Текст книги "Бизнес путь: Amazon.com"

Автор книги: Ребекка Саундерс

сообщить о нарушении

Текущая страница: 9 (всего у книги 13 страниц)

Бережливость как часть системы ценностей

Если Amazon собирается когда-нибудь стать прибыльной, бережливость, необходимая для начинающих команд, должна остаться для Amazon.com одной из их корпоративных ценностей. Что такое ценность? Это – ориентир и цель для всей организации, но не только. Это сила, идеал, философия организации, критерий ее успешности. Amazon.com необходимо быть экономной, чтобы позволить себе продолжить инвестирование, увеличить поток посетителей сайта, стать прибыльной до того, как инвесторы устанут от ожидания и начнут проявлять беспокойство.

Вкладывайте деньги только туда, куда необходимо

Привлекая внимание людей к своему сайту, Amazon.com потратила большие средства, чтобы заявить о себе на рынке и создать узнаваемый брэнд. Эти деньги ушли на несколько инициатив, включая следующие:

• установление партнерства с поисковыми программами, такими как Yahoo!;

• приобретение баннеров на крупных порталах, таких как AOL;

• проведение множества внесетевых мероприятий рекламного характера;

• продолжение нововведений на самом сайте;

• стремление быть в курсе новейших технологических достижений.

Корпоративные ценности

Какими бы ни были корпоративные ценности, они могут побудить служащих принимать решения и управлять их действиями так, как это желательно для организации – в виртуальном и реальном времени. Ценности объединяют рабочих общими целями. Джеф Безос создал свою организацию, поставив первичную цель – удовлетворенность покупателя. На пути к достижению этой цели появляется вторая ценность – экономия средств, которые затем можно вложить в продвижение брэнда и приобретение других форм бизнеса, предназначенных для привлечения посетителей в компьютерный магазин.

Независимо от того, какой бизнес вы создаете, ценности должны соответствовать корпоративным целям, исходящим из стратегии фирмы. Много написано о том, как корпоратив ные ценности помогают выигрывать в конкурентной борьбе, но между ценностями, провозглашенными менеджментом, и реальными ценностями часто пролегает пропасть. Даже работники не имеют четких представлений о поведении, которое требует та или иная ценность. Если организации нужно использовать корпоративные ценности для повышения общей и индивидуальной производительности, тогда ее менеджмент должен делать следующее:

• Иметь четкое представление о том, в чем важность ценностей. Говорят, что на начальном этапе работы Amazon.com Джеф Безос встречался со своими штатными работниками каждые три месяца, чтобы напомнить, что они должны обращать внимание не на биржевую стоимость акций Amazon.com, которыми они владеют, а на важность постоянного сохранения высокого уровня сервиса, влияющего на успех организации. Успешные организации, управляемые ценностями, знают, что служащие, не имеющие представления о важности ценностей, не будут усердно работать для их достижения. Вероятно, они не будут заботиться о них до тех пор, пока менеджмент не объяснит им, насколько ценности связаны с позицией компании среди конкурентов и/или с рыночной стратегией.

• Проецировать ценности на реальную деятельность фирмы. Старшему менеджменту нужно продвигать систему корпоративных ценностей для того, чтобы повысить у рабочих чувство ответственности. Разговоры с работником о целях и ценностях компании, будь то обслуживание покупателей, бережливость или высокая производительность, мало что дают, если они не переходят в конкретные указания и инструкции, которым должны следовать работники.

• Установить приоритет ценностей. Пока менеджмент не перечислит те действия, которые способствуют выполнению главных корпоративных целей, эти действия не будут считаться приоритетными. Именно здесь возникает пропасть между заявленными и реальными ценностями, которая может сбить с толку служащих.

• Обеспечить награду работникам, которые пекутся о корпоративных ценностях. Нет необходимости говорить, что если Amazon.com получает прибыль, то и работники компании, являющиеся держателями акций, также ее получат. Однако каким бы ни был стимул – премия, дополнительный доход или что-то другое, – если работник старателен и придерживается корпоративных ценностей, это всегда надо отметить. Это может быть обед на двоих или табличка с именем, но так или иначе работник должен получить сообщение «Ты все сделал правильно». Если служащие не увидят своей выгоды, их поведение не изменится к лучшему.

• Показывать пример. Это особенно важно для старшего менеджмента. Если служащий не видит никого кроме себя, кто бы следовал корпоративным ценностям, тогда он рискует оказаться скорее в дураках, нежели в героях.

