Текст книги "Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий"

Автор книги: Ярослав Яненко

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 12 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

Например, другой локальный бренд, чья продукция находится в примерно одинаковой ценовой категории с товаром регрессирующего бренда, может постараться увеличить свою долю – войти в торговые точки, где когда-то господствовал бренд-неудачник, усилить рекламу, попробовать расширить ассортимент и т. д. Но, вероятнее всего, доля слабого бренда распределится между всеми «игроками» локального рынка, вопрос лишь в пропорциях при ее дележе.

Покупка локального бренда.

Это еще один из путей борьбы с конкурентами на местном рынке. Действительно: к чему сражаться с локальной торговой маркой за долю рынка, тратить на это силы и средства (положа руку на сердце, без гарантии положительного результата) – если локальщиков можно просто купить?

Когда локальный рынок важен для конкистадора, когда он рассчитывает на долгосрочные перспективы, и, главное, если производитель со своим локальным брендом и производственными мощностями продаются в принципе – почему бы и нет? Чаще всего подобные сделки практикуются в масштабах страны, конкистадорами национального и международного масштаба. В последнем случае это еще и глобальное решение логистических проблем, которые непременно возникают при доставке в страну товара, произведенного за рубежом. К тому же сам конкистадор-международник плавно переходит в ранг национального производителя, обеспечивающего граждан рабочими местами и прочими благами цивилизации.

В 2007 г. «Pepsi» стала единственным владельцем ведущего украинского производителя соков «Сандора». По мнению экспертов, чтобы получить почти половину сокового рынка Украины, «Pepsi» пришлось заплатить значительно больше реальной рыночной стоимости «Сандоры». Но игра стоила свеч – в результате этой сделки «Pepsi» опередила своих главных конкурентов в борьбе за перспективный украинский рынок[16]16
  Pepsi допила Сандору // http://www.advertology.ru/article54396.htm


[Закрыть].

Что целесообразнее для конкистадора – покупка сильного или слабого бренда?

Альтернативой покупки является конечный результат борьбы с локальным брендом. Если тот слаб, дело может завершиться подавлением локального производителя, однако не факт, что весь высвободившийся сегмент удастся захватить именно конкистадору. А вот наличие сильного и неуступчивого местного бренда является еще худшим вариантом для конкистадора, т. к. последнему будет сложнее войти и утвердиться на рынке. А купить – почему бы и нет?

На российском молочном рынке компания «Нутритек» не только постепенно ввела на своих региональных заводах федеральный бренд «Ферма № 1», но и сохранила местные марки (например «Северное молоко» в Вологодской области). Причина – в восприятии потребителями молочной продукции, которая прежде всего должна быть свежей (т. е. производиться рядом, с минимумальными затратами времени на доставку в магазины). Здесь бренд производителя приобретает особую важность, соответственно, иногда стоит сохранять сильные региональные марки[17]17
  Молоко под зонтиком // http://www.sostav.ru/news/2008/01/18/r2/


[Закрыть].

Дальнейшую стратегию конкистадора будет определять сила или слабость приобретенного бренда. Если тот однозначно слаб, то нет смысла вкладываться в укрепление бренда только из-за его «местного» происхождения, позиционируя его как «свой», «родной» для потребителей из данного региона. Не для того его покупали – ведь слабые бренды местных производителей имеют, как правило, весьма низкую стоимость нематериальных активов, чего нельзя сказать о производственных мощностях, фирменных магазинах и т. п. – это как раз то, за что конкистадор платит, соответственно рыночной стоимости и возможным перспективам. А что ждет слабый локальный бренд, купленный конкистадором? В лучшем случае – уход на второй план, а в худшем – небытие и забвение.

Теперь на местном производстве будет выпускаться товар под гордым конкистадорским брендом (продукция может распространяться как исключительно по региону, так и за его пределами), кроме того, на полную катушку будут использована система доставки и сбыта, и магазины, если таковые имелись.

