Текст книги "Развитие туризма после COVID-19. Маркетинг услуг. Часть 2"

Автор книги: Юлия Правик

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 3 страниц)

(Комментарий: слайд разработан автором)

(Комментарий: слайд разработан автором)

В современных условиях развитого рынка отдают предпочтение методу неценовой конкуренции, который заключается в выделении своего товара среди товаров-конкурентов, предоставлении ему уникальных для покупателя свойств, повышении уровня обслуживания, развития прогрессивных форм сбыта, совершенствовании структуры и функциональных сторон деятельности фирмы, учете специфики спроса покупателей до индивидуальных запросов. Ради этого конкуренты прибегают к выпуску новых продуктов (услуг), усовершенствование, повышение их качества, рекламы, предоставление дополнительных услуг и гарантий обслуживания после продажи. По неценовой конкуренции гарантирована относительная финансовая стабильность компании, что дает возможность более эффективно управлять ею.

Определение объемов реализации туристических услуг

На этом этапе после анализа рынка туристической деятельности, в котором работает исследуемая нами туристическая компания (ТК «Мир туров»), изучается статистика количества фирм-конкурентов, анализируются объемы реализации туристических услуг, их ценовая политика и сам процесс ценообразования туристической услуги.

Есть большое количество фирм, которые конкурируют с ТК «Мир туров» – «Светлана», «Подорожник», «Седьмое небо». А поскольку основными конкурентами этой компании по предоставлению услуг и объемов продаж туристических путевок есть такие фирмы, как «Мир на ладони», «Море всегда», «Путешественник», «Седьмое небо», именно эти фирмы мы возьмем для сравнительного анализа с фирмой «Мир туров».

Основными стратегиями ценообразования, применяемые туристические фирмы, являются:

«Высокое качество – высокая цена» – «Седьмое небо»;

«Низкие производственные затраты – низкая цена» – «Путешественник»;

«Цена в зависимости от уровня цен конкурентов» – «Море всегда».

Во всех трех фирмах ограниченный ассортимент туристических

маршрутов, поскольку они привыкли работать с надежными и проверенными туроператорами, что сужает круг предложений по турам, а ТК «Мир туров» предоставляет более разнообразный ассортимент туристических услуг.

Предметом наиболее жесткой конкуренции в туристической деятельности являются:

Цена;

Авторитет фирмы;

Качество обслуживания.

Фирма «Мир туров» особенно большое внимание уделяет рекламе: сбор лидов через лидогенерацию в соцсетях, печатных изданиях, рекламных программах по телевидению. Фирма «Путешественник» уделяет внимание вывескам на входе, объявлению в печатных изданиях, рекламе в соцсетях. «Море всегда» прибегает к таким рекламных мероприятий, как вывеска на входе, реклама на городских стендах, реклама в соцсетях, реклама в крупных ТРЦ Москвы.

Анализируя эти данные, ТК «Мир туров» принимает решение уделить рекламе большое значение.

Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать метод сегментации рынка по основным конкурентами, что дает возможность систематизировать информацию, приведенную ниже.

Оценивание проводилось по 10-балльной системе.

После анализа можно сделать вывод, что услуги компании «Мир туров» является конкурентоспособными.

На общий уровень конкурентоспособности услуг влияет наружная реклама, реклама в соцсетях, сайт компании, который можно быстро найти путем его хорошо формирующегося органического трафика, энтузиазм и чувствительность персонала, приемлемая и невысокая цена услуг. Согласно данным, чтобы приблизиться к позициям лидера, компания «Мир туров» имеет возможность увеличить уровень конкурентоспособности своих услуг за счет приведенных показателей.

Сегментация рынка по основным конкурентам:

(Комментарий: слайд разработан автором)

Направления повышения конкурентоспособности туристической фирмы

Основными направлениями, которые повышают конкурентоспособность туристической компании на национальном рынке туризма, являются:

Расширение предложений туристической фирмы (ассортиментной политики), а именно: разработка экскурсионных туров;

Совершенствование продвижения туристических услуг, а именно: разработка печатного каталога туристической фирмы.

