Текст книги "Личные продажи. Российская практика и новые подходы"
Автор книги: Андрей Толкачев
Жанр:
Малый бизнес
сообщить о нарушении
Текущая страница: 9 (всего у книги 20 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]
Например, расскажите анекдот об официанте, который приносит клиенту бифштекс, придерживая его большим пальцем. «Вы сумасшедший? – возмущается клиент, – ваша рука на моем бифштексе!» «Что? – спрашивает официант, – вы хотите, чтобы он снова упал на пол?»
ПРАВИЛА ПРЕЗЕНТАЦИИ
1. Формулируйте предложение товара на языке клиента (в его терминах и ценностях).
Например, если продается детская продукция, ее сопровождают нарисованные зайцы, бантики, цветочки; если это женская косметика – обязательны яркая упаковка, сердечки, «роковые» названия, заигрывающие взгляды и пр.
2. Ваши формулировки должны быть позитивны.
3. Подготовьте 5–6 цифр, характеризующих товар. Для аудиала скажите их, для визуала покажите или напишите на бумаге.
4. Демонстрируйте образец, товар, дайте его потрогать, попробовать; если это самолет, то совершите полет и т. п. Как в русской пословице: «Того не берут, что в руки не дают».
5. Формулируйте предложения так, как будто товар уже куплен. Рисуйте картины будущего (эмоции, удобство, выгоды, которые получит клиент, обладая вашим товаром).
6. Сравнивайте товар с конкурентами по превосходящим характеристикам. Сильные их места обходите стороной, по слабым бейте.
...
В Германии, если пивоваренная компания указывает на этикетке «Reinheitsgebot», то это означает, что напиток сварен в соответствии с Баварским законом о чистоте пива 1516 г., предписывающим не использовать для его производства никаких других ингредиентов, кроме ячменя, хмеля и воды.
Это показатель уважения немецкими производителями своих законов и поддержания старинных традиций качества [10] .
7. Убедите заказчика посетить производственное предприятие. Это всегда впечатляет. Особенно если вы в Москве и приглашаете его в Нефтеюганск.
8. Удивляйте! Ведь стала же товаром сожженная скрипка Фернандеса Армана! Правда, прежде ее пришлось сделать произведением искусства.
По информации The Daily Telegraph внешность и фигура актера Дэниела Крейга, исполнившего главную роль в новых сериях «бондианы», стала основой для формы мороженого. Причем актер стал победителем социологического опроса на тему выбора образа [www. adme.ru].
Хотя, глядя на фотографию, хочется поддержать тонкий английский юмор и дать название мороженому, типа: «Бонд из морга»! А если еще «покреативить», то можно придумать суп в пакете «101 растворенный далматинец»! Пирожок «Человек-паук в норке», и еще много чего съедобного с любимыми героями фильмов. Но сколько ни говори «халва, халва» – во рту слаще не станет [ Сергей Минаев . «ДУХLESS: Повесть о ненастоящем человеке»].Этап 4. Поиск точки совпадения
Установление контакта – это преодоление амбиций, стереотипов и страхов!
Способ преодоления – эмоциональный фон, обсуждение, аргументирование и убеждение! Выстраивая контакт, вы натолкнетесь на своих врагов!
А враги продавца – АМБИЦИИ, СТЕРЕОТИПЫ и СТРАХИ.
1. Амбиции (по БСЭ – честолюбие, тщеславие, спесь, чванство; повышенная обидчивость).
2 Стереотипы клиента о продавце:
• ему лишь бы впарить;
• хочет нас надуть;
• старается, значит, что-то не так;
• «грузит»;
• предлагает, значит, никто у него не берет;• такие на нас и наживаются.
3. Страхи клиента:
• боязнь продавца;
• боязнь неудачи;
• боязнь переплатить;
• боязнь быть обманутым;
• боязнь попасть в неловкое положение;
• боязнь неведомого;
• боязнь прошлых ошибок;
• боязнь неожиданного мнения;• боязнь показаться наивным.