Молочный холдинг «Юнимилк», которому с 2005 г. принадлежат более 20 региональных молокозаводов и свыше 50 брендов, поэтапно внедрял в регионы молочную продукцию под федеральным брендом «Летний день», т. к. некоторые локальные бренды имели очень сильные позиции (например, ТМ «Беляночка» в Волгограде принадлежало около 60 % молочного рынка). Вначале на упаковке молочных продуктов всех заводов холдинга разместили маленький логотип «Летний день», а через несколько месяцев упаковка претерпела редизайн – логотип «Летнего дня» стал больше. Постепенно стиль бренда «Летний день» стал доминировать в оформлении упаковки молочной продукции холдинга, производившейся на региональных заводах[18]18
  Молоко под зонтиком // http://www.sostav.ru/news/2008/01/18/r2/


[Закрыть].

У приобретенных предприятий чаще всего имеются свои розничные сети и транспорт, что позволяет конкистадору выстроить в регионе полный цикл – от выращивания сырья до реализации готового продукта. Зачастую, покупая крепких местных производителей, конкистадор приобретает не только производственные мощности, но и лидерство на региональных рынках.

Что должно произойти с локальными брендами, приобретенными вкупе с производственными мощностями? Если они созвучны наименованию купленных заводов – бренды тихо уйдут на второй план, в качестве идентификатора местонахождения производителя. Если нет, то новый владелец, скорее всего, не будет их использовать – место на упаковке займет гордый конкистадорский бренд.

Когда национальные торговые сети покупают местные магазины или сети, практически всегда происходит смена названия и концепции работы. Общее для всех магазинов сети имя позволяет потребителю идентифицировать бренд (торговую сеть в данном случае), а кроме того, смена вывески как бы объявляет покупателям: теперь здесь все по-другому, лучше и эффективнее, чем было под местной торговой маркой.

А на международном уровне все еще прагматичнее.

Банковская группа «Raiffeisen», купив российский «Импэксбанк», не сочла нужным сохранять приобретенный бренд. Важным результатом сделки стало получение австрийским банковским холдингом доступа в регионы, т. к. у «Импэксбанка» было более сорока филиалов в городах России.

При покупке конкистадором сильного локального бренда руководству компании потребуется хорошенько взвесить все «за» и «против» сохранения прежней торговой марки. С одной стороны, можно на корню загубить местную ТМ – причем сознательно, не слишком-то анализируя, сильный или слабый бренд куплен, – и активно использовать лишь доставшиеся в результате сделки производственные мощности, систему сбыта и т. п. С другой же стороны, особенность ситуации как раз в том, что приобретенный бренд – сильный, с уже сформировавшейся целевой группой, привыкшей покупать именно этот товар (пользоваться услугами местной компании и т. п.). Но главное, совсем не факт, что данная аудитория станет приверженцами бренда-конкистадора – за нее нужно будет бороться с имеющимися на рынке конкурентами.

Поэтому в ряде случаев есть смысл сохранить сильный локальный бренд после его покупки конкистадором. Другой вопрос, каким будет его продвижение: то ли параллельно с основным брендом, то ли ему будет придан особый статус в «родном» регионе. Последнее возможно, если локальный бренд действительно силен, тогда нет финансовых оснований заменять его на конкистадорский. Ведь прибыль будут приносить продажи уже «раскрученного» товара, да и очередной рынок конкистадор «захватил», присутствуя на нем в виде нового владельца локального бренда.

В 90-х годах прошлого века чипсы под ТМ «Люкс» выпускались одной из украинских компаний на фабрике в Киевской области. Качественная продукция имела сильные позиции на рынке Украины, и неудивительно, что выбор корпорации «Kraft Foods» пал именно на бренд-лидер (чипсовая фабрика была приобретена в 1999 г.). Однако у «Kraft Foods» имеется свой международный бренд чипсов – «Estrella». В России чипсы корпорации продаются именно под этой торговой маркой. Почему же в Украине иная ситуация?

Бренд «Люкс» сейчас является бесспорным лидером на украинском рынке чипсов. Какое-то время обе торговые марки, принадлежащие «Kraft Foods» («Люкс» и «Estrella»), продвигались параллельно. Но в итоге на рынке Украины, как самостоятельная торговая марка чипсов, «Estrella» не сохранилась (их продолжают выпускать, но для экспорта в Россию). Лишь на упаковке чипсов «Люкс» присутствует логотип «Estrella» как международный знак корпоративного качества «Kraft Foods»[19]19
  Легкая жизнь. // Food amp;Drinks. – 2005. – № 6.


[Закрыть].

В данном случае именно сила приобретенного бренда явилась причиной для его сохранения.

