Текст книги "Психологические и психоаналитические исследования. Ежегодник 2018–2019"
Автор книги: Коллектив авторов
сообщить о нарушении
Текущая страница: 3 (всего у книги 7 страниц)
Психологическая поляризация общества возникает на основе объективной, то есть экономической, политической и социокультурной поляризации. Условия ее возникновения в разных странах до конца не изучены. Однако очевидно то, что поляризация общества приводит к ценностной поляризации сознания отдельных людей – они начинают по-разному смотреть на многое, что их окружает, а их мнения часто группируются вокруг двух противоположных полюсов. Реклама – явление, которое не может существовать изолировано. Она затрагивает интересы практически каждого человека и часто внедряется в частную жизнь. Поэтому исследования отношения к рекламе людей, принадлежащих к разным социальным группам, высказывающим противоположные мнения, является актуальной проблемой общей и социальной психологии.
Выводы1. Как показал анализ результатов ответов на вопросы анкеты, 40 % опрошенных считают, что люди сегодня «по своим взглядам на происходящее в стране, скорее всего, разобщены»; 34 % респондентов считают, что они «разделены на два противоположных и отчетливо заметных мировоззренческих лагеря», а 88 % заявили, что количество малоимущих людей в нашей стране, живущих за чертой бедности «намного больше, чем об этом сообщают официальные СМИ».
2. Среди опрошенных респондентов 62 % полагают, что любовь к родине «не обеспечивает единства богатых и бедных граждан России», а 77 % полагают, что православная религия «не обеспечивает национального единства в обществе». Среди принявших участие в исследовании лишь 1 % респондентов «регулярно смотрят телевидение и считают, что в целом оно объективно отражают, то, что происходит в стране и мире»; 91 % заявили, что телевизор не смотрят, так как считают, что «отечественное телевидение, скорее, необъективно освещает происходящее в стране и мире».
3. Респондентам, которым свойственен консерватизм (фактор Q1 по тесту 16PF Кеттелла) считают, что «люди с сегодня по своим взглядам на происходящее в стране скорее едины». Респонденты, которые считают, что «Если богатые и бедные люди любят родину, то они прекрасно уживаются друг с другом», обладают высокой и завышенной самооценкой (фактор MD).
4. Респонденты с высоким показателем по фактору G теста 16PF Кеттелла (высокая совестливость) оценивают коммерческую рекламу как «привлекательную», «умную», «красивую» и «убедительную». Эмоциональные, чувствительные и впечатлительные респонденты (фактор I), а также мечтательные с богатым воображением (фактор М) оценивают коммерческую рекламу как «заботливую» и «радостную».
5. Смелые, предприимчивые, активные, готовые к риску и сотрудничеству с другими людьми респонденты (факторы H и Q1), а также способные принимать самостоятельные решения (фактор H) оценивают политическую рекламу как «глупую», «уродливую», «лживую», «безразличную» и «грустную». Респонденты эмоционально устойчивые, спокойные, работоспособные (фактор С) оценивают политическую рекламу как «лживую» и «грустную».
ЛитератураЛебедев А. Н., Гордякова О. В. Личность в системе маркетинговых коммуникаций. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2015.
Лебедев А. Н. Психологическая, экономическая и социальная эффективность рекламы в структуре современных маркетинговых коммуникаций // Психологический журнал. № 2. 2015. С. 5–19.
Руткевич М. Н. Социальная поляризация // Социс. 1993. № 9. С. 3–16.
Сапронов А. В. Социальная поляризация как характеристика современного российского общества // Известия ЮЗГУ. Сер. «Экономика. Социология. Менеджмент». 2012. № 2. С. 305–309.
Сапронов А. В., Крицкая О. А. Особенности социальной поляризации Российского общества // Вестник Нижегородского Университета им. Н. И. Лабачевского. Сер. «Социальные науки». 2013. С. 82–86.
Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М.: Эксмо, 2008.
