Текст книги "Информационный маркетинг"
Автор книги: Сергей Бердышев
сообщить о нарушении
Текущая страница: 6 (всего у книги 13 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]
3.2. Голосование на сайте
Своеобразным способом анкетирования является голосование на сайте. Такое голосование существует в двух вариантах – упрощенный и сложный, причем, по глубокому убеждению автора, оба варианта должны соседствовать, то есть присутствовать одновременно, хотя и на разных страничках. При этом упрощенная анкета необходима для того, чтобы подготовить посетителя к предстоящей работе с большими, серьезными анкетами. Примитивные анкеты более необходимы для создания у гостей хорошего настроения, что повысит их коммуникабельность в достаточной степени для более интенсивного общения с маркетологом через опции сайта.
Проиллюстрируем сказанное, рассмотрев в качестве примера сначала простейший вариант голосования. Зададим классический вопрос: «Понравился ли вам наш сайт?». Этот вопрос допускает следующие варианты ответа:
1) «Не хило»;
2) «Прикольненько»;
3) «Плохо»;
4) «Отстой»;
5) «Отвратно»;
6) «Никогда больше сюда не приду».
Посетителю сайта предлагается поставить флажок напротив нужного пункта и кликнуть на какую-либо кнопку, подтверждающую факт голосования. По здравом рассуждении становится очевидным, что помещенная здесь электронная анкета составлена неверно, она никак не способствует повышению коммуникабельности гостей.
Во-первых, количество отрицательных отзывов явно превосходит количество положительных (4 против 2!). Во-вторых, отрицательные отзывы по своей эмоциональной силе и выразительности провоцируют посетителя на критическую оценку ресурса в целом вне зависимости от первоначального психологического настроя. То есть под прессингом негативной энергетики такой анкеты посетитель начинает замечать на сайте разнообразные несообразности и недоработки, в том числе (по большей части) не существующие в действительности, мнимые.
Исправленный в соответствии с требованиями информационного маркетинга об обратной связи вариант электронной анкеты для веб-сайта, нацеленного на привлечение максимального числа посетителей, принимает нижеследующий вид:
1. «Первый класс!»;
2. «Не хило»;
3. «Прикольненько»;
4. «Нормально»;
5. «Нужно доработать дизайн»;
6. «А куда я вообще попал?».
В данном случае имеются 4 позитивных отзыва, из которых 3 отзыва отличает яркая эмоциональная окрашенность. Есть один негативный отзыв, смягченный и дающий информацию по существу (что именно не понравилось гостю). И завершает список явно «юморной» отзыв, призванный позабавить гостей сетевого ресурса.
Обратим внимание на информационную насыщенность обратной связи: из тривиальной, шутовской анкеты мы можем узнать:
а) какому числу посетителей сайт понравился;
б) какое число посетителей осталось недовольно дизайном (именно дизайном, а не чем-либо еще, для администратора несущественным);
в) какое число посетителей пребывали на сайте в добром расположении духа.
Последнее число подсказывает нам заодно, сколько друзей приобрел электронный ресурс благодаря веселой анкете. Возникает закономерный вопрос: стоит ли писать в «негативном» вопросе нечто кроме дизайна? В анкете, которая призвана выявить в общих чертах отношение к сайту и уточнить состав посещающих его лиц, а более всего нацелена на закрепление дружеских отношений с посетителями, никаких других отрицательных моментов быть не должно.
Предположим, что вы обратили внимание гостей на недостатки информационного наполнения своего сайта. Понятно, что многие посетители начнут придирчиво приглядываться к картинкам и статьям, в результате чего найдут нечто, с чем будут не согласны. Что именно гостям не понравится, они сообщить не смогут, но проголосуют против вашего ресурса, а заодно составят о нем неблагоприятное впечатление.
Вдобавок замечания некоторых недовольных наверняка окажутся на проверку элементарными придирками, не заслуживающими внимания. Достаточно напомнить, какую волну возмущения среди чиновников вызвали дружеские шаржи на В.В. Путина, изображающие его в виде Штирлица, хотя на популярность экс-президента эта шутка нисколько не повлияла. Из этой истории нетрудно сделать вывод, что один и тот же образ можно расценивать по-разному, поэтому при отсутствии четких критериев отбора жалоб недовольных всегда окажется в избытке. В рассмотренном случае мы наблюдали, как:
а) люди, имеющие чувство юмора, по достоинству оценили тонкий намек на прежнюю службу Владимира Путина;
б) люди, лишенные чувства юмора и склонные видеть во всякой шутке нападки на власть (чиновничество), акцентировали свое внимание не на образе Штирлица, но на фашистской форме.
К чести экс-президента, он никак не отреагировал на многочисленные шутки вокруг своей персоны, хотя, строго говоря, образ Путина излишне интенсивно применялся в рекламном деле в качестве стимулирующего фактора при продвижении товаров, работ и услуг, а также и повышения статуса ряда компаний. Подобная беспощадная эксплуатация популярной персоны породила своеобразное явление «путинизации маркетинга», о чем еще пойдет речь ниже (см. п. 6.3 настоящего пособия).
Можно возразить, справедливо заметив, что подобное онлайн анкетирование недостаточно серьезно и дает не так много информации, как могло бы. Однако, как было заявлено ранее, перед нами простейшая анкета. Усложнять ее было бы в высшей степени нелепо ввиду ее первичности, то есть ориентации на начальное общение с посетителем сайта и вовлечение гостя в более тесный контакт. Когда маркетолог рассчитывает провести серьезное, полноценное исследование посредством «всемирной паутины», то в этом случае сразу же под шутовской анкетой нужно разместить надпись типа: заработай, заполнив другие анкеты или получи приз, заполнив другие анкеты (вид надписи определяется политикой компании, использующей ресурс).
Теперь перейдем к детализованным, «серьезным» анкетам, посредством которых маркетологу предстоит собирать информацию о положении дел на рынке. Принципы составления этих анкет в точности такие же, как и анкет бумажных, о которых шла речь в предыдущем пункте пособия.
Как условились ранее, составим калькуляцию и для этой формы управления маркетинговой информацией. Голосование на сайте включает в себя операции, которые включаются в статьи затрат, указанные в табл. 2.
Таблица 2
Статьи затрат при проведении голосования на сайте
Опираясь на опыт, приобретенный в ходе калькулирования себестоимости акции по анкетированию, можно немедленно приступить к поиску секций с максимальной интенсивностью трудозатрат, обеспечивающий в процессе отдачи (при разумной организации мероприятия) эффективное получение маркетинговой информации и управление ею. Сюда, что очевидно, относятся операции 1, 2, 3 и 9. Иными словами, формирование обратной связи и построение диалогового окна, дающего точные сведения в ходе он-лайн анкетирования, как раз и выступают ядром маркетингового исследования. Если в указанной секции допустить недоработки, то последствия окажутся очень неприятными для бизнеса.
Кто-то может возразить и сказать, что точный анализ также имеет значение. Никто этого и не отрицает. Однако, во-первых, процедуру анализа всегда можно повторить, если верны исходные данные. Во-вторых, процедура анализа завершается составлением отчета, а он включен нами в секцию высокой интенсивности. Если в отчете не увязываются «концы с концами», нет выводов, затрагивающих построение новых диалоговых окон и проблемы обратной связи, нет конструктивных решений по этой части – значит, перед нами плохо выполненный анализ. Качественно проведенный анализ:
а) всегда дает отчетность, удовлетворяющую нуждам управления, в особенности минимизации усилий по сбыту;
б) всегда подсказывает, в каком направлении следует двигаться маркетологам фирмы, чтобы обеспечивать полноценный диалог с обществом.
Диалог – это основа развития бизнеса, поскольку лишь в ходе полноценного диалога возможно получать те сведения, которые позволят сократить затраты всех видов (временные[39]39
Читается «временнЫе» (затраты времени), а не «врЕменные».
[Закрыть], денежные, трудовые и проч.) на осуществление сбыта.
Общая формула интенсивности работ по указанным операциям имеет вид (Х1У1 + Х2У2 + Х3У3 +Х9У9), при этом основное наращивание интенсивности происходит за счет увеличения показателей Х1 и Х9. Показатели Е4, Е5, Е6 и Е8 предельно минимизируются, в том числе в оптимуме за счет У(4, 5, 6, 8) – 1.
Естественно, затраты времени тоже сокращаются, поскольку нельзя уменьшить величину к, формируемую амортизацией компьютера и расходами на его обслуживание и приобретение программного обеспечения. Такой подход верен, поскольку спрашивается, зачем приобретать дорогие компьютер и программы к нему (повышение к), если все эти дорогостоящие игрушки неспособны реально сократить затраты времени?
3.3. Информация о продажах
Информация о продажах включает в себя множество разнообразных сведений, которые в своей совокупности сообщают о реакции рынка (как потребителей, так и компаний – партнерских либо конкурирующих) на действия заказчика исследования. С другой стороны, информация о продажах представляет собой поток сведений в системе обратной связи, доносящий до потребителя управленческие решения, к которым пришло руководство компании. Естественно, эти решения излагаются аудитории как новые клиентские выгоды. Таким образом, в обратной связи имеет место конвертация маркетинговых средств, используемых для увеличения продаж продукции, в клиентские выгоды. Информационный маркетинг в силу указанного обстоятельства мгновенно вскрывает ущербность тех тактических планов любого маркетолога, которые не подлежат подобной конвертации.
Существует всего два основных способа представить покупателю его выгоду, способных реально увеличить продажи продукции. Во-первых, можно убедить покупателя, что продукция компании лучше, чем ее же товары, выпускавшиеся ранее, или чем продукция конкурентов. Во-вторых, можно продавать по более низкой цене, чем аналогичные товары.
Снижение цены на некоторый, к счастью, немногочисленный, класс товаров у иных покупателей вызывает обоснованные сомнения в качестве и престижности данного товара. В России подобная психология пока не утвердилась – к великой радости коммерсантов, вот почему снижение цены здесь оправдано для широкого спектра товаров. Исключение представляют собой, пожалуй, подарки, поскольку дарить уцененный подарок считается у нас неприличным.
Выбор новой цены зависит от многих факторов, но в том числе и от информации о продажах. Для торговой компании такая информация может включать в себя сведения:
1) отсутствует ли спрос на продукцию;
2) является ли снижение объемов продаж результатом общего спада в экономике;
3) только ли продукция компании пользуется невысоким спросом;
4) происходит ли подобное с аналогичной продукцией конкурентов;
5) как влияет на спрос очередное повышение цен на региональном (всероссийском) рынке;
6) как влияет на спрос сохранение низкой цены у конкурентов.
Но информация о продажах не сводится исключительно к проблеме ценового фактора. В неменьшей степени маркетолога интересует реакция потребителей на применение средств маркетинга.
Средствами маркетинга называются инструменты, которые используются для увеличения объема продаж продукции – как зрелой, так и вводимой на рынок. Подобные инструменты многообразны, но при этом они друг друга не дублируют, а служат каждое цели достижения конкретного результата. В этой связи определенное средство нацелено на конкретного покупателя и правильно оповещает его о продукции. Выбор средства зависит:
1) от вида отрасли;
2) этапа жизненного цикла продукта;
3) специфики процесса приобретения продукции потребителем.
Принято различать четыре основных средства маркетинга:
а) реклама как оплачиваемая форма презентации и распространения товаров, работ и услуг;
б) стимулирование продаж как набор приемов для краткосрочного поощрения активности покупателей;
в) репутация как положительный образ компании, обеспечивающий бесплатное стимулирование спроса;
г) индивидуальная продажа как устная презентация в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями.
Эффективность рекламных средств зависит от правильности их выбора, то есть адекватности их применения текущим обстоятельствам (маркетинговым условиям).
Рассмотрим сказанное на примере.
Долгое время, примерно в течение 85 лет, во всем мире (а точнее – в 150 странах) пользовалось сравнительно большим успехом мягкое туалетное мыло «Lux», разработанное британской компанией Lever Brothers Ltd, которое некогда даже занимало второе место по количеству проданных единиц товара, уступая лишь компании «Кока-Кола».
Примерно 35 лет назад, в середине 1970-х гг., уровень продаж этого товара начал неуклонно снижаться, причем спад продолжался на протяжении последующих 20 лет, пока не достиг критической точки.
Изучение потребителей показало, что марка не пользуется популярностью у молодых покупателей. Постоянные покупатели мыла представлены в основном немолодыми женщинами, в возрасте от 45 до 65 лет, число которых невелико, а активность как покупателей сравнительно низка. Больше никто не берет данный товар.
Маркетолог проанализировал свойства мыла «Lux» и пришел к заключению, что такое мыло предназначено, в первую очередь, для женщин, поскольку оно мягкое и приятное, а обилие пены от этого мыла при купании создает особое ощущение нежности[40]40
Для простоты здесь везде пишется «маркетолог», хотя названный объем работ выполнялся, как нетрудно догадаться, обширной службой маркетинга. Вероятно, чересчур обширной, что характерно для «угасающих» компаний.
[Закрыть]. Следовательно, женщины более молодого возраста дополнили бы количество потребителей товара до оптимума, при этом нужно учитывать и тот факт, что молодые потребители отличаются более высокой активностью в плане шоппинга.
Маркетолог стал проводить исследование с целью найти способы для привлечения интереса молодых женщин к марке «Lux». В то же время он ставил перед собой задачу не потерять постоянных пожилых покупателей, а это требовало известной осторожности и, в том числе, ориентации рекламы как на молодых покупателей, так и на покупателей в возрасте. Прежде реклама товара основывалась на привлечении знаменитых кинозвезд – таких, как Элизабет Тейлор, Софи Лорен. Решено было придерживаться этой традиции.
Изначально маркетолог исходил из того, что характеристики мыла очень высоки, и это гарантировало симпатии покупательниц. Поэтому основное внимание он сосредоточил на магазинах, поскольку мыло «Lux» теряло каналы сбыта именно через розничную торговлю. Для увеличения объемов розничных продаж требовалось привлечь интерес магазинов к своей продукции.
По завершении исследования были приняты следующие решения:
1) презентовать марку «Lux» как «новое – хорошо забытое старое»;
2) обновить имидж товара в рекламе, по-прежнему используя кинозвезд в рекламных роликах;
3) размещать рекламу на телевидении, на радио и в женских журналах для привлечения внимания молодых женщин;
4) придать упаковке мыла более современный вид;
5) снизить цены на 20 % в течение первых двух месяцев продаж для того, чтобы новые покупательницы смогли его опробовать;
6) предоставить месячную скидку в размере 10 % для розничных продавцов «Lux», чтобы расширить розничную сеть распространения продукта;
7) запланировать большой бюджет маркетинга, чтобы реализовать задуманное.
Результатом явилось первоначальное улучшение сбыта, а в дальнейшем еще более глубокий кризис торговой марки с сокращением объема продаж в несколько раз. Кризис был обусловлен появлением на рынке мыла «Dove», столь же широко разрекламированного на телевидении и при этом обладавшего лучшими характеристиками, чем у «Lux».
Налицо множество явных недочетов. Информация о продажах была явно недостаточна и слабо циркулировала в системе обратной связи. Представление о качестве собственной продукции оказалось завышенным – в этом состояла главная ошибка. Никаких данных не собиралось о конкурентах, между тем как рынок мыла переполнен, так что появление на нем нового сильного игрока являлось лишь вопросом времени. Таким образом, перед нами образчик пагубной самонадеянности: информация о продажах трактовалась в пользу компании («конкурентов много, но их можно не воспринимать всерьез, поскольку мы предлагаем лучшее»). В числе других просчетов назовем следующие. Не был доказан покупателям факт того, что рекламируемый товар проверен временем. Совершенно не эксплуатировалась преемственность традиций между поколениями. В особенности бросается в глаза шаблонное продвижение товара за счет эксплуатации в рекламе популярной персоны.
Разберем в подробностях именно эту ошибку, попутно указав на успешные попытки ее решения более сообразительными маркетологами. Те времена, когда одно только появление звезды в кадре вызывало учащение пульса у телезрительниц, безвозвратно прошли. Об этом недвусмысленно говорит хотя бы тот факт, что в современных европейских языках совершенно перестали использоваться слова «кинодива» и «киноидол», хотя лет сорок тому назад они еще широко применялись.
И тем не менее популярные люди остаются авторитетом в рекламе, вот только подавать информацию о них нужно совершенно не так, как это было принято когда-то. Отвлечемся на какое-то время от ошибок Lever Brothers Ltd и обратимся к успехам российского рекламного бизнеса. И здесь хочется привести в пример случай, когда торговая компания «Центр уникальных товаров» (ЦУТ) украсила обложку своего бесплатного каталога № 278 за 2008 г. фотопортретом популярного певца Сергея Крылова.
Креатив в этой рекламе состоял в том, что любимец миллионов не изображал мнимое восхищение каким-то товаром, как показывают плохие рекламные иллюстрации. Крылов, представленный как друг ЦУТа, получал поздравления по случаю своего дня рождения. С обложки каталога ЦУТ поздравил Сережу и пожелал ему: «У хорошего человека всего должно быть много!».
В этой шутливой фразе угадывается двойной смысл, кодирующий маркетинговую информацию для потребителя. Во-первых, перед нами несущественная переделка доброй поговорки по адресу «широких в кости» людей, к каковым и относится Сережа Крылов («хорошего человека должно быть много»). Во-вторых, данная фраза предполагает, что в ЦУТ всегда всего много, то есть компания способна предложить такое изобилие уникальных товаров, которое удивит даже «широкую натуру» старого друга ЦУТа – Сергея Крылова.
Но и это далеко не все. Центр уникальных товаров явно ориентирован на активный, захватывающий диалог с аудиторией. Маркетологи, добиваясь максимальной естественности и ненавязчивости рекламы ЦУТа, разместили рядом же на обложке адрес веб-сайта, принадлежащего эстрадному исполнителю (http://www.krylovsergey.ru). И это правильное решение, поскольку тем самым компания предлагает своим клиентам присоединиться к поздравлениям. Иными словами, через диалог с публикой маркетологи вовлекли потребителей в совместную деятельность – причем довольно радостную.
Рядом с названием сайта Крылова маркетологи ЦУТа скромно разместили предложение: «Посетите наш сайт-каталог товаров в сети: www.zut.ru». Нет нужды пояснять, что очень многие из тех, кто вышел в Интернет поздравить Сережу Крылова и почитать о недавних событиях в его жизни, согласятся попутно зайти на сайт ЦУТа. Столь высокая креативность, наверное, заставит кого-нибудь усомниться, что речь идет о российской компании: подобную маркетинговую мудрость россияне склонны простодушно приписывать исключительно западным «ихтиозаврам капитала».
Приведенные здесь примеры показывают, что наши бесчисленные неудачи в сбытовой деятельности – временное явление, которое обусловлено несерьезностью или излишней серьезностью отношения к информационному маркетингу. Когда в России обучатся пользоваться инструментами маркетинга, наша «национальная неуклюжесть» сразу исчезнет. Исчезнут и корявые, низкопродуктивные заимствования с Запада, как исчезли в свое время чудовищные динозавры.