Судьбы купленных брендов хорошо прослеживаются в глобальном масштабе. Например, в России у «Kraft Foods» есть сильный локальный бренд «Alpen Gold», в продвижении которого используются особенности российского рынка, т. к. у отечественных потребителей популярен молочный шоколад с большим содержанием сахара и меньшим содержанием какао.

За последние полтора десятилетия международные корпорации приобрели в Украине крупнейшие фабрики по производству шоколада и сладостей: «Nestle» – львовский «Свiточ», а «Kraft Foods» – Тростянецкую шоколадную фабрику «Украина» (названия обеих фабрик являлись сильными торговыми марками, сформировавшимися еще в советскую эпоху). Сейчас отчетливо видна разница в использовании приобретенных брендов: «Nestle» сохранила главенство ТМ «Свiточ», а «Kraft Foods» предпочла вывести на украинский рынок новую ТМ «Корона», сделав впоследствии ее своим брендом-лидером. Впрочем, приобретенный бренд «Тростянецкая шоколадная фабрика «Украина» корпорация тоже сохранила, используя его как идентификатор фабрики-производителя.

Собственным путем идет компания «Henkel», которая последние три десятка лет приобретает в Европе местные марки стиральных порошков. Затем, чтобы сократить издержки и повысить узнаваемость своих брендов, «Henkel» постепенно стандартизирует состав приобретенных порошков и их упаковку.

Примером сохранения ТМ может послужить покупка российским ЗАО «Невская косметика» 100 % акций компании «Винницабытхим». Помимо налаживания на купленных мощностях производства стиральных порошков под своими брендами («Сарма», «Ушастый нянь» и «Ворсинка») «Невская косметика» планирует сохранить выпуск порошков «Лотос» (это была основная торговая марка компании «Винницабытхим»), в том числе и для импорта в Россию продукции под данной ТМ.

Каждая конкретная ситуация с приходом конкистадора на локальный рынок имеет свои особенности. Но главное, что практически всегда вторжение конкистадора – серьезное испытание для локальных брендов. Можно сколько угодно хотеть мира, т. е. устоявшегося локального рынка с известными «игроками», но, как показывает история бизнеса, лучше готовиться к войне. Разумеется, захватчики не лыком шиты, но и у локальных брендов есть свои преимущества, которые они в той или иной степени могут использовать в предстоящей битве.

Часть II
ЗАЩИТА СВОЕГО

Да, я знаю, я вам не пара,

Я пришел из иной страны,

И мне нравится не гитара,

А дикарский напев зурны.

Николай Гумилев, «Я и вы»

Глава 4
УЗНИК ЗАМКА ИФ ИЛИ ГРАФ МОНТЕ-КРИСТО?

Локальность бренда – она не от хорошей жизни, это вам любой конкистадор подтвердит: значит, производителю не хватает сил расширить бизнес, нет возможности выйти с продажами за рамки «родного» региона. Исходя из этой трактовки получается, что все, кто не конкистадоры – неудачники в бизнесе, и могут стать легкой добычей для пришедшего на рынок «чужака».

На самом деле не все так однозначно, и в этом кое-кому из захватчиков пришлось убедиться на собственном горьком опыте. Но вопрос в другом: что заставляет локальные бренды оставаться таковыми? Почему они вынуждены томиться в рамках региона, пускай и «родного»? Что мешает «узникам» отворить двери настежь и рвануться на волю – в близлежащие города и области, на людей посмотреть, свой бренд показать и начать активно продавать товары и услуги.

А может, «узнику» на волю вовсе не хочется? Хорошо изученный рынок сбыта, в меру уютно, мухи в виде злостных местных конкурентов не то чтоб совсем не кусают, но не больно злобно, и, самое главное, кормят-то неплохо – стараниями потребителей.

Хорошо-то как! Не рынок сбыта, а сущий клад. Действительно, почему бы успешному локальному бренду не рассматривать «родной» регион именно так? Клад! Золотая жила! Я на нее набрел, я! А кто сунется – пасть порву, моргала выколю…

Вот только конкистадоры не из робкого десятка – придут они на рынок, рано или поздно, и вот тогда им нужно будет противостоять. Стратегии защиты для локальных производителей во многом определяются причинами этой самой локальности.

