Текст книги "Телеком Целиком. Системы продаж в B2C"

Автор книги: Виктор Бритько

сообщить о нарушении

Текущая страница: 1 (всего у книги 2 страниц)

Виктор Бритько
Телеком Целиком. Системы продаж в B2C

© ООО Издательство «Питер», 2021

© Серия «Бизнес-психология», 2021

© Виктор Бритько, 2021

Предисловие

Как правило, в СНГ образ продавца имеет негативный оттенок. Купечество было выжжено каленым железом, а вместе с ним утеряно и искусство продавать. Только с 2000-х это искусство начало восстанавливаться, довольно вяло и потихоньку. Источником знаний в основном служили переводы методик и публикаций западных тренеров. Но в понимании многих людей, особенно старшего поколения, продажи – это нечто непрестижное, связанное с обманом. Часто в данную отрасль идут в последнюю очередь – перекантоваться, продолжая искать «нормальную работу».

Многим неясно, что продажи по большому счету – это умение общаться и нравиться другим, причем не только тем, кто нравится тебе и хочет общаться с тобой, а всем людям. Это умение общаться на нужную тебе тему так, чтобы донести свою точку зрения правильно, понятно и на языке собеседника. Продажи – это любое общение между людьми. Мы всегда продаем: себя (партнеру на свидании, на собеседовании при трудоустройстве), свою точку зрения (объясняя руководителю, почему нет продаж), свою лень (себе, чтобы не бегать по утрам), да что угодно – даже оставаясь наедине с собой, вы все равно продаете что-то самим себе.

Двухтысячные позади. Но и в наше время многие люди продолжают усугублять негатив, связанный с продажами: используя «продажи любой ценой» (обман, мольбы, угрозы), «работу на текучке» (сотрудник работает, не имея должного обучения и понимания, оплата сдельная), распространяя мифы, что продажи – нечто очень сложное, психоэзотерическое, обязательно связанное со страданием и т. д.

Продавец – обычная профессия, как водитель трамвая или медсестра. Продавцы бывают разного уровня компетенций и класса рынков (B2C, B2B, B2G и т. д.), имеют разные зарплаты и условия работы. Все продавцы обязаны уметь общаться с клиентом – лично или по телефону, с помощью рекламных материалов или коммерческих предложений, за столиком кафе или в танце; главное – уметь доносить до клиента нужную информацию. Тогда он покупает, и все счастливы.

Если человек не хочет ассоциировать себя с тем, чем занимается, или не понимает сути своего занятия, то не будет получать от него удовольствия и никогда не станет лучшим в своем деле. А если человек не успешен в том, чем занимается, то грустит и перестает этим заниматься или делает без любви (поэтому возникает брак в работе). Вспомните детство, когда родители водили нас по разным кружкам и спортивным секциям: везде, где не получалось, мы испытывали негатив, расстраивались и не хотели туда возвращаться. Так и сейчас: нас привлекают только успех и развитие.

По моим ощущениям, каждый четвертый сотрудник ненавидит свою работу, в первую очередь потому, что не понимает ее сути и цели ее выполнения (я не про зарплату). По этой причине он не хочет и не может совершенствоваться как профессионал, а работает за оклад, полагая, что страдание – часть его работы. Я даже слышал такую теорию, что страдания персонала – топливо для развития компании.

Но я знаю и многих профессионалов в разных сферах. В первую очередь все они – счастливые люди, поскольку заняты любимым делом, имеют цель и понимают, как к ней идти. Они полностью посвящают себя профессии. Среди них бытует такая шутка: «У настоящего мужчины только одна любимая женщина – работа».

Я знаю профессиональных продавцов – людей, которые посвятили жизнь общению, они годами учатся эффективно общаться и вмиг определять нужную целевую аудиторию. Каждый из них знает цену своим навыкам и уверен в завтрашнем дне. «Я работаю в продажах» в их понимании – «Я свободен и зарабатываю столько, сколько мне нужно». Чтобы зарабатывать продажами, вам нужны лишь вы сами и то, что будете продавать.

Есть мнение, что работа в продажах закаляет. Мол, такое количество стрессов не испытывает ни один сотрудник другой офисной профессии. Постоянные отказы, давление руководства, завистливые взгляды коллег, депрессии, вызванные неадекватными клиентами, срывающиеся сделки, демпинг конкурентов… Если выживешь, то потом ничто не будет страшно в бизнесе, превратишься в закаленного человека со стальными нервами. Сомнительное мероприятие.

Разве нельзя научить сотрудника сразу все делать правильно, объяснить ему с первого раза, что делать, зачем и как себя вести? Зачем ему стресс? Стресс в продажах появляется, только если не знаешь, что делать.

Продавец – профессия, которой нужно научиться, это набор определенных действий, фраз и компетенций, это работа над собой, это не страдания, не горечь поражения, это движение к успеху по протоптанной тропинке – просто надо соблюдать правила. Не нужно бросаться в бой неподготовленным, на голой мотивации и азарте – так любое простое мероприятие (например, поход в туалет) можно превратить в сложное, непредсказуемое, наполненное стрессом с неясным итогом…

Но если выживешь, то потом ничего не будет страшно в бизнесе, превратишься в закаленного человека со стальными нервами… Но это не точно. А вот язву, нервный срыв, алкоголизм, комплексы, страх работать в продажах и так далее получишь стопроцентно.

Прежде чем что-то делать, лучше научиться этому, если, конечно, хочешь, чтобы получалось.

Если вы или ваши подчиненные в работе менеджерами по продажам испытывают стресс, если у них депрессия, если они получают много отказов или другого негатива, то поверьте: вы совершенно точно что-то делаете неправильно, так быть не должно. Разберитесь и исключите причину.

Успешные продажи не скачки на мустангах с закрытыми глазами, это холодный точный расчет, приносящий призовые места в заранее подготовленном заезде.

Глава 1
Положительный образ продавца

У кого покупать приятнее, к кому хочется обратиться снова, кого хочется порекомендовать? Подумайте и представьте в малейших подробностях поведение, внешний вид, речь такого персонажа – насколько позволяет воображение. Так вы получите образ человека, которому доверяете, увидите ваши стереотипы о человеке и его компетентности в отношении товара или услуги, которые приобретаете. И этот образ формируется на основе вашего жизненного опыта.

У людей всегда есть набор стереотипов: как, по их мнению, должен выглядеть хороший врач, водитель и т. д. Они сравнивают собеседника с образом и либо доверяют ему, либо нет. В первом случае дальнейшее взаимодействие облегчается, во втором – усложняется.

Крайне важным для продавца является умение располагать к себе, формировать доверие окружающих людей. Причем не обязательно всех – достаточно доверия целевой аудитории. Продавцу спортивных добавок (здоровенный накачанный мужик), продающему научные исследования, сложнее вызвать доверие.

Заметьте, что каждый продукт сопровождается набором стереотипов: кто, скорее всего, в этом разбирается, кому можно доверять. Мы неосознанно, судя по внешнему виду людей, доверяем им. Стопроцентного ответа и образа не существует – смотрите, экспериментируйте, подбирайте образ, который поможет вам достичь большей эффективности. Есть пять рекомендаций, которые точно не навредят.

1. Опрятный внешний вид. Не будет второго шанса произвести первое впечатление. Следите за собой – значит, любите порядок, системны, уверены в себе. К тому же опрятность говорит о самоуважении. Уважайте себя, если хотите, чтобы вас уважали и прислушивались к вашим рекомендациям.

2. Громкая, четкая, медленная речь. Клиент должен не только услышать информацию, но и успеть осмыслить и усвоить ее. (Здесь срабатывает стереотип «если незнакомый человек говорит быстро или тихо, то либо волнуется, либо не хочет, чтобы его еще кто-то услышал/понял, – значит, что-то скрывает или хочет обмануть».)

Люди в зависимости от их манеры речи воспринимаются по-разному.

• Человек, говорящий громко, обычно воспринимается как уверенный в себе и своих словах. Подсознательно его тяжелее перебить, чаще слушают до конца. Часто громкий голос бывает у тех, чья профессия связана с управлением людьми, поскольку другим легче подчиняться тому, кто говорит громко.

• Человек, говорящий медленно, воспринимается как тот, кто привык отвечать за каждое слово, не допускает ошибок, как правило, серьезен и обстоятелен.

• Человек, говорящий быстро/тихо, мало того, что вынуждает собеседника напрягаться, так еще и воспринимается как неуверенный в себе (в том, что говорит) или испытывающий стресс от общения либо от ситуации. Тихая речь рождает образ уставшего, не желающего никаких активных действий человека («откажитесь побыстрее, и закончим»).

3. Взгляд в глаза, прямая осанка. Прямой взгляд, устремленный в область лба/глаз собеседника, создает деловой настрой, выказывает неподдельный интерес к собеседнику, внимание к нему, доверие, открытость, готовность к честному взаимодействию.

Прямая осанка делает человека более уверенным, привлекательным. Людям с такой осанкой подчиняются подсознательно.

4. Улыбка глазами (по-доброму). Не всегда уместно улыбаться губами.

Улыбка глазами свойственна тем, кто чувствует себя свободно, уверенно и не замышляет ничего плохого по отношению к собеседнику. Часто она выражает понимание, соучастие. Она внушает доверие, покоряет, позволяет приблизиться или отдалиться без обиды.

5. Меньше говорить, больше слушать. Некоторым физически больно молчать, когда кто-то несет чушь или когда знаешь, что ему ответить, но должен дослушать до конца.

Уточняйте, убедитесь, что вы все поняли правильно. Перефразируйте, дайте клиенту возможность понять, насколько корректно и доступно он объяснил. Резюмируйте. Благодаря этому у клиента создается впечатление, что его внимательно слушали и услышали.

Если слушать и вовремя задавать правильные вопросы, то клиент сам озвучит истинные предпочтения и сам себя уговорит.

Продавец – это эталон, показатель уровня продукта и компании, которую он представляет. Люди подсознательно ассоциируют продукт с тем, кто его продает, и с собой.

Не стоит работать, если вы недомогаете. Вам самому приятно общаться с человеком, который чихает, кашляет и наматывает сопли на кулак?

Нет настроения, не можете настроиться, хочется капризничать, вредничать и на ручки к маме? Не думаю, что вам стоит в этот день общаться с клиентами.

Не вздумайте жаловаться: люди не любят нытиков. Всем нужен успех, все хотят только успешных победителей в своем окружении, даже мамы.

Плохой продавец может продать только ценой. Чем хуже продавец – тем ниже должна быть цена продукта. Работа в продажах – не только продажа какого-то конкретного продукта, это продажа решения какой-то проблемы, статуса, благополучия и настроения.

Не забудьте учесть: слишком хороший контакт с клиентом уменьшает вероятность продажи. Менеджер должен уметь дистанцироваться и вовремя отсекать лишние темы, иначе разговор будет уходить в другое русло. Не забывайте, что многим людям проще отказать хорошо знакомым или даже близким людям.

Глава 2
Как действует победитель

Спросите любого профессионального спортсмена, что он делает, прежде чем выйти на соревнования с целью победить. Задумайтесь сами, если нет знакомых спортсменов. Может, просто встал да пошел, а там по ходу разберемся? Так сказать, все на импровизации и энтузиазме?

Далеко не только шахматисты продумывают все ходы и готовятся к партии заранее. Представьте себе – многие участники ралли проходят трассу пешком по грязи, топают многие километры ножками, чтобы прочувствовать каждый поворот, каждую лужицу, каждую горочку и заблаговременно все спланировать. Боксеры все свои шаги и удары планируют заранее, изучают бои оппонента, посекундно расписывают в блокноте весь бой – на какой секунде какой удар или действие они намереваются провести.

А знаете почему?

Они любят побеждать и хотят быть лучшими!

Я думаю, если бы, как в боксе, за каждый промах в продажах тоже прилетало в голову или по печени, то большинство менеджеров начали бы готовиться к каждой продаже более качественно. Или, скажем, врачи: может, им надо отправлять пациентов на операцию сразу, без анализов и снимков? Пришел за справкой – с ходу под скальпель, а там разберемся. Или совсем простое: водитель общественного транспорта выезжает в рейс, берет пассажиров, не проверяя, как там тормозная система, держатся ли колеса и т. д. Таких примеров можно придумать миллионы. Вам нравятся неподготовленные спортсмены, врачи или любые другие специалисты?

Но почему-то большинство продавцов считают, что продажи – совсем другое дело, что здесь все иначе: либо повезет, либо нет, всем рулит только чистый фарт!

Единицы менеджеров не то что готовятся к каждой продаже, а вообще в принципе знакомы с таким понятием, как подготовка. Даже продаваемый продукт изучают поверхностно, без понимания, как в школе: не проверили – и отлично, память в голове сэкономил, не нужно выбирать, что стирать – фамилию или день рождения любимой девушки.

Какие вопросы задавать каждое утро себе или своим менеджерам о том, как они планируют именно сегодня выполнить план/продать?

• Кому конкретно: Ф. И. О., название компании и т. д.

• Что, сколько?

• Почему этот клиент купит?

• Почему может отказаться? Как отработать отказ, чем убедить?

• Каков план Б, как выполнить ежедневный план, если сделка сорвется?

Пусть каждый менеджер прокрутит в голове весь свой рабочий день, визуализирует в воображении успешные кейсы по нему и выжмет максимум успеха сегодня, а не потом.

Если менеджер не может убедить вас, что продаст/выполнит план, то, скорее всего, и не продаст, и не выполнит. Пусть сидит, готовится, думает. В крайнем случае помогите ему сами или поручите это коллегам. Нет смысла отпускать его в пустоту и ждать чуда. Вы должны четко знать, кто вас подведет, по какой причине это произойдет и чем такому сотруднику нужно помочь сейчас, а не в конце месяца, когда поздно и бессмысленно что-то делать.

В конце рабочего дня подведите итоги с результатами и анализом ошибок, чтобы впредь исключить отсутствие продаж.

Если делать это каждый день, то вы постепенно научите своих менеджеров точно понимать и быть уверенными в том, сколько они продадут не то что сегодня, а через месяц. Они начнут сознательно готовиться и искать способы продать, прокачивать свой уровень продавца ежедневно и осознанно. Большим плюсом является также то, что все халявщики и фантазеры проявят себя в течение двух недель, а положительный опыт будет передаваться и подтверждаться ежедневно, будут определяться лучшие методы и подходы к работе.

Главное – не ленитесь проверять результаты. Наобещать можно что угодно, а как это действительно будет, всегда остается вопросом. Будет ли ваша компания или отдел продавать так, как нужно, зависит только от того, как вы организуете и проконтролируете работу своих подчиненных. Для меня совершенная продажа – это выплаченные клиентом деньги, а не просто подписанный договор, высланное коммерческое предложение или обещание купить.

Ниже перечислены действия, которые точно помогут вашим сотрудникам продавать.

1. Освежить знания по продукту: чем он хорош, какие преимущества, почему его должны хотеть приобрести («он классный, его продаю я, у нас дешевле» – недостаточно).

2. Освежить знания о конкурентах («я слышал от бабушек на лавочке у подъезда, что у них дешевле» – недостаточно).

3. Определить целевую аудиторию/потенциального клиента и способы его определения/поиска.

4. Проговорить, продумать, проиграть успешные сценарии продажи (легко/средне/тяжело/невозможно).

5. Размять речевой аппарат, если продажа будет осуществляться через устное общение (скороговорки и т. д.).

6. Настроиться любить, уважать, понимать и сопереживать клиенту, как старому другу, но младшему по возрасту или статусу, так сказать, по-отцовски.

7. Дать психологическую установку/привести себя в ресурсное состояние (наличие духовных, эмоциональных, физических сил и энергии для решения текущих задач): посмотреть, прослушать мотивирующий ролик, вспомнить свою предыдущую продажу или любой другой успех (если продаж еще не было), почувствовать этот успех.

Помните: ваш менеджер по продажам не просто что-то продает. Этот человек решает проблему клиента, дарит хорошее настроение, статус и удовлетворение от приобретения нужного и полезного продукта. Он – лицо компании.

Чтобы продажи получались, к ним следует хорошо готовиться, а не действовать экспромтом. Подготовка бывает:

• начальной – продукт, информация о компании, технике продаж, скрипты и методы, бизнес-процессы;

• ежемесячной – курсы повышения и поддержания квалификации;

• еженедельной – информация по нововведениям и изменениям (конкуренты, продукт, условия и т. д.);

• ежедневной и предпродажной – то, что мы обсуждали выше (пункты 1–7).

Не ленитесь, держите персонал в тонусе, чтобы регулярно продавать много и без стресса. Продажи как большой спорт: расслабился – и пару месяцев нужно набирать форму. Выработанные правильные привычки и навыки помогают продавать на длинной дистанции, не сваливаясь в выгорание и усталость.

Глава 3
Как войти в контакт с покупателем

Установление контакта с клиентом – самое начало взаимодействия. Как правило, это первый из пяти общепринятых этапов продаж. Если его пропустить или выполнить некорректно, то трудностей при продаже и возражений будет гораздо больше.

Обычно при продажах мнение о продавце у клиента формируется в первые секунды, и при дальнейшем общении оно или укрепляется, или вы кого-то удивляете (лучше в хорошую сторону). Не могу сказать, что первое впечатление устойчиво, его можно изменить, но мозг так устроен, что будет все-таки на стороне первого впечатления, станет искать подтверждение и зацепки в его пользу. Потеряв доверие, внимание, авторитет, клиента гораздо сложнее вернуть, чем сделать все правильно с первого раза.

Основных целей, которые мы преследуем при установлении контакта, всего две.

• Заинтересовать. Нам нужно, чтобы клиент хотел продолжать диалог на тему, которая для нас важна или с которой мы затем легко можем перейти на таковую. Если вы не заинтересуете клиента, то, возможно, он и поддержит диалог вследствие воспитанности или из-за скуки, но будет отвлекаться, думать о своем и, скорее всего, пропустит все самое интересное или главное в вашем предложении. Незаинтересованный клиент не признается вам, что все прослушал, он начнет отказываться, приводя ложные возражения, не имеющие ничего общего с реальностью. В лучшем случае он скажет, что ему некогда или нужно подумать/посоветоваться, и предложит пообщаться в другой раз. А время, нервы и силы, потраченные на продажу и отработку ложных возражений, не вернуть.

• Получить доверие. Клиент, который заинтересован, но не верит, хуже любого другого. Как правило, такие неблагодарные люди зададут множество вопросов (благодаря которым может выясниться, что менеджер не так хорошо понимает тему, как ему казалось), внимательно выслушают, сами во всем разберутся, а затем купят в другом месте. И опять-таки честно признаться в том, что вам не доверяют потому, что у вас красные глаза или тихий голос, такие люди не смогут. Они придумают множество ложных возражений и потратят уйму вашего времени (провайдеру подобные ошибки, кстати, выгодны, поскольку клиенты в таком случае не оставляют заявки менеджеру, а звонят на входящую линию или оформляют на сайте, что для компании значительно дешевле).

За заинтересованность, как правило, отвечает правильный информационный повод – основание для обращения (событие, явление, информация), которое может побудить клиента продолжать разговор. Кроме того, правильным информационным поводом можно отсекать тех, кто не является клиентом, тех, кому данная тема неблизка и неинтересна (главное – не отсечь лишнего). Информационный повод не должен быть большим и сложным; как правило, это одно-два предложения или абзац. Иногда повод требует представления компании, иногда – представления менеджера; возможны варианты без представления при вхождении в контакт. Самые простые примеры даны ниже.

1. «Здравствуйте, меня зовут Антуан, компания “Сети Франции”. Сейчас можем пообщаться?»

2. «Доброго дня! По поводу интернета можем пообщаться сейчас или зайти позже?»

3. Более сложный вариант. Добавляем:

• «в связи с…»;

• «объявление внизу читали?..»;

• «знаете ли, что…» —

и дальше – понятный, близкий клиенту (например, замена оборудования в доме, модернизация общедомовой сети и т. д.) или распиаренный в СМИ (например, переход на цифровое ТВ) дополнительный инфоповод.

С доверием все немного сложнее. Об основных моментах, связанных с возникновением доверия, я уже писал выше (см. главу 1). Однако в действительности упомянутых там действий недостаточно – контакт нужно поддерживать и по возможности углублять на протяжении всей продажи.

1. Чаще соглашайтесь с клиентом, кивайте («да, но», «вы правы, но» (если он не прав), просто «да», «вы правы»).

2. Используйте слова и фразы клиента при ответе на вопрос.

3. Делайте комплименты собеседнику, по существу, без явной лести. Например: «Мало кто в этом разбирается!», «Редко кто это замечает!», «Вы же не работаете в этой сфере, откуда так много знаете?», «Приятно пообщаться с понимающим человеком!» и т. д.

4. Старайтесь повторять движения клиента («зеркалить»). Ну и соблюдать все то, что необходимо для вхождения в контакт и рассмотрено выше.

5. Если что-то объясняете (презентуете), то очень помогает войти в доверие и расположить к себе такой прием: рисовать или писать для клиента на листке бумаги. Подсознательно человек больше верит нарисованному или написанному, чем словам, тем более если это рисуют (обводят) или пишут при нем и для него.

6. Техника активного слушания. Вы когда-нибудь пробовали разговаривать со стеной? Если нет, то обязательно попробуйте, чтобы понять, как чувствует себя клиент, которого не слышат.

Самые простые приемы техники активного слушания таковы:

• поддакивать – «угу», «ага», «да»;

• повторять отдельные слова или словосочетания абонента, с которым ведется беседа;

• переспрашивать, уточнять;

• и мои любимые: резюмировать, перефразировать. В данном случае суть одна: «если я вас правильно понял»; «получается, что»; «смотрите…» и т. д.

Далее следует выделить из сказанного клиентом его главные требования/желания/потребности (можно немного смещать акценты в нужную вам сторону). Например, так.

Клиент: Да я вообще хочу бесплатно.

Менеджер: Я правильно вас понял, что вы рассматриваете вариант подешевле?

Но не забывайте о том важном, что портит и продажи, и менеджера, и клиентов… Продать всегда, всем и все невозможно. У каждого клиента – свои трудности, переживания, проблемы. Например, если вы позвонили клиенту и он после вашего приветствия сказал, что не может говорить, то это значит, что он действительно не может и войти в контакт продуктивно сейчас, скорее всего, не получится. Причин может быть множество: от поноса до трагедии с близкими людьми… Многие менеджеры, руководители, тренеры рекомендуют не обращать внимания на возражения, не отпускать клиента, продолжать разговор. Но если вы попытаетесь войти в дальнейший контакт, крича: «Я ничего не продаю, ну уделите хоть минуточку» и т. п., то не получите ничего, кроме негатива для всех. Поэтому помните: вхождение в контакт сразу определяет, будет продажа сейчас или позже, когда у человека появится время или потребность. Не портите потенциальные продажи навязчивостью, бестактностью и желанием получить все сразу. «Горит сарай, гори и хата» – не наш подход.