Текст книги "Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0"

Автор книги: Андрей Мамонтов

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 13 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

Медленно запрягаем, быстро ездим

Ваша аудитория, или Списки аккредитованных лиц

Получив исходную информацию о ситуации, в которой находится компания с позиции предыдущей PR-деятельности, и о предстоящих бизнес-задачах, прежде чем перейти к действиям, следует проделать небольшую подготовительную работу. Начать ее стоит с определения списка целевых аудиторий. На данном этапе целесообразно отмечать все позиции, которые, на ваш взгляд, могут быть полезными. Приоритеты расставите потом.

Итак, смело ставьте галочки напротив пунктов, которые актуальны для вашей компании.

1. Аудитории, которые важны для формирования потребительского спроса и его поддержания:

♦ потенциальные, действующие и бывшие клиенты/ потребители;

♦ потенциальные и действующие дистрибьюторы;

♦ потребительские лидеры мнений (например, архитекторы, которые ведут авторский надзор над ремонтом квартиры и влияют на выбор материалов, техники и мебели);

♦ объединения и ассоциации потребителей;

♦ учебные заведения.

2. Для мотивации сотрудников:

♦ потенциальные и действующие сотрудники;

♦ профсоюзы;

♦ бывшие сотрудники (пенсионеры).

3. Для управления будущим компании (стратегические задачи развития бизнеса):

♦ поставщики;

♦ конкуренты;

♦ отраслевые объединения, торгово-промышленные палаты, торговые ассоциации;

♦ потенциальные и действующие инвесторы;

♦ банкиры, аналитики и финансовое сообщество;

♦ независимые эксперты и аналитики;

♦ страховые компании;

♦ юридические организации;

♦ люди, проживающие по соседству с производственными помещениями компании;

♦ общественные неправительственные организации;

♦ законодательные и регулирующие государственные органы;

♦ общество в целом.

Вы, наверное, заметили, что в предлагаемом перечне целевых аудиторий нет средств массовой информации. Почему? Это вам станет понятно чуть позже.

Как определить, какие PR-активности нужны вашей компании

Существует мнение, что основная аудитория, с которой должен работать PR-менеджер, – это средства массовой информации. Не спешите следовать стереотипу, что PR – это прежде всего отношения со СМИ (media relations). Масс-медиа – это посредники, которые имеют доступ к реально интересующим вашу компанию аудиториям. Выбирая наиболее важные для вас СМИ, следует обращать внимание не на их общий рейтинг и размер тиража, а на то, кто является пользователем их информации и каков уровень доверия к ним как к источнику. Центральные (национальные) средства массовой информации – не единственный способ доставить ваше сообщение. Массмедиа разнообразны, и не всегда целесообразно обращаться в самые крупные, когда есть региональные, городские и даже районные СМИ, а также узкоспециализированные.

Определите, где находится ваша целевая аудитория. Возможно, где-то рядом, и не исключено, что ваша работа со СМИ похожа на попытки общения с соседом посредством газетных объявлений.

Внимательно подойдите к определению своей целевой аудитории. Не делите ее только в зависимости от типа взаимоотношений с компанией на клиентов, партнеров, экспертов, сотрудников и т. д. Социальных и демографических характеристик тоже недостаточно. Смотрите глубже, ищите что-то общее в поведении, ориентируйтесь на причины взаимодействия/отсутствия взаимодействия с вашей компанией, а также на степень влияния на успех организации.

Не пытайтесь объять необъятное. Невозможно понравиться всем. Лучше влюбить в себя только 10 % потенциальной аудитории, чем контактировать с 90 % и при этом установить лишь прохладные отношения. Берите пример с природы. Когда хищник охотится на стадо, то он выбирает жертву из числа ближайших к нему особей, так как, если вести прицельную погоню, у него будет больше шансов заработать обед, нежели в том случае, если он бросится наудачу, чтобы попытаться поймать хоть кого-то.

Не сосредоточивайтесь только на внешних коммуникациях. Во многих случаях репутация компании начинается с правильного ее восприятия в собственном коллективе. Это особенно важно для организаций, работающих на рынке B2B и оказывающих услуги. Внутреннее позиционирование компании и управление ее репутацией среди сотрудников нередко позволяет более эффективно обеспечить целостный образ в сознании внешних аудиторий в любой сфере.

