Текст книги "101 способ раскрутки личного бренда. Как сделать себе имя"

Автор книги: Вячеслав Семенчук

сообщить о нарушении

Текущая страница: 8 (всего у книги 20 страниц) [доступный отрывок для чтения: 8 страниц]

39 Избирательность

Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию, и пять минут, чтобы ее разрушить. Вы будете относиться к делам по-другому, если подумаете об этом.

Уоррен Баффетт, человек-бренд

Труднодоступные вещи ценятся больше всего. Президент пожимает руки десяткам людей, но попасть к нему на прием очень трудно. Он разговаривает не со всеми. И не только потому, что он один, а желающих встретиться с ним много, но и потому, что он тщательно отбирает людей, с которыми будет беседовать.

Одно дело – быть общительным, всем нравиться и заводить широкие связи, и совсем другое – работать с любым заказом, любым клиентом или партнером и браться за каждый проект, лишь бы засветиться. В первом случае вы соберете вокруг себя толпы поклонников, во втором – из бренда превратитесь в ширпотреб.

Об этом хорошо знают голливудские актеры. Как только ты начинаешь соглашаться на менее оплачиваемые и важные роли – все, карьера идет вниз. Поддавшись искушению соглашаться на каждую предложенную работу, чтобы чаще мелькать на экране и больше заработать, можно легко скатиться до эпизодических ролей. Исключения бывают, но они крайне редки, поэтому это рискованный путь.

Вы – это не только то, что вы делаете, но и то, чего вы не делаете. В первую очередь вас должны ограничивать принципы, миссия и цели. Если сегодня вы пойдете наперекор своим принципам и немного на этом заработаете – вы выиграете бой, но проиграете войну. Краткосрочный выигрыш часто ставит крест на будущем. Поэтому все, что делается в рамках заявленных принципов и озвученной миссии и приближает вас к целям, – это хорошо, а все мешающее – плохо.

Некоторые компании четко заявляют о том, с кем (или как) они не работают и почему.

Студия Артемия Лебедева: «Мы принципиально не работаем с частными лицами, политическими и религиозными организациями, мудаками, а также с теми, чьи убеждения противоречат нашим».

Управляющая компания «Арсагера»: «Мы не работаем с клиентом, если он не знает основ инвестирования и не разделяет наш подход».

Детективное агентство «Гарант»: «Мы не работаем с клиентами, цели которых нам не ясны или вызывают сомнения».

Леонид Зубарев о подходе к выбору клиентов компанией «Стерно. Ру»: «Не работаем с табаком, алкоголем, государством».

Человек, желающий достичь успеха, должен иметь выдержку. Даже если вам очень хочется сегодня взяться за какой-то проект (занять новую должность, поучаствовать в ток-шоу) – не беритесь, если заранее знаете, что это плохо отразится на репутации бренда эксперта. Сначала станьте уважаемым брендом, а потом уже позволяйте себе все что угодно.

Помните любимый наряд Стива Джобса? Черная водолазка, джинсы и кроссовки. Этот стиль все знали, уважали и ценили, потому что все знали, уважали и ценили Стива Джобса. Он одевался так лет тридцать. А теперь представьте, что вы пришли в похожем виде на переговоры с инвестором. Один раз. Второй раз. Третий раз. Что подумает инвестор? «Пожалуй, я не буду вкладывать миллионы в бизнес парня, который не может позволить себе купить себе что-то кроме водолазки и джинсов».

Вы – не Стив Джобс. Когда окажетесь во главе корпорации, похожей на Apple, вас будут уважать в любом виде и хвалить за любой проект. Но пока вы только начинаете раскручиваться, вы должны выглядеть на миллион, браться только за ту работу и общаться только с теми людьми, которые укрепят ваш бренд.

Чтобы я занялся «вскрытием» вашего проекта как стартап-хирург, вы должны доказать мне, что ваш проект крутой. Он должен быть мне интересен, чтобы я вообще начал вас слушать, а вот суммы, которые вы мне предложите, почти не играют роли. Гораздо важнее, что вы собой представляете и насколько перспективен ваш проект.

40 Известность

Чтобы жить полной жизнью, нужно находиться в постоянном движении, и только тогда один день будет не похож на другой.

