Текст книги "Отдел продаж по-самурайски"

Автор книги: Тимур Вавилов

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 2 страниц)

Где продажи? Типичные ошибки отделов продаж

На войне верность самурая проявляется в том, чтобы без страха идти на вражеские стрелы и копья, жертвуя жизнью, если того требует долг.

(Постулат Бусидо)

У меня есть отдел продаж, но он не продает, почему? Сможете ли мне помочь? Довольно часто задают мне такие вопросы. Однозначно невозможно ответить на эти и другие вопросы. Я, как настоящий врач рекомендую сдать анализы и провести обследование, другими словами ваш отдел продаж требует аудита.

Если вы требуете от своих сотрудников ежедневную, еженедельную, ежемесячную отчетность, то выявить узкие места довольно не сложно и уйдет на это 1-2 дня. В противном случае, глубокий аудит может занять неделю и даже больше.

Начинаем аудит с определения этапов по ведению клиента, от привлечения до завершения сделки (исполнения обязательств) и немного дальше. Основные симптомы находятся именно там, а вот лечение необходимо проводить со специалистами по продажам. Болезнь может быть вызвана, как низкой квалификацией и мотивацией сотрудников, так и документооборотом и рекламной продукцией компании. При аудите можно обнаружить и мертвые клетки, которые не поддаются лечению и их необходимо просто удалять. Или же причиной болезни вашего отдела продаж может быть психосоматической, то есть руководитель вашего ОП просто занимает должность, которая не соответствует его квалификации.

Этапы продажи

Этапы продаж могут кардинально отличатся, точнее основные этапы продаж остаются теми же что и в классических техниках продаж.

Напомню, всего существует 7 основных этапов продаж:

1. Подготовка

На этом этапе происходит подготовка к общению с потенциальным клиентом. Сюда может входить, как выявления номера телефона, ФИО лица, принимающего решения (ЛПР), так и изучение сайта вашего потенциального клиента, изучение его его партнеров и многое другое.

2. Приветствие

На этом этапе происходит знакомство с вашим потенциальным клиентом. Специалист по продажам представляется, объясняет, откуда взял контакт, и по какому вопросу звонит.

3. Выявление потребности

Специалист по продажам выявляет потребности вашего потенциального клиента (Что надо? Сколько надо? Когда надо? И что еще надо?).

4. Презентация

Происходит подготовка и ознакомление КП, презентация условий работы, оглашение цены.

5. Работа с возражением

На данном этапе идут переговоры о конечной стоимости услуги/товара, условий работы, подписание договора и выставление счета.

6. Завершение сделки

Исполнение услуги, отгрузка товара, оплата. Критерий завершение этого этапа является подписание закрывающих документов.

7. Анализ

Этап пост продажного обслуживания. На этом этапе звоним/встречаемся с клиентом, узнаем все ли ему понравилось/не понравилось; всем ли доволен/не доволен? Могла ли ваша компания сделать что-нибудь лучше? Посоветует ли вас ваш клиент своим друзьям, коллегам? Может ли поделиться контактами кого-нибудь из своего окружения, кому данные услуги/товары так же были бы интересны?

Это основные этапы, но мы будем их разбивать на более мелки. И назовем эти разбиения «целями» контакта с клиентом. И так как бизнес процессы могут отличаться в зависимости от структуры ОП, от типа привлечения клиентов (входящий/исходящий), от специфики товара/услуги, от внутренних регламентов компании и других факторов, могут появиться такие дополнительные «цели»:

выявление потребности у входящего лида

выявление заинтересованности по холодной базе

отправка общего КП

повторный обзвон для выявления заинтересованности по первичному КП

назначение встречи

запрос реквизитов для выставления счета и договора

запрос подписанного договора

запрос по оплате счета

взятия индекса потребительской лояльности – Net Promoter Score (NPS)

повторная продажа и т.д.

Имея показатели по этим целям, можно построить воронку продаж и узнать «узкие места» – места, где больше всего мы теряем клиентов.

