В “Постовой” попасть очень просто. Достаточно, чтобы о вас написали в одном из блогов, которые я читаю. Это первый вариант. И второй вариант – это кинуть десять баксов на WebMon-ey (один анонс) или двадцать баксов (три анонса – идеальный вариант для интересных блогов) на кошелек ZХХ-ХХХХХХХ и связаться со мной». И его все равно читают и хвалят. Потому что он честно предупреждает. А insie заблокировали в ЖЖ из-за того, что он размещал проплаченные посты у себя в дневнике втихую. И это возмущало его менее посещаемых завистников, пишущих на него жалобы в Abuse Team.

Блог-ужин не хуже пресс-завтрака

Метки: темы блога, СМИ, как общаться с блоггерами

Если проводятся пресс-завтраки, почему бы не быть блог-ужинам? Первые шаги в этом направлении сделали Google Russia и посольство Великобритании, но и только. В России пока не было конференций, устраиваемых фирмами специально для блоггеров.

Конечно, если не считать конференцию «Интернет и бизнес-2007», где чуть ли не каждый участник носил гордое звание блоггера. Забавно было следить за беззвучным диалогом, который шел в комментариях дневников, авторы которых сидели рядом, шурша клавишами ноутбуков. Синодов вел в своем дневнике прямую трансляцию вопросов-ответов во время открытия. Антон Носик, сидя в президиуме, писал в свой ЖЖ, а Меркуров из первого ряда просил его в комментах выложить презентацию в интернет.

На Западе понимают силу блоггеров как народных журналистов.

Эта история произошла на презентации компании Apple: та проводила показ своих новых ноутбуков на основе процессоров Intel. Событие было знаковым, и все ждали его с нетерпением.[5]5
  История вспомнилась благодаря Михаилу Елашкину (ITBlogs.ru).


[Закрыть]

Настал назначенный день, и в большом зале собралась пресса. Представители ведущих американских журналов, как пишущих об информационных технологиях, так и придерживающихся бизнес-тематики, по привычке явились на мероприятие перед самым началом: они же пресса, без них не начнут. Но когда они прибыли, то оказалось, что места для прессы уже заняты. Зарегистрировавшиеся как независимые СМИ, в зале сидели блоггеры. Причем сидели со своими фотоаппаратами, видеокамерами и ноутбуками, подключенными по Wi-Fi (или как это называется у Apple?), и вели онлайн-репортаж о событии, тут же комментируя его.

В общем, сотрудников уважаемых печатных изданий как-то разместили – частью в зале, частью в холле, где транслировали происходящее в зале. Инцидент был незначительный и не стоил бы упоминания, но дома журналистов из традиционных СМИ ждал удар: новость перестала быть новостью! Большинство тех, кто интересовался темой, уже получили необходимую информацию из блогов.

Беспроигрышная лотерея

Метки: аудитория, продвижение, примеры

Давайте блоггерам на пробу образцы вашей продукции.

Не факт, что продукция им понравится. Даже если понравится, то нет гарантии, что про нее напишут. Недальновидно намекать блоггерам на то, что они должны хорошо написать о товаре. Правильнее, чтобы они изложили свои впечатления, какими бы те ни были.

Зато в случае успеха вы при невысокой стоимости контакта получите возможность выйти на целевую аудиторию, а блоггеры могут сравнивать предложения конкурирующих фирм, не опасаясь нарушить закон «О рекламе».

На первый взгляд предоставление товара похоже на подкуп. Но никто не говорит о подкупе, когда компании проводят программы try & buy или выдают образцы продукции тематическим изданиям для тестирования и последующего описания. Это нормальная практика. Чтобы снять с себя и блоггера подозрения в коммерческом сговоре, предоставляйте сложные и дорогие товары лишь на время испытаний, с возвратом (если, конечно, речь не о премьере фильма или дегустации продуктов питания). Тогда ваши действия будут восприняты как открытая программа try & tell, и в случае успеха блоггеры расскажут о своем реальном опыте.

Nokia в Канаде пошла на такой эксперимент, предоставив только что выпущенные камерофоны сотне блоггеров из Торонто и Ванкувера. Разумеется, компании хотелось, чтобы отзывы были положительными и чтобы их прочло как можно больше людей. (Кстати, блогов с большим количеством читателей мало, а блогов с малым количеством читателей много. Стремление во что бы то ни стало договориться с самыми популярными авторами не всегда разумно.) Устройства выдавались модным молодым авторам, которые пользовались мобильной связью от канадского сотового оператора Rogers Wireless и которых читало не менее 400 пользователей в сутки. Многие компании, наверное, побоялись бы рисковать, ведь высказывания блоггера не поддаются корпоративному контролю. Но ценность подобных взаимоотношений – в честном диалоге с потребителями. Если компания готова к такому диалогу, то почерпнет немало полезного, прислушиваясь к «гласу народа».

Мила Миронова, менеджер по развитию бренда Nokia в Канаде: «Да, мы не можем проконтролировать высказывания блоггеров. Но мы верим в то, что это одна из самых честных форм рекламы нашей продукции».

Когда Boeing наладила в своих самолетах доступ в интернет по Wi-Fi, то пригласила полсотни блоггеров и журналистов протестировать, как работает беспроводная связь в полете. Случай получил широкую огласку, и компания удостоилась множества похвал. Правда, поддержка блоггеров не помогла: проект conneXion был закрыт по экономическим соображениям к концу 2006 года.

Предоставление товаров и услуг на пробу – это беспроигрышная лотерея в том смысле, что почти наверняка кто-то о них напишет. Но лотерея остается лотереей, потому что контролировать высказывания невозможно. Вы сомневаетесь в качестве своей продукции? Тогда лучше воспользуйтесь другими каналами коммуникации. Блоггер врать не станет. Наоборот, он может сделать себе имя или укрепить репутацию честного потребителя, разнеся вас в пух и прах. Если же вы уверены в своем продукте или услуге, смело приглашайте блоггеров в ряды испытателей.

Комментарии

Максим Спиридонов пишет:

Когда качество товара или услуги действительно не вызывает сомнений, можно сыграть в двойную игру – предоставить блоггерам товар для теста, а параллельно отразить этот факт в традиционной сетовой и оффлайн-рекламе: «Мы настолько уверены в качестве нашего товара, что дали его для теста (читай на растерзание) компетентным, свободным и неангажированным блоггерам». Правда, обыгрывать этот факт нужно тоже тонко, чтобы блоггеры не поняли, что ими пользуются как пешками в рамках общего маркетингового плана по продвижению товара:)

Антон Попов пишет:

В качестве нового товара практически невозможно быть уверенным на 100 %.

А если обыгрывать факт проверки, то лучше его направить на самих блоггеров: «Не верите, что про этот товар пишут правду? Попробуйте сами и напишите, что думаете».

Анна Рокина пишет:

Если товар дорогостоящий, лучше давать его именно на пробу, с условием вернуть после испытательного периода или выкупить по специальной цене. Так, например, недавно сделала Nikon, запустив свою blogger outreach program.

Такое четкое определение блоггера как испытателя снимает с компании все подозрения в попытке подкупить его:)

Артем Петросян пишет:

Автор блога описывает свое впечатление, свой опыт использования предоставленной ему услуги или товара. Подобный подход требует определенного мужества от тех, кто платит за продвижение, они должны быть готовы к тому, что об их товаре или услуге напишут правду. Решение, как и что продвигать, принять легко, когда сформулируешь для себя принципы личного продвижения через блог. Мне ближе следующая модель: например, я могу честно написать о том, что приобрел за несколько сотен рублей блокнот Moleskine, чем он может быть полезен в моей работе над собой, в моей системе планирования дел, хранении информации, генерировании идей и решений. Могу, если это будет интересно продавцам, писать о своем опыте использования автомобиля Subaru Outback. Могу писать о плюсах и минусах многочисленных гаджетов.

Принципиально следующее:

– писать надо правду;

– когда ты пишешь о товаре или услуге, обязательно нужно информировать читателей о том, досталась ли она тебе бесплатно и дают ли тебе деньги за то, чтобы ты регулярно писал об опыте использования товаров и услуг, которые ты сам себе выбрал, купил и давно используешь.

На что готовы потребители ради бренда?

Метки: исследования, темы блога, продвижение, как общаться с блоггерами, мониторинг

Люди охотно рассказывают о товарах и брендах, причем добровольно (подробнее – чуть дальше, в главе «Страна советов»). Плата за рассказ о бренде не приветствуется в сообществах; если о сделке станет известно, блоггер, скорее всего, потеряет репутацию, а с ней и своих постоянных читателей.

Что вы уже испробовали и к чему еще готовы?» (% от опрошенных)

Из тех способов распространения информации о продуктах и брендах, которые требуют активного участия потребителя, самым популярным является тестирование товаров и услуг (32 %). Это говорит о том, что применение политики try & tell по отношению к блоггерам не только выгодно компании, но и приветствуется значительной частью потребителей.

А вот завести отдельный блог о конкретном товаре или бренде готовы только 5 % опрошенных. И неудивительно: дело трудное, взяться за него проще, чем постоянно им заниматься.

Доверчивые и влиятельные

Метки: исследования, аудитория, доверие

В главе «А давайте купим блоггеров!» мы увидели, что мало кто из авторов, добившихся влияния в блогосфере, готов подстраиваться под рекламодателей. Блоггеры оставляют за собой право упоминать продукты и услуги, которые используют сами.

Вот бы еще выяснить, прислушивается ли к их мнению о товарах и услугах аудитория. Действительно, не возникает ли у читателей мысль о «заказухе», не пробуждается ли недоверие к блогу? Если вы сами встречаете на форуме или в комментариях к блогу мнение о бренде, выраженное кем-либо, как к нему относитесь? При проведении исследования «Спроси блогосферу»[6]6
  Исследование проводилось на ряде интернет-сайтов, в нем участвовало более тысячи человек. Полный текст см. в Приложении № 2.


[Закрыть] на эти вопросы ответило без малого 800 человек.

В общей сложности 83 % респондентов склонны доверять опубликованным в блогах и на форумах мнениям о товарах и услугах (с разными оговорками). Почти 15 % опрошенных оказались самыми доверчивыми и не сомневаются в чужих рекомендациях. И только 3,3 % никогда не доверяют в интернете мнению других людей.

Еще до опроса я предполагал, что доверять будут скорее настоящим фамилии, имени и отчеству, нежели никнейму. Ответы подтвердили мою точку зрения: высказывания от настоящего имени будет уважать в пять раз больше людей, чем опубликованное под псевдонимом. Но главное, чтобы в профиле пользователя была предоставлена достоверная информация. Мнению ничего не скрывающего человека готовы поверить 55 % ответивших.

Комментарии

sheller пишет:

Если блоггер указывает свои достижения в той области, о которой пишет, то ему заочно дают аванс доверия в профессиональной сфере.

Я писал про это в советах по SMO-оптимизации блога: smopro.ru/blog/sovetyi-po-smo-optimizatsii-bloga.

Страна советов

Метки: исследования, влияние, доверие, вирусный маркетинг

Настал век молвы, и, как ни удивительно, хитроумные технологии и неограниченный доступ к информации все чаще будут заставлять нас полагаться на примитивные виды социальных контактов. Естественно верить своим знакомым и друзьям, и неважно, в какой форме и на какую тему общаешься с ними. Это подтверждают результаты многих исследований, в том числе «Buzz как канал информации о товарах и брендах», предоставленного Стасом Бартникасом.

Рекламе, обзорам в прессе, информации из интернета и т. п. потребители доверяют в два раза меньше, чем личным советам и опыту друзей и знакомых, которые сами опробовали обсуждаемый товар или услугу.

Только 4 % москвичей всецело полагаются на рекламу. Далее, 71 % считает, что обманывают не все производители и отнюдь не всегда. И каждый четвертый опрошенный житель столицы считает, что производителям вообще нет веры.

Будучи знакомыми с сотрудником компании, 9 % опрошенных воспримут его рекомендацию как полезную для себя и приобретут описываемый товар. А совет незнакомца, которому поручили продвигать некий продукт (неважно, за деньги или нет), подтолкнет к покупке только одного из 50 человек.

Чтобы растопить лед, компания должна стать ближе к потребителю и тем самым изначально заручиться его доверием. Фирме нужно быть более открытой – не только сообщать официальные сведения о себе, но и проявлять качества, придающие ей человечность. Потребителю хочется общаться с продавцом на равных, и блог либо сообщество в блогосфере – отличное средство для того, чтобы устранить барьеры в общении.

Что в наибольшей степени побуждает вас к покупке товара? (% от опрошенных)

По данным исследования «Buzz как канал информации о товарах и брендах».

Самым значимым является совет опытного человека, который сам пользуется тем товаром, который рекомендует. Например, на сайте Bzzagent.com люди, лояльные к тому или иному бренду, после регистрации получают доступ к материалам об их любимой марке, недоступным широкой общественности. Таким образом, с «секретной» информацией на руках они становятся «bzz-агентами», выступают как знатоки бренда и, поддерживаемые рекламодателем, бесплатно делятся добытыми сведениями со своими знакомыми.