Главная цель состояла в том, чтобы создать магазин, который люди хотели бы посетить снова и снова. Поскольку у Amazon.com нет продавца, всегда стоящего за спиной, который провел бы покупателя по сетевому магазину и все показал и рассказал, компании пришлось использовать такую технологию, которая бы создала аналог такого продавца, а может, и что-нибудь получше. И снова бережливость лежала в основе всего. Если менеджмент будет экономным, то появятся деньги для того, чтобы преследовать и другие ценности, важные для успеха организации, как то:

• удовлетворенные покупатели;

• постоянно растущий за счет стратегических альянсов поток посетителей сайта;

• расширение выбора продукции и предложение новых услуг;

• укрепление брэнда для выделения Amazon.com среди конкурентов как в традиционной розничной торговле, так и в Интернете.

Последнее вытекает из обслуживания покупателей в соответствии с их ожиданиями и сверх того. Land’s End является личным брэндом компании. Магазин Container Store – это несетевой магазин, но он также является брэндом. Amazon.com – это тоже брэнд, созданный на качестве фирменного сервиса.

Главные ценности

Безос и его топ-менеджеры постоянно напоминают своим работникам о необходимости проводить быструю и аккуратную доставку (а также заботу об удовлетворении покупателей и необходимости нововведений). Лидеры руководят своими организациями множеством различных способов. Одним из них является регулярное напоминание о корпоративных ценностях. Лидерство – это способность заставить события развиваться так, как это нужно лидеру. Руководители определяют возможности роста и претворяют их в жизнь. Они действуют как катализатор прогресса, поощряя и используя деятельность других и определяя ценности, важные для организации. Недавно Безос заявлял, что прибыльность является фокусом, на котором сосредоточено внимание руководства компании, тогда как в прошлом говорилось, что ключевым моментом будет рост и ничего более. Теперь рост важен только с точки зрения его влияния на наличие или отсутствие прибыли. Безосу будет непросто выполнить свои обещания акционерам. Хотя личности руководителей в чем-то различны, имеется несколько общих для всех них характеристик. Джеф Безос, как и другие великие лидеры в бизнесе, знает, насколько важно следующее:

• Оставаться непреклонным, когда это необходимо. Это именно то, что делал Безос, когда в последние годы Amazon начала переход на более жесткие позиции. Деньги – это средство (такое же, как время и люди), которое должно быть инвестировано как можно аккуратнее.

• Открыто признать, что ваша позиция может не быть популярной у всех, но затем объяснить, почему она важна для успеха организации. Если требуется сократить штат или ухудшить условия работы, мужественно отстаивайте свои позиции.

• Проецировать главные ценности на особый регламент работы и передавать его верхним эшелонам работников. В свою очередь, менеджеры верхних эшелонов передадут этот регламент работы следующему, более низкому уровню. И так далее. Ценности должны быть переведены в регламент работы, чтобы работники лучше понимали, как их действия могут повлиять на общий успех организации.

Если для успеха вашей организации важна экономия, будь то на короткий или длительный период, может быть даже и на неограниченный срок, будьте уверены, что кандидаты в сотрудники это осознают. Иначе текучка кадров будет ужасающая. В случае с Безосом, в начале он привлекал в свою организацию не только работников творческого склада, для которых понятие «вызова» было очень важно, но и просто одаренных людей, которые верили так же, как и он сам, в великое будущее Amazon.com. Исследовательское заключение Web Feet Publishing об Amazon.com сравнивало энтузиазм работников Amazon.com с религиозным пылом крестоносцев. Но слухи, которые ходят вокруг Amazon, наводят на мысль, что компания не только сократила штат, но и закрыла пути новым идеям, которые новые талантливые работники могли бы привнести в организацию.

Уравновешивать плюсы и минусы

Рассказы «из ранней истории Amazon» повествуют о том, как важно, чтобы управление в фирме строилось на творческих способностях работающих там людей. Интервью, которые давали работники компании, свидетельствовали о том, что у работников было много самостоятельности. Это компенсировало фактическую нехватку рабочих площадей и плохие условия работы. Вначале присутствовало ощущение командной работы – то, что, по убеждению многих работников, отсутствует во многих сегодняшних разжиревших организациях. «Это очень открытая среда, где работники с удовольствием помогают друг другу», – сказал один из посетителей Amazon.com. Фирма способствала этому сотрудничеству, являясь организацией-«командой» с минимальной иерархией. Сам Безос был известен как руководитель, к которому может подойти с вопросом любой сотрудник. И может быть, самое важное то, что если Безос ждал бережливости от сотрудников, он и сам был экономным. У него не было богатого и современного офиса или стола за $2000 – вспомним складной стол, сделанный из двери. Но, кажется, теперь условия работы изменились.

