Текст книги "Как продавать дорого!"

Автор книги: Антон Семенов

сообщить о нарушении

Текущая страница: 1 (всего у книги 2 страниц)

Как продавать дорого!
Антон Семенов

Дизайнер обложки Виктор Потипако

Редактор Наталья Мигненко

Корректор Анна Сергеева

© Антон Семенов, 2019

© Виктор Потипако, дизайн обложки, 2019

ISBN 978-5-4493-8318-1

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Для кого эта книга?

Она будет полезна предпринимателям, продавцам, консультантам, переговорщикам, юристам и адвокатам. Одним словом, всем, кто продает свои услуги или дорогие товары и хочет заключать крупные сделки, ведь продажи и переговоры являются ключевыми понятиями в бизнесе!

Об авторе и о том, как родилась эта книга

Давайте познакомимся. Меня зовут Антон Семенов, и последние восемь лет я занимаюсь продажами и переговорами. Моя главная специализация это продажа дорогих товаров и услуг.

На текущий момент я помог своим клиентам продать 105 бизнесов на сумму от 1 до 100+ млн рублей и оказал свыше 1500 консультаций, изучив, таким образом, такое же количество бизнес-моделей!

Как все начиналось?

Талант бизнесмена проявился у меня еще со школы. Мой первый коммерческий опыт случился в 15 лет: вместе с другом мы решили продавать брендовые вещи. Для этого приехали на рынок в Лужники, сфотографировали все товары, что были в наличии на телефоны. Далее нашли красивые фотографии этих товаров в интернете, сделали из них коллажи. Получилось неплохо: мой «компаньон» хорошо разбирался в фотошопе. После чего, зарегистрировавшись на популярном в то время сайте знакомств Loveplanet.ru под ником Dress Code, стали предлагать свой товар. Мы заходили в поиск, по фильтру выбирали мужчин в возрасте от 18—25 из Москвы (искали тех, у кого была более-менее «модная» аватарка, либо фото с надписью какого-нибудь клуба) и высылали им один и тот же скрипт:

– Привет, я занимаюсь продажей брендовых вещей, есть эксклюзивный выход на склад, могу многие шмотки доставать дешевле. Если есть интерес, пиши аську, спишемся там, вышлю каталог.

Когда кто-то делал у нас заказ, мы ехали и приобретали конкретный товар. Правда, денег хватало только на прогулки в выходные, да и лето вскоре закончилось, потому лавочка прикрылась, а я пошел в школу.

Вторая история, тоже из подростковых лет. Возвращаясь домой после школы, я увидел, что справа у подъезда (жил я в обычной девятиэтажке), там где обычно оставляют мусор, стоит коляска, кто-то ее выбросил. У меня тут же созрел план: я поставил «артефакт» в предбанник, сфотографировал и выставил на «Avito» за 1 000 рублей. Уже через час у меня ее забрали. Помню, мама очень долго смеялась над моей «коммерческой операцией».

Ну а если серьезно, мой первый более осознанный опыт начинался в возрасте 19 лет. Я закончил второй курс института и, сдав досрочно сессию, был свободен уже к началу июня. Впереди все лето, денег – нет, и я решил устроиться на работу. Без опыта брали только в продажи, и я пошел в «Kirby», продавать пылесосы. Мы выезжали в незнакомые мне ранее районы Москвы или Подмосковья. Ходили по квартирам и предлагали всем желающим провести демонстрацию способностей этого «технического чуда». Во время презентации моей задачей было продать это полезное бытовое устройство. Там я проработал три недели, и за этот короткий срок стал лучшим продавцом среди новичков. Но из-за жесткого графика мой организм не выдержал. Шесть дней в неделю с раннего утра и до ночи – такой график: без сна и нормальной еды был не для меня: я просто слег на неделю. Однако отмечу – это была лучшая школа продаж в моей жизни. Тогда у меня тряслись коленки, я не знал, что говорить, было страшно заходить в чужую квартиру и общаться с непонятными людьми… Это была своего рода «мини-армия продажника».

Что было дальше? Я отлежался и пошел искать новую работу. И нашел ее: холодные продажи по телефону, график с шести вечера до десяти, продавать страховые полиса Осаго и Каско для автомобилей. Оклад был десять тысяч рублей, а остальное – проценты от продаж. Как сейчас помню, 12 июля был мой первый рабочий день. И мы с одной симпатичной девчонкой поспорили. Тогда она сказала мне, что я слишком молод и еще ничего собой не представляю. Вот будет мне лет 25 – буду, мол, нормальным, а пока мне стоит сидеть тише воды, ниже травы. Я был в корне с этим не согласен. Увидев «кипиш», наш руководитель нашел правильное решение: докажите на деле, кто из вас прав и кто – лучший. Вызов был принят. Я заучивал каждое возражение. Учил новые фразы. Засиживался вечерами. После работы читал книжки. В общем, очень хотел доказать девушке, что она не права.

