Текст книги "Одержимые блеском: о драгоценностях и о том, как желание обладать ими меняет мир"

Автор книги: Аджа Рейден

сообщить о нарушении

Текущая страница: 1 (всего у книги 28 страниц) [доступный отрывок для чтения: 11 страниц]

Аджа Рейден
Одержимые блеском: о драгоценностях и о том, как желание обладать ими меняет мир

Aja Raden

Stoned: Jewelry, Obsession, and How Desire Shapes the World

© 2015 Aja Raden. All rights reserved.

© Крупичева И. Ю., перевод на русский язык, 2016

© Оформление. ООО «Издательство «Э», 2016

* * *

Красота хуже вина, она опьяняет и владельца, и зрителя.

Олдос Хаксли

Предисловие

Созерцание чего-либо прекрасного не только доставляет нам удовольствие, но и физически нас мотивирует. Лэнс Хоузи в статье в «Нью-Йорк таймс» приводит результаты сканирования мозга, согласно которым «созерцание привлекательного продукта возбуждает ту часть мозжечка, которая управляет движением рук. Мы инстинктивно тянемся к привлекательным вещам. Красота в буквальном смысле двигает нами»[1]1
  Lance Hosey, “Why We Love Beautiful Things”, New York Times, February 15, 2003.


[Закрыть].

Именно желание красоты движет нами и формирует нас, а не катаклизмы или миграционные потоки, войны или империи, короли или пророки. Миром движет то же самое, что и каждым из нас.

История мира – это история желания.

Нет более примитивного заявления, чем «я хочу».

Я, к сожалению, хочу практически все. Это несчастье длиной в жизнь…

Деньги, возможно, и заставляют мир вертеться, но только потому, что деньги – это средство для достижения цели, осуществления этого особого, почти лунатического человеческого желания действительно владеть красивой вещью и сохранить ее навсегда.

Всю историю человечества можно вместить в эти три глагола: хотеть, брать и иметь. И можно ли найти лучшую иллюстрацию этого принципа, чем история драгоценных украшений? В конце концов, империи строились на экономике желания, а драгоценности по традиции были самой распространенной валютой.

Я всегда любила драгоценности. У моей матери не было шкатулки с драгоценностями. У нее был шкаф с драгоценностями. Некоторые из ее украшений были настоящими, другие – имитацией. Для меня это не имело значения, и то и другое заставляло меня трепетать. Все они были настоящим сокровищем. Когда я вела себя хорошо, мама позволяла мне сесть на ее гигантскую кровать и разбирать сверкающие груды, наводить порядок во всех ящичках и коробочках, сортируя украшения. Это доставляло мне намного больше удовольствия, чем даже примерять украшения. Я прикасалась к каждой вещи, мысленно вносила ее в список: сколько их, какого рода. Мне отчаянно хотелось взять их себе. Это было сродни неразделенной любви, той, от которой образуется гулкая пустота в желудке.

Даже когда я стала взрослым человеком и дизайнером украшений, провела последние десять лет в окружении драгоценностей, украшения моей мамы не потеряли для меня своего магического блеска. Я до сих пор хочу ее украшения. Не имеет значения, что у нас с ней совершенно разные вкусы и то, что у меня самой теперь есть шкаф с украшениями. В ту минуту, когда мама показывает мне новую и блестящую вещь, которую она приобрела, я снова как будто оказываюсь на той гигантской кровати, окруженная ее слишком яркими коктейльными украшениями восьмидесятых годов, и держу какую-нибудь сверкающую вещицу своими крошечными руками так, словно это священный Грааль.

Отчего это так? Почему мне нужна каждая безделушка, которую она покупает? Почему я до абсурда раздуваю ценность ее приобретения?

Все потому, что это не просто предметы. Куда там! Украшения – это символ и обозначение, воплощение неосязаемого. Они могут означать не только богатство и власть, но и безопасность и дом. Они могут напоминать вам о гламуре, об успехе или просто о кровати вашей матери.

Отдельные истории, собранные и рассказанные в этой книге, – это истории о прекрасных вещах и о тех мужчинах и женщинах, которые желали их иметь. Это истории о необходимости и обладании, желании и алчности. Но это не просто книга о красивых вещах. Это попытка понять историю через призму желания и взгляд на удивительные последствия экономики дефицита и спроса. «Одержимые блеском» еще и о том, как повлияли редкие и желанные драгоценности на жизнь конкретных людей и человечества в целом. Драгоценные украшения порождали культурные движения, начинали политические династии и даже войны. И не один раз они становились главной причиной политических и военных конфликтов.