Например, ситуация такая:

Компания ООО «КонсалтЮрист», занимается услугами по оформлению разрешительной документации для строительных организаций. Помогает получать Допуски СРО, Сертификаты ISO, Лицензии МЧС (Минкульт, ФСБ) и так далее. В месяц по услуге «Допуск СРО» в компанию обращаются 60 лидов в виде заявок.

Специалисты ответили только на 50 заявок

Выявили потребность у 40 лидов

Отправили КП только 30 лидам

Перезвонили после отправления КП 20 лидам

Выставили договор и счет 10 лидам

Запросили подписанный договор у 5 лидов

Оплатили 3 лида.

В этой воронке наблюдается сразу несколько узких мест:

Необходимо выяснить, почему специалисты отработали всего 50 заявок из 60. Возможно, не всегда потенциальные клиенты берут трубки или им просто не успевают перезвонить, опять же, выяснить в чем причина может это самая обычная лень и безалаберность.

Перезвонив по 50 заявкам, специалисты ОП только у 40 выявили потребность. В данном случае необходимо прослушивать телефонные звонки. Если ваши сотрудники до сих пор работают не по скриптам, то обязательно написать скрипт и научить пользоваться им. Они явно не понимают, как достичь ЦЕЛИ звонка «выявление потребности».

Специалист по продажам вывил потребность у 40 лидов, а выслал КП только 30 лидам. Здесь явное упущение специалиста ОП. Скорее всего его лень и безответственность заставляет компанию терять деньги. В данном случае допускается конверсия только 100%, т.е. у 40 выявил и 40 лидам выслал КП!

Отправили 30 КП, но перезвонили только 20 лидам. Здесь либо лень и безответственность специалиста по продажам либо технический момент. Если у вас еще не внедрена ЦРМ система, то пора внедрять, вы теряете деньги!

После отправления КП и перезвона идет этап работы с возражением. В нашем случае конверсия 50%. На самом деле. Тяжело сказать сразу низкий ли это показатель или нет. Необходимо анализировать рынок. Но во многих бизнесах это считается высоким показателем. А как говориться: «Нет предела совершенству!» Значит, будем просто иметь в виду эти данные и следить, чтобы как минимум эта конверсия не падала, как максимум – росла.

Запрос подписанных договоров, как ЦЕЛЬ не во всех бизнесах имеет место быть. Там где большой временной цикл сделки, или высокая стоимость товара/услуги, желательно ввести эту ЦЕЛЬ. В нашем случае конверсия 50%. Из моего опыта это маленькая конверсия. Обычно она составляет 80-90%. Поэтому необходимо прослушивать звонок, писать скрипт и заставлять специалистов по продажам звонить и запрашивать подписанный договор. Предлогом запроса может быть, например, «Вышлите мне подписанный с вашей стороны договора, а мы уже, в свою очередь, начнем работать, чтобы максимально сократить срок исполнения услуги после оплаты». Надеюсь не надо объяснять, что вы не обязаны начинать работать, пока деньги от клиента не поступят на расчетный счет. В договоре это надо указать.

Кстати тех, кто отказался выслать подписанный договор, необходимо от лица руководителя обзвонить и попытаться выявить реальную причину. В идеале надо, чтобы руководитель отдела продаж (РОП) звонил сам. Зачастую договор с ошибками или не понравившийся пункт, может послужить немой причиной в отказе работать с вами.

Подписанных договоров 5, а оплат всего 3. Конечно, необходимо снова прослушивать звонки, выявлять причину отказа при помощи обзвона клиентов РОПом.

Всплывали такие моменты, когда специалист по продажам забывал про клиента на этом этапе сделки или вашему потенциальному клиенту просто не понравилось, как менеджер на него давил. Возможно, надо сбавить напор. На этом этапе конверсия должна быть близка к 100%. Единственные приемлемые причины отказа от оплаты, на моей памяти были: услуга стала не востребована, перенесли на месяц/год либо компания прекратила свою деятельность.

В итоге конверсия из привлеченного лида в оплату всего 5%. В идеале воронка должна была выглядеть, как минимум так:

Увеличив контроль обработки заявок, мы можем при том же потоке входящих заявок увеличить продажи в 5 и более раз. А если внедрить систематичное обучение?