В итоге в октябре, на четвертый месяц работы, я стал лучшим менеджером по продажам за всю историю компании. Будучи еще и самым молодым сотрудником, в возрасте девятнадцати лет я заработал 136 600 рублей. Это было больше предыдущего корпоративного рекорда по продажам в два раза (до этого рекорд по зарплате в офисе составлял примерно 50—60 000 рублей). Еще несколько месяцев я оставался лучшим продавцом и удерживал этот показатель. Кажется, только в одном месяце кто-то смог меня опередить. (Это случилось как раз в следующем месяце после рекорда, потому что я расслабился: тратил заработанное состояние.) Видя мои успехи, меня назначили руководителем отдела продаж. Так, с 20 лет я уже работал на руководящей должности, однако в результате получил только огромный опыт и язву желудка. Так вышло, потому что когда ты молод и у тебя еще нет навыков управления, никакие сверхрезультаты не спасут, просто потому, что в силу возраста тебя не воспринимают как профессионала.

Прошел год, я понял, что пора увольняться и пробовать себя в бизнесе. Я запустил пять бизнесов – специально тестировал разные товары в надежде, что пойдет хоть один. Но в той или иной степени пошли все. Я начал продавать угги, наушники Apple, трусы Calvin Klein, жевательную резинку Love is и айфоны. По финансам лучше всего «выстрелили» угги (потому что была зима): я продавал их два месяца. А по долгосрочности – оптовые поставки жевательной резинки и интернет-магазин айфонов. К сожалению, на тот момент я был не первый поставщик Love is и все «сливки» сняли до меня. Тогда я сделал «поворот» и первым привез в Москву ее «коллегу» – Turbo (оптом). Мне удалось договориться с заводом о первой партии товара на реализацию общей стоимостью в 380 000 рублей без предоплаты. Ни одного рубля! Из этих пяти бизнесов в дальнейшем хорошо работали только два уже упомянутых. Жевательную резинку я продавал около года, но из-за сильного демпинга решил отойти от этой тематики, т.к. пришел к выводу, что любая оптовая продажа рано или поздно стремится к нулю. Интернет-магазин айфонов проработал дольше, его я в последствии продал.

В любом случае, в 21 год я заработал свой первый миллион рублей. Что мне помогло в этом? Ответы как раз в этой книге!

Когда я продал магазин, ко мне начали обращаться мои знакомые по поводу продажи их бизнесов, в итоге это все вылилось в создание своего агентства по покупке/продаже готового бизнеса. Оно существует с 2013 года. Почему еще я считаю, что имею право писать книгу по продажам и переговорам, а также рассказывать, как продавать дорого и зачем я ее написал?

Во-первых, потому что для меня это некое резюме моего восьмилетнего успешного опыта в продажах и переговорах.

Во-вторых, хочется помочь любимым мною друзьям, которые просят помочь им со сложными переговорами или подтянуть их продавцов, а у меня, к сожалению, не всегда хватает на это времени.

Данная книга – это практическое руководство к действию. 9 частей, которые олицетворяют собой структуру продаж. 9 этапов, двигаясь по которым, мы пройдем путь от знакомства до совершения сделки. На этом я закончу рассказ о себе.

Как читать книгу?

Не буду здесь писать мотивирующие фразы, зачем ее нужно прочитать, потому что если она у вас в руках, значит, в ней есть потребность. И есть какая-то актуальная задача, связанная с данной тематикой. Мои рекомендации просты: берите ручку, маркер, карандаш и стикеры (такие прямоугольные клеевые полоски, которыми можно делать закладки на странице). Каждую понравившуюся мысль, фразу или технику выделяйте, а если это необходимо, то вырывайте страницу и кладите в карман. Суть книги не в том, чтобы оставить ее в первозданном виде, а чтобы вы применили информацию из нее. Потому – можно. Не переживайте. Я не обижусь.

Друзья, приятного вам чтения. Уверен, что информация будет ценна и полезна! Желаю вам успешных сделок!

Начнем с главного.
Шаг 1. Азбука переговоров:
что нужно знать о переговорах?

1. Что такое переговоры и чем они отличаются от продаж?