Пауло Коэльо, человек-бренд

Два года назад известная американская актриса Джессика Альба открыла компанию по производству экологически чистой продукции The Honest Company. Сейчас бизнес голливудской знаменитости оценивается в миллиард долларов и постоянно расширяется. Как ей это удалось?

Соучредитель и генеральный директор компании Брайан Ли признался, что такой ошеломительный успех в первую очередь связан с тем, что Джессика – всемирно известная актриса. Благодаря ее славе спрос на продукцию компании постоянно растет. Возможно, выпускаемая продукция не лучше (или даже хуже) аналогичной, но слава создательницы бренда сделала свое дело и компания стала известной.

Если вы хороший специалист, в выводах или действиях своего конкурента вы иногда находите ошибки. В такие моменты вы, наверное, думаете: «И ему платят в десять раз больше, чем мне? За что? Он же профан! Неужели они этого не видят?» Разумеется, не видят! Чтобы обнаружить мелкую ошибку профессионала, нужно быть специалистом лучше, чем он сам. Клиенты, партнеры, инвесторы мелких ошибок не замечают. Они часто даже крупных не замечают, причем в упор.

За что же некоторым людям платят больше? За известность. Не напрямую, конечно («О, ты известный человек, заплачу тебе в десять раз больше!»), но в конечном итоге известный специалист всегда получает больше. Считаете, что это несправедливо? Хорошо. И что меняет ваш праведный гнев? Ни-че-го. Хотите много зарабатывать, получать лучшие заказы и лучших клиентов? Становитесь известным человеком!

Во-первых, к известному специалисту чаще обращаются. У него высокие расценки, поэтому он работает только с теми, кто может себе это позволить. Обеспеченные клиенты приводят своих (тоже обеспеченных) друзей, поэтому стоимость работы известного человека со временем только растет. Во-вторых, известному специалисту больше доверяют. Если человек часто встречается в рекламе, в газетах и журналах, в социальной сети или блогосфере, а уж тем более на телеэкране, то у его потенциальных клиентов создается впечатление, что они его знают. Вспомните своих виртуальных друзей. Вам кажется, что вы их хорошо знаете? Они тоже уверены, что отлично успели вас узнать!

Естественно, при решении вопроса, к кому обратиться – к известному профессионалу или незнакомцу, – люди выбирают первого. В этом мире все делается по знакомству, поэтому завоевывайте широкую известность среди своей целевой аудитории. Вам начнут больше доверять и будут чаще к вам обращаться.

Если вы лучший в своем деле, не думайте, что целевой аудитории об этом и так известно. Сарафанное радио, конечно, рано или поздно сработает, но на это могут уйти годы. Откуда людям знать, какой вы крутой спец, если вы себя не рекламируете и не пиарите? Сначала они должны узнать хотя бы о том, что вы существуете.

Нужно быть хорошим специалистом – и тебя обязательно заметят и оценят? Нет, так это не работает. Вас заметят, только если вам очень повезет (что бывает крайне редко) или если вы сами расскажете миру о себе (что на 100 % гарантирует вам определенную степень известности).

Известность можно приобрести за счет покупки франшизы известного бренда. Так, к примеру, сделала предпринимательница Елена Аралова. Она открыла в Курске кафе, купив франшизу бренда «Шоколадница». Сейчас, когда многие новые заведения закрываются, не выдерживая конкуренции, кафе, открытые под вывеской известного бренда, находятся в заведомо выигрышном положении. Им не нужно с нуля завоевывать лояльность аудитории – они «купили» ее вместе с франшизой. Также им проще получить инвестиции – инвестор знает, что такой бизнес имеет огромные шансы преуспеть, и охотно выделяет на него деньги. Елена получила инвестиции от Венчурного фонда Промсвязьбанка, и ее бизнес успешно развивается благодаря известности бренда «Шоколадница».

Не стоит надеяться на авось. Нужно брать судьбу в свои руки и целенаправленно создавать свое будущее. Разработайте план медийного продвижения своего бренда – и вперед!

41 Скандальность

В мире существуют два мнения: мое и неправильное.

