Текст книги "Личные продажи. Российская практика и новые подходы"
Автор книги: Андрей Толкачев
Жанр:
Малый бизнес
сообщить о нарушении
Текущая страница: 8 (всего у книги 20 страниц) [доступный отрывок для чтения: 8 страниц]
Ваша жалоба должна включать следующую основную информацию:
• Дата и детали инцидента.
• Стороны-участники.
• Если возможно, определите, по каким разделам Кодекса были допущены нарушения.
• Опишите предпринятые попытки решения вопроса.
• Квитанция с указанием количества и стоимости товара. Относящиеся к делу счета и другие подтверждающие документы.
• Полученные ответы и действия, предпринятые для решения вопроса.
• Текущее положение дел.
• Каким бы вы хотели видеть решение вопроса.
Источник: www.rdsa.ru
…при заключении сделки
В российском гражданском праве под термином «сделка» имеется в виду только действительная сделка, которая отвечает требованиям закона и приводит к тем правовым целям, на достижение которых была направлена воля ее участников (участника). Те действия, которые не соответствуют требованиям закона, не являются сделкой, а по своей правовой природе представляют собой правонарушение. Даже если по содержанию и форме они возникли как сделки.
Таким правонарушением являются фиктивные (мнимые или притворные) сделки.
МНИМАЯ СДЕЛКА – сделка, совершенная лишь для вида, без намерения создать соответствующие ей правовые последствия (п. 1 ст. 170 ГК РФ).
ПРИТВОРНАЯ СДЕЛКА – сделка, совершенная с целью прикрыть другую сделку (п. 2 ст. 170 ГК РФ).
Мнимая и притворная сделки являются ничтожными, т. е. недействительными, с момента заключения, независимо от признания их таковыми в суде.
Предприниматели, скрывая свои реальные намерения, упускают из виду, что их фиктивные сделки зачастую выглядят как безвозмездные, значит, стороны или одна из сторон не планируют получение прибыли, что вызывает подозрения у налоговых органов.
ФАЛЬСИФИКАЦИЯ ОТНОШЕНИЙ. Когда нужно выполнять условия договора, Партнер отказывается от подписи либо утверждает, что его представитель не имел права заключать договор.
Эта ситуация может быть инспирирована партнером для получения незаконной выгоды. Например, получить деньги, использовать их в своем обороте, вернуть через некоторое время, а товар не поставлять. Или получить услуги и отказаться от их оплаты.
…в процессе закупки
Случаи из обманов сотрудников отдела закупок.
1. ЗАКУПКА ПО ЗАВЫШЕННОЙ ЦЕНЕ С «ОТКАТОМ» В ПОЛЬЗУ ЗАКУПЩИКА.
...
Цена за партию товара 100 000 руб. Закупщик предлагает 105 000, чтобы вернуть с каждой партии 5000 себе.
Как проверить? Если вы обратитесь в эту фирму, она вам предложит за те же 100 000 без накрутки в 5000.
2. ЗАКУПКА ТОВАРА С ОДНИМ НАИМЕНОВАНИЕМ ПОД ВИДОМ ДРУГОГО, ИМЕЮЩЕГО БОЛЕЕ ВЫСОКУЮ ЦЕНУ.
...
Сыр «Голландский» покупается как «Гауда» и меняется упаковка. Любые экспертные организации это легко выявляют.
3. ЗАКУПКА ПОД НАЛИЧНЫЙ РАСЧЕТ ТОВАРА ПО СНИЖЕННОЙ ЦЕНЕ, С ОФОРМЛЕНИЕМ ЧЕКА ИЛИ КВИТАНЦИИ НА БОЛЕЕ ВЫСОКУЮ ЦЕНУ ДЛЯ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ В БУХГАЛТЕРИЮ ФИРМЫ.
...
Здесь достаточно изучить обзор цен рынка, чтобы установить, что у вашего закупщика «дороговато вышло».
4. РЕГУЛЯРНАЯ ЗАКУПКА У СВОЕЙ ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ ФИРМЫ.
На подставное лицо регистрируется фирма-посредник, которая приобретает товар и перепродает его закупщику, выступающему от крупного продавца. Закупщик с посредником находятся в доле.