Федеральный закон «О рекламе». Текст с изменениями и дополнениями на 2017 г. М.: Эксмо, 2017.
Choucas M. Propaganda Comes of Age. Washington, 1965.
Doob L. Public Opinion and Propaganda. Hamden, 1966.
Moscovici S., Zavalloni M. The group as a polarizer of attitudes // Journal of Personality and Social Psychology. 1969. V. 12 (2). P. 125–135.
Van S., Lyn M. Extreme members and group polarization // Social Influence. 2009. V. 4 (3).
Типы патриотического поведения потребителей и их эмоциональные оценки политической, коммерческой и социальной рекламы. О. В. Гордякова, А. Н. Лебедев[3]3
Исследование проводится при поддержке РФФИ, проект № 19-013-00155а «Влияние высших социальных эмоций на выбор потребителями товаров и услуг в системе маркетинговых коммуникаций».
[Закрыть]
ВведениеВопрос о роли индивидуально-психологических и личностных характеристик человека в формировании чувства патриотизма и типов патриотического поведения до сих пор остается открытым. В настоящее время нет четкого понимания того, в какой степени высшие социальные эмоции (чувства), к которым нужно отнести чувство патриотизма, связаны с индивидуально-психологическими характеристиками отдельного человека. По-видимому, это вызвано тем, что понятие патриотизма и патриотического поведения до сих пор в литературе не конкретизировано.
В ряде исследований было показано, что высшие социальные эмоции (чувства) опредмечиваются в различных и даже противоположных типах поведения. Было установлено, что чувство патриотизма может проявляться, как минимум, в трех различных типах патриотического поведения, которые получили названия идеологического, проблемного и конформного типов (Лебедев, Гордякова, 2017).
В соответствии с деятельностным подходом, эмоции выполняют функцию оценки в процессе опредмечивания потребности, оценки достигнутой или недостигнутой цели, и не рассматриваются как самостоятельные мотивы деятельности (Леонтьев, 1975). Однако в настоящее время многие психологи поднимают вопрос о том, могут ли эмоции выступать неким пусковым механизмом, своеобразным триггером потребительского выбора.
Т. е. может ли из стремления пережить позитивное эмоционально состояние или избежать негативное (например, гордость и стыд) формироваться некая самостоятельная социально ориентированная потребность, которая удовлетворяется при выборе и приобретении товаров (услуг). В этом случае материалом для проведения сравнительных эмпирических исследований могут выступать различные маркетинговые коммуникации, в которых высшие социальные эмоции, в силу особых форм организации взаимодействия продавца и покупателя, проявляются по-разному.
Можно предположить, что присущий человеку тип патриотического поведения должен каким-то образом проявляться в деятельности человека, в его отношении к различным событиям, происходящим в обществе, а также к информации, которую человек получает из СМИ, Интернета, в общении с людьми, из других источников и пр. Таким носителем информации, очевидно, может являться и реклама (телевизионная, по радио, в печати, наружная, на транспорте и др.). В настоящее время в России принято различать коммерческую, социальную и политическую рекламу. По содержанию, принципам психологического воздействия на население и технологически данные виды рекламы существенно различаются. Логично предположить, что коммерческая, политическая и социальная реклама будут оцениваться по-разному людьми с разными типами патриотического поведения.
Если существует взаимосвязь различных проявлений чувственной сферы человека, то можно предположить, что чувство патриотизма каким-то образом связано с чувствами стыда и гордости, которые могут влиять на потребительское поведение, например на выбор товаров и услуг. В этом случае также можно предположить, что осознанный или неосознанный выбор потребителем товаров и услуг отечественных и зарубежных производителей может быть связан с чувствами стыда и гордости, а также с чувством патриотизма. Данные вопросы в общей и социальной психологии личности разработаны недостаточно, что делает исследования в данном направлении актуальными как для науки, так и для широкой практики.
