Текст книги "УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом"

Автор книги: Александр Соколоверов

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]

К сожалению, спустя два года после успешного старта количество рекламаций в сервисную службу ASCO выросло настолько (что было неудивительно, поскольку уровень качества техники соответствовал качеству сборки), что расходы на гарантийный ремонт сравнялись с текущими прибылями от продаж. Вкладывать деньги в расширение службы сервиса в России, как у себя в стране, скандинавы не хотели и постепенно перестали справляться с нарастающим количеством рекламаций. Как следствие магазины стали отказываться от не соблюдающего в полной мере гарантийные обязательства производителя, и на этом успешная часть истории продаж бренда в России закончилась. Впрочем, продукцию ASCO можно купить в нашей стране и по сей день.

Так что, создавая новую физическую ценность, следует учитывать, что злоупотребление манипулированием сознания потребителя в конечном итоге не лучшим образом отразится на репутации бренда. Только реальная физическая ценность способна не только дать хороший старт продаж, но и поддержать их в дальнейшем, пока конкуренты не создадут ей альтернативу для потребителя. Если же вы пытаетесь использовать надуманное свойство товара (услуги), создающее, по вашему мнению, физическую ценность, избегайте тех свойств, которые могут быть проверены на состоятельность потребителями в процессе взаимодействия с товаром (услугой).

А теперь рассмотрим величину эмоциональной ценности. Сделаем два утверждения. Во-первых, любая наша эмоция строго индивидуальна. Нет доказательств и фактов (по крайней мере мне известных), что люди в массе своей могут испытывать по одному и тому же поводу одинаковые по силе эмоции. И, во-вторых, если не углубляться в дебри психоанализа, какой бы сложной ни была эмоция, она, по моему мнению, единовременно может быть только одна. Вы сами когда-нибудь задавались вопросом, сколько эмоций вы можете испытывать одновременно? Не буду скрывать, на этот счет есть разные взгляды, и противоположные моей точке зрения доминируют. Если провести аналогию с музыкальным слухом, можно заметить, что, как бы ни была насыщена музыка одновременно исполняемыми нотами, мозг у большинства слушателей в любом моменте произведения идентифицирует одну ноту. Он также может определить сразу несколько одновременно звучащих нот как единый информационный блок, но только в том случае, если благодаря занятиям, например в музыкальной школе, мозг натренирован на такое восприятие и у него заранее сформированы критерии идентификации этого созвучия. По этой аналогии мы, наверное, могли бы в какофонии наших эмоций идентифицировать их больше одной одновременно, но для этого нам, возможно, потребовались бы годы тренировок. А поскольку никто этим специально не занимается, я считаю допустимым упрощение, что одновременно больше одной эмоции мы испытывать не можем. Для тех, кто еще сомневается, добавлю: эмоции могут быстро сменяться и мы их можем идентифицировать последовательно, но не одновременно. И даже если в реальности мы испытываем несколько эмоций сразу, важно не то, что мы испытываем, а то, что мы идентифицируем.

Кстати, хорошим доказательством служит опыт, когда руки испытуемого одновременно погружают в ведра с холодной и горячей водой. Испытуемый не в состоянии определить, вода холодная или горячая, так как в мозг поступает одновременно два разных сигнала от левой и правой руки. И тогда мозг начинает путаться.

Таким образом, можно сказать, что от товара или услуги мы испытываем в одно время только одну эмоцию и ее невозможно современными методами оцифровать относительно силы эмоций других потребителей. Если это так, тогда мы можем сделать два вывода:

1. Сколько бы эмоций в разные моменты времени ни вызывал продукт, его эмоциональная ценность для потребителя всегда сводится к какой-то одной текущей эмоции.

2. Сила эмоции каждого отдельно взятого потребителя не имеет значения, раз она все равно не цифруется относительно других, для учета достаточно ее наличие или отсутствие.

Может показаться, что второе утверждение спорно и что сила эмоций может быть различна очевидным образом. Так ли это? Например, мы продаем конькобежные коньки под собственным брендом. Наш бренд рекламирует известный киноактер, демонстративно надевая их перед выходом на лед. Бренд же конкурентов рекламирует «просто» победитель чемпионата мира по конькобежному спорту. Можно ли уверенно сказать, что эмоциональная ценность нашего бренда будет выше, чем у конкурентов? Наверное, нет (по крайней мере до получения результатов соответствующих исследований). Поэтому, в отличие от физической ценности, расчет величины эмоциональной ценности представляет определенные трудности, которые, впрочем, можно преодолеть с помощью следующего подхода.