Энцо Феррари, создатель бренда Ferrari

В 2003 году на церемонии открытия ресторана «Тинькофф» в Нижнем Новгороде произошла драка. Кто-то кому-то запустил в голову пивной кружкой, после чего началась потасовка, в которой пострадало двое – человек, порезавшийся осколками от кружки, и еще один посетитель. В метании кружки обвинили самого Олега Тинькова, владельца бренда «Тинькофф», но даже следствие по уголовному делу не смогло установить, кто же на самом деле это сделал. Но громкий скандал, как мне кажется, пошел заведению на пользу.

Скандал – это не обязательно событие со знаком минус. Скандал, который вас опозорил, – это плохой скандал, а скандал, который пошел на пользу вашему бренду, – это хороший скандал. Ваша задача – находить хорошие скандалы и, конечно же, избегать плохих. Это непросто, но овчинка стоит выделки.

Евгений Чичваркин, основатель «Евросети», во время деловых встреч закидывает ноги на подоконник. Павел Дуров, создатель социальной сети «ВКонтакте», назвал самого крупного акционера своей компании «трэш-холдингом»[13]13
  Трэш (от англ. trash) – «мусор». – Прим. авт.


[Закрыть]. Сергей Полонский, основатель Mirax Group, однажды съел кусок своего галстука, когда его прогноз по поводу 25 %-ного роста цен на недвижимость не оправдался. Владимир Жириновский на скандалах построил свою политическую карьеру.

Как оказаться в центре скандала? Вы можете публично поспорить с известным человеком. Можно сделать это и не публично, а если спор выйдет на славу, позже написать об этом в блоге, статье или книге. Если оппонент вам возражает, возмущается или злится, возможно, получится громкий скандал, который привлечет внимание публики.

Скандал – это зрелище, а народ, как известно, любит зрелища. Как только кто-то с кем-то начинает ссориться, сразу собираются зрители, чтобы понаблюдать за поединком и поболеть за одного из противников. Чем громче скандал – тем больше наблюдателей.

О чем можно спорить? Да о чем угодно! Нужна ли смертная казнь? Этично ли есть животных? Правильно ли покупать новый iPhone каждый год, если в мире где-то голодают дети? Любая острая социальная тема, которая как-то касается ваших ценностей, может стать причиной публичного спора. С чем вы выйдете из него – это другой вопрос. Я постоянно оппонирую Олегу Тинькову, споря с его высказываниями. За нашей полемикой наблюдают многие люди. И думают они при этом примерно следующее: «О, если Тиньков с ним спорит, он, наверное, умный». Получается как в известном анекдоте. Путин уговорил своего водителя дать ему проехаться за рулем и на ближайшем перекрестке врезался в шестисотый «мерседес». Братки из «мерса» послали человека узнать, какая крыша у водителя, чтобы решить, что с ним делать. Тот пошел, увидел Путина за рулем и быстро примчался назад: «Я не знаю, какая у них крыша, но водитель у них Путин!»

Скандалы, как правило, делают людей известнее. С хорошей стороны («О, это же такой умный/сильный/смелый/веселый человек!») или с плохой («Да это же сволочь/нахал/мошенник!»). Если вы ничего ужасного не сделали, многие наблюдатели, скорее всего, вас запомнят, но причину этого забудут («Откуда-то я знаю этого человека, но откуда?»).

Скандал – как русская рулетка. Вы гарантированно получите славу отчаянного парня или смелой девушки, если только останетесь живы. Именно поэтому многие скандалы постановочные. Либо вы вначале продумываете сценарии развития и выхода из скандала, либо с кем-то договариваетесь поругаться на публику.

Еще один способ спровоцировать скандал – сказать что-то заведомо шокирующее. Тогда вам обязательно возразят. Может быть, не один человек, а много. И одни будут против вас, а другие – за. Скандал – это способ приобрести фанатов. Когда люди вступят в бой на вашей стороне, они почувствуют себя в одной лодке с вами, а пережитые вместе сложности (да и просто любая совместная деятельность) связывают людей друг с другом.

И последний способ – сделать что-то необычное. Запустить флешмоб, начать неординарный проект, совершить экстраординарный поступок. Неоднозначная реклама или пиар-акция, вызывающая споры («правильно или неправильно», «красиво или уродливо», «этично или неэтично»), тоже отлично подходит – вы создаете управляемый скандал, который пойдет на пользу бренду. Но никогда не поддавайтесь на эмоции и не ввязывайтесь в скандал, который кто-то срежиссировал! Так вы поможете другому человеку раскрутить свой бренд, а не продвинете себя.