Во-первых, это может быть невозможность (финансовая, технологическая и др.) выхода на «чужие» рынки. Кто-то из «локальщиков» попробовал – и обжегся. Кто-то соизмерил затраты с возможными доходами, да и пробовать не стал. А кто-то все еще лелеет надежду освоить в будущем новые рынки сбыта.

Однако сейчас всех их объединяет одна общая черта: для этой категории локальных производителей вывести свою торговую марку в «чужие» регионы, организовать там реальный сбыт (не ограничивающийся партизанскими поставками, о суммах которых и говорить-то неловко), и закрепиться на новоосвоенном рынке – на данный момент нереально.

Чаще всего для экспансии недостаточно средств, ведь при освоении новых рынков сбыта предполагаются немалые затраты на организацию системы продаж (создания филиала, подбора дистрибуторов и т. д.), на логистику, на всевозможные маркетинговые и рекламные мероприятия. Кроме того, следует учитывать непредвиденные затраты на борьбу с конкурентами – местными торговыми марками или такими же конкистадорами, пришедшими (а, возможно, уже и укрепившимися) на рынке осваиваемого региона. А также то, что эта борьба – дело долгое, затратное и не всегда гарантирующее желанный результат.

Конечно, можно поступать по принципу генерала Бонапарта – мол, главное ввязаться в бой, ну, а там посмотрим. Однако на рынках сбыта разворачиваются не краткосрочные сражения, не лихие стычки, в которых быстро выявляется победитель. Здесь речь скорее идет о длительном противостоянии, заставляющем соперников задействовать все новые и новые финансовые ресурсы.

Поэтому многие региональные производители, прикинувшие, сколько средств следует потратить на освоение нового рынка, и соизмерившие сумму с возможными прибылями, отказываются от серьезной экспансии, ограничиваясь чем-то вроде кавалерийских наскоков – поставляя, например, заинтересованным партнерам из других регионов небольшие партии товара (такого объема, чтобы их реально было продать).

Можно ли считать это полноценным выходом на новый рынок? Скорее нет, чем да.

Несмотря на это, служба сбыта производителя с удовольствием нарисует очередной флажок на карте, и, возможно, получит премиальные – если «партизанские» поставки окажутся достаточно заметными в общем объеме продаж.

Но это далеко не захват рынка, это еще только плацдарм для решающего броска на новый рынок.

Вот только состоится ли этот бросок в будущем?

Второй причиной для локальности бренда может быть нежелание производителя расширять свой рынок сбыта. Фактически здесь имеет место удовлетворенность компании ситуацией, создавшейся в данный момент с производством, продажами, соотношением затрат и прибыли, долей на локальном рынке и т. д. Например, в Германии малые пивоварни контролируют более 75 % местного рынка. А если дела обстоят хорошо, какой смысл лезть в чужие регионы, рисковать?

Определенный рынок сбыта – есть, постоянные потребители тоже имеются. Кроме того, региональная аудитория, как правило, консервативна и чаще выбирает знакомый, проверенный собственным опытом продукт. Производственные мощности не простаивают, сотрудники вовремя получают заработную плату, руководство тоже, понятное дело, не в накладе… чего ж еще надо-то?

Бренд нужен! Умные книги да статьи читали, бизнес-тренеров и консультантов слушали – говорят, нужен бренд, как же в наше время без бренда-то! Или, на худой конец, ребрендинг провести следует – ну, чтобы в ногу идти со всем прогрессивным человечеством, вся прогрессивность которого ныне выражается в умении получать прибыль из своего бизнеса (желательно побольше).

Однако господа брендологи тут имеют дело с региональными производителями, их торговыми марками и, если угодно, брендами. Ведь в регионах не мучают себя незатейливым вопросом – бренд у меня или не бренд? – ибо это труд напрасный и неблагодарный.

Потому что любой персонифицированный (то есть имеющий имя) продукт фактически есть бренд. И сколько не читай современных «гуру» маркетинга и брендинга – нет четко определенных признаков понятия «бренд», все весьма размыто (а уж если такие определения имеются, то конструктивной критики они точно не выдерживают). Это ведь, в конце концов, не ГОСТ, не ISO какое-нибудь, для соблюдения которых (т. е. для права получить ставить данную аббревиатуру на упаковку товара) нужно выполнить вполне конкретные технические условия по производству товара.

