Текст книги "Приемщик автосервиса: Практическое пособие"
Автор книги: Владислав Волгин
Жанры:
Деловая литература
,сообщить о нарушении
Текущая страница: 9 (всего у книги 23 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]
Из-за того что автомобили и внешне, и по качеству становятся все более похожими, а также из-за постоянного роста числа автосервисных предприятий, все чаще клиент выбирает по эмоциональным критериям. Это означает, что в большинстве случаев лишь имидж фирмы оказывает решающее воздействие на принятие решений клиентами.
Социологи считают, что поведением человека управляют на 95 % эмоции и подсознание, а ведь именно в подсознание “закладываются” впечатления от общения в автосервисе и именно пережитые эмоции запоминаются лучше всего. Следовательно, группа сотрудников, общающихся с клиентами, является “лицом фирмы”, от этой группы зависит – будет ли фирма иметь положительный имидж на рынке.
Зарубежные социологи считают, что каждый человек оказывает влияние своим мнением в среднем на 14 других. Следовательно, обиженный в сервисе клиент поделится своей обидой по крайней мере с третью этого количества людей (будем считать, что остальных тема автосервиса не интересует). Для небольшого города, где действует всего один дилер данной автокомпании, продающий в год около 100 автомобилей, несколько обиженных, ставших источниками негативного мнения для 4–5 их знакомых, могут лишить дилера и его автокомпанию местного рынка.
Внешний облик предпринимателя и его сотрудников имеет большое значение при общении и с деловыми партнерами, и с клиентами. Сотрудник предприятия должен быть аккуратно и опрятно одет, независимо от того, слесарь он, менеджер или грузчик. Прочтите – любопытно: “Чистота тела, лица, зубов, волос, бороды и усов должна быть безукоризненна” [18] .
Большинство людей (вспомните и себя!) “встречают по одежке” и делают серьезные выводы о других, основываясь на их внешности, качестве их одежды и обуви, даже если “провожают по уму”. Чернота под ногтями, нечистые уши, дурной запах изо рта, давно нестриженые и нечесаные волосы и борода отталкивают. Люди не могут заставить себя преодолеть физиологическое неприятие раздражающих их ощущений, вызванных неопрятной внешностью, неприятным запахом, грубым голосом и т. п.
Мы не воспринимаем всерьез человека, одетого кое-как, плохо выбритого, с плохими манерами и не хотим иметь с ним никаких отношений, а если это розничный продавец, то не станем у него ничего покупать. Подсознательно мы чувствуем исходящую от него угрозу – нашему дружелюбию, нашей доверчивости, нашему инстинкту самосохранения. И, напротив, вежливый, аккуратно одетый человек, даже преступник, располагает к себе и, обратившись к нам, сразу достигает первой цели – не вызвать отторжения и привлечь наше внимание для дальнейшего разговора. Поэтому деловые люди во всем мире стараются придерживаться правил хорошего тона и одеваться в соответствии с традициями деловых кругов.
Изучите хорошее руководство по этикету [19] . Будьте внимательны к тому, что другие говорят о вашей внешности. Попросите своих близких отмечать раздражающие вокальные моменты вашей речи. Не всегда стоит исправлять дефекты дикции – некоторые индивидуализируют и даже украшают речь и придают характерность вашей личности.
Деловые люди придерживаются не моды, а определенного уровня – одеваться так, чтобы не уронить свой престиж:
– принято носить не слишком светлые костюмы;
– сорочки должны быть белыми или светлыми (голубые, бежевые, в тонкую полоску или мелкую, чуть заметную клеточку);
– галстуки носят не слишком яркие и без броских узоров, подходящие по цветовой гамме к костюму и сорочке;
– костюмы темных цветов (темно-синий, темно-серый и т. п.) в тонкую полоску наиболее распространены – часто деловой человек утром не знает, где он будет вечером и удастся ли ему переодеться в вечерний костюм;
– в театр, на концерты, в торжественных случаях надевают темную одежду, но не черные костюмы – их надевают лишь в случаях траурных церемоний (только смокинги и фраки должны быть черными);
– что касается обуви, то черную обувь носят ко всем цветам костюмов;
– коричневая обувь подходит к костюмам бежево-коричневой гаммы;
– носки не должны быть яркими и пестрыми, обычно носят серые или черные, а к бежево-коричневой одежде и обуви – коричневые;
– разумеется, одежда и обувь должны быть чистыми и аккуратными.