Или же пример с исходящим обзвоном:

Компания ООО «КонсалтЮрист», занимается услугами по оформлению разрешительной документации для строительных организаций. Помогает получать Допуски СРО, Сертификаты ISO, Лицензии МЧС (Минкульт, ФСБ) и так далее. В месяц 1 сотрудник обзванивает 600 контактов по холодной базе, в день это, примерно, 30 звонков. Из этих 30 звонков проявляют заинтересованность 5 лидов. Напишем показатели:

Исходящих звонков 600 штук

Отправлено первичных КП 300 лидам

Вторичный обзвон по 200 лидам

Выявлено заинтересованных 100 лидов

Выявили потребность у 80 лидов

Отправили КП только 40 лидам

Перезвонили после отправления КП 35 лидам

Выставили договор и счет 20 лидам

Запросили подписанный договор у 10 лидов

Оплатили 7 лида.

Как и в предыдущем варианте, наблюдается ряд узких мест:

Самое первое, что необходимо сделать, так это увеличить количество исходящих звонков в 4 раза. Необходимо, чтобы один сотрудник делал минимум 120 результативных звонков. Результативными звонками я называю звонки, которые длятся не менее 15 секунд и фактически состоялся диалог специалиста по продажам с потенциальным клиентом. При увеличении количества звонков в 4 раза при той же самой конверсии мы можем достигнуть увеличения продаж в 4 раза.

Вы спрашиваете: «Как это возможно?» Я вам расскажу в главе «Структура продаж».

Конверсия из звонков по «холодной» базе в отправленные КП зависит, как от специфики товара/услуг, на сколько правильно выбрана целевая аудитория, которую обзванивают, так и от скрипта продаж. По моему опыту она балансирует от 40-70%. В данном примере мы попадаем в этот баланс.

А вот здесь, я вижу узкие места. Раз было отправлено 300 КП, соответственно 300 лидов и надо было повторно обзвонить. Конечно, есть вероятность, что не возьмут трубку или будет номер не доступен. Тогда надо звонить либо с другого номера, либо на другой день. В данном случае конверсия должна быть около 100%.

Выявление заинтересованных также зависит от того на сколько «холодная» база верно подобрана и на сколько востребован ваш товар)услуга, а также от правильного скрипта. Конверсия от количества холодных звонков в заинтересованных варьируется в районе 15-40%.

У заинтересованных выявляем потребности и на данном этапе количество выявленных потребностей не должно сильно отличаться от количества заинтересованных. Отличие может быть, только если вы не можете предоставить тот товар/услугу, в которой лид заинтересован.

После выявления потребности мы готовим КП и презентуем потенциальному клиенту. И конверсия из выявленных заинтересованность в отправленные КП должна быть равна 100%.

Как и в предыдущем примере, после отправления КП необходимо перезвонить и взять обратную связь и переходить в этап работы с возражением. Если это не сделано, то, скорее всего, этому вина лень и безответственность специалиста по продажам.

Запрос реквизитов и выставление счета и договора – это 50% сделки. Поэтому, если этого не сделать, то у вас не купят товар/услугу. Напомню, показатели здесь зависят от специфики товара/услуги, от конкурентоспособности вашей компании и, конечно в первую очередь от квалификации специалиста по продажам. Будем считать, что в нашем примере это приемлемые показатели.

С запросом подписанного договора, также как и в предыдущем пункте.

Оплаты после подписания договора, как и в примере выше, должны стремится к конверсии 100%.

Итак. Разобравшись в узких местах воронки, составим воронку к которой необходимо стремится:

Понятно, что мы рассматриваем идеальную модель. И дополнительных факторов влияющих на эти показатели огромное множество. Но это то, к чему необходимо стремиться. Большинство компании, в которых я выстраивал отделы продаж, уже на второй месяц показывали результаты, превышающие старые более чем в 3 раза. А компаний, которые давали увеличение прибыли ниже, чем в 2 раза и вовсе не было.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Назад к карточке книги "Отдел продаж по-самурайски"