Текст книги "Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?"

Автор книги: Патрик Ренвуазе

Соавторы: Кристоф Морен
сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 12 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

Наташа встретилась с генеральным директором компании, вице-президентом по маркетингу и директором по связям с общественностью.

«На сегодняшний день у вас имеется три различные линейки продуктов, – сказала она. – Все они связаны с безопасностью. Первая является простым кодированием по безопасности для небольших сетевых приложений. Вторая – для интернет-приложений, а третья состоит из продуктов по обеспечению безопасности для крупных приложений в электронной торговле, требующих коммерческого уровеня безопасности. Для того чтобы предотвратить взлом или кражу программного обеспечения, вы используете блокировки».

Недавние исследования показали, что предметы, называемые инструментами, оказывают огромнейшее влияние на старый мозг. Использование реквизитов в презентации обеспечит, что ваш потенциальный клиент гарантировано запомнит ваше сообщение!

Наташа достала огромный замок из сумки и помахала им перед ними, продолжая: «Тем не менее проблема заключается в том, что каждое из ваших трех подразделений создает разные блокировки».

Наташа достала из своей сумки замки второго и третьего типа.

«Неудивительно, что у вас есть проблемы с фирменным стилем, – мягко сказала она. – Сейчас вы посылаете вашим потенциальным клиентам несколько абсолютно разных сообщений, это выглядит, как будто вы представляете несколько различных компаний».

Она помахала тремя совершенно разными видами замков перед руководством.

«Но я могу помочь вам выглядеть, как одна компания, с одинаковыми замками, отвечающими требованиям ваших потенциальных клиентов».

И она достала еще три замка разных размеров, но абсолютно одинаковой модели.

В заключение своей презентации Наташа показала свое портфолио, являющееся доказательством выгоды для ее потенциальных клиентов. Через несколько дней Наташа подписала с ними контракт. В дальнейшем, по ее предложению, компания приобрела небольшие связки ключей с замком, которые они дарили своим потенциальным клиентам.

А вот еще один пример того, какое продолжительное влияние может оказывать реквизит.

Когда я работал в компании Silicon Graphics, их логотипом был 3Д-куб. Моя работа подразумевала организацию множества презентаций о нашей компании и ее продуктах – суперкомпьютерах, рабочих станциях по широкоформатной графике и серверах.

Вот в чем сила использования реквизита: люди надолго запомнят вас и вашу презентацию, в то время как влияние традиционного сообщения обычно быстро исчезает.

Понимая ценность хорошего реквизита, я нашел восьмидюймовый куб, являющийся точной копией логотипа компании Silicon Graphics, и использовал его для объяснения того, как графическая машина обрабатывает геометрическую информацию. Это являлось сильным заявлением для компании SGI, позволяющим пользователю вращать, рассмотреть крупным планом, двигать, наклонять или даже разрезать любой предмет во всех возможных позициях.

Оборудование компании SGI было очень сложным, и лишь немногие по-настоящему понимали, как работает «геометрическая машина». Тем не менее 100 % моих потенциальных клиентов нравился этот реквизит, так как он помогал им понять, как работает система SGI и в чем заключалась ее уникальность.

Однажды спустя несколько лет, когда я шел по аэропорту в Мюнхене в Германии, ко мне подошел незнакомец и сказал: «Вы – тот парень с кубом! Скорее всего, вы меня не помните, но три года назад я побывал в вашем головном офисе с большой группой немецких руководителей, и я помню вашу презентацию с кубом. В итоге моя компания разместила большой заказ на компьютеры SGI».

Это и есть сила использования реквизита: люди надолго запомнят вас и вашу презентацию, в то время как влияние традиционного сообщения обычно исчезает в скором времени. Этот мужчина забудет почти все, что я рассказывал, но картинка реквизита и основное заявление навсегда сохранятся в долгосрочной памяти его мозга.

ЗАХВАТ 5: ИСТОРИИ

Задачей писателя является так сильно взяться за свою историю, что он смог бы достичь истории каждого.

Уильям Стаффорд,

американский писатель и поэт.