Когда я писала книгу о Dell, я с удивлением узнала, что в 1984 году, когда Dell Computer переживала один из своих наиболее значительных скачков роста, администрация была шокирована, обнаружив, что, несмотря на огромное количество продаваемых компьютеров, денег на счету почему-то не прибавляется. Новая компания нуждается в продуманной политике и информации, которые помогут ей не терять деньги из-за неправильного управления постоянно растущим бизнесом. Когда начинающие фирмы переживают муки роста, им необходимо быть уверенными, что они ничего не потеряют в переходный период.

В случае с Amazon существует серьезная опасность того, что стремление к экономии может стоить компании преданности ее персонала – с возможным объединением сотрудников отделений обслуживания покупателей и складских операций. Расходы и проблемы с рабочей силой уже привели к тому, что многие эксперты с Уолл-Стрит уже объявили компанию несостоятельной.

Корпоративный фольклор

Истории о компаниях, начинающих свой бизнес, обрастают все новыми деталями по мере их пересказа. Со временем, когда момент основания компании растворяется в героических подробностях, эти сказки становятся фолькло ром бизнеса. Больше всего это относится к началу деятельности одного из наиболее успешных компьютерных магазинов в Интернете. Молва сделала уход Безоса от его предыдущего работодателя (с целью открыть свою собственную фирму) скорее мифологическим сюжетом, чем логическим деловым решением, основанным на тщательном изучении Сети, бизнес-плане, составленном специально для работы в Интернете, и духе предпринимательства в стиле Билла Гейтса или Майкла Делла. Не важно, насколько правдива история о переезде Безоса с восточного на западное побережье. Это стало корпоративным фольклором и в свою очередь создало корпоративную культуру, создавшую чувство общности у тех, кто работает в компании. Общая история и чувство объединенности сделало более простой поддержку корпоративных ценностей, считающихся основными для успеха Amazon.com: бережливость, удовлетворение покупателя и постоянный рост с помощью укрепления брэнда, приобретения компаний и стратегических альянсов.

Три элемента Amazon

Когда мы смотрим на веб-сайт Amazon.com, мы должны понимать, что мы видим конечный результат работы трех различных групп:

• Группы продвижения продукции – имеющей дело с редакцией, маркетингом, дизайном сайта и его навигацией.

• Группы программного обеспечения – информационные системы (поддержка, программное обеспечение центра распределения, финансовое и кадровое программное обеспечение) и группа программного обеспечения веб-сайта. Вдобавок имеется системная сеть и операционный центр, ответственный за информационную технологию, поддержку всех систем и внедрение новых средств программного обеспечения.

• Менеджмента системы поставок, который включает распределительную сеть компании и который отчитывается перед главным должностным лицом по перевозке и снабжению. Этой группе также подчиняется сектор обслуживания покупателей.

Секрет успешного начала

Любой предприниматель скажет вам, что денежный поток является наиболее важным моментом в первые годы деятельности. Но не так обстоит дело с коммерцией в Интернете, где секрет заключается в том, чтобы заманить как можно больше посетителей в свой магазин. Именно поэтому экономия имеет такое значение для Amazon. Бережливость является корпоративной ценностью в Amazon.com. А что можно сказать о Безосе?

• Образцом поведения является он сам. У него не было роскошного офиса, когда он начинал работу в Amazon. Если вы хотите видеть применение ценностей на практике, следуйте этому сами.

• Он не только говорит, но и действует. Может наступить момент, когда необходимо указать рабочим компании на то, как важно с течением времени перейти от фазы инвестирования к фазе пожинания плодов, пусть даже первая фаза растянется на годы. Безос иногда выступает с довольно жесткими заявлениями – однако поддержка корпоративной культуры, при которой работники также имеют голос в принятии решений, может сгладить плохие новости.

Глава 8
Не останавливаться на достигнутом

Компьютерщики победили.

Том Петерс

Amazon.com является компанией, специализирующейся в области розничной торговли, но она также и технологическая компания. Это то, что сделало Amazon лидером в сетевой коммерции в начале деятельности и что продолжает оставаться для нее решающим фактором успеха в бизнесе.