Конечно, можно психологическими методами выводить своего закупщика на чистую воду. Но вернее уличить обманщика, так сказать, с фактами на руках. Скажем, при помощи периодического анализа цен закупки товара исходя из данных в системе учета.
Как работодатель раскроет обман своего закупщика? Во-первых, нужно выявить посредническую фирму по следующим параметрам:
• более высокие цены закупки товара;
• преимущественно наличный способ расчета;
• «универсальный» ассортимент товара фирмы;
• отсутствие контактных данных;• излишне крупные объемы закупок со сроком реализации партии более одного месяца.
Во-вторых, проанализировать цены на рынке.
5. ЗАКУПКА ТОВАРА С УСЛОВИЕМ КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ СО СТОРОНЫ ПРОДАВЦА. Деньги за консультирование затем делятся между участниками сговора.
…в процессе поступления товара
При приеме товара на склад КЛАДОВЩИК ЗА ОПРЕДЕЛЕННЫЙ ПРОЦЕНТ ОТ СТОИМОСТИ ТОВАРА МОЖЕТ ФАКТИЧЕСКИ НЕ ПРИНИМАТЬ ЕГО НА СКЛАД, ХОТЯ ПО ДОКУМЕНТАМ ВСЕ ПРИНЯТО. На самом деле товар оставлен в машине поставщика. При этой операции вынос товара с предприятия не происходит, но на складе недостача.
Проверить можно двумя способами.
Первый – необходимо вести склад предприятия в компьютерной системе «день в день» без отставания, а кладовщик не должен иметь возможность исправлять единожды введенные документы.
Второй – дать возможность кладовщику вносить изменения, но все эти изменения фиксировать программно. Тогда сразу становится видно, кто, что и когда меняет. Накладная на прием товара со склада должна подписываться материально ответственными лицами непосредственно при передаче товара, а не «задним числом».
…в процессе реализации
1. ПРОДАЖА ТОВАРА РАЗНЫМ МЕЛКИМ КЛИЕНТАМ ПОД ВИДОМ ОДНОГО БОЛЬШОГО. Фирма закупщика дает ему под этот заказ хорошую скидку, а клиенты – хороший «откат». На резонный вопрос руководства продавец отвечает, что крупный клиент не хочет все приобретать на свою фирму, поэтому такой разброс.2. ПРОДАЖА КЛИЕНТАМ НЕ СВОЕЙ ПРОДУКЦИИ, А ПРИОБРЕТЕННОЙ У ИНОЙ ФИРМЫ БЕЗ УЧАСТИЯ КОМПАНИИ.
...
ПРИМЕРЫ
1. Клиент звонит на фирму, продавец ему продает, но стороной договора выступает другая фирма – не та, в которую обратился покупатель, но та, в которой продавец имеет личный интерес.
2. Этим же балуются бармены в питейных заведениях. Скажем, приносит такой бармен в ресторан бутылку виски и разливает ее. Поскольку ее нет в учете, то весь навар ему.
Для выяснения ситуации производится периодическое сравнение данных о соотношении объемов реализации между разными менеджерами, а также соотношения реализации различных групп товаров между различными сменами менеджеров.
3. «ГИПЕРПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ» – сообщение об отсутствующих у товара функциях и свойствах. Особенно это проявляется в рекламе.
...
ПРИМЕРЫ
1. По решению ФАС в 2005 г. компания ООО «ПИТ Интернешнл» понесла административную ответственность за недостоверную рекламу. В рекламе утверждалось, что пиво «ПИТ» благодаря своей упаковке обладает рядом свойств, которыми не обладает пиво в других пластиковых упаковках. В частности, оно защищено от воздействия ультрафиолетовых лучей. Как показали результаты исследования, данная упаковка пропускает ультрафиолетовые лучи. Таким образом, в отношении потребительских свойств налицо недостоверные сведения.
Источник: Секрет фирмы. 14.06.2005
...
2. В современной рекламе лекарственных препаратов довольно часто можно услышать фразу – «от всех болезней». Интересно, что это утверждение использовалось более ста лет назад в рекламе спиртовой настойки (1886 г., Атланта, США) как универсальном лекарственном средстве. Даже «Кока-Кола» продавалась как лекарство «от всех болезней» – нервных расстройств, головной боли, невралгии, истерии, меланхолии и т. п.