Первая часть, «Желание», изучает природу ценности и желания. «Желание» – это о цене вещей, о том, сколько, с нашей точки зрения, они должны стоить, и о том, есть ли между этими ценами разница. Когда вы чего-то хотите, вам кажется, что это ценно. Обратный вариант тоже истина. Когда голландец купил остров Манхэттен за бусины, это стало началом эпического «выхода из бизнеса» для алгонкинов. Но действительно ли американские индейцы прогадали, или они совершили куда лучшую сделку, чем нам кажется? Сколько стоит камень? Что превращает камень в драгоценность и как драгоценность становится бесценной? И какое отношение бриллиант на вашем пальце имеет к рядовому американской армии Биллу? Каждая из трех историй в этой части посвящена тому, как мы определяем, создаем, а порой и выдумываем цену. И еще эти истории о том, как наша коллективная история менялась в соответствии с этими оценками.

Вторая часть, «Приобретение», посвящена разъедающему душу желанию взять вещь себе. Она расскажет о том, что происходит, когда люди хотят получить то, что они не могут иметь. Истории из этой части свяжут исторические события с неосуществленным желанием. И последствия в некоторых случаях остались в веках. Действительно ли Мария Антуанетта потеряла голову из‑за бриллиантового колье? И началась ли Великая французская революция из‑за этого украшения? Как ссора двух сестер в Англии из‑за ценной жемчужины почти пять сотен лет назад помогла составить карту современного Ближнего Востока? Одна империя рушится, другая возникает, и все из‑за вечной человеческой слабости к красивым вещам. «Приобретение» – это о том, что мы хотим, почему мы это хотим и насколько далеко мы готовы зайти, чтобы это получить.

И последняя, третья, часть – «Обладание» – не о войне и не о разрушении. Напротив, она о созидании. В этой части мы посмотрим на некоторые, наиболее конструктивные последствия нашего непреходящего всепоглощающего романа с красивыми вещами. В этой части мы познакомимся с торговцем лапшой, чье желание увидеть на каждой женщине в мире нитку жемчуга спасло японскую культуру от полного забвения и помогло превратить крохотный остров в мировую экономическую державу. Мы познакомимся и с дамой из Европы, которая с помощью одного модного аксессуара положила начало новой эпохе в понимании мужественности и, не желая того, изменила тактику ведения войны и отношения человека со временем.

Конец одной истории – это всего лишь начало следующей. «Обладание» о том, что происходит после того, как мы получаем желаемое, и о тех невероятных событиях, которые ждут нас на пути к цели.

История мира – это история желания. Перед вами взгляд на эту самую историю.

Это история желания и его способности менять мир.

Часть I
Желание
Желание, обман и эффект редкости

Сколько стоит камень? Очевидно, это зависит от камня.

Вопрос в другом: каковы наши критерии, если речь идет о цене?

Как мы определяем ценность камня? По его красоте? Это, разумеется, влияет на цену, но лишь иногда.

И потом это снова отсылает нас к вопросу критериев. Как нам точно оценить красоту камня? Красота – это важный фактор, но в высшей степени субъективный.

Ответ можно найти, несколько неожиданно, в более подробном изучении меняющихся цен на кукурузу, рожь, рис и сырую нефть. Почему цены на эти продукты взлетают вверх? Это происходит в результате дефицита. Когда цены на них падают? Это происходит в результате избытка, когда спрос на продукты намного меньше предложения.

То же самое справедливо и для драгоценных камней. В конечном итоге не красота определяет их цену, не размер и не качество. Хотя каждый из этих факторов важен[2]2
  Даже само понятие красоты преходящее и ненадежное. Красивая женщина восемнадцатого века в наши дни не привлекла бы ничье внимание, потому что жирные курочки в двадцать первом веке – пятачок большой пучок. Сто лет назад (до промышленной революции) редкостью были женщины с формами. То, что было в моде в одном веке, выходит из нее в следующем столетии. Единственным постоянным фактором является желание обладать тем, что является редкостью.


[Закрыть]. Суть в редкости. Именно редкость заставляет человека бороться за обладание камнем. То самое головокружительное чувство, которое появляется, когда у вас есть то, чего ни у кого – или почти ни у кого – больше нет.

Проблема кварца в том, что его слишком много. Ценность определяется редкостью. Обратная ситуация также является истиной. Как только что-то становится слишком доступным, оно теряет весь свой блеск. В конце концов, если бы можно было купить кусок лунной породы, то он (в отличие от его родственника метеорита, который стоит гроши) стоил бы намного дороже бриллианта. Очевидно, что камень становится драгоценным именно из‑за того, насколько трудно его получить. Это же определяет наше желание его иметь.

Эта часть книги – о совершенно реальной выдуманной ценности драгоценностей. Вы думаете, что выражение реальная выдуманная ценность это парадокс? Нисколько. Ценность вещи в большой степени, если не полностью, зависит от того, насколько редкой мы ее считаем. История показывает нам это снова и снова. Каждая из первых трех глав – это рассказ о том, как мы определяем, создаем и порой выдумываем ценность, и о том, как наша коллективная история менялась в зависимости от этой оценки.

1. Сдачи не надо
Бусины, за которые купили Манхэттен
(1626)

Когда антрополог спросил индейца о том, как они называли Америку до появления белого человека, он просто ответил: «Наша».

Вайн Делориа-мл.

Мусор одного человека – это сокровище для другого.

пословица

В эпоху великих открытий, которую с той же легкостью можно было бы назвать эпохой эксплуатации, Европа расширяла свои познания о мире. И делала это, беззастенчиво завоевывая чужие земли. То, что начиналось как попытка добраться до рынков драгоценных камней и пряностей в Индии и Азии, быстро превратилось в соревнование на право владения миром.

Португальцы прибегли к грубой силе, чтобы завладеть новой землей, тогда как испанские конкистадоры заявили, что избраны богом для управления новыми мирами. Британцы вообще не чувствовали необходимости как-то объяснять свои завоевания. Но голландцы, пожалуй, самые странные из завоевателей, они любили покупать страны. И в 1626 году голландец по имени Петер Минейт купил остров Манхэттен у индейцев племени леннапей, восточной ветви индейцев делавэров, за стеклянные бусины и побрякушки ценой двадцать четыре доллара.

История покупки Манхэттена является одним из самых спорных и часто оспариваемых казусов в американской истории. Эта скромная сделка считается самым большим надувательством в истории. Легендарный обмен снова и снова разбирали по косточкам, лелея слабую надежду доказать, что это выдумка. Некоторые просто отвергают саму возможность подобного обмена. Сделка кажется настолько нечестной, что кое-кто даже предлагал вернуть остров «истинным» владельцам.

Но самое удивительное в этой сделке заключается в том, что в 1626 году и долгое время впоследствии обе стороны были очень довольны ею.

Привет, бледнолицый

В мае 1626 года Петер Минейт работал на компанию Vereenigde Oost-Indishe Compagnie, что можно перевести примерно как «Голландская ост-индская компания». С этого момента мы станем называть ее для краткости просто ГОК. Владельцы ГОК доверили Минейту приобретение большого и надежного участка земли в целях безопасности и укрепления голландских колоний.

Минейт был не первым голландцем, отправившимся в Новый Свет. Более того, он даже не был первым губернатором Новой Голландии, имевшим полномочия от ГОК купить землю. Он сменил на этом посту Виллема Верхюльста, растратчика, весьма непопулярного среди голландских колонистов, вверенных его попечению. Более того, по стандартам ГОК он был некомпетентным бизнесменом. Верхюльст не сумел заключить сделку с индейцами делавэрами, которая была ему поручена.

Все агенты ГОК (а также голландские колонисты) имели ясный приказ быть «вежливыми и уважительными» в их сделках с каждым индейцем и всеми индейцами, главным образом потому, что в Новом Свете было множество возможностей для голландцев, и нет никакого смысла восстанавливать против себя людей, с которыми предстоит работать[3]3
  Верхюльст получил ясные инструкции от ГОК, которая финансировала создание колонии. В них говорилось примерно следующее:
  «На тот случай, если индейцы живут на упомянутой земле или заявляют свои права на нее или на любые другие земли, полезные нам, их не следует изгонять силой или угрозами, но добрыми словами убеждать уйти или дать им то, что удовлетворит их, или позволить им жить среди нас. Им следует подписать контракт так, как они умеют, поскольку при других обстоятельствах такие контракты могут быть весьма полезны Компании».
  [A. J. F. van Laer, trans., 1924 Documents Relating to New Netherlands 1624–1626 in the Huntington Hartford Library, San Marino, CA: 51–52.]
  Таким образом, ГОК давала понять: не делайте ничего, из‑за чего мы будем выглядеть плохо. Не лгите, не крадите, не сердите никого, не портите место и никого не убивайте, если только они этого и в самом деле не заслужили. Иными словами: ведите себя хорошо, дети.


