Текст книги "Коммерческое предложение. Секретные фишки"
Автор книги: Антон Ходов
Жанры:
Маркетинг, PR, реклама
,сообщить о нарушении
Текущая страница: 2 (всего у книги 4 страниц) [доступный отрывок для чтения: 2 страниц]
Другая разновидность данного приема – всевозможные скидки и специальные цены. Можно предложить более низкие цены за медленную доставку или обслуживание «второго класса», а за оперативную работу взять больше денег.
Используйте старый добрый прием новой цены. В чем суть? Показываете клиенту старую, более высокую цену. И новую, низкую, по которой клиент может купить товар сейчас. Метод стар как мир, при этом работает ударно. К тому же совсем необязательно, чтобы данный товар у вас хотя бы день продавался по «старой» цене.
О том, какие еще бывают скидки и как их правильно давать, вы узнаете из приложения.
2. Обслуживание
Сначала давайте уточним, что такое обслуживание. Обслуживание – это те дополнительные сервисы, услуги и прочие действия, которые сопровождают ваше основное предложение.
Теперь немного отвлечемся и поговорим, какие у вас бывают потребители. Как правило, всех клиентов можно разделить на 4 условных типа.
• «Бюджетники». Это самый плохой вариант. Они ищут минимальную цену и принципиально покупают только там, где дешевле.
• «Цена – качество». Наиболее распространенный тип покупателей, которым не так принципиальна самая низкая цена. Но им важно получить максимум за свои деньги.
• «Срочники». Те, кому ваш товар нужен срочно, а зачастую – «еще вчера».
• «Премиум». Это VIP-клиенты, которым нужен соответствующий сервис, соответствующие цены и соответствующее обслуживание.
Так вот, оффер, завязанный на обслуживании, вы можете смело предложить любой из этих категорий. Как именно это сделать?
Например, тем, кто хочет купить у вас товар по минимально доступной цене. Без проблем. Давайте им оффер с самой низкой ценой и нулевым уровнем обслуживания. Пусть они сами едут на ваш склад в 100 километрах от города, приезжают точно в назначенное время и сами загружают купленную партию товара.
Тем, кому важно соотношение цена – качество, дайте в оффере больший уровень обслуживания. Например, по умолчанию включите в счет доставку и настройку вашего товара.
Один из самых лакомых кусочков – срочники. Ведь если ваш товар этому клиенту нужен еще вчера, то он готов заплатить за него любые деньги. Но лишь при одном условии – товар будет у него максимально быстро. Вот и делайте этим клиентам предложение с максимально быстрой поставкой, например в течение четырех часов, но и цену за такую оперативность ставьте выше, скажем, на 30 %.
К слову, мы активно используем этот прием. В среднем срок разработки коммерческого предложения в агентстве «Иван-Франц» составляет 10–14 дней. Если у клиента сроки горят, мы готовы работать сверхурочно, но и стоит это на 35 % дороже.
3. Оплата
Данный прием создания оффера основан на доступности оплаты. И речь идет опять не о самой низкой цене, а о том, насколько удобна и комфортна для клиента ваша система оплаты. Другими словами, в основе оффера лежит то, насколько удобна и выгодна ваша система оплаты по сравнению с той, что предлагают конкуренты. Как это использовать на практике?
Проанализируйте ваши сильные стороны в плане оплаты. В чем вы превосходите конкурентов и почему. Что привлекает клиентов в вашей системе оплаты. Подумайте, как можно использовать эти данные для придания большей привлекательности вашему предложению, и включайте их в оффер.
Например, можно предложить клиентам оплату товара или услуги в рассрочку. С одной стороны, банально, но с другой – действует на ура. Тем более если вы работаете с бизнесами, для которых характерна сезонность. Предложите отелям на курортах оплатить ваш продукт сперва только наполовину, а остальное – в течение 4 месяцев, когда у них начнется сезон.