Допустим, при опросе потребителей относительно смартфонов HTC мы выявили (это всего лишь условный пример!), что 20 % респондентов считает их дружелюбными, 17 % – современными, 11 % – многофункциональными и т. д. В то же время при опросе потребителей смартфонов Nokia мы выяснили, что 40 % считает их престижными, 15 % – высокотехнологичными и 8 % – дружелюбными. Можно допустить, что эмоциональная ценность смартфонов под брендом Nokia в два раза выше, чем ценность смартфонов под брендом HTC. Так как самая сильная эмоция у потребителей Nokia встречается в два раза чаще, чем у потребителей HTC. Не важно, что количество потребителей смартфонов обоих брендов может быть разным, ибо мы сравниваем относительные величины. Главное, чтобы речь шла об одних и тех же потребителях – потребителях смартфонов.

В поисках определения величины силы бренда не имеет смысла сравнивать долю эмоций потребителей к сопоставимым брендам на разных рынках. Если рынки разные, например в силу географических особенностей, значит, потребители на этих рынках не пересекаются, и, следовательно, их эмоции нет смысла сопоставлять, даже если речь об одном и том же бренде. То же самое относится и к различным рынкам на одной и той же территории. В конце концов, мы рассуждаем о силе бренда, значимой как математическая величина исключительно для потребителей конкретного рынка, на котором бренд присутствует. Если на каком-то рынке всего 10 000 потребителей, а на другом 10 миллионов и потребители этих рынков не пересекаются, это не запрещает на каждом рынке иметь бренды одинаковой силы для «своих» потенциальных потребителей. И у нас будет полное право говорить о сопоставимости силы брендов, но лишь в математическом смысле. Сопоставлять один бренд с другим по этому параметру в реальной жизни не имеет никакого смысла, так как значимость их силы, в том числе ее составляющей эмоциональной ценности, актуальна для совершенно различных групп потребителей.

Если сравнить значения физической и эмоциональной ценности, можно отметить ключевое отличие: значение физической ценности – это абсолютная величина, а значение эмоциональной ценности – величина относительная.

Попробуем определить формулу расчета величины эмоциональной ценности торговой марки. Для создания баланса между значениями физической и эмоциональной ценностей примем за аксиому, что каждые 10 процентных пунктов самой значимой эмоции для торговой марки дают значение, равное одному. Если 30 % потребителей разделяют самую значимую эмоцию, значит, ее значение равно 3; если 50 %, значит, равно 5 и т. п. Тогда математический расчет величины эмоциональной ценности выглядит следующим образом:

Величина эмоциональной ценности =Доля потребителей, разделяющих эмоцию, набравшую наибольшее число голосов в процентных пунктах / 10.

Получается, что величина эмоциональной ценности лежит в пределах от 0 до 10 (100 %), а физической ценности – от 0 до бесконечности. Однако если эмоциональная ценность может, хоть и с малой вероятностью, набрать значение 10, то физическая ценность вряд ли сможет иметь значение более пяти у большинства товаров или услуг. Действительно, среди покупателей автомобилей подавляющее большинство скажет, что Mercedes – это престиж. Обратите внимание: это чистая эмоция, никаких фактов и физической ценности. Среди отечественных потребителей многие уверенно свяжут эмоцию «Я управляю будущим» с «Мегафоном», а «мечтой» – с Toyota. Опять же никаких фактов. В лучшем случае добавят, что тарифы «Мегафона» дешевые, а автомобили Toyota надежные, но и здесь никаких фактов – одни стереотипы.