С термином «бренд», если взглянуть в суть вопроса и отстраниться от назойливых западных теорий (в большинстве своем неприменимых на отечественных просторах), все проще: захотел быть брендом – будь им! Или оставайся «обычной» торговой маркой – в обоих случаях не факт, что товар, определяемый так или эдак, будет продаваться изначально лучше.

Более того, иногда даже некоторые всемирно известные бренды демонстрируют нарочитое пренебрежение к ярлыкам и этикеткам, почти вплотную приближаясь к товарам «no name».

В 2009 г. появилась водка «Absolut No Label» – продукт limited edition, с непривычно маленькой этикеткой. По мнению создателей «Absolut No Label», в «абсолютном» мире жизнь обходится без ярлыков, существующих в современном обществе (в том числе и для представителей сексуальных меньшинств, о чем свидетельствует треугольник с цветами радуги – единственное яркое пятно на этикетке).

Ну, а прагматичные региональные производители понимают, что «бренд» у них будет в любом случае (разумеется, при наличии товара, произведенного качественно, без нарушения законодательства и т. д.). А уж каким будет этот бренд (сильным или слабым, глобальным или локальным) – зависит от ряда объективных и субъективных факторов.

Впрочем, прагматиков-регионалов волнует не столько «статус» бренда, сколько прибыль, которую он сможет принести своим хозяевам. И суть стратегии может заключаться и в том, что порой для получения прибыли, достаточной для существования и развития, компании необязательно осуществлять продажи за пределами «родного» региона.

Конечно, такая идиллия продолжаться будет до поры, до времени. Но, как издавна у нас говорят, пока гром не грянет… В смысле – пока в регион не придет сильный чужак-конкурент.

Еще одна причина локальности бренда – это региональные ограничения, куда следует отнести объективные причины, препятствующие выходу местных торговых марок на рынки других регионов и страны в целом. Причины эти могут быть обусловлены как спецификой бизнеса компании (например, технологические ограничения), так и особенностями конкретного региона (например, географическими – затрудненной или дорогостоящей доставкой продукции в перспективные, если брать в плане сбыта данной группы товаров, регионы).

По мнению экспертов, сильные позиции местных предприятий на региональных рынках во многом обусловлены логистическими проблемами (высокими затратами на обеспечение бизнесу большего географического охвата). Соответственно, локальные производители вынуждены энергично развиваться на родной территории – ведь здесь у них имеются такие конкурентные преимущества, как высокая лояльность потребителей и доскональное знание реалий местного рынка[20]20
  Рожков Р. Сказка про лепку // http://www.sostav.ru/articles/2009/02/02/ko2/


[Закрыть].

Также продукция может быть абсолютно аналогична той (мелкие, несущественные отличия не в счет), которая производится потенциальными конкурентами в регионе, который рационально было бы атаковать, и здесь затраты на логистику только сделают цену менее конкурентоспособной.

Как пример, рассмотрим производство пластиковых окон, дверей и т. д. Линии по выпуску этих изделий имеются в большинстве крупных городов, и экспансии в близлежащие районы своей области – дело традиционное: либо организовывается собственной филиал, либо выбирается тамошняя фирма-партнер, которая на месте собирает заказы, размещает их у компании-производителя, а затем осуществляет монтажные работы.

Представители на местах конкурирует лишь с себе подобными – т. е. представителями других компаний-производителей, т. к. собственного производства пластиковых окон в небольших городках не имеется. Причем совсем не факт, что окна будут привозиться из своего же региона (т. е. из «родного» областного центра), непременно найдутся герои, способные наладить контакты с близлежащими регионами – там вполне могут быть более выгодные условия партнерства (например, если «чужой» областной центр крупнее, и по этой причине уже перенасыщен производственными линиями этих самых окон).

Теперь вопрос: легко ли будет производителю пластиковых окон из одного региона осуществить экспансию в регион близлежащий? Что может ему помешать? Главным препятствием могут стать специфические особенности данной сферы бизнеса. Дело и в ценах (а логистика непременно сыграет свою роль), и в настороженном отношении потребителей к «чужакам» (мол, кто будет гарантийные обязательства-то выполнять в случае чего?).