При этом не забывайте о доступных и удобных для клиента формах оплаты. Сегодня финансовые инструменты далеко не ограничены стандартными счетом или наличкой. Есть кредитные карты, электронные деньги. Так почему бы не использовать эти инструменты?
4. Пакеты
Разбейте ваш продукт или услугу на несколько пакетов. Если этого нельзя сделать, то расширьте ваше предложение, точно так же создав несколько пакетов. Пакеты должны отличаться по составу и цене.
Например, у вас есть продукт Х ценой 10 000 рублей. Вы превращаете этот один продукт в три разных предложения, которые условно назовем «Все включено», «Оптимальный» и «Минимальный».
При этом пакет «Все включено», грубо говоря, предлагает создание определенного решения под ключ. Это самое дорогое ваше предложение. Если клиент его выбирает, то он совершает минимум движений при максимуме пользы и выгод.
В рамках этого пакета клиент получает не только оборудование, которое вы ему предлагаете, но и доставку, все работы по пусконаладке и обучению сотрудников, а также выпуск первой партии продукции под вашим руководством, увеличенную гарантию и расширенную техническую поддержку.
Пакет «Оптимальный» – чуть проще. Он включает не столь много пунктов, как «Все включено», но зато дешевле. Если клиент выбирает его, то он и платит меньше, и получает менее выгодный для него товар. В него могут входить оборудование, поставка и пусконаладочные работы.
Название пакета «Минимальный» говорит само за себя. Здесь клиенту уделяется меньше внимания и получает он лишь базовое решение. Например, только оборудование, полный комплект документации и стандартную гарантию.
А вот еще один вариант пакетной продажи – предлагайте клиенту один пакет, но с очевидной выгодой. Например, покажите, сколько стоит все то, что входит в пакет, по отдельности и сколько клиент экономит, приобретая все сразу.
В агентстве «ИванФранц» есть пакет услуг, который называется «Отстройка от конкурентов». Если сложить стоимость всех услуг, входящих в него, то получается 47 000 рублей. При этом сам пакет стоит всего 27 000 рублей и клиент при его покупке экономит 20 000 рублей. Согласитесь, предложение заманчивое.
5. Подарок
Халяву любят все. Ну, если не все, то очень многие. И если вам не нравится слово «бесплатно» либо вы терпеть не можете ничего халявного, то это еще не значит, что так думают и ваши клиенты. Как показывает практика, многие как раз хорошо клюют на эту самую бесплатность.
Поэтому прием с подарками работает на ура и доказывает свою эффективность постоянно. Чтобы применять его, просто заполните пробелы во фразе
...
Покупайте __________ и получайте подарок ___________ .
Теперь внимание! Вдумчиво подходите к выбору подарков. Акцию «Купи квартиру – получи бейсболку в подарок» помните? Согласитесь, звучит смешно. Поэтому дарите только достойные и нужные подарки. Какие?
Подарок, он же бонус, должен удовлетворять нескольким критериям.
• Он должен дополнять основной продукт или услугу. Хотя допустимы и варианты, например бутылка шампанского перед Новым Годом, но это менее эффективно.
• Подарок должен быть ценным, но не ценнее основного продукта.
• Подарок должен быть нужным и востребованным вашими клиентами.
Какой подарок можно предложить при покупке квартиры? Вариантов множество. Вот вам лишь парочка: бесплатные услуги транспортной компании и грузчиков в день переезда или бесплатный дизайн-проект интерьера. Как по-вашему, это лучше и ценнее бейсболки?
Хотите, чтобы подарок работал еще лучше? Тогда укажите его стоимость «в обычной жизни» и отдельно подчеркните, сколько денег клиент экономит, получая данный бонус.
Больше о том, как эффективно предлагать подарки и использовать бонусы, вы узнаете из следующих глав.
Глава 10 Как создать убойный оффер
Ответьте, пожалуйста, на вопрос: почему клиенты покупают ваши товары и услуги? Не спешите. Подумайте хорошо, посоветуйтесь с коллегами. И только потом читайте следующий абзац.