Усовершенствование сбытовой и ценовой политики.

В условиях усиления конкурентной борьбы все большее количество предприятий обращает внимание на различные методы маркетинговых исследований, в том числе и рекламу с целью минимизации затрат на поиск эффективных стратегий, которые дают возможность прочно удерживать рыночные позиции и увеличивать объемы сбыта, сохраняя при этом имеющихся потребителей и привлекая новых. Разработке методики планирования следует уделять больше внимания, поскольку именно она влияет на результативность всех проводимых рекламных мероприятий.

Акцентирование деятельности предприятия на потребностях клиентов и повышении степени лояльности клиентов к фирме и ее продукции повлечет необходимость серьезного пересмотра маркетинговой работы с ориентацией на новое понимание роли клиента в цепочке взаимоотношений между компанией и потребителем.

К важнейшим маркетинговым мероприятиям, которые требуют

усовершенствования с целью повышения конкурентоспособности туристической компании относятся:

Усовершенствование сбытовой политики;

Налаживание связей с корпоративными клиентами

Расширение работы с турагентствами;

Совершенствования ценовой политики.

На основе проведенного исследования с помощью SWOT– анализа можно выделить основные факторы угроз и возможностей, сильные и слабые стороны исследуемого предприятия (на примере ТК «Мир туров»).

SWOT-анализ ТК «Мир туров».

Сильные стороны:

Широкий ассортимент туристических программ;

Эффективная реклама;

Большая доля рынка;

Осведомленный и квалифицированный персонал;

Качественный сервис;

Имидж компании;

Умение профессионально вести конкурентную борьбу;

Наличие потребности в услугах фирмы на потребительском рынке;

Расширение ассортимента;

Увеличение доли рынка;

Уменьшение внутрифирменных затрат;

Организация менеджмента в компании;

Усовершенствование производительности использования современных технологий, включая соцсети, интернет;

Обслуживание дополнительных групп потребителей, выход на новый рынок, расширение продуктовой линии

Слабые стороны:

Высокие внутрифирменные издержки;

Отсутствие четкой стратегии;

Низкий уровень доходности;

Непродуктивная работа персонала;

Высокие относительно конкурентов издержки производства;

Отсутствие финансовых и материальных ресурсов.

Влияние внешней среды; Усиление конкурентной борьбы;

Нестабильность государственной внешней и внутренней политики;

Текучесть персонала; снижение темпов роста рынка;

Неблагоприятные изменения в темпах роста курса валют; спад в экономике.

(Комментарий: слайд разработан автором)

Управление каналами сбыта туристической фирмы. Реклама и

PR

Управление каналами сбыта охватывает следующие этапы.

Поддержка продаж – это предложение дополнительного мотива для покупки. Ее главное преимущество заключается в разнообразии и гибкости методов. Чаще всего для продвижения туристической услуги туристическими фирмами используются различные скидки. Например, ТК «Мир туров» предлагает такую систему скидок:

Скидки на праздники;

Семейные скидки;

Групповые;

Детские;

Специальные (для тех, у кого купон на скидку или для клиентов, которые приводят в фирму нового клиента);

Другие.

Для стимулирования продаж непосредственно в офисе турфирмы используют различную печатную продукцию, сертификаты, бонусную программу. Тогда, когда клиент колеблется с выбором турагента, места отдыха, гостиницы или вида транспорта, осуществить покупку ему

поможет цветной проспект, демонстрирующий все преимущества определенного места отдыха, гостиницы и тому подобное.

Различные календари, стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают внимание клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о маршруте. Их производство относительно недорогое – это зависит от объема печатной информации, бумаги, стоимости печатных страниц, заработной платы оформителей, – графических дизайнеров, цены на качественную полиграфическую продукцию. Возможен заказ такой продукции в специализированных фирмах, которое намного выгоднее при единичных экземплярах или маленьких партиях.