В какой-то мере человек-бренд – это вызов обществу. Вы сами по себе – информационный повод и повод для скандала в одном лице, поскольку людей, которые много делают и говорят, часто критикуют. Критика и скандалы – это неотъемлемая часть известности, ее обратная сторона. Я считаю, что если уж без скандалов не обойтись, то иногда стоит устраивать их по своему сценарию ради достижения собственных маркетинговых целей.

42 Сделал себя сам

Лучше быть результатоголиком – работать на результат. Еще лучше – победоголиком.

Евгений Чичваркин, сооснователь компании «Евросеть»

Израиль Гельфанд, всемирно известный математик, не получил даже среднего образования, но никто не сомневался в его профессионализме. Он был одним из самых авторитетных математиков в мире, автором многих научных работ и членом профессионального сообщества. Гельфанд мог смело сказать: «Я сделал себя сам».

Так может сказать любой человек, который достиг успеха не благодаря, а вопреки обстоятельствам. Например, не потому, что ему повезло родиться в богатой семье и получить хорошее образование, а потому, что он долго учился сам, работал и копил деньги на профессиональное обучение.

Или другой пример: ребенок из богатой семьи мог превратиться в очередного оболтуса, интересующегося только тусовками, но он стал олимпийским чемпионом, ради чего ему пришлось много пахать и во многом себя ограничивать.

То, что трудно достается, – больше ценится. Человек, который всего добился упорным трудом, получает больше уважения. Если вы скажете: «Да мне успех просто свалился с неба на голову, пока я лежал на пляже», люди подумают: «Ха, да ты вообще ничего не понимаешь в этой жизни, что с тебя взять!»

Всем нравятся истории, которые доказывают: можно достичь любой поставленной цели, будучи обычным парнем или девушкой. Поэтому биографии людей, которые всего добились сами, так привлекают людей. К примеру, Олег Тиньков – человек, который сделал себя сам. Он прошел путь от фарцовщика до владельца нескольких бизнесов и стал человеком-брендом.

Если вам все дается легко, в этом нет ничего плохого. Это ваша особенность, ваш талант и ваше конкурентное преимущество. Но если на пути развития и раскрутки вашего таланта не было никаких преград, людям не за что будет вас уважать. Они посчитают, что вы не заслуживаете успеха. Чтобы о вас так не думали, обязательно рассказывайте о том, какие сложности вы преодолели на своем пути.

Как реально стать человеком, который создал себя сам? Ученые однажды провели эксперимент и выяснили, что большинство людей предпочитают получить 10 долларов сейчас, а не 20 потом. Подобных экспериментов было очень много, и все они показывали, что большинство людей довольствуются малым сейчас, потому что не готовы подождать большего. Не хотят напрягаться и выходить из зоны комфорта. Именно поэтому мало кто достигает поставленных целей.

Сами создают себя и свой успех только те люди, которые умеют планировать, ждать и отказываться от сиюминутных желаний ради будущей выгоды. Человек, который экономит каждый рубль, вкладывая его в учебу, развитие бизнеса или создание бренда, имеет гораздо больше шансов достичь своих целей, чем те, кто живет сегодняшним днем. Потому что у него есть не только цель и мечта, но и выдержка.

Отличный пример выдержки – успешные инвесторы. Уоррен Баффетт всегда покупает активы надолго. Он спокойно наблюдает, как множество мелких инвесторов и брокеров в панике то покупают, то продают акции и облигации, поддавшись страху, сомнению или просто стадному инстинкту, в то время как он просто ждет роста рынка.

Баффетт понимает, что любой кризис – это временное явление, а инвестирование выгодно только в долгосрочной перспективе. Как признанный эксперт в инвестировании, он часто дает мудрые советы начинающим. Люди читают его рекомендации, понимают их и согласны с ними, но в решающий момент показывают, что не способны поступить правильно. Или вот: все мы знаем, что на ночь наедаться вредно, но многие делают это. Все мы знаем, что нужно регулярно заниматься спортом, но далеко не все так поступают. Мало толку от знания, если вы не способны его применить.

«Мое тело как завтрак, обед и ужин. Я не думаю о нем, я просто делаю его, как и все остальное». Так говорил Арнольд Шварценеггер. Он тоже сделал себя сам. Берите пример с Железного Арни и сами станьте примером для других в упорном достижении целей!

