Текст книги "Как создать свое PR-агентство, или Абсолютная власть по-русски?"

– Скажу вам честно…

– Не говорите так, иначе вам будет трудно поверить.

Из фильма «Абсолютная власть»

В чем ценность профессии пиарщика? Что они делают полезного? В чем состоит созидание труда? В чем великая миссия? В чем польза для самореализации, для клиентов, для общества [1] ?

Сначала эти вопросы начинают беспокоить самих пиарщиков по прошествии реальной деятельности, а затем и клиентов, у которых закончились деньги на пиар, а так же тех, кто любит их считать. Зачем переплачивать целой организованной гурьбе пиздоболов, если с этим может справиться целая секретарша, какой‑нибудь штатный менеджер по рекламе или маркетолог (чаще – в одном лице) или на худой конец я сам (когда работы нет, можно и языком почесать, чего зря время терять)?

В чем прикол для тех, кто нанимает PR – агентство? Оставим эти вопросы тем, кто все‑таки нанимает PR – агентство, вместо того, чтобы сгрузить это на секретаря, (без) – ответственному за маркетинг (тоже тот еще зверь) или рекламу (плати бабки – будет большой билборд, «работающий» штендер или красивенький модуль в газете) или себя самого. Возможно, вернемся к этому попозже. А может, и нет.

В чем прикол для самих пиарщиков – заниматься всей этой лажей, никому ненужной‑то на самом деле? На первый взгляд, разумеется. Это тоже объясним пару страничек спустя. Наверное.

В чем же прикол – заниматься пиаром, да еще и в составе собственного PR – агентства? Народ‑то против! И ваши родители, уверен, тоже. Не говоря уже о вашей второй половинке. Пропадать на работе целыми днями и ночами – кому это понравится?

Да в том вся фишка, что окунуться в пучину PR – это значит абсолютно законно заняться беззаконной деятельностью. Правила пиара не регламентированы ни законом о рекламе, ни законом о СМИ, и вообще ничем. А кодексов по PR никто не читает или над ними смеется. Как шутили в сериале «Абсолютная власть» насчет трех правил этики пиарщика:

Правило первое: эээ…

Правило второе: ммм…Правило третье: может хватит об этом, в самом деле?

Организовать PR – агентство может каждый дурак, прочитавший «Незнайку на Луне» или посмотревший «Хвост виляет собакой». Первая книга – рекомендация без шуток. Пиар – это определенно то, что стоит попробовать в этой жизни. По крайней мере, если не раскрутишь ни одного клиента, то раскрутишься сам. А это важно сегодня для любой профессии. Известность, публичность, узнаваемость, умение вызывать слюно – эмоциональное выделение.

Вот почему так важно знать, как можно в домашних условиях создать и раскрутить собственное PR – агентство.

Вперед!

Кто может пойти в PR? Кого ждет звание PR – гуру?

Да, кто угодно! Хоть студент, хоть пенсионер, хоть военный в отставке. И ведь, идут.

Звание PR – гуру или, по – крайней мере, «директор PR – агентства» (в одном лице) может заслужить буквально каждый желающий.

Раньше странным было видеть у пиарщика – диплом инженера. Теперь – почетно. Такой человек разбирается хотя бы в чем‑то, в математике, физике или сопромате. Соглашусь, тоже бесполезные науки, но куда полезнее «связей с общественностью».

Потом – странным было видеть у пиарщика диплом «журналиста». Все мы знаем, что для того, чтобы быть журналистом, необязательно иметь диплом. Скорее, это даже минус. Но дипломированным журналистам – в пиаре как раз самое место. Хотя бы знают грамоту русского языка (орфографию, чистописание, стилистику)… Я слишком наивен?

Теперь же неудивительно видеть в пиаре бывших журналистов, с дипломом или без, главное – с журналистским опытом. Все просто – в пиаре больше платят. Или – берут деньги за «пропихивание» рекламы напрямую. Настоящие же журналисты справляются с нехваткой денег и даже обгоняют пиарщиков по доходам и на непосредственно на своих рабочих местах в СМИ. Вот кто настоящие пиарщики – изворотливые двойные агенты.