А попробуйте вспомнить из своего опыта какие-либо товары или услуги, которые сразу по нескольким физическим критериям превосходили ваши ожидания или предлагали сразу несколько инновационных решений, которые вы впоследствии стали воспринимать как должное. Мне сразу приходит на ум плеер iPod, компьютер iMac и телефон iPhone. Наверное, читатель добавит к этому короткому списку что-то еще. Помню, как первый раз в жизни в 1994-м, будучи уже взрослым, приехал по турпутевке в Хургаду. Вошел в фойе отеля, увидел мраморный пол, колонны под изумруд, зеркальные двери, ведущие к детскому и взрослому бассейну, бунгало на пляже, в которое мне предстояло заселиться, улыбающихся носильщиков (тогда они еще улыбались русским) и подумал: «Неужели это все мне – мне, бывшему простому советскому человеку… этого не может быть». В этом отеле на каждом шагу я находил что-то, что было выше моих самых смелых ожиданий. По нашей шкале физической ценности он тогда, наверное, набрал бы 10, а то и все 20 баллов: впечатления от номера, от первого посещения ресторана «Все включено» и т. д. Сейчас я с сарказмом вспоминаю мою былую впечатлительность. В этот отель я приехал спустя четыре года, не специально, просто так случайно получилось. Все уже воспринималось как само собой разумеющееся. Думается, что тогда для меня его физическая ценность уже была близка к нулю.

Теперь сведем все воедино. Как будет выглядеть численное значение понятия «бренд»? У нас есть три слагаемых. Два из них абсолютные (знание марки и физическая ценность)и одно относительное – эмоциональная ценность. Величина знания названия торговой марки само по себе не имеет большого значения в рассуждениях о силе бренда. Важно, чтобы это было не просто знание названия, а знание со смыслом. Другими словами с эмоциональной окраской. Помните, мы обсуждали, что Пушкин – бренд, а Сидоров – не бренд. Понятно, что Пушкин бренд не потому, что эту фамилию все знают, в конце концов, людей с фамилией Пушкин много, а потому, что при произнесении этой фамилии у нас сразу возникают определенные эмоции. А фамилию Сидоров знают все, но эмоции при ее упоминании у нас не возникают. В то же время как относительная величина эмоциональная ценность не может отражать свой вклад в силу бренда сама по себе. Поэтому лучше всего использовать потенциал знания марки и ее эмоциональной ценности, соединив эти две компоненты – путем перемножения друг на друга. А так как ценность состоит из двух слагаемых: физической и эмоциональной ценности, нам ничего другого не остается, как сложить эти две величины с поправкой, что эмоциональная ценность присутствует в формуле в виде произведения двух компонент. Таким образом, формула расчета силы бренда будет выглядеть следующим образом:

Величина силы бренда= Знание бренда × Величина эмоциональной ценности + Величина физической ценности.

Вот мы и выяснили, как выражается математически сила бренда. Можем ли мы теперь ответить на вопрос, где граница между брендом и торговой маркой? Можем, но, уважаемый читатель, ответим на это вопрос в следующей главе, а то эта и так уже получилась затянутой.

Глава четвертая

Силовая сегрегация марок и брендов

Да пребудет с тобой Сила, мой юный падаван!

Мастер Йода

Итак, перед нами модель расчета силы бренда. Из этой формулы следует, что бренд может быть сильным, может быть слабым, и если бренд очень слабый, то это скорее уже и не бренд, а просто торговая марка. Чтобы уравнять все слагаемые формулы силы бренда, будем подставлять в нее величину знания в диапазоне от 0 до 1, при условии, что 100 % знания – это единица. То есть 42 % знания бренда означают, что знание в формуле силы бренда равно 0,42.

Приведем примеры расчетов. Для наглядности взято несколько брендов с различных отечественных рынков (значения знания, эмоциональной ценности, а также значимые параметры физической ценности условные!). Уверен, вы сможете на своем рынке получить необходимые данные для расчета собственного бренда и брендов конкурентов.

Надеюсь, после этих наглядных примеров каждый брендменеджер сможет самостоятельно рассчитать силу своего бренда.

Бренд Volvo (легковые автомобили Zhejiang Geely Holding)

Сила бренда = 0,77 (77 % автолюбителей знают марку) × 4,5 (45 % считают безопасность главной эмоцией бренда) + 1 (уникальная «парящая» панель приборов).

Итог: сила бренда Volvo = 4,46.

Бренд «Русская картошка» (чипсы ООО «Русскарт»)

Сила бренда = 0,5 (50 % потребителей снеков знают марку) × 1,7 (17 % считают, что продукт без канцерогенов) + 1 (не содержит акриламид).

Итог: сила бренда «Русская картошка» = 1,85.