Обо мне часто говорят: «Семенчук сделал себя сам». И это правда. У меня не было богатых родителей или сильных попечителей. Я всего добился самостоятельно. Люди это ценят. Часто во время интервью журналисты мне говорят: «Наверное, у вас были богатые родители и они дали вам деньги на открытие бизнеса в 14 лет». Я отвечаю так: «К счастью, моя мама – бухгалтер, а папа последние десять лет занимается установкой пластиковых окон, поэтому денег на бизнес они мне дать не могли. Но на тринадцатый день рождения они подарили мне первый Pentium, который стал моим стартовым капиталом, за что я им благодарен. На этом компьютере я начал делать сайты, а потом открыл свою первую студию».

43 Необычное поведение

Между мной и сумасшедшим разница только одна: сумасшедший думает, что он в своем уме, а я знаю, что я не в своем уме.

Сальвадор Дали, человек-бренд

Нижегородский бизнесмен Андрей Макаров решил 1 апреля продать немного смеха и целый день развлекал покупателей шутками собственного сочинения. Китаец Чэнь Гуанбяо продавал чистый «консервированный» воздух жителям Пекина, страдающим от смога. Бразильский предприниматель Чикуиньо Скарпа вдохновился примером египетских фараонов, которых хоронили вместе с их имуществом, и зачем-то еще при своей жизни «похоронил» в домашнем саду Bentley Flying Spu стоимостью 450 000 долларов.

Одни бизнесмены умышленно провоцируют публику своим необычным поведением, чтобы привлечь к себе всеобщее внимание, а другие ведут себя странно потому, что иначе не хотят и не умеют. Обычно от предпринимателей ожидают серьезности и сдержанности, поэтому подобное поведение если не шокирует, то как минимум удивляет и надолго запоминается. Пиарщикам знаменитостей это хорошо известно, поэтому они часто придумывают необычные выходки, которыми их клиенты могут привлечь к себе внимание.

Скучные люди брендами не становятся. Скучный бренд – мертвый бренд, а быть интересным можно только одним способом: поступая не так, как все остальные. Необычное поведение Ричарда Брэнсона стало частью его самого. Однажды Брэнсон снялся в рекламе в женском свадебном платье. В другой раз в рекламных целях проехался на танке и пальнул из пушки.

Я не призываю вас делать что-то в стиле Ричарда Брэнсона хотя бы потому, что это его стиль и он ассоциируется именно с Брэнсоном. Подражать другим, тем более так явно, нельзя в ни коем случае, но если вы хотите изменить свою жизнь, начинайте делать что-то новое.

Для начала сделайте что-то новое или необычное для себя самого. То, что несвойственно вам. Пойдите на обучение. Посетите профессиональную конференцию. Начните новый бизнес. Запустите свой сайт. Посетите другую страну. Прыгните с парашютом. Сделайте себе необычную стрижку. Запишитесь в спортзал.

То есть сделайте хотя бы что-то, чего вы обычно не делаете, чтобы ваша жизнь начала меняться и в нее пришли новые люди, знания, связи, возможности. Каждый необычный (для вас или окружающих) поступок делает вас на голову выше других.

После того как ваш бренд станет узнаваемым, время от времени делайте что-то из ряда вон выходящее, чтобы напомнить о себе и удержать интерес целевой аудитории. Кроме того, что подобные выходки хорошо влияют на запоминаемость бренда, они еще и позволяют его развивать.

44 Элитарность

Не бойтесь отказываться от хорошего в пользу отличного.

Джон Рокфеллер, человек-бренд

Каждый раз, когда выходит новый iPhone, фанаты продукции Apple выстраиваются перед магазинами в длиннющие очереди. Тысячи людей хотят первыми купить новый гаджет, что доказывают тысячные продажи в первые дни после релиза. Иногда ради этого люди стоят в очереди целые сутки, а то и несколько дней подряд.

Зачем они это делают? К чему такие сложности, если можно купить телефон в комфортных условиях, подождав всего день-два дня после выпуска или сделав заказ через Интернет? Видимо, тысячам людей хочется чего-то большего, чем комфорт. Чего же?

