Текст книги "Уши машут ослом. Сумма политтехнологий"
Автор книги: Олег Матвейчев
Жанр:
Политика
сообщить о нарушении
Текущая страница: 10 (всего у книги 60 страниц) [доступный отрывок для чтения: 22 страниц]
Беспроигрышными возможностями электронных СМИ являются следующие: а) оперативность; б) возможность монтажа, который сведет на нет все недостатки коммуникативных качеств; в) возможность какой угодно интерпретации любого события в выгодном для вас или сторону невыгодном для конкурента свете; г) СМИ доносит информацию в виде аргументов и «фактов», причем факты эти весьма зримы (в отличие от газет и листовок). И хотя их можно легко сфальсифицировать (путем монтажа или других техник), народ об этом не знает, и степень доверия к электронным СМИ весьма и весьма велика.
Тут, кстати, надо различать радио и телевидение. Радио относится к «горячим» СМИ, а телевидение к «холодным». Телевидение превращает человека в пассивного рецепиента и не требует особой активности. Даже «кричащие» факты все равно воспринимаются отдаленно. Невозможно представить революцию, спровоцированную телевидением. Телевидение обслуживает больше действующую власть.
На шестое местоя поставлю агитацию со стороны уважаемых людей, начальства, так называемых доверенных лиц. Оговорюсь: я имею ввиду агитацию устную, без всякой поддержки СМИ. Недостатки: во-первых, небольшой охват электората, во-вторых, как правило, плохие коммуникативные качества этих «начальников». Они привыкли всю жизнь отдавать приказы, а сегодня это неэффективно. Нынешние начальники и доверенные лица как правило не авторитетны. В условиях кризиса, невыплат зарплат и прочее, они скорее предмет зависти, чем поклонения. Кроме того, «начальники» не утруждают себя изучением программы кандидата, за которого агитируют, не горят желанием разобраться с рекламной идеей, с тем, как кандидат позиционируется. Они чаще всего вспоминают о «школьных годах», проведенных вместе, о личных качествах кандидата, что уместно далеко не во всех электоральных ситуациях.
Исключение составляют действительные авторитеты и хорошие коммуникаторы. Они, конечно, могут «взять» аудиторию и в значительной мере скрасить впечатление от кандидата (если он сам плохой коммуникатор). В случае, если кандидат плох в личном общении, то единственный способ достойно провести встречи с народом – взять для него хороших «доверенных лиц». Достоинство этого способа агитации его относительная дешевизна («доверенные лица», как правило, хорошо относятся к кандидату и работают «за идею») и возможность напирать на прагматические струнки электората. Если директор завода приказывает голосовать за Иванова, то для рабочих это косвенный сигнал (даже если директор – не авторитетен и дела на заводе идут плохо), что «с приходом Иванова, может быть, для завода что-то измениться в лучшую сторону».
На седьмоеместо я бы поставил всевозможные шоу и концерты звезд. Единственным достоинством этого метода является то, что звезды и шоу собирают относительно большое количество народа (чего нет при обычных встречах с кандидатом, куда людей силой не затащишь). Но к сожалению, форма концерта, как правило, не позволяет «развернуться». Тут не может быть длинных речей, аргументов, «обратной связи». Люди ведь пришли на концерт, а не на митинг. Затягивание праздника может просто озлобить народ. Все кончается простым выходом кандидата на сцену с приветственным словом и таким же коротким кличем звезды голосовать за него. К сожалению, вопреки всеобщему предрассудку, эти призывы и кличи крайне неэффективны. Чтобы человек убежденно проголосовал за того или иного кандидата, у него должна быть серьезная аргументация. Логика типа «Я люблю песни Антонова, а Антонов поддерживает Иванова» извращенная, нелогичная и присуща очень малому количеству людей. На выборах в Краснодарском крае за Зубова агитировала А. Пугачева – всеобщая народная любимица. Результат нулевой.