3. В одной из рекламных кампаний, проведенных в России, производитель маргарина называл этот продукт в своих телевизионных роликах не иначе как масло.
4. В рекламном ролике моющего средства Ariel Gel помимо самого геля рекламировался роллер-дозатор, который кладут в барабан стиральной машины. Однако в инструкции указано, что класть в машину посторонние предметы запрещается.
...
5. В рекламе американского семейного магазина Global USA гарантировались «самые лучшие в Москве товары» и «самые низкие цены». Проведенное газетой «Известия» сравнение указанных в рекламе цен со стоимостью аналогичных товаров в других магазинах Москвы (т. е. в пределах одного товарного рынка) показало, что реклама Global USA недостоверна. По требованию антимонопольных органов Global USA признала свои нарушения и обязалась их прекратить.
Источник: Известия. 1996 г. № 135
...
6. В телеролике «Линзмастер» мне, в случае приобретения очков, в подарок пообещали вторые очки, но в магазине, где я купил очки, вместо этого выдали купон на скидку при приобретении следующих очков. Этот купон был ну «очень краткосрочным»! Я должен был его использовать в течение нескольких недель.
Способ выведения продавца на чистую воду прост, как в анекдоте.
...
Продавец: «Чистите зубы зубной пастой «Колгейт лечебные травы» и у вас будут зубы, как у бобра!»
Клиент: «Что, такие же сильные?»
Продавец: «Нет, их будет просто два.»
Скажем, Ассоциация прямых продаж (Россия) в своем кодексе указывает, что рекламные материалы, объявления или почтовые отправления не должны содержать в себе каких-либо описаний продукции, утверждений, фотографий или иллюстраций, которые являются недостоверными или вводящими в заблуждение. В рекламных материалах должны указываться наименование/имя и адрес или номер телефона компании или продавца.
4. ПАРАЗИТИРОВАНИЕ НА ЧУЖОМ БРЕНДЕ. В технологиях паразитического маркетинга товар выдается под видом другого товара (популярного и брендированного).
Напомним, что смешение до степени слияния есть нарушение законодательства об интеллектуальной собственности.
5. НЕСАНКЦИОНИРОВАННОЕ СНИЖЕНИЕ КАЧЕСТВА.
...
ИЗ КЛАССИКИ
В «Записках сыщика» Михаил Максимов рассказывал: «Весьма распространенным в Москве и Петербурге трюком была торговля спитым чаем. Купцы скупали в трактирах и ресторанах использованную заварку, высушивали ее, паковали и продавали по крайне привлекательной для покупателя цене».
Во время путешествия из Москвы в Казань в одном из трактиров путники из повести В.А. Соллогуба «Тарантас» услышали один из «обычаев делового оборота»:
«А я так в прошедшем году сделал оборотец. Куплено было… муки первейшего сорта, да кулей пятьсот… у помещика…
Помещик-то никак в карты проигрался…
Гляжу я – мучишка-то дрянь, ну, словно мякина. Даром с рук не сойдет. Что ж, говорю я, тут думать: взял да и перемешал ее с хорошей, да и спустил всю в Рыбню откупщику за первый… сорт».
6. БАНАЛЬНЫЙ ОБМАН КЛИЕНТА (ОБВЕШИВАНИЕ, ОБСЧЕТ И Т.П.). Здесь проверенный, не дающий сбоев, оперативный метод – контрольная закупка. Возможна также сверка с клиентом по конкретной сделке.
Если проанализировать ситуацию, то резкие колебания излишков и недостач одного и того же товара в пределах месяца свидетельствуют о возможной реализации (выносе) излишков данного товара.
...
О торговле с китайскими предпринимателями.
«Кидают всех и везде. На самом деле очень много наших сограждан провоцируют на обман. Вот один из примеров: Достаточно долго один из предпринимателей возил из поднебесной профили… Все было нормально до той поры, пока он не решил сэкономить. Вместо профиля толщиной 0,5 мм он решил взять толщиной 0, 48, видимо, считая, что разницы никто не заметит. Китайцы, вероятно, решили, что не заметят, если сделать толщиной 0,43 мм. В итоге человек остался с вагоном 0,43 профиля, который никому не нужен».