Ушел из журналистики в пиар ради денег? Тогда ты – лузер, честный человек, умный – но – бедный, (что вообще‑то, одно и тоже) или просто неумеха, не разобравшийся, как вращаются, смазываются и соприкасаются колесики бизнеса (или политики), информации и конечных публикаций.

Или философы еще идут в пиарщики. Просто поток комсоргов и партийных идеологов уже иссяк по естественным причинам.

Короче, далекие от пиара специалисты с дипломом (инженеры, физматовцы, филфаковцы, социологи, философы, политологи какие‑нибудь) в пиаре и то смотрятся лучше. Чем какие‑нибудь зубные техники или переводчики. Или вообще выпускники профтехучилищ. И все равно это лучше, чем никто.

А в пиар сегодня может прийти и состояться именно Никто Зватьникакович. Самоправозглашенный гуру.

Так если они могут, то почему не можешь ты?

С чего начинается PR – агентство?

PR – агентство начинается с самопиара. Насколько он будет топорным, настолько успешным он будет.

Прежде всего – представительство в Интернете. Сайт. Дорого? Тогда блог. Ворд – пресс. Сложно? Тогда ЖЖ.

Через интернет вентилируется спрос. Можно даже дать рекламу в Яндекс. Директе. И посмотреть, какой дебил откликнется? Исходя из того, в какой сфере будет работать ваш первый клиент, можно и нужно выбрать специализацию на определенной отрасли. Специализированным агентствам доверяют больше, чем «просто пиар – агентствам вообще и в целом, которым можно доверять».

Если второй клиент окажется вдруг не из той отрасли, в которой вы вдруг еще не специализируетесь, то придется помозговать, как их красиво соединить и преподнести как вашу новую специализацию. Например, к вам первые обратились какие‑нибудь аудиторы. А потом вдруг переводчики. Из PR – фирмы, специализирующейся на «продвижении аудиторских услуг», вы становитесь «агентством, специализирующемся на… интеллектуальном бизнесе». Под эту же статью подойдут и айтишные потенциальные клиенты, и юридические компании.

А вдруг после этого появится какой‑нибудь частный клиент (бизнесмен, топ – менеджер, дизайнер одежды, фотограф) или музыкальная группа? Как их увязать с «интеллектуальным бизнесом»? А никак, собственно. Пишите так: «наша фишка в том, что мы знаем, как продвигать и тех, и этих, заимствуя из каждой отрасли – лучшее: из шоу – биза искусство создавать скандалы, из «интеллектуального бизнеса» – классические методы (читай – «умение навязнуть в зубах рутиной и скукой»).

В общем, как‑то так, специализируйтесь хоть на чем‑то! Хоть на всем сразу одновременно. Можно внести специальный рубрикатор в клиентский лист – «наши практики» (или если агентство очень – очень маленькое, человека два – три, то – «наши департаменты»). И в каждую «практику» – «департамент» запихнуть одного – двух клиентов. Солидно, по – взрослому и так учат в умных книгах! И в этой, как видите, тоже.

Продвижение сайта пиар – агентства

– Почему вы обратились к именно к нам?

– Нам нравится ваш сайт.

Чтобы услышать эти заветные слова, вам придется продвигать сайт – делать первые инвестиции в свой имидж.

Вот ваши ключевые слова, если хотите, чтобы к вам обращались премиальные клиенты:

«Лучшее в России пиар – агентство»

«Элитный пиар – сервис»

«Вип – пиар – услуги»

«Супер пиар – агентство»

«Зе бест пиар ин раша»

и так далее.

Сами понимаете, сайт должен соответствовать данным словам. Вы же должны отдавать себе отчет, что в поисках элитарного пиар – эскорта человек, у которого вдруг появились деньги, не должен попадать в халупу. Соответствуйте вашим сайтом вашим же ключевым словам.