На самом деле все просто. Клиенты покупают у вас, так как в данный момент и в данных условиях ваше предложение для них наиболее выгодно.
А теперь посмотрите на 5 формул создания оффера из предыдущей главы. Что между ними общего? Каждая из них показывает определенную выгоду, которую клиент получает при обращении к вам. К чему я все это?
К тому, что залог успешного оффера – комбинация выгод. Дайте в оффере сразу несколько выгод, и привлекательность вашего предложения вырастет в геометрической прогрессии. Чем больше выгод в этом коктейле, тем лучше.
Как вам такая смесь?
...
«Оборудование для производства пива от компании ХХХ обходится вам на 20 % дешевле европейских линий при аналогичных характеристиках и надежности. При этом в стоимость уже включена доставка до вашего города, пусконаладка, обучение персонала, варка первой партии пива и круглосуточная техническая поддержка в течение года. Бесплатно вы получаете права на использование торговой марки YYY и рецепты 6 сортов пива».
Глава 11 Четыре признака хорошего оффера
Вы прочитали предыдущие главы. По крайней мере, я на это надеюсь. Иначе для чего вы купили эту книгу? А также уже начали прикидывать свой оффер. Верно?
Теперь сформулируйте его и проверьте, насколько правильным он оказался. Оффер должен соответствовать трем параметрам, о которых вы узнаете ниже.
Конкретность
Никто не любит расплывчатых и обтекаемых фраз, которые можно истолковать двояко. Поэтому прямо сейчас просмотрите ваш оффер и вычеркните из него всю «воду». Оставьте только конкретные цифры и факты. В оффере не должно быть никаких сложных слов. Не заставляйте клиента размышлять и додумывать. Дайте ему информацию, которая покажет преимущества вашего предложения и не позволит что-то толковать двусмысленно.
Понятность
Перечитайте ваш оффер. Он должен быть написан простым и понятным языком, как и все коммерческое предложение. Точно таким языком, на котором говорите в обычной жизни вы и ваши клиенты.
Поэтому убедитесь, что в тексте нет сложных и непонятных для вашего клиента слов и конструкций, длинных и сложных предложений.
Как проверить оффер на понятность? Прочитайте его вслух. Прочитали быстро? Без запинок? Нигде не затормозили и не задумались? Язык нигде не заплелся? Отлично. Скорее всего, оффер написан так, что его поймет любой.
Но не забывайте о втором этапе проверки. Для этого выйдите из кабинета в коридор и дайте прочитать оффер любому коллеге. Теперь спросите, что же он понял. Если суть предложения и все выгоды ясны, то вы поработали на славу. Если же нет, то оффер нужно доработать.
Правдоподобность
Не увлекайтесь при составлении оффера и всегда следите за тем, чтобы ваше предложение оставалось реалистичным. Например, если в среднем по рынку ваш продукт стоит 15 000 рублей, а вы предлагаете его всего за 3000, то подобное предложение насторожит клиента.
Кроме того, не забывайте о тех обещаниях, которые вы дали. Выполняйте все, что вы пообещали клиенту. Даже в мелочах идите до конца. Ведь если ваши обещания заманчиво выглядели в оффере, то клиент помнит о них. Ну а если вы их не выполните, то у покупателя останется горький осадок.
Привлекательность
Представьте себе вашего клиента. Как вы думаете, сколько коммерческих предложений в день он получает? Счет может идти на десятки. И если вы хотите привлечь его внимание именно к себе, то ваш оффер обязан быть не просто привлекательным, а суперпривлекательным. Таким, чтобы только пробежав по нему глазами, клиент тут же потянулся одной рукой к телефону, а во вторую взял бы карандаш, чтобы сделать пометки.