Участие в работе различных туристических выставок, ярмарках, которые имеют огромное значение для поиска партнеров и установления деловых связей. Этот вид продвижения туристической услуги относится к стимулированию сбыта, направленного на посредников.

Отдельным каналом сбыта является интерактивное продвижение (интернет, создание лендинговых страниц под отдельные туристические направления, наличие привлекательного сайта турфирмы, программы маркетинга, заранее оплаченные телефонные карточки).

Положительно настроенная по отношению к фирме и хорошо информирована общественность является одним из решающих факторов выживания фирмы.

PR (паблик рилейшнз) – влияние информации на общественное мнение. От рекламы PR отличается способом использования средств массовой информации (СМИ), долей достоверности, с которой она воспринимается. Конечно, PR и реклама должны дополнять друг друга в рамках единой стратегии.

Арсенал инструментов для связей с общественностью широк и разнообразен. Для применения туристическим фирмам можно предложить пресс-релиз. Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно и не содержит прямого призыва покупать услуги конкретной туристической фирмы. Обычно это статья в онлайн-издании, специализированном издании, посвященная теме туризма или какой-то конкретной стране, где невольно вспоминается название фирмы и предложение купить поездку в эту страну.

(Комментарий: слайд разработан автором)

Также применяют метод связи с общественностью с использованием видеофильмов. Как правило, это цикл телепередач, видео-сюжетов в соцсетях, посвященных путешествиям и туризму, в которых указывается название и телефон фирмы, предлагающей туры в какую-нибудь обсуждаемую страну, сюжеты из этих стран, о которых идет речь.

Одним из эффективных видов PR стали специально разработанные для своих клиентов открытки, которые клиент получает посредством e-mail рассылки. Туристическая компания поздравляет своих постоянных клиентов с каким-побудь праздником, включая различные инфоповоды, и обязательно информирует о новых турах, персональных скидках и других своих акциях.

Таким образом, из сферы PR почтовые открытки от туристической компании переходят к области ненавязчивой почтовой рекламы.

При разработке эффективной маркетинговой стратегии туристическая компания должна принимать во внимание как своих существующих и потенциальных потребителей, так и конкурентов. Она должна постоянно анализировать конкурентов и разрабатывать конкурентные маркетинговые стратегии, которые обеспечат ей эффективное позиционирование относительно конкурентов и предоставят максимально возможное конкурентное преимущество.

Приведены рейтинги туроператоров по количеству проданных туров и продажей туристических пакетов, которые зарегистрированы в системе «SpyGlass».

Приведены основные критерии, которые обусловили преимущество выбора того или иного туроператора.

(Комментарий: слайд разработан автором)

Основные критерии выбора потребителями туристических услуг, которые еще не определились с туроператором:

(Комментарий: слайд разработан автором)

Понятие ценообразования в туристической отрасли и виды ценовых методов

Ценообразование в туризме – это комплексная мера, обусловленная разнообразием продукта, высоким уровнем конкуренции и сложностью четкой оценки будущего спроса.

Политика ценообразования в туризме определяется различными факторами, поэтому перечень методов, которые чаще всего используются в международной практике туристической деятельности, является большим.

«Расходы-плюс». Этот метод ценообразования заключается в добавлении к расходам некоторого процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его представления на рынке. Этот метод относительно легкий, но имеет недостатки, особенно в сфере гостиничного бизнеса из-за высоких постоянных расходов: он не учитывает спроса, а также цен, которые предлагают на рынке конкуренты.

«Норма рентабельности». Этот метод связан с финансовым анализом и определяет, насколько продуктивно позиционирует себя на рынке туристическая фирма. В отличие от предыдущего метода, основанный на затратах бизнеса, он руководствуется уровнем прибыли, генерируемой капиталом, инвестировании, хотя и не учитывает некоторых факторов, влияющих на ценообразование, например, объем продаж.