Однажды я услышал историю, впервые рассказанную Уинстоном Черчиллем в конце 1930-х. Целью его рассказа было убедить британский парламент одобрить его запрос о большем военном бюджете. Это увеличение было необходимо для возможности развития новых видов оружия. Тем не менее Черчилль столкнулся с сопротивлением нескольких членов парламента, которые решительно отклонили его идею об увеличении бюджета на новые неиспытанные технологии. Вот как он рассказал историю о битве при Ом-Дураме.

Помните войну, которую Англия вела в Африке в конце 1800-х годов? Наши войска сражались с дервишами. Эти дервиши были сильными и храбрыми солдатами, и, несмотря на то что их единственным оружием были мечи, мы понесли огромные потери. Тогда у нас были только однозарядные винтовки.

Только представьте, каково было нашим солдатам сражаться в этой войне – вы четыре месяца находитесь в пустыне, и после очередной ночи плохого сна вы просыпаетесь с пересохшим горлом и испытываете нестерпимую жажду. Сегодня опять будет невероятно жарко, и вы жаждете выпить чашку чая. С восходом солнца вы тревожно ожидаете новую волну атак дервишей. Вы прячетесь в шестифутовых траншеях, а спокойствие в воздухе предвещает ужасающее затишье перед бурей. Солнце делает фиолетовый горизонт кроваво-красным, и вы не можете избавиться от воспоминаний о битве, в которой вы потеряли троих ваших друзей.

Внезапно на расстоянии вы замечаете эти ужасающие красные тюрбаны. Когда начинается сражение, вы паникуете каждые двадцать секунд, необходимые для перезарядки оружия после выстрела. Эта задержка дает дервишам и их вращающимся мечам уйму времени для нападения. К этому моменту вы уже осознали весь расклад, вы понимаете, что за каждого убитого сегодня дервиша должен погибнуть один британский солдат.

До 21 октября 1898 года это было ужасной реальностью. Но в тот день все изменилось. Британия обеспечила свои войска новым пулеметом Гатлинга, первым автоматическим оружием. Оно могло делать 500 выстрелов в минуту. Благодаря этому пулемету, в последнем сражении при Ом-Дуране погибло всего 48 британских солдат, в то время как 10 тысяч дервишей было убито, 16 тысяч – ранено, а 5 тысяч – взято в плен.

Вот в чем преимущество новых технологий, или вы думаете, пусть так будет всегда[2]2
  Эта история основана на следующих источниках: Death Before Dishonour, 1982; Toll of the Brave, 1963; Hector Macdonald: His Rise Through the Ranks and His Contributions to the British Empire, 1980; My Early life: W.S. Churchill, 1930.


[Закрыть].

Выслушав эту историю, парламент впечатляющим большинством проголосовал за одобрение его предложения.

Если бы вы сейчас были британским солдатом, принимавшим участие в той войне, то вы бы были за или против увеличения бюджета на развитие нового оружия? Скорее всего, вы были бы за, так как это могло бы спасти вашу жизнь.

Значение хорошей истории заключается в том, что она заставляет ваш старый мозг поверить в то, что она произошла именно с вами. История переносит публику в мир сенсорных впечатлений, которые делают невозможным для старого мозга разделять реальность и историю – старый мозг чувствует, будто бы он действительно пережил эту историю, несмотря на то что на самом деле он всего лишь услышал ее.

Что еще позволяет историям оказывать такое влияние на старый мозг? Могут ли они на самом деле помочь вам в повышении способности продавать старому мозгу? Давайте взглянем на истории с другой стороны.

Что общего имеют следующие люди?

• Родители

• Бабушки и дедушки

• Родственники

• Друзья

• Духовные лидеры

Ответ: Все они заботятся о нас, и все они в то или иное время рассказывали нам различные истории.

Вот почему каждый раз, когда вы рассказываете историю, вы отправляете на подсознательном уровне сообщение, что вы заботитесь о вашей аудитории, и это открывает их старый мозг для вас.

Подумайте еще вот о чем: давайте представим, что я являюсь одним из ваших коллег, которого в понедельник утром отправили в ваш офис за неким документом. Если мы незнакомы друг с другом лично, то, скорее всего, ни один из нас не расскажет историю о том, как он провел выходные. Но если бы мы были друзьями, то вполне естественно, что мы во всех подробностях поведаем друг другу истории о прошедших выходных.