[Закрыть].

Когда Верхюльст, которого никто не любил, в конце концов впал в немилость и его отозвали обратно в Амстердам, Петер Минейт немедленно сменил его на посту губернатора. Минейт не стал тратить время даром, и в мае 1626 года он купил то, что стали называть островом Новый Амстердам. Затем Минейт с пятью помощниками заключил по сути такую же сделку с племенем карнарси и приобрел то, что мы сейчас называем Стейтен-Айленд. Этот контракт до сих пор находится в Амстердаме.

Когда Минейт начал переговоры с обитателями[4]4
  Возможно, индейцами леннапей. Но карнарси прославились тем, что продавали любую землю, по которой они проходили, стоило им только встретить того, кто был готов ее купить, и продолжали свой путь. По мнению историков, среди которых и Рэймонд Фогельсон, Манхэттен, как и другие земли по соседству, ГОК приобретала несколько раз у различных продавцов. Ну и кто тут жульничал?


[Закрыть] Нового Амстердама – мы теперь называем его островом Манхэттен, – он делал это с намерением приобрести землю за справедливую цену. Или, во всяком случае, за ту цену, которую сочтут справедливой местные жители, если таковые там найдутся.

Итак, 4 мая 1626 года остров Манхэттен был продан ГОК «местными жителями последнего» за шестьдесят гульденов (что составило пресловутые двадцать четыре доллара) в виде бусин, пуговиц и безделушек.

Безумие, верно? Кого-то явно обманули.

Или нет? Согласно специалисту по истории американских индейцев Рэймонду Фогельсону, профессору Чикагского университета, сделка действительно была заключена и почти наверняка в ней использовались бусины. Но индейцы леннапей, с которыми, скорее всего, вел переговоры Минейт, весьма вероятно, искренне полагали, что они всего лишь продают право жить на острове или использовать его ресурсы, как это делали они сами, но не право вечно владеть самой землей, тем более право не давать возможности другим людям ею пользоваться. Когда мы беседовали с ним на эту тему, профессор согласился с тем, что в то время, когда была заключена сделка, леннапей определенно знали, что они совершают продажу, и, что более важно, цена их полностью удовлетворяла.

Это заставляет нас задать следующий и неудобный вопрос: зачем индейцам леннапей, пребывавшим в здравом уме и обладавшим им, нужно было продавать что угодно, даже право пользоваться островом, за какие-то стеклянные бусины и пуговицы?

Существует множество возможных ответов, но наиболее очевидный является одновременно и самым простым: ценность относительна. Если бы Минейт предложил индейцам леннапей мешок бриллиантов, ни у кого бы не возникло сомнений в правильности сделки. Поскольку стеклянные бусины имеют для нас еще меньше ценности, чем для голландцев, мы предполагаем, что индейцев обманули. Но изобилие всегда вызывает презрение. Если бы не цена на международном рынке, жители Мьянмы в наши дни могли бы относиться к местным рубинам точно так же, как мы относимся к стеклянным бусинам.

Драгоценные камни – это фактически всего лишь цветной песок. Они только камни, которым мы дали особые названия. Истинными драгоценностями являются вещи красивые и редкие. Мы хотим их заполучить, потому что владеть ими могут немногие. Мы хотим их еще сильнее, если они из какого-нибудь далекого, экзотического места. Их ценность на 90 процентов воображаемая и была такой всегда.

Экономика желания

Воображаемая ценность – вещь хитрая. Она знает способ становиться реальной. Любой человек, знакомый с тюльпаноманией 1630‑х годов, знает, что маленький обман может продержаться очень долго и легко превращает безделушку в экономический пузырь.

Тюльпаноманией называют странный феномен, захвативший Голландию в 1630‑х годах и за неделю погубивший всю голландскую экономику. И отдача оказалась совсем не воображаемой.

Хотя тюльпаны ассоциируются с Голландией (по причинам, которые скоро станут очевидными), эти цветы изначально в Европе не росли. Они прибыли туда с чувственного и экзотического Ближнего Востока, если точнее, то из Турции. Их привезли в Европу в 1559 году. Примерно лет десять интерес к этим луковицам распространялся очень медленно. Но их популярность постепенно росла, особенно среди людей богатых и амбициозных. Рынок луковиц тюльпанов расширялся, как это обычно бывает с рынками новых и красивых вещей.