Бренд S7 (ОАО «Авиакомпания Сибирь)»

Сила бренда = 0,73 (73 % авиапассажиров знают марку) × 1,9 (19 % считают компанию дружелюбной для пассажиров) + 2 (летают только иностранными самолетами, располагающий фирменный стиль).

Итог: сила бренда S7 = 3,39.

Торговая марка «Капля VOX» (средство для мытья посуды ОАО «Весна»)

Сила бренда = 0,56 (56 % потребителей средств для мытья посуды знают марку) × 1,1 (11 % считают, что средство содержит особый кислород, который помогает мыть посуду) + 0 (физических особенностей, превосходящих ожидания потребителей, нет).

Итог: сила бренда = 0,61.

Бренд Dove (твердое туалетное мыло Unilever)

Сила бренда = 0,76 (76 % потребителей мыла знают марку) × 4,4 (44 % считает, что крем-мыло хорошо увлажняет кожу) + 2 (почти не сушит кожу, имеет уникальные приятные косметические отдушки).

Итог: сила бренда = 5,34.

Бренд «Почта России» (Федеральное государственное унитарное предприятие)

Сила бренда = 1 (100 % потребителей почтовых услуг знает организацию) × 1,7 (17 % считает, что она обеспечивает связь между людьми) + 3 (имеет самую большую сеть отделений почтовой связи по всей стране, самые доступные тарифы, государство выступает в качестве гаранта обязательств почтового оператора перед потребителями).

Итог: сила бренда = 4,7.

Сила бренда рассчитывается для данного географического рынка, в частности нашей страны и для потребителей на этом рынке. На других рынках для других потребителей сила международного бренда Dove или Volvo может быть другой. Еще раз хочу обратить внимание, что учитываются только те физические особенности, которые действительно являются ценностью для потребителя. В вышеприведенных примерах я указал особенности, которые, на мой взгляд, придают значения физической ценности по каждому бренду. В реальности необходимы исследования, чтобы опровергнуть или принять эти гипотезы. Например, несмотря на пропаганду концерна Volvo безопасности своих автомобилей, их инженерные решения сравнимы с решениями других производителей в автомобилях того же класса. Кстати, если посмотреть сравнительные тесты по разным маркам на безопасность, выше всего оценки у различных моделей Ford за последние несколько лет (по крайней мере на 2009 год), как это ни покажется неожиданным. Поэтому я выделил только «парящую панель», которая уникальна для автомобилей этой марки.

Итак, попробуем ответить на главный вопрос, поднятый в предыдущей главе: где граница между просто торговой маркой и маркой, ставшей брендом? Каково значение силы бренда, при котором он может называться брендом? Теперь мы можем ответить на этот вопрос вполне определенно. Ранее за аксиому мы приняли, что 20 % знания в большинстве случаев – минимальный порог, для того чтобы торговая марка считалась брендом при прочих равных условиях. Пойдем в рассуждениях от обратного в отношении двух других составляющих. Много ли мы знаем примеров марок, которые мы с уверенностью можем назвать брендами, не имеющих физической ценности? Подумайте. Возможно, мы сможем найти уже состоявшиеся бренды, не имеющие сегодня физической ценности, например бренды безалкогольных напитков или сигарет. Но точно можно сказать, что те марки, которые впоследствии стали сильными брендами, преимущественно все же имели какое-либо физическое свойство, превосходящее текущие ожидания потребителей на момент их запуска.

Если взять автомобильную отрасль, можно отметить, что немецкие производители при формировании своих брендов брали новинками технологий, французские – оригинальными решениями, японские – повышенной надежностью, а корейские – неожиданно низкими ценами за предлагаемое качество. Таким образом, торговая марка, имеющая на этапе формирования хотя бы одну уникальную физическую особенность, имеет высокие шансы стать брендом. Любая марка, ею не обладающая, имеет риск так и не стать брендом. То же самое относится и к известным брендам, если они собираются выходить на новые для себя рынки или даже на отдельные рыночные сегменты.

Например, йогурт для детей 9–14 лет «Скелетоны» от Danone вышел на отечественный рынок в 2005 году. Очень талантливое позиционирование при выводе продукта на пустой сегмент. Отличное маркетинговое решение. Фактически формирование сегмента в отсутствие конкурентов. Очень много рекламы. Но… бренд не прижился. Почему? У продукта не было ничего оригинального в физическом плане, что могло сформировать лояльность потребителей десятилетнего возраста. К примеру, надо было вместо сладкого драже, которое клали в крышку упаковки в качестве наполнителя, как для детей пятилетнего возраста, размещать вкладыши по типу легендарной турецкой жвачки «Love Is», пиратские монеты или что-то подобное, что было бы интересно детям «в возрасте». Видимо, не догадались, ограничившись оригинальным дизайном. А на одних сильных эмоциях бренд построить не удалось.