Все лидеры обладают способностями рассказывать истории, мотивирующие людей на действия. В своей книге «Лидерство в парадоксальном веке» Ноэль Тичи оценивает искусство рассказа историй как критерий номер три, который участвует в создании лидеров, третий только за взятие на себя ответственности за лидерское обучение других людей и развитие доступных точек зрения в сферах мысли, ценностей и эмоциональной энергии.

Истории являются мощным способом выделения одного из ваших преимуществ или заявлений. Они помогают вам донести смысл, не сталкиваясь с сопротивлением или возражениями вашей публики.

Помните ли вы историю о собеседовании Агнес Перрот и то, как она для создания определенного впечатления разыграла мини-драму?

Истории могут иметь различные источники, если вы можете связать их с миром вашего потенциального клиента. Они являются тонким, но сильным способом запечатлеть идею в сознании вашего слушателя. Представьте, каким будет влияние, если эта хорошо зафиксированная идея представляет одно из ваших заявлений.

К сожалению, рассказывание историй является искусством, которым не владеет большинство бизнесменов. Вот несколько секретов хороших историй.

1. Убедитесь, что ваша история имеет смысл, а также, что вы установили связь с вашей публикой. Не полагайтесь на них в установлении этой связи. История, лишенная смысла, подобна шутке без концовки – это пустая трата времени.

2. Наделите историю личным характером. Не говорите просто: «Одна женщина отправилась на собеседование». Скажите: «Агнес пошла на собеседование».

3. Добавьте вашей истории страсти. Внесите подробности, подтверждающие, что вы действительно участвовали в этой истории. Создайте такие эмоциональные впечатления, которые окажут влияние на старый мозг и помогут вашим потенциальным клиентам представить себя в этой истории.

Эффективным способом использования истории для потенциального клиента является рассказ истории о покупателе. Например, если вы делаете презентацию для компании Mercedes, представьте, какое окажет влияние история, повествующая о выгоде компании BMW от использования вашего решения.

Рассказывая историю о покупателе, убедитесь, что:

• вы упомянули название компании, так как в противном случае в этом нет никакого смысла. Также назовите имя главного героя истории. Это сделает ее более реальной в глазах вашего слушателя;

• наделите ее личным характером. Проведите как минимум три параллели между вашим потенциальным клиентом и представленной компанией;

• противопоставьте жизнь потенциального клиента до и после начала использования вашего продукта;

• приведите особенные, реальные преимущества вместо использования обобщений;

• подчеркните выгоду: финансовую, стратегическую или личную.

Вы никогда не сможете переоценить силу хорошей истории, обладающей мощным значением. На самом деле истории настолько важны, что далее мы обсудим их еще раз в этой книге.

Строительный блок сообщения № 2: большая картина

Картина равна тысяче слов.

Неизвестный автор.

Обширное исследование, проведенное доктором Джозефом Леду, профессором Нью-Йоркского университета, показало, что из всех наших чувств зрительная информация быстрее всех достигает старый мозг. На самом деле, нейробиологи доказали, что старый мозг регистрирует изображения задолго до того, когда их распознает или проанализирует новый мозг. Нами уже было сказано во второй главе, Леду доказал, что ваш старый мозг, как правило, заставит вас отреагировать примерно через две миллисекунды (две тысячные секунды) на образ змеи. Но для настоящего осознания того, что этот предмет действительно является змеей, вам потребуется целых 500 миллисекунд, что в 250 раз больше.

С технической стороны зрительные стимулы одновременно проходят в мозге два пути, пока не достигнут зрительной коры – области, расположенной в задней части нового мозга. Один путь, известный как «низкий путь», проходит по старому мозгу для того, чтобы достичь зрительной коры, в то время как второй путь – «высокий путь» – остается в новом мозге.

Существует одно очень редкое состояние, называемое «слепым зрением». В этом состоянии нейроны, проходящие по зрительному пути в новом мозге человека, получают повреждения, делающие их слепыми. Но даже несмотря на то, что пациент не может осознанно опознать предмет, он все еще способен определить его наличие или движение благодаря старому мозгу, ориентированному на выживание.