Технология:

• открывает новые возможности, помогая организации получить преимущества за короткие сроки и настроиться на долгосрочный успех;

• позволяет компаниям-новичкам вести бизнес не хуже «ветеранов», демонстрируя новые и лучшие пути обслуживания той же области рынка;

• компания – обладатель «великих идей» мгновенно перемещается вверх по иерархической лестнице, выходит за пределы исходной рыночной ниши и расширяет целевую группу своих покупателей.

Интернет-технология дает возможность Amazon.com делать такой бизнес, который она в противном случае не смогла бы осуществить. С начала своего основания компания была способна выдерживать конкуренцию с крупнейшими несетевыми магазинами, потому что у нее имелась виртуальная опись товаров, доступная через Интернет, от большого количества оптовиков и независимых производителей.

Успокойте самых осторожных

Вначале Amazon должна была перешагнуть определенный порог: убедить потенциальных покупателей, что покупка через сеть реальна и надежна. Поэтому, из-за сложностей, связанных с вводом номера кредитной карточки, Amazon предложила покупателям другой вариант: оплачивать покупки чеком или направлять их заказы в сеть, вводя только последние пять цифр кредитной карточки, передавая затем остальные цифры по телефону. Когда компания только начинала торговые операции, около половины покупателей компании делали заказы по телефону. В компании предполагали, что через телефонную сеть пойдут почти все заказы, но оказались не правы. Некоторые платили чеками, в то время как другие выбрали способ передачи части номера кредитной карты нажатием клавиши с последующим телефонным звонком. Те первые простые души, которые вводили полные номера своих кредиток, не подозревали, что их заказы регулировались процессом, называемым «sneakernet» – «сеть-ворюга», о чем известно от Пола Бартон-Дэвиса, давнего работника Amazon. Первоначальная система состояла из двух компьютеров, которые были связаны портами и использовали свой собственный протокол. Сразу же после отправки книги покупателю и загрузки номера его кредитной карты информация по сделке передавалась на гибкий диск. Затем работник Amazon.com переставлял гибкий диск из одного компьютера в другой, соединенный через модем с центром обработки кредитных карт. Это было то же самое устройство, которое использовали и для заказа книг, – оно было единственное, имеющее модем.

Тем руководителям, чьи фирмы еще делают первые шаги в сетевой коммерции, это может быть очень знакомо. Мне известны некоторые веб-сайты, которые утверждают, что занимаются сетевым бизнесом, хотя то, что они делают, состоит из заказов, получаемых наборщиками текста, которые затем вводят заказы в компьютеры и отправляют их по электронной почте на корпоративные склады для организации перевозки и одновременной отправки покупателю извещения о заказе.

Была ли первоначальная система в Amazon надежной? Да, так как единственным способом получить доступ к номерам кредитных карт было добраться до компьютера и гибкого диска в Сиэтле. Сейчас странно думать о тех ранних днях и примитивных системах, с которых начинался период успеха Amazon. Сегодня огромный магазин в Интернете обладает сложнейшими технологиями. Однако урок менеджмента следует усвоить. Безос и его команда программистов обращались к текущим нуждам, но одновременно они рассматривали возможности роста, сначала создавая технологию, которая подойдет для их приспособленной под Интернет-стратегии, а затем приобретая эту технологию или компании, которые могут ее обеспечить, для достижения своих краткосрочных и долгосрочных целей.

Приобретайте, если можете, развивайте, если необходимо

Как сказал Безос в интервью прессе, когда Amazon только появилась, сложнейшим аспектом пребывания в роли начинающего электронного торгового предприятия в 1994 году было отсутствие средств программного обеспечения, которые бы дали возможность его фирме обеспечить надежность заказов по кредитным картам или подтверждать заказы по электронной почте. Он ожидал, что ситуация изменится, и советовал сетевым предприятиям розничной торговли, которые появлялись после него, покупать готовые программы. А вот чтобы начать деятельность в своей фирме, ему пришлось создавать свои собственные программы, используя самых лучших программистов, которых ему удалось нанять.

Связующим звеном сети веб-сайта, базируемого на Unix, с конфигурацией IO Base-T, с альфа-серверами Digital Equipment, для заказов оптовой торговли, была технология EDI. Как только поступали заказы, Amazon.com использовала EDI для связи с книжными дистрибьютерами, чтобы выяснить наличие у них заказанных книг. Информация по заказам чаще посылалась через EDI, чем через программы, базирующиеся на IP, потому что крупнейшие книжные поставщики Ingram и Baker & Taylor использовали именно ее. Но это не все. Безос отзывался о ней как о самом надежном и быстром способе работать с огромной описью товара. EDI продолжает оставаться самым быстрым средством работы Amazon с издателями даже с уходом основного книжного поставщика Ingram (после того, как она была приобретена компанией Barnes & Noble).