«Обратное ценообразование» – метод, основанный на рыночной цене товара и запланированной прибыли. С помощью этого метода компании стремятся достичь прибыли за счет снижения расходных компонентов продукта, одновременно регулируя качество и разнообразие услуг.

«Дискриминационное ценообразование». Этот метод называется также гибким ценообразованием, учитывает рыночный спрос, предлагает изменения цен в зависимости от времени, места, вида продукции или объема продаж. Туристические фирмы практикуют сегментацию рынка и предлагают разные цены для разных сегментов в зависимости от готовности и возможности платить такую цену. Например, студентам и людям пожилого возраста предоставляются скидки на проживание или транспорт. Цены варьируют по месту, например, когда стоимость одинаковых номеров в гостинице различна в зависимости от того, какой вид открывается из окна.

Еще один пример варьирования цен – дискриминация по объему. Это скидка при предоставлении гостиничных номеров туристическим фирмам при условии, что они должны поддерживать обещанный уровень обслуживания туристов. Если это условие не выполняется, скидки аннулируются. Этот метод ориентирован на рынок и требует постоянного внимания к факторам рынка.

Разрабатывая ценовую стратегию, туристическая фирма должна использовать три перечисленных метода ценообразования во взаимосвязи, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и может привести к косвенным или прямым убыткам.

Цена в туристической деятельности имеет две грани – нижнюю и верхнюю:

– Нижний предел являются осуществленные расходы, то есть себестоимость туристского продукта;

– Верхним пределом определяется спрос на этот вид продукта.

Затратный метод ценообразования туристского продукта

означает, что себестоимость такого продукта отражает все расходы туристической фирмы на организацию поездки. Это сумма цен, тарифов, расценок на такие услуги: предоставленные туристам визы и страховки; проживание; питание; транспортные услуги; экскурсионная программа; услуги гида-переводчика; косвенные расходы (расходы на управление турагентства).

Цена продажи туристического пакета содержит, кроме полной себестоимости туристской путевки, косвенные налоги и прибыль. Норма прибыли для туристических организаций составляет 20%, ее величина корректируется с учетом спроса, предложений и уровня конкуренции на рынке туристических услуг. Туристические организации применяют также скидки по стоимости туристического продукта. Например, сезонные скидки, скидки для детей.

При разработке цен продажи на туристический продукт учитывается комиссионное вознаграждение посредникам. Практика туристического бизнеса различает такие виды комиссионного вознаграждения посредникам:

– Комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников (комиссия для оптовиков);

– Розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператорам или самостоятельно бронируют гостиничные номера.

Структура цены продажи на туристический продукт должна состоять из: себестоимости туристических услуг, косвенных налогов (по отдельным видам услуг), прибыли туроператора, скидки для отдельных групп туристов по отдельным видам услуг, надбавки или скидки (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента.

Особенности заключения договора между туроператором и турагентом.

При заключении договора между туроператором и турагентом возможны следующие варианты.

1. Туроператор продает турагенту пакет услуг по цене, которую он должен получить с последнего. В этом случае турагент делает в свою пользу надбавку на цену туроператора, который не вмешивается в процесс установления этой надбавки.

2. С целью полной продажи туристических пакетов и сохранения своего имиджа туроператор предоставляет турагенту пакет услуг для реализации по твердой фиксированной цене. В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки по стоимости туристического пакета.

Таким образом, метод ориентации на цены основных конкурентов и уровень потребительского спроса дает возможность выходить на зарубежные рынки с реальными ценами, которые учитывают конкуренцию рынка и стимулируют спрос. В то же время цены должны обеспечивать производителям туристических услуг получение определенной ожидаемой прибыли.