Ну, и помните, конечно, что попадая на сайты чего бы то ни было, которые вы нашли по сходным критериям (супер что‑то, элитное нечто, премиум некто и прочее) вам по определению гарантировано не обещано ничего премиального. Кроме того, что эти сайты продвигаются по данным ключевым словам, это во – первых. Иногда этим ключевым словам соответствует собственно сайт. И совсем уже редкий случай, когда и словам и сайту соответствуют оказываемые услуги. Но таких случаев исключать нельзя просто по теории вероятности.

Ваш первый офис

Офис нужен. Зачем же? Ведь нет ничего виртуальнее и непонятнее, а главное непредсказуемо выгодных (или невыгодных) пиар – услуг как бизнеса.

Вот зачем все‑таки нужен офис:

Во – первых, для понтов – но это будут очень дорогие понты, клиенты редко заходят в офис. А стоят ли возгласы раз в полгода «Какое у вас козырное место» ежемесячно отваливаемой арендной плате – решайте сами. Или снимайте офис попроще, но не совсем уж около МКАДА (тогда даже редкий клиент не доедет) и недалеко от метро (сотрудникам без автомашин, а это 85 % команды обычного пиар – агентства, это может быстро надоесть – привередливые пошли! Все хотят не то что поближе к метро, а даже и поближе дому).

Во – вторых, для эффективной работы в команде. Находясь на удалении, мотивировать сотрудников достаточно сложно. К тому же невежливо отвлекать человека от готовки, стирки, глажки, уборки, походов в магазин, лежания на диване, чтения книг, игры на компьютере и ухода за ребенком. О мотивации сотрудников пиар – агентства мы еще поговорим, но совет примите на веру, (основанной на большом опыте) – с приглядом в офисе (и начальника, и друга за дружкой) – работается веселей.

Как же снять офис начинающему пиар – агентству? Очень просто. В обмен на пиар – услуги. Вы пиарите какой‑нибудь мелкий бизнес – агентство недвижимости, турфирму, курсы иностранного языка, бюро переводов. А они вам дают постоянный пропуск на вход, контакты охранника – ключника, два стола, два стула и, если повезет, доступ к Интернету и телефону. Поспрашивайте, наверняка у вас найдутся знакомые, решившие открыть свой бизнес, но по каким‑то причинам испытывающие трудности с выплатой арендной платы в виду отсутствия потока новых клиентов. Вы же может дать такой поток, или по крайней мере, обещание воплотить мечты в жизнь. У вас есть 2 месяца максимум. Потом выбирайте сами – съезжать и искать новых партнеров или же становится их менеджером по продажам.

Вообще, меня иногда посещают фантазии о том, что настоящий пиарщик может быть неалчным. И если он может делать хорошо свою работу, то может, стоит, таким образом, бесплатно жить в новостройке, ездить на престижной машине и делать каждый день тайский массаж, обедать в хорошем ресторане. В обмен на пиар агентства недвижимости или управляющей компании, автосалона подержанных машин и массажного кабинета с рестораном, соответственно. Подумайте над этой идеей, помечтайте о коммунистическом лозунге «от каждого по способностям – каждому по потребностям». Говорят, эти времена не за горами.

И напоследок пару советов тем, кому засчитывают пиар – услуги борзыми щенками, то есть предоставлением рабочей площади (и иногда – оргтехники) в аренду. Умоляю, не завышайте цену задним числом. Скажем, вы говорите, что вчера написали и распространили пресс – релиз. Он вышел на никому не нужных сайтах – публикаторах. И, если бы это было бы заказано как пиар – услуга (а это, разумеется, не было заказано как пиар – услуга, потому что на фиг никому не нужно), то это стоило бы 500 долларов. «Поэтому я полмесяца делать ничего для вас не буду», – ваше реплика в лучшем случае, а в худшем: «Дайте мне 300 долларов, скидки!» Вам только дадут пинка под зад и в первом и во втором случае.