Открою вам секрет определения качества рекламы. Всякий раз, когда вы задумываете рекламную акцию, делаете рекламный продукт и т. п., представляйте себя на месте избирателя и задавайте себе вопрос: «Что он подумает (конкретно, в виде фразы, в виде цепочки рассуждений) при столкновении с этим рекламным продуктом или с этой акцией?».
Если будете задавать себе этот вопрос, убережете себя от значительных трат. Например, к вам в штаб приходят из рекламного агентства и предлагают повесить над городом огромный дирижабль. Аргумент простой: «Его увидит весь город, а там ваш портрет». Задайте себе вышеозначенный вопрос. Что получится? Получится ерунда. Неужели вы думаете, что кто-то подумает: «Иванов повесил дирижабль, значит надо за него голосовать». Бред. Всем, кто так подумает, место в психушке. Скорее всего, а народ у нас не дурак, подумает другое: «Кто это дирижабль повесил? Иванов? Деньги ему девать некуда! Зарплату не платят, а он»… Вот что будет.
Деньги на дирижабли и концерты, на видеоролики с изображением кандидата, на значки и ручки я вообще считаю деньгами на «обогревание атмосферы» – эффект тот же. Ты работаешь не на целевую группу, рассчитывая на известный, предсказуемый эффект, а на непонятное эфемерное воздействие. Это все равно что обогревать не комнату, а атмосферу, поставив обогреватель на улице.
И наконец, на последнее, восьмое место,я поставлю встречи с кандидатом. Они эффективны только при соблюдении трех условий. Ваш округ достаточно мал (менее 20000 избирателей), вы хороший коммуникатор, ваше общение с народом поддерживается СМИ (а значит, ретранслируется и «обрабатывается»). Если этих трех условий нет – не занимайтесь ерундой, не тратьте силы, время, оргресурсы на эти встречи. Я знаю десятки кандидатов, победивших на выборах без всяких встреч. Конечно, народ у нас привык к тому, что «раз выборы, значит должны быть встречи». Для поддержания этой иллюзии можно организовать несколько встреч, но не по плотному графику. Пусть видят, что «кандидат встречается». Им больше ничего не нужно. Все равно на встречи люди ходят неохотно. Туда приходят, как правило, местные сумасшедшие. Но они стараются появиться на всехвстречах, а значит, не только у вас, но и у ваших конкурентов. И проголосуют не обязательно за вас, а будут выбирать. КПД встреч очень низок, хотя они и не требуют финансовых затрат. Зато выключают вас из руководства кампанией, отвлекают от действительно важных проблем. Обычно я втайне радуюсь, если мои конкуренты по выборам увлекаются встречами – это залог неэффективности и дезорганизованности их кампании.
Итак, я охарактеризовал лишь восемь из многих традиционных информационных потоков. Есть еще телефоны, Интернет много чего еще. Охарактеризовать все не представляется возможным. Для этого нужно целое исследование. Но чтобы вам не ошибиться, я дам методику этого исследования, и вы сами будете определять, каким информационным потоком вам следует пользоваться для достижения эффекта. Более того, я научу вас «изобретать» информационные потоки. То есть задействовать то, что обычно, традиционно, не задействуют. Кстати, это поможет вам и в коммерческой рекламе.
Оптимизация информационных потоков
Итак, еще раз отметим для себя: всякая рекламная кампания это идея (или совокупность идей) и, второе, способ донесения этой идеи до избирателя. Избиратель живет не где-нибудь, а в конкретном месте. И проводит конкретное время там-то и там-то. Сочетание этого времени и места можно назвать хронотопом. Чтобы правильно вычислить информационные потоки, вы должны вычислить хронотоп той электоральной группы, к которой вы обращаетесь.