Борьбу с врагами продавца нужно начать с вопросов к клиенту. Это даст массу положительных моментов!
Психологический эффект. Задавая вопросы и давая возможность клиенту высказаться, выговориться, вы даете ему понять, что интересуетесь им, его делами и проблемами, выявляете его заветное желание.
Например,
– Как вам удалось решить эту проблему?
– Как разрешился конфликт с …?
– Как продвигается проект…?
PR-эффект. Отвечая на вопросы, клиент может продемонстрировать собственную значимость.
– У НАС свой человек в префектуре.
– Я улетаю в Канны. На фестиваль.
– Я вчера обсуждал эту проблему в Комитете…
– МЕНЯ приглашают, а я отказываюсь. – У НАС лучше, потому что я сам это контролирую.
Информационный эффект. Вы провоцируете клиента говорить о том, что важно для него, определяете область его интересов и получаете новые сведения.
ПОКУПАТЕЛЬ: Я думаю, вы не только для расширения ассортимента открыли новый магазин…
ПРОДАВЕЦ: Да! Мы хотим в дальнейшем продавать франшизу Можете с нами поучаствовать в проекте и быть нашим представителем в регионах. Маркетинговый эффект. Вы можете выяснить мнение клиента по отдельным характеристикам, деталям товара, чтобы затем лучше узнать рынок и интересы и потребности клиента.
...
Клиент в ходе разговора заявляет, что для него при выборе автомобиля очень важна комфортность. Запомните это для нанесения решающего удара! Когда ситуация будет располагать, то перед вопросом об ОКОНЧАТЕЛЬНОМ РЕШЕНИИ назовите основные причины, по которым ему следовало купить именно ваш автомобиль. И начать нужно с утверждения: «Это новый уровень комфортности!» В серии гарантированных «да» вы приведете клиента к нужному решению – покупке вашего товара. Ответы «да» – это набор плюсов в пользу покупки вашего товара.
Поэтому…
• Задавайте вопросы, вызывающие заинтересованность клиента.
• Задавайте вопросы, на которые клиент знает ответ.
• Задавайте вопросы, в которых уже есть утверждение.
• Задавайте вопросы, где клиент может продемонстрировать свою значимость.
5 проверенных методов постановки вопросов
1. ПРИВЯЗКА К ОБСТОЯТЕЛЬСТВАМ.
Не так ли?
Не правда ли?
Ведь так?
Правильно?
А?
Согласны?
Нет возражений?
2. ВНУШЕНИЕ.
Огромные рога жука-оленя на самом деле являются его челюстями. Поэтому…
...
ПРИМЕРЫ
– Сегодня мы не зря встретились, как вы считаете?
(Пока собеседник «въедет», скажите, что с этого дня «дела пойдут», у кого – не важно!)
– В прошлый раз мы утрясли все нюансы, ведь так?
(Пока собеседник будет что-то бурчать в ответ, немедленно переходите в атаку.)
– Мы в любом случае будем работать вместе. У нас так складываются отношения со всеми клиентами.
3. «ВИТЯЗЬ НА РАСПУТЬЕ».
Предложите партнеру на выбор все выгодные вам варианты – отказ не предусмотрен. Партнеру нужно выбирать из двух-трех вариантов.
...
ПРИМЕРЫ
– Мы можем передать вам: товар на комиссию или с рассрочкой платежей.
– Ваш заказ будет доставлен в 9.00 в понедельник, или если вам удобнее, то после 14.00 во вторник.
4. «ДИКОБРАЗ».
Если вам задают вопрос, на который вы пока не знаете как ответить, или вообще не хотите отвечать, задайте встречный вопрос.
ПРИМЕРЫ ответов вопросом на вопрос:
Как ответить на вопросы в левом столбце? Ведь неизвестно, к чему клиент склоняется. Поэтому вопросы в правом столбце должны умерить исследовательский пыл клиента и помочь нам выяснить, почему клиент об этом спрашивает:
Если вы проводите обслуживание и для него это важно, то вы сможете использовать этот факт в качестве главного аргумента, когда подойдет время принятия решения.