Подтверждайте лидирующую роль своей компании

Когда люди говорят о «технологии Amazon», они сразу же думают о ее системе заказов 1-Click ®, которая ускоряет весь процесс, позволяя покупателям делать покупки, не заходя на сайт с информацией о доставке и платежах каждый раз, когда они делают покупку. 1-Click впервые стал доступен покупателям в сентябре 1997 года. В 1999 году фирма Amazon получила патент на это нововведение. Годом позже, как раз перед декабрьскими праздниками, Amazon представила Gift-Click, позволяющий покупателям посылать подарки, просто вводя электронные адреса получателей. С помощью опции Amazon Wish List (список пожеланий) покупатели могут отправить те подарки, которые их адресаты хотели бы получить от семьи и друзей. 1-Click и Gift-Click для Amazon оказались очень удачным нововведением во время Рождества 2002 года.

В 2000 году Безос запатентовал свою технологию. Патенты как этой технологии, так и 1-Click, попали в категорию патентов «бизнес-система», предоставляющую Amazon защиту на 17 лет.

Что касается 1-Click, вероятно, многие маленькие бизнес-сайты используют его версии, и Amazon, скорее всего, не будет давить на них и заставлять их менять системы. Но в целом Amazon, очевидно, серьезно настроена защищать свою лидирующую роль, достигнутую с помощью 1-Click. Компания возбудила уголовное дело против Barnes & Noble.com за нарушение патента на регистрацию 1-Click. Эта ситуация заставила главного конкурента Amazon по книжным продажам изменить свою систему заказов. Жесткая позиция Amazon вызвала даже бойкот в Сети. Те, кто возглавлял бойкот в Интернете, – такие как NoWebPatents.org и noAmazon.com – настаивали на том, что эта технология была очевидной и в ней нет ничего уникального. Аманда С. Кузер заметила в публикации для Entrepreneur.com, что стремительность появления патентов на веб-разработки и количество судебных исков создают угрозу для электронной коммерции как в мелком, так и в крупном бизнесе. Реакция на судебный иск со стороны Безоса была однозначной: он не откажется от своих патентов. Кроме всего прочего, как он сказал ранее, эта разработка заняла «тысячи часов работы». Впрочем, Безос согласился с необходимостью патентной реформы. В письме, переданном Amazon.com, Безос ведет речь о ретроактивном (имеющем обратную силу) трех-пяти-летнем ограничении времени действия патента и создании базы данных более высокого уровня, чтобы помочь US Patent и Trademark Office принимать решения.

Amazon не одинока в стремлении запатентовать свои технологии. Corporate intelligence.com, нью-йоркский веб-сайт, предлагающий информацию об интеллектуальной собственности, сообщает, что в США новых патентов, связанных с Интернетом, которые были предоставлены в 2000 году, на 57 % больше, чем патентов 1997 и 1998 годов. В этом есть смысл. Патенты могут дать преимущество компаниям, так как они дают держателям акций право помешать другим использовать или продавать принадлежащие им изобретения. Когда это касается Интернета, патенты могут быть всем – от технологий и товаров до бизнес-процессов, вместе или по отдельности. Хотя, конечно, все зависит от того, на чьей стороне суд.

Если ваша запатентованная технология спорна, вы можете обратиться в суд, чтобы отстоять свое мнение, или, как сделала Amazon осенью 2000 года, вы можете разрешить другим ее использовать. В сентябре 2000 года Amazon объявила, что разрешила использовать свой патент на 1-Click, а также торговую марку для ее использования в сетевом магазине Apple’s Online Store, как часть торгового межлицензионного соглашения. В свою очередь, Amazon предлагала загружать 1-Click через ее сетевой магазин. За $49 через загрузку 1-Click покупатели могут приобрести iMovie™ – программное обеспечение для монтирования видеопродукции. «Apple Store оказался невероятно успешным магазином, и теперь мы переходим на следующий уровень, – сказал Стив Джобс, генеральный директор Apple. – Лицензирование патента 1-Click Amazon.com и его торговой марки позволит нам предложить нашим покупателям более простой и быстрый способ сетевых покупок». Безос сказал: «У Apple большой опыт инноваций, и мы счастливы работать с ними».