Кроме того, захватить более-менее весомую долю рынка – это означает большие объемы поставок, так сказать, нескончаемый поток заказов. Это счастье, если удастся получить мощный подряд, где на одном объекте окна будут исчисляться сотнями штук. А так – работайте, милости просим, с индивидуальными заказчиками, где что ни окно – то свой размер и нюанс (наследие «великолепного» советского строительства, с кривыми линиями стен и оконных проемов – эти дефекты хозяева обычно не замечают, даже прожив в квартире не один десяток лет, а как доходит дело до установки нового окна или двери, все бросается в глаза). Поэтому рискованно привезти в другой регион партию «стандартизированных» окон (для уменьшения логистических издержек), т. к. в итоге окажется, что на одном оконном проеме пяти сантиметров в проеме не хватает, а в другом, наоборот, размер больше…

Стоит ли сходиться в жестокой схватке с местными производителями, тратя средства на рекламу, акции и прочие неизбежные вещи? Экспансия будет оправдана лишь для известных брендов (в данном случае – известных производителей), которые именно за счет «имиджа» торговой марки смогут выиграть у местных компаний. А региональным брендам останутся лишь эпизодические поставки, если таковые будут иметь место (при наличии активной компании-представителя – будут).

Возьмем пример из «хлебной» сферы.

Хлебокомбинаты, даже при осуществлении незначительных поставок хлебобулочной продукции (речь не идет о тех изделиях, что могут долго храниться, там расклад иной) в «чужие» регионы, чаще всего не могут стать вровень с местными производителями. Причина – в период доставки теряется та самая «свежесть», которая высоко ценится потребителями.

Конечно, некоторые сорта хлеба могут упаковываться в пленку, в блистеры и т. д., но цениться на рынке они будут лишь при слабости местного товаропроизводителя (например, недостаточно высоком качестве – по сравнению с «конкистадором»), и в случае, если сильном «чужой» бренд явно превосходит местные торговые марки по ряду параметров.

Кроме того, причиной локальности бренда может быть ожидание инвестора, который даст новый толчок развитию бизнеса и, если такая задача будет поставлена, начнет экспансию на новые рынки сбыта (а если такой задачи поставлено не будет – и ладно, продолжим работать по-старинке, поставляя товары или услуги на привычный локальный рынок).

Брендовое имя – наиболее запоминающаяся часть общей идентичности продукта, и конкистадор международного или национального масштаба зачастую стремятся поглотить в первую очередь именно эту часть бренда. Это происходит в тех случаях, когда торговая марка сильна или имеет большой потенциал, и эту ТМ конкистадор (наряду со своими брендами) будет всячески развивать.

В 2006 г. компания «Эфес Россия» (российское подразделение международной компании «Efes Breweries International») приобрела более 90 % акций ОАО «ПО Красный Восток – Солодовпиво», в состав которого входят два пивоваренных завода в Казани и Новосибирске., и при этом сохранила доставшиеся ей бренды «Красный Восток» и «Солодов». ТМ «Красный Восток» призвана усилить позиции компании «Эфес Россия» в экономичном сегменте, это пиво остается ведущим брендом казанского и новосибирского заводов, и активно продвигается по всей России.

Иногда происходит наоборот: покупка региональной торговой марки может быть обусловлено стремлением расчистить дорогу своему флагманскому бренду, чтобы из-за одного региона не увеличивать портфель торговых марок. В таком случае поглощение торговой марки произойдет быстро и безжалостно, региональная ТМ исчезнет с рынка, а ее место займет конкистадорский бренд.

В некоторых случаях, когда региональный продукт ощутимо отличается от «чужаков», на первом этапе его может ждать участь суббренда: будет сохранено привычное для региона имя, но идти оно может на вторых ролях, под «зонтичным» брендом (конкистадорской ТМ, которая наиболее близка к данной товарной группе).

Бывает, что все по-другому – региональная торговая марка, настолько слаба, что и сохранять-то ее нет смысла. В таком случае для конкистадора будет представлять интерес не столько брендовое имя, сколько производственные мощности, налаженная система сбыта, сеть розничной торговли (если таковая имеется) и т. д. Поэтому никто не станет сохранять слабый региональный бренд, он попросту исчезнет с рынка, испарится, словно снег под весенним солнцем. Незначительная аудитория его приверженцев (именно незначительная – ведь торговая марка слабая) погорюет чуток, да и переключится в своих потребительских пристрастиях на какой-нибудь другой бренд. Вполне возможно – на тот самый, что будет изготовлен на купленных конкистадором производственных мощностях.