А вот еще один подобный случай. В 2002–2006 гг. активно рос сегмент шоколада для мужчин, в первую очередь за счет роста продаж шоколада Ritter Sport немецкой компании Alfred Ritter. Компания «Нестле» в целях развития продаж в 2005 году выпустила собственный шоколад для мужчин. Это был правильный поступок – на растущем сегменте рынка своевременно получить свою долю. На центральном телевидении была запущена масштабная рекламная кампания. Может быть, еще кто-то помнит из читателей: «нежнее, еще нежнее…» Хорошая реклама, позитивная и запоминающаяся. После начала рекламной кампании в один из ближайших выходных я был в супермаркете и сразу отметил присутствие на полках нового шоколада для мужчин в красной упаковке. «Молодцы, – подумал я, – идет реклама и с дистрибуцией все в порядке, что не всегда случается на нашем рынке». Посмотрев на ценник, взял шоколад и, подкатывая тележку к кассе, еще раз подумал: хорошая реклама, наложенная дистрибуция, правильное ценообразование, вот ведь умеют люди работать. Приехал домой, стал пить чай, с предвкушением надорвал упаковку, надкусил шоколад и понял: зря они инвестировали столько денег на производство, рекламу и дистрибуцию. В тот период эталоном мужского шоколада считался твердый, с толстой плиткой шоколад от Ritter Sport. В «Нестле» сделали толщину плитки шоколада такую же, но твердость оставили прежнюю, как и в обычном молочном шоколаде от Нестле. Мягкий шоколад в стереотипном восприятии потребителей не мог быть мужским, что и доказали последующие продажи. Еще какое-то время после завершения рекламной кампании он полежал на полках, а потом его дистрибуция заметно упала, и из многих торговых точек он ушел окончательно. Как видите, даже лидеры мировой индустрии ошибаются в недооценке наличия уникальной физической ценности бренда при выводе его на новый для себя сегмент.

Есть ли бренды, не имеющие эмоциональной ценности? Наверное, да. Не знаю, согласятся ли со мной читатели, но для меня, как россиянина, Samsung пока еще не имеет никакой эмоциональной ценности. При этом в Южной Корее, вне сомнения, его уважают и ценят эмоционально. Достаточно посмотреть корейский сайт Samsung или его телерекламу для азиатских рынков: сплошные эмоции. В тоже время вся продукция от Samsung почти всегда имеет какую-либо уникальную физическую особенность, которую отечественный потребитель может воспринять как ценность. Например, дружественный интерфейс в мобильных телефонах и т. п.

Подытоживая, можно сказать, что залогом становления бренда является наличие хотя бы одного уникального торгового предложения (УТП) или, другими словами, физического свойства, превосходящего ожидания потребителей. Даже уникальное эмоциональное позиционирование также может быть физическим свойством товара. Например, в «Смешариках», Winx Club и других детских мультсериалах есть уникальные герои, которые хоть и являются всего лишь источниками эмоций, но сами по себе они вполне конкретные объекты. Винни-Пух – это бренд, так же как и Чебурашка. И пусть эти герои придуманные, они имеют конкретный физический облик с неотъемлемым перечнем атрибутов их характера и поведения. Почему у любой политической партии должен быть популярный лидер? Потому что на одних эмоциях бренд не создашь. Требуется олицетворение бренда. Лидеры партий как раз и являются этаким воплощением физической ценности. Недаром у Достоевского в «Бесах» сказано, что большинство людей готовы поддерживать идею, если она олицетворяется в каком-либо человеке.