Итогом всей этой информации является факт, что зрительный нерв передает информацию в сорок раз быстрее слухового нерва. Потому что является лучшим способом добавления визуального компонента в ваше сообщение для того, чтобы оно отправилось непосредственно в орган, принимающий решение – старый мозг вашего потенциального клиента. Большая картина.

ПОНИМАНИЕ С ПЕРВОГО ВЗГЛЯДА

Большая картина – это визуальное или графическое представление того, как ваше решение может повлиять на мир потенциального клиента. Люди часто используют схемы или изображения, которые, как они ошибочно считают, являются большими картинами.

Две причины того, почему большинство изображений или картин не являются большими картинами.

1. Они не отражают мир потенциального клиента.

Хорошим примером картины, не отражающей аудиторию, является знаменитая карта авиакомпании, в которой показаны все ее маршруты в мире, которую можно довольно часто найти в бортовом журнале. Эта карта не является большой картиной, так как она в большей степени основана на мире авиакомпании, а не на мире ее пассажиров. Действительно, являясь пассажиром, для чего вам знать маршруты авиакомпании – разве что просто скоротать время полета. Ведь это их мир, а не ваш! В качестве контраста посмотрите на рекламу авиакомпании Canadian Airline (рис. 9–1), которая действительно показывает ваш мир.

2. Они не являются реальными изображениями.

Сколько символических блок-схем, содержащих квадраты, стрелки, кружки и текст вы видели? Многие люди считают, что эти диаграммы являются визуальной информацией, но это не так. Они не могут быть обработаны в режиме реальной визуальной обработки и поэтому не являются большими картинами.

Рис. 9–1

А сейчас посмотрим на авиакомпанию, которая понимает, что такое большая картина. Компания Canadian Airlines пришла к выводу, что одной из главных проблем тех пассажиров, которые совершают деловые поездки, является тот факт, что батареи на их портативных компьютерах обычно разряжаются через час или два работы – и как следствие, происходит потеря ценного рабочего времени во время продолжительных перелетов (рис. 9–1).

Эта реклама как раз является большой картиной, так как является простым представлением того, как решение авиакомпании – розетка для ноутбуков – повлияет на мир их потенциальных клиентов – даже если вы заснете, ваш компьютер не разрядится во время полета на самолете авиакомпании Canadian Airlines.

Большие картины имеют очень важное значение. Являясь зрительным стимулом, они обращаются непосредственно к старому мозгу. Также они предоставляют место для более детальной информации, которую вы можете давать в будущем, ускоряя понимание сложных концепций.

КОНТРАСТНЫЕ БОЛЬШИЕ КАРТИНЫ

Еще более эффективны контрастные большие картины, которые состоят из двух изображений: первого, в котором показана жизнь потенциального клиента без продукта или услуги, а затем демонстрируется жизнь, наделенная преимуществами вашего продукта или услуги. Первое изображение должно четко подчеркивать проблему, в то время как второе – иллюстрировать устранение этой проблемы благодаря вашему продукту или решению.

Все мы видели традиционную печатную рекламу, содержащую слова «до и после», с изображением полного человека в левой части, а в правой части изображение этого же человека, потерявшего пятьдесят фунтов спустя несколько недель или месяцев. Или похожие контрастные большие картины с лысеющими мужчинами в левой части, которые в правой части показаны уже с нормальным количеством волос. В этом типе большой картины – до/после, без/с – используется чрезвычайно эффективный визуальный контраст, который оказывает непосредственное влияние на старый мозг.

Помните о том, что старый мозг предпочитает контраст, благодаря которому он способен быстро и просто принять правильное решение. В своей рекламе с правильным контрастом (рис. 9–2) компания Microsoft в левой части рекламы демонстрирует вам проблему, а выгоду (или избавление) – в правой части. Обратите внимание на то, как визуальный контраст двух изображений тотчас же позволяет вам понять преимущества их решения несмотря на то, каким на самом деле замысловатым или сложным является продукт.

В другом примере контрастной большой картины (рис. 9–3) посмотрите, как используется аналогия с рыбалкой для описания мира агентов по подбору кадров. Что, если бы вы были агентом, который находится в поисках довольно специфичного типа кандидатов? В этой большой картине, если бы вы пытались поймать именно морского окуня с красными пятнами, где бы вы предпочли рыбачить? Показывает ли эта реклама контраст вашего мира с компанией Careerbuilder и без нее? Понимаете ли вы основную проблему человека, рыбачившего в океане? Сколько времени вам потребовалось на осознание выгоды, предложенной компанией Careerbuilder?

Рис. 9–2

Для максимального увеличения вашего воздействия более эффективным является сначала продемонстрировать проблему, а затем показать ее решение. Вот почему на Западе изображение со словами «до» или «без» обычно расположено в левой или верхней части, а сценарий со словами «после» или «с», как правило, находится в правой или нижней части. В культурах, где текст имеет направление справа налево, это порядок должен быть соответственно изменен.

Рис. 9–3

Вместе с захватом представление вашим потенциальным клиентам большой картины помогает заполучить максимум внимания старого мозга. Помните, что старый мозг обладает визуальным восприятием, и им не так просто управлять с помощью слов. Предоставление вашим потенциальным клиентам возможности наглядно увидеть преимущества вашего решения является отличным способом увеличить понимание в их старом мозге.

Строительный блок сообщения № 3: заявления

Если вам необходимо сделать важное заявление, не будьте умными или проницательными. Используйте молот. Ударьте по вопросу раз. Потом еще раз. А потом в третий раз – самый большой удар.

Уинстон Черчилль,

бывший премьер-министр Великобритании.

Когда вы устраиваете презентацию или делаете сообщение в любой форме, очень важно, чтобы ваши потенциальные клиенты получили четкое понимание ваших заявлений. Тогда что такое заявления? Заявления – это ключевые моменты в продаже; они представляют главную ценность вашего решения. Таким образом, если бы ваш продукт или услуга являлись историей, вашими заявлениями бы стали названия глав истории – заголовки, за которыми следуют доказательства выгоды.

По существу, ваши заявления являются главными причинами того, почему ваши потенциальные клиенты должны покупать именно у вас.

Для того чтобы помочь вашим потенциальным клиентам запомнить ваши заявления, вам необходимо сделать их короткими и содержательными. Четкие сконцентрированные заявления помогут вашим потенциальным клиентам запомнить ваше главное заявление, а их короткий размер позволит вам удовлетворить склонность старого мозга к реальной и простой информации. Делая заявления, обязательно приведите несколько абсолютных доказательств, показывающих выгоду, которую обеспечат все ваши заявления.

Сделайте ваши заявления более запоминающимися с помощью повторения их снова и снова.

Часто повторяйте ваши заявления на протяжении всего вашего сообщения. Даже простое повторение нескольких слов посылает мощный сигнал старому мозгу, заставляя его позаботиться о следующем: «Я должен запомнить это». Как только ваши потенциальные клиенты смогут запомнить, а также последовательно и безошибочно повторить ваши заявления другим членам как внутри организации, так и за ее пределами, они станут вашими лучшими активными промоутерами и сторонниками. Такая эффективная продажа ваших уникальных заявлений естественным образом дисквалифицирует ваших конкурентов.

АДАПТИРОВАНИЕ ВАШИХ ЗАЯВЛЕНИЙ

1. Редактируйте ваши заявления, чтобы они стали как можно более короткими и простыми. Это действительно позволит вашему потенциальному клиенту запомнить их.

2. Создавайте заявления, имеющие значение для вашего потенциального клиента – они обязательно должны предлагать решение проблемы вашего потенциального клиента.

3. Повторяйте ваши заявления для того, чтобы старый мозг отметил их как важные.

СООБЩАЙТЕ ВАШИ ЗАЯВЛЕНИЯ

Когда вы придумаете четкие, лаконичные заявления, адресованные к проблеме ваших потенциальных клиентов, как вам лучше сообщить эти заявления? В ходе разговора или презентации вы можете сигнализировать вашим слушателям о вашем заявлении, используя такие фразы, как, например, «Единственное, что вам необходимо запомнить, это…», «Позвольте мне еще раз повторить…» или «Все это сводится к тому, что…».