Несколько офферов из моей практики:
• «Добавьте в свой ассортимент магнит для новых клиентов – силиконовые шнурки ClamPic. Это самый необычный аксессуар 2013 года, слух о котором распространяется с сумасшедшей скоростью. Шнурки ClamPic гарантированно приводят молодежь в ваш магазин, и вам это ничего не стоит!»;
• «Молодежный интернет-журнал “Молодость” – это продающая реклама без переплаты. Стоимость размещения – от 1 рубля. Если результат рекламной кампании не устроил, то мы не возьмем с вас ни копейки!»;
• «Рост числа звонков и заявок – уже через 24 часа после начала работ. Двукратное увеличение посещаемости сайта целевой аудиторией через 3 месяца. Если поставленные цели не достигнуты – мы вернем деньги! Заключите договор до 20 ноября и получите бонусы на 11 000 рублей»;
• «Всего 130 рублей. Столько вы платите за одного теплого потенциального клиента с промышленного портала ХХХ. Мы гарантируем, что за месяц вы получите 150 теплых потенциальных клиентов. Если нет, то мы вернем деньги»;
• «Компания ZZZ предлагает отборную мебель – только от надежных и проверенных производителей. Гарантируем бесплатную оперативную доставку в течение двух дней. За каждый просроченный день выплачиваем вам “штраф” – 1000 рублей. Отборная мебель ждет вас – звоните по телефону ххх ххх ххх».
Глава 12 Шаг № 5 к продающему коммерческому предложению: усиливаем предложение с помощью выгод
В большей части коммерческих предложений, с которыми мне пришлось работать, особое внимание уделено описанию товара, его свойствам и характеристикам. Но на самом деле все это не нужно вашим клиентам и покупают они не это. Тогда что же они покупают?
Они покупают выгоды. Не свойства, а выгоды, которые несут ваш товар, услуга либо сотрудничество с вашей компанией. И сейчас вы узнаете, где же брать эти самые выгоды. Ведь именно они многократно усиливают ваш оффер, ваше коммерческое предложение и заставляют клиента нести деньги как можно быстрее.
Свойство – это определенная черта, характеристика вашего продукта или услуги. Например, размер, цвет, производительность, вес и так далее.
Выгода – это та польза, которую клиент получает за счет того или иного свойства вашего товара или услуги.
Другими словами: выгода – это то, как ваш продукт или услуга делает жизнь клиента проще и приятнее. Как помогает преумножать капитал и решать насущные проблемы. Именно эти решения проблем люди готовы покупать за любые деньги.
Помните: сами по себе свойства товара не интересуют и не соблазняют клиентов. Сейчас я расскажу маленькую историю, которая наглядно покажет вам важность наличия выгод в любом, даже самом соблазнительном предложении.
...
Американский миллиардер Дональд Трамп заходит в лифт в своем небоскребе. Вместе с ним едет шикарная блондинка. Она узнает Трампа и говорит: «Вау! А ведь вы тот самый Дональд Трамп! Давайте я сейчас разденусь и мы с вами займемся безумным, страстным, животным сексом!»
Как думаете, что было дальше? Трамп посмотрел на уже почти голую блондинку, покачал головой и сказал: «Девушка, вас я могу понять. Но скажите, в чем моя выгода от вашего предложения?»
К чему я это рассказал? К тому, что часто вы выступаете в роли блондинки, а ваш клиент – в роли Трампа. Вы, вроде бы, делаете ему соблазнительное предложение, от которого он не должен отказаться. Но отказывается. И вы толком не можете понять причину отказа.
А ведь на самом деле все куда проще. Да, вы здорово рассказали о своем продукте, представили его во всей красе. Но упустили одну маленькую деталь.
Вы упустили выгоду, которую принесет ваш продукт. Не удосужились пояснить простым и понятным языком, почему он изменит жизнь клиента к лучшему и решит его проблемы.
Да, проанализировав свойства и характеристики вашего продукта, клиент может сделать соответствующие выводы сам. Но вы, наверное, уже поняли, что такой анализ делает максимум один клиент из десяти. А остальные просто не понимают, в чем их выгода, и тут же отправляют предложение в корзину для мусора.