Образцы того, как следует одеваться деловым людям, можно увидеть в телевизионных программах – президенты, министры, банкиры и другие представители политических и деловых кругов одеваются в соответствии с рекомендациями профессионалов.
Только не следует ориентироваться на одежду артистов, художников, литераторов, музыкантов, эстрадных и телезвезд – чаще всего они одеваются в соответствии с придуманным ими для себя имиджем, порой экстравагантно и далеко не всегда – со вкусом. Особенно это касается людей, тусующихся вокруг них.
В последние годы курение выходит из моды – среди участников переговоров могут быть некурящие, и нежелательно устраивать для них пытки дымом. Алкоголь в деловом мире воспринимается весьма условно, как дань традиции, поэтому опьянение и громкое веселье при деловых контактах рассматриваются как неуважение к собеседнику.
Работа с претензиями
Инженер по гарантии является связующим звеном между клиентами и сервисно-технической службой во всем, что касается гарантийного обслуживания.
Основой его деятельности служат нормативные требования, изложенные в пособиях автокомпании или в инструкции предприятия (если техцентр не является дилерским):
– гарантия;
– работа с изделиями автокомпании;
– работа с клиентами;
– охрана окружающей среды и защита прав потребителей.
Инженер по гарантии должен корректно и доброжелательно
разъяснять клиентам действующие правила гарантийного обслуживания и использовать их с максимально возможным для заявителя положительным эффектом.
Рассмотрение претензий по гарантии в сомнительных случаях требует обращения в сервисно-техническую службу дистрибьютора или изготовителя. Обращаться к изготовителю приходится и за специальными указаниями по ремонту, за помощью в решении проблем сервисной службы или за аргументированной консультативной поддержкой. Инженер по гарантии контролирует реализацию решений, принятых по итогам переписки, оказывает консультативную помощь работникам сервисного цеха в проблематичных случаях.
Инженер по гарантии ведет непрерывное наблюдение за качеством изделий и регулярно составляет отчеты о поступивших рекламациях, информирует сервисно-техническую службу дистрибьютора об эффективности рекомендованных ею решений по проблемам сервиса.
Инженер по гарантии интенсивно взаимодействует с руководством сервисного цеха в целях оптимального, с долговременным эффектом, устранения причин правомерных претензий, правильного составления гарантийных заявок, требует от руководства сервисного цеха квалифицированного составления извещений о рекламациях, с оказанием необходимой при этом консультативной помощи, а также исполнения других нормативных требований, содержащихся в справочнике по гарантии.
Инженеру по гарантии также поручают:
Отправку (в соответствии с установленным порядком и с приложением дефектных узлов или деталей) гарантийных заявок и извещений о поступивших рекламациях.
Информирование всего персонала, работающего с клиентами (в том числе продавцов автомобилей) о заявленных автокомпанией саморекламациях. Надлежащее проведение отзывных акций. Рассылку напоминаний клиентам, не откликнувшимся на приглашение.
Согласование сроков с клиентом и с сервисно-технической службой импортера при подаче рекламаций, требующих сложного ремонта.
Согласование сроков с малярным участком при выполнении малярных работ в связи с гарантийным ремонтом.
Оказание поддержки изготовителю при контроле качества изделий в ходе проводимых им разовых специальных исследований.
Проверку полноты поступивших от изготовителя платежных документов и передача их в бухгалтерию предприятия.
Отнесение затрат по отклоненным гарантийным заявкам и по возвращенным исправным деталям на соответствующие статьи калькуляции.
Использование, учет и соблюдение всех нормативных положений, содержащихся в справочнике по ремонту. Информирование руководства сервисного цеха о дополнениях и изменениях, вносимых в указанные нормативы.
Представление – в рамках действующих нормативных положений – интересов дилера, импортера и изготовителя при переговорах с заявителем рекламаций.
Дефектовка при рекламации
Пример дефектной ведомости приведен ниже.
Рассмотрение жалоб
Жалоба – выражение неудовлетворения клиента автомобилем или сервисом. Неудовлетворение – не всегда результат плохого сервиса, оно может быть результатом невыполнения ожиданий клиента или взаимного недопонимания. Существует возможность превратить неудовлетворенного клиента в лояльного. Рассматривайте решение проблемы не как потерю, а как инвестицию в будущее.