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций как объект психологических исследованийНаучными исследованиями различных форм воздействия рекламы на потребителей ученые психологи активно занимаются с конца XIX века. С начала ХХ века такие исследования проводятся эмпирическими методами (Аакер, Кумар, Дэй, 2004; Котлер, Армстронг, Вонг, 2019; Мануйлов, 1925; Траут, Райс, 2004; Фридлиндер, 1926; Kulpe, 1906; Lindstrom, 2005; Marbe, 1910). Для этого используется весь арсенал психологических методик: от визуального наблюдения и анкетных опросов до сложных лабораторных и полевых экспериментов (Лебедев-Любимов, 2007).
К концу ХХ века в рекламной практике, помимо традиционной рекламы, сложилась целая система рекламных технологий, которые в научной и прикладной литературе получили название системы маркетинговых коммуникаций (Лебедев, Гордякова, 2015; Ульяновский, 2008). В настоящее время, широкое распространение в практике маркетинга получила не только коммерческая, но и социальная, а также политическая реклама, цели и задачи которых определены рядом законодательных актов. В частности, Законом «О рекламе РФ», Законом «О правах потребителей» и другими (Федеральный закон «О рекламе», 2017).
Следует подчеркнуть существенные отличия между коммерческой, социальной и политической рекламой. Если коммерческая и социальная реклама регулируется законом «О рекламе РФ», то в данном законе говорится о том, что на «политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума» этот закон не распространяется (статья 2).
Таким образом, исследования рекламы в настоящее время не только не теряют, но наоборот приобретают особую актуальность. Это связано с дифференциацией рекламных технологий, влияющих на мышление и поведение людей. Интерес исследователей к феномену рекламной деятельности в нашей стране возник довольно быстро и стремительно увеличивался на протяжении последних десятилетний, начиная приблизительно с первой половины 90-х годов ХХ века.
Рекламу в нашей стране сегодня заказывают не только частные, но и государственные структуры, а также политические и общественные организации. Количество рекламных агентств, большинство которых именуют себя коммуникационными агентствами, измеряется тысячами. Рекламным бизнесом занимаются практически все государственные и негосударственные СМИ. При этом, в соответствии с Законом «О рекламе РФ», рекламные агентства обязаны размещать на своих носителях (телевидение, радио, журналы, рекламные щиты и пр.) не менее 5 % социальной рекламы по заказам заинтересованных общественных и государственных организаций. Политическая реклама чаще всего размещается за счет средств политических партий и организаций, а также частных лиц.
Изучение отношения людей к различным формам рекламного воздействия в различные периоды истории является актуальной задачей социальной психологии личности и психологии маркетинговых коммуникаций (Лебедев, Гордякова, 2015). Традиционно такие исследования проводятся на так надеваемых целевых и нецелевых группах населения. Изучая влияние различных видов рекламы на население, исследователи решают как прикладные задачи – сделать рекламу эффективной, учитывая интересы и рекламодателей, и потребителей, так и фундаментальные – определить, как реклама влияет на социальные нормы и ценности, как меняется общество по мере развития рекламных технологий и их влияние на жизнь граждан.
В современном информационном пространстве, помимо традиционной политической рекламы и пропаганды, широкое применение находят более сложные технологии информационного воздействия, к которым прибегают различные организации. Эта деятельность включает всю систему маркетинговых коммуникаций, в частности, мероприятия по формированию имиджа и репутации (PR и GR), событийный маркетинг (invent-marketing), лоббирование (lobby), скрытая реклама (product placement), продвижение продаж (sales promotion) и др. К концу ХХ века специалисты по рекламе и маркетингу говорят о 30 различных маркетинговых коммуникациях (Ульяновский, 2008).
Чувство патриотизма и типы патриотического поведенияЗа последние годы Правительство РФ приняло большое количество программ по формированию чувства патриотизма у граждан. В системе маркетинговых коммуникаций формирование патриотических настроений психологически мало чем отличается от рекламы и рыночного продвижения товаров и услуг массового спроса. В результате ряда исследований были выделены три основных типа патриотического поведения, которые получили рабочие названия: идеологический, проблемный (или критический) и конформный (Лебедев, Гордякова, 2017).
