Текст книги "Франчайзинг по-русски"
Автор книги: Семён Сарапулов
Жанр:
О бизнесе популярно
сообщить о нарушении
Текущая страница: 3 (всего у книги 3 страниц)
в лучшем случае будет ползти на бровях
Тем временем всплывает вопрос: «А как же я буду продавать франшизы весь тот год, а то
и два, пока будет регистрироваться мой товарный знак?» Вопрос правильный, ведь развивать компанию хочется уже сейчас. Из этой ситуации есть выход в виде договора партнерства и абонентского обслуживания бизнеса либо предварительного договора коммерческой концессии, и об этих тонкостях мы поговорим в главе «Договор франчайзинга, варианты, примеры».
3.5. Упаковка начинается с фирменного стиля
Представим, что вы уснули в своей кровати, а подлые смурфы утащили вас в
«Макдоналдс». Проснувшись, вы сразу воскликните: какого черта я оказался в
«Макдоналдсе»? Вы не спутаете это заведение с «Сабвей» или «Бургер Кинг», потому что
у всех этих компаний отличный фирменный стиль, продуманный до мельчайших деталей. Поэтому все «Макдоналдс» в любой части света выглядят абсолютно одинаково. Ваша задача – сделать так, чтобы ваш бизнес так же хорошо идентифицировался и его можно было сразу отличить от сотен других компаний. Для этого нужно разработать стандарты фирменного стиля и брендбук, которые позволят выглядеть вашему бизнесу одинаково красиво в любом городе открытия.
Стандарты фирменного стиля – это общее руководство, в котором описываются правила использования логотипа, фирменных шрифтов и цветов компании. Также в этом руководстве описывается то, каким образом фирменные элементы не могут использоваться. Таким образом, в будущем, при разработке любых макетов – от визиток до сайтов и баннеров – необходимо будет придерживаться стандартов фирменного стиля.
Разрешенные и запрещенные варианты логотипа в стандартах фирменного стиля. Брендбук компании – это сборник готовых макетов. Чем больше элементов будет в брендбуке, тем больше времени вы сэкономите себе и своим франчайзи на разработку этих макетов в будущем. Стандартный набор фирменных элементов, как правило, не обходится без: ручки, визитки, календаря, режима работы, фирменного бланка, фирменной папки, бейджика, кружки.
Максимальный список может быть очень большим и состоять из сотни элементов, включая примеров брендирования общественного и служебного транспорта, брелоков для ключей и тапочек, пример такого перечня элементов фирменного стиля вы можете увидеть по ссылке:
Рисунок 12: Перечень элементов фирменного стиля
Тестовые экземпляры – в идеале сделать стартовый пакет партнера, который будет вручаться ему после оплаты паушального взноса за франшизу. Таким образом партнер получит набор образцов для того, чтобы он мог заказывать фирменную атрибутику в будущем, ко всему прочему, партнеру будет по-человечески приятно после покупки франшизы получить что-то материальное. Сформируйте несколько подарочных «коробок» нового партнера сразу после продажи первых франшиз.
3.6. Как дела с офисом?
Если ваш бренд и фирменный стиль «цепляют», то человек начнет погружаться в ваш бизнес, и первое, что его заинтересует, – это то, как будет выглядеть его будущий бизнес после покупки франшизы. Тут всё как с дизайном автомобилей: есть, конечно, люди, которые принимают решение, только исходя их технических характеристик авто, но большинство любят «вкусный» дизайн. Соответственно наша задача – сделать так, чтобы ваш бизнес выглядел привлекательно не только на бумаге и сайтах, но и в прямом, физическом смысле. Цель этой главы – подготовить ваш офис, магазин или что там у вас
к фотосессии. Фотографии будут очень нужны на всех последующих этапах упаковки – сайты, презентации, каталоги, страницы в соц. сетях и т. д.
Аудит офиса
Для начала проведем аудит офиса. Лучше всего, если вы попросите сделать это кого-то из друзей или родственников, ни разу не бывавших у вас на точке, так как собственники зачастую испытывают эффект белого пятна, глаз уже замылен, и не видят многих проблем.