Многие путают или не различают понятия «продажи» и «переговоры». Давайте сразу проясним разницу между ними. Цель продажи – заинтересовать человека, тогда как цель переговоров – договориться. Для более простого понимания этой разницы пишу два главных критерия переговоров:

1. Обе стороны заинтересованы

2. Каждая из сторон может сказать «нет»

Важно отличать: если одна из сторон не заинтересована в процессе – это продажа. Если одна из сторон не может сказать «нет», к примеру на встрече сотрудник и руководитель, то это тоже не переговоры, а постановка задачи. А вот если подчиненный будет готов уволиться, тогда начнутся переговоры.

2. Ошибочная модель переговоров, которую использует большинство

«Победа – ничто, подготовка – все»

Антон Семенов, бизнесмен  ☺

Основная причина неэффективных переговоров в том, что многие недооценивают важность подготовки к ним, рассчитывают на то, что придумают все в процессе.

Наш организм так устроен, что если вы не подготовились, то он бессознательно выбирает самую привычную модель поведения, а она чаще всего – неэффективная (особенно у новичков).

Хорошая спонтанная шутка – это хорошая спонтанная заготовленная шутка!

Здесь же предлагаю определиться с понятием «импровизация» в контексте переговоров.

Частая проблема новичков в том, что они сразу рассчитывают на свою импровизацию, считая подготовку чем-то неважным, даже низким. Но вы ведь не могли слету составлять предложения, пока не выучили буквы и слова? Так почему вы импровизируете в продажах, не изучив продукт, клиента, не разобравшись в том, как лучше доносить информацию?

Импровизация – это первотворчество, когда вы знаете все буквы, правила грамматики, деепричастные обороты и просто меняете предложения или буквы местами, что-то убирая или добавляя.

Переводим на язык продаж. Импровизация – это процесс, когда вы убрали из своей речи «стоп-слова» (подробнее о них – ниже), изучили продукт, «боли» и потребности клиента, продумали ответы на все возможные возражения и т. д. Одним словом, это перестановка заученных фраз в нужной последовательности с добавлением личной харизмы, шуток и т. д. Считается, что чтобы стать экспертом в любой тематике нужно потратить на это 10000 часов. Как понять, готовы ли вы к импровизации? Если вы, разбуженный посреди ночи, сможете ответить на любой вопрос клиента, значит – готовы. Но это не так сложно, как кажется, главное – помните одну поговорку:

Чем отличается Мастер от Ученика?

Ученик меньше пробовал, чем Мастер ошибался…

Никого не волнует сколько раз у вас не (!) получалось, всех будет интересовать только тот раз, когда вы сможете. Один пример. Майкл Джордан, легенда баскетбола. Он попал в Книгу рекордов Гиннесса как самый результативный игрок. За всю историю баскетбола он забил больше всего очков. Но он держит мировой рекорд и по количеству неудач. За свою карьеру он бросил, но не попал в корзину 9 000 раз. Он проиграл почти в трехстах играх. 26 раз ему было доверено сделать решающий бросок, а он промазал. Несмотря на поражения и неудачи, он действовал. Он делал бросок за броском, снова и снова. В любой ситуации. При любой возможности… Именно благодаря привычке действовать Майкл Джордан стал легендой профессионального баскетбола, одним из самых титулованных и богатых спортсменов современности.

3. Результативная модель переговоров, или как договариваться не воюя

Вопрос: какую цифру видит человек слева, а какую – человек справа?

Все споры или конфликты чаще всего происходят из-за того, что на одну и ту же ситуацию люди смотрят по-разному. Для этого и нужна подготовка: чтобы вы могли видеть одну и ту же ситуацию глазами другого человека. Абсолютно не имеет значения, как видите ситуацию вы, важно, как видит ее ваш оппонент. Ведь если бы вы смотрели одинаково, то не было причин для споров и возражений, не так ли?

Также часто люди пытаются банально сыпать друг в друга своими аргументами, даже не пытаясь «расшатать» убеждения другого. Но разве вы можете налить воду в уже наполненный стакан? Представим, что голова оппонента – это стакан с водой. Если бы в его стакане была ваша «вода», то, согласитесь, переговоры длились бы одну минуту и всегда заканчивались бы успешно: в вашу пользу? Но прежде чем заливать свою «воду», стоит сначала вылить «воду» оппонента, таким образом, появится место для ваших аргументов.

Запомните: сначала нужно обесценить аргумент собеседника, прежде чем выдавать свой!

1. «Это проблема, так как…»

Предположим, ваш постоянный поставщик сообщает вам об отказе продлевать контракт на поставку крупной партии цемента. Причина банальна – вы запросили скидку. И вот теперь ваша цель – внести сомнения в его изначальную уверенность, пошатнуть категоричность его решения и дать повод задуматься о своем выборе.