Стремитесь к максимально результативным коммуникациям. Не стреляйте из пушки по воробьям. Даже если вы и попадете в нескольких разом, потом в опознании не поможет даже экспертиза ДНК.

Каналы коммуникации и инструменты PR

Давайте посмотрим, что есть в арсенале PR-менеджера. Каналов коммуникации с целевыми аудиториями не так уж и много. Их всего четыре:

• средства массовой информации;

• мероприятия;

• технические средства связи;

• индивидуальные контакты.

Для каждого канала есть свой набор инструментов.

1. Средства массовой информации:

♦ пресс-релизы и другие PR-тексты;

♦ мероприятия для прессы (их описания приведены ниже в одноименной главе);

♦ комментарии;

♦ интервью.

2. Мероприятия (подробно рассмотрены в главе «Мероприятия для других аудиторий»):

♦ презентации;

♦ семинары;

♦ приемы/вечеринки;

♦ круглые столы;

♦ выставки;

♦ роуд-шоу;

♦ собрания;

♦ спонсорские мероприятия;

♦ корпоративные праздники.

3. Интернет и другие технические средства связи:

♦ горячая линия;

♦ рассылка по электронной почте (электронный бюллетень);

♦ корпоративный сайт;

♦ специализированный тематический интернет-портал;

♦ внутрикорпоративный сайт (интранет);

♦ блоги;

♦ новые медиа (порталы, контент которых формируют сами пользователи, например сайт youtube. com).

4. Индивидуальные контакты:

♦ письма;

♦ встречи;

♦ корпоративная периодика;

♦ годовой отчет.

Возможно, я что-то упустил из вида. Вы можете расширить данный список. Дерзайте!

С чем на кого идти

Все перечисленные выше инструменты PR не одинаково эффективны для различных целевых аудиторий. Поэтому предлагаю вам шпаргалку – что для кого лучше подходит, включая способы взаимодействия с различными средствами массовой информации (табл. 1).

Следует отметить, что приведенная таблица служит ориентиром. В ней трудно отразить частные нюансы для каждой конкретной компании. Но это уже ваша задача – внести индивидуальные корректировки в свой арсенал рабочих PR-мероприятий.

Лепим, творим, малюем

На следующем этапе разработки PR-плана, после того как вы определились с целевыми аудиториями и набором инструментов, которые будете использовать, необходимо понять, что вы от лица вашей компании будете транслировать.

Таблица 1

Примечание. Знаком «x*» обозначены инструменты, которые не являются способами прямого воздействия на СМИ, но оказывают на них влияние и приводят к публикации или улучшению их качества.

В разговорах о PR очень часто фигурирует понятие имиджа. Хороший PR-менеджер должен формировать позитивный образ компании, руководителя, продукции и т. д.

Но как создавать то, что сложно определить? Что это за субстанция? Из чего она состоит?

Давайте установим основные характеристики, которые определяют имидж. В моей классификации их всего пять.

1. Характерные черты, которые свойственны только объекту – обладателю данного имиджа. Это означает, что любой носитель образа может быть узнан по отдельным элементам, которые принадлежат только ему.

Моя рекомендация: создавая имидж, ищите индивидуальные черты, которые выделяют компанию если не на рынке в целом, то по крайней мере в своей отрасли. Акцентируйте на них внимание во всех своих сообщениях.

2. Целостность восприятия (полная картина). Наличие характерных черт – необходимое, но не достаточное условие. Важен целостный образ, а не просто наличие отдельных привлекательных черт. Помню, кто-то пытался составить идеально красивое лицо девушки, опрашивая мужчин: какие нос, губы, глаза и т. д. им нравятся. В итоге, когда попытались соединить все предложенное вместе, то получился образ, отчасти напоминающий Франкенштейна.

Моя рекомендация: не стремитесь сделать все составляющие имиджа идеальными. Такого не бывает в природе, поэтому люди не принимают такой образ и не верят в него. Отдельные изъяны – это нормально. С ними аудитория готова смириться или вообще не замечать. Важно, чтобы целостный образ был приятным и позитивным. В нашем случае ложка дегтя не портит бочку меда, а придает ему специфический вкус, характерную черту, если хотите.

3. Содержание (внутренний смысл). У объектов с одинаковыми очертаниями может быть различное наполнение. Например, если взять форму яблока, то ее может иметь свеча, часы, сувенир из камня и т. д. В данном случае при одинаковости черт и даже целостности восприятия мы имеем дело с разными по смыслу объектами, и образы у них тоже будут разными.

Моя рекомендация: помните, как пелось в песенке из советской киноклассики «Бриллиантовая рука»: «…на лицо ужасные – добрые внутри». Объясняйте суть вашего образа, что скрывается за его внешними проявлениями. Не ждите, что ваша аудитория сразу воспримет все правильно. У каждого образа есть душа, которая видна не сразу и проявляется в процессе взаимодействия и узнавания друг друга.

4. Естественные или искусственно созданные стереотипы. Форма объекта может подразумевать стереотипное содержание, и тогда первоначальный смысл может меняться. Например, сформированные стереотипы в корпоративном мире могут изменить тот же самый образ яблока, которое мы уже будем воспринимать как логотип компьютерной фирмы Apple или же одноименной звукозаписывающей компании.

Моя рекомендация: вы работаете в коллективе людей, которым свойственно субъективное отношение к тому, с чем они взаимодействуют. Наверное, для данного пункта лучшей рекомендацией будет цитата из Фрейда: «Если вы не можете изменить ситуацию, измените отношение к ней».

Если что-то в сложившемся образе мешает вашему существованию, найдите новый смысл, чтобы нейтрализовать негативное влияние.

5. Окружение объекта. Ваша компания существует не в вакууме, поэтому окружающие объекты влияют на общее восприятие. Представьте себя зрителем на конкурсе красоты. Когда конкурсантки выходят на сцену, вы оцениваете их индивидуально, а когда они все выстроились в ряд, то вы невольно начинаете их сравнивать. Недаром народная мудрость гласит, что все познается в сравнении. Яркость восприятия притупляется под влиянием общей картины. Приблизительно так же обстоят дела в мире бизнеса. Очень легко быть звездой на фоне посредственностей, но крайне тяжело быть ею среди таких же ярких личностей.

Моя рекомендация: запомните, что имидж вашей компании создается не только вами, но и вашими конкурентами. Оценивайте ситуацию, чтобы создать себе наиболее выгодный имидж. Используйте дополнительные хитрости, чтобы обратить на себя внимание и усилить свой образ. Это можно сравнить с искусством художника, который способен сделать акцент на одном объекте, отвлекая внимание зрителя от общей картины.

Фиксируем образ

PR-сообщениям свойствен большой объем текстового контента. Это особенность PR ярко проявляется при сравнении с другими видами маркетинговых коммуникаций. Под имиджем компании, продукта или топ-менеджера наше стереотипное мышление невольно подразумевает некую визуальную картинку.

Прежде чем приступить к PR-действиям, необходимо определить текстовой эквивалент желаемого образа, который вы планируете создавать. Более того, корпоративная субординация наверняка потребует от вас предварительно согласовать ваше видение с руководством.

Как это сделать?

Для решения указанной задачи предлагаю вам пользоваться специальным документом, который будет действовать исключительно внутри компании. Возможно, в некоторых особо критичных для организации ситуациях он будет иметь строго конфиденциальный характер и помимо вас этот документ увидит только ваш руководитель. Вот она интрига – доступ к секретным материалам!

Так что это за документ?

Он достаточно простой – объемом 1–2 страницы. В нем должны быть две части. Первая – это сюжетная линия, в которой вы описываете основную канву: как рассказывать о компании, продукте, конкретной ситуации или действиях организации. Не усложняйте! 10–12 строк достаточно, чтобы определить основные тезисы. Вторая часть – это вопросы и ответы, которые поясняют и раскрывают более конкретные аспекты вашей сюжетной линии. Они формируются по тому же принципу, как если бы журналисты уточняли ваш основной тезис.

Ключевые сообщения для антикризисных коммуникаций в связи с сокращением персонала

Сюжетная линия

На начальном этапе развития бизнеса у компании существовала большая потребность в квалифицированных кадрах, способных описать бизнес-процессы и наладить их работу с нуля. В настоящий момент большинство задач методического характера выполнено. Стремясь к максимизации эффективности использования финансовых средств, компания проводит оптимизацию своих операционных расходов. В связи с этим принято решение о реорганизации структуры компании, включая сокращение штата сотрудников.

Вопросы и ответы

1. Сколько человек покинет компанию?

В процессе реструктуризации планируется сократить операционные расходы на 30 %.

2. Каких сотрудников (департаментов) коснется сокращение?

Сокращение затронет позиции и департаменты, на которые возлагалась разработка методологии и рекомендаций для организации деятельности и бизнес-процессов.

3. Изменятся ли планы компании в связи с сокращением персонала?

Компания продолжает развивать все запланированные бизнес-проекты. Для этого она обладает всеми необходимыми ресурсами, включая квалифицированный персонал.

4. Планируется ли проводить сокращение персонала в региональных офисах?

Компания стремится к оптимальному использованию финансовых средств. На основе этого принципа будут приниматься решения о реорганизации структуры любой из бизнес-единиц. На данный момент сокращения в регионах не планируются.

Такая «домашняя заготовка» не только позволяет утвердить у руководства основные тезисы, но и упрощает вашу работу с PR-задачами. По сути, это маленький сценарий, в котором расставляются необходимые акценты. У вас появляются основа для комментариев и уверенность, что вы действуете в рамках корпоративных интересов. Более того, в случае привлечения других сотрудников к информированию заинтересованных лиц у вас появляется инструмент для подготовки необходимых им инструкций и контроля над содержанием распространяемой информации.

Еще раз обращу ваше внимание на то, что подобные сюжетные линии могут иметь место как при решении общих задач позиционирования компании и отдельных продуктов, так и в конкретных ситуациях, происходящих в организации и на рынке. Необходимость создания такого документа вы определяете, исходя из ожидания интереса к вашей компании со стороны внешних аудиторий. Материалы следует подготовить заранее, чтобы к моменту возникновения вопросов вы уже были во всеоружии.

СМИшные связи

Принципы работы со СМИ

Когда я работал в PR-агентстве, однажды один из клиентов спросил меня, почему мы не пьем водку с журналистами. Мой ответ был прост: кроме вреда здоровью, от этой затеи никакой пользы не будет.

Нет, я не моралист. Более того, я считаю, что совместно распитый хороший напиток поможет наладить неформальные отношения с журналистом. По крайней мере, он точно не повредит. Но пиарщик в своей работе ни в коем случае не должен полагаться исключительно на алкоголь или того хуже – на материальные стимулы, в частности деньги. Истинная валюта во взаимоотношениях со СМИ – это интересная информация. Ее ничто не заменит.

Если хотите регулярно добиваться публикаций, готовьте интересные материалы. Если вы являетесь хорошим парнем или привлекательной девушкой, это вовсе не означает, что ради вас журналист готов написать все что угодно, в любой момент по вашей просьбе. PR-менеджер является источником новостей для журналиста, а решение о написании статьи всегда остается за последним. И деньги здесь ни к чему.

Однажды кто-то спросил меня: какая разница, как появляются статьи в СМИ – за вознаграждение или нет. Важно, что информация попадает к читателям. На первый взгляд может показаться, что действительно с точки зрения результата разницы в подходах нет. Но дело в том, что одним из важнейших продуктов деятельности PR-менеджера является репутация компании. А она возникает в процессе взаимодействия (т. е. множества информационных контактов) организации с аудиторией, в частности с журналистами. Когда коммуникация между компанией и средством массовой информации построена на деньгах, никакой дополнительной ценности не возникает, кроме расходов у одной стороны и доходов у другой. Такие отношения будут существовать ровно до тех пор, пока в них участвуют деньги. Уверен, что в таком случае в долгосрочной перспективе вы обязательно проиграете.

Среди клиентов возглавляемого мной PR-агентства была компания, которая из-за мирового кризиса на отраслевом рынке располагала скромным маркетинговым бюджетом. Положение осложнялось тем, что компания не успела получить известность в отрасли. Она появилась в результате реструктуризации другой организации и выделения в самостоятельную бизнес-единицу. Нетрудно догадаться, что основная нагрузка по продвижению компании легла на PR-коммуникации.

Признаюсь сразу, что работать было непросто. Тем не менее в течение 15 месяцев удалось значительно повысить известность компании и сделать ее одним из трех ведущих ньюсмейкеров в отрасли. Это удалось прежде всего потому, что ставка была сделана на интересную новостную информацию. Таким образом, значительное ограничение маркетингового бюджета не стало препятствием для решения задачи продвижения компании на рынке.

Я уже не касаюсь той стороны вопроса, которая регулируется законами о СМИ и о рекламе. Их вы сможете изучить самостоятельно или получить консультацию у юриста вашей компании. Поэтому запомните, что основа взаимодействия с журналистами – это новость.

Что является новостью?

Не обязательно какое-то открытие. Новость – это не только уникальная, новая информация, но и нетрадиционный взгляд на известные факты. Так что свежая трактовка известных событий тоже является поводом для публикации.

Двадцать пять причин написать новость

Среди PR-специалистов существует мнение, что для различных СМИ надо писать разные пресс-релизы. Но на практике мало кто это делает. Элементарно не хватает времени на написание различных текстов и их утверждение у руководства.

Я упрощу вам жизнь!

Вышеуказанная профессиональная установка возникла не случайно. Действительно, средства массовой информации разной специализации заинтересованы в новостях, сфокусированных на разных деталях. При этом различия есть не только в мелочах, но и в более глобальном – в наборе тем, которые вызывают интерес у СМИ конкретной направленности.

Предлагаю вам не пытаться адаптировать новость под каждое конкретное СМИ, а взять на вооружение изложенные ниже особенности подачи информации для массмедиа определенной специализации и правильно выбирать целевые СМИ для рассылки вашей новости. Не жадничайте! Не заставляйте читать ваши пресс-релизы журналистов, которые все равно никогда не напишут по «чужой» теме.

Новости для деловых СММ

Надо отметить, что деловые СМИ предпочитают лаконичные пресс-релизы, и обязательно с наличием цифр и фактов. Если журналисту делового издания потребуются подробности, то он обязательно свяжется с вами и экспертами рынка. Главный критерий хорошей новости для этой группы массмедиа – она должна менять рынок, расстановку сил игроков или конкурентную среду. Отсюда следующий список новостных поводов.

1. Планы и инвестиции компании в расширение бизнеса, развитие других направлений деятельности и т. д.

2. Изменение стратегии развития бизнеса.

3. Поглощение компаний и их активов.

4. Подписание партнерского соглашения, которое может повлиять на расстановку сил на рынке.

5. Финансовые итоги квартала, года.

6. Проникновение компании в новые регионы.

7. Назначения и увольнения ключевых сотрудников.

8. Получение крупного заказа либо завершение работ по нему.

Новости для отраслевых и специализированных СММ

Для этой группы СМИ важны подробности. Они освещают узкие темы отрасли, поэтому им интересно более глубокое рассмотрение проблематики. В пресс-релизы по указанным ниже темам добавляйте значительно больше деталей, чем для деловых СМИ.

1. Объявление планов и итогов по продажам отдельных продуктов.

2. Запуск новой продукции.

3. Снятие с производства, модификация и т. п.

4. Ребрендинг товаров и услуг.

5. Интересные цифры и факты из жизни товаров (например, выпуск миллионной модели и т. п.).

6. Реорганизация компании (сокращение, появление новых структурных подразделений, прием на работу или увольнение большого числа сотрудников).

7. Результаты исследований, научные разработки, открытия, инновации.

8. Модернизация применяемых производственных технологий.

9. Переход на новые методы продаж, продвижения и т. д.

10. Участие компании в конкурсах, получение наград, титулов, ежегодных премий и иные формы общественного признания организации и ее продукции.

11. Позиция в рейтинге, получение званий, наград, научных степеней ведущими специалистами компании.

12. Старт масштабных маркетинговых кампаний.

13. Открытие или реконструкция веб-сайта компании или продукта.