Подводя итоги, можно констатировать, что соперничество региональных брендов с конкистадорами характерно для:

– магазинов разнообразной бытовой техники (мобильной связи, компьютеров и т. д.);

– продуктовых супермаркетов;

– сетевых магазинов (любой направленности);

– производителей продуктов питания и напитков;

– сферы «общепита» (в том числе фаст-фудов);

– финансовой сферы (банки, страховые компании);

– филиалов известных фирм (в любой сфере бизнеса).

Теперь рассмотрим следующий немаловажный вопрос: каковы плюсы и минусы локальности бренда?

К недостаткам следует отнести:

– ограниченность региональными рамками;

Несмотря на то, что многие отечественные регионы по территории и численности населения вполне соизмеримы с европейскими державами, региональные рамки, словно прокрустово ложе, мешают потенциальному расширению влияния торговых марок и увеличению сбыта продукции. Каким бы обширным не был регион – совсем неплохо было бы для локального бренда освоить, как минимум, близлежащие рынки (если, конечно, эту возможность предоставят тамошние конкуренты и другие конкистадоры).

Вот и получается, что при всех технологических достижениях и деловых талантах локальные бренды в чем-то подобны улитке, могущей уползти сколь угодно далеко, но вечно таскающей с собой свой домик (под которым в данном случае следует подразумевать ограниченность рамками региона).

– слабые возможности для развития и расширения бизнеса;

Возможно, что владельцы локальной торговой марки вполне успешно зарабатывают себе на хлеб с маслом, работая в рамках родного региона. Однако деловая жизнь не стоит на месте: чуть зазеваешься, застоишься – и кусок от твоего сегмента рынка отхватили зубастые акулы-конкуренты. Но когда рынок сбыта в регионе сформирован и, увы, ограничен, когда определились основные «игроки», весьма сложно внедрять новинки, а уж тем паче – идти на риск в надежде увеличить сбыт (в случае неудачи вернуть прежние позиции будет сложнее как раз из-за малой свободы маневра).

Например, с каждым годом растет количество локальных производителей бутилированного подсолнечного масла (тем самым сокращается потребление небрендированного продукта, т. е. налив масла в тару покупателя). В свою очередь, эти локальные производители чаще всего ограничены рамками региона, им сложно вырваться за его пределы. В итоге «регионалам» приходится бороться с национальными брендами, к тому же в городах, где развиты сети супермаркетов, грядет дополнительная угроза – создание сетями собственных торговых марок (размещая заказы у кого-то из производителей подсолнечного масла) и активное их продвижение.

По данным компании «Бизнес Аналитика», на пять крупнейших производителей растительного масла в 2005 году пришлось 52,5 % рынка России. Однако в некоторых регионах в пятерку лидеров попадали и местные компании, доля которых высока только в этом одном или ближайшем с ним регионах.

С другой стороны, выбор правильной стратегии способен превратить недостатки предприятия в конкурентные преимущества. Например, когда крупные предприятия всячески стараются минимизировать ручной труд, то на небольших производствах именно этот «отсталый» способ дает возможность вводить разнообразие продукции – без сложных технологических изменений.

– подверженность атакам агрессивных конкистадоров;

Инициатива в рамках локального рынка всегда принадлежит «чужакам», а местные бренды на захватнические действия вынуждены реагировать (когда более удачно, когда менее). Кроме этого, ориентированность преимущественно на «родной», хорошо изученный рынок сбыта может сослужить локальным торговым маркам плохую службу – они могут оказаться не готовы к открытой схватке с конкистадорами.

Именно так на постсоветском пространстве гибли фабрики и заводы, «зацикленные» на четко определенном в течении многих лет рынке сбыта – это мог быть как отдельный регион, так и вся территория страны. Тогда как раз упал «железный занавес», и на просторы бывшего СССР хлынули всевозможные товары, причем далеко не всегда идеального качества. Последнее, впрочем, не смущало агрессоров – более технологичных, с более дешевой рабочей силой, с продуктами в красивой упаковке и с яркими этикетками. Результат известен всем: многие предприятия не смогли устоять под напором «чужаков», что, в свою очередь, предопределило тенденции развития (а иногда и откровенного упадка) отечественных производителей.

Несмотря на все это, у локальности есть и положительные стороны: