Текст книги "Стимулирование продаж"

Автор книги: Анастасий Климин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 15 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]

2.11. Мероприятия прямого взаимодействия с покупателем

К мероприятиям прямого взаимодействия с покупателями отнесем следующие методы:

• презентации;

• театрализованные представления – хеппенинг (от англ. happening – событие, случай);

• выставки;

• демонстрация товара на специальных стендах;

• свободное испытание товара в действии;

• акции по продвижению;

• деятельность продавцов.

В качестве примера свободного испытания широко известен «тест-драйв» (test-drive) для автомобилистов. Определим типы свободного испытания:

• испытание в магазине или в присутствии продавца (hall-test);

• испытание в домашних условиях с внесением залоговой суммы (home-test).

Продвижение (promotion action, sales promotion) – стимулирование сбыта товара, услуги и т. п. с помощью прямого контакта промоутеров с максимальным количеством потенциальных потребителей [74].

Промоутеры (promoters) – специально подготовленный персонал для работы на акциях по продвижению. Обычно они одеты в фирменную одежду и пользуются при проведении специальными столиками и стойками, оформленными рекламными материалами с целью продвижения торговой марки.

Наиболее популярны следующие типы подобных акций:

• раздача листовок, других полиграфических материалов;

• дегустация, связанная с опробованием на вкус продвигаемого товара;

• сэмплинг – раздача промоутерами бесплатных образцов.

В ходе презентаций, демонстраций и акций по продвижению представители фирмы вступают в контакт с покупателями, получают отклик на свои предложения. Во время их проведения они также могут использовать для воздействия на покупателей (кроме устного представления товаров) бесплатные образцы продукции, полиграфические материалы, показ товара в действии.

Среди маркетологов существует много мнений по поводу того, следует ли относить те или иные мероприятия из этой области к стимулированию сбыта. «В понятие „стимулирование сбыта“ Американская ассоциация маркетинга помимо поощрительных программ включает такие средства распространения маркетинговой информации, как экспозиции, показы...» [50].

Презентация – это мероприятие, на которое специально приглашено большое количество потенциальных покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке. Перед ними выступают один или несколько представителей фирмы с объяснениями всех преимуществ товара, вариантов его использования, технических характеристиках и т. д. На презентации часто осуществляется демонстрация товаров.

После презентации обычно проводится фуршет, где в неформальной обстановке устанавливаются контакты между представителями фирмы и покупателями. Презентации характерны для товаров широкого потребления длительного пользования и для товаров промышленного назначения. Вариант проведения презентации показан ниже.

Пример 2.38

Компания Thomson при выводе на рынок Санкт-Петербурга новой линейки больших телевизоров решила провести презентацию для художников, дизайнеров и архитекторов, занимающихся оформлением интерьеров.

Первоначальный список был получен из Союза дизайнеров, и уже первые звонки показали, что приглашенных будет намного больше: почти каждый просил билет для своих знакомых дизайнеров, которых не было в списке Союза. На презентации приглашенные увидели модели телевизоров, получили каталоги и другие печатные материалы, показывающие телевизоры в различных интерьерах. На встрече присутствовали специалисты из магазинов электроники, которые консультировали по вопросам установки в различных помещениях домашних кинотеатров и проекционных телевизоров.

Существуют презентации, рассчитанные прежде всего на эффект последующих публикаций, разговоров и воспоминаний. Такие театрализованные представления получили название хеппенинг.

Пример 2.39

В одном из ночных клубов Санкт-Петербурга однажды проходила презентация водки «Алтай», выпускаемой французской компанией Pernaud Ricard. В основу представления была положена связь «Алтай – север – древность – шаманы – „огненная вода“». На сцене была сооружена грандиозная ледяная пещера, причем некоторые сосульки напоминали по форме бутылки. Перед экраном из серебристой ткани танцевал шаман с бубном и вызывал духов. Они появились в виде пляшущих теней за экраном. Звучала зомбирующая музыка. Потом тени трансформировались и к зрителям вышли танцующие девушки в коротких блестящих платьицах и белых париках, предлагая всем попробовать холодной водки. Вечеринка имела большой успех.

Пример 2.40[10]10
  Рекламные Идеи, 2005. – № 4.


[Закрыть]

Тридцатисекундный ролик Kit Kat «Тень», который транслировали в кинотеатрах, сопровождала следующая акция. Перед входом в кинозал зрителям раздавался Kit Kat для дегустации. В рекламном блоке перед началом сеанса демонстрировался ролик «Тень», который на середине как бы прерывался: на экране появляется тень мужчины, словно кто-то в зале нагло встал и демонстрирует на экране свою тень. Затем голос якобы администратора зала призывает «нарушителя» сделать паузу – например, съесть Kit Kat! После возобновления показа ролика тень появляется перед зрителями как реальный человек, который с большим макетом шоколадки Kit Kat проходит перед экраном и выходит из зала.

Пример 2.41

Школа английского языка Дениса Рунова из Санкт-Петербурга Runov School активно и удачно применяет для продвижения своих услуг такой вид презентации, как открытый урок. В то время как другие школы рекламируют стоимость обучения и высокую квалификацию преподавателей, школа Рунова – автора собственной методики активного обучения – наглядно показывает слушателям все преимущества разработанного метода. Открытые уроки проводятся примерно один раз в две недели, слушатели приглашаются на них бесплатно через рекламу в газетах. Школа Дениса Рунова и ее преподаватели уверены в оригинальности и действенности своей методики и поэтому не сомневаются в результате открытых уроков. Дополнительно для всех участников уроков, которые сразу после окончания заключают договор на обучение, предоставляется скидка 10 %.

2.12. Удаленные коммуникации со стимулируемыми

Кроме прямого взаимодействия face-to-face при стимулировании применяются также и другие методы коммуникации:

• SMS-общение;

• общение и вручение призов и подарков по почте;

• телефон;

• электронная почта.

Все более популярными становятся SMS-игры, викторины, конкурсы. Развивается целая индустрия, которая уже превратилась в отдельный вид бизнеса, никак не связанный с проведением мероприятий по стимулированию. Ниже показано сочетание методов прямого и телекоммуникационного общения в мероприятиях по стимулированию.

Пример 2.42[11]11
  Рекламные Идеи, 2005. – № 4.


[Закрыть]

Очень удачным был в свое время рекламный ход пива Foster's. «Законы Foster's» («Твоя девушка уехала – закон жизни, но ее подружка осталась – закон Foster's», «Весна снова запаздывает – закон жизни. Есть время подготовиться к пляжному сезону – закон Foster's!» и т. д.) повсюду окружали нас и старались быть в центре внимания. Вовлечение населения происходило по полной программе. Потребители могли сами придумывать «законы Foster's» и оставлять их на официальном сайте. Самые остроумные, конечно, получали несколько литров освежающего напитка или другие памятные призы в виде сувенирной продукции с характерной ярко-синей символикой. Пиво Foster's являлось обязательным участником всех самых модных вечеринок двух столиц. Милые девушки в коротких юбках, купальниках Foster's или костюмах body-art с удовольствием дарили вам и вашим друзьям по бутылочке австралийского пива за оригинальный наряд, танец или пару безрассудных поступков на радость всем гостям ночной тусовки.

Пример 2.43[12]12
  Рекламные Идеи, 2005. – № 2.


[Закрыть]

Французский обувной бренд Palladium устроил игру во всепланетном масштабе, чтобы проявить себя на американском рынке. Участникам предлагалось с помощью наводящих подсказок и новейших технологий ориентирования (GPS) найти тайник, извлечь оттуда спрятанные сокровища (крупную сумму денег, или пару обуви, или одну старую монетку), заменить их на свои и записаться в лежащий рядом журнал. «Ключи» к разгадкам и промежуточные результаты команд вывешивались на сайте компании palladiumschoes.com. Так люди смогли наблюдать за игрой, «болеть» за свою команду и участвовать в он-лайн-соревновании по ориентированию. Победителю – скутер и 10 тысяч долл. Целевая группа – так называемые «городские кочевники» в возрасте 22 – 38 лет. Слоган кампании, направленный на эту группу потребителей, звучал так: «Место назначения – путешествие».

Глава 3
Оценка эффекта и эффективности мероприятий по стимулированию

3.1. Что можно рассматривать в качестве эффекта от проведения мероприятий по стимулированию?

Определим понятия «эффект» и «эффективность». Эффект – результат, полученный от проведения кампании или мероприятия по стимулированию с учетом применения определенных бонусов и средств коммуникации. Эффективность – соотношение результата и затрат, вызвавших данный результат.

Итоговым, конечным показателем экономического эффекта от стимулирования является дополнительная прибыль при проведении мероприятий, по сравнению с прогнозируемой прибылью без стимулирования за этот же период:

где W₁– фактический объем продаж при стимулировании, руб.; Q₁– фактический объем продаж при стимулировании, шт.; P₁– цена за единицу товара при стимулировании, руб.; W– прогноз объема продаж без стимулирования, руб.; Q– прогноз объема продаж без стимулирования, шт.; P– цена за единицу товара без стимулирования, руб.; W– прирост объема продаж от стимулирования, руб.; F₁– фактическая прибыль при стимулировании, руб.; F _– прогноз прибыли без стимулирования, руб.; Z – суммарные затраты, относимые к приросту объема продаж от стимулирования, руб.; Z₁ – фактические суммарные затраты при стимулировании (себестоимость), руб.; Z – прогноз суммарных затрат без стимулирования (себестоимость), руб.; F – дополнительный объем прибыли от стимулирования, руб.; PC – производственно-коммерческие затраты на стимулирование, руб.; COM – коммуникационные затраты на стимулирование, руб.

Графически типы кривых по увеличению объемов продаж при стимулировании показаны в следующем разделе.

В экономическом анализе используются два основных показателя эффективности: рентабельность затрат и рентабельность продаж. Рентабельность затрат – это отношение прибыли к затратам (себестоимости), обычно выражается «в рублях прибыли на рубль затрат», может выражаться в процентах. Рентабельность продаж, или норма прибыли – это отношение прибыли к объему продаж в рублях (выручке). Выражается в процентах и показывает долю прибыли в выручке. Выразим оба показателя через обозначения, причем рентабельность затрат представим не в процентах, а в виде коэффициента от 0 до 1:

β = П / З;

α = П / В;

П = В – З,

где β – рентабельность издержек, рублей на рубль; П – прибыль, руб.; 3 – затраты, руб.; α – рентабельность продаж, коэффициент от 0 до 1 долл. прибыли в выручке; В – выручка, руб.

Путем несложных вычислений можно выразить один показатель через другой:

Если выражать показатели α и β в процентах, формула будет выглядеть следующим образом:

Экономическая эффективность всегда связана с типом оцениваемых затрат. Показатели экономической эффективности кампании по стимулированию в целом – это эффективность совокупных коммуникационных затрат, а также суммарных производственно-коммерческих и коммуникационных затрат:

где E_C – эффективность коммуникационных затрат на стимулирование, рублей на рубль; E – эффективность суммарных затрат по прибыли от стимулирования, рублей на рубль; E₁– эффективность суммарных затрат по прибыли при проведении мероприятия в целом, рублей на рубль.

Рентабельность коммуникационных затрат показывает, сколько рублей дополнительной прибыли пришлось на рубль коммуникационных затрат, связанных со стимулированием. Показатели эффективности по полным затратам E и E₁являются показателями рентабельности затрат на производство и реализацию продукции.

Перечислим основные проблемы при определении эффекта и эффективности стимулирования.

1. Как определить (спрогнозировать) объем продаж и прибыль, если бы мероприятия по стимулированию не проводились?

2. Как спрогнозировать объем продаж и прибыль при проведении мероприятий на этапе планирования?

3. Какие затраты относить к дополнительным, связанным со стимулированием?

4. Каковы нормативы эффективности использования дополнительных затрат, связанных со стимулированием?

Ниже мы проанализируем методы разделения затрат и результатов, состав коммуникационных затрат на стимулирование и показатели эффективности их использования, а пока определим основные факторы коммуникации, которые определяют эффект стимулирования.

Выделяют два базовых фактора, определяющих эффект ATL-рекламы: средства рекламы и рекламное обращение [48]. При определении эффекта стимулирования мы предлагаем выделить в качестве базовых факторов средства коммуникации и бонус: по концепции предмета коммуникации бонус (стимул) является доминантой, определяющей содержание коммуникационного (рекламного) обращения (рис. 3.1).

Таким образом, в соответствии с факторами, определяющими эффект, оценка эффективности мероприятий по стимулированию должна осуществляться по трем направлениям (рис. 3.2).

Эффект мероприятий по стимулированию выражается не только в увеличении объемов продаж. В [24] делается специальный акцент на разделении результатов и целей стимулирования на две составляющие:

«Цель стимулирования не всегда заключается в немедленном увеличении товарооборота (такое стимулирование называется поддерживающим), ею может быть и рост числа новых потребителей (так называемое атакующее стимулирование)». Данная цитата не полностью отражает многообразие целей и результатов, которые дает стимулирование. Она указывает на то, что увеличение объемов продаж не происходит без каких-либо предварительных этапов коммуникации.

Рис. 3.1. Факторы, определяющие эффект стимулирования

Рис. 3.2. Направления оценки эффективности мероприятий по стимулированию

Рис. 3.3. Пирамида показателей эффекта

Для построения моделей прогнозирования результатов стимулирования построим иерархию показателей эффекта на основе достижения определенных целей. Поделим показатели эффекта на две категории – коммуникационные и экономические, и расположим их в иерархическом порядке в виде трехуровневой пирамиды (рис. 3.3).

Для достижения конечных (верхних) показателей необходимо достижение нижних, поэтому планировать и оценивать стимулирование надо комплексно, по совокупности различных показателей. В таблице 3.1 приведены показатели эффекта, которые предлагается применять для оценки различных экономических целей стимулирования (первый уровень пирамиды, изображенной на рис. 3.3).

Таблица 3.1

Показатели оценки экономического эффекта стимулирования

В таблице 3.2 приведены показатели эффекта, которые предлагается применять для оценки различных коммуникационных целей стимулирования (второй и третий уровни пирамиды, изображенной на рис. 3.3).

Таблица 3.2

Показатели оценки коммуникационного эффекта стимулирования

Для решения конкретной задачи прогнозирования необходимо выбрать несколько взаимосвязанных показателей из разных уровней пирамиды и построить модель последовательной коммуникации для прогнозирования конечного показателя увеличения объема продаж и прибыли на основе иерархической взаимосвязи показателей. В примере 3.1 показана такая взаимосвязь различных показателей.

Пример 3.1

Магазин планирует стимулирование продаж отдельного вида товара посредством снижения цен. При охвате коммуникационным воздействием (рекламой мероприятия по стимулированию) 1 млн потенциальных покупателей можно привлекать в магазин 20 тыс. человек в неделю исходя из информации о том, что в данный период времени покупки продвигаемого товара планируют 2 % потенциальных покупателей, и все они географически могут посетить магазин. Посещаемость магазина без стимулирования составляет 5 тыс. человек в неделю, из них 25 % становятся покупателями. Спрос без стимулирования в магазине по стимулируемому товару составляет 1000 шт. в неделю при цене 1000 руб. за шт. Один покупатель приобретает одну единицу товара. Магазин понижает цену при стимулировании на 15 % до 850 руб. за шт. На основе изучения эластичности спроса на данный товар и цен конкурентов планируется увеличить спрос до 6600 шт. в неделю. Это не противоречит данным об увеличении посещаемости торговой точки: если магазин посетят 20 тыс. потенциальных покупателей и 6600 совершат покупку, это составит 33 % от потенциальных покупателей. Расчет эффекта стимулирования приведен в табл. 3.3. В данном примере существенным является отсутствие ограничения по наличию товара при увеличении спроса до 6600 единиц в неделю.

Таблица 3.3

Эффект проведения мероприятия по стимулированию

В примере 3.2 показано увеличение доли рынка в результате проведения мероприятий по стимулированию.

Пример 3.2

Осенью 1997 г. в Санкт-Петербурге три магазина аудио-, видеотехники «Звездная Лига» и компания Sony решили провести совместную рекламную кампанию, направленную на реализацию следующих целей.

Магазины хотели популяризировать себя с точки зрения закрепления в сознании покупателей своих адресов и названий и привлечения их в период сезонного увеличения продаж. Sony стремилась к победе в данных конкретных магазинах над своим основным в то время конкурентом – компанией Panasonic, на фоне ее более активной, чем у Sony, общенациональной рекламы.

Увеличение объемов продаж планировалось на основе следующих данных. Сентябрьский объем продаж Sony был принят за 100 % и точку отсчета. Продажи техники Panasonic от этого уровня составляли 149 %. Соотношение объемов продаж между Sony и Panasonic в совместном объеме составляло 40 % на 60 %. Для того чтобы с учетом сезонного увеличения объема продаж превысить соотношение 50 % на 50 %, необходимо было поднять объем продаж техники Sony не менее чем вдвое до уровня 200 % в ноябре.

В ходе акции было решено применять два метода стимулирования: вручение подарков и розыгрыш призов. При этом соблюдался принцип: «каждый может получить небольшой подарок, а кто-то – выиграть большой приз».

В течение двух месяцев при покупке товаров Sony покупатель получал лотерейный билет, состоящий из двух частей. По одной он сразу же участвовал в моментальной беспроигрышной лотерее подарков, а по другой – в еженедельном розыгрыше призов, который проводился в субботу в конце недели. Получить приз могли только присутствующие на розыгрыше покупатели, что стимулировало их еще раз посещать магазин и гарантировало наличие победителя. Так как розыгрыш призов проходил еженедельно, а акция длилась два месяца, покупатель мог совершить повторную покупку товара или посоветовать сделать это своим друзьям и знакомым.

Осуществлялась сплошная регистрация покупок для учета выдачи лотерейных билетов. При выдаче лотерейного билета покупатель отвечал на вопрос, откуда он получил информацию об акции.

В течение октября-ноября в магазинах было совершено 2154 покупки. В таблице 3.4 приводятся темпы роста объемов продаж в деньгах и доли в совокупном объеме продаж Sony и Panasonic за сентябрь-ноябрь 1997 г. Переориентация объемов продаж в пользу Panasonic произошла в январе 1998 г.

Таблица 3.4

Темпы роста и доли продаж объемов Sony и Panasonic за сентябрь-ноябрь 1997 г., проценты

На рисунке 3.4 показана общая концепция этапов оценки эффективности.

Рис. 3.4. Последовательность этапов оценки эффективности мероприятий по стимулированию

Исходя из последовательности этапов оценки эффективности мероприятий по стимулированию выделим пять основных задач определения эффективности, показанных на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Задачи определения эффективности стимулирования

Оценка эффективности кампании по стимулированию в целом основана на достижении поставленных целей. Методы определения эффекта от проведения мероприятий по стимулированию можно разделить на три класса (рис. 3.6.).

Рис. 3.6. Методы определения эффекта стимулирования

Применение нескольких методов в комплексе позволяет добиваться более точных и полных результатов.

3.2. Период действия эффекта стимулирования и типы кривых увеличения объемов продаж

Рост объемов продаж в краткосрочный период времени при проведении мероприятий по стимулированию распадается на два интервала: во время проведения стимулирования и после его проведения. Существует инерция поведения покупателей, когда уже после завершения мероприятия эффект увеличения продаж сохраняется еще на некоторое время выше уровня без проведения мероприятий. Об этом, например, свидетельствуют исследования, описанные в [24].

На рисунке 3.7 схематично показаны периоды, когда может наблюдаться эффект стимулирования по показателю объема продаж.

Рис. 3.7. Периоды наблюдения эффекта стимулирования

При определении эффекта стимулирования возможны различные подходы к учету периода времени.

• Учитывается лишь основной период от T₁до Т₂, когда действуют условия стимулирования. Условия и сроки указаны в рекламе мероприятия.

• Учитывается также дополнительный период от T₂до Т₃, но эффекты по основному и дополнительному периодам не суммируются.

• Эффекты, полученные на обоих временных периодах, суммируются.

Проблемы определения интервала от T₂до T₃заключаются в следующем:

• сложно точно определить, когда заканчивается период инерции в поведении покупателей;

• отсутствуют критерии, позволяющие отделить продажи согласно тенденции без стимулирования от продаж под воздействием остаточного эффекта стимулирования.

При определении эффекта методом сплошной регистрации покупок существует только один способ определения интервала – учет периода [T₁;T₂]: в правилах проведения акции, по которым ведется сплошной учет продаж и выданных бонусов, указано, когда стимулируемый может получить бонус.

При определении эффекта методом опроса покупателей есть возможность учитывать оба периода. Изучение статистики объемов продаж и отклонений фактических показателей при стимулировании от прогнозных без стимулирования при наличии статистически значимых отклонений позволяет выявить дополнительный период действия стимулирования.

Отметим, что в период [T₁;T₂] рассчитывается эффект влияния средств коммуникации и влияния бонуса. В период [T₂;T₃] возможно учитывать только влияние средств коммуникации. Люди могут помнить рекламу мероприятия, в которой содержится информация об ассортименте, адресе организации, месте ее расположения и т. п. Под влиянием этой информации они и осуществляют покупки.

Рассмотрение типа кривой продаж позволяет выбирать наиболее подходящие методы прогнозирования результатов с учетом стимулирования и без его проведения. В [24] приведены семь типов кривых общего вида, связанных с ускорением или увеличением объемов продаж от стимулирования (рис. 3.8, a – g):

a) эффект сокращения времени проникновения на рынок;

b) эффект поддерживающего стимулирования или сохранения общей тенденции продаж;

c) эффект покупок впрок и создания товарных запасов (ускорение товарооборота);

d) сглаживание сезонной активности;

e) длительный, положительный эффект стимулирования;

f) ускорение стадии упадка товара;

g) усиление тенденции роста в результате стимулирования.

Предлагаем дополнительно следующие четыре типа кривых (рис. 3.9, a – d), построенные на основе анализа мероприятий по стимулированию [14, 32, 35, 68]:

a) опережение наступления сезонности в продажах;

b) устранение сезонного провала в продажах;

c) систематическая поддержка усиления тенденции роста (вряд ли кривая на рис. 3.8, g может долго «работать» без поддержки);

d) стимулирование выведения на рынок обновленной модификации товара.

Возможна комбинация нескольких типов кривых, например сглаживание сезонности с одновременным выводом товара с рынка.

В некоторых случаях мы не видим увеличения объемов продаж: при покупках впрок, сглаживании сезонных колебаний, ускорения стадии упадка. При сглаживании сезонных колебаний, например, улучшается ритмичность работы фирмы и происходит более рациональное распределение ресурсов. В такой ситуации мы получаем увеличение прибыли без увеличения объемов продаж за счет снижения затрат. Кроме того, при резком сезонном увеличении спроса на товар предприятие может быть не в состоянии полностью удовлетворить его в пиковые моменты, поэтому его «растягивание» позволит увеличить объемы продаж в сумме.

Рис. 3.8. Типы кривых, связанных с ускорением или увеличением объемов продаж от стимулирования

Рис. 3.9. Дополнительные типы кривых, связанных с ускорением или увеличением объемов продаж от стимулирования