Обычно жалобы состоят из элементов:
• рационального – что-то было сделано неправильно или не удовлетворило клиента (например, пятно на кузове);
• эмоционального – мысли и эмоциональная реакция клиента (например, это случилось, потому что автомобилю 5 лет, а “вы не заботитесь о владельцах старых машин!”).
Необходимо помнить об обоих элементах жалобы, сперва ослабляя эмоции и уменьшая злость и разочарование. Очень важно дать клиенту ощутить вашу заботу о нем. А уже потом приступить к решению реальной проблемы.
Приему жалоб необходимо научиться, далее приведены некоторые рекомендации одной из автокомпаний.
Цель рассмотрения жалоб – решать проблемы на уровне дилера, так как дилер в курсе всех деталей происшедшего.
Необходимо назначить ответственных за работу с жалобами и проинформировать об этом всех сотрудников. Обучите персонал работе с жалобами. Разработайте такую процедуру рассмотрения жалоб, чтобы с клиентами работали эффективно и весь персонал знал, что надо делать.
Правила рассмотрения жалоб:
• работа с жалобами требует времени – убедитесь, что оно есть;
• не защищайтесь и тем более не будьте агрессивными;
• дайте клиенту высказаться, не перебивайте его, показывайте внимание и участие;
• выражайте понимание, но не признавайте и не отрицайте ответственность;
• медленно и терпеливо пытайтесь обнаружить основную проблему;
• убедитесь в правильном понимании проблемы, подтвердив с клиентом (повторением);
• поймите, что нужно клиенту, чтобы почувствовать себя удовлетворенным;
• постарайтесь немедленно удовлетворить потребности клиента;
• если проблему нельзя решить немедленно, расскажите клиенту, что и когда вы намерены сделать, уточните, насколько его это удовлетворит, убедитесь в том, что это решение реально выполнено;
• проверьте, насколько клиент удовлетворен.
Дилер должен разработать документированную процедуру приема жалоб и ознакомить с ней всех сотрудников, контактирующих с клиентами. Все жалобы и подробности решения проблем должны быть записаны в “Сведения об автомобиле”. У дилера должен существовать учет жалоб по нижеприведенному образцу.
Ответственные за рассмотрение жалоб должны пройти специальное обучение. Они должны знать политику удовлетворения потребностей клиентов.
Претензии по качеству исполнения
Любой сотрудник, общающийся с клиентами, должен быть уполномочен рассматривать и удовлетворять их жалобы. Для клиента любая проблема будет глобальной – даже если с нашей точки зрения она незначительна. Скажите всем сотрудникам: “Если у клиента есть проблема – решите ее. Если не можете решить, позовите менеджера. Если он не может справиться, вызовите генерального директора, но до бейтесь, чтобы проблема была решена немедленно” [20] .
Немало потребителей страдает при общении с автосервисами. Согласно недавнему исследованию, никогда не жалуются приблизительно 69 % неудовлетворенных клиентов. Больше чем 90 % этих людей не возвращаются. Каждый из этих клиентов расскажет 20 другим людям о его негативном опыте.
Наиболее распространено использование автосервисами плохого знания потребителями своих прав. Есть нюансы, играя на которых, автосервис может себя освободить от ответственности за некачественный ремонт или причиненный автомобилю вред.
Все документы, связанные с ремонтом автомобиля, храните долго – они могут понадобиться. Некоторые автосервисы не выдают ни приемо-сдаточный акт, ни заказ-наряд, ни счета. С них клиент ничего не получит, даже если исчезнет автомобиль. Нередки случаи неверной диагностики, из-за которой делаются не те работы и меняются не те детали, которые необходимы.
Суд может обязать автосервис возместить все убытки, связанные с небрежной или неграмотной диагностикой. После сдачи машины в мастерскую на руках у клиента должно остаться два документа: заказ-наряд и приемо-сдаточный акт. Очень часто заказ-наряд автосервисы не выдают, говоря при этом, что будет готово через столько-то часов, хотите – ждите, хотите – приезжайте за машиной, когда будет готово. Порой приемо-сдаточный акт “забывают” оформить намеренно.