Вот чек-лист по основным проблемам, с которыми я сталкиваюсь при подготовке офиса к фотосессии:
• грязные окна и вывески;
• обувь под столами, верхняя одежда и сумки сотрудников на стульях и подоконниках;
• залежи документов на любых свободных пространствах офиса;
• сломанные или грязные жалюзи;
• поврежденные потолки или светильники;
• поврежденное покрытие полов;
• грязные стены;
• размещенные на стенах наклейки, листки А4, постеры, не фирменные календари;
• еда на столах либо слишком захламленные столы;
• двери кабинетов без обозначений – какой отдел или сотрудник за ними;
• двери кабинетов, заклеенные объявлениями либо листами А4;
• какие-либо сертификаты и грамоты должны быть аккуратно развешены на стенах в предназначенном для этого месте. Рамки должны быть одинаковыми и соответствовать фирменному стилю;
• торчащие либо неаккуратно проложенные провода освещения, Интернета, телефонии.
Все несоответствия нужно привести в порядок. Я понимаю, что в большой компании следить за порядком в офисе становится всё сложнее, но это необходимо делать хотя бы перед проведением съемок или приездом партнеров в гости. Пример отчета после аудита офиса вы можете найти по ссылке:
Рисунок 13: Пример аудита офиса
Брендирование офиса, стандарт торговой точки/офиса
По статистике 80% людей визуалы – то есть лучше всего усваивают зрительную информацию. Я думаю, что сегодня, в эпоху Instagram и YouTube, трудно недооценивать то, как влияет на людей внешняя привлекательность бизнеса. Ваш офис/магазин/точка так же должны выглядеть «фирмово». Чтобы по любой фотографии, сделанной в офисе, было сразу понятно, какой компании он принадлежит. Нужно понимать, что большинство людей, покупающих франшизу, открывают свой первый бизнес, и очень многих из них то, как всё это будет выглядеть, беспокоит куда больше, чем финансовые показатели окупаемости и рентабельности. Можно провести аналогию с автомобилями: если машина выглядит как «Запор», то ни какие выдающиеся технические характеристики не помогут её продать.
Для того чтобы создать собственный стиль и стандарты оформления своей «точки», вам потребуется привлечь как графического дизайнера, так и дизайнера интерьеров. Для начала поработайте над своим офисом, вы должны сделать из него «эталон», после чего тщательно задокументировать всё сделанное в «Стандартах оформления помещения». Чтобы сделать свой интерьер индивидуальным и узнаваемым, я, как правило, отображаю
в стандартах брендирования офиса следующие элементы:
• цвет и материал покрытия стен, брендирование стен, нанесение фирменных принтов;
• цвет и материал покрытия полов;
• цвет и материал потолков, тип и конфигурация освещения;
• цвет и конфигурация мебели/витрин;
• фирменные плакаты, информационные доски – табло, места их размещения;
• размеры вывесок, режима работы, места их размещения;
• информационные плакаты для окон;
• таблички для кабинетов;
• оснащение и оформление зоны отдыха для сотрудников.
Не забывайте так же, что главная часть вашего офиса – это ваши сотрудники. То, как выглядят ваши специалисты, влияет на бизнес в целом и на франчайзинговое направление
в частности. Приведите внешний вид ваших сотрудников в порядок, пропишите стандарты внешнего вида для персонала вашей компании. Если вы работаете в сфере услуг для населения, обязательно внедрите фирменную одежду и бейджики.
После того как ваш офис и сотрудники стали похожими на аппетитную конфету, нужно всё это как как следует задокументировать.
3.7. Фотосессия, примеры, ТЗ для фотосессии
Для того чтобы при первом же знакомстве с франшизой ваш бизнес понравился будущему франчайзи, нужны красивые фотографии. Они будут нужны везде: в каталогах франшиз, в презентации, в соц. сетях, на сайте и т. д. Соответственно они должны быть готовы к тому моменту, когда вы начнете разрабатывать все вышеперечисленные материалы. Не экономьте на фотографиях, вам потребуется всего одна хорошая фотосессия на ближайшие 2-3 года, найдите толкового фотографа с опытом проведения офисной или промышленной съемки. Поинтересуйтесь его работами и просмотрите портфолио, фотографы, специализирующиеся на свадьбах (а таких большинство), не подойдут. Фотографы, как и дизайнеры и все остальные творческие специалисты, работают, руководствуясь техническим заданием. Если вы просто позовете его в офис и попросите сделать фотографии, скорее всего, ничего хорошего из этого не получится. Составляя техническое задание, предусмотрите как можно больше возможных сценариев для использования фотографий. Если у вас есть производство, то обязательно снимите его, сам процесс и продукт, который вы изготавливаете. Если вы оказываете какие-либо услуги, то обязательно снимите процесс их оказания. Снимите офис или торговую точку. Обязательно снимите людей, которые работают у вас в компании. В процессе подготовки технического задания для фотографа перечислите все те фотографии, которые вы рассчитываете получить, а ещё лучше сопроводить каждый сюжет собственным примером.
Составляющие ТЗ для фотосессии
Фото людей.
1.1. Портретное фото сотрудников, которые будут так или иначе соприкасаться с партнерами, для размещения в параграфе «Команда». Сфотографировать:
• учредителя;
• директора;
• руководителей отделов продаж;
• руководителей отделов (юр. отдел, бухгалтерия);
• руководителя отдела маркетинга;
• лучших риэлторов.
Желательно делать фото на Хромокей, чтобы можно было с легкостью поменять цвет фона или составить всех людей в одну большую кучку, при этом расставить их по отдельности, так как этого требует место размещения групповой фотографии.
1.2. Тех же людей необходимо сфотографировать в полный рост.
1.3. Групповые фото всей команды.
1.3.1. Фото менеджмента и всех-всех-всех, кто работает в компании. На фотке должно быть много людей, как можно больше, фото перед точкой с ролл-апом и флагами. Также можно изготовить 3D-логотип компании и держать его в руках.
1.4. Фото основателей с макбуком в крутом брендированном (обязательно) офисе.
1.5. Фото тренинга-обучения. Небольшой зал-переговорная, проходит обучение новых сотрудников/партнеров. Если в вашем офисе нет переговорной или комнаты обучения, то можно снять в коворкинге.
1.6. Фото оперативок.
1.7 Фото сотрудников за работой.
1.7.1 Фото офисных сотрудников, желательно с ноутами, желательно с Apple.
1.7.6. Сотрудник компании взаимодействует с клиентами в офисе/либо рабочий на производстве, в зависимости от вашей ниши.
Фотографии точки продаж.
2.1 Без людей и сотрудников, только интерьер, эти фотографии подойдут для «Стандартов торговой точки».
2.2. Офис продаж с сотрудниками и КЛИЕНТАМИ!
2.3. Отдельно консультацию клиентов, в кадре должны присутствовать брендированные вещи – компьютер, папка. Лого на стене.
2.4. Фотографии здания офиса, если это уместно – у вас собственное офисное или производственное здание.
2.4.1. Промики в брендированной одежде возле офиса.
2.5. Крупные планы – фото брендированных вещей – календарей, кружек, вывесок, баннеров, визиток в декорациях офиса.
2.6. Фотографии готового товара, выкладки на витринах, примеров использования и т. д.
Фото довольных клиентов на фоне пресс-вола, в руках пластиковый слоган компании, или логотип, или «спасибо!».
Любые качественные фотографии учредителя компании, приветствуются дорогие вещи в кадре: автомобили, яхты, частные самолеты.
Брендированные автомобили, любой другой транспорт (если есть).
6. Фото партнеров.
6.1. Фото офисов партнеров.
Вы можете скачать одно из моих технических заданий для проведения фотосессии по ссылке:
Рисунок 14: ТЗ на фотосессию
Будет здорово, если фотографии ключевых сотрудников – учредителей, топ-менеджмента, сотрудников отдела сопровождения – вы выполните на Хромокей – это специальный зеленый фон, который при последующей обработке будет легко удален и заменен на любой другой, который потребуется в зависимости от места размещения фотографии.
3.8. Маркетинг-кит
Говоря русским языком – это презентация вашего франчайзингового предложения, основной инструмент для последующих продаж франшизы. Все работы по созданию презентации можно поделить на два этапа: написание технического задания и исполнение
– отрисовка презентации дизайнером. При этом первый этап является наиболее значимым, именно здесь вы должны «вкусно» описать свой бизнес, закрыть большинство вопросов и возражений потенциального партнера, вызвав реальный интерес к последующим переговорам и покупке франшизы. Есть мнение, что презентация должна быть короткой, чтобы любой осилил её до конца, но лично я не сторонник такого подхода. Все презентации, которые я разрабатывал своим клиентам, были минимум на 25 страниц формата А4. Думаю, если человек собрался вложить свои сбережения в бизнес и, что более значимо, как минимум несколько лет своей жизни, то он удосужится прочитать 25 страниц информации о том, что ему предлагают. Презентации же на пять-шесть страниц вызывают больше вопросов, чем ответов. Такую презентацию можно использовать для затравки, размещать её в открытом доступе: на франчайзинговых каталогах и сайте, а после того, как клиент оставил заявку, отправлять полную презентацию франшизы. Чтобы не путаться, второй документ можно назвать «Книга директора филиала» или «Инструкция по запуску франшизы». Таким образом вы поднимете ценность предоставленной информации, что это не для всех, а для этого конкретного человека отправили информацию, и тем самым продвинете клиента по цепочке и сильнее затянете его в свои сети.
Про дизайн: НЕ ЭКОНОМЬТЕ НА ДИЗАЙНЕ!
Серьезно, времена, когда можно было самому нарисовать презентацию в PowerPoint, безвозвратно ушли в прошлое (и слава богу). Но по какой-то неведомой мне причине я до сих пор встречаю такие «шедевры» у каждой пятой франшизы. Как думаете, много ли франшиз они продают? Верно – ни одной. Открою секрет: ни один человек не хочет покупать франшизу непрезентабельных отбросов! Он и сам, без вашей помощи, умеет пользоваться PowerPoint и рисовать такие же непотребные презентации. Человек хочет, чтобы было красиво, тем более сейчас, в эру Instagram, соц. сетей и историй про успешный успех. Хороший дизайн презентации на 25 слайдов по готовому и подробному техническому заданию на момент написания книги (2018 год) не может стоить меньше 50 000 рублей, и это при условии, что вы уже освоили сайт по поиску фрилансеров и заказываете напрямую у дизайнера. Если же вы заказываете работу через посредника, коим является любое рекламное агентство, то умножайте цифру на 2. Если вы не можете самостоятельно написать техническое задание, то цена будет ещё выше, но заказывать презентацию с нуля в рекламном агентстве я вам крайне не советую. Если вы сами не можете подробно описать свой бизнес, то как это за вас сделает какое-то рекламное агентство, которое о вашей сфере не знает ровным счетом ничего? Помните главное:
презентация франшизы делается один раз. Вы можете добавлять города или менять цены, но большая часть информации будет неизменна.
3.8.1. Содержание и структура МК
Во многом содержание вашего маркетинг-кита будет зависеть от сферы бизнеса, но порядка 80% информации будет одинаково для любой франшизы.
Обложка
Банальное начало, но у нас тут как в аптеке, всё строго и по пунктам. Обложка должна быть, и не просто быть, а вызывать в потенциальном франчайзи желание прочитать презентацию. На ней должны быть ваш логотип, контактный номер, сайт. А также было бы неплохо иметь название самой презентации:
• Антикризисный бизнес.
• Руководство будущего директора.
• Бизнес с гарантией.
• Как открыть собственный успешный автосервис?
• Пошаговая инструкция по открытию вашей кофейни.
Содержание
Если Вы решили делать объемную презентацию, то было бы неплохо сразу же позаботиться о читателе и предусмотреть в презентации содержание. Мало кто распечатывает презентации на бумаге, и сегодня большинство людей будут читать вашу презентацию на экране ноутбука или планшета, поэтому я рекомендую делать содержание
в формате гиперссылок, как, например, в этой книге. По той же причине я не рекомендую делать презентацию с вертикальной/книжной ориентацией страниц, на мониторе такие презентации читаются очень тяжело.
АЛЬБОМНАЯ КНИЖНАЯ
ОРИЕНТАЦИЯ ОРИЕНТАЦИ
Я
Вступление – слово учредителя
За любым бизнесом стоят люди, за всеми людьми стоит учредитель и основатель компании. Лучше всего начать презентации со слов учредителя и основателя компании. Здесь же необходимо разместить его фотографию и ссылки на все социальные сети. Тут многие могут воскликнуть: «Я не публичная персона, не хочу светиться». Да, есть и такой подход к бизнесу, но, судя по моему опыту, этот подход неприемлем для франчайзинговой модели бизнеса. Вы можете быть непубличной персоной, если вы занимаетесь гос. закупками и развиваете бизнес путем открытия собственных филиалов. Но если уж вы собрались продавать франшизу и привлекать в свой бизнес партнеров – то будьте добры, становитесь публичным. Люди не покупают никому пока неизвестный бренд, они покупают партнерство с конкретным, интересным и открытым человеком, которого они воспринимают как лидера и готовы идти за ним. Я имел опыт масштабирования компаний как с публичными лидерами, так и с «серыми кардиналами», поверьте, масштабировать бизнес с ярким лидером куда проще, а что самое главное – эффективней и дешевле. Если же вы всё-таки не прислушались к моим словам, разместите приветствие от наемного директора, топ-менеджера или будущего руководителя отдела франчайзинга. В начале презентации партнера должен приветствовать живой человек с повествованием от первого лица. Расскажите о том, зачем вы запустили франшизу, какова ваша глобальная цель. Ваш потенциальный партнер должен захотеть стать частью команды с далеко идущими планами и амбициозными целями!
ЛЮДИ НЕ ХОТЯТ ПОКУПАТЬ НИКОМУ НЕИЗВЕ СТНЫЙ БРЕНД.
ЛЮДИ ХОТЯТ БЫТЬ ПАРТНЕРОМ СИЛЬНОГО Л
ИДЕРА
Франчайзинг – не место для стеснительных бизнесме нов
О компании: история, цифры, победы…
В следующем разделе расскажите небольшую предысторию о том, как создавалась компания, при каких обстоятельствах это происходило, почему вы открыли компанию именно в этом сегменте. Люди любят интересные, жизненные истории. Например, вы мечтали купить автодом и отправиться в путешествие со всей семьей. Но денег не хватало, поэтому вы решили купить поддержанную «Газель» и переоборудовать её под автодом самостоятельно. Построив, отправились в путешествие по Европе, а по возвращении домой вас засыпали заказами ваши друзья и подписчики из соц. сетей. Так вы и начали бизнес по переоборудованию пассажирских «Газелей» в дома на колесах. Вот пример отличной истории о создании компании, подумайте, что можно написать в вашем случае. Необязательно рассказывать обо всём в розовых тонах. В истории вашей компании были трудные времена? Отлично! Расскажите о том, какие шишки набили, как преодолели все эти сложности и какой опыт готовы передать вашим партнерам.
Для большей убедительности закрепите рассказ о компании конкретными цифрами:
• Год основания, время на рынке.
• Количество сотрудников, площадь офиса, количество точек.
• Оборот компании в год.
• Количество клиентов, объемы проданных товаров.
• Самые амбициозные проекты или звездные клиенты, которые есть у вашего бизнеса.
В общем, напишите всё, что может показать вашу экспертность и опыт в данном бизнесе.
Миссия и цели
Все любят компании с амбициозными целями. Напишите миссию вашей компании и цели, которые вы хотите реализовать в ближайшие пять лет. Какую проблему решает ваш бизнес в глобальных масштабах? Какое количество точек вы хотите открыть в ближайшие 5 лет? Может, вы хотите масштабироваться на страны СНГ, или Европы, или Китая?
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
