Текст книги "Стимулирование продаж"

Автор книги: Анастасий Климин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 15 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]

ATL, BTL и TTL-реклама

Существует другой подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части, отличный от классического [17]. Согласно данному подходу, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы (рис. 1.4).

ATL-реклама (ATL – от англ. above the line – над чертой) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама (BTL – от англ. below the – под чертой) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию. Наиболее полный список средств и направлений BTL-рекламы приведен, например в [17, 33].

По легенде, разделение на ATL– и BTL-рекламу произошло следующим образом. Одна из ведущих компаний на рынке FMCG (fast moving consumer goods – быстро оборачиваемые товары широкого потребления), предположительно – Procter & Gamble, спланировав общую сумму рекламного бюджета, стала распределять его на различные средства массовой информации: телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В результате была получена сумму, которая оказалось меньше запланированного объема рекламного бюджета, однако больше затрачивать на рекламу в СМИ было нецелесообразно. Маркетологи «провели черту» и написали под ней остаток средств. Его решили направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т. п. Часть средств, которые были запланированы на массовую рекламу, оказалась «над чертой», а деньги на мероприятия по стимулированию покупателей – «под чертой».

Характеризуя рекламу ATL и BTL, отмечают, что первый вид рекламы – традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.

Рис. 1.4. ATL– и BTL-реклама

На рисунке 1.5 показана одна из классификаций стимулирования сбыта с точки зрения BTL-рекламы [17].

Рис. 1.5. Классификация направлений стимулирования в BTL-рекламе

В более узкой трактовке BTL – это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей [101]. Еще более узкое понимание этого термина – стимулирование покупателей в местах продаж, проведение акций по продвижению. В любом подходе отмечается, что BTL-реклама возникла на основе мероприятий по стимулированию сбыта (sales promotions). В России существует Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) [101], которая объединяет специализированные BTL-агентства, оказывающие услуги по организации и проведению мероприятий по стимулированию сбыта. Агентства оказывают услуги по раздаче бесплатных образцов промоутерами (специальным персоналом), дегустации, организацию проведения конкурсов, лотерей с использованием в качестве средств коммуникации средств ATL-рекламы, организуют праздники, народные гулянья, оказывают услуги в выставочной деятельности.

В [17] также введен термин TTL (от англ. through the line – сквозь черту), рекламы, которая сочетает использование методов ATL– и BTL-рекламы. Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL– и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату личной продажи.

Рассмотрим пример рекламы TTL как сочетания ATL– и BTL-рекламы.

Пример 1.9[4]4
  Рекламные Идеи, 2005. – № 3.


[Закрыть]

Производители шоколадок TOBLERONE проводили кампанию TTL-рекламы, в основу которой была положена форма продукта: отличительной чертой TOBLERONE является их треугольность.

В качестве ATL-рекламы в ряде изданий и в наружной рекламе появились рекламные объявления TOBLERONE, где были изображены различные предметы с неестественными в их составе треугольными элементами вместо естественных круглых. Например, велосипед или мотоцикл с треугольными колесами, крутой вираж в форме треугольника и т. д. Девиз кампании: «Хорошо, что мы не изобрели всех вещей».

Одновременно с этим на велосипедных стоянках и в других людных местах города появились промоутеры TOBLERONE с велосипедами на... треугольных колесах! Мало того, что такой велосипед привлекал всеобщее внимание, желающим предлагалось принять участие в конкурсе «Попробуй, прокатись!». Все участники награждались упаковкой шоколадок TOBLERONE. Сам велосипед, промоутеры, конкурс и подарок – это BTL-реклама.

Результат: интегрированность, TTL-реклама – треугольные шоколадки – велосипеды с треугольными колесами в АTL-рекламе – такие же велосипеды на улицах в BTL-мероприятиях.

1.2. Предмет коммуникации как основа планирования кампаний по продвижению

Мероприятия по стимулированию продаж конечным покупателям часто представляют как некий вид рекламы [75]. Такое представление обусловлено тем, что основным средством доведения информации до потребителя при проведении стимулирования является реклама мероприятия. Связанные с этим затраты на размещение рекламы имеют обычно самый большой удельный вес в бюджете на стимулирование, и поэтому само мероприятие расценивается как особый вид рекламы.

Реклама и стимулирование неотделимы друг от друга, как и остальные мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций. В то же время комплекс стимулирования имеет самостоятельное значение для продвижения товара, так же как и связи с общественностью. Можно сказать, что связи с общественностью и стимулирование продаж конечным покупателям – особый предмет коммуникационного (информационного, рекламного) сообщения в системе маркетинговых коммуникаций. Используя концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, дополним и расширим ее различными предметами коммуникации при рекламе в ее традиционном понимании с целью получения простого и удобного инструмента планирования коммуникационных кампаний.