Но приемо-сдаточный акт – важный документ: в нем описывается комплектность автомобиля и сведения о его внешнем состоянии (вмятины, царапины, сколы на стеклах и фарах). Нередко машина сдается целая, а после ремонта на ней обнаруживаются царапины и вмятины. Но бывает и наоборот – при приемке не придали значения царапинам или дефектам, не оформили акт, а клиент потом предъявляет претензии. Повреждение транспортного средства дает потребителю право требовать предоставления ему аналогичного автомобиля или возмещения его двукратной стоимости.
После выполнения работ в автосервисах обычно клиента просят подписаться под фразой в одном из документов, в которой сказано, что по качеству работ претензий нет. Заказчик должен при приемке результата работ в присутствии исполнителя осмотреть автомобиль и при обнаружении явных дефектов незамедлительно оповестить исполнителя. Все недостатки должны быть исправлены. Автосервис освобождается от ответственности за явные недостатки, которые могли быть обнаружены при приемке, и потребители, принимающие машину без проверки, рискуют оплачивать их устранение за свой счет. Если ремонтная фирма некачественно отремонтировала автомобиль и устно договориться не удается, клиент может оформить претензию письменно в двух экземплярах. Она должна быть адресована директору сервиса. В претензии указывают, когда и какую неисправность устранял автосервис, и, ссылаясь на ст. 29 Закона РФ “О защите прав потребителей”, должны требовать повторного выполнения работы или возмещения убытков. Претензию отдают под отметку о получении, в которой должны быть дата и время приема претензии, должность, фамилия получившего претензию и штамп предприятия.
В случае отказа автосервиса получить претензию под расписку ее высылают по почте заказным письмом. В конверт вкладывают опись документов, копия которой остается у клиента, чтобы на суде ответчик не сказал, что в конверте была не претензия, а поздравительная открытка. Претензию можно предъявлять в течение гарантийного срока или, если его нет, в течение 6 мес. с даты принятия работы. Если фирма не удовлетворит претензию в течение 10 дней с даты ее получения, можно обращаться в суд. Если фирма отказывается исправить недостатки, клиент может устранить их в другой фирме, получить квитанцию об оплате работ и включить эту стоимость в требование о возмещении убытков. Если дело дойдет до суда, нужно привлечь адвоката – участие специалистов важно в каждом деле. До суда претензии старайтесь не доводить, поскольку автосервису дешевле все исправить, чем судиться с потребителем. На бесплатное устранение причины претензии законодательство дает 10 дней.
Потребитель также вправе требовать частичного возврата денег за некачественную услугу, возмещения понесенных расходов, связанных с устранением недостатков работы автосервиса своими силами или третьими лицами, а также расторжения договора с возвратом денег и возмещения иных расходов, связанных с ремонтом (оплата запчастей и расходных материалов). Если автосервис отрицает свою вину и не хочет ничего возмещать, он должен провести экспертизу за свой счет, но это реально лишь в том случае, если претензия предъявлена в гарантийный срок.
Если же срок гарантии истек, то экспертиза проводится за счет потребителя. Некоторые техцентры без пререканий оставляют у себя спорный автомобиль.
Пока в автосервис не поступила претензия в письменном виде, платить за экспертизу не стоит. Через неделю-другую клиент понимает, что дело затянется надолго и забирает свой автомобиль. Досудебная экспертиза может быть воспринята судьей как доказательство, а чаще игнорируется. Суд сам назначает судебную экспертизу. ГПК РФ предусматривает право сторон заявлять перед судьей ходатайства об истребовании доказательств, которые сложно получить самостоятельно без помощи суда. Юридическая грамотность клиентов и их нежелание оплачивать высосанные из пальца строчки в счете для некоторых ремонтных фирм неприятны, так как ремонтники иногда могут ошибаться, а иногда не прочь получить деньги за воздух.
Отношения гражданина – физического лица, использующего автомобиль для бытовых нужд с ремонтным предприятием регулируют Гражданский кодекс РФ (нормы о подрядке и возмездном оказании услуг), Закон “О защите прав потребителей”, “Правила оказания услуг (выполнения работ) по техническому обслуживанию и ремонту автомототранспортных средств”, утвержденные постановлением Правительства РФ от 11.04.2001 г. № 290.
Все споры по поводу качества работ и причиненного ущерба решаются в суде.
К отношениям любого предприятия или индивидуального предпринимателя, использующих автомобили в производственных целях, и ремонтного предприятия, применяются только нормы ГК РФ, так как в этом случае заказчики рассматриваются не как потребители, а как деловые партнерыремонтного предприятия по заключенным договорам и их споры разрешаются в арбитражном суде. Партнеры могут включить в договор те же условия выполнения работ, которые предусмотрены в “Правилах”, но могут договориться и о других.Использование автомобиля для личных или производственных нужд является определяющим фактором в выборе применяемых норм права.
Привлечение клиентов
Методы маркетинга
Все автокомпании прилагают усилия по повышению конкурентоспособности своих торгово-сервисных сетей в нижеперечисленных направлениях:
Улучшение оснащенности техцентров с предложением им специально разработанных нестандартного оборудования и аппаратуры.
Введение сезонных льгот с предложением соответствующих наборов услуг.
Обслуживание клиентов категории саморемонта и укрепление связей с ними.
Увеличение товарооборота в торговле принадлежностями.
Эффективную рекламу.
Проведение рекламных мероприятий (таких, как “день открытых дверей”).
Внедрение экспресс-сервиса, т. е. оперативного выполнения мелкого ремонта по упрощенной организационной схеме.
Одна из важнейших маркетинговых задач сервиса состоит в том, чтобы постоянно следить за настроениями клиентуры и, в частности, определять:
– каковы общие ожидания, связываемые с предприятием автосервиса;
– каковы специфические ожидания, которые клиенты той или иной категории связывают с предприятием автосервиса;
– в какой мере эти ожидания выполнимы или невыполнимы.
Для решения этой задачи применяют опросы общественного
мнения, анализ имиджа предприятия, сервис-тесты и т. д.
Ожидания клиентов, для которых автомобиль является источником заработка, те же, однако наиболее важна для них возможность обращения в сервис в любой момент и оперативное исполнение заказов.
Для достижения этих целей нужно постоянно следить за ситуацией на рынке и умело прогнозировать динамику множества факторов, таких как конъюнктура, доходы потребителей, их поведение, действия конкурентов и т. д. Для сохранения конкурентоспособности СТО применяют те же методы, которые используют их конкуренты, а для повышения конкурентоспособности стараются применять методы, которые на каждом данном этапенедоступны их соседям-конкурентам в силу финансового положения или других условий.
В маркетинг входит важное направление – инновации. Понятие “инновация” включает в себя разработку новых видов услуг, более удобных или выгодных условий для клиентов. Инновации – решающий компонент маркетинга и средство выживания предприятия на рынке. Руководство предприятия должно заблаговременно определять необходимость и целесообразность нововведений, определять новые виды товаров и услуг, которые должны заменить уже существующие, но устаревающие товары и услуги. Ежегодный инновационный анализ деятельности предприятия необходим, так как автомобильные компании каждый год выпускают новые модели автомобилей. Привлечение их владельцев в число клиентов СТО нередко требует новой стратегии и тактики маркетинга. Ниже приведены методы повышения конкурентоспособности сервисных фирм.
Методы, вызывающие набольший резонанс при рассказе о них в рекламе:
– удобные часы работы СТО, срочный сервис, прямая приемка, ночной сервис, выездной сервис;
– особые стимулы для корпоративных клиентов;
– срочная помощь в пути;
– бесплатная диагностика и консультирование;
– увеличение количества филиалов сервисных станций на территории;– цены ниже цен конкурентов.
Методы, информация о которых благоприятно влияет на мнение потребителей:
– высокое качество технического обслуживания и ремонта за счет применения новейшего оборудования;
– бесплатные услуги при определенном объеме заказов на ремонт;
– доступ в Интернет в зале ожидания;
– привлекательная гибкая система скидок и бонусов на сервис и запчасти;– телемаркетинг – предложение услуг клиентам по телефону.
Методы, ставшие стандартными, отсутствие которых негативно влияет на мнение потребителей:
– торговля запасными частями с полным удовлетворением спроса;
– торговля сопутствующими товарами;
– “долгоиграющие” сувениры, вручаемые при сервисе, при продаже запчастей и сопутствующих товаров;
– максимальное внимание к клиентам;
– организация сопутствующих услуг силами привлекаемых фирм и организаций – доставка неисправных машин, перегон отремонтированных машин, тюнинг, установка дополнительного оборудования и т. д.;
– зоны ожидания (кафе, бар, телевизор) в СТО;
– постоянное наличие справочной информации в местной прессе;– наличие листовок-прейскурантов, которые можно унести с собой, в СТО и магазинах запчастей.
...
Повторяющиеся деловые связи с клиентами – жизненно необходимая линия поведения автосервиса.
Рассмотрим подробнее некоторые методы повышения конкурентоспособности.
Особые стимулы для корпоративных клиентов.Стимулами для корпоративных клиентов могут быть – абонементное обслуживание, выездной сервис, подготовка к техосмотру, обучение их механиков, гарантия снабжения запчастями, скидки при дальнейших и повторных покупках машин.
Увеличение количества сервисных станций на территории.Широкая сеть сервисных станций различной мощности – эффективное средство захвата рынка сервиса, тем более что этот рынок пока развит слабо и далеко не все дилеры российских автозаводов, избалованные долгим благоприятным периодом перепродажи машин без всяких обязательств перед потребителями, создают собственные СТО. Оборудование СТО магазинами по продаже запчастей и сопутствующих товаров поможет не только зарабатывать на этих товарах, но и вытеснять с рынка мелкие независимые магазинчики и рынки запчастей.
Оказание скорой технической помощи в пути.Такие фирмы успешно действуют в других странах. Они предлагают абонементное обслуживание. Если с машиной что-то случилось в любой точке страны, владелец может позвонить в местное отделение фирмы и назвать номер своего абонемента. Она пришлет механика с передвижной мастерской. Если неисправность нельзя устранить на месте, машину буксируют в указанную клиентом ремонтную фирму, а клиента отправляют домой на своей машине или на такси. Если это было дорожное происшествие, подключают и страховую фирму.
Ремонт специального оборудования,установленного на колесных и гусеничных шасси: кранов, экскаваторов, дизель-генераторов, компрессоров, насосов и т. п. Их процветание обеспечено, так как предприятиям-владельцам теперь невыгодно держать своих ремонтников.
Все больше людей, для которых развитие собственной индивидуальности переносится на автомобиль.Поэтому все большее значение приобретает тюнинг и торговля деталями для тюнинга, принадлежностями, сопутствующими товарами. Для такой торговли и услуг по установке целесообразно создание отдельной “опционной программы”. Несмотря на то, что сами машины оборудуются все лучше, опции представляют собой новый рынок, имеющий хорошие шансы роста. Для того чтобы принять участие в этом рынке важно не только оборудовать магазин и посты тюнинга, необходимым условием является и наличие консультанта по опциям. Умение вникнуть в проблему, технические знания, постоянное отслеживание тенденций и развитие собственных “опционных пакетов” и “моделей финансирования” относятся к компетенции этого консультанта. Широкая продажа опций развивается тогда, когда ею профессионально занимается консультант.
Ниже приведены известные методы повышения конкурентоспособности.
Методы, информация о которых благоприятно влияет на мнение потребителей:
• удобные часы работы СТО, ночной сервис, срочный сервис, выездной сервис;
• бесплатная диагностика и консультирование;
• цены ниже цен конкурентов;
• высокое качество технического обслуживания и ремонта за счет применения новейшего оборудования;
• бесплатные услуги при определенном объеме заказов на ремонт;
• привлекательная гибкая система скидок и бонусов на сервис и запчасти;
• доступ в Интернет в зале ожидания;
• телемаркетинг – предложение услуг клиентам по телефону.
Методы, ставшие стандартными, отсутствие которых негативно влияет на мнение потребителей:
• торговля запасными частями с полным удовлетворением спроса;
• торговля сопутствующими товарами;
• “долгоиграющие” сувениры, вручаемые при продаже машин, при сервисе, при продаже запчастей и сопутствующих товаров;
• максимальное внимание к клиентам;
• организация сопутствующих услуг силами привлекаемых фирм и организаций госрегистрация, страхование, доставка неисправных машин, перегон новых или отремонтированных машин, тюнинг, установка дополнительного оборудования и т. д.;
• зоны ожидания (кафе, бар, телевизор) в автосалонах и СТО;
• постоянное наличие справочной информации в местной прессе;
• собой, в автосалонах, СТО и магазинах запчастей.