– Давайте разорвем контракт, – сообщает свое решение он, – я не готов снижать цену.

– Это проблема, так как у вас сразу возникнут сложности: на такой объем строительства, как у нашей компании, вы не сможете найти подобного крупного заказчика, – отвечаете вы партнеру.

Чувствуете, как повисает пауза – ваш контрагент активно думает, у него включился поиск вариантов ответа вам. Можно тут же ювелирно добавить еще один аргумент в свою пользу:

– Вспомните, у нас с вами самый долгосрочный контракт. И ни разу не возникало проблем с поставками и платежами. Даже в период финансового кризиса.

Смотрите: вы выдали свою аргументацию не в ответ на его давление, а только после того, как ослабили его уверенность оппонента в своей позиции.

Суть метода в том, чтобы заменить его аргументы своими. Именно тогда его вера в то, что «нужно вам отказать в просьбе и никаких скидок» рухнет окончательно. Мало того, появиться мысль, что вам ее нужно дать обязательно! А пока он выдвигает очередной аргумент! И опять не в вашу пользу. К примеру, что найден новый и более выгодный заказчик.

Помним, про «якорные» выражения.

– У меня уже есть претендент на контракт, – сообщает поставщик.

– Вы сами понимаете, это может быть чревато проблемами: так как сотрудничество с незнакомым контрагентом, не имеющим репутации на рынке, да еще никогда не работавшим с такими объемами сделок как мы с вами, – это ненадежно! Подумайте, чем вы рискуете!

Вы действуете исключительно плавной заменой аргументов, выправляя диалог в нужную вам сторону. Ваш партнер уже постепенно склоняется к мнению о необходимости продления контракта. И пока ваш партнер пребывает в задумчивости, добавьте еще несколько аргументов и причин, работающих в вашу пользу:

– Мы реорганизуемся в холдинг, и теперь нам понадобятся также ваши сыпучие строительные материалы.

или

– На рынке есть компании с более низкими ценами, чем у вас, но мы хотим работать с вами, ведь столько лет успешно сотрудничаем. Возможно – самое время и вам пойти нам навстречу.

– Хорошо, ваша взяла, давайте поговорим о скидке.

Таким образом, у вас получилось красиво, а главное – логично, заменить его аргументы своими и подвести оппонента к нужному вам ответу.

2. «Так у всех. Все так делают»

– Давайте обговорим вопрос о предоставлении нам скидки на контракт, – говорите вы.

– Мы не снижаем цены, т.к. у нас оригинальный сервис и допуслуги, – парирует оппонент.

— Так у всех поставщиков, это уже стандарты рынка. Сейчас все борются за клиента, – применяете вы свой метод.

Вы опять пошатнули уверенность оппонента, и пока он думает – добавляете еще аргументы по своему сценарию.

– За столько лет сотрудничества с вами мы ни разу не задерживали платежи, даже в предпраздничные дни.

3. «Об этом потом»

– Мы не снижаем цены – это цены от наших производителей, – заявляет ваш партнер.

– Отлично, давайте об этом потом, а сейчас напомню сколько лет мы уже являемся вашими постоянными клиентами. Мы хотим, чтобы вы предоставили нам скидку на контракт.

Метод базируется на принципе замены убеждений. Вы сначала вносите сомнения в доводы оппонента, расшатываете его уверенность, вынуждая сомневаться, а на освободившееся место выдвигаете свои пожелания. Мы помним, что в голове у клиента находятся виртуальные стаканы, заполненные его аргументами. Долить воду в полную тару невозможно. Так и ваши требования можно вложить только в освободившееся место. Расшатайте позицию оппонента и взамен обесцененных вами аргументов предложите ваш довод, с которым он должен согласиться. И не стоит бояться услышать то, что вас пугает.

Люди часто «бьют» тем, чего сильнее всего боятся сами. Если ваш оппонент говорит, что расторгнет контракт, значит, он боится, вашего ухода! Даже если вы услышите категоричное «Все, я больше не хочу вас видеть», то достаточно возразить просто, но сильно:

– Сергей, посмотрите шире. Вы можете и дальше отвечать в таком настроении всем вашим покупателям. Это приведет к потере клиентов и убыткам в бизнесе. Мы же вас уважаем (свой аргумент), пять лет с вами сотрудничаем, увеличиваем объемы. И сейчас хотим, чтобы вы предоставили нам скидку.