Я не социолог и не знаю, насколько распространенны хронотопические исследования. Я лично не сталкивался с ними ни разу. Они достаточно дороги, зато бесконечно эффективнее, чем то, что обычно выдают за социологические исследования. Я уже демонстрировал бесполезность вопросов типа: «Какие ТВ-программы вы смотрите?». Так же бесполезны вопросы: «Откуда вы черпаете информацию о нашей фирме?». Не тратьте зря деньги на такие исследования, а займитесь лучше вот чем. Выделив свой сегмент электората (покупателя) и соблюдая принципы социологической выборки, проведите с респондентами беседу на тему: «Как я провел свой вчерашний день». Пусть человек поминутнораспишет: где, когда он был и чем занимался. Пусть постарается вспомнить – это не так уж трудно. Потом, взяв всю совокупность, вы смотрите пересечения и корреляции.
Чтобы было понятно, приведу пример. Нашей команде была заказана рекламная кампания (коммерческая). Объект воздействия – мелкие оптовики. Мы провели исследования, вычисляющие хронотоп этой группы. Оказалось, что:
1) утром они, как правило, встают рано и слушают радио (проводное). Причем все и во время завтрака;
2) потом съезжаются к базам и рынкам по определенным маршрутам;
3) в машинах, опять-таки, играет радио (несколько FМ-станций, наиболее популярных);
4) затем они покупают товар на базах и рынках, попутно общаясь друг с другом, рассказывая, где и что можно купить дешевле;
5) потом едут в торговые точки, теперь уже по разным маршрутам;
6) обедают, как правило, в точках общепита одного и того же типа;
7) далее их рабочий день очень разнится;
8) возвращаются домой они в одно и тоже время;
9) смотрят примерно одни и те же передачи (и в одно и то же время);
10) читают примерно одни и те же газеты и читают одинаковым способом (обращая внимание на рекламу мелкого опта, анекдоты и броские заголовки).
Интересно, как они проводят выходные. Это, как правило, выезды за город (в определенные места) в кругу друзей, просмотр видеофильмов дома, распивание пива в кампании, опять-таки, в определенных местах, и т. д. Небольшие фруктуации вносит наличие детей, так как их надо забирать или отводить в садики, школы. Личный автотранспорт тоже чуть-чуть колеблет закономерности. Короче говоря, зная образ жизни, вкусы, привычки, повадки или, как говорит французский социолог П. Бурдье, хабитус данной группы, мы легко можем вычислить: где, когда и как мы можем их ловить.
Вместо того чтобы заказывать рекламу на радио тупо по 10 роликов во всех выпусках, мы четко определяем, что ролик нужен утром в такое-то время по проводному радио и чуть позже по некоторым FM-каналам. Все. Мы ставим рекламные щиты в определенных местах, по определенным маршрутам. А не по всему городу. Мы запускаем агитаторов-провокаторов в их тусовку на базах и на рынках. Мы размещаем рекламу в кафе, где они обычно обедают (заключаем договор с кафе). Мы берем под контроль мелкие торговые точки и устраиваем разноску агитпродукции именно по ним. Мы заказываем телеролики по определенным каналам и в определенное время. В газетах печатаем рекламу в особых местах и определенного типа. Кроме того, это их газеты. Кроме того, мы «ловим» их на маршрутах традиционных мест отдыха в выходные и снимаем, убираем ТВ-рекламу в воскресенье.
Хорошее исследование помогает эффективно тратить деньги на рекламную кампанию. К сожалению, ничего подобного у нас нет. Как правило, фирмы обращаются в рекламные агентства. Рекламное агентство при составлении плана кампании считается еще с несколькими факторами, которые к клиенту не имеют никакого отношения и более того, входят в конфликт с его интересами. Во-первых, рекламное агентство (всякое) имеет специфику. Кто-то специализируется на щитах, кто-то на прессе, кто-то на телероликах и т. д. Естественно, именно этоони и будут советовать. Во-вторых, рекламное агентство имеет устойчивые связи и, следовательно, откаты и комиссионные. Опять-таки, они будут вам советовать использовать тот или иной информационный поток, исходя из своих интересов. В-третьих, даже если рекламное агентство хочет работать честно и составляет, например, медиа-план, то оно ориентируется на традиционную поло-возрастную социологию и «рейтинги», составленные с помощью вопросов: «Какой канал вы любите смотреть?».