Не тратьте время и энергию на борьбу с конкурентами, а предложите клиентам что-то свое, то, чего ни у кого нет – новую услугу, новый товар, новое качество. Если товары одинаковы – добавьте услуги, замените упаковку и т. д. Если услуги аналогичны – добавьте товары (полезные мелочи), предложите пакет услуг и т. д.Один из секретов успешного бизнеса:
...
Отличайся во что бы то ни стало!
Если ты непредсказуем – ты непобедим!
Позднее вам начнут подражать конкуренты, могут и перехватить ваших потребителей. Поэтому лучший способ выиграть конкурентную борьбу – постоянно обновлять свой ассортимент товаров или услуг, их качество и т. д. Сделайте так, чтобы конкуренты вас догоняли. Если вы стараетесь догнать конкурентов, вы так и останетесь догоняющим. Идите своим путем, устанавливайте свои стандарты обслуживания клиентов – тогда станете лидером в вашем секторе рынка. Пусть догоняют вас.
Известно, что увеличению объема сбыта на рынке при прочих равных условиях способствуют всего два фактора – увеличение платежеспособного спроса и переориентация клиентов от других фирм. Первый фактор – общеэкономический и влиянию не поддается, зато второй – вполне рукотворный, он и является объектом наступательных операций конкурентной борьбы.
К наступательным операциям относят задачи захвата новых рынков с вытеснением с них конкурентов, лоббирование госзаказов, льгот, доведение конкурента до банкротства, поглощение фирмы конкурента и т. п.
Помимо “добросовестной конкуренции”, состоящей в повышении качества техники, сервиса, обеспечения запасными частями, рекламы, на рынке техники практикуется и скрытая деятельность по вытеснению конкурентов с рынков и защите собственных сегментов рынков от конкурентов. Имеется в виду не уголовщина, а специальные акции. Защитные операции – это задачи обнаружения и срыва наступательных операций конкурентов. Крупные фирмы не могут спокойно развиваться, если у них нет систем защиты от скрытых операций конкурентов. Эту защиту обычно поручают осуществлять специализированным фирмам, как правило, не афиширующих свою деятельность, так как эти же фирмы занимаются и наступательными операциями по заказам клиентов.
Считается, что дешевле платить за предупреждение проблем, чем за ликвидацию последствий атак конкурентов. Крупные компании для выживания в конкурентной борьбе используют специальные технологии, включающие как методы, подкрепленные серьезными научными разработками, так и методы, находящиеся за рамками добросовестной конкуренции. В частности, после кризиса количество заказов на “черный” PR постоянно увеличивается.
Для обеспечения выживания и развития компаний привлекаются фирмы, специализирующиеся на выполнении следующих работ:
• диагностика процессов и тенденций, могущих привести к кризисным ситуациям;
• прогнозирование возникновения, развития и последствий кризисных ситуаций;
• осуществление защитного сопровождения;
• проведение профилактической подготовки на случай возникновения чрезвычайных ситуаций; разработка программ противодействия таким ситуациям;
• организация и координация действий по преодолению чрезвычайных ситуаций и их последствий.
Не принимайте всерьез призывы коллег-конкурентов к поддержанию близких уровней цен на сервис и запчасти, чтобы не быть обвиненным в демпинге. Эти картельные договоренности приемлемы на рынке, который еще не насыщен или уже четко поделен. Пока была возможность – до кризиса 1998 г. – откачивать деньги из нуворишей, высокооплачиваемых служащих и иностранцев, причем емкость рынка казалась неиспользованной надолго, такие договоренности одобрялись многими дилерами – в конкуренцию вносились черты респектабельности. Однако после кризиса рынок почти мгновенно сузился – нувориши полиняли, бывшие высокооплачиваемые, а теперь скромные служащие, купившие дорогие иномарки, стали покупать книжки по ремонту и беречь “старые штаны” – для того, чтобы самим обслуживать машины.
Эти условия – вовсе не временное падение, а приближение к тому рынку, который будет существовать долго. Снижение цен на оригинальные запчасти после кризиса, необходимое также из-за усиливающейся конкуренции с поставщиками неоригинальных запасных частей, было острой необходимостью. Ставки на сервис были снижены и дифференцированы. Скидки на объем заказа, для постоянных клиентов, приуроченные к праздникам и т. п., стали активным инструментом конкуренции.