Во-первых, принадлежать к определенной социальной группе, но не абы какой, а высокостатусной (элитарной). Высокостатусной хотя бы по мнению участников группы. Владельцев iPhone объединяет мощный бренд Apple, а люди, пользующиеся брендовыми вещами, тем самым демонстрируют миру, что они ценят качество и могут себе его позволить.

Во-вторых, людям хочется приключений и сложностей. Вы же понимаете, что проторчать целую ночь в очереди не так-то легко, просто и весело, а несколько дней – тем более. Зато какая история! После трех дней стояния в очереди человеку кажется, что он не купил iPhone, а добыл его в бою или сделал своими руками.

Как человеку-бренду стать частью профессиональной элиты?

• Быть профессионалом высокого уровня.

• Стать экспертом № 1 в своей нише.

• Выглядеть дорого, стильно, уникально.

• Создать очередь из клиентов.

• Найти звездного наставника.

• Познакомиться с самыми известными коллегами.

• Познакомиться с самыми известными конкурентами.

• Найти учеников.

• Создать собственную разработку.

• Издать книгу.

• Выпустить фильм.

• Организовать профессиональный конкурс (конкуренцию).

Например, к писательской элите принадлежат Борис Акунин, Виктор Пелевин, Полина Дашкова, Людмила Улицкая. В числе самые известных и высокооплачиваемых художников – Эрик Булатов, Зураб Церетели, Наталья Нестерова, Александр Виноградов, Владимир Дубосарский. Самые востребованные бизнес-тренеры – Радислав Гандапас, Владимир Герасичев, Марк Кукушкин, Ася Барышева. В числе самых профессиональных и высокооплачиваемых топ-менеджеров – Игорь Сечин, Андрей Костин, Алексей Миллер, Гульжан Молдажанова, Анна Колончина. Все эти люди – представители профессиональной элиты в своей сфере деятельности.

Станьте в чем-то лучшим и добейтесь признания не только среди клиентов, учеников и широкой аудитории, но в первую очередь – среди коллег. Именно они должны принять вас в свою профессиональную тусовку, а потом сделать несколько заманчивых предложений: выступить на конференции, стать членом жюри конкурса или соавтором книги, дать рекомендацию или экспертное заключение. Когда вас признают коллеги, вас признают все.

Каждому бренду нужны фанаты, а фанатами становятся только постоянные потребители ваших товаров, услуг и работ. Вам нужно сделать все, чтобы навсегда завоевать умы и сердца людей, которые один раз к вам обратились.

Подчеркнуть свою элитарность можно разными способами. Помните, что встречают по одежке. Если вы продаете брендовую продукцию (товары, услуги, работы) для богатых, вы и сами должны выглядеть богато. В этом бизнесе оборванцам не доверяют. Богатые люди (клиенты, партнеры, инвесторы) хорошо различают дешевую и дорогую одежду, обувь, часы, гаджеты, автомобили и украшения. Если хотите много зарабатывать, вы должны выглядеть как человек, который много имеет и много может. Вещи, по которым о вас судят в первую очередь, должны быть дорогими и качественными. Они – внешнее доказательство наличия бренда.

Еще один совет – сформируйте очередь. Клиенты должны ждать. Если вы всегда доступны для кого угодно, то, видимо, у вас совсем нет важных дел. А если у вас нет важных дел, то не потому ли, что вы никому не нужны? А если вы никому не нужны, то не потому ли, что вы совсем не эксперт? Так это выглядит со стороны, поэтому если нет реальной очереди – создайте ее иллюзию.

Пусть ваши дела соответствуют словам. Будьте избирательны в занятиях, проектах, поддерживаемых идеях. Они должны отвечать озвученной миссии, ценностям, посланию целевой аудитории. Все, что делает публичный человек, отражается на его репутации. Чаще задавайтесь вопросом «Как я выгляжу со стороны?»

Кроме того, у вас должен быть уникальный стиль. Наличие бренда с уникальными атрибутами (название, логотип, визитки, стиль одежды, бренд-история, обстановка офиса и т. д.) уже делает вас на голову выше других. Далеко не каждый специалист или эксперт имеет понятие о том, как развивать свой бренд, отличиться от конкурентов и привлечь к себе внимание. Если вы это знаете – вы уже в числе тех немногих людей, которые входят в профессиональную элиту.