Ориентируйтесь на современную, а не на советскую социологию. И помните, для вас ключевое – это хронотоп и habitus. Заставляйте социологов делать инструмент с расчетом на выявление этих вещей. Иначе зря потратите деньги.
Иногда применение вышеописанной методики приносит просто чудесные находки. Все знают, как трудно вести кампанию в сельской местности. Все знают, как трудно собрать людей на встречи с кандидатом.
Однажды, вычисляя «образ жизни» жителей одного района, мы открыли эффективнейший информационный поток. Оказывается, по пятницам в районном центре происходит регистрация браков, а затем все разъезжаются на свадьбы по окрестным селам. И гуляют в субботу и воскресенье. Заранее узнав план регистраций брагосочетаний на ближайшие два месяца и села, где будут свадьбы, наш кандидат каждую пятницу и субботу ездил поздравлять «молодых». Учитывая душевность и торжественность обстановки, возможность дарить подарки, а также тот факт, что на свадьбе гуляет не только это село, но и окрестные села, весть, что на «свадьбе был кандидат», оказывалась единственной, чем свадьба запомнилась. Вы понимаете, какой эффект эта работа имела! Чтобы люди не думали, будто кандидат на свадьбу напросился, мы маскировали это под экспесс-общение: «Дескать, проезжал мимо на встречу с избирателями, смотрю, гуляют, не могу не сказать молодым: «Совет да любовь». Надо ли говорить, что наш «свадебный генерал» получил всеобщую известность и благорасположение и легко выиграл выборы. К тому же, как вы понимаете, его угощали, и он сочетал приятное с полезным.
Внимательное изучение образа жизни людей с тем прицелом, что каждую секунду их времени вы можете использовать для воздействия на них, принесет вам много удивительно приятных открытий и, главное, поможет эффективно строить рекламную кампанию.
Политические консультанты могут оставить обычных рекламистов без работы 12
Многие рекламисты считают, что особых отличий коммерческого PR от политического не существует. Это с успехом доказывают многие PR-фирмы, которые занимаются и тем и другим, не видя особой проблемы. Более того, многие рекламисты говорят о том, что коммерческая реклама более интересна с творческой точки зрения, и поэтому некоторые дизайнеры отказываются заниматься политической рекламой из соображений морально-эстетических. Насколько я знаю из предварительных разговоров, Вы придерживаетесь совершенно иной точки зрения. Политический PR и политическая реклама – особый жанр? Если так, в чем кардинальные отличия?
Так повелось, что изначально политической рекламой, организацией предвыборных кампаний занимались одни люди (политологи, социологи, философы и проч.), а коммерческой рекламой – другие (журналисты, фотографы, дизайнеры, архитекторы и проч.). Эти люди мало между собой общались, мало обменивались опытом. Внутри каждой касты сложились свои традиции, технологии, приемы. Хотя, вроде бы, занимаются-то люди одним и тем же. Но ведь японцы, американцы, русские, все народы в мире тоже хотят одного: богатства, счастья, процветания, могущества. Но тысячелетия они жили изолированно, накапливали свои традиции, менталитет. В XIX и XX веке они стали общаться и обнаружили, какие они все разные. Мы говорим о национальном характере, стилях управления, поведении, мыслительных особенностях. С рекламой и PR в нашей стране произошло то же самое. Сейчас, когда многие политические консультанты по причине того, что в период между выборами им приходится сидеть без дела, стали осваивать обычный коммерческий PR и обычную рекламу, они поразились не меньше, чем индейцы, увидевшие Колумба (и наоборот). Какие мы разные! Хотя вроде бы занимаемся одним делом.