Предмет коммуникации – то, что занимает в рекламной кампании и в отдельном рекламном объявлении центральное место, доминирует, то, чему оно посвящено. Это ответ на вопрос «Что мы рекламируем?». Доминирование выражается в отведении предмету самого удачного места, самой большой площади, придумывании «под него» рекламного слогана, иллюстрации и т. д.

Предлагаем классификацию предметов коммуникации [44].

1. Цена товара.

2. Товар и его свойства.

3. Имидж.

4. Фирменный знак, логотип, фирменный стиль в целом.

5. Мероприятия по стимулированию продаж (бонус, стимул).

6. Мероприятия по связям с общественностью (события).

Первые четыре предмета коммуникации относятся непосредственно к рекламе (ATL) как отдельной составной части комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. На рисунке 1.6 показаны составные части комплекса массовых маркетинговых коммуникаций и соответствие им различных предметов коммуникации.

Акцентируем еще раз внимание на важном параметре стимулирования продаж конечным покупателям. В отличие от рекламы и связей с общественностью стимулирование имеет специфический объект информации для покупателя: бонус.

Рассмотрим более подробно все предметы коммуникации.

Цена товара привлекает внимание покупателя, который уже готов совершить покупку и ищет «хорошую» цену. Если у предприятия действительно низкие цены на качественный товар, и оно занимает позицию ценового лидера на рынке, для него этот тип коммуникации – лучший в краткосрочной перспективе прироста продаж. В то же время постоянная реклама цен в длительной перспективе времени создает у покупателя ощущение пустоты материального содержания товара и бренда в целом.

На рисунке 1.7 [71] приведены два рекламных объявления из серии, посвященной цене и выполненных в яркой оригинальной форме.

Рис. 1.6. Составные части комплекса массовых коммуникаций и предмет коммуникации

Рис. 1.7. Реклама цены

При рекламе товара без указания цены рекламодатель делает акцент на описание характеристик и качеств товара, возможно, уникальных в своем роде [71]. Многие великие рекламисты, например Лео Барнет, «специализировались» на этом предмете. Лео Барнет стремился найти «в продукте то, благодаря чему он держится на рынке... заинтересовать этим, взять „это“ и сделать его интересным...», – так писал о нем Дэвид Огилви [64]. На рисунке 1.8 показан образец рекламы товара, не очень оригинальный, но показательный.

Рис. 1.8. Реклама товара

При имиджевой рекламе доминирующими объектами в объявлении являются рекламный девиз (слоган) и рекламный образ; они связываются с товаром, названием, логотипом и фирменным знаком рекламодателя и служат продвижению товаров и услуг фирмы в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Имиджевая реклама создает мир потребления товара, наполняет процесс использования товара эмоциями, которые служат в дальнейшем для формирования устойчивых ассоциативных связей «мир товара (бренда) – я в этом мире – мне нравится». На рисунке 1.9 показан пример такой рекламы.

Доминирующие элементы рекламы фирменного стиля – название (произношение), логотип (оригинальное читаемое начертание названия), фирменный знак (непроизносимая изобразительная часть товарного знака), композиция объявления, цветовая гамма, художественный стиль рекламы и т. д. Есть объявления, состоящие только из фирменного знака. Вывески почти целиком «состоят» из этого предмета коммуникации. В СМИ также публикуются рекламные объявления, посвященные рекламе фирменного стиля. На рисунке 1.10 приведен пример объекта наружной рекламы по продвижению элементов фирменного стиля, конкретно – фирменного знака.

Рис. 1.9. Имиджевая реклама

Рис. 1.10. Реклама фирменного стиля

Объявления о распродажах, скидках, подарках, конкурсах, лотереях и т. п. относятся к стимулированию конечных покупателей или потребителей (BTL). Такая реклама находится на первом месте по эффективности увеличения продаж в краткосрочной перспективе. Однако неумелое и слишком частое использование этого предмета коммуникации подрывает долгосрочную перспективу роста продаж, разрушает репутацию надежности и солидности фирмы и товара. На рисунке 1.11 показан пример такой рекламы.

Рис. 1.11. Реклама мероприятий по стимулированию

Предметом коммуникации по связям с общественностью могут быть:

• благотворительные мероприятия;

• назначение новых менеджеров на высшие должности в компании;

• слияние и поглощение компаний;

• преодоление последствий неблагоприятных событий для фирмы;

• общественно значимые события.