Ну, а если вам завышают цену на аренду задним числом (мол, вы ничего не сделали из обещанного, так что доплачивайте – валите немедленно! Неважно, сделали вы или нет). Такие подонки вас еще «удивят» не один раз.

Имидж пиарщика – полное говно. Кому выгодно?

Говорят, что есть два пути исправления имиджа пиарщика. Первый – что пиарщики, как говорили в фильме «Афона»: «Главное взяться, и за ум взяться» – сами соберутся и все сделают. Второй – что прилетят инопланетяне и все исправят. Второй вариант при этом наиболее вероятен. Кто угадает, в какой сфере схожая ситуация – получит с полки пирожок.

Пиарщики не заинтересованы в своем хорошем имидже. Вот несколько версий, почему так обстоит дело:

– Женщины любят подонков, от них они рожают здоровых потомков. Плохие парни (неважно, что 90 % пиарщиков – девушки) – это пиар – специалисты, а девушки – это журналисты, СМИ. Статьи‑то хороши, контент – нужны! Ну вот.

– Все настолько запущено, что авгиевы конюшни кому‑то там чистить – нафиг, нафиг, от греха подальше, самому бы не замараться.

– Профессия нелегальна, нелицензируема, неподконтрольна, непрозрачна. В мутной воде рыба ловится жирнее.

– Сапожник должен быть без сапог. Против народной мудрости не попрешь.

– Элементарно некогда! Все авторитеты PR – профессии и гуру, кто мог бы «прийти и молча поправить все» настолько загружены работой и не страдают от негативного имиджа пиарщика, поскольку либо безупречны, либо себя пиарщиками никогда не называют, что просто не доходят руки. Подождем! Лучше с умными продолжать терять имидж профессии, чем пытаться с дураками его исправлять.

Привлечение клиентов

«Так я вам все и рассказал, ага, щас». – Обычно это держат в профессиональных секретах. Или устраивают на эту тему бессмысленные семинары, давая шанс заработать один раз на псевдознаниях. Но никаких особых тайн тут нет. А есть три способа привлечения клиентов в сфере компаний, оказывающих профессиональные услуги, не только в пиаре.

Первый способ – Интернет. Но добиться обращений «крупняку» по этому каналу довольно сложно. Если только в тендер для мебели могут пригласить одним агентством из двадцати. В котором на пункте «работаете ли вы по пост – оплате» вы, естественно, вылетаете как пробка из бутылки шампанского. То есть в данном случае, лучше сразу выпить, чем рискнуть.

Второй способ – так называемый, «эфиопский». Если вы видите у кого‑то из потенциальных клиентов коммуникационную проблему (первые лица компании не умеют отражать атаки СМИ в антикризис, например – когда, условно, у них прорвало трубу и затопило весь город или народ бастует от повышения цен, и т. п.). Вы выходите в эфир и предлагаете этим людям свои услуги.

Отдел продаж в пиар – агентстве – это команда латышских стрелков – суперснайперов. Читаем газеты, смотрим ТВ и по сторонам на билборды и брандмауэры с новыми рекламными кампаниями, видим там проблему («вы не так говорите» или «вы не туда тратите свои деньги») и вкрадчиво предлагаем услуги потенциальному клиенту. Когда до него не доходит с первого раза, то выезжаем к нему и «трясем сиськами». Конечно, это фигуральное выражение – нужно демонстрировать ум. Но и сиськи тоже не помешают.

И третий способ – самый надежный – это придумать проект и предложить его потенциальному клиенту. Здесь выстрел самый прицельный. Предложение готовится для одного клиента или максимум для одного его конкурента для острастки. Но обычно пистолета не требуется, только доброе слово. «Я хочу, чтобы ты был моим клиентом», – это должно звучать с каждого слайда презентации. Чем хорош данный способ? Тем, что вы можете планировать все от и до: вашу временную загруженность, бюджет… Беда в том, что все почему‑то бояться это делать.