Некоторые рекламные и PR-агентства тоже во время выборов стали брать политические заказы, но я не слышала, чтобы были какие-то особые удивления, скорее разочарования.
Как правило, они берут субподряд и делают то, что обычно: снимают ролики, развешивают растяжки, ставят бигборды. Поэтому отличий не заметишь. И разочарование понятно. Это действительно менее творческая, скучная работа. Их заставляют делать что-то определенное. А раз так – всегда есть почва для богемного снобизма: мы – люди творческие, а нас заставляют заниматься скучными съемками, где дядя Петя говорит, что неплохо бы проголосовать за Иван Иваныча. Но если обычные рекламисты берут не субподряд, а всю кампанию, со всеми мероприятиями (с тактикой, стратегией, идеологией), они, как правило, ее проигрывают. Этому есть масса примеров. Есть множество нюансов в предвыборной кампании, которые обычные рекламисты не учитывают: компромат, дезиформация, стратегические хитрости, информационная разведка, электоральный маркетинг, коалиционные стратегии и т. д. Когда все это упускается (а это немудрено, ведь люди думают, будто выборы – это те же ролики и плакаты), проигрыш неизбежен. Поэтому обычным рекламистам все-таки лучше работать на субподряде. А вот политические консультанты выигрывают всегда! И на 100%! Потому что приносят с собой из политики жесткие технологии. Отношения с клиентом у них другие, цель другая, методы другие. Стиль работы другой. Другой менталитет. И этот менталитет, кстати, нравится коммерсантам. Они приходят в восторг от прагматического боевого стиля. И если уж связались с политическими консультантами, их ни на кого не променяют. Если так пойдет дальше, политконсультанты могут оставить обычных рекламистов без работы.
Как обычный коммерсант относится к рекламе? Не продвинутый, а обычный. Как к неким неизбежным расходам, которые, конечно, нужны, но их эффективность не поддается контролю. Он, например, знает, какова себестоимость каждой коробки фруктов или вафель, которыми он торгует или которые производит. Это затраты на перевозки, зарплата конкретным рабочим. Каждая копейка понятна. Реклама же просто раздражает. Нужно сделать затраты больше или меньше? Чаще или реже? Увеличились продажи действительно от рекламы и ее качества, или просто конкуренты не завезли нужный товар, и сложилась благоприятная конъюнктура. Или людям зарплату выдали? Или еще что-то? Все эти вопросы – всегда без ответа. И это коммерсантов раздражает. У них всегда есть чувство, что они прогадали, или что-то недополучают, или что «можно было бы и лучше».
А вот политический PR – точная наука. Мы точно знаем, сколькоголосов принесет каждый ролик, каждая листовка, и прочее. Поэтому когда работаем с бизнесменами, мы отвечаем, что при таких-то и таких-то мероприятиях количество покупателей возрастет минимум на столько-то процентов, прибыль – на столько-то рублей. Это очень подкупает.
У нас есть жесткое условие: работа на результат. Кандидату нужна победа или определенноеколичество голосов. Поэтому мы просто были обязаны придумать техники, чтобы все это считать и вычислять. Оценивать, прикидывать. Результат кампании становится известен в день голосования. Он выражен четким числом. Если мы знаем, сколько чего и как мы делали, мы соотносим данные с этим числом. Опять же мы знаем, сколько чего и как делал противник. И сколькополучил.
Жесткие задания не только не смущают политических консультантов, они их требуют. Как обычно бизнесмен ставит задачу рекламистам? «Хочу, – говорит, – хорошую рекламную кампанию. Денег столько-то». А мы хотим, чтобы нам говорили конкретно: «Хочу, чтобы продажи поднялись на 30%. Денег столько-то». Мы считаем, прикидываем и отвечаем: «На эти деньги – только на 25%». Если он согласен – бьем по рукам. Результат должен быть четко зафиксирован. Это нравится бизнесменам. А вот обычные рекламисты бегут от этого, как черт от ладана: «нам не дано предугадать…».
Именноработа на результат определяет жесткость подходов и прагматизм. А также экономию средств. Никакой лишнейэстетики, этики, экологии, законности. Политконсультанты – люди из другого мира с очень жесткими правилами. И когда они приходят в коммерческую рекламу – это просто отдых. Ну, например: что бы вы сказали, если бы некая фирма начала раскручиваться с нуля, тратила бы на рекламу столько же, сколько конкуренты, и через два месяца захватила бы 60% рынка? Вы бы сказали, что это чудо. Но почти каждая политическая кампания – подобное чудо. Для нас это обычное дело: взять кандидата с нуля, тратить столько же, сколько конкуренты, а через месяц-полтора получить 60% популярности.
Но ведь тут разные вещи. Одно дело – прийти и проголосовать один раз. Другое – получить покупателя.
Разные вещи, но не настолько. «Приручение» – это исходная вещь, которая создается и в том и в другом случае. Только в политике «прирученного» просят проголосовать, а на рынке – просят купить. Я могу привести пример работы политических консультантов на фирму, выпускающую газированные напитки. До них на рынке была куча конкурентов, в том числе дистрибьюторы Кока-Колы и Пепси-Колы. За три месяца ребята сумели стать монополистами, тратя паритетные суммы. А пепси-кола и кока-кола просто уехали из города, им стало невыгодно там работать. Город с населением 350000 и окрестности – все пили одну только газированную воду одной фирмы. И сейчас пьют. Ребята просто провели хорошую рекламную кампанию в предвыборном стиле. И результат был зафиксирован – завладеть большей частью рынка.
Могу, например, дать стопроцентную гарантию, что если возьмусь за рекламную кампанию, скажем, на рынке сотовой связи, то за месяц-два просто-напросто уничтожу конкурентов, а одну фирму сделаю монополистом. Причем без существенного увеличения рекламного бюджета. Просто рынок сотовой связи очень удобен, он делится несколькими кампаниями. Труднее, когда конкурентов больше десяти. Хотя это тоже техническая, а не принципиальная проблема. Скажете, похоже на хвастовство? Ни в коем случае. Прямой расчет, объективный взгляд, оригинальное решение… Если политический консультант работает на рыбокомбинате, он обязательно запустит слух о «мясе бешеных коров»… Без упоминания конкретного места подобного безобразия. Просто будет вспоминать старые скандалы с этими коровами, делать намеки, инсинуации. С юридической стороны не придерешься… А если кому-то захочется опровоергнуть – пусть. Покупатель-то как рассуждает? «Одни говорят одно, другие – другое. Кому верить? На всякий случай покупать не буду. А вдруг…».
Политические консультанты – это своеобразные «отморозки». Когда они придут на рынок коммерческой рекламы, многое изменится. Многие ощутят, как на самом деле непрочно их положение. А другие, наоборот, увидят, что хорошая коммуникативная стратегия, реклама – не пустая трата денег, а средство, причем главное, для завоевания рынка. Я вообще считаю, что это главное, чему нужно уделять внимание. Все остальное не существует. Нет никаких экономических механизмов… Нет никаких законов. Всяких там производительностей труда, себестоимостей и прочее. То есть они, конечно, есть, но не они дают успех на рынке, а хорошая коммуникативная стратегия. Тот, кто этого до сих пор не понимает, тот безнадежно отстал от жизни. В мире есть масса фирм, которые могут делать более дешевый и вкусный шоколад, чем «Марс» или «Сникерс»; есть возможности делать лучшие, дешевые и удобные компьютеры и программы, чем IBM и «Майкрософт». То же – с одеждой, напитками, машинами. Со всем. Просто эти ребята были первыми, кто захватил рынок, а потом не выпустил его из рук. Но это долгий разговор. Это целая теория. Целое мировоззрение. Хорошая маркетинговая и коммуникативная стратегия – это особое мышление. Это не просто «лозунг», придумать или сделать ролик «со вкусом», это всегда хитрость…
Пример.Одна московская страховая кампания связана с «естественной монополией». Достаточно надежна. До нас они сотрудничали с рекламным агентством. Случился августовский кризис. Очень многие стали разоряться. Страховые кампании имели много ГКО. Когда конкуренты разоряются, сам Бог велел активизироваться и захватить рынок. Но как? Ведь после августа – не до страхования. Рекламному агентству поручили сделать кампанию. Они сделали макеты, где всячески восхваляли фирму за надежность, подчеркивали, что они выстояли во время кризиса. Они разместили их в куче газет. Отличные макеты. Красивые, заметные. Результат – нуль. Ну, не до страхования сейчас людям, и не верят они никому.
Случайно мы им подвернулись. И мы пообещали, что добьемся результата за 25% того бюджета, что выделялся рекламному агентству. Вместо того, чтобы тратиться на дорогие раскрученные газеты и поливать рекламой всех (а потом, кстати, оказалось, что рекламисты размещали макеты не в самых нужных с точки зрения маркетинга газетах, а там, где у них были связи, а значит, и комиссионные), мы избрали группы, которые будем обрабатывать. Выбрали квартал города. Взяли все «железные двери» и в каждый почтовый ящик «железной двери» забросили по газете.
Обычная газета. Там только одна статья с кричащим названием: «Катастрофически возросло число квартирных краж». Подождали недельку, забросили еще газету с интервью начальника милиции, где он говорит, что после кризиса, когда люди стали хранить деньги дома, а не в банках, возросло число краж. Через неделю запускаем третью газетку, где среди прочего – интервью с «бывалым вором», который за одну минуту определяет, где в квартирке спрятаны деньги. Через неделю – листовку в ящик: «Граждане! Следите за квартирами, не оставляйте ключи под половиками, наказывайте соседям…». Подписано все это какой-то общественной организацией содействия милиции.
Никакого шума по телевизору! Никакого ажиотажа! Но в отдельно взятом районе, в отдельно взятых квартирах, не подозревая друг о друге, у людей закипели мозги. Дальше мы закинули еще газету (каждый раз газеты с разными названиями, разного формата, так что люди не подозревают, что это звенья одной цепи), где связали проблему краж с проблемой страхования. Дескать, страхование имущества – лучший выход. Рассуждал независимый эксперт и говорил, что вообще-то нужно доверять кампаниям, которые связаны с «естественными монополиями». Он даже названия не сказал!
Дальше – финальный этап. По «железным дверям» пошли страховые агенты. Если раньше им просто не открывали, то теперь ждали как гостей! Если раньше даже те, кто открывал, относились к ним как к представителям «российско-канадской фирмы, у которой сегодня рекламный день…», то теперь их усаживали, поили чаем… Страховой агент рассказывал о своем продукте. На него внимательно смотрели, а потом хитро так спрашивали с видом знатоков, которых на мякине не проведешь: «Все, что вы тут говорите, хорошо, но нас интересует: ваша фирма имеет отношение к естественным монополиям?». Страховой агент широко открывал глаза, делал комплимент: дескать, приятно иметь дело с человеком, разбирающимся, потом сообщал, что по счастливому совпадению их фирма имеет отношение к одной естественной монополии. Тут же заключался договор.
Так вот: эффективность работы страховых агентов увеличилась в среднем в 30 раз! К сожалению, эта страховая фирма нас «кинула»: они не выполнили своего обещания увеличить рекламный бюджет ровно во столько раз, во сколько возрастут продажи договоров. А мы очень рассчитывали получить такой огромный бюджет. Уже мечтали о сверхгонорарах. Эти подонки просто воспользовались нашей техникой. Они и сейчас ею, наверное, пользуются. Но они не знают, что потеряли: если бы бюджет был увеличен в 30 раз, мы бы на эти деньги сделали такое шоу! Мы бы всю страну к чертям собачьим застраховали! А они жадные, глупые, недалекие люди. Если бы они знали, какие фишки у нас в арсенале…
Но за эти рассказы, особенно там, где мы сработали очень удачно, язык могут оторвать. Многие люди потеряли большие, очень большие деньги из-за нашей работы. А многие заработали. И продолжают зарабатывать. До тех пор, пока владеют секретом. Если я кого-то разоблачу, это не просто не профессионально, но и опасно.
