Текст книги "Альтернатива: мы или конкуренты"
Автор книги: Алексей Колик
сообщить о нарушении
Текущая страница: 3 (всего у книги 12 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]
Глава 3. Появление Надежды Сергеевны
Начинать очередной рабочий день со встречи с Виктором Ивановичем уже стало традицией. Не успел я зайти в офис, как он позвонил мне и предложил слегка прогуляться в нашем внутреннем дворике, где у нас есть настоящий сад камней, располагающий к размышлениям. Есть мнение, что японцы такие умные по нескольким причинам, среди которых не только питание с акцентом на морепродукты, но и умение продуктивно размышлять благодаря таким изобретениям как сад камней. Вот мы и начали размышлять, используя японский метод.
– Как ты понял из моего вчерашнего звонка, Клюеву подмешивали наркотик ни то в питье, ни то в еду. В комплексе с его обработкой девушкой Аллой получился сильный эффект выведения его из нормального состояния. Сегодня он меня с утра даже рассмешил слегка. Приходит и говорит, что уже сам не уверен, а была ли эта Алла вообще. Мол, возможно, она ему привиделась под воздействием наркотика. Вот, как он переживает! – начал разговор Виктор Иванович.
– А что вы ему ответили?
– Ответил, что мы все проверим. Вчера вечером состоялся разговор с нашим шефом, удалось убедить его потратить немного дополнительных денег на привлечение помощи, поскольку уже понятно, что один я точно в новой ситуации не справлюсь. Нужно подключать профессионала в области промышленного шпионажа.
– А кто она такой? – поинтересовался я.
– Человек один надежный будет нам помогать, скоро вас познакомлю. Сейчас они с Клюевым поехали по адресу, где он у так называемой Аллы бывал. Какие у тебя предположения по части результата их поездки?
– Не знаю, что ж тут предполагать?
– А я так считаю, выяснят они, что квартира была съемная и снимала ее вовсе не Алла, а кто-то другой. Но, с тобой я сейчас хочу поговорить по важному вопросу. Как ты понимаешь, если нас начали так конкретно обрабатывать, то методы будут применяться разные. Наверняка они еще каких-то людей попробуют к нам внедрить. Поэтому сейчас нужно очень внимательное отношение ко всем, кто появляется у нас в офисе. Ведь у тебя в отделе намечаются изменения?
– Да, Сергея мы решили перевести в отдел снабжения, продавец из него никакой. И плюс еще одного человека хотим взять.
– Вот, кстати по поводу Сергея. Как ты думаешь, почему он в нашей фирме работает, хотя трудиться особо не любит, а желающих у нас работать полно?
– Не знаю.
– Причина ясна как белый день. Он старый друг нашего шефа, хотя они и совсем разные люди. Шеф наш человек талантливый и удачливый, а Сергей и неталантливый и неудачливый. У тебя никаких мыслей на сей счет не появляется?
– Вы хотите сказать, что он шефу может завидовать? Но шеф же его на работе держит, деньги ему платит.
– А слышал ли ты про комплекс Сальери?
– Вы имеете в виду, что он ему как Сальери Моцарту завидует?
– Может быть и так, я пока ничего не утверждаю, а размышляю. Мы же не зря с тобой среди сада камней гуляем. А у кого появилась идея Сергея в снабжение перевести?
– Да, он сам и предложил.
– Интересно, интересно, – сказал Виктор Иванович, потирая свой красный нос.
– А о чем вы подумали?
– А подумал я о том, что в снабжении информацию о новых разработках получить даже легче, чем у вас в сбыте. Согласен? Не потому ли он в отдел снабжения просится?
– Может и так. Но мне точно без него будет лучше, я надеюсь усилить отдел за счет новых продавцов.
– Вот о них давай и поговорим. Будем присматриваться ко всем, кто к нам хочет на работу поступить. Если среди них еще будут «засланные казачки», то нужно их обязательно выявить.
– А как же вы их выявлять будете, на детекторе лжи будете проверять?
– Идея неплохая, но, так, пожалуй, мы всех твоих кандидатов распугаем. Проверка на полиграфе может осуществляться только с согласия самого человека. А кто захочет проверяться? Ведь тут можно выявить много грешков всяких. Нет, мы будем действовать по-другому. С тобой вместе собеседование с кандидатами будет проводить моя знакомая, отличный психолог. Она специалист по распознаванию нервного, лживого, скрытного поведения людей.