К 1600 году тюльпаны распространились по всей Западной Европе, и в этот год их впервые привезли в Англию. Следующие тридцать лет популярность тюльпанов быстро росла. Но за три месяца между февралем и маем 1637 года этот феномен достиг пика, и тюльпаны создали первый в истории экономический пузырь[5]5
  Во всяком случае, именно его впервые тщательно задокументировали. В 1841 году Чарльз Макэй написал отчет в тысячу страниц о событиях под названием Memoirs of Extraordinary Popular Delusion and the Madness of Crowds. Это подробный отчет о том, как пузырь появился, рос и лопнул. Труд оказался настолько влиятельным, что его издают до сих пор. Это обязательное чтение для большинства будущих экономистов.


[Закрыть].

К 1630 году у каждого богатого человека была коллекция тюльпанов. Это было то, что иметь следовало обязательно. В 1630 году богатый голландец, не имевший хотя бы скромного садика с тюльпанами, скорее всего, подвергся бы общественному остракизму. По мере того, как ценность тюльпанов росла, росла и необходимость иметь тюльпаны, чтобы поддерживать свой социальный статус. Цены взлетели до небес, и луковицы продавали за невиданные суммы. В последние несколько лет перед 1637 годом тюльпаномания охватила и средний класс, хотя в эти годы одна луковица стоила больше скромного дома[6]6
  Robert O’Brien and Marc Williams, Global Political Economy: Evolution and Dynamics (New York: Palgrave Macmillan, 2014), e-book.


[Закрыть]. Владение хотя бы одной луковицей тюльпана – как обладание бриллиантами в наши дни – было свидетельством того, что вы принадлежите к нужному классу, даже если такая луковица была вам не по средствам. В конце 1636 года на пике ажиотажа представители средних и низших классов продавали свои дома и фермы, чтобы купить одну луковицу. Они верили, что цена луковиц реальная и что она будет только расти.

Самой дорогой луковицей в истории стала Semper Augustus, красивый красно-белый тюльпан. За нее отдали двенадцать акров земли под строительство. В конце концов на пике спроса в феврале 1637 года луковицы тюльпанов продавали по настолько завышенным ценам, что некоторые разбогатели, но большинство были охвачены луковичным безумием и не имели ни малейшего представления о том, что вот-вот потеряют все.

В том же месяце произошло нечто шокирующее. Люди не пришли на маленький, устроенный только для особо приглашенных тюльпанный аукцион в Харлеме. Это исключительное событие провалилось, вероятно, потому, что по соседству с аукционом началась вспышка бубонной чумы.

Как бы там ни было, люди запаниковали – из‑за тюльпанов, а не из‑за черной смерти. Когда этот аукцион не собрал ожидаемую толпу, все начали сомневаться в желанности (и, следовательно, денежной ценности) луковиц. Провалившийся аукцион стал крошечным катализатором, спровоцировавшим крах на рынке тюльпанов.

Люди перестали покупать и начали расторгать контракты на покупку тюльпанов. Инвесторы из всех классов лишились своих домов. У них не осталось ничего, кроме внезапно ставших никому не нужными луковиц. Народ обратился за помощью к голландскому правительству и в суды за помощью, но ситуация была настолько запутанной, что потери понесли даже власти. В конце концов правительство объявило продажу тюльпанов азартной игрой и отказалось вмешиваться.

За два месяца половина Голландии лишилась всяких средств и осталась равнодушной к тому, по какой головокружительной цене луковицы продавали по всей Европе. Несколько профессиональных трейдеров попытались оживить спрос на тюльпаны, но все оказалось бесполезно. Воскресить рынок тюльпанов не удалось. Он был не живее цветов зимой.

Это и есть эффект редкости и воображаемая ценность в самом страшном своем проявлении.

Ценность работает как экономический силлогизм: каждый должен это иметь, потому что каждый должен это иметь. Чем больше другие люди это хотят, тем больше вы заплатите, чтобы это получить. И чем больше вы заплатите за желаемое, тем вернее убедите других людей в том, что вещь действительно ценная. Следовательно, и они, в свою очередь, заплатят больше за такую же вещь. Это абсурд, но именно так ценность редких, желанных вещей взлетает до небес.

Интересный нюанс эффекта редкости заключается в том, что для него не требуется реальная редкость.