По моему мнению, устойчивые эмоции бренд может вызывать, только если их подтверждают физические свойства товаров под этим брендом. Например, сеть косметических магазинов Lush в России, с одной стороны, успешно продает эмоции: яркие, устойчивые запахи средств личной гигиены. Но они бы не смогли этого сделать, не будь качество исходного сырья и отдушек выше, чем уровень масс-маркета. С другой стороны, сколько ни рекламировала компания «Калина» свои косметические марки «Черный жемчуг» и «Чистая линия», по крайней мере к 2009-му им так и не удалось обойти первую десятку иностранных брендов по популярности. Притом что ряд из них вообще не имел сколько-нибудь заметной телевизионной рекламы[6 – По данным журнала «Личные деньги» от февраля 2010 года со ссылкой на TNS, «Черный жемчуг» в 2009 году не вошел в топ-10 косметических брендов, расположившись только на 11-м месте, хотя по объему телевизионной рекламы вошел в топ-3 рекламируемых брендов косметики.].

Получается, торговая марка сможет иметь устойчивую эмоциональную составляющую, если физические свойства продукта смогут ей это позволить. Тогда «спусковым крючком» для формирования бренда из торговой марки могут служить только ее физические свойства. Взять тот же McDonalds. В чем его прелесть для путешественников? Правильно: в какой бы точке земного шара вы его ни обнаружите, там все будет так же, как и у вас рядом с домом, – тот же вкус еды, те же стандарты обслуживания. То есть самое главное ноу-хау McDonalds – его бизнес-процессы, гарантирующие одинаковое уникальное торговое предложение по всему миру. Сколько бы ни создавалось конкурирующих сетей питания, никому еще не удалось наладить единообразные бизнес-процессы лучше, чем у сети McDonalds. А не будь их, не было бы толку от массированной рекламы, что там весело и все такое. Помню, в 1992-м с друзьями прилетели в Пекин и единственным местом, куда мы не боялись отправиться, стал для нас McDonalds. Правда, искать его в первый вечер пришлось долго, так как никто из местной публики не понимал такого слова. Нам не пришло в голову, что «Макдоналдс» может звучать на разных языках по-разному. В конце концов, уже перед входом в заведение с заветной буквой «М» выяснилось, что в Китае эта сеть называется «Макдомак».

Должно ли наличие эмоциональной ценности являться непременным атрибутом бренда? Если согласиться с вышеизложенным, нет. Но… может ли существовать сильный бренд в отсутствие эмоциональной ценности? Взять, к примеру, растворимый кофе или пиво. В каждой из этих категорий есть много брендов, но есть ли принципиальные различия во вкусе напитков в одинаковых ценовых сегментах? Что бы ни говорили потребители, практически нет.

В 2006 году мой департамент маркетинга проводил большую серию слепого тестирования растворимого кофе, готовя запуск на этот рынок новой марки. Как вы думаете, кофе какой марки стабильно, независимо от профиля потребителей, был аутсайдером всех тестов? Nescafe, да простят меня его владельцы. В то же время при тестировании с открытыми глазами Nescafe всегда был одним из лидеров вкуса. Многие участники тестов говорили, что это эталон настоящего кофе. Да, Nescafe однозначно уже тогда был бренд. Обладал ли он тогда физической ценностью? Наверное, да – стабильностью вкуса. Производитель, несмотря на все технологические сложности, умудрился добиться одинакового вкуса напитка при таких значительных объемах выпуска вне зависимости от каких-либо внешних обстоятельств. Надо отметить, что кофе – капризный сельскохозяйственный продукт, вкус которого сильно зависит и от природных условий, и от последующего купажирования. Так что стабильность кофе при массовом производстве, как и стабильный вкус бигмака – это вершина технологического прогресса в пищевой индустрии. Кстати, история тестов с Nescafe на этом не закончилась. Спустя три года в другой компании, работающей на рынке кофе, мы протестировали текущие вкусы вслепую и – о чудо! – Nescafe во всех тестах был лидером вкуса. Значит, за эти годы потребитель настолько привык к его вкусу, что стал на самом деле воспринимать его как эталон! И вот технологическое уникальное торговое предложение в области органолептики у Nescafe проявилось в физическом воплощении. Как говорится, не мытьем, так катаньем. Теперь любому производителю растворимого кофе в России надо равняться по вкусовым свойствам на Nescafe, чтобы быть успешным. Иначе потребители будут думать, что это не классический растворимый кофе, а черт знает что. Эх, Россия, какой вкус кофе ты любишь?!