Просто сравните эффективность этого способа с первым, описанным выше.

Сами посудите, вы готовите какое‑то целевое предложение для желаемого вами всеми фирбами души коммерческое PR – предложение – большое, масштабное, с большим бюджетом, красивое, с креативом, с перспективами… И тут раздается неожиданный звонок: «А вы оказываете пиар – услуги? Нам нужно раскрутить наш небольшой ларек (программный продукт, магазинчик, кафешку)» – «Как вы нас нашли? Кто порекомендовал?» – «По интернету, нам понравился ваш сайт…» Лучшим вашим ответом в данном случае будет: «Делайте качественно вашу работу, программный продукт, готовьте лучшие блюда и активно навязывайтесь всем в вашей округе, районе, доме, бизнес – центре, в общем – локально; и будет все хорошо, а в пиар – агентство приходите, как только у вас будут объемы и интересные задачи».

И готовьте дальше спокойно Большое Предложение.

Нет, конечно, если у вас снят офис, наняты сотрудники и за все это надо регулярно платить – берите звонки из Интернета!

Ценообразование в пиаре

Людям теперь не важно, сколько ты берешь, важно – какова отдача.

из фильма «Абсолютная власть»

Оооо, это притча во языцех! Оно просто и сложно одновременно.

Пиар – услуги как и ювелирные изделия стоят ровно столько, сколько за них готов платить клиент. Конечно, все будет обосновано таблицами и подогнано под ответ (если нужно, но обычно, не требуется).

Узнать, сколько именно готов платить за них клиент – и есть главная задача пиарщика на стадии переговоров.

Так и подмывает задать прямой вопрос: «Какой у вас бюджет?»

И так нет же на него прямо клиенту и ответить? Что сложного? Так нет. Восемь из десяти начинают темнить то ли по привычке русского туриста на восточном базаре (а вы помните, что ни один из таких хорошо не кончал), то ли пытаясь заигрывать (побочное влияние принципа продаж «мальчик – девочка»; помните – «нельзя давать затащить вас в постель на первом свидании!»).

Поэтому умные пиарщики задают данный вопрос так: «При подготовке коммерческого предложения для вас нам себя как‑то чем‑то ограничивать? Может, креативом, безумностью, охватом, масштабом, бюджетом (так, среди прочего, мимоходом), национальными рамками…» Нормальный клиент назовет ограничения, игривый же будет пытаться заигрывать: «Сами предложите». Ну уж если он и после третьего уточнения каждого пункта не захочет говорить серьезно, значит он сам не знает, чего хочет. Ваш ли это клиент? Если у вас безрыбье, то можете потратить на него еще минут 10, сбацав коммерческое предложение под копирку. А если много работы – советую этого выкачивальщика идей отпустить с миром, пусть идет и задает задачки «найти то, не знаю что, там, не знаю где и незнамо как» – конкурентам.

Клиент знает, сколько он готов потратить на пиар. Конечно, тут иногда софисты от консалтинга вносят поправку – «не потратить, а инвестировать», но учитывая качество оказываемых пиар – услуг с одной стороны и неготовность клиента ждать результатов дольше трех – шести месяцев (самый минимальный период отдачи в пиаре), с другой стороны, – деньги именно что тратятся. Увы. Итак, клиент уже до переговоров держит в голове «пятерку в месяц», «десятку» или «не больше ляма на все про все». По виду клиента обычно понять, беден он или богат – можно не сразу. Поэтому, общайтесь, на это вам и дан язык и мозги. Со временем вы будете чувствовать, но только если задержитесь в пиаре. Это плюс. Но с опытом вас перестанет радовать разница цифр между тем, что вы ожидали получить и тем, что клиент готов вам дать. Это минус.