Естественно, такой путь ведения переговоров больше применим для категоричных ситуаций. Этот метод используют, если оппонент занимает непререкаемую позицию и давит на вас своим железными аргументами. В этом случае вариант снижения самоуверенности оппонента через расшатывание его аргументов станет отличным помощником в диалоге. Кстати, сфера применения этого метода достаточно широка. Если в споре сложно оперативно подобрать аргументы, всегда есть возможность фразой «Об этом потом» отодвинуть на второй план мешающий вам аргумент. Ставьте тему на паузу, чтобы расшатать основной вопрос. Когда будете к ней готовы – добавляйте свое решение.

4. «Дерево переговоров»

Если мы представим наши переговоры в виде дерева, то какое из этих двух деревьев больше похоже на «дерево переговоров»? Первое или второе? Я думаю, что большинство из вас ответили, что второе, но верный ответ – первое. Объясняю почему. Смотрите, «дерево» – это ваш разговор с клиентом:

– У нас внизу есть корень – это вы и начало этого разговора, ваши цели, задачи, подготовка и т. д.

– Есть ствол, ветви, листья – это ваш процесс действий

— В конце – верхушка – наша конечная цель

На рисунке №1 все изображено четко. Есть ствол – это ваша структура разговора, т.е. поэтапно вы перешли от знакомства к обсуждению продукта, к налаживанию контакта, к обработке возражений и т. д. Вы двигаетесь к конечной цели, вот эти веточки, что уходят по сторонам – это ваши темы разговоров.

А на рисунке №2 мы наблюдаем кучу лишних веточек и не видим конечной цели. Представьте, вы пошли по веточкам вправо:

– О, как ваши дети съездили отдохнуть?

– Нормально.

– А я тоже был на море.

– А я плаваю с аквалангом!

– Классно, расскажите, поподробнее?

И понеслось не в ту степь… Одна веточка, вон там, в гущу пошла, потом другая веточка, вы зацепились о то, что вы, например, тоже делали ремонт, как и собеседник. Вы начали обсуждать прорабов, проблемы со всем строительством на три часа и т. д. Конечной цели уже не видно, она теряется, вроде вы общались очень долго, но глобально ни к чему не пришли.

А теперь еще раз обратите внимание на рисунок №1, который на первый взгляд деревом не назовешь, ну или только с трудом при хорошей фантазии. Смотрите, у этого дерева тоже есть ответвления, то есть это не значит, что вы общаетесь только строго по делу. Но обратите внимание, что они не такие большие и здесь одна конечная цель. Например, во время общения по телефону с клиентом вы слышите плач ребенка и говорите:

– О, вижу у вас там очень «большой» человек, он вас там, видимо, отвлекает. Может быть, я вам потом перезвоню?

– Нет, что вы, нормально все, он постоянно кричит.

– Представляю, у моего друга тоже трое детей, постоянно кричат, покоя не дают, но зато радости, когда они спят, неимоверно много, не так ли?

– Да-да.

– Кстати, Елена Алексеевна, возвращаясь к обсуждению нашего договора… мы с вами не согласовали еще 1,2,3.

– А, о′кей, да-да.

И вернулись к делам.

А теперь – следующий уровень, продвинулись чуть выше, дальше – новое ответвление и так далее.

– Ой, что-то я там слышал, кажется, ваш супруг – фанат футбола? Совсем забыл спросить, как он отнесся к тому, что Россия Хорватии проиграла? Столько надежд было на победу…

– Он рядом, давайте сейчас передам ему трубку, он все равно хотел с вами поговорить.

– Петр Степанович, здравствуйте. Это Антон. Видели, как наши хорватам проиграли?

– Да, Антон, и не говорите, очень на них рассчитывал, даже 50 000 поставил.

– Да вы что?! А я хотел поставить, но не успел. Хотя по средней статистике в России, вы поставили 50 000, а я – ноль, мы оба в среднем проиграли по 25 000. Так что, можно сказать, в одной лодке. Ха-ха.

– Согласен, Антон.

– Слушайте, Петр Степанович, вы не могли бы передать трубку Марии Ивановне, мы с ней еще должны детали по условиям оплаты согласовать или можем включить громкую связь, чтобы мы сделали это все втроем. Вам как удобнее?

По этим двум примерам понятно, что на варианте №1 мы иногда отвлекаемся на всякие веточки, но при этом соблюдаем два принципа:

1. Всегда продвигаемся вверх

2. Четко помним о конечной цели

Не забывайте, что клиент сам прекрасно понимает, зачем вы пришли к нему на встречу или зачем вы ему звоните. И, возможно, будет такое, что он сам вернет вас к теме разговора, либо будет чувствовать себя дискомфортно, если вы слишком долго общаетесь не по теме вашей встречи.