5. Вовлечение «НИТЬ АРИАДНЫ».Вы задаете вопрос, забрасывающий клиента в «светлое будущее». Он начинает задумываться о том, как он будет использовать ваш товар в будущем, а когда вернется на грешную землю, поймет, что сначала надо купить.
...
ПРИМЕРЫ
– С кем мы можем связаться, чтобы организовать обучение работе на оборудовании?
– А куда в этой комнате вы поставите диван?
– Вы, видимо, откроете отдел маркетинга?
Этап 5. Преодоление возражений
Покупку товара для нас можно сравнить с постоянным путешествием, состоящим из открытий. Нам открываются новые и неизведанные места. Мы чувствуем необходимость гида, роль которого и исполняет продавец. Не каждый клиент готов слушать гида. Продавец довольно часто противостоит негативному отношению к себе. Покупатель в любом случае будет рассматривать продавца через призму своих стереотипов и страхов. Он всегда будет сравнивать получаемую информацию с тем, что ему известно, или с мнением других, стремиться отличить искренний энтузиазм от фальшивого.
Реальный процесс переговоров начинается тогда, когда потенциальный покупатель говорит «нет». Нужно воспринимать «нет» как призыв к действию! Радуйтесь каждому возражению!!! Это значит, на вас еще реагируют!
Возражения – это не только категоричный «отказ»!
Но и…
Возражения – это тактический прием! С вами играют!
Возражения – это указатель на неравнодушие клиента!
Возражения – это поиск компромиссного решения!
ПОСМОТРИТЕ НА УРОВНИ СОСТОЯНИЙ ВОЗРАЖАЮЩЕГО КЛИЕНТА (будем двигаться от худшего к лучшему).
1. Он настроен негативно, но если найти позитив (новость, сюрприз, скидка, общие знакомые и т. д.) – общение продолжится!
2. Он остался равнодушен, но может заинтересоваться, если вы откопаете его интерес!
3. Он, может быть, заинтересовался, но не уверен, нужно ли ему это, нужны рациональные доводы!
4. Он заинтересован, но не хочет показаться легкой добычей, нужно его поддержать и похвалить!
Обратите внимание, это мы перечислили состояния клиента, который сказал: «Нет». Либо вы часть проблемы, либо вы часть решения!
Если вы – это решение, то посмотрите, как прост алгоритм действий продавца для каждого состояния клиента.Задачи продавца
(Для удобства восприятия используем «шоферскую» терминологию).
«Помыть тачку». Прояснить и уточнить: «Вы хотите сказать…», «Если я вас правильно понял…».
«Поворот руля». Изменить траекторию: «Да согласен! Теперь посмотрим вот на это! Если купите две единицы товара, то на второй скидка 50 %».
«Уступи дорогу». Дать партнеру высказаться, а когда он закончит, попросить его продолжать.
«Жми на тормоз!» Сдерживать свой негатив.
«Задний ход». Отказаться от своего тезиса: «Я не об этом! Нет! Нет! вы меня не так поняли».
«На буксир!» Признать его доводы и объявить гуманитарную помощь (угостить, уступить – конечно, это не шуба с барского плеча… но все же)!
«Переключить скорость». Например, на возражения о цене, обратить внимание покупателя:
• на более высокое качество продукта;
• его большую надежность;
• функции;
• уникальность;
• меньшие затраты на эксплуатацию, топливо или работников;
• скидки.Этап 6. Заключение сделки
Итак, все этапы позади! Нужно принимать решение! Заключение сделки для вашего клиента имеет разное значение. Вот типичные варианты:
• трогательная сцена прощания (или похорон) клиента со своими деньгами;
• радостная сцена удачного приобретения;
• нервное состояние, присущее участию в ответственном деле. Поэтому нужно понимать, что… КЛИЕНТ СОЗРЕВАЕТ ПО-РАЗНОМУ:
• позитивно обсуждает с вами → добавьте убедительные доводы → не уходите от темы (находитесь рядом с эпицентром событий);
• критикует и жалуется на что-то (кого-то) → покажите, что вам тоже не нравится то, что не нравится ему;
• делится секретами со своими советниками → скорее, у него появились подозрения → если не известно, какие секреты, то хорош прием «ссылка на авторитет» (мы получили призы, заняли место по качеству, у нас покупает (название авторитета);• молчит и думает → не мешайте думать, но и не молчите → попробуйте изменить вектор обсуждения на более близкие для клиента темы.
Поведение клиента выглядит по-разному:
• Пренебрежительно.
• Уныло.
• Равнодушно.
• Заинтересованно.
• Возбужденно.
• Радостно.
• Весело.• Странно.
Но нужно действовать… сыграйте с ним в его игру с… вашим мячиком. Для этого не нарушайте самые НЕЗЫБЛЕМЫЕ ПРИНЦИПЫ:
• Вы должны быть рядом (вспомните арабский рынок: не уходите от клиента, особенно если он перед трудным выбором – покажите личную поддержку, например, подайте платок для слез, поддержите за локоть, выпейте чашечку чаю);
• Вы должны быть доступны (не забывайте, что многие хотят пообщаться);• Вы должны быть откровенны (здесь старайтесь не юморить, это легкомысленное выпадание из контекста):
...
Покупатель: Как скоро этот офис будет освобожден?
Продавец: Планируется, что к 20 сентября. Вас устроит эта дата?
• Вы должны быть интересны (сообщите что-нибудь новое);
...
Покупатель: Какие виды оплаты у вас предусмотрены?
Продавец: Самые разные. Во многом, это зависит от размера вашего первоначального вложения. Какую сумму предполагаете вы в качестве первого взноса?
• Вы должны быть позитивны (не переходить на критику – утонете в негативе);
...
В случае удачи ЗАКАНЧИВАЕМ РАЗГОВОР ПО-ДЕЛОВОМУ:
– Завтра пришлем скорректированный договор.
– Счет пришлем сегодня.
– Бриф завтра будет готов, мы с вами все успеваем делать быстро.
– Договор у нас стандартный, поэтому не потратим время на его изучение.
– С вами удобно работать. Наши… дизайнеры, стратеги, бренд-менеджеры, слесари-сантехники, трактористы, копирайтеры… возьмутся прямо сегодня.
– С кем связаться нашему менеджеру?
– На чье имя вы предпочитаете оформить заказ?
– Офис будет полностью освобожден к 11 октября. Вы будете удовлетворены, если в отдельных помещениях начнете ремонт с 1 октября?
– Минимальные начальные вложения составляют не так много
– всего 10 000 долл. Вы предпочитаете остановиться на минимуме, или мы увеличим эту сумму?
– Что вы предпочтете – чтобы за дополнительные 2000 долл. ремонт в прихожей был закончен, или вы справитесь с ним сами после въезда?
В случае отказа НАХОДИМ ПОВОД ДЛЯ НОВОЙ ВСТРЕЧИ. Концепция поведения – «Либо пан, либо пропал».
...
– Можете посмотреть наш каталог – нам важно ваше мнение.
– Если есть желание – посмотрите нашу новую продукцию.
– Давайте определим время – мы обязательно вам покажем презентацию, кейс, удачный проект.
– Завтра мы вам позвоним по одному интересному вопросу.
– У нас есть еще один выгодный проект.
Глава 5. Стимулирование сбыта
Новогодняя акция от спамера Васьки!
Вы присылаете ему адреса 10 своих друзей, и он удаляет вас из своих баз!
Из шуток о промоакциях
– Вытащите эту бумажку, счастливый вы наш!
Из кф «Гараж»
Стимулирование сбыта – это разнообразные поощрительные действия и меры, способствующие продаже продукции и реализации услуг.
Стимулирование сбыта реализуется в промоакциях. Планирование промоакции включает в себя разработку креатива и плана проведения акции, взаимодействие с агентством, подбор и подготовку персонала, производство рекламных материалов и призов.
Для всех видов стимулирующих мероприятий ст. 9 Закона о рекламе предусматривает, что в рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара, должны быть указаны – сроки проведения такого мероприятия и источник информации о его организаторе, правила проведения, количество призов или выигрышей по результатам мероприятия, сроки, место и порядок их получения.
План проведения акций по стимулированию сбыта
Этап планирования
• Определение целей и задач кампании по стимулированию исходя из общей стратегии бизнеса.
• Планирование бюджета.
• Определение интенсивности и сроков проведения.
• Выделение характерных групп потребителей (исследования и предварительный анализ).
• Креативное решение.
• Определение типа целевой аудитории влияет на тип коммуникации, стоимость контакта, вероятный уровень ответной реакции.
• Определение стимулов выбранной целевой группы.
• Выбор методов и инструментов продвижения (определение тематики), а также стимулов выбранной целевой группы.
• Определение мест проведения (договор с торговыми точками и обеспечение их товаром через каналы сбыта).
• Решение вопросов на соответствие условий акции государственному законодательству.
Подготовительный этап
• Разработка сайта упаковок и промо-материалов.
• Сбор информации о продажах до начала акций (если они были) на предполагаемых местах продаж и обработка информации.
• Информирование о проведении акции потребителей и торговых посредников с помощью СМИ, информации на упаковке, POS-материалов или торговых агентов.
• Написание четких инструкций для персонала.
• Подготовка текста и дизайна.
• Изготовление вспомогательной продукции (ролики, голосовые сообщения, полиграфия, сувенирная продукция и т. п.).
• Выбор персонала для проведения акций и инструктаж на время проведения акции (если это нужно).
• Определение юридических рамок проведения акций. В договоре или правилах проведения необходимо учитывать даже самые мелкие условия и нюансы, чтобы избежать скандальных ситуаций со стороны участников.
• Предварительное опробование программы.
Возможно с применением методов маркетинговых исследований – фокус-группа, эксперимент или HALL-TEST.
Метод «фокус-групп» заключается в проведении опросов и групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от репрезентативной компактной группы участников по обозначенному кругу проблем.
Метод эксперимента, где в искусственно изолированной ситуации изучаются разнонаправленные факторы на однотипных группах обследуемых лиц.
HALL-TEST – это тестирование, которое проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. Информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), и респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение.
Например, предлагается дегустация товаров и/или просмотр рекламы. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара – вкус, запах, внешний вид; при тестировании элементов товарного знака, упаковки, аудио– и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание рекламной идеи, слогана и т. п.).Этап проведения акции
1. Доставка товара в точки продаж.
2. Проведение самой акции (использование выбранных механизмов стимулирования сбыта).3. Контроль результатов на этапе проведения (измерять уровень ответной реакции или уровень продаж) с целью варьировать методы стимулирования.
Стимулирование к приобретению осуществляется с помощью различных средств: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны, различные конкурсы и т. д. Одни из этих средств опираются на такие качества человеческой натуры, как азарт (конкурсы), другие – на экономность, скупость, жадность (купоны, упаковки по льготной цене), третьи – на аккуратность, бережливость (зачетные талоны) и т. д. (табл. 3). В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к покупке, используя некоторые слабые стороны его характера.
Таблица 3. Инструменты и цели стимулирования сбыта
...
Пример пренебрежения промоутерами значением бренда
На одной промоакции девушка-промоутер предлагала мне продегустировать кофе «Ambassador», но того, что этот термин в переводе означает «посол», и это подчеркивает аристократичный характер продукта, а во вкусе идеально подчеркнута благородная кислинка, характерная для Колумбийской арабики, – я не услышал. Наверное, это не важно, посчитали организаторы акции. Хотя в рекламной кампании я заметил акценты на информирование потребителя об уникальных качествах продукта и построении образа дорогого, благородного напитка. Но я не заметил, чтобы промоутер мне передавала какие-нибудь идеи позиционирования.
Оценка результатов программы стимулирования сбыта
Для оценки результатов программы стимулирования сбыта пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.
Результатом может оказаться, например, привлечение новых покупателей «на пробу» и обеспечение роста покупок со стороны уже существующих клиентов. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования не сработала. Ожидания и планы не оправдались.
Заказчик может проверить эффективность мероприятий по стимулированию сбыта путем маркетинговых исследований.
• Измерение количества мероприятий, участников, приобретений, подарков и отзывов.
• Качественные исследования. Например, опросы потребителей, где выясняется, как потребители запомнили кампании стимулирования, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась кампания на последующем покупательском поведении в части выбора марок.
• Эксперименты, в ходе которых можно изменить ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.
...
ПРИМЕРЫ отсутствия взаимопонимания с аудиторией
1. В одном модном магазине накануне празднования Нового года решили, что самым хорошим подарком для покупателей станет низкая цена. Новогодняя акция прошла под лозунгом: «Лучшая цена – лучший подарок!» и, как говорят, «почила в бозе». Покупки не увеличились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Покупателей не удалось убедить, что низкая цена – это новогодний подарок. Это была ситуация, когда требуются «вещественные» знаки внимания, которые можно потрогать, пощупать и с удовольствием положить в сумочку. Даже пусть они будут маленькими и дешевыми, но они будут сувенирами.
2. В июле 2008 года на сайте одного книжного магазина деловой литературы я открыл страничку «Подарки», где размещено одно-единственное предложение:
«Подарочный сертификат на 1000 рублей».
Отличный новогодний подарок для друзей и близких, клиентов и сотрудников!
Принцип простой: вы приобретаете сертификат и просто дарите его. Счастливый обладатель сертификата может прийти с ним в любой из наших магазинов и оплатить сертификатом заказ частично или полностью.
Вы не ошибетесь с подарком! Ведь человек, которому вы делаете подарок, выбирает его сам! А у нас есть из чего выбрать!»
Вывод. В объявлении – мелкая неприкрытая жажда хоть сколько-нибудь взять денег с клиента, даже рискуя репутацией.
В итоге определяются два направления оценки эффективности – анализ результатов на предмет выполнения задач и оценка коммуникационной и коммерческой эффективности проведенной кампании.
...
ПРИМЕРЫ креативных решений в промоакциях
1. Когда-то Истмен Кодак дарил фотоаппараты всем родившимся в Рочестере (где находилась штаб-квартира его фирмы) младенцам. Он также обеспечивал расходными материалами все школьные фотокружки – бесплатно. Зачем? От выработанного навыка отказаться очень тяжело. Если фотолюбитель использует один вид пленки, один вид материалов и удовлетворен их качеством, то он так и будет продолжать ими пользоваться. А сегодняшний малыш-фотолюбитель – это завтрашний фото граф-профессионал.
2. Гун Денхарт (владелица фирмы по продаже товаров по каталогу) пришла к идее программы «Ханнадаун» – возврата в фирму отслуживших свой срок вещей, программы, сегодня наиболее часто упоминаемой во всех национальных изданиях от «Форчун» до «Леарс» и «Фэмили Серклс», разъясняемой в «Тудэй шоу» по программе NBC и в «Сегодня утром» по программе CBS.
– Впервые мы упомянули о ней в нашем втором каталоге, просто написав:
«Наши вещи настолько хороши, что мы с удовольствием купим их у вас обратно». Люди так и поступают.
Когда ваш ребенок вырастает из одежды «ОтХанны», вы посылаете ее обратно и получаете 20 %-ный кредит на следующую покупку, действующий в течение года. Фирма же, в свою очередь, передает эти бывшие в употреблении вещи сиротским приютам и интернатам. Эта программа разъясняется в каждом каталоге, о программе «Ханнадаун» вам рассказывают даже тогда, когда вы ждете телефонного соединения через коммутатор фирмы
Рафл
М., Рафл Н. Как завоевать клиента
...
3. Приняв SMS-сообщения по акции «Звездное лето с Аква Минерале», ООО «ПепсиКо Холдинге» определило победителей, нашедших уникальный девятизначный код под крышкой газированного напитка с промоэтикеткой «Звездное лето с Аква Минерале» и отправивших код на указанный номер. В рамках акции были разыграны поездки на Лазурный берег Франции и 3500 фотоаппаратов. Все номера и фамилии победителей отражались в режиме онлайн на промосайте компании www. aquaminerale.ru. Также участники получали ссылку на галерею контента (картинка от «Аква Минерале»), где можно было бесплатно скачать себе понравившуюся картинку.
Поскольку не все крышки от бутылок с напитком «Аква Минерале» содержали заветные коды, вероятность выиграть желанный приз прямо пропорционально зависела от количества бутылок, что стимулировало участников приобретать больше и больше.
4. АКЦИЯ Hochland. В 2008 г. ООО «Хохланд Руссланд» провел акцию из двух частей: «Моментальная лотерея» и «Собери и выиграй», на этот раз в ней участвовал более широкий ассортимент продукции – круглые упаковки, ванночки, а также ломтики.
...
ПЕРВАЯ ЧАСТЬ АКЦИИ «Подарки с нас, улыбки с вас!» – «Моментальная лотерея».
Главный приз – 3 желтеньких автомобиля Hyundai Getz.
Второстепенные призы – 500 сырных подушек, 150 уникальных тостеров.
Основные гарантированные подарки – 2000 очаровательных сырных тапочек с символом года – мышкой.
Чтобы стать участником моментальной лотереи необходимо:
– найти код на обратной стороне круглой упаковки, ванночки или ломтиков плавленого сыра Hochland;
– зайти на сайт www.hochland.ru, ввести персональный код и, следуя инструкциям на сайте, принять участие в моментальной лотерее.
ВТОРАЯ ЧАСТЬ АКЦИИ – «Собери и выиграй».
Задания: вырежьте логотипы с трех любых упаковок и отправьте их вместе со своими данными на наш а/я. Каждый 5-й участник получит сырный зонтик.
Ошибки и решения
Непродуманное стимулирование раздражает или унижает. Будьте уважительны, вы не манну небесную дарите!
...
Например, одна известная косметическая сеть разослала своим VIP-клиентам открытки-приглашения посетить магазины, где с 1 апреля продается новая туалетная вода. На открытке указание, что аромат достоин настоящего мужчины, живущего в мире, где экстрим является частью его делового ритма. В конце послания приписка: «Туалетная вода, спрей 2 мл – в подарок каждому. Количество подарков ограничено. Подарок выдается только по предъявлении данного приглашения».
Такая затея, вероятно, расползется, как «тришкин кафтан». Сложно уважающему себя мужчине назвать эту мелочь подарком, а уж тем более, бросив свои дела, ехать за пробником в магазин и потратить на эту поездку время.
Ситуация привычна и банальна.
Вот наш российский вариант. Место действия: главный вход в ГУМ на Красной площади. Мерчендайзеры раздают бумажки с запахом парфюма известного бренда. Большинство уворачивается, в прямом смысле слова, от их назойливости. Слишком проста затея и покупателю как-то неловко! Если он уважил юного промоутера, взял полоску пробника, то отправляется в поисках урны для этой бумажки. Жалкое зрелище…
А добавьте креатива!
...
Вручите получателю сертификат на зорбинг или на плаванье с дельфинами или на другое экзотическое удовольствие.
Зорбинг – это невинное экстремальное развлечение: человек скатывается в прозрачном шаре с горы на скорости 40 км/ч и испытывает незабываемые ощущения.
Плавание с дельфинами – одно из лучших средств от стресса. Дельфинотерапией даже психически больных излечивают.
Опасность так называемого «синдрома рыбацкой стоянки». Не важно, какую скидку вы дали клиенту, но если он видит, что через проход от него человек чему-то радуется, то он думает, что у того скидка больше.
Покажите своему клиенту, что ему повезло больше всех!
...
Например, так работают российские ритейлеры с отдельными сегментами
Все ритейлеры регулярно организуютспециальные акции (Фестиваль собственных брендов в METRO, «Сладкие мечты» и «Континент детства» в «Седьмом континенте», «Ларго Винч» в Auchan, акции недели – скидки по карте постоянного покупателя «Перекресток», недельные распродажи «В помощь дачнику» в «Копейке» и др.). Кроме того, предстоит обновление регулярных ежемесячных предложений во всех форматах.
Оценивая опыт маркетинговой активности розничных сетей, можно отметить следующие промонаправления:
– осторожное развитие программ лояльности для отдельных групп постоянных покупателей (мужчины/женщины, возрастные группы, хобби и др.);
– примитивное создание дифференцированных сезонных предложений и запуск постоянных программ с учетом интересов этих целевых групп.
О том, как мы проводим промоакции, рассказываются анекдоты.
...
ПРИМЕРЫ
1. «Галина Манка» готовит вам сюрприз! Напишите нам, за что вы любите «Галину Манку», вложите в конверт пять оберток от бульонных кубиков «Галина Манка», и через месяц вы получите ДЕСЯТЬ оберток, а еще через месяц – ДВАДЦАТЬ!
2. Акция! Хочешь попасть на карнавал в Рио? Купи коробку сигар Artist Line Mata Fiпа Corona х6! И выкури их за час!
3. Пришлите четыре крышки от унитаза, и вы получите бесплатный рулончик туалетной бумаги.
Мерчандайзинг
Мерчандайзинг (merchandising) – это комплекс маркетинговых мероприятий, проводимых особым способом контактирования с потребителями на территории торговли и направленных на продвижение продукции. Результатом мерчандайзинга является повышение информированности потребителей, эмоциональный подъем, повышение спроса на продукцию, рост желания потребителей выбрать и купить из всего ассортимента именно продвигаемый товар. Мерчандайзинг позволяет решить ряд задач:
– стимулирование сбыта в рознице;
– достижение оптимального представления товара в торговом зале; постоянный контроль ситуации в рознице;
– диалог с потребителями.
Мерчандайзинг включает выкладку товара, консультации, дегустации, демонстрации, подарки, обмен товара конкурента на рекламируемый товар (так называемый switch selling).
Сэмплинг
Сэмплинг (sampling) – это стимулирование сбыта посредством раздачи пробных образцов потребителям в подарок. Распространение образцов считается самым эффективным и дорогостоящим способом представления нового товара, хотя в большинстве компаний это занимает не более 10 % от общих затрат на рекламу и маркетинг.Способы доставки. Образцы можно рассылать по почте в отдельных конвертах или прикрепленными к журналу, разносить «в каждую дверь», раздавать на улице или в магазине, прилагать к упаковке уже известных товаров и т. п.
...
Специалисты американской компании First Flavor разработали технологию приготовления маленьких съедобных пластинок, которые полностью имитируют вкусы и ароматы любых съедобных продуктов и даже спиртных напитков.
Новинка хороша тем, что она позволяет добраться до любых потребителей, которые не ходят, скажем, в магазины или не любят принимать подарки на улице.
...
ВЫВОД. Очевидно, что мерчандайзинг и сэмплинг – это те инструменты продаж, которые в ближайшее время выявят преимущество тех, кто начнет их применять креативно и по сегменту.
Соревнования
Соревнования эксплуатируют такое качество человека, как азарт. Это игра на стремлении победить, причем не важно – в чем и даже как. Участие, игра, риск и вознаграждение! А вот рассказ о том, как компания Timex органично внедрила свои подарки на соревнованиях по триатлону.