В 20-х годах прошлого века фирма General Mills, новичок на рынке завтраков из хлопьев, стала теснить в США неизменного лидера в отрасли сухих завтраков Kellogg именно благодаря осознанному использованию физической ценности: вместо кукурузных хлопьев потребителю были предложены овсяные шарики. Это было на фоне доминирующей непрерывной и профессиональной рекламной кампании Kellogg, направленной на рост эмоциональной ценности бренда. В результате физическая ценность «победила»: General Mills за несколько лет отвоевал у лидера рынка четверть потребителей.

Какая роль отводится эмоциональной ценности на этапе формирования бренда? По моему мнению, роль катализатора. Обратите внимание: когда производители безалкогольной и алкогольной продукции выходят на рынок с новыми торговыми марками, то, как правило, они стремятся выпустить продукт в какой-либо оригинальной упаковке. Потому что, понимая эфемерность физического УТП в свойствах напитка, они пытаются его сформировать через уникальность бутылки: этикетки и/или ее форм-фактора. При этом в своих рекламных материалах их рекламная коммуникация строится исключительно на свойствах напитка: самого чистого, самого полезного, самого натурального и т. п. Практически никто не упоминает для потребителя значимость тары, разве что для дистрибьюторов, да и то в первую очередь с точки зрения удобства расположения на палетах. Но какой же потребитель купит новый напиток, пусть и в красивой таре, если ему никто не скажет (хотя бы на этикетке продукта), что это хороший по содержанию напиток? Здесь, на этапе вывода торговой марки, без эмоциональной ценности физическое УТП явно не будет рабочим.

В каких случаях эмоциональная ценность необходима при формировании бренда? На тех рынках, где основное УТП продукта лежит в эмоциональной сфере, т. е. на тех рынках, где физическую ценность выделить потребителю затруднительно. Это может быть, к примеру, рынок напитков, синтетических моющих средств, канцтоваров, украшений, одежды и т. п. Если вспомнить рассмотренный в первой главе пример с брендом Coca-Cola, мы увидим, что на этапе формирования бренда напиток обладал особой физической ценностью: уникальным вкусом. Впоследствии вкус перестал быть таковым, и сила бренда полностью стала зависеть от поддержания эмоциональной ценности.

Последний свежий пример (на 2012 год), когда за поддержание бренда отвечает преимущественно эмоциональная составляющая ценности, это телефоны iPhone. Да, как это ни ужасно для существующих стереотипов читателей, после смерти гениального Стива Джобса Apple не может предложить ничего инновационного в области физических УТП, что не могут предложить конкуренты. При этом текущие продажи новинок от Apple превосходят все когда-либо бывшие ранее. Более того, в конце 2012 года в СМИ прошла информация о предсерийных моделях пленочных телефонов от различных южнокорейских и японских компаний. Когда они появятся в продаже, бренд Apple навсегда войдет в историю как лучшее когда-либо придуманное коробочное решение для коммуникаторов. Потому что лучшие телефоны будут под теми брендами, кто быстрее других овладеет пленочными технологиями.

Итак, резюмируя все вышеизложенное, можно прийти к следующим заключениям:

Для начала формирования бренда во многих случаях достаточно только физической ценности, хотя лучше наличие обоих: но в ряде случаев без эмоциональной ценности наличия физической недостаточно.

При дальнейшем развитии бренда одновременное развитие физической и эмоциональной ценностей не является обязательным, но желательным условием.

Рассмотрим вопрос сопоставимости влияния на силу бренда эмоциональной и физической ценностей. Это важно понимать в том случае, если у нас нет возможности поддерживать былую физическую ценность, но при этом хочется удержать силу бренда на прежнем уровне за счет роста знания марки и эмоциональной составляющей ценности. Для этого оценим, к примеру, какой уровень эмоциональной ценности соответствует единице физической ценности при оценке силы бренда потребителем. Будем рассуждать логически. Как правило, знание стабильного (быть может, не самого сильного на конкретном рынке) бренда бывает от 20 до 40 %. И, как правило, самая сильная эмоция набирает от 20 до 30 % голосов потребителей. Таким образом, при прочих равных, в формуле расчета силы бренда эти значения формируют условную единичку: (0,2–0,4) × (2–3) ≈ 1. Таким образом, 30 % голосов потребителей по самой сильной эмоции в случае достижения знания бренда более 30 % примерно соответствуют одному физическому УТП. Чего вам проще добиться в рамках брендостроения, решайте сами.