– Типа доктора Лайтмана из сериала «Обмани меня»?
– А ты еще и сериалы смотреть успеваешь?
– Смотрел несколько серий, в целом мне понравилось, хотя и однообразно.
– Она очень опытный специалист по физиогномике, работала с криминальными личностями. Польза тебе будет обязательно, даже если она и не выявит «казачка», то в любом случае она тебе портреты кандидатов выдаст такие, что закачаешься! Когда у тебя интервью начинаются?
– Сегодня, в пятнадцать часов, – ответил я.
– Сейчас позвоню ей и узнаю, может ли она приехать, – сказал Виктор Иванович. Потом он достал из кармана мобильник и позвонил.
– Нина, это я, по моему вопросу сможешь в пятнадцать часов быть у нас? Отлично, жду, – сказал он.
– Сможет? – спросил я.
– Да, будет ровно в пятнадцать. Кандидатам скажи, что она наш специалист по кадрам. И не волнуйся, никто ее не вычислит, она еще и актриса отличная.
Из одной из книг, которую мне выдал почитать Виктор Иванович, я узнал, что нередко для изучения конкурентов используют незамысловатый, но эффективный прием, когда под благовидным предлогом в офис приходит человек, целью которого в действительности является получение различной информации. Для визита используется так называемая «легенда». Она похожа на легенду разведчика-нелегала, который живет в дальних странах под видом торговца, ученого или еще кого-то. В списке, приведенном далее, указаны некоторые варианты легендирования.
Сценарии легендированной атаки на информацию
– «сантехник», «электрик»;
– «специалист по компьютерам»;
– «покупатель»;
– «специалист по рекламе»;
– «зашел случайно»;
– «ищет работу»;
– неожиданная проверка.
Вот, например легенда «сантехник». В дверь офиса звонит человек в одежде сантехника, он говорит, что ему нужно проверить все ли в порядке с трубами, возможно, они протекают. Как не пустить человека, имеющего такое важное дело?! Неопытный администратор офиса или охранник спокойно позволяют «сантехнику» войти. После ухода «сантехника» остается устройство для прослушки, именуемого на слэнге «жучок».
Еще большие проблемы возникают в том случае, если посланник недобросовестных конкурентов приехал с легендой «специалист по компьютерам», целью которого является удаление вируса или переустановка операционной системы. Последствия посещения такого «специалиста по компьютерам» описаны в Главе 7.
В лихие 90-е годы сложился стиль изучения конкурентов через проверяющие органы. Конкуренты находили человека имеющего легальное право на проверку конкурентов и привлекали его к сотрудничеству. В те годы многие люди были не против заработать любыми способами, даже самыми сомнительными, вот и шли на такое сотрудничество. Сейчас подобные случаи тоже иной раз имеют место.
Безусловно, приведенные примеры встречаются не очень часто. Гораздо более распространены такие банальные истории как посещение офиса конкурентами под видом потенциального покупателя или клиента. Для чего он приезжает в офис? Конечно, вовсе не для того, чтобы поставить «жучок» (что является нарушением закона). Формально он действует в рамках существующего законодательства, но не в рамках этического кодекса поведения, поскольку не называет истинной цели своего визита. В действительности он изучает ассортимент, цены, технологии продаж, персонал, стратегию и тактику конкурента. Он даже изучает офис, количество персонала и многое другое, что можно увидеть и услышать непосредственно на месте.
Одним из наиболее распространенных приемов является «мнимая закупка», легенда под знаменем покупателя. Наверное, такой прием применяли 99 % людей, которые хотели узнать хоть какую-то информацию о конкурентах. Чего проще, чем позвонить конкуренту и представившись покупателем, узнать цену, условия поставки и прочую информацию. Кто-то даже приезжает в офис конкурента, чтобы выглядеть убедительнее и узнать больше. Иной раз для того, чтобы «мнимый покупатель» был похож на настоящего, для сотрудничества привлекают реально существующие компании, которые вполне могут быть покупателями продукции. Они могут присылать запросы на сотрудничество, проводить несколько раундов переговоров, даже проводить небольшие пробные закупки.
Виктор Иванович проявил беспокойство по поводу возможного посещения нашего офиса человеком с легендой «ищет работу». Такой прием сейчас очень популярен, ведь что может быть проще, чем явиться к конкуренту под видом соискателя должности? Есть два варианта действий по данной легенде. Вариант 1 состоит в том, что соискатель хочет устроиться на работу, а в дальнейшем будет передавать различную ценную информацию конкуренту. Это и есть вариант «крот». К одному моему знакомому на должность специалиста по продажам устроилась совсем молоденькая девушка, с виду тихая и незаметная. Кто бы мог подумать, что за ее безобидной внешностью скрывается «боец невидимого фронта», умело собирающий наиболее ценные коммерческие секреты для передачи конкуренту. В результате полугода ее работы компании был нанесен большой урон, а узнать о ее истинной роли удалось совершенно случайно.
Вариант 2 более прост. В данном случае не стоит задача внедрить своего человека в штат конкурента. Информация собирается в ходе мнимого трудоустройства. Благодаря ему возникает возможность быстро, пусть и на короткое время, оказаться внутри другой компании. Согласитесь, ведь так естественно, когда человек, который хочет поступить на работу, задает много вопросов, всем интересуется, хочет все увидеть, во все вникнуть?! Нередко агенты конкурентов готовы поработать с испытательным сроком за небольшую плату, а то и вовсе бесплатно!
Виктор Иванович исходил из того, что любой из данных вариантов может быть использован. Именно поэтому он и решил привлечь к собеседованию с кандидатами психолога Нину Сергеевну, которая оказалась женщиной пенсионного возраста с невыразительной внешностью. Перед собеседованием она сказала, что во время встреч с кандидатами будет в основном слушать, а вопросы будет задавать только в случае необходимости.
У нас было запланировано интервью с тремя кандидатами. Первым был долговязый парень лет под тридцать, вторым шел невысокий крепыш немного постарше, а последней была молодая девушка. Каждый из них уже имел опыт работы в продажах, все они считали себя крепкими спецами. Всем им я задал примерно одинаковые вопросы. Самое лучшее впечатление на меня произвел крепыш по имени Станислав, держался он очень уверенно, производил впечатление профессионала, поскольку уже имел опыт продаж косметики. Долговязый парень раньше занимался продажами оргтехники корпоративным клиентам, но совершенно не представлял себе специфику работы с дистрибуторами. Девушка явно очень хотела поступить к нам на работу и поэтому всячески себя хвалила, иной раз, явно преувеличивая свои достоинства.
После завершения интервью мы остались вдвоем с Ниной Сергеевной. За все время интервью она задала всего три-четыре вопроса, а больше молчала, что называется «находилась в тени».
– Нина Сергеевна, какие ваши впечатления, можете поделиться? – спросил я.
– Конечно, расскажу, я для помощи вам здесь и нахожусь. Первый парень имеет преимущества в устойчивой психической организации, он сангвиник, довольно организован и привык доводить дело до конца. Он, скорее интроверт, чем экстраверт, хотя и не ярко выраженный. Парень привык играть по правилам, в ходе интервью давал честные ответы, он не любит обманывать, я уверена, что он пришел получить работу и никаких других замыслов не имеет. А вот двух других кандидатов стоит обсудить дополнительно. Станислав – человек с сильным характером, хотя довольно эмоционален, явно присутствуют креативные способности, скорее экстраверт, быстрая реакция. Но, вы заметили, что сам он задал девять вопросов, тогда как два других кандидата задали три вопроса. Вопросы были разнообразные, он явно изучает вашу компанию. Цель такого изучения непонятна, возможно, он просто хочет собрать как можно больше сведений, чтобы принять решение о работе у вас. Но, не исключено, что он имеет другую цель. Дело в том, что в моменты, когда он задавал вопросы, у него наблюдалось напряжение мышц, несмотря на стабильную нервную систему, он начинал терять самообладание. Если бы он проходил проверку на полиграфе, то картина бы была точная, а так пока предположения.
– Значит, по поводу Станислава у вас есть подозрения?
– Да, они основаны на диссонансе между сильным характером с устойчивой нервной системой и излишне нервным поведением в то время, когда он задавал вопросы. Ведь, когда задавали вопросы ему, он не был так напряжен. А ведь все должно быть наоборот. Люди обычно напрягаются, когда им нужно самим реагировать на заданные сложные вопросы. Он практически был готов к ответам. Либо уже неоднократно проходил интервью либо репетировал заранее. Информацию о себе он выдавал как автомат, такое нечасто увидишь.
– А что вы скажете о девушке? – спросил я.
– Девушка по личным качествам уступает молодым людям, у нее все показатели на среднем уровне: скорость реакции, креатив, коммуникабельность и другое. По моему мнению, она продавец-середнячок, больших результатов не достигнет, да она и не ставит себе таких целей, но, она прагматична, ее цель – заработать ровно столько сколько нужно для комфортной жизни. Могу уверенно сказать, что по шкале лживости она имеет очень высокий показатель, многое из того, что она вам говорила – неправда.
– А как вы это определили?
– Вся та же физиогномика плюс ее закрытая манера ведения разговора. Вы обратили внимание, что на большинство вопросов она ответила не полно или не ответила по сути, а перевела разговор в другое русло. Она хотела выглядеть значительно лучше, чем есть на самом деле. Девушка думает, что она умеет сыграть ту роль, которую ей хочется, но у нее это не совсем получается. Артистизм у нее тоже на среднем уровне.
– Какой вывод вы делаете?
– Я в любом случае не рекомендую вам брать девушку на работу, даже если она и не имеет никакого отношения к конкурентам. Лживая личность может подвести в любой момент, такие люди ненадежны. Всегда нужно иметь дело с людьми, играющими в открытую игру, вероятность, что они подведут гораздо ниже.
– Может ли она быть подослана конкурентами?
– Не думаю, она дилетант в искусстве лжи, распознать ее обман способен любой внимательный человек. Они не направили бы сюда такого человека, я же понимаю, что вас изучают профессионалы, иначе Виктор бы меня не стал привлекать. Профессионалы бы подготовили ее к прохождению интервью.
– Значит, на агента конкурентов похож только Станислав?
– Да, он может быть агентом, но утверждать что-то определенное я сейчас не могу и не хочу. Мало ли кто на кого похож? Как известно, обезьяна похожа на человека, но человеком не является.
– Нина Сергеевна, а вы бы не могли бы пообщаться с моим персоналом, хочу узнать ваше мнение о людях.
– Я уже изучала ваш персонал, – ответила Надежда Сергеевна.
– Когда же вы успели его изучить?
– Пока вы были в командировке, мне удалось узнать кое-что о них. Подробности вам расскажет сам Виктор Иванович.
– Мне он ничего не говорил!
– Значит, считает, что пока рано вас ставить в известность.
Я пошел провожать Нину Сергеевну на улицу, где стояла ее скромная синяя «Лада». Логичнее было бы предположить, что она ездит на более дорогом автомобиле.
– Нина Сергеевна, а у вас какое звание? – нахально задал вопрос я.
– Мое главное звание сейчас – бабушка. А раньше была майором милиции, сейчас уже на пенсии.
– Наверное, люди вашей профессии никогда полностью не уходят на пенсию?
– Почему же, уходят, сейчас я занимаюсь только семейной психологией, криминальная психология осталась в прошлом. А вот люди профессии Виктора Ивановича всегда в строю, даже если они и работают на сугубо штатских должностях. А у вас тут каша заварилась густая, для того, чтобы расследовать дело нужно быть настоящим специалистом. Ну, до свидания, Олег!
Глава 4. Как продавцы изучают конкурентов
Происходящая в нашей компании детективная история уже начала изрядно утомлять. В прошлом месяце мы не выполнили план продаж на десять процентов, сами деньги потеряли, а потом еще и нагоняй от директора получили. В текущем месяце перед нами стоит задача значительно увеличить продажи, а начальник отдела занимается чем угодно, только не своими непосредственными обязанностями. Вместо того, чтобы обсуждать с продавцами их предложения по развитию продаж, я участвую в распутывании криминальных замыслов конкурентов, пытаюсь найти их агента, которого, возможно, и нет среди наших. Кто сказал, что у нас есть «крот», какие факты? Подумаешь, кто-то хотел влезть в компьютерную сеть, вполне вероятно, что им был совершенно посторонний человек. В общем, нужно заняться продажами! После некоторых размышлений я собрал свой отдел, чтобы обсудить текущую ситуацию, определить причины плохих продаж и решить, что нам предпринимать в дальнейшем.
Вся наша команда, состоящая из Андрея, Максима, Сергея, Елены, Натальи и меня собралась за круглым столом в комнате переговоров.
– Ребята, давайте поговорим о продажах, мы не смогли в прошлом месяце выполнить план, поставленный перед нами руководством, какие причины? Пусть все выскажут свое мнение по этому вопросу, – начал совещание я.
После моих слов все начали высказывать свои мнения. Продавцы называли разные причины проблем с продажами, кто-то говорил о том, что у нас еще недостаточно развита дистрибуция, кто-то о необходимости больше уделить внимания продвижению продукции, кто-то о проблемах логистики. А вот Лена высказала свою точку зрения, сказав:
– Во время переговоров клиенты говорят, что у наших конкурентов немало преимуществ, которых нет у нас. А нам даже трудно им возразить, поскольку мы недостаточно знаем своих конкурентов.
– А кто, по-твоему, должен собирать информацию о конкурентах?
– Маркетолог должен собирать и нам ее передавать – сказала Лена.
– Правильно, он что-то собирает, хотя еще маловато в этом направлении трудится. Но, вы, продавцы тоже должны заниматься сбором информации о конкурентах, а не только ждать когда вам принесут все готовеньким на тарелочке. Вашу информацию мы интегрируем с тем, что маркетолог накопает, и у нас будет вполне приличный банк данных о конкурентах. Вы будете точно знать, что они собой представляют, какие у них преимущества и слабые стороны. Тогда вам будет проще приводить аргументы во время переговоров, уверенно отвечать на разные вопросы.
– А что конкретно мы должны делать? – спросил Максим.
– Для начала вы должны понять, что часть своего времени вам придется посвятить конкурентам. Если кто-то не согласен, то говорите сразу.
Поскольку несогласных не оказалось, то я подвел итог нашего совещания и сказал:
– По поводу всех ваших предложений нужно подумать, и решить, как мы будем устранять проблемы, и, конечно, улучшать продажи. Особое внимание уделю разработке плана по изучению конкурентов. Пока все свободны.
После окончания совещания я начал размышлять о его результатах и решил, что с изучением конкурентов мы явно недорабатываем. Нужно в ближайшее время сосредоточить усилия на этом направлении. Конечно, мы не будем действовать как они, используя даже незаконные методы. Мы будем делать все только в рамках законодательства и деловой этики. Я решил не откладывать дело и сразу приступить к разработке плана.
Для начала включил лэптоп, создал новую папку под названием «Конкуренты», а в папке создал файл «Вопросы изучения конкурентов». В нем перечислил основные вопросы, на которые мы должны получить ответы при анализе конкурентов.
Мой список основных вопросов содержал такие разделы:
– кто в настоящий момент имеет преимущества, а кто проигрывает, конкурент или мы?
– за счет чего достигнуты преимущества?
– кому из конкурентов необходимо уделять наибольшее внимание, а кто не так важен для постоянного мониторинга?
– по каким причинам появились слабые стороны?
– что конкурент планирует предпринять в перспективе?
– что нам предпринять, чтобы выиграть у конкурента?
– какие ресурсы нам необходимо привлечь для успешной конкуренции?
– какие достижения конкурентов мы можем использовать?
Потом я создал файл «Методы изучения» и описал те методы, с помощью которых продавцы будут собирать информацию о конкурентах. В список вошли следующие методы:
1. Продавцы проводят интервью с клиентами, дистрибуторами, специалистами ритейла, в которых задают вопросы о конкурентах. Именно специалисты по продажам являются в данном случае самыми лучшими интервьюерами, поскольку они лучше всех знакомы с дистрибуторами, специалистами ритейла. У них сформировались более доверительные отношения. Интервью может быть как формализованным, так и неформализованным. Оно может быть проведено при личной встрече, по телефону, с помощью Интернет. В таком интервью могут быть заданы вопросы об объемах поставок, ассортименте, ценах, методах поставок и транспортировки конкурентов. Важно задать вопросы и об удовлетворенности работы с конкурентами, выяснить их возможные недостатки. Если нам будут известны проблемы конкурентов, то мы сможем найти преимущества, за счет которых мы их победим.
2. Продавцы собирают информацию о конкурентах на выставках. Выставка всегда позволяет собрать большой массив информации за короткое время, эффективность сбора информации на выставках в несколько раз превышает другие методы. Любое посещение выставок должно сопровождаться изучением стендов конкурентов, выставленной на них продукции, получением их каталогов, прайс-листов, рекламной продукции. На выставке конкуренты могут проводить презентации, конференции, на которых тоже можно получить большой объем полезной информации. Помимо того вопросы о конкурентах могут быть заданы в ходе выставки посетителям собственного стенда, специалистам торговли. Наконец, у одних конкурентов можно спросить о других.
3. Под рукой у современного продавца всегда есть Интернет, в котором есть возможность найти информацию о конкурентах. Помимо традиционных запросов по поисковикам сейчас существуют ресурсы специализированных программ, позволяющих целевым образом запрашивать информацию и даже анализировать ее. Правда, всегда необходимо делать поправку на устаревание данных и их частичную недостоверность в Интернет-пространстве.
4. Информация о конкурентах часто находится в деловой прессе (газетах, журналах, справочниках). Особенно целесообразно обращать внимание на отраслевую прессу, в ней постоянно размещается поистине ценнейшая информация. Это и статьи о компаниях, интервью их руководителей и персонала, рекламная информация. Например, на основе анализа деловой прессы отделу продаж компании «Л» удалось изучить систему дистрибуции основных конкурентов, а потом использовать полученные знания для развития собственной дистрибуции.
5. Продавцы имеют возможность собирать информацию о конкурентах в любой нестандартной ситуации. Даже во время вечеринки с друзьями они могут услышать что-то новое о них. Важно отнестись к такой информации внимательно, не забыть о ней. Проезжая на автомобиле по улице можно увидеть новый рекламный щит конкурентов и сфотографировать его. В ритейле можно стать очевидцем рекламной акции конкурентов и сфотографировать его промоутеров за работой. Всегда может оказаться, что водитель нанятой для перевозки фуры, в прошлый раз перевозил груз для конкурентов, и расскажет много интересного о них.
6. Большим ресурсом получения информации о конкурентах являются собственные сотрудники. Ведь каждый из них, выполняя свои повседневные функции, узнает что-то о них. Важно нацелить персонал на сбор такой информации, убедить сотрудников в том, что они выполняют очень важную работу, которая будет полезна организации для улучшения продаж, а соответственно пользу получат и они лично.
7. Наконец, коммуникации с самими конкурентами. Ведь пути с ними нередко пересекаются, например, на бизнес-форуме, тренинге, презентации, выставке, ритейле и многих других местах. Самое главное – умело получить необходимую информацию, не переходя при этом границу закона и этики.
Затем я создал файл «Что говорят конкуренты о нас». Данны й файл будет содержать информацию о том, что говорят конкуренты во время переговоров с клиентами о нашей компании, нашем отделе продаж, лично о персонале. Обычно этим разделом анализа не занимаются, а напрасно! Ведь при таком подходе не удается узнать применяемые конкурентные приемы, часть из которых может наносить серьезный ущерб нашему имиджу. Примеры недобросовестной конкуренции встречаются на каждом шагу, их просто необходимо знать для того, чтобы быть готовым к защите и умелому переходу к наступательным действиям.
Наверное, многие читатели хотят задать вопрос: «Как стимулировать продавцов на усилия по собору информации о конкурентах?». Безусловно, они будут правы. Обычно продавцы вовсе не стремятся расходовать свое драгоценное время на то, что не является их главной функцией – продавать. Для того, чтобы у них появился интерес к изучению конкурентов необходимо сделать следующее.
Во-первых: аргументировать полезность таких действий для самих продавцов. Обычно в продажи идут прагматичные люди, они будут делать то, что им принесет пользу. Вот 5 убедительных аргументов для продавцов.
1. Конкурентов нужно знать для того, чтобы при подготовке своего предложения правильно оценивать их сильные и слабые стороны, тем самым определяя, что должно стать самой сильной стороной собственного предложения, а что таковой не является. Понимание своих слабых сторон относительно конкурентов помогает определить что лучше «прикрыть» в ходе переговоров, на каких аспектах не нужно делать акцент.
2. Знание конкурентов позволяет быть готовым к возражениям клиентов типа: «А ведь продукт конкурента имеет преимущества перед вашим», «Система ценообразования конкурентов более гибкая и мы получаем хорошие скидки», «Конкурент предоставляет отсрочки платежа в 90 дней, а вы нет». Если продавец не знает как ситуация выглядит на самом деле, он не сможет аргументированно ответить на подобные вопросы. Прием «у вас хуже, чем у конкурентов», является одним из самых распространенных во время проведения переговоров и работает он в ситуации плохой информированности о действительном положении вещей. Особенно часто на него попадаются молодые продавцы.
3. Знание конкурентов позволяет найти удобный момент, когда их отношения с клиентами находятся на спаде, а самим в удобный момент перехватить клиента или увеличить продажи ему. Мне известно немало случаев, когда оперативная информация о том, что у конкурентов возникли проблемы с поставками, позволила предложить свои услуги клиентам и заключить с ними договор. Я знаком со специалистом по продажам, который в постоянном режиме проводит мониторинг связи клиент – конкурент, и оперативно вклинивается в момент возникновения проблем. Такая тактика уже принесла ему очень хорошие результаты в перехвате клиентов.
4. Знание приемов и технологий продаж конкурентов позволяет взять на вооружение лучшие из них. Бенчмаркинг конкурентов становится все более популярным приемом оптимизации своих продаж. Действительно, зачем оставлять преимущества конкуренту, если есть возможность пользоваться ими самому? Правда, на бенчмаркинг у продавцов обычно не хватает времени, проводить его индивидуально сложно, вот поэтому нужен консолидированный бенчмаркинг специально выделенных людей (более подробно о бенчмаркинге в главе 9).
5. Знание конкурентов позволяет оценить необходимость действий для обеспечения собственной конкурентоспособности. Если конкурент планирует начать реализацию трейд-маркетинговых мероприятий, то вполне вероятно, нужны аналогичные действия. Если конкурент ввел новую систему скидок, то важно проанализировать свою систему, а затем определить, нужны ли в ней изменения.
Полагаю, что этих аргументов достаточно для того, чтобы прагматичный человек задумался о плюсах, которые он получит и больше не будет с детским выражением лица вопрошать «А зачем мне это надо?».
Во-вторых: для того, чтобы сбор информации о конкурентах стал системным, необходимо постоянное заполнение стандартных форм, содержащих перечень необходимой информации, которая обновляется с определенной периодичностью. Такая форма может включать сведения, которые были получены из любых источников. Например, раздел «Новая информация об имеющихся конкурентах». В нее может быть занесена информация, полученная во время переговоров с потенциальным контрагентом о том, что у конкурента А произошли изменения в руководящем составе, а конкурент В ищет на рынке оборудование для производства нового продукта и т. д. Также стандартная форма может содержать следующие разделы: «Информация о появлении нового конкурента», «Новый прайс-лист конкурента», «Информация о проведенных рекламных акциях конкурентами», «Новая информация в прессе о конкурентах» и т. д. Как правило, такие формы заполняются ежемесячно и сдаются специалистами по продажам вместе с ежемесячными отчетами руководителю отдела продаж. В организации может быть издан соответствующий приказ директора, который будет регламентировать заполнение данной формы, тогда персонал будет относиться к ней более серьезно.
В-третьих: тех продавцов, которые больше всех преуспели в сборе информации о конкурентах нужно отметить специальным бонусом, что совсем немаловажно. Например, лучший специалист в изучении конкурентов получает поездку на отдых за счет компании, разве плохо? А для тех, кто игнорирует столь важную для компании работу наоборот, ввести систему наказаний. Конечно, наказание – крайняя мера, но и без нее иной раз нельзя. Все как в армии.
Таким образом, если продавцы будут понимать, зачем им изучать конкурентов, иметь формы для внесения данных о них, а также будет разработана система мотивации, то со временем они привыкнут к столь непростой, но важной работе, будут выполнять ее с надлежащим качеством. Сопротивление продавцов необходимости тратить время на конкурентов часто связано с тем, что в большинстве компаний никто не ставит такой задачи перед ними. Большинство руководителей отделов хотят от своих продавцов только объемов продаж и ничего другого.
Вот и получается, что приходя в компанию, где от них требуют сбора информации и анализа конкурентов, продавцы не соглашаются с таким требованием, оно представляется им излишним, подчас даже непонятным капризом начальства. В нашей компании в должностных обязанностях специалистов по продажам указано, что изучение конкурентов, как и изучение рынка в целом, относится к их обязанностям. Дело другое, что продавцы считают такие пункты обычной формальностью и быстро забывают о них. Но, теперь мы будем решительным образом менять ситуацию.