Для определения окончательной цены следует рассчитать средний уровень цен на рынке на основе справочников туристических услуг, каталогов, рекламных проспектов туристических фирм и гостиниц. Цены отражают колебания спроса в различные периоды года, когда расходы и прибыль распределены неравномерно. Цены снижаются в течение «мертвого сезона» и растут в «пиковый сезон» с учетом прибыли. Разница между несезонными ценами и «сезоном» достигает 20–25%.

Во время фиксации цены пакета услуг могут использоваться три варианта:

1) цена пакета из расчета па одного туриста;

2) цена пакета из расчета на группу туристов;

3) дифференцированные цены на одного туриста в зависимости от численности группы (используются как компромисс в соглашении между фирмой, отправляющей и фирмой, которая принимает туристов).

Особенности методов ценообразования

В практике западноевропейских турагентств распространенными являются два метода ценообразования: «снятие сливок» и «проникновение на рынок».

«Снятие сливок». Этот метод является редким явлением на международном рынке услуг, поскольку трудно найти новые услуги, за которые потребители согласятся платить высокую цену. Поэтому в международной практике метод «снятия сливок» чаще применяется в отраслях производственной сферы с высокими затратами на исследования и разработку новых продуктов.

«Проникновение на рынок». Этот метод базируется на установлении низкого уровня цен с целью привлечения большего количества клиентов. Низкая цена в этом случае является своеобразной платой за внедрение услуги на рынок. Такая стратегия применяется новыми фирмами или фирмами, которые стремятся захватить большую долю рынка. С ростом объемов реализации и укреплением позиций компании на рынке цена постепенно повышается до среднеотраслевого уровня, но это не приводит к уменьшению спроса. Целью «проникновения на рынок» может быть использован для широкого распространения на внутреннем туристическом рынке, но при следующих условиях:

– Собственные расходы фирмы должны быть низкими, чтобы даже при определенном перечне со стороны турфирмы действий была возможность получить необходимую прибыль;

– Необходимо, чтобы на рынке сложилась такая ситуация, при которой конкуренты не успеют отреагировать на снижение цены. Если в «игру» вступают конкуренты, риск банкротства фирмы достигает верхнего предела.

Оба метода используются для определения цены на туристические услуги. Цена обычного тура на стадии планирования состоит из следующих основных частей:

Цена нетто:

– Стоимость отдельных видов услуг, сформировавшихся у конкретных производителей услуг;

– Косвенные налоги на отдельные виды услуг;

Доход (маржа) туристической фирмы, который делится на:

– Текущие расходы туристических фирм на разработку туристических маршрутов, экскурсионных программ, программ обслуживания туристов в процессе реализации тура;

– Прибыль туроператора с учетом налоговых платежей из прибыли;

– Комиссионное вознаграждение в пользу турагента и других посредников, участвующих в реализации тура;

– Сезонные и другие коммерческие скидки для отдельных туристов и туристических групп;

– Налог на добавленную стоимость с маржинального дохода.

Итак, при установлении отпускной стоимости пакета туристических услуг и цены тура используются два варианта цен:

– Цена нетто, характеризующая «ограниченную себестоимость» туристического продукта;

– Цена брутто, то есть цена предложения туристического продукта на рынке.

Цена нетто отражает сумму цен, расценок и тарифов на все виды услуг, предоставляемых туристам, включая налог на добавленную стоимость, гостиничный сбор, таможенные пошлины, страховые платежи. Трансфер входит в стоимость пакета услуг, поскольку изначально обеспечивает четкое обслуживание туристов. Для определения полной себестоимости тура к цене нетто добавляются расходы туристических фирм, связанные с организацией их деятельности.

Цена брутто содержит полную себестоимость тура, прибыль туроператора, все виды его налоговых платежей, комиссионное вознаграждение турагентам и другим посредникам, сезонные и другие коммерческие скидки для отдельных туристов и туристических групп, сумму НДС.