На основании исследований продаж маркетологами проводится анализ продаж, но в нем играют важную роль уже другие информационные ресурсы, которым посвящена заключительная глава книги.
ГЛАВА 4. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОДУКТА
4.1. Функции продукта
Как мы убедились, сбыт всякого рыночного продукта обладает определенными признаками, которыми и обусловлена готовность потребителей адекватно реагировать на сбытовое предложение и приобретать данный продукт. К таковым свойствам относятся:
1) качество продукции;
2) цена;
3) способность продукции удовлетворить потребности конечных потребителей;
4) каналы распределения продукции;
5) способы продвижения продукции и стимулирования сбыта.
Ранее утверждалось, что специалист по информационному маркетингу занимается сбором только той информации, которая в настоящей классификации отнесена к группам свойств 2–5, между тем как группа 1 полностью выбывает из его компетенции. Однако не следует думать, будто маркетолог не работает с этой информацией вовсе. Он не собирает ее самостоятельно, но вот работает с ней весьма активно. Источники подобных сведений – те сотрудники компании, которые непосредственно знакомы с технологией изготовления товара (инженеры – для технических товаров, кулинары – для пищевых продуктов, фармацевты – для лекарств и т. д.)
Понятно, что маркетолога интересуют далеко не все сведения о качестве товара; скажем, обширный комплекс технической информации не имеет значения в плане упрощения сбыта. Те сведения, которые реально необходимо учитывать в своей работе эксперту по информационному маркетингу, относятся к так называемым потребительским функциям продукта.
Дело в том, что для потребителя любые товары представляют интерес (если исключить их цену) только с точки зрения своих полезных свойств. Вся совокупность полезных свойств изделия называется потребительной стоимостью, иначе полезностью, которая и делает данный предмет пригодным для удовлетворения человеческих потребностей. Сложное, многокомпонентное изделие в большинстве случаев отличается самостоятельной потребительной стоимостью для каждого из этих компонентов (обязательно неодинаковых)[41]41
Эберт Х., Томас К. Анализ затрат на основе потребительной стоимости. – М.: Экономика, 1975. С. 12.
[Закрыть]. Наличие многих потребительных свойств необязательно, потребительная стоимость некоторых простых изделий состоит из одного-единственного потребительного свойства.
Понятно, что качество зависит от полезности: чем выше качество товара, тем полнее в нем выражена его полезность (поэтому бракованный товар может обладать нулевой полезностью). В процессе покупки в расчет принимаются такие потребительные свойства, формирующие качество, как эстетические и физиологические. Другие объективно существующие свойства обычно в расчет не принимаются. Отличия между потребительными свойствами, позволяющие их идентифицировать, собирательно называются качественным аспектом потребительного свойства, иначе – функцией.
Любое потребительное свойство количественно определяется с помощью одного или нескольких тесно связанных параметров использования, которые являются количественными параметрами функции.
Маркетолог в своей работе при раскрытии полезности товара может применять результаты стоимостного анализа (правильнее: функционально-стоимостного анализа, ФСА), который направлен на выявление необходимых и ненужных функций. Четкое представление о необходимых функциях позволит маркетологу не рассеивать свои силы в ходе проведения исследования, но обращать внимание только на те моменты потребления данного товара, которые связаны с указанными функциями. И наоборот, маркетолог, хорошо зная необходимые функции, может выявить еще одну – реально существующую, известную потребителям, но неучтенную торговой компанией.
Здесь необходимо признать, что лишь рынок выявляет корректность определения функций продукта, вот почему работа маркетолога в данном направлении столь важна. Подобная способность рынка объясняется не какими-то мистическими его свойствами (скажем, некой невидимой рукой саморегуляции, о которой так много пишут экономисты), но элементарной проверкой соответствия или несоответствия произведенного изделия общественной потребности[42]42
Эберт Х., Томас К. Анализ затрат на основе потребительной стоимости. – М.: Экономика, 1975. С. 163.
[Закрыть].