Эффективное применение целенаправленной и скрытой рекламы для формирования чувства патриотизма граждан страны, прежде всего молодых, в целом очевидно для специалистов в области рекламных коммуникаций. Однако на практике часто возникают проблемы, требующие дополнительного анализа, потому, что чувство патриотизма реализуется в различных типах патриотического поведения. А разные типы патриотического поведения могут приводить к конфликтным отношениям в обществе. Как показывает анализ, следует различать патриотизм как чувство и тип поведения. Чувство патриотизма обычно измеряется однополярной шкалой, а тип патриотического поведения оценивается по различным шкалам в зависимости от количества типов (Юревич, 2016).
Типы патриотического поведения могут определяться следующими характеристиками. Люди с преобладанием патриотического поведения идеологического типа чаще всего некритично настроены к власти, широко демонстрируют свой патриотизм, приобретая товары отечественного производства, участвуя в публичных мероприятиях, организованных властными структурами, негативно относятся ко всему «иностранному». Им в значительной степени присущ ингрупповой фаворитизм и пафос. Они постоянно «воспитывают» чувство патриотизма у окружающих и весьма болезненно реагируют, когда сталкиваются с «непатриотическими» взглядами. Они не чувствительны к противоречиям и конфликтны. Их патриотизм основан на вере. Они везде ищут внешних и внутренних врагов и готовы с ними бороться. Сильной стороной данного типа патриотического поведения является последовательное стремление к порядку, слабая сторона – низкие аналитические способности и неумение идти на компромиссы.
Люди с проблемным (критическим) типом патриотического поведения редко публично говорят о своих чувствах по отношению к стране. Его чаще проявляют интеллигентные, образованные и нерелигиозные люди. Им не свойственен пафос. Они интересуются культурой других народов и ценят культуру своей страны, критически относятся к властным структурам, полагая, что многие проблемы связаны именно с неэффективным управлением. Такие люди, не считают свою страну хуже или лучше других. Им в наименьшей степени свойственен «ингрупповой фаворитизм».
Такие люди могут восприниматься в группе как «неудобные», несговорчивые, которым «больше всех надо» и пр. К сильным сторонам этих людей можно отнести отсутствие пафоса в речах и высказываниях, умение анализировать ситуацию и видеть ее со стороны, а также способность слышать других и умение считаться с противоположными точками зрения. К слабым сторонам людей такого типа следует отнести разобщенность, неумение и нежелание создавать коалиции и объединения. Некоторыми из них руководят представления о том, что проблемы могут разрешиться сами без всяких активных действий, другие верят в изначально «позитивную природу человека», в гуманизм и справедливость.
Конформный тип патриотического поведения чаще проявляют люди, которые в сложной жизненной ситуации или при наличии возможности, выбирая между интересами страны и личными интересами, выбирают личное благополучие. Однако их нельзя считать «непатриотами». Включаясь в совместную деятельность с другими людьми, они ведут себя так, как и другие люди, считающие себя патриотами. Даже если иммигрируют за границу в поисках «лучшей жизни», они могут искренне радоваться успехам своей «исторической родины», ее научным открытиям, достижениям национальных спортивных команд и пр. К этой группе лиц можно отнести тех, кто имеет недвижимость за границей, проходит лечение за рубежом, предпочитает получать там образование.
Такие люди не будут жертвовать собственными интересами или интересами своих близких ради интересов страны. Такие люди служат любой власти, но никогда не забывают о себе. Данная форма патриотического поведения – это внешнее проявление социальной адаптации, когда «патриотом быть выгодно, удобно или принято». В этом случае не чувство определяет поведение и деятельность, а определенным образом организованная деятельность способствует соответствующим эмоционально-чувственным переживаниям.