В этом случае предметом коммуникации могут стать и другие информационные события, имеющие значение не только для потребителей продукции фирмы, но и для других людей и организаций, заинтересованных в ее деятельности (так называемых стокхолдеров – от англ. stockholders): персонала компании, поставщиков, акционеров, государственных организаций, общественных организаций, широкой общественности. На рисунке 1.12 в качестве примера такого предмета коммуникации показана упаковка масла.

Рис. 1.12. Реклама (упаковка), посвященная общественно значимому событию «300 лет Санкт-Петербургу»

В последнее время все более популярной становится концепция маркетинга событий [69]. Маркетинг событий (причинно-ориентированный маркетинг общественно-значимых событий – the community cause related marketing) – это создание методами продвижения альянсов бренда с общественными явлениями, событиями или, как предлагает автор, с другими брендами, людьми и предметами, являющимися важными для потребителя с точки зрения его системы жизненных ценностей (см. пример маркетинга событий «Компьютеры для школ», универмаги Tesco).

Под событиями (events) понимаются различные методы BTL-рекламы, такие как презентации, выставки, корпоративные праздники, спортивные соревнования, выступления спонсируемых артистов, музыкальных групп, театральные постановки [17]. Эти мероприятия одновременно посещают большие группы потенциальных покупателей, с которыми устанавливается непосредственная обратная связь через вовлечение их в проведение мероприятия. В рекламной практике это называется не маркетинг событий, а событийный маркетинг, или event-маркетинг. В дальнейшем, употребляя термин «маркетинг событий» без указания на общественную значимость событий, мы будем понимать под этим выражением как причинно-ориентированный маркетинг общественно значимых событий, так и event-маркетинг.

В маркетинге событий марка «встает в один ряд», отождествляется с чем-то, имеющим бесспорную ценность для человека: это то, с чем он себя соотносит. Именно поэтому альянс стремятся создавать именно с общественными событиями. Наиболее распространенные методы такого маркетинга – спонсорство и благотворительность. В традиционной интерпретации комплекса продвижения они относятся к PR. Таким образом, маркетинг событий чаще всего отождествляют именно с этим направлением продвижения. Однако не только Эрмитаж имеет общественную значимость как событие в нашей жизни. Конкретные люди (например, Дмитрий Сергеевич Лихачев), предметы (например, хлеб) и бренды имеют достаточную силу общественной значимости, чтобы использовать их в маркетинге событий. Во всех концепциях бренда присутствует направление общественной значимости, ценности и полезности. Ниже приведен пример рекламы компании «БиЛайн», которая хочет, чтобы ее «поставили в один ряд» с брендом, имеющим сильную общественную значимость.

Пример 1.10

В одном из номеров журнала Еsquire за 2006 г. была опубликована следующая реклама компании «БиЛайн» под девизом «Сильные должны быть вместе».

На рекламном объявлении были изображены два соединяющихся через USB-connection кабеля. На одной части соединения был изображен логотип IBM, на другой – логотип «БиЛайн». Под иллюстрацией была помещена цитата из выступления генерального директора «IBM Восточная Европа/Азия»: «IBM уделяет особое внимание развитию отношений с деловыми партнерами. Нам хочется видеть в качестве партнера не просто мобильного оператора, а компанию с большими возможностями для бизнеса. Все это есть у „БиЛайн“, и нам это нравится».

Кроме этой рекламы, в серии объявлений маркетинга событий весной и летом 2006 г. «БиЛайн» размещала телевизионную рекламу под девизом «Новости кино», в которой рассказывала о новых талантливых фильмах отечественных кинематографистов и анонсировала выступление певицы Мадонны в Москве, спонсором которого являлась компания.

Безусловно, существует немного рекламных объявлений, которые были бы посвящены лишь одному из предметов коммуникации и отражали бы только его. В большинстве объявлений сочетаются различные направления – товар, цена, имидж, фирменный стиль и стимулирование немедленной покупки. Но если необходимо поставить акцент, руководствуясь долгосрочными и краткосрочными перспективами увеличения продаж, следует сделать тот или иной предмет рекламы доминирующим в рекламном объявлении.

В большинстве объявлений представлены различные предметы коммуникации – товар, цена, имидж, фирменный стиль, стимулирование немедленной покупки.

Потребитель не способен воспринимать и анализировать множество предметов коммуникации одновременно. Рекламодатель может сделать тот или иной предмет рекламы доминирующим в рекламных объявлениях одной серии на протяжении определенного, зависящего от цели продвижения, периода времени. Такой подход можно назвать одноцелевым, фокусированным. В этом случае у рекламодателя может образоваться шесть групп объявлений с разными предметами коммуникации, и у каждой из них будет своя цель. Интеграция достигается через одинаковые константы фирменного стиля оформления рекламных объявлений, рекламные девизы, рекламные образы. Следует отметить, что в этом контексте фирменный стиль или другие константы не являются предметом коммуникации, т. е. не доминируют как визуальный или вербальный компонент объявления. Они как бы являются фоном, на котором выделен один предмет.

Возможен и комплексный, многоцелевой, комбинированный подход, когда в объявлении реализуется несколько предметов коммуникации. Но его необходимо реализовывать не за счет визуальной и текстовой загруженности объявления различной информацией, а за счет внутренних связей разных предметов рекламы, имеющих различные цели. В этом случае, согласно концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, предметы коммуникации должны органично дополнять друг друга, а не бороться между собой за внимание потребителя. Предметы в объявлении должны выполнять по отношению друг к другу разные функции: служить заголовком или иллюстрацией, быть поддержкой или основной частью объявления и т. д.

На рисунке 1.13 показано удачное сочетание фирменного стиля и позиционирования компании. Фирменные голубой и белый цвета естественно и органично выполняют роль неба и облаков, передавая в качестве элементов имиджа позицию компании, которая выражена в корпоративном слогане.

Рис. 1.13. Фирменный стиль и имидж

Расположим предметы рекламы в порядке убывания их значимости с точки зрения долгосрочного и краткосрочного эффекта по влиянию на увеличение продаж и на создание привлекательной личности бренда (рис. 1.14).

Рис. 1.14. Краткосрочный и долгосрочный эффект воздействия предметов коммуникации на объем продаж

То, что более эффективно с точки зрения краткосрочного, моментального увеличения продаж, менее эффективно для долгосрочного, стратегического усиления личности бренда. Долгосрочный эффект дает постоянных покупателей, являющихся «лицом» бренда и агитаторами за приобретение товара среди своей социальной группы.

Рассмотрим взаимосвязи различных теорий и концепций брендинга и маркетинговых коммуникаций, а также их отражение в предмете коммуникации.

В современном маркетинге и рекламе выделяются два ярко отличающихся друг от друга направления брендинга: маркетинг свойств и преимуществ и маркетинг эмоциональных переживаний (эмпирический маркетинг) [81]. С точки зрения маркетинга свойств и преимуществ покупатели ищут в товаре определенные нужные свойства, оценивают товары с точки зрения преимуществ по свойствам и выбирают те, которые обладают лучшей совокупностью преимуществ за определенную цену.

Покупатель рассматривается как рационально мыслящее существо, все анализирующее. Задача производителя – найти особое, необходимое потребителю свойство, добиться в этом аспекте преимущества и построить на этом кампанию продвижения. Лучше, чтобы такое свойство имело не просто преимущество, а было бы уникальным. Отсюда вытекает концепция УТП – уникального торгового предложения [71].

Согласно концепции эмоционального маркетинга покупатель делает свой выбор, руководствуясь не только расчетом, но и под влиянием эмоций (переживаний): ощущений, чувств, размышлений, динамики жизни и соотнесения себя с обществом. Берндт Шмитт, называя этот тип маркетинга «эмпирическим», определяет следующие типы переживаний: ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение [81].

Ощущения – это слух, зрение, обоняние, вкусовое восприятие и осязание. Чувства – более глубокие переживания, чем ощущения. Ощущения поверхностны, они привлекают внимание. Чувства – это глубокие, сильные положительные переживания, такие как радость, ностальгия, уважение, доброта и пр. Они устанавливают привязанность к бренду на основе формирования у клиента устойчивых положительных эмоций.

Размышления – еще более глубокие переживания, чем чувства. Они включают у человека не только аффективные составляющие сознания (эмоциональные), но и когнитивные (познавательные). Маркетинг размышлений обращен к интеллекту человека и ставит своей целью формирование переживаний познания, разрешения проблем, взывает к творческому потенциалу. Такой маркетинг интригует, заставляет думать, побуждает к анализу и обобщениям.

Задача маркетинга действия – сформировать потребительские переживания в отношении собственного физического тела, долгосрочных моделей поведения и стиля жизни, взаимодействия с другими людьми. Маркетинг действия призывает человека совершить действия, изменить свою жизнь.

Маркетинг соотнесения идет дальше персональных ощущений, чувств, размышлений и действий, заставляя индивида соотносить свое личное «я» с воплощенным в бренде более широким социальным и культурным контекстом.

Такой маркетинг нашел свое выражение в пирамиде А. Маслоу: потребность индивидуума в принадлежности к определенным социальным группам [57]. В научных исследованиях и практическом маркетинге есть множество подтверждений тому, что людям важно осознавать принадлежность к чему-либо. Обычными стали ситуации, когда бренд становится атрибутом социальной группы, и индивидуум, чтобы ощутить свою принадлежность к ней, должен иметь этот бренд. В этом состоит смысл маркетинга соотнесения.

В таблице 1.2 приведен сравнительный анализ двух направлений маркетинга (маркетинга свойств и преимуществ и эмпирического маркетинга) известных производителей и соотнесение их с предметами рекламы.

Таблица 1.2

Тип маркетинга и предмет коммуникации

На рисунке 1.15 показаны наиболее тесные взаимосвязи между определенными предметами коммуникации и их отношение к маркетингу свойств и преимуществ и к маркетингу переживаний.

Нелегко убедить людей в том, что бренд – это символ «успешных бизнесменов», «прогрессивной молодежи», «современных деловых женщин» и т. д. В этом случае может использоваться концепция маркетинга событий, подкрепленная мероприятиями по стимулированию сбыта.

Чтобы использовать эффект системной интеграции, при проведении мероприятий по стимулированию необходимо найти такой бонус, который является атрибутом определенной социальной группы, так чтобы получая его в момент покупки, человек сразу же ощущал себя представителем определенных ценностей. Бренд бонуса или сам бонус как товар будут являться событием, значимость которого для определенной социальной группы уже подтверждена, и через него бренд товара получит соотнесение с этой группой. Парадоксальность ситуации состоит в том, что традиционно стимулирование продаж и система бонусов относятся к маркетингу свойств и преимуществ, а не к маркетингу переживаний.

Рис. 1.15. Взаимосвязи между предметами коммуникации

Привлекательность данного механизма в том, что бонус – стимул, толчок к совершению немедленной покупки; в то же время он подчеркивает имидж товара как атрибута соответствующей социальной группы.

Однако здесь существует и опасность: бонус может рассматриваться покупателем как нечто более ценное в покупке, чем сам товар. Бренд товара теряется на фоне бренда бонуса, умаляется и становится совершенно незначимым для покупателя. В таблице 1.3 приведены примеры из этой области.

В дальнейшем мы будем использовать концепцию предмета коммуникации при планировании кампаний и при оценке эффективности. Например, при разделении затрат на проведение коммуникационных кампаний важно понять, какую часть рекламы для мероприятий по стимулированию сбыта мы будем относить к затратам на стимулирование, а какую – к рекламе, не имеющей отношения к этим затратам. Разделение предметов коммуникации на уровне физических параметров (средства коммуникации, размеры, количество объявлений) – основа определения затрат на стимулирование.

Таблица 1.3

Примеры кампаний по продвижению на основе маркетинга событий и стимулирования сбыта

Итак, в связи с концепцией интеграции комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо отметить следующее.

1. Каждое коммуникационное сообщение можно рассматривать с точки зрения выраженности в нем шести предметов коммуникации: стимулирования, цены, товара, имиджа, фирменного стиля, PR-событий. Данная концепция объединяет в себе классический подход к составу комплекса продвижения, комплекс маркетинг-микс и систему ATL– и BTL-рекламы.

2. Предметы коммуникации могут доминировать в объявлении (один ярко выраженный предмет), дополнять друг друга или сливаться, но потребитель должен четко выделять один предмет, один коммуникационный посыл.

3. Предметы коммуникации формируют две группы, связи внутри которых наиболее сильны:

• предметы маркетинга свойств и преимуществ: стимулирование, цена, товар;

• предметы маркетинга переживаний: имидж, фирменный стиль, PR-события.

3. PR-события – многогранное понятие, включающее:

• общественно-значимые явления, предметы, организации, которые становятся объектом спонсорской поддержки, благотворительности;

• другие бренды, имеющие необходимую нам общественную значимость и силу;

• такие события, как презентации, концерты, выставки, шоу, выступления артистов и т. д., используемые нами для укрепления имиджа бренда;

• люди, вещи, явления, которые имеют существенное значение для потребителя с точки зрения его жизненных ценностей, и которые мы используем в коммуникации для укрепления имиджа бренда.

4. При проведении мероприятий по стимулированию необходимо учитывать интеграцию шести предметов коммуникации и грамотно использовать общественную и личную значимость и ценность бонусов, которые используются при проведении кампании стимулирования.