Да, работа, у Вас опасная.
Опасная, но интересная.
Большое спасибо за интервью. Будет думать, что все-таки политическим и коммерческим рекламистам удастся договориться и сотрудничать, произойдет обмен опытом и границы сотрутся.
– Конечно, так и будет. В конце концов, все занимаются одним – творчеством.
Философия блефа 13
«Когда человек идет на блеф,
ему не важно, что у него есть». Из кинофильма «Блеф»
Мир, в котором мы живем, это мир, где бытие стало «словесным дымом». Вы смотрите телевизор. В новостях говорят о кризисе. «Есть ли кризис?», – думаете вы. Может, какие-то политические технологи, работающие на какого-то олигарха, устанавливают свою «повестку дня»? Или кто-то пытается заработать на скачке доллара? Ясно одно: кто-то (с определенной целью или по глупости, что еще хуже) хочет, чтобы зритель думал, будто произошел какой-то кризис.
Жена приготовила на ужин рыбу. «В газете, – объясняет она вам, – написали, что американские ученые открыли в рыбе какие-то новые микроэлементы, влияющие на обмен веществ». Ну, что сказать? пиарщики добились своего: по крайней мере, один человек в этот день предпочел рыбу другим возможным продуктам.
А может, американцы действительно открыли какие-то микроэлементы? А может, правда кризис? Может быть. А может, и нет. Слово «может» (модальность возможности) все больше и больше незаметно входит в лексикон всех. Раньше «возможность» считали достаточно пустой категорией (см., например, Гегеля). Репрессированная «возможность», таящая в себе могучий корень «мочь», «мощь», вышла на мировую арену и победила традиционные черно-белые «да» и «нет». Может быть…
Все вокруг призрачно, иллюзорно, ни за что нельзя ручаться. В эту призрачную реальность для смеха включено и то, что «возможность» дарует любому возможность и другого самообмана: думать, будто ты знаешь, что «есть», а чего «нет». И кто-то держится «твердых принципов», «опыта», «здравого смысла» и прочих инстанций, которые также превращаются в дым, если поставить их под вопрос.
Кажется, зыбкость всего и вся должна привносить в мир новую этику – этику терпимости, сомнения, оговорок и примечаний. Но происходит прямо противоположное. Конечно, о терпимости много болтают, но болтовня вокруг чего-то – верный признак, что того, о чем болтают, нет.
О бытии, напротив, молчат. Вопросом о том, что «есть», никто не задается. Оно есть, его не может не быть. С этим все ясно. Это сказано 2500 лет назад. Но исчерпывает ли это все, что можно сказать о «бытии»?
Никто не знает, что реально, а что нереально. И нас не спасет попытка перевести все в плоскость «разных точек зрения». Для одних, дескать, реальность – одно, для других – другое. То же всегда используется в эстетике, в этике. Дескать, о вкусах не спорят, никто не знает, что – добро, а что – зло. «Нож хорош для того, у кого он есть, и плох для того, у кого его не окажется в нужный момент...» и прочее. Эти доводы отвергал Платон, полемизируя с софистами. Когда я говорю: «Эта вещь красивее», кто-то, конечно, может не согласиться с моей оценкой, но важно другое – он понимает, о чемя говорю, в каком аспектея рассматриваю вещь. Я говорю: «Эта вещь красивее», и всякий понимает, что я имел в виду не ее вес, не ее объем, не ее возраст. Какие бы разные эстетические оценки вещи два человека ни давали, они способны понимать друг друга.