Тот факт, что один провалившийся аукцион стал иглой, проткнувшей тюльпанный пузырь, не столь удивителен, как кажется. Цена желанных луковиц, как и цена на бриллианты и другие драгоценные камни, основывалась не только на красоте и экзотике. Не определялась их запредельная цена и исключительно дефицитом. Ее определяло желание многих людей получить один и тот же предмет. Если речь идет об ограниченном количестве, то один намек на дефицит чего-либо может заставить вас потерять голову.

Вам следует проверить голову

Во время одного эксперимента проверяли неврологический эффект предложения и спроса[7]7
  Stephen Worchel, Jerry Lee and Akanbi Adewole, “Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value”, Journal of Personality and Social Psychology 32, no. 5 (1975): 906–14.


[Закрыть], предложив группе испытуемых два вида печенья (для простоты мы назовем их синим и красным) и попросив оценить их привлекательность. Чем меньше было печенья одного цвета, тем более привлекательным оно становилось для участников эксперимента. Согласна, в этом нет ничего удивительного, это очевидный результат дефицита. Именно так нехватка влияет на наше восприятие ценности.

Другая половина эксперимента была более интересной. Исследователи начали с одинакового количества синего и красного печенья, но потом постепенно забирали красное печенье и добавляли синее, не объявляя об этом испытуемым.

Если один вид печенья оставался малочисленным в течение всего эксперимента, это печенье воспринималось как ценное. Когда этот же вид печенья оставался в изобилии в течение всего эксперимента, оно уже не воспринималось как очень ценное. А теперь начинается самое интересное. Исследователи выяснили, что печенье становилось сверхценным, если сначала его было в избытке, а затем оно постепенно начинало исчезать.

Уверенности испытуемых в том, что их коллеги желали и выбирали именно красное печенье, оказалось достаточно для того, чтобы они считали красное печенье наиболее ценным. Причина одна: они видели, что количество красного печенья сокращается.

Судя по всему, хуже всего для нашего мозга осознание такого факта: мы не можем получить то, что получили все остальные. Это кажется незначительным, но в неврологии всегда так.

Другой исследователь пошел еще дальше и заключил, что эффект воздействия предполагаемой нехватки на наш мозг «нарушает нашу способность думать… Когда мы видим, что желаемое становится менее доступным… возникает физическое возбуждение… давление повышается, внимание сужается… когнитивная и рациональная стороны отступают [и] когнитивный процесс прекращается. Вдумчивый анализ ситуации становится недоступным, и возникает возбуждение мозга…»[8]8
  B. B. Cialdini et al., “Empathy-based Helping: Is It Selflessly or Selfishly Motivated?” Journal of Personality and Social Psychology 52 (1987): 749–58.


[Закрыть] Нас оглупляет не желание, но ревность, вера в то, что объект нашего желания могут желать окружающие нас люди. Эта ревность физически вызывает нашу реакцию «бей или убегай». Желание, и особенно желание того, что есть в ограниченном количестве – так оно на самом деле или это нам только кажется, – физически воздействует на нас. Это желание заставляет нас действовать не думая. А затем наша реакция вызывает схожую реакцию у людей вокруг нас. Эта петля поведенческой обратной связи, в которой безумие одного человека провоцирует безумие другого и наоборот.

Парадоксальным образом другая группа исследователей выяснила, что даже в случае физического возбуждения и неспособности рассуждать здраво ваше восприятие дефицита может заставить вас более внимательно взглянуть на желаемый предмет: «Дефицит задействует когнитивный ресурс, который обычно используется для вынесения суждения относительно предпочтительности предложения»[9]9
  J. J. Inman, A. C. Peter and P. Raghubir, “Framing the Deal: The Role of Restrictions in Accentuating Deal Value”, Journal of Consumer Research 24 (1997): 68–79.


[Закрыть]. Если я предлагаю вам целую кучу чего-либо, вы, возможно, не обратите внимания на детали. Но если я предложу вам последний предмет или последние два предмета, ваш мозг будет оценивать их намного внимательнее, просто потому, что этих предметов так мало.

Вывод таков: желание делает вас глупыми. Физически. Химически. Оно лишает вас способности принимать рациональные решения, даже если оно усиливает концентрацию и внимание. Это все равно что одновременно одной ногой нажать на педаль газа, а другой на тормоз. С одной стороны, ваш мозг усиленно работает, словно маленький мотор, пытаясь сделать самый правильный выбор, с другой стороны, его способности сделать это существенно ограничены.

При нехватке чего-либо вы просто обязаны это иметь. Это биологическое непреодолимое желание.