Назовите цену чуть – чуть ниже ожидаемой клиентом. Наряду с покупкой качественной вещи всегда приятна экономия; а поскольку о качестве клиент еще не осведомлен, то мини – скидка уже склонит его на вашу сторону. Нелишним будет добавить, что это «средняя цена на рынке» или «немного выше средней», что в принципе одно и тоже. Выше будет только у сетевых агентств, но там и отношение к вам будет соответствующее – новичков – клиентов обычно и доверяют новичкам. А ниже – у фрилансеров. Но вам же нужны гарантии того, что при заболевании, недосыпании, отпуска и т. п. у человека – агентства работа не встанет?

Да, может статься, что по прошествии времени клиент стал по – хамски интересоваться, сколько вы на нем зарабатываете или мягче – об «экономике проекта». Это не означает, что нужно отвечать точно, как‑то выкручиваться и срочно рисовать какую‑то схемку, оправдываясь и блея: «Мне же нужно платить за офис, связь, накладные…». На самом деле, клиент просто недоволен вашими услугами. Выясняйте причину и действуйте: снижайте цену, отказывайтесь работать, выполняйте что‑то сверх нормы – на ваш совместный выбор.

Список клиентов

Список потенциальных клиентов. А то все‑таки, не зря же вы им предложение «чем быстрее, тем лучше» готовили, сорили идеями. Вообще, в агентство часто за бесплатными идеями обращаются. И те их дают, хватаясь за «потенциального» как за последнюю соломинку, которая поможет завтра заплатить за мобильный, Интернет или даже за аренду (квартиру в Москве).

Пишите всех. Даже тех, кто не заплатил полностью за услуги и поэтому считает, что «вы говно и идиоты, а не пиар – агентство». Не платят в основном, по двум причинам – первое, надо срочно закончить ремонт дома или в офисе, или второе – «просто надоело». Бывает, просто деньги заканчиваются, но в этом никто не признается. Можно не платить потому, что вы не вышли в той статье или обзоре, где вы рассчитывали быть, но сеанс телепатии с агентством вы наладить забыли. Но о способах оплаты – попозже.

Можно даже писать тех, кому вы бесплатно в качестве тестового задания написали (или просто перевели с английского на русский язык) пресс – релиз. А они вам, гады, отказали. Спасибо, что переводом хоть воспользовались так, чтобы вы об этом не узнали.

Кадровый состав

Несколько ключевых моментов.

Во – первых, не нанимайте ваших первых сотрудников по одному. Сами подумайте, каково это – сидеть в пустом офисе и заниматься не бог весть каким клиентом. А вы в это время занимаетесь какими‑то другими вещами или просто спите, думая, что «там само все катится». Да, катится, но в тар – тарары.

Принцип, о котором писал еще Дэвид Огилви – есть клиент, есть и сотрудник – хорош, но лишь тогда, когда количество сотрудников больше 1. Иначе, этим обязанности этого сотрудника через некоторое время будете выполнять именно вы. Не зря, глаз у нас двое, ушей – двое, почек – двое, а мозг – один. Можно, конечно, уволить второй глаз, вторую почку, и отрезать второе ухо за не надобностью. Но скоро придется распрощаться и с оставшимся… Вам оно надо?

Второе. Текучка в пиаре – обычное дело. Большинство воспринимает пиар – агентства и пиар – департаменты – как первую ступеньку для чего‑то большего. К тому же – пиар есть реально дело молодых, старперам тут не место. Поэтому, не переживайте, когда пиарщики уходят, не рассматривайте их удержание как отдельный пиар – проект. Просто старайтесь их загружать хорошей работой и проектами, которые им подходят. По характеру, по личным пристрастиям и так далее. И тогда деньги будут не важны. Сэкономите – раз, сделаете все эффективно – два.

Не переживайте по поводу ухода лучших, свято место пусто не бывает. Возможно, скоро придется уйти и вам. Кто и что вас удержит? Вот так и с ними.

Хантинг умниц