Текст книги "Опыт предпринимателя"
Автор книги: Владимир Довгань
сообщить о нарушении
Текущая страница: 8 (всего у книги 26 страниц)
Других вариантов просто не было. Оставалось идти напролом, рисковать, сметать на пути все препятствия, карабкаться по отвесной стене, срывая ногти. В этом состоянии появляется невиданная энергия и происходят чудеса.
С замиранием сердца ждем. Проходит день – тишина. Два – ни одного звонка. Три дня – ни звука. В офисе повисла мертвая тишина, все ходили, не поднимая глаз. Если бы пролетела муха, ее жужжание показалось бы грохотом реактивного самолета.
Через неделю начал вибрировать и я сам, ведь прежде письма начинали поступать именно на седьмой день. Некоторые начали упрекать меня вслух. Я терпел, хотя таких умников я недолюбливаю: сами рисковать боятся, сидят в уголке, а при виде неудачи товарища качают головой: «Я же говорил, что ничего не получится, а ты не послушал меня».
Чем длиннее пауза между публикацией и приходом первых заявок, тем больше радость победы. Когда нервы зазвенели от напряжения, на наше оборудование обрушился фантастический спрос. Сто линий разлетелись мгновенно. Мы сформировали огромный портфель заказов и сразу же удвоили производство оборудования.
На начальном этапе бизнеса реклама в печати была моим важнейшим инструментом. Я много раз решал сложнейшие проблемы и испытывал чувство триумфа, когда вопреки кризисам, неблагоприятным обстоятельствам на меня проливался золотой дождь. Понял я и пределы возможностей газет и журналов: реклама в них после нескольких повторений теряет свою эффективность.
Вполне закономерно я обратился к телевидению с его фантастической аудиторией. Создание первого рекламного телеролика было чудом, прорывом в неизведанный, блестящий, волшебный мир.
Очень быстро я убедился, что с рекламной раскруткой в электронных СМИ надо поторопиться. Стоимость минуты эфира в то время даже на первом канале была небольшая – около тысячи долларов. Но стоило вступить в игру крупным западным компаниям – «Нестле», «Кока-Кола», «Проктор энд Гэмбл» и другим, как цены тут же удвоились. Реклама дорожала быстрее любого другого продукта. В нее можно и нужно вкладывать деньги сегодня, сейчас, иначе затраты возрастут неимоверно. И я не ошибся: к двухтысячному году стоимость минуты эфира увеличилась в тридцать раз, и это далеко не предел!
Тот же Валерий Матвейчук свел меня с Николаем Русановым, кинорежиссером, переключившимся на телевизионную рекламу. Хорошо помню знакомство, которое переросло в сотрудничество и дружбу на многие годы.
В Москву мы приехали поздно вечером, уже было темно. Стояла мерзкая зимняя погода, шел снег с дождем. Долго не могли найти нужный дом. А потом словно солнце засияло! Уже через несколько минут у меня возникло ощущение, что я знаю Николая давным-давно. Общаться с ним было очень легко.
Он предложил мне посмотреть свои работы и включил видавший виды видеомагнитофон, большую редкость по тем временам. Честно говоря, я тогда еще не мог профессионально оценить его ролики. Это был мой первый шаг к телевидению. Собираясь в Москву, я даже не перелистал ни одной книги по телевизионной рекламе, поскольку этой литературы еще просто не было.
Оставалось полагаться на интуицию. Я чувствовал сердцем, что буду работать с этим человеком. Он воспринимал мои идеи на лету, и это было самым важным для меня качеством.
Мною овладела уверенность, что мы снимем замечательный ролик Так оно и вышло!
В будущем я убедился, что только так и надо подходить к творческим делам, что именно во взаимопонимании скрыта половина успеха. Поэтому я никогда не скрываю, а, наоборот, полностью раскрываю исполнителям свои замыслы. Готовясь к съемкам ролика, я собираю будущих участников процесса, от продюсера и режиссера до осветителя, и подробно рассказываю о нашей компании, излагаю идеи и планы, стараюсь передать мой душевный настрой, страсть к быстрому продвижению нового продукта. И только если вижу, что люди разделяют мои идеи, что они влюбились в продукт и их глаза загорелись, начинаю работать с ними.
Без этого жара и возвышенных чувств не может быть хорошей рекламы. Убедить потребителей способен только искренний человек, раскрывший им свое сердце. Именно это и приносит самый большой успех, дает фантастический результат.
Конечно, сейчас я обсудил бы и профессиональную сторону вопроса, потребовал сценарий, раскадровку, несколько вариантов текста, долго бы над этим размышлял. А тогда я сразу согласовал с Николаем дату съемок. Мы обязались сразу же выплатить аванс и прислать в Москву комплект оборудования и двух специалистов, чтобы показать все это в действии.
Настал долгожданный день. Я представлял, что Николай с помощниками поставит камеру и под стук хлопушки с надписью «дубль такой-то» быстренько запечатлеет на пленке превращение картошки в хрустящие чипсы.
На самом деле русановская кухня оказалась намного сложнее. Сначала Николай удивил меня тем, что ролик будет сниматься ночью. Мол, только при искусственном освещении можно создать эффект сияющего солнечного дня. Ага, значит, лампы поставят, подумал я.
И вот я приезжаю на место действия, к кафе на Комсомольской площади, у трех вокзалов, и едва не падаю в обморок: огромное столпотворение! Арендованную торговую точку окружают огромные грузовики с дизель-генераторами, которые громко тарахтят и рычат. Толстенные кабели тянутся от них к машинам освещения с мощными прожекторами на вышках.
Мне на ходу объясняют технологию того времени: телеролики снимают кинокамерами, а затем в Финляндии или Венгрии переводят изображение на видеопленку. Свет режет глаза, словно сварка, искрится во всевозможных отражателях. Приготовлениями занимается масса людей. Шум, гам, работники стараются перекричать шум работающих моторов. Сумасшедшее зрелище! На этом «пятачке» среди ночи действительно наступил яркий, солнечный день.
Снять предстояло следующее: ловкий, расторопный парень-актер играючи жарит чипсы, потом заканчивает работу, закрывает кассу, садится с юной красавицей на мотоцикл и уезжает. За мотоциклом, словно на буксире, тянется название нашей фирмы – «Дока».
Конечно, без проблем не обошлось. Одно приключение случилось почти по Булгакову. Когда наши механики монтировали оборудование, один из них забыл закрыть кран, через который из фритюрницы, разогретой до 180 градусов, потекло на пол кафе горячее растительное масло.
Наверное, на нашего парня подействовала съемочная суета, прожектора, гвалт. Он отвлекся, и никто не заметил его оплошности. Только во втором часу ночи, когда все кафе утонуло в масле, мы сообразили, что произошла катастрофа. Из жаровни вылилось литров 35-40 ее содержимого, и линию запустить невозможно!
Где взять растительное масло в эту глухую пору? У трех вокзалов, как и по всей столице, круглосуточно продавалась только водка, а ночных супермаркетов с полным набором продуктов тогда еще не было. Николай позвал своего самого смышленого парня-москвича. Я дал ему денег, чтобы он срочно с любой переплатой раздобыл это чертово масло, иначе съемки сорвутся!
Он кинулся к машине и уехал, а мы приуныли – все по уши в масле, а линию запустить не можем. Но наш посланец совершил подвиг: меньше чем через час вернулся в кафе, нагруженный тяжелыми канистрами.
Наконец, звучит классическая команда «Мотор!», и ребята довольно быстро снимают сцены, когда артист, изображающий счастливого владельца нашей линии, ловко жонглирует картофелинами, а потом жестом фокусника высыпает готовые чипсы. На эту роль подобрали высокого парня атлетического сложения, с роскошными длинными волосами, который был просто обязан понравиться публике.
Все оказалось именно так, только замечательные волосы специалисты общепита нам потом поставили в вину: реклама, мол, хорошая, но заниматься приготовлением пищи с такой прической не положено.
А потом нужно было снять эпизод с шикарным иностранным мотоциклом. Найти эту диковину стоило больших трудов. В конце концов дорогостоящее и редкое транспортное средство нам дала на время милиция, прислав его в сопровождении сотрудника в погонах.
И вот красавец-актер закрывает кассу (камера фиксирует большую денежную выручку), элегантно оседлывает мотоцикл, девушка усаживается сзади...
Для успешного завершения съемок нужно было проехать несколько десятков метров, чтобы волосы этой парочки красиво затрепетали на ветру. Но парень до этого никогда не ездил на мощных импортных мотоциклах. Он крутанул ручку газа так резко, что заморское чудо взревело и поднялось на дыбы. Наездники полетели в одну сторону, а их машина – в другую. К счастью, никто не пострадал.
Однако бедный страж порядка, головой отвечавший за милицейское сокровище, был в отчаянии. Он кричал, что больше никого не подпустит к мотоциклу.
Между тем, ночь была на исходе. Нужно было торопиться. Толпа возбужденных, перепачканных маслом людей упрашивает милиционера разрешить сделать дубль. В ход идут все аргументы, включая деньги. Наконец, он сдается. Артисты лихо, как в первый раз, садятся на мотоцикл и уже потихонечку, на самом малом газу трогаются с места... Ролик снят!
Раннее утро. Съемочная группа, ошалевшая от ночной работы, сворачивает свое хозяйство. Тут появляются хозяева кафе, видят полный разгром и лишаются дара речи. Больше всего их изумили лужи растительного масла. В их глазах читаю немой укор: и зачем только пустили в свое милое заведение этих варваров! Еще раз открываю бумажник, чтобы компенсировать причиненный ущерб и замять назревающий конфликт. Наверное, хозяева потратили не один день, чтобы привести кафе в прежний порядок.
Полный впечатлениями, я вернулся в Тольятти и погрузился в обычные дела. А отснятый материал начал жить своей сложной самостоятельной жизнью. Его увезли за границу, проявили, перевели на видеопленку, а потом, уже на родине, монтировали и озвучивали.
Готовый ролик Русанов прокрутил мне все на том же видавшем виды видеомагнитофоне. Реклама получилась очень яркой, глубокой и доброй. Замысел был реализован полностью. Я был на седьмом небе. Николай -тоже. Мы не сдерживали эмоций – вопили, смеялись, захлебывались словами.
После этой рекламы, прокрученной на нескольких каналах, объемы продаж оборудования увеличились в несколько раз! Я понял, что по силе воздействия на людей с телевидением не могут сравниться ни радио, ни газеты и журналы. Это настоящая магия и самая главная массовая коммуникация. В дальнейшем основные рекламные акции я проводил только на телевидении, а пресса, средства наружной рекламы, презентации играли роль поддержки.
Однажды я поймал себя на мысли, что мне нравится сам процесс создания телевизионной рекламы. Бизнес бизнесом, но еще очень важно, кто рядом с тобой. Каждый ролик – это невероятно интересная, содержательная работа в окружении ярких, талантливых людей, которыми мир телевидения необычайно богат.
Об одной очень успешной кампании я иногда думаю: лучше бы она оказалась посредственной, лучше бы не взволновала сотни тысяч людей! Но ведь поначалу на горизонте не было ни облачка, и ничто не предвещало слепых ударов стихии.
Идея нового бизнеса была одновременно простой и грандиозной. Концентрация производства в бывшем СССР осуществлялась иногда вопреки интересам потребителей. Я имею в виду пищевую промышленность, а точнее – огромные хлебозаводы. Они обслуживали большие территории, и уже сам радиус перевозок лишал людей возможности покупать горячий хлеб. И выбор был небольшой – ради высокой производительности оборудования выпускалось лишь несколько сортов хлебных изделий. Да и тех не хватало. Во многих населенных пунктах с продуктом номер один то и дело возникали перебои.
Вывод напрашивался сам собой: в дополнение к гигантам индустрии непосредственно в городских кварталах, поселках, деревнях нужно разместить тысячи и тысячи маленьких хлебопекарен. Тогда все желающие смогут покупать по утрам свежие, теплые булки. Кроме того, возникнет много новых рабочих место. Целая армия мелких собственников – владельцев этих пекарен – начнет свой путь в бизнесе.
Я определил емкость рынка. На территории бывшего СССР требовалось не менее восьмидесяти тысяч комплектов оборудования для хлебопечения. Были хорошие виды на сбыт пекарен и за пределами СНГ. Значит, нужно наладить крупное производство в составе нескольких машиностроительных заводов.
Для решения этой масштабной задачи я решил привлечь средства населения. Я верил, что российский фондовый рынок получит быстрое развитие. Идея покупки акций и получения прибыли по ним была очень популярной. Но беда в том, что этим настроением и доверием населения раньше всех воспользовались нечестные люди – создатели небезызвестных «пирамид».
Все телеканалы тогда были забиты бешеной рекламой жульнических АО, таких как «МММ», «Тибет», «Телемаркет», «Хопер-Инвест», «Властилина». Они морочили головы людей фантастическими дивидендами. Вспомним героев экрана Леню Голубкова, его брата-экскаваторщика Ивана и многих других персонажей, которые решали все свои материальные проблемы с помощью сказочных 750-800 процентов годовых от «МММ». Другие бессовестные дельцы обещали еще больше -тысячу процентов! Народ валом валил в «пирамиды». Первые «акционеры», как водится, получали серьезные деньги, и это подливало масла в огонь.
Любой нормальный предприниматель или экономист сразу мог сказать, что происходит тотальное надувательство. Как можно гарантировать такие огромные проценты? Кто знает, что будет со страной, с экономикой через год, два, три? Даже если ты – гениальный бизнесмен, невозможно ручаться, что все будет именно так, как задумано. Я не мог понять, почему в эти грандиозные аферы не вмешивается правительство с его антимонопольным комитетом, комиссией по ценным бумагам, прокуратурой, судом?
Во всяком случае, это очень осложняло мои действия. Мне надо было дистанцироваться от жуликов и одновременно конкурировать с ними в телеэфире, не пользуясь их главным оружием – дутыми процентами. Борьба была неравной еще и потому, что в сравнении со строителями «пирамид» у меня было гораздо меньше денег на дорогостоящую рекламу. Уже существовало реальное производство: нужно закупать металл, комплектующие, платить зарплату рабочим и т.д. Тем не менее, я поставил перед собой трудную задачу: продать 49 процентов акций компании «Дока-хлеб», увеличить оборотные средства, продвинуть на рынок пекарни.
Рекламный бюджет составлял тогда 350 тысяч долларов. Для телевидения это были уже очень скромные деньги. Но не зря говорят, что в умелых руках даже палка стреляет. В целях экономии средств я решил совместить два вида рекламы. Каждый ролик должен был продвигать не только акции, но и само оборудование. Таким образом, 350 тысяч долларов сработают как 700 тысяч, а это уже кое-что!
А далее эта сумма удесятерилась благодаря необычайной выразительности ролика. Сюжет, придуманный Николаем Русановым, отличался гениальной простотой, которую я поначалу принял за примитивность. Наш акционер, в роли которого выступил замечательный актер Юрий Чернов, намазывает на хлеб толстый слой красной икры. Большая икринка падает на пол, а жирный кот от нее отворачивается.
Я не люблю икру – как красную, так и черную. Может быть, еще и поэтому ролик не произвел на меня большого впечатления. Единственное, что я спросил у Русанова, где это он нашел такого уникального кота, который воротит нос от икры? Оказалось, котище икру обожал, но перед съемками его так закормили этим деликатесом, что он на него не мог смотреть.
Именно эта реклама взорвала информационное пространство, как мощнейшая бомба. Образ заевшегося кота подействовал на телезрителей гораздо сильнее, чем все голубковы, вместе взятые. Он вызвал настолько сильные ассоциации с успехом, достатком, что многие люди поверили в наше дело без лживых обещаний космических процентов.
Рекламная компания со смешным бюджетом обратила внимание россиян и граждан других стран СНГ на ценные бумаги компании «Дока-хлеб» и пекарни, которые она производила. В огромном числе городов возник ажиотажный спрос на наши акции. Люди выстаивали за ними длинные очереди, обменивали на них свои приватизационные ваучеры.
Я иногда думаю: лучше бы мы сняли посредственный ролик, меньше было бы акционеров, не столь ужасной была бы катастрофа. В то благословенное время мне, как и многим людям, в том числе крупнейшим западным аналитикам, казалось, что самые трудные годы реформ в России позади, что впереди – только подъем, только лучезарные горизонты.
Не думайте, что я стоял над схваткой, играя привлеченными деньгами. В компанию «Дока-хлеб» я вложил абсолютно весь собственный капитал – все, что я заработал ранее. Лично мне принадлежал пятьдесят один процент акций. Для крупносерийного выпуска пекарен мы приобрели и переоснастили в Тольятти и Оренбурге три крупных машиностроительных завода.
Мы готовились выпускать пекарни десятилетиями. На самом деле у нас в запасе был только один год! Машиностроение страны стояло на пороге страшного кризиса. В 1994 году государство практически убило отрасль, резко отпустив цены на энергоносители. Началась цепная реакция удорожания всего и вся, инфляция вознеслась к небесам. За год главный материал пекарен – нержавеющая сталь – подорожал в пятнадцать раз, ставки по кредитам возросли до 300 процентов годовых. Спрос на наше оборудование упал почти до нуля – рынок рухнул.
Но и за этот очень короткий срок мы успели очень многое -выпустили и реализовали более двух с половиной тысяч пекарен, многие из которых и по сей день действуют во всех уголках СНГ. При этом мы работали экономически эффективно, трепетно относясь к деньгам акционеров. Об особой ответственности за каждый доверенный нам рубль я всегда предупреждал не только своих работников, но и всех партнеров. За первый отчетный год АО «Дока-хлеб» получило реальную прибыль – более миллиарда рублей, что было сенсацией для машиностроительной отрасли.
Примириться с падением столь успешно стартовавшего дела было невозможно. В один момент я, преуспевающий предприниматель со всероссийской известностью, стал неимущим. Заводы пришлось продать за бесценок. Но эти беды казались пустяком по сравнению с муками совести за десятки тысяч бабушек и дедушек, которые, потеряв в сравнении со мной сущие копейки – чаще всего по пять-десять долларов, утратили доверие к акционерным обществам, всей новой экономике, ко мне лично. До сих пор не зажила эта рана. Меня утешает лишь то, что я сделал все, что мог, и все мои соратники тоже боролись до последнего.
В качестве аварийной меры поддержания сбыта мы впервые использовали директ-мейл – прямую почтовую рассылку. Обратиться к телевидению я уже не мог: на спаде эта роскошь противопоказана. Я посчитал, что моими потенциальными покупателями являются малые предприятия. Мы раздобыли базу данных: в то время их насчитывалось в стране около двух миллионов. Понятно, что часть из них только числилась на бумаге, а многие действующие не планировали печь хлеб. Меня бы устроило, если бы сделало покупку даже одно из десяти тысяч предприятий.
Мы очень быстро организовали участок прямой рассылки, и за первые тридцать дней отправили более ста тысяч писем. Но и после этой лавины заманчивых предложений остановить падение сбыта не удалось. Экономическая катастрофа в стране разрасталась, и потребителям наши письма были нужны как мертвому – припарки.
Описать крестный путь невозможно, его надо пройти! Как жить и работать, если день за днем на тебя градом сыплются незаслуженные обвинения и упреки? На кого опереться, если OTBepiry-лась большая часть друзей? Многие люди очень жестоки и с удовольствием подталкивают соскальзывающего в пропасть. Им нравится, когда у удачливого человека что-то не получается, когда богатый становится бедным. «Высунулся – теперь получай по голове, так тебе и надо!» – рассуждает российский обыватель.
Я, однако, могу глубоко страдать, смертный грех уныния мне, к счастью, неведом. Стоя на пепелище машиностроения, весь в долгах как в шелках я принял неожиданное для многих решение выпустить под своим именем самую лучшую, самую популярную водку в России и СНГ. И, как всегда, думал не только о бизнесе. Я решил спасти тысячи соотечественников от отравления низкокачественными напитками и суррогатами, вернуть русской водке статус национального напитка.
Меня потрясли цифры: в 1995 году от употребления некачественной и поддельной водки погибли более сорока тысяч человек Почетные верхние полки магазинов заняли «Финляндия», «Абсолют», «Смирнофф». Наши водки, как бедные родственники, сиротливо жались на нижнем этаже.
Сам я к водке относился и отношусь негативно: не пью и другим не советую. Но масса людей не представляет свою жизнь без этого допинга. Все попытки ввести «сухой закон» у нас и за рубежом заканчивались неудачей. Еще свеж в памяти эксперимент, осуществленный при Михаиле Сергеевиче Горбачеве. Уже через год-полтора все поняли, что запрет принес скорее вред, чем пользу, поскольку резко возросло самогоноварение, зародились наркомания, токсикомания.
Мыслилась грандиозная рекламная кампания, чтобы познакомить страну с новой водкой «Довгань». Однако мы попали в интересную ситуацию: через два месяца, с 1 января 1996 года, вводился абсолютный запрет рекламы алкогольных напитков на телевидении и в других средствах массовой информации, а новый продукт еще не был готов.
По всем канонам полагалось сначала разработать концепцию товара, запустить его в производство, и только с появлением образцов начинать рекламную компанию. Но тогда вступит в силу запрет, и к телевидению не подступишься.
Как действовать: по правилам или согласно своему разуму, логике и страсти? Я всегда считал рекламу искусством. Если бы она была ремеслом, то, действуя по учебникам и инструкциям, без труда придешь к нужному результату. То есть соблюдай кулинарный рецепт, и пирог получится отменный.
Но слишком многое в рекламе зависит от вдохновения, творческого озарения. Инструкции писались разными людьми, в разных странах и в разное время. Они отражают конкретное видение, конкретные ситуации и не могут быть догмой для всех. Тем более что в России культура рекламы только* складывается. Ее законы и процессы развития пока неведомы даже всезнайкам, что бы они о себе ни думали.
Я пришел к выводу, что нужно, не дожидаясь образцов, запустить рекламу, донести до потребителей, что мы делаем для них очень важное дело.
После краха машиностроения оказались совершенно без денег. Средств не было не только на рекламу, но и на старт производства. Просить кредит в банке, которому я был и так должен, было бесполезно. Но другого источника не было, и я решил изменить настроение финансистов рекламным щитом, рассчитанным на аудиторию из руководителя банка и еще двух-трех человек.
Я знал, что наши замечательные банкиры ездят в банк одной и той же дорогой. На ней мы и разместили рекламную ловушку, деньги на которую собирали по крохам. Все делалось без разрешения властей, неофициально. Поскольку это был первый в истории Тольятти рекламный щит, то мы даже и не знали, к кому обращаться. Я рассудил, что в тюрьму нас за это явно не посадят, а возможный скандал как-нибудь переживем.
С помощью компьютера мы быстренько изобразили завлекательный натюрморт – бутылку водки, хрустальную рюмку, огурчики и помидоры и сделали дерзкую надпись: «Водка „Довгань“ – лучшая в мире!». Близкой к реальности здесь была только этикетка, выдержанная в теплых тонах, поскольку первой планировалась к выпуску водка «Хлебная».
Затем нашли шабашников, которые сварили нам полноформатный – шесть метров на три – каркас, стойки и вкопали у дороги, ведущей к банку. В спешке щит получился слегка кривоватый, однако всем бросался в глаза, так как стоял на самом видном месте.
Мы рассчитывали, что первый и единственный в городе плакат возымеет желанное действие раньше, чем муниципальные власти разберутся с нашим своеволием.
Я выждал две недели, пока реклама водки примелькается руководителям банка, и пошел просить денег на выпуск лучшего в мире напитка. И чудо произошло: я получил кредит под совершенно невероятный проект, не отдав предыдущий долг...
Года через три я применил шиты как верное средство воздействия и на банкиров более высокого, транснационального уровня. К тому времени я уже точно знал, что газеты-журналы они не читают, телевизор не смотрят, но от наружной рекламы прятаться еще не научились.
Я решил разместить рекламу в единственном тогда международном аэропорту «Шереметьево-2», поскольку именно там начинались и заканчивались все путешествия интересовавших меня персон. Но когда я узнал расценки, у меня сразу испортилось настроение: сто пятьдесят, двести тысяч долларов в год за щит! Я, конечно, возмутился действиями монополиста, но мысли пробиться с рекламой к банкирским маршрутам не оставил.
Мне пришла в голову простая идея: изучить цены в западных аэропортах. Выяснилось, что там реклама в полтора-два раза дешевле, чем в «Шереметьево-2». И вот мы размещаем роскошные щиты и стенды в воздушных гаванях Женевы, Франкфурта, Праги.
Акция на родине не дала бы такого эффекта. Реклама выделялась, просто била по глазам, потому что была первой и единственной «ласточкой» из России. Я считал, что она воздействует на богатых путешественников в десять раз сильнее. Они видели в наших щитах и стендах знак немыслимой «крутизны» и не подозревали, что мы заплатили за них ровно в два раза меньше, чем это стоило бы в «Шереметьево-2».
Честно говоря, эта реклама напрягала и меня самого. Когда я прилетал в эти аэропорты, люди оборачивались на меня, просили автограф, обращались с предложениями, просьбами.
Но это – мелочи, поскольку щиты и стенды трех аэропортов Европы смягчили непробиваемые банкирские сердца. Эта реклама успешно работала на меня, на компанию еще пару лет, пока ее не сняли.
...А новый, 1996 год уже стоял на пороге. До введения запрета на рекламу алкогольной продукции оставался месяц. Я тороплюсь с рекламной кампанией. Иду один против всех. Команда категорически против риска. Ребят можно понять, они истерзаны неудачами. Все уже с полгода работают без зарплаты, некоторые перешли а содержание жен, что доставило дополнительные муки. Всем кажется несусветной глупостью тратить огромные заемные деньги на рекламу несуществующего продукта!
Впоследствии я много раз убеждался, что соратникам кажется слишком большим любой рекламный бюджет. Конечно, осуществляя проекты национального и международного масштаба, люди понимают, что нужно раскошеливаться. Но стремительный рост затрат на рекламу все же не укладывается в рамки обыденного сознания: в производство продукта подчас вкладывается и в пять, и в десять раз меньше, чем в его продвижение. Таков современный бизнес!
Стоимость рекламы постоянно возрастает. В 2001 году установлен новый рекорд цены минуты телевизионного эфира – 4 миллиона 200 тысяч долларов. Купила время по таким расценкам фирма «Бенеттон». Ее владелец – гениальный предприниматель Лучано Бенеттон проводит самые успешные рекламные кампании в мире.
Итак, команда настаивает на том, что все деньги надо вложить в производство водки. Я спорю, доказываю свою правоту. Все против меня, но я не расслабляюсь. Наоборот, в моменты такого противостояния становлюсь вдесятеро сильнее.
Кто-то может подумать, что я, захваченный амбициозной гонкой, забываю о личных интересах и нуждах соратников. Это не так. Именно в минуты кризисов я острее всего ощущаю огромную ответственность за судьбы окружающих, за благополучие их семей. Я всегда борюсь за то, чтобы каждый в моей команде был богатым и счастливым.
Я чувствую, что иду по лезвию бритвы. Взвешиваю, исследую ситуацию, ищу единственный, спасительный шанс. Чувствую себя снайпером, которому для поражения цели дан лишь один патрон. У меня нет права на промах: надо непременно поразить цель, иначе погибнет все войско.
В решающие моменты я всегда выбираю путь, который дает хотя бы один шанс из миллиона изменить ситуацию к лучшему. Пусть до меня подобного не делал никто. Я сделаю попытку! Это не бравада, а мой теперь уже обычный, нормальный подход к управлению.
Конечно, можно вообще забыть о цели, но будет только хуже -придется жить ординарно, уныло. Да, девяносто процентов людей на Земле живут именно так. Они работают с утра до ночи, но всего лишь поддерживают существование и не могут дать детям нормальное образование, обеспечить старикам достойную старость.
Однообразная, предсказуемая жизнь не по мне, она хуже смерти. Дни без успеха, ярких впечатлений, без красоты и прелести мира, без славы, риска, страсти, побед, любви – это гниение. Смерть приходит один раз, а тут умираешь ежедневно. Прозябание для меня символизируют шесть слов на букву «п»: появился на свет, поел, поспал, пописал, покакал, помер. Ну, можно еще добавить седьмое – погулял.
И вот я как трезвый, расчетливый полководец с полным сознанием предстоящего риска даю сигнал к наступлению. И я верю в победу!
Звоню в Москву Русанову: «Коля, срочно вылетай! Работа пойдет по часам и минутам!». Рассчитываю ресурсы: у меня в руках полмиллиона долларов, тогда как приличная рекламная кампания стоит как минимум два с половиной – три миллиона долларов. Выход только один -недостающие деньги компенсировать умом, изобретательностью.
Пятьсот тысяч – это всего лишь десять минут эфира. Но я хладнокровно делю ничтожную сумму пополам и смело планирую две информационные атаки. Направление первой – ролики, другой – телевизионные передачи.
Одновременно напряженно думаю, как из малого сделать большое. Когда предельно концентрируешься на сложной задаче, мозг начинает работать со скоростью суперкомпьютера. Генерирую и оцениваю тысячи стоящих вариантов, и мне все больше нравится один неординарный ход: снимать очень короткие, пятисекундные ролики. С ними, купив пять минут, можно выйти в эфир шестьдесят раз!
Но это опять вопреки правилам. Любой специалист-рекламщик объяснит вам, что сначала положено отснять минутный или хотя бы 45-секундный ролик, затем погонять его в эфире недели четыре, чтобы зрители к нему привыкли. Далее самый запоминающийся фрагмент превращается в 15-секундный ролик и в этом виде прокручивается на соответствующем телеканале. А на пятисекундную кроху, считают знатоки рекламы, никто не обратит внимания. К тому же за эти мгновения невозможно передать никакую связную мысль.
И Николай Русанов сразу оценил мою идею о пятисекундном ролике как несусветную глупость. Как я ни настаивал, он, словно заведенный, твердил, что это безумие, бред.
Активное сопротивление моего партнера и друга заводило в тупик. В традиционном варианте я смогу выйти в эфир от силы пять-шесть раз. Это ничего не даст. Есть научное наблюдение: человек должен увидеть рекламу минимум двадцать девять раз. Только тогда она окажет нужное действие на подсознание, и покупатель импульсивно, неосознанно выберет рекламируемый товар. А чтобы средний телезритель просмотрел ролик двадцать девять раз, нужны многие десятки показов. Зрители ведут себя вовсе не так, как желают рекламодатели. Многие люди в начале рекламного блока переключают кнопки, смотрят «не тот» канал, а то и занимаются своими делами, совершенно забыв о телевизоре.