Привлечь внимание к свойствам товара несложно. Достаточно трансформировать их в выгоды. Далее вы узнаете, как именно это сделать.
Глава 13 Как превратить свойства товара в выгоды
Внимательно прочитайте описание свойств вашего продукта. Выпишите их в столбик на листочек. А теперь напротив каждого свойства напишите, какую же именно пользу оно несет клиенту.
Эта польза и есть та самая выгода, которую жаждет получить ваш клиент. Остается лишь усилить ее и «подать под нужным соусом». Для этого достаточно, например, озвучить проблему клиента, которую вы решаете данной выгодой, и преподнести эту самую выгоду.
Ну а чтобы вам было еще проще находить выгоды, вот формула, которая поможет вам в этом:
...
«Товар» + «свойство» = «выгода».
Глава 14 На чем делать акцент в выгодах
Чтобы человек откликнулся на ваше коммерческое предложение и принес вам деньги, у него для этого должны быть определенные причины. Какие? На самом деле их достаточно много. И, по сути, каждая из этих причин – это конкретное желание (или потребность), которую человек хочет удовлетворить. И сейчас вы узнаете 33 наиболее часто встречающиеся причины, которые заставляют людей тратить деньги.
1. Заработать деньги.
2. Сэкономить деньги.
3. Сэкономить время.
4. Быть успешным.
5. Быть популярным.
6. Получить конкурентное преимущество.
7. Получить удовольствие.
8. Пополнить коллекцию.
9. Привлечь противоположный пол.
10. Быть модным и красивым.
11. Избавиться от боли.
12. Воплотить мечты в реальность.
13. Удовлетворить любопытство.
14. Повысить профессиональный уровень.
15. Сделать жизнь проще.
16. Вызвать зависть окружающих.
17. Получить дополнительный источник дохода.
18. Получить опыт и новые знания.
19. Сделать себе подарок.
20. Стать лидером.
21. Получить признание.
22. Защититься от проблем.
23. Защитить репутацию.
24. Повысить эффективность, производительность.
25. Обрести счастье.
26. Меньше работать.
27. Разнообразить досуг или рабочие будни.
28. Заслужить похвалу, благодарность, поощрение.
29. Достичь поставленной цели.
30. Получить что-то бесплатное.
31. Обновить что-либо.
32. Оставить «след в истории».
33. Защититься от потери денег.
Что делать дальше с этим списком? Внимательно посмотрите на него. Теперь соотнесите факторы, которые подталкивают к покупке, с теми выгодами, которые дает ваш продукт.
Глава 15 Как преподносить выгоды в коммерческом предложении
Давайте остановимся на структуре коммерческого предложения. Итак, сначала у вас идет сильный заголовок, за ним следует вводный абзац, а далее – оффер. Самое место для выгод – в оффере или в отдельном блоке сразу после него. К слову, план продающего коммерческого предложения вы найдете в приложении.
Как только вы написали оффер и добавили его в текст вашего коммерческого предложения, ставьте подзаголовок. Можете так и назвать его: «Ваши выгоды от сотрудничества с компанией ХХХ». Естественно, компания ХХХ – это ваша фирма.
Теперь по пунктам пишите, какие же именно выгоды сулит ваше предложение. Делайте это по следующей формуле:
...
Выгода
Краткое пояснение, за счет чего это возможно.
Бывает, что места в коммерческом предложении категорически не хватает. Либо ваш список выгод слишком велик. В этом случае используйте сокращенный вариант данной формулы – оставляйте только выгоду, без пояснения. Или добавляйте в ваше коммерческое предложение еще один лист, который будет содержать только выгоды от работы с вами.
Смотрите, как мы используем этот прием на практике.
• Вы экономите деньги.
В штате организации нет лишних сотрудников, например секретаря и бухгалтерии. А это снижает себестоимость услуг.
• Вы точно знаете, во сколько вам обойдется ремонт еще до его начала.
Стоимость работ указана в смете, которая составляется до начала ремонта. Мы гарантируем, что эта цифра не вырастет ни на копейку.
• Вы увеличиваете географию продаж.
Оформить онлайн-кредит можно из любой точки России.
• Вы экономите время.
Установка и настройка сервиса Bank4me.ru занимает от силы 35 минут и не требует большой квалификации.
• Шнурки ClamPic делают обувь комфортнее.
Они отлично удерживают кроссовки или ботинки на ноге. При этом шнурки «затянуты» так, как нужно, – они нигде не давят и не нарушают кровоток.
• С ClamPic покупка детской обуви становится проще. Вам больше не нужно искать ребенку кроссовки с липучками, потому что он плохо завязывает шнурки.
• Вы экономите деньги на проектировании комплексной системы очистки воды.
Соответствующий проект в нашей компании вы получаете бесплатно.
• Оберегаете здоровье близких.
При производстве этой доски используются только натуральное дерево и абсолютно безопасный клей ПВА. Никаких токсичных добавок и других потенциально опасных для здоровья материалов.
Глава 16 Шаг № 6 к продающему коммерческому предложению: не помогайте конкурентам!
Роковая ошибка, которая встречается во многих коммерческих предложениях, – помощь конкурентам. Никаких шуток! Действительно, очень во многих коммерческих предложениях компании продвигают не только свои товары и услуги, но и аналогичные продукты своих конкурентов. Почему так получается?
Чтобы было понятнее, давайте рассмотрим этот вопрос на примере коммерческих предложений компаний, которые занимаются продвижением сайтов и ведением рекламных кампаний в Интернете.
Я специально запросил коммерческие предложения у 57 таких фирм. Результат оказался плачевен – авторы 43 предложений продавали не только свои услуги, но и аналогичные услуги конкурентов.
Во всех этих 43 коммерческих предложениях акцент сделан на описании того, что же такое контекстная реклама и поисковое продвижение и почему без них сегодня никуда. При этом никаких веских аргументов в пользу того, чтобы заказать продвижение именно в компании Х, в коммерческом предложении нет.
И эта ошибка встречается не только у интернет-компаний. Посмотрите на свою отрасль. Если у вас высока конкуренция и вы предлагаете такой же продукт, что и конкуренты, то, скорее всего, подобным грешите и вы. Такое явление называется «продажа отрасли».
Избежать «продажи отрасли» несложно. Просто пересмотрите свой подход к составлению коммерческого предложения. Вместо того чтобы описывать продукт, опишите, почему за ним нужно идти именно к вам.
Грубо говоря, в вашем коммерческом предложении, если вернуться к интернет-компаниям, вовсе может не быть описания того, что такое продвижение и контекстная реклама. Но обязательно должно быть четкое объяснение, почему же за продвижением и контекстной рекламой нужно обращаться именно к вам, и только к вам!
Пусть за описанием товара или услуги ваш клиент обратится к коммерческому предложению конкурентов или к Интернету. Но аргументы в пользу того, чтобы сделать заказ у вас, должны быть так сильны, чтобы, прочитав описание продукта у конкурентов, клиент в итоге все равно пришел к вам.
Все, о чем я говорил ранее, направлено как раз на то, чтобы избежать «продажи отрасли». Ведь в основе оффера и тех выгод, что вы подготовили, лежат как раз аргументы, которые подталкивают клиентов к обращению именно в вашу компанию.
По идее, если вы правильно составили вводный абзац, оффер и список выгод, то этой ошибки быть не должно. Но если же она есть и вы в большей мере продаете не свою компанию, а отрасль в целом, то срочно исправляйте недочеты.
Глава 17 Шаг № 7 к продающему коммерческому предложению: не отпускайте клиента подумать
Знаете, что может погубить даже самый хороший оффер? Погубить оффер можно, если вы отпустите клиента подумать. И чем дольше он будет думать, тем меньше у вас шансов на успех.
Поэтому при составлении коммерческого предложения всегда помните о дедлайне, то есть об ограничении, которое подталкивает человека к быстрой реакции на ваше предложение.
Вы должны не только сказать: «Покупайте товар Х в нашей компании потому-то и потому-то на таких-то выгодных условиях», но и подчеркнуть, что если клиент хочет воспользоваться этими выгодными условиями, то он должен поспешить. Это и есть дедлайн, или ограничение.
И помните: чем короче дедлайн, тем лучше. Не оставляйте клиенту время на раздумье, иначе рискуете его потерять. Соответственно, чем меньше свободы для маневра вы даете клиентам, тем эффективнее будет работать ваше коммерческое предложение. Поэтому всегда вводите в свои коммерческие предложения ограничения! Причем совсем необязательно, чтобы ограничение было временным.
Глава 18 Три проверенных временем типа дедлайнов
1. Ограничение по времени действия спецпредложения.
Один из самых распространенных вариантов ограничения. Суть в том, что вы даете клиенту определенное очень «вкусное» специальное предложение и говорите, что действует оно, например, всего 24 часа, или три дня, или до такого-то числа. Но помните: чем меньше будет времени на раздумье и чем «вкуснее» будет ваше предложение, тем выше отклик.
2. Ограничение изменением цены.
Этот прием часто используется при продаже тренингов и семинаров. Например, тренинг назначен на 1 июня. Продажа мест на него начинается 20 апреля. При этом вы разбиваете время, оставшееся до тренинга, на интервалы: 20 апреля – 1 мая, 2–20 мая, 20 мая – 1 июня.
Теперь для каждого из временных интервалов ставьте свою цену. Чем ближе к тренингу, тем она выше. Например, на первом этапе билет стоит 2000 рублей, на втором – 3500 рублей, а на последнем – 5500 рублей.
Суть приема в том, чтобы показать, сколько времени у человека осталось на то, чтобы купить по самой выгодной цене, как через N дней изменится стоимость и сколько придется переплатить, если не купить сейчас.
3. Ограничение по количеству.
Универсальный прием ограничения, суть которого сводится к следующему: покажите клиентам, что товар заканчивается. Но если вы скажете, что осталось всего 1000 единиц продукта Х, то прием не сработает. Другое дело – сказать, что необходимый клиенту товар остался у вас на складе всего в пяти экземплярах. Чтобы достичь большего эффекта, подчеркните, что три экземпляра из этих пяти уже забронированы.
Как этот прием работает с услугами, у которых нет «наличия товара на складе»? Точно так же! Просто вместо ограничений по числу товара вы вводите ограничения по числу клиентов, которым можете оказать услугу за определенный временной интервал.
Например, агентство «ИванФранц» оказывает консалтинговые услуги по увеличению продаж. И мы всегда вводим количественные ограничения.
Допустим, работать по увеличению продаж мы можем максимум с пятью компаниями одновременно. Сейчас мы ведем консалтинг уже в трех компаниях. Поэтому в июне сможем увеличить продажи еще только двум фирмам.
Глава 19 Шаг № 8 к продающему коммерческому предложению: добавляем предложению вкусности
Если вы дошли до этой главы, то у вашего коммерческого предложения уже есть следующие элементы:
• цепляющий заголовок;
• вводный абзац;
• «вкусный» оффер;
• набор выгод, которые ваше предложение сулит клиенту;
• дедлайн.
Пора добавить в пазл еще одну деталь – усилитель, который сделает ваше коммерческое предложение еще более привлекательным.
Бонусы являются усилителем в том случае, если не входят в оффер. И чем ценнее, важнее, полезнее и желаннее для клиента эти бонусы, тем более эффективным они делают ваше коммерческое предложение.
Обязательно ли в коммерческом предложении должны быть бонусы? Не обязательно, но желательно. Ведь бонус играет тройную роль.
1. Это то, что реально нужно клиенту и дополняет ваш основной продукт.
2. Если клиент это нужное получает бесплатно, то ваш бонус экономит ему деньги.
3. Бонус – это что-то бесплатное, а редкий человек откажется от халявы.
Так что бонусы – важная часть вашего коммерческого предложения. И если у вас есть эти самые бонусы, то не прячьте их. В конце концов, их наличие – это еще один пункт, отличающий вас от конкурентов.
Поэтому не стесняйтесь и в тексте коммерческого предложения делайте отдельный блок для бонусов. Начинайте эту часть текста с подзаголовка «Ваши бонусы». Могу поспорить: если человек прочитал заголовок и начал смотреть ваше коммерческое предложение, то блок с бонусами не ускользнет от его внимания.
Помните еще об одной маленькой фишке: в идеале в коммерческом предложении должна быть указана стоимость бонусов по прайсу. Подчеркните, что клиент получает все это бесплатно. Дополнительно уточните, сколько именно он экономит, получая эти бонусы.
Глава 20 Ищем бонусы для вашего коммерческого предложения
Где найти эти самые бонусы? Для многих компаний это больной вопрос. Но на самом деле отыскать бонусы довольно просто. И сейчас вы узнаете, как это сделать.
Прежде чем начать поиск бонусов, сформулируем те характеристики, которым они должны удовлетворять.
• Бонус дополняет ваш основной продукт.
• Бонус полезен, нужен и востребован клиентами.
• Бонус имеет определенную ценность, в том числе и денежную.
• Несколько бонусов куда лучше одного.
• Один бонус не должен быть ценнее основного продукта.
Выучите эти 5 простых правил составления бонусов, и тогда ваши бонусы будут нужными, желанными и востребованными, а вы избежите участи риэлторов, которые в качестве бонуса предлагают бейсболку при покупке квартиры.
Ну а теперь давайте поговорим о том, где же находить те самые бонусы, которые нужны клиенту.
Во-первых, разложите ваше предложение на составные элементы. Посмотрите, что именно в него входит, какие сопутствующие услуги вы оказываете по умолчанию и так далее. Часть найденных элементов выносите в качестве бонусов, которые получает клиент при заказе.
Неважно, что эти бонусы у всех конкурентов тоже есть и включены в состав основного продукта. Пусть будет так. Но кто мешает вам вынести эти бонусы за рамки продукта и показать человеку, что он бесплатно получает то-то и то-то, хотя обычно по прайсу это стоит столько-то? Поверьте, от такого шага привлекательность коммерческого предложения вырастет, а это будет лишний плюсик в вашу пользу.
Например, если вы продаете оборудование, а доставка и пусконаладка у вас уже включены в стоимость, то пересмотрите свое предложение. Предложите доставку и пусконаладку в качестве бесплатных бонусов. Дополнительно подчеркните базовую стоимость этих услуг и реальную экономию для клиента.
Во-вторых, внимательно изучите ассортимент ваших продуктов и услуг. Выберите продукт Х, для продажи которого составляете коммерческое предложение. Теперь посмотрите на оставшиеся продукты и услуги и подумайте, что из этого вы можете дать в качестве бонуса.
В-третьих, попробуйте представить, какие товары или услуги не из вашего прайса удачно дополнили бы продукт. Теперь ищите партнеров или сами купите все необходимое.
Бывает, что в этом случае вы не можете дать бонус бесплатно, ведь тогда появляется риск свести прибыль почти к нулю. Поэтому в качестве бонуса просто предоставьте хорошую скидку на товары и услуги, которые приобретает клиент в связи с вашим основным продуктом.
В-четвертых, создайте новые продукты или услуги, которые дополняют ваше основное предложение. Причем это решение может быть для вас почти беззатратным.
Например, для туристического агентства мы разработали целый набор бонусов-инфопродуктов. Это электронные путеводители по злачным местам Берлина и Мюнхена. Раньше подобных путеводителей у турагентства не было, но их разработка почти ничего не стоила.
Глава 21 Шаг № 9 к продающему коммерческому предложению: подталкиваем клиента к действию