Эмоциональные оценки коммерческой, политической и социальной рекламы потребителями с различным типом патриотического поведенияИсследование отношения потребителей к рекламе традиционно считается одной из основных тем психологии рекламы и маркетинга как отрасли социальной и экономической психологии. Сегодня различные виды рекламы широко представлены на российском медийном пространстве. Однако исследований отношения к рекламе потребителей с существенно различающимся мировоззрением в настоящее время проводится недостаточно. Очевидно, что чувство патриотизма и типы патриотического поведения являются значимыми психологическими характеристиками личности и могут влиять на отношение к продуктам рекламной деятельности. Вероятно, такие виды рекламы как коммерческая, политическая и социальная могут по-разному восприниматься и эмоционально оцениваться гражданами с различными уровнем чувства патриотизма и типами патриотического поведения. Для изучения проблемы было проведено лабораторное экспериментальное исследование.
Участниками исследования выступили 70 человек (40 женщин и 30 мужчин) в возрасте 18–32 года, студенты бакалавриата и магистратуры Московского института психоанализа. Среди магистров 1/3 респондентов имела техническое образование, 2/3 – гуманитарное. Респондентам предлагалось ответить на вопросы методики диагностики типов патриотического поведения (Лебедев, Гордякова, 2017), а также оценить три блока рекламы на транспорте (коммерческую, политическую и социальную). Каждый блок состоял из трех рекламных фото, которые нужно было оценить по шкалам семантического дифференциала (таблица 1).
Обработка результатов тестирования респондентов с помощью опросника диагностики типов патриотического поведения позволила разделить участников эксперимента на три группы по преобладающему типу патриотического поведения: идеологический тип (12 %), конформный (60 %) и проблемный тип (28 %) (Гордякова, Лебедев, 2017).
На графиках на рисунках 1–3 представлены результаты оценки коммерческой, политической и социальной рекламы респондентами с преобладанием идеологического и проблемного типа патриотического поведения как противоположных по своим социально-психологическим характеристикам.
Таблица 1. Шкалы семантического дифференциала для проведения исследования
Рис. 1. Оценка коммерческой рекламы респондентами, склонными проявлять разные типы патриотического поведения
На рисунках 1–2 представлены результаты оценок коммерческой и политической рекламы респондентами идеологического и проблемного типа патриотизма. На рисунке 2 видно, что политическая реклама оценивается всеми респондентами негативно по всем шкалам. Коммерческую рекламу респонденты оценивают нейтрально. Все оценки близко расположены к нулевому значению (см. рисунок 1). В целом реклама данного типа оценивается как «доброжелательная», «дружелюбная», «привлекательная», «глупая» и «грустная». Разница в оценках коммерческой рекламы у респондентов разного типа патриотического поведения зафиксирована только по шкале «неубедительная – убедительная». Респонденты идеологического типа оценивают коммерческую рекламу как «убедительную», а проблемные оценивают ее как «неубедительную».
Рис. 2. Оценка политической рекламы респондентами, склонными проявлять разные типы патриотического поведения
В результате статистической обработки не было обнаружено значимых различий между оценками коммерческой и политической рекламы респондентами разного типа патриотического поведения.
Исследование показало, что оценки социальной рекламы в целом более позитивны, чем оценки коммерческой и политической рекламы людьми с любым типом патриотического поведения (см. рисунок 3). Так, реклама данного типа чаще оценивается как «доброжелательная», «дружелюбная», «умная», «честная», «заботливая» и «убедительная». Респонденты с разным типом патриотического поведения оценили по-разному социальную рекламу по шкале «грустная – радостная». Так респонденты с преобладанием идеологического типа патриотического поведения оценили ее как «радостную», а проблемного типа как «грустную». Результаты статистической обработки методом критерия знаков показали значимые различия в оценках социальной рекламы респондентами с разным типом патриотического поведения на уровне p<0,05.
Рис. 3. Оценки социальной рекламы респондентами, склонными проявлять разные типы патриотического поведения