Не так давно компания Sprint PCS распространила печатную рекламу, показывающую кристалл с изображением карты Соединенных Штатов, в центре которого был выгравирован мобильный телефон. Слова «свободный и прозрачный» повторялись несколько раз на одной странице рекламы, и вся ценность предложения была сконцентрирована вокруг этих двух заявлений:

свободный – вам не нужно платить за роуминг (финансовая ценность);

прозрачный – вы получаете кристально прозрачную связь (личная ценность).

В следующей рекламе (рис. 10-1) компания Nationwide продвигает три запоминающихся заявления: Скорость, Простота и Экономия. Обратите внимание на то, как они делают предложение ценности каждого из этих трех заявлений и как они несколько раз на одной странице повторяют эти заявления для того, чтобы помочь старому мозгу запомнить их.

Рис. 10-1

Далее в рекламе размером в целую страницу, напечатанную в газете в Сан-Франциско (рис. 10-2), для выделения заявлений грамотно используется граффити. Несмотря на то что всегда предпочтительно повторение ваших заявлений, если позволяют время и пространство, информация в кружках тотчас же приводит вас к пониманию предложения ценности компании CarsDirect:

• сэкономьте время (личная выгода);

• сэкономьте деньги (финансовая выгода);

• получите автомобиль (стратегическая выгода).

Рис. 10-2

Очевидно, что компания CarsDirect определила их как три основных разочарования покупателей автомобилей. Также эта реклама концентрируется на проблеме с помощью воспроизведения зачастую слишком затяжного процесса покупки нового авто. Для читателей это выглядит как история, так как начинается со слов «Однажды…».

Создатели всех этих трех реклам целенаправленно попытались придумать легко запоминающиеся заголовки. Они понимали, что, как мы уже обсудили, сообщение без заявлений похоже на книгу без глав. Вы не сможете недооценить значение сильных заявлений.

МОЖЕТЕ ЛИ ВЫ ПЕРЕЧИСЛИТЬ НАШИ ЗАЯВЛЕНИЯ?

Время викторины! Можете ли вы определить заявления этой книги?

Что скажете насчет четырех шагов?

• Определите проблему. Эта книга направляет вас в процессе оценки разочарований покупателей, которые являются самыми важными в принятии решения и покупке.

• Дифференцируйте ваши заявления. Эта книга помогает вам осознать важность выбора трех критериев, которые являются важными для проблемы, уникальными и надежными.

• Продемонстрируйте выгоду. Эта книга рассказывает вам, как доказать ценность с помощью самых надежных доказательств.

• Обратитесь к старому мозгу. Эта книга учит вас создавать захватывающие и запоминающиеся сообщения.

Если у вас большое количество заявлений, то, как правило, лучше всего сузить это разнообразие до трех. Исследование показало, что люди лучше всего запоминают информацию, если она сформулирована в наборе из трех положений, и поэтому если вы последуете этому совету, ваши заявления будут более запоминаемыми. Используя больше положений, вы можете уменьшить количество материала, который запомнят ваши покупатели. Более того, «тот, кто подчеркивает все, на самом деле не подчеркивает ничего».

Но одну минуту. Возможно, вы заметили, что мы нарушили свое же правило, сделав четыре заявления, вместо максимально возможных трех. Почему же? В зависимости от размера нашего формата – книга – и количества времени для представления наших заявлений во всех подробностях, мы спокойно можем добавить еще одно дополнительное заявление: у нас достаточно времени и пространства для использования захвата и визуальных изображений, подтверждающих наши заявления и поддерживающих активное и вовлеченное состояние вашего старого мозга.

Ваше сообщение должно иметь контрастный характер: напишите под точками ваши заявления, а затем постройте вашу презентацию и приведите доказательства для каждого заявления, используя захват, истории и доказательства выгоды.

Точно так же, как и нам при написании этой книги, вам в конечном счете придется решить, как лучше всего продемонстрировать вашим потенциальным клиентам выгоду с помощью того времени и методов, которыми вы располагаете, а затем как адаптировать ваши заявления для вашей целевой аудитории. Ваши отлично созданные и сообщенные заявления, поддерживаемые стимуляторами влияния, которым мы вас научим, будут держать старый мозг вашего слушателя в состоянии бдительности и заинтересованности.