Александра Матвеева, менеджер активных продажЗАО «ИНСИ» Дальневосточный филиал
Способы защиты
Дмитрий Паснов (менеджер, логист фирмы «Ориент») предлагает ряд простых способов избежать обмана, например, китайских аферистов.
1. У поставщика должен быть веб-сайт. Начните с изучения доменного имени. Проверка в Whois-сервисе – хорошее начало. Поиск на любом из сайтов по доменным именам позволяет просматривать информацию, касающуюся собственника доменного имени. Можно воспользоваться сайтом http://www.domaintools. com – простой и бесплатный поиск доменных имен. Просто введите имя сайта и нажмите на кнопку «Search». Не стесняйтесь проанализировать эту информацию и сопоставить его с контактной информацией на сайте, обычно в разделах «Contact us» и «About us».
Прозвоните и пропишите. Зачастую у мошенников несуществующий адрес, телефон, факс, e-mail. Номер мобильного или домен мейла, не совпадающий с доменом сайта, вызывают подозрения. Любые расхождения сразу вызывают подозрения. Также важна и дата регистрации домена. Если на сайте написано, что компания работает на рынке 10 лет, а домен был зарегистрирован месяц назад, то это повод для беспокойства. Если компания зарегистрирована на китайца, а хостинг в другой стране – аналогично.
2. Запросите копию регистрационного свидетельства. Каждая китайская компания имеет уникальный номер. Если ваш партнер не может предоставить вам его, то несомненно, он – мошенник. Конечно, он может представить вам фальшивый номер, так что вы должны проверить его у местных административных органов управления (например, в филиале Bureau of Industry&Commerсе, ответственного за регистрацию компаний или предприятий в Китае).
3. Не верьте, когда вам предлагают невероятно низкие цены, особенно на известные бренды. Здесь даже дело не качестве, когда не докладывают чего-то или делают откровенный брак. Многие вообще ничего не собираются вам отправлять. Пошлите запрос нескольким поставщикам, сравните цены. Китайский рынок высококонкурентный. Разброс цен может быть не более 10–20 % от среднего. Большинство мошенников получают прибыль, продавая подделки некоторых фирменных товаров на зарубежные рынки. Заказывать их весьма рискованно, поскольку груз может быть конфискован или задержан китайской таможней. Кстати, цены на аутентичные бренды, такие как Sony, Apple, Nokia, Dell и т. д. в Китае такие же, как и в любом месте земного шара.
4. Посмотрите на условия оплаты и доставки. Мошенники никогда не согласятся на L/C (аккредитив). Они предпочитают предоплату в виде Т/Т, Western Union, PayPal и т. п. Обычная схема 30–70, но иногда бывает, что просят и большую предоплату. Стопроцентная предоплата – это тоже повод для беспокойства. Кроме того, мошенники никогда не поставят товар через официальные каналы в Китае, они предпочитают для доставки FedEx, TNT, EMS, и др. чтобы избежать проверок китайской таможни.
Полуправда – это тоже обман.
...
ПРИМЕРЫ
1. Президент крупной компании на корпоративном вечере в присутствии большого круга лиц пообещал одному из партнеров значительные скидки (основание – большие заказы). Однако через некоторое время финансовый директор этой компании разъяснил партнерам, что это возможно только со следующего финансового года. В результате контакты и объемы заказов от партнера резко снизились.
2. Одно турагентство отправило меня с семьей на Валдай, но о том, что 7 км дороги будет грунтовой, умолчало (видимо, чтобы меня не расстраивать). Я с трудом на своей легковушке преодолел «полосу препятствий», и больше в это агентство я не обращался – и клиентом их не стал, несмотря на обещанные в дальнейшем скидки.
ПИРАМИДАЛЬНЫЕ СХЕМЫ. Пирамидальные схемы в России часто приобретают вид мошенничества, где те, кто внес свои деньги ранее, получают шанс продвижения наверх и получения дохода от взносов других людей, которых они привлекают в схему позднее.
Чтобы каждый участник пирамиды мог получить доход, необходимо бесконечное поступление новых участников.
Чтобы вступить, новый участник совершает покупку товара от нескольких долларов до тысяч, и заодно он пополняет карман человека в ячейке прямо над ним, и соответственно тех, кто выше. Естественно, пирамида может развалиться в любой момент – здесь нет никаких гарантий.
Меня спрашивают, насколько реально здесь могут быть предъявлены обвинения в мошенничестве?
На самом деле – только организаторам пирамиды, которые создали ее, осознавая, что идут на обман. Остальные пришли зарабатывать, что и предлагают другим.
Обманы в розничной торговле
• Подмена ценников либо неправильное их размещение, неверная либо неполная информация на ценниках. Причины подобных нарушений связаны с желанием ввести покупателя в заблуждение либо с тривиальной халатностью.
• На полке магазина стоит товар с одним и тем же названием, но по разным ценам. Например, водка «Столичная» в подарочной упаковке стоит 150 руб., а без таковой – 80. Покупатель приобретает простую бутылку, а по кассовому чеку товар оплачивается как подарочный, но на чеке в графе «наименование товара» и в том, и в другом случае указывается просто «водка «Столичная».
• «Программная ошибка» в электронной системе кассовых аппаратов. В торговом зале ценник на товаре стоит один, а на кассе при автоматическом считывании штрихкода сканером оказывается, что товар имеет другую цену, гораздо большую, чем указано в ценнике.
• Акция с лозунгом на вывеске «Дарим 50 % от стоимости». Покупатель не замечает, что где-то на этой вывеске написано маленькими буквами о том, что в результате акции предоставляются только купоны на скидку на последующие покупки. И эта скидка не может быть больше 20 %. Человеку для того, чтобы получить скидку в 50 %, на которую он рассчитывал, приходится накупить огромное количество товаров и принести большую прибыль магазину.
• Товар стоит на полке магазина под другим наименованием, чем на его упаковке.
• Ценник на товар выставлен с одной ценой, а на кассовом чеке на этот же товар пробивается большая сумма.
...
В супермаркете одной известной сети проводят акцию продажи ОТДЕЛЬНЫХ ТОВАРОВ ПО СНИЖЕННЫМ ЦЕНАМ, определяя период СКИДКИ до 1 июня текущего года. Затем… «ЗАБЫВАЮТ» снять РЕКЛАМУ, и СНИЖЕННЫЕ цены и еще как минимум МЕСЯЦ ДУРЯТ покупателя! На товаре ценник ПО АКЦИИ! На кассе – НОРМАЛЬНАЯ цена.
Возмущенному покупателю ПОКАЗЫВАЮТ на КАЛЕНДАРЬ и извиняются, что ЦЕННИКИ… «ЗАБЫЛИ» снять.
Товар выпущен под названием, измененным для введения покупателя в заблуждение:
– вместо сметаны – сметанка, сметаночка, сметанушка.
– вместо йогурта – йогуртер, йогуртик и т. п.
– вместо сгущенного молока – сгущенка, молочный продукт.
• Надпись: «Товары во время акций возврату и обмену не подлежат». На самом деле – это миф. По закону на все товары, купленные во время распродаж, распространяются те же правила, которые оговорены в законе о защите прав потребителей.
• Под яркой рекламой продукта по сниженной цене лежит товар в похожей упаковке, но существенно дороже. Разница обнаруживается покупателем только при просмотре кассового чека. Протесты покупателя бессмысленны, он купил не тот товар, на который уменьшили цену. А ценник был «случайно» сдвинут.
• Цена на товар сначала выставляется завышенная, а потом делается «скидка» с указанием старой цены, которая решительно перечеркнута. При этом вполне возможно нахождение рядом продукта аналогичного качества, но дешевле. Расчет здесь на то, что покупатели не сравнивают цены, а смотрят прежде всего на броские объявления.
• СКИДКИ, РАСПРОДАЖА, 30 %, 50 %, 70 % и т. д. уже используются как дизайнерские решения на стадии оформления магазина.
Поэтому, к сожалению, вот эти не совсем честные подходы к распродажам и акциям магазинов не только ущемляют права наших покупателей, но и приводят к потере к ним доверия.
...
ИЗ КЛАССИКИ
1. – О чем загорюнился, Грицько? – вскричал высокий загоревший цыган, ударив по плечу нашего парубка. – Что ж, отдавай волы за двадцать!
– Тебе бы все волы, да волы. Вашему племени все бы корысть только. Поддеть, да обмануть доброго человека.
Н.В. Гоголь.
Сорочинская ярмарка
...
2. В басне И.А. Крылова «Купец» купец рассказывает племяннику, как гнилое польское сукно он «за английское сбыл», но племянник замечает, что с купцом расплатились фальшивыми деньгами. Среда обмана многих притягивает – это легкая нажива. Но начинают работать правила игры, как в упомянутой басне:
«Кого кто лучше проведет,
И кто кого хитрей обманет».
...
3. В пьесе А.Н. Островского «Картина семейного счастья», на замечание своего сына, «продувного» мошенника, что купец Ширяев «уж больно плут», героиня пьесы отвечает: «Да чем же он плут, скажи, пожалуйста? Каждый праздник он в церковь ходит… великим постом и чаю не пьет с сахаром – все с медом либо с изюмом… А если и обманет кого, так что за беда! Тем, Антипушка, и торговля-то держится. Пословица-то говорит: “Не обмануть – не продать”».
Давно подмечено в нашей литературе, да и в жизни, что обман в работе всегда находил и находит оправдание среди близких и друзей обманщика. Его готовы не просто поддержать, но и признать смышленым, ловким, удачливым. Российское общество давно уже выдало карт-бланш на такое поведение продавца.
Вопрос. Каковы же методы продавца, используемые для обмана?
Ответ. Манипулирование и мифотворчество (подробности смотрите в разделе 9.6 «Выбираем методы и приемы продаж»). Но обычно случается, как по Гоголю: «Захочет обморочить дьявольская сила – обморочит … ей-богу, обморочит!»
Ну вот, вы предупреждены об опасностях этой работы! А предупрежден – значит, вооружен!
Глава 4. Представление товара
Вам не понравилась наша реклама?
Ничего страшного! Наш товар еще хуже!
Что хочет покупатель?
Одно из самых главных изменений в потребительском поведении заключается в том, что понятие товара для этой категории покупателей расширилось. Теперь в понятие товара входят не только функциональные характеристики, но и атмосфера, в которой они приобретаются, обслуживание, которое сопровождает покупку и послепродажное обслуживание для поддержания дальнейших отношений. «Умному» покупателю недостаточно покупать из-за бренда, который поддерживает только имидж и больше ничего. Он готов платить деньги за уважение, доверие, доброжелательную атмосферу и готов быть лояльным [9]
Как заявляет профессор маркетинга Стивен Браун: «На самом деле потребители понятия не имеют, чего хотят. И никогда не имели. И никогда не будут иметь. Они не представляют даже, чего они не хотят, о чем свидетельствует успех на рынке множества товаров, отвергнутых когда-то фокус-группами – от мини-фургонов Chrysler до плееров Sony. Бездумное потакание потребителям означает серийные подражательные рекламные кампании и застой на рынке».
А хотят ли потребители, чтобы им угождали? Исследования показывают, что многие удачные акции последних лет были далеки от клиентоцентричности. Или, по крайней мере, успех был достигнут скорее благодаря глубокому пониманию того, что нужно людям, чем вследствие бесконечной разведки информационных недр.
...
ПРИМЕРЫ
1. Представление товара в иранском городе Исфахане.
В аркадах Шахской площади этого города размещаются мастерские ремесленников. Здесь можно купить шкатулки, инкрустированные мозаикой, ювелирные изделия, статуэтки и т. п. Здесь можно самому увидеть, как на ценные дорогие ткани набивают традиционные рисунки.
2. Представление товара в израильском городе Тель-Авиве.
Крошечные пекарни на улицах Тель-Авива, где в каждой витрине в плетеных корзинах выставлен хлеб, заботливо испеченный всего по несколько штук. И при этом разнообразие удивляет, и в каждом магазинчике выбранный тобой хлеб разрежут на кусочки и с улыбкой упакуют, предложат купить к нему оливковое масло и баночку специальной пасты из разных трав, чтобы намазывать ее тонким слоем на упругие кусочки с дурманящим ароматом…
3. Представление товара или услуги «по-российски».
а) Когда я обратился по рекламному объявлению в фирму по ремонту компьютеров, то разговор получился следующим.
– Я звоню по рекламному объявлению. Мне нужно отрегулировать крышку на ноутбуке.
– У нас ремонт компьютеров. Мы этим не занимаемся.
б) В ателье (центр Москвы) спрашиваю приемщицу:
– Извините. Пока я здесь, к вам зашли уже пятеро посетителей. А вы так на них смотрите, что они все убежали…
– Как смотрю?
– Угрожающе! Шучу! Может, надо улыбаться, и люди к вам потянутся…
– Что я, дура что ли…?
в) Захожу в кафе, знакомлюсь с меню и спрашиваю официанта:
– А какой чай вы мне порекомендуете?
– Не знаю. Я такой чай не пью, – отвечает официант.
г) Покупатель выбирает из трех кремов для век «DIOR capture», «SHISEIDO elicsiг» и «GARNIER» и спрашивает продавца-консультанта: «Что из них лучше?»
Ответ консультанта убивает наповал: «Ну, здесь не может быть лучше или хуже, они все очень хорошие, просто разные бренды!»
– А какой эффективнее? – покупатель еще жив и дает шанс продавцу, но продавец делает второй выстрел в упор:
– Они все эффективные. Вы знаете, одним нравится одно, а другим – другое… Смотря, какой вам больше подходит. Можете еще посмотреть «LUMENE».
В итоге, покупателю, который не может выбрать из трех товаров, предлагается выбрать из четырех! Потом показали еще и пятый – «L’OREAL», окончательно запутав в сомнениях выбора.
Во всех случаях я так и не стал покупателем.
Как с покупателем должен работать продавец?
А вот взгляните!
Наиболее оптимальный вариант можно предложить продавцу по известной формуле AIDA.
ДЕЙСТВИЯ ПРОДАВЦА: привлекает внимание → удерживает интерес → возбуждает желание → обеспечивает действие.
Если возьмем пример с выбором кремов для век, то увидим, что покупатель сам проявил внимание и интерес, но с помощью продавцов его желание угасло!
Этапы представления товара
• Установление контакта.
• Подстройка к клиенту.
• Презентация товара.
• Поиск точки совпадения.
• Преодоление возражений.
• Заключение сделки.
Этап 1. Установление контакта
Контакт начинается с визуальной оценки! Первое впечатление рождается при невербальном контакте:
• место встречи;
• одежда;
• манера поведения;
• взгляд;
• мимика;
• жесты;
• проксемика (расположение в пространстве) – дистанция и поза.
Продолжительность 10–15 секунд, потому что за этот промежуток времени закладывается основа отношения собеседника к вам.
Чтобы добиться промежуточного результата, переговорщику необходимо сотворить
10 ПЛЮСОВ УСПЕШНОГО КОНТАКТА (в устаревших разработках по продажам было правило 5 плюсов, но конкуренция берет свое и требования возрастают).
1. Улыбка ( человек без улыбки не должен открывать магазин ).
2. Комплимент ( это благодаря Вам ).
3. Имя клиента (самый сладостный и самый важный для него звук на любом языке).
4. Поднятие значительности клиента ( мы знаем, что у Вас серьезная компания ).
5. Сувенир ( хотим Вам сделать презент ).
6. Точное попадание в контекст и интересы ( да мы тоже оказались в такой ситуации ).
7. Поддержание авторитета клиента ( это поднимет Ваш авторитет ).
8. Сюрприз ( именно для Вас мы приготовили такое предложение ).
9. Выявление перспектив сотрудничества ( у нас много совместных проектов ).10. Обнадеживание ( совместно мы многое сделаем ).
Первое впечатление формируется окончательно вербальным контактом! Этап 2. Подстройка к клиенту Задача. Продавец подстраивается под клиента, «гипнотизирует взглядом», «манит пальцем», «берет клиента за руку», «тянет на поводке» и ведет к своей цели (заключение сделки).
...
Лучшие из продавцов прекрасно умеют «ВИДЕТЬ – СЛУШАТЬ – ПОНИМАТЬ» клиента. Они следят за языком жестов, позой и интонацией собеседника и подстраиваются под ситуацию либо создают ситуацию.
В принципе несложно соединять в себе качества – аудиал + визуал + кинестетик.
Аудиал – ориентирован на получение информации через слух (я слышу… Слушаю!).
Визуал – замечает зрительные образы (вижу, наблюдаю, посмотрите и вы увидите!).
Кинестетик – для него важны тактильные ощущения (потрогать, пощупать, понюхать, ощутить вкус, я чувствую… вкусная идея!..).
Установка дистанции. Вспомните о зонах общения (табл. 2).
Таблица 2. Зоны общения
Какая информация о клиенте нам нужна в первую очередь?
1. Кто принимает решение либо влияет на принятие решения?
ПРОБЛЕМА. В российских компаниях это могут быть самые разные люди.
• на производственном предприятии – инженеры по производству (токарные станки);
• в любой компании это может быть главный бухгалтер, зачастую она и есть жена директора;
• в одном event-агентстве решения принимал PR-менеджер;
• в одном издательстве это была секретарь директора;• на фирме, занимающейся автомойкой, это была дочь владельца.
2. Индивидуальные особенности клиента.
• Ценности.
• Культура.
• Тип характера.
• Тип принятия решения.• Амбиции.
3. Платежеспособен ли клиент? (ДЕНЬГИ.)
4. Что его заинтересует? (ИНТЕРЕС.)
5. Нужен ли ему товар? (СМЫСЛ.)
6. Что его натолкнуло на покупку именно этой вещи? (МОТИВ.)
7. Какие угрозы препятствуют успешной продаже? Примерами могут быть личные предубеждения ключевых фигур компании-заказчика в отношении какого-то торгового представителя, его компании или продукта, и наоборот, позитивными факторами могут быть общие интересы, которые создают основу для взаимопонимания с покупателем, или положительный опыт знакомства с другими типами продуктов, которые предлагает торговый представитель. (УГРОЗЫ.)Этап 3. Презентация товара
В личных продажах демонстрация товара – это представление потенциальному покупателю возможностей вашего товара при личной встрече. Она должна быть тщательно подготовлена заранее. Какой сценарий демонстрации будет разработан, зависит от того, кто на кого учился. Это может оказаться менеджер, маркетолог, копирайтер, PR-менеджер, психолог, ну и даже педагог, инженер и т. д.
Цель демонстрации всегда называется одна и та же: подвести покупателя к положительному решению о покупке. Но реклама и пропаганда, и даже брендинг уже приелись в наш информационный век!Вот новые цели демонстрации, которые помогут нам завоевать сердце покупателя в конкурентной борьбе! Можно выбрать коммуникацию «сотворчество», чтобы покупатель вместе с продавцом поучаствовал в создании продукта.
...
В Швеции появилось пиво, сделанное по принципу «Сделай сам». Покупатель покупает пиво из бочки и до кондиции его доводит уже сам, устанавливая срок «второго брожения» у себя дома.
Нельзя обойти стороной и шведскую сеть IKEA, которая продает различные мебельные «конструкторы» для домашней сборки покупателями.
КОНЦЕПЦИИ ПРЕЗЕНТАЦИЙ
1. Из презентации можно сотворить настоящий праздник!
Ричард Брэнсон, основатель и владелец компании Virgin Group, на открытии авиалинии переодевался в форму стюардессы, а на презентации компании по производству одежды для новобрачных наряжался в свадебное платье.
2. Презентацию можно превратить в деловую встречу с далеко идущими планами, посвятить партнера в секреты своего проекта. Причем банальную цель продаж никто с повестки дня не снимает. Но не нужно слишком уж усердствовать в «проталкивании» товара – у клиента могут появиться подозрения.
Презентация товара может стать хорошим средством установления контактов, и от нашего покупателя придут его близкие знакомые, друзья, коллеги по работе. С помощью презентации позиционирование пройдет более эффективно и доступно.
...
ПРИМЕРЫ
– если вы предлагаете пройти тренинг, то тема не обучение, а успех в будущем деле;
– если занимаетесь медицинским страхованием, то тема не страхование, а здоровье;
– если вы продаете косметику, то пообщайтесь о здоровье и красоте;
– если это товары промышленного назначения, то лучше начать разговор о повышении производительности труда, чем о конкретном станке.
Наконец, если покупатель не намерен обсуждать ваш товар – переведите ситуацию в юмор и подведите покупателя к тому, что